FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN

En la actualidad las compaas enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente.Gracias a los males econmicos en los ltimos aos, como el poder de precios de Internet, los ms moderados consumidores de hoy estn llevando a cabo estrategias para gastar menos. En respuesta, parece ser que casi todas las empresas han estado buscando formas de reducir los precios.

Sin embargo recortar los precios a menudo no es la mejor respuesta. La reduccin innecesaria de los precios originara prdidas de utilidades y perjudiciales guerras de precios; adems, podra degradar a una marca cuando se enva a los clientes la idea de que el precio es ms importante que el valor que la misma ofrece.

En su lugar, tanto en buenos tiempos econmicos como malos, las empresas deben vender valor, no precio. Tienen que persuadir a los clientes de que pagar un precio ms alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor que proporciona.

El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. Dele a la gente algo de valor y pagarn felizmente por ello, afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread Company.

1. EL PRECIOEn el sentido ms estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En trminos ms generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la eleccin del comprador. Sin embargo, en las ltimas dcadas, los factores que no son el precio han ganado cada vez ms importancia; aun as, el precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los dems representan costos. El precio es tambin uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Al mismo tiempo, el precio es el problema nmero uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no lo manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor de cabeza, y prefieren concentrarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Un problema frecuente es que las compaas suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio ms alto.

2. FACTORES QUE DEBEN CONSIDERARSE CUANDO SE DETERMINAN LOS PRECIOS

Las decisiones de determinacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno.

2.1. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACIN DE PRECIOSEntre los factores internos que afectan la determinacin de precios estn los objetivos de mercadotecnia de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.2.1.1. Objetivos de MercadotecniaAntes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu estrategia usar con el producto. Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante directa.Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales o especficos adicionales.Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo en la participacin en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto.A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado.Tambin puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. O bien, podra fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. As, la fijacin de precios juega un papel clave para que la compaa alcance sus objetivos en muchos niveles.2.1.2. Estrategia de la mezcla de mercadotecniaEl precio es slo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un programa de mercadotecnia consistente y eficaz. Las compaas con frecuencia posicionan sus productos segn el precio, y despus ajustan otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia a los precios que desean cobrar. Aqu, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseo del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, que es un arma estratgica poderosa. La determinacin de costos por objetivo revierte el proceso comn en el cual primero se disea un nuevo producto, luego se determina su costo, y despus se formula la pregunta podemos venderlo a ese precio? En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y despus se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio.Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia para crear una posicin que no est basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de mercadotecnia para que valga el precio ms alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrnicos de consumo, y cobra un precio ms elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y estn dispuestos a pagar ms. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento.2.1.3. CostosLos costos determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos. La compaa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto, y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Las compaas con costos ms bajos podran fijar precios ms bajos que generen mayores ventas y utilidades.Los costos de una compaa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los niveles de produccin o ventas. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Se les denomina variables porque su monto total vara segn la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de produccin determinado. La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le cuesta ms que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendr que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocara en una desventaja competitiva.

2.1.4. Consideraciones organizacionalesLa gerencia debe decidir quines dentro de la organizacin debe determinar los precios. Las empresas manejan los precios de varias formas. En las pequeas empresas, los precios suelen ser fijados por la alta direccin, en lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas. En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los gerentes de divisin o de lnea de productos.En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos de precios. Aun as, la alta direccin establece los objetivos y las polticas de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por la administracin del nivel inferior o por los vendedores.En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolneas, aeroespacial, acero, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen tener departamentos de precios para establecer los mejores o ayudar a otros a fijarlos. Estos departamentos dependen del departamento de marketing o de la alta direccin. Otros que tienen influencia sobre los precios incluyen a los gerentes de ventas, de produccin, de finanzas y contadores.

2.2. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACIN DE PRECIOS

Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros elementos ambientales.2.2.1. El mercado y la demandaEn tanto que los costos establecen el lmite inferior de precios, el mercado y la demanda sealan el lmite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. As, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto.FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOSLa libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara segn los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijacin de precios.Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado.Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto fsico vare en cuanto a calidad, funciones o estilo, o se pueden variar los servicios que le acompaan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automviles, computadoras). Existen pocos vendedores porque es difcil que nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor est alerta ante las estrategias y los movimientos de sus competidores.

En un monopolio puro, el mercado est conformado por un solo proveedor, quien podra ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compaa de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijacin de precios se maneja en forma nica. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compaa fije precios que generen utilidades justas.

ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel distinto de demanda. La curva de demanda indica el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo determinado, a los diferentes precios que podran cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habr menor demanda. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIOLos mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, cmo responder la demanda ante un cambio en el precio. Si la demanda apenas cambia con una pequea modificacin en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elstica.Qu determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que estn comprando es nico o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil comparar la calidad de stos.2.2.2. Costos, precios y ofertas de los competidoresPara fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los costos y los precios de los competidores, as como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compaa.2.2.3. Otros factores externosAl fijar precios, la compaa tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters influyen en las decisiones de fijacin de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboracin de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo. La compaa tambin debe considerar el impacto que tendrn sus precios sobre otros elementos de su entorno. Cmo reaccionarn los revendedores ante distintos precios?La empresa debe fijar precios que permitan a los revendedores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisin de fijacin de precios. Por ltimo, tal vez tambin sea necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales ms amplias.

3. Principales estrategias de fijacin de precios

El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para producir una utilidad y otro que sea demasiado alto para producir cualquier tipo de demanda.Principales estrategias de precios: Fijacin de precios basados en el valor para el cliente Fijacin de precios basada en el costo Precio basado en la competencia

Consideracin en la fijacin de precios.

3.1. Fijacin de precios de valor para el clienteLas decisiones de fijacin de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente. La fijacin de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradores como la clave para la fijacin de precios, est basada en costos es a menudo impulsada por el producto. La compaa evala primero las necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuacin establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qu costos se puede incurrir y el diseo del producto resultante. Como resultado, la fijacin de precios comienza con un anlisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido.La empresa a menudo encontrar que es difcil medir el valor que los clientes le asignan a su producto, ese valor es subjetivo: vara tanto para cada consumidor como para situaciones diferentes.Fijacin de precios basada en el valor vs fijacin de precios basada en costos.

3.1.1. Fijacin de precios basada en el buen valorLos mercadlogos han adoptado las estrategias de fijacin de precios basada en el buen valor: ofrecer la combinacin adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo.Un importante tipo de fijacin de precios basada en el buen valor, a nivel minorista, es el constituido por los precios bajos permanentes (PBP), que implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o ningn descuentos temporales en el precio.

3.1.2. Fijacin de precios de valor agregadoLas empresas aaden caractersticas y servicios de valor agregados para diferenciar sus ofertas y apoyar as sus precios ms altos. Del mismo modo, incluso al persistir los hbitos de consumo de la poca de la recesin, algunas cadenas de cines estn agregando comodidades y cobrando ms en lugar de recortar los servicios para mantener los precios ms bajos de admisin.

3.2. Fijacin de precios basada en costosLa fijacin de precios basada en costos implica la fijacin de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto ms una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios.La clave consiste en gestionar la diferencia entre costos y precios: cunto gana la empresa por el valor que ofrece al cliente.3.2.1. Tipos de costos: Los costos fijos son costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas. Los costos variables varan de manera directa con el nivel de produccin. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de produccin.

3.2.2. Fijacin de precios mediante mrgenesLa fijacin de precios mediante mrgenes (o mediante recargos o incrementos): agregar una cantidad adicional estndar al costo del producto. La fijacin de precios mediante mrgenes sigue siendo popular por muchas razones: Los vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre la demanda Los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia en precios.

Otro mtodo orientado al costo para la fijacin de precios es la fijacin de precios por punto de equilibrio, o una variacin llamada fijacin de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad.Fijacin de precios por punto de equilibrio: Con este mtodo, la empresa intenta determinar el precio en el cual alcanzar su punto de equilibrio o lograr la rentabilidad meta que est buscando. La fijacin de precios para alcanzar una rentabilidad meta utiliza una grfica de punto de equilibrio, que muestra el costo total y los ingresos totales esperados a diferentes niveles de volumen de ventas.

Grfica de punto de equilibrio Sin embargo, el principal problema de este anlisis es que no considera el valor del cliente y la relacin entre precio y demanda. A medida que aumenta el precio, disminuye la demanda; aunque el anlisis del punto de equilibrio y la fijacin de precios mediante una tasa de rentabilidad pueden ayudar a la empresa a determinar los precios mnimos necesarios para cubrir los costos previstos y las utilidades.

3.3. Fijacin de precios basada en la competenciaLa fijacin de precios basada en la competencia implica la fijacin de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado.Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debera hacer varias preguntas. Cmo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los competidores en trminos de valor para el cliente? Qu tan fuertes son los competidores actuales y cules son sus actuales estrategias de precios?

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de preciosLos factores internos que afectan los precios incluyen la estrategia general de marketing de la empresa, sus objetivos y mezcla de marketing, as como otras consideraciones organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, as como otros factores ambientales.

4.1. Estrategia, objetivos y mezcla de marketing generalAntes de fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para el producto o servicio. As, la estrategia de precios est determinada en gran medida por las decisiones de posicionamiento en el mercado. El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de la empresa en muchos niveles. Una empresa puede fijar los precios para: Atraer a nuevos clientes. Mantener rentablemente a los existentes. Fijar sus precios bajos para evitar que entre la competencia en el mercado. Fijar los precios en los niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Fijar sus precios para mantener la lealtad y apoyo de los revendedores Evitar la intervencin del gobierno. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear emocin por una marca. El precio de un producto puede ayudar a las ventas de otros productos en la lnea de la compaa.

Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseo, distribucin y promocin de productos para formar un consistente y eficaz programa de mezcla de marketing integrada.Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento de precio con una tcnica llamada costeo por objetivos, este comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuacin se enfoca en los costos que asegurarn que se cumpla el precio.La mejor estrategia es no cobrar el precio ms bajo sino diferenciar la oferta de marketing para que sea digna de un precio mayor. Algunos vendedores incluso posicionan sus productos a precios elevados, donde los altos precios forman parte del atractivo de sus productos.

4.2. Consideraciones Organizacionales Las empresas manejan los precios de varias formas: En las Pequeas empresas, los precios suelen ser fijados por: La alta direccin En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los gerentes de divisin o de lnea de productos. En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos de precios. En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolneas, aeroespacial, acero, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen tener departamentos de precios para establecer los mejores o ayudar a otros a fijarlos.4.3. El mercado y la demanda Antes de establecer los precios, el mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y la demanda de los productos de la empresa.4.3.1. La fijacin de precios en diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, y cada uno presenta un desafo de precios diferente.a) En la competencia pura: el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones comerciales con un producto bsico uniforme o commodity (trigo, cobre o valores financieros, por ejemplo).b) En la competencia monopolstica: el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones comerciales en un rango de precios en lugar de en un nico precio de mercado. Un rango de precios se produce porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores.c) En la competencia oligoplica: el mercado consta de slo unos pocos grandes vendedores.4.3.2. Anlisis de la relacin Precio-DemandaLa relacin entre el precio cobrado y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un determinado periodo a los diferentes precios que una empresa podra cobrar. En el caso normal, la demanda y el precio estn relacionados de manera inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio, menor ser la demanda.

Curva de demanda 4.3.3. Elasticidad precio de la demanda Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad precio: qu tan sensible ser la demanda a un cambio en el precio. Si la demanda apenas cambia con un pequeo cambio en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia de manera considerable, decimos que la demanda es elstica.4.4. La EconomaLos factores econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters afectan a las decisiones de precios porque afectan los gastos de consumo, las percepciones de los consumidores de precio del producto y su valor, y los costos de produccin y ventas de un producto.Recuerde, incluso en tiempos econmicos difciles, los consumidores no compran slo en funcin de los precios. Ellos hacen un balance del precio que pagan contra el valor que reciben.

5. Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos

Para (Kotler & Armstrong, 2013). La determinacin de precios implica una dinmica muy compleja, las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto pasa a travs de su ciclo de vida. La etapa de introduccin es en especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por primera vez, el distinguir entre la determinacin del precio de un producto que es una imitacin de otros existentes y la determinacin del precio de un producto innovador, donde se puede elegir entre dos estrategias generales: Fijacin de precios de descremado del mercado y la fijacin de precios de penetracin de mercado.

5.1. Fijacin de precios de descremado del mercadoMuchas empresas que inventan nuevos productos establecen altos precios iniciales para descremar capa por capa con el fin de obtener ingresos mximos de los diversos segmentos del mercado.El descremado del mercado tiene sentido slo bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio ms alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar ms. Por ltimo, los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio.

5.2. Fijacin de precios de penetracin de mercadoEn lugar de establecer un alto precio inicial para descremar los pequeos pero redituables segmentos de mercado, algunas empresas utilizan la fijacin de precios de penetracin de mercado. Las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rpida y profundamente con el fin de atraer un gran nmero de compradores con rapidez y ganar una participacin de mercado grande. El alto volumen de ventas produce la cada de los costos, permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso ms.

Para que esta estrategia de bajo precio funcione, es necesario que varias condiciones se cumplan. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible el precio (donde un precio bajo en realidad produce mayor participacin de mercado). En segundo lugar, los costos de produccin y distribucin deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por ltimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia y quien fije los precios de penetracin debe mantener su posicin de bajo precio. De lo contrario, la ventaja del precio puede ser slo temporal.5.3. Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos. Fijar el precio es difcil porque los diferentes productos tienen demanda y costos relacionados y enfrentan diferentes grados de competencia.Se presentan cinco situaciones de mezcla de productos, segn (Kotler & Armstrong, 2013)

5.4. Fijacin de precios de lnea de productosLas empresas suelen desarrollar lneas de productos en lugar de productos individuales. En la fijacin de precios de lnea de productos, la gerencia debe determinar los niveles del precio que es necesario establecer entre los diferentes productos de la lnea. Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre los productos de la lnea. Ms importante incluso: deben representar las diferencias en las percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes caractersticas.

5.5. Fijacin de precios de productos opcionalesMuchas empresas usan la fijacin de precios de productos opcionales: la oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. |cuando uno ordena una nueva PC, puede elegir entre una desconcertante variedad de procesadores, discos duros, puertos de acoplamiento, opciones de software y planes de servicio. Las empresas deben decidir cules artculos incluir en el precio base y cules ofrecer como opciones.

5.6. Fijacin de precios de productos cautivosLas empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal emplean la fijacin de precios de productos cautivos.En el caso de los servicios, la fijacin de precios de productos cautivos se denomina precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija ms una tasa de uso variable.

5.7. Fijacin de precios de subproductosProducir productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no tienen ningn valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afectar al precio del producto principal. Mediante la fijacin de precios de subproductos, la compaa busca un mercado para estos subproductos con el fi n de ayudar a compensar los costos de disponer de ellos y contribuir para hacer ms competitivo el precio del producto principal. Los subproductos por s mismos pueden incluso llegar a ser rentables: es posible convertir basura en efectivo.

5.8. Fijacin de precios de paquete de productosCon el uso de la fijacin de precios de paquete de productos, los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. La agrupacin puede promover las ventas de productos que los consumidores no compraran aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como para que compren el paquete.

6. CAMBIOS DE PRECIODespus de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinacin de precios, las compaas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales deben iniciar precio o responder a aqullos de los competidores.6.1. INICIACIN DE LOS CAMBIOS DE PRECIOEn algunos casos, la compaa puede encontrar que es deseable iniciar, ya sea una reduccin de precios o un aumento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones del comprador y de la competencia.

6.1.1. Iniciacin de cambios de precioHay varias situaciones que pueden propiciar que una empresa considere la reduccin de sus precios. Una de esas circunstancias es el exceso de capacidad. En este caso, la empresa necesita ms negocios y no los puede obtener mediante un creciente esfuerzo de ventas, un mejoramiento del producto u otras medidas. Puede abandonar su determinacin de precios de "seguir al lder", es decir cobrar ms o menos el mismo precio que su competidor lder y reducir sus precios en forma agresiva para incrementar las ventas. Otra situacin que provoca los cambios de precios es la disminucin de la participacin de mercado debido a una poderosa competencia de precios. Una compaa tambin puede reducir sus precios en un intento para dominar el mercado por medio de costos ms bajos que los de sus competidores. La compaa puede empezar de este modo, o bien, puede reducir sus precios con la esperanza de ganar una participacin de mercado que reducir sus costos debido a un mayor volumen. Bausch & Lomb utiliz una emprendedora estrategia de costos y precios bajos para convertirse en la primera lder en el mercado competitivo de lentes de contacto blandos.

6.1.2. Iniciacin de los aumentos de precioEn contraste, en aos recientes, muchas compaas se han visto obligadas a aumentar sus precios. Lo hacen a sabiendas de que los clientes, los distribuidores e incluso su propia fuerza de ventas pueden resentir los aumentos de precio. Sin embargo, un aumento de precios exitoso puede incrementar grandemente las utilidades. Por ejemplo, si el margen de utilidades de la compaa es de 3% de las ventas, un aumento de precio de un centavo incrementar las utilidades 33%, si no afecta el volumen de ventas.Un factor importante en los aumentos de precios es la inflacin de los costos. Los costos crecientes reducen los mrgenes de utilidades y hacen que las compaas hagan aumentos de precio regulares. A menudo, las compaas suben sus precios ms que el incremento en el costo, anticipndose a una inflacin posterior. Otro factor que origina los aumentos de precio es el exceso de demanda. Cuando una compaa no puede satisfacer las necesidades de todos sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o ambas cosas.Las compaas pueden aumentar sus precios en un buen nmero de formas, para mantenerse a la par con los costos crecientes. Los precios se pueden aumentar de manera casi invisible, eliminando los descuentos y aadiendo a la lnea unidades de precio ms alto. O bien, los precios se pueden elevar abiertamente. Al pasar a los clientes los aumentos de precio, la compaa debe evitar una imagen de que est inflando los precios. Los aumentos de precio deben estar respaldados por un programa de comunicacin de la compaa, que informe a los clientes por qu se han aumentado los precios. La fuerza de ventas de la compaa debe encontrar formas de ayudar a los clientes a economizarSiempre que sea posible, la compaa debe considerar algunas formas de hacer frente a los costos ms altos o a la demanda, sin aumentar sus precios. Por ejemplo, puede reducir el producto en vez de aumentar el precio, como lo hacen a menudo los fabricantes de caramelos. O bien, puede sustituir ciertos ingredientes con otros menos costosos o eliminar ciertas caractersticas del producto, del envase o de los servicios. O puede "desglosar" sus productos y servicios, eliminando algunos elementos que antes eran parte de la oferta y determinando un precio separado para esos elementos. Por ejemplo, IBM en la actualidad ofrece capacitacin y consultora en sistemas de computadoras, como un servicio con un precio separado.

6.1.3. Reacciones del comprador a los cambios de precioNo importa si se aumenta o se reduce el precio, la accin afecta a compradores, distribuidores y proveedores y tal vez tambin puede ser de inters del gobierno. Los clientes no siempre interpretan los precios en forma correcta. Por ejemplo, qu pensara usted si de pronto Sony redujera el precio de sus videocaseteras a la mitad? Tal vez pensara que la compaa est a punto de reemplazar sus modelos por otros ms nuevos o que tienen algn defecto y no se estn vendiendo bien. Podra pensar que Sony est abandonando el negocio de videocaseteras y que tal vez no se quedar el tiempo suficiente para proporcionar refacciones en el futuro. Podra creer que se ha reducido la calidad. O podra pensar que el precio bajar todava ms y que le conviene esperar y ver qu sucede.De manera similar, un aumento de precios, que normalmente disminuira las ventas, puede tener algunos significados positivos para los compradores. Qu pensara usted si Sony aumentara el precio de su ltimo modelo de videocasetera? Por una parte, podra pensar que el artculo "tiene una gran demanda" y que tal vez no lo encontrar si no lo compra pronto. O bien, que el aparato tiene un valor extraordinariamente bueno. Por otra parte, podra creer que Sony es una empresa codiciosa y que est cobrando lo que tolere el comercio.

6.1.4. Reacciones del competidor a los cambios de precioUna empresa que est considerando un cambio de precios se debe preocupar por las respuestas de sus competidores, as como de sus clientes. Los competidores tienen ms probabilidades de responder cuando el nmero de empresas involucradas es reducido, el producto es uniforme y los compradores estn bien informados.Cmo puede averiguar una empresa cules sern las respuestas de sus competidