REUNION  EXATEC  VALLE  DE  TOLUCA,  25  NOVIEMBRE  2011  

Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  ®  

Construir  valor  capital  de  las  marcas  en  la  Nueva  Normalidad:  hacia  el  

Branding  2.0  

¿Qué  Hacer?  (Lenin)  

¿Cuántas  marcas  crees  haber  visto  el  día  de  hoy  desde  que  te  levantaste  de  tu  cama?  

¿Y  de  esas,  cuántas  crees  que  recordarás  al  irte  a  dormir?  

Regresemos  un  poco  en  el  Vempo:  ¿Cómo  era  el  consumidor  hace  10  o  20  años?    ¿Qué  tal  el  manejo  de  medios?  ….RelaVvamente  fácil  ….  Volvamos  al  2010:  El  entorno  es  un  poco  diferente  hoy  

Crisis  económica:    ¿ya  estamos  fuera?  ¿Cómo  ha  impactado  al  consumidor?  

¿Cómo  ha  cambiado  el  consumidor?  ¿Qué  busca  el  consumidor?  Y  sobre  todo,  ¿Dónde  está  este  consumidor  target?  

El  gran  reto  de  hoy:  Welcome  to  the  New  Normality  

¿Qué  implica  hacer  markeVng  en  la  Nueva  Normalidad?  

Pero,  ¿Por  qué  ya  no  podemos  hablar  de  Marke@ng  y  nada  más?  

Primero  pensemos  en  cómo  ha  evolucionado  la  tecnología  

Costo  inversión  TV  versus  Online:  70%  al  95%  por  debajo  Unos  datos  sobre  México  

Online:  6/8  hs    

promedio  por  día  

TV:  4  hs  promedio  por  día  

¿Por  qué  todo  y  todos  se  están                                                                            yendo  al  mundo  online?  

¡No  actúe  como  ellos!  

¡pensarán  de  usted,  lo  que  usted  piensan  de  ellos  !  ¿¡Conocen  www.apestan.com  ?!  

Y  luego,  ¿qué  piensa  el  consumidor  de  esta  Nueva  Normalidad?  ¿Ha  cambiado?  

Es  la  hora  de  romper  tabúes:  Branding  2.0    

¿Qué  es  el  Branding  2.0?  Es  una  unión  entre  el  ATL  y  el  BTL,  soportado  por  plataformas  tecnológicas,  con  la  finalidad  de  construir  valor  para  la  marca  

A  diferencia  del  MarkeHng  Tradicional  de  una  sola  vía,  este  nuevo  método  comunicacional  se  basa  en  la  comunicación  de  dos  vías…    

Dialogo:  MARCA                      CLIENTE  

¡De  360  a  720  grados!  “A  brand  is  a  dialogaHng  lovemark”  

Es  la  hora  de  romper  tabúes…  

¿Qué  es  lo  que  da  éxito  al  Branding  2.0?  Es  relevante,  

Entabla  diálogos,  Establece  relaciones  en  Hempo  real,  

Considera  el  Valor  Presente  Neto  del  Cliente,  UHliza  de  manera  inteligente  las  tecnologías,  Le  habla  al  oído,  en  vez  de  gritarles  (Long  Tail),  Genera  un  fuerte  Word  of  Mouth  para  la  marca  uHlizando  inteligentemente  los  medios  digitales.  

Y  por  supuesto  cumple  con  los  requisitos  del  Branding  1.0:  emocional,  ritual,  vínculos,  etc.  

Ejemplo:  Sacrifice  de  Burguer  King  USA  en  Facebook!  

En  30  días,  264,000 personas  sacrificaron  a  10  de  sus  amigos.  Facebook,  al  darse  cuenta  de  lo  que  había  aceptado,  dio  de    

baja  la  campaña.  Todos  estamos  aprendiendo…  

Algo  memorable  en  el  punto  de  venta…  

Superando con la nueva tecnología las viejas eternas dudas de siempre…¿Cómo se me ve?  

La  nueva  responsabilidad  en  campañas…  

En Europa, el 60% de los consumidores cambiaría hacia una marca socialmente responsable

hip://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ    Ejemplo:  Wassup,  ¡hoy!  

8  millones  de  personas  vieron  este  video/comercial  online  La  viralidad  se  logra  con  inteligencia,  estrategia  y  emoción…  Obama  supo  usar  los  

medios  digitales    como  nadie!  

Ok,  ¿pero  la  Nueva  Normalidad?  

¿Cuál  es  la  clave  del  éxito  en  la  Nueva  Normalidad?  Branding  2.0  

Excelencia  en  el  Branding  1.0,  …(Emoción,  ritual,  vinculo)  Orientación  al  Consumidor  

Resiliencia  (¿Recuerdan  el  resorte?)  Previdencia  

Valor  de  largo  plazo  del  Consumidor  

No  tener  miedo:  seguir  invirHendo  aún  en  recesión  económica  

Un  ejemplo  en  México    

 ¿Cómo  llevar  al  éxito  a  través  de  Branding  2.0  marcas  con  

problemas  de  ventas  y  posicionamiento?  

El  caso  Dewar’s  GDL  

El  caso  Eristoff  hip://www.vimeo.com/11901059    

Marco  de  referencia    

 ¿Qué  es  el  Brand  Equity  (Valor  Capital  de  la  marca)?  

Brand  Equity  

 Brand  equity  is  a  set  of  assets  (and  liabiliHes)  linked  to  a  brand’s  name  and  symbols  that  

adds  to  (or  subtract  from)  the  value  provided  by  a  product  or  service  to  a  firm  and/or  that  

firm’s  customers.  (David  A.  Aaker)  

Brand  Equity:  Fuentes  

Brand  Loyalty  Brand  Awareness  

Perceived  Quality  

Brand  AssociaHons  

All  Other  proprietary  assets    

(David  A.  Aaker)  

Brand  Equity:  Fuentes  

Reflexionemos  sobre  qué  es  cada  una  de  ellas  y  qué  implica  para  nuestra  marca  

Brand  Awareness  

Fortaleza  de  la  marca  en  la  mente  del  consumidor  

Conocimiento,  Reconocimiento,  Recordar,  Top  of  Mind,  Dominancia  

Manage  for  strategic  awareness  La  maldición  de  la  Dominancia    

Elemento  clave  de  la  Salud  de  la  Marca  (Brand  Health)  

Recono

cimiento  

+  

-­‐  

-­‐  ¿Algún  ejemplo?  ¿Qué  hacer?  

Recordación   +  

Tumbas  de  las  marcas  

Nichos  de  la  rentabilidad  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=PvdD3QJGT0Y  (IXE)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=Qqy8QH4d-­‐uo  (Amex)    

•  hip://www.youtube.com/watch?v=XWKCdQt52fQ  (Pepsi  Mexico)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=ErXEVuO6w0E  (Famsa  USA)  

Perceived  Quality  

Significa  $$$:  ROI  Confianza:  base  de  la  relación  Marca-­‐Consumidor  

Ayuda  (o  obstaculiza)  otros  aspectos  claves  de  la  marca  

Crear  percepciones  sobre  la  calidad:  ojo  a  los  errores  y  a  considerar  lo  que  valora  realmente  el  consumidor  

¿Factor  mínimo  para  el  éxito?  

Lealtad  de  Marca  

Elemento  fundamental  para  el  valor  Fuente  de  grandes  ahorros  

Base  para  la  segmentación:  “no  clientes”,  “buscadores  de  ofertas”,  “Leales  pero  pasivos”,  “Sentados  a  

mitad”,  “Super  Leales”  

Construir  Lealtad  a  la  Marca  

Conjunto  de  Asociaciones  

Base:  confianza  Asociaciones:  generar  emociones,  construir  vínculos  a  

través  de  rituales,  hablarle  al  corazón,  etc.  

Sobre  todo  ser  “solidarios  con  lo  que  el  consumidor  siente  y  vive  en  su  vida”:  estar  a  su  lado  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=dL5-­‐nDOpVkE  (Selther)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=A4d-­‐7lxMr6c&feature=related  (Vuiion)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=ovMbBEZNXuE&feature=related  (JW)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=6-­‐8hyfRcD8s  (Telecom  Italia  Gandhi)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=seJmEb0fcBA&feature=related  (Fiat  500  New)  

•  hip://www.youtube.com/watch?v=-­‐WXEGxoXpjQ  (Coca  Cola)  

¿por  qué  es  diMcil  construir  marcas  fuertes?  

Brand  Equity  

Presiones  

precio  Hipercompeten

cia  

Hipersegmentación  

Complejidad  

Cambiar  por  

cambiar  

Resistencia  a  

cambiar  

InverVr  en  otro  lado  

Cortoplacismo  

New  Normality  

WEF  2011  Global  Risk  Watch  

So,  what  shall  we  consider  to  build  brand  equity?  

•  Nowadays  consumers  are  not  what  they  used  to  be  –  They  look  for  experiences  –  They  love  to  feel  good  with  themselves  –  They  are  so  difficult  to  reach…  

•  Brands  must  evolve.  They  are  lovemarks  rather  than  trademarks  –  Betray  the  consumers  (and  his  /  her  values)  and  you  shall  lose  them  forever  

–  Involve  them,  make  them  feel  good  and  you  will  perhaps  win  them  over,  even  though  not  for  ever…  

Technology

 is  human:  

The  aim  is  a  b

alance  

Empow

erment,  self  

CreaVon,  personal  expression  

•  The  advent  of  experienVal  markeVng  

– Theme  parks,  experienVal  museums,  concept  stores,  events…Just  stay  relevant.  

– Must  have  a  meaning  – Connect  to  important  moments  

Ejemplos:  hip://www.youtube.com/watch?v=HwS7IBvctYo  (Amaro  Averna)  

Mood  and  experience  enhancement  

•  Use  technology  to  help  people  have  a  beier  life  by  discovering  new  ways  of  reconnecVng  with  their  values  as  human  beings  

•  Create  a  stronger  brand  experience,  more  fulfilling  to  develop  a  strong  emoVonal  bond  

Examples:  hip://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM    

(Telecom  New  Zealand)  

Technology  is  human  

•  Consumer  as  creator?  •  An  everyday  hero?  •  CollaboraVon  in  branding:  consumers  are  helping  to  create  brands  – Brand  will  have  to  become  more  flexible  to  allow  interacVons  with  consumers  (and  creaVon)  

•  What  is  the  risk?  

hip://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4  (Chevrolet  Tahoe)  

Empowerment,  personal  expression  

•  Increased  importance  of  ethical  ideals:  a  sense  of  well-­‐being  on  a  spiritual  and  moral  level  has  become  something  our  society  now  really  cares  (Maslow  Pyramid)  

•  It’s  part  of  culture:  relevant  brand  must  demonstrate  sustainability  and  guilt-­‐free  

•  Brands  become  people’s  partners  in  this  search  as  long  as  they  are  rooted  in  real  desires  and  dreams  of  customers  

•  Being  useful  is  crucial  •  The  glamorous  green  

Ethics,  the  right  to  feel  indignated  

So  now,  how  to  communicate?  •  Ge}ng  to  consumers  is  not  as  easy  as  it  used  to  be  a  few  years  ago…  

•  Cable  TV,  Web,  etc.    audience  is  fragmentaVng  

•  Are  we  really  making  an  impact?  How  do  you  know  that?  

•  Engagement  now  will  be  the  crucial  variable  in:  – Message  – Media  

–  CommunicaVon  

Diplomado  "Hacer  Marke@ng  en  la  Nueva  Normalidad"  

•  Los  temas  de  hoy  serán  tratados  en  el  diplomado  que  se  imparVrá  los  sábados  a  parVr  de  marzo  y  mayo  respecVvamente  en  los  Campus  del  ITESM  de  Santa  Fe  y  EDOMEX.    

•  Para  mayores  informes  dirigirse  con:  –  Campus  Santa  Fe:  

•  Alejandra  Palomeque  /  palomeque@itesm.mx  /  (55)  5864-­‐5758  Ext.  3569  

–  Campus  Estado  de  México:  •  LeVcia  Ruiz  /  lrayala@itesm.mx    /  (55)  5864-­‐5758  Ext.  3441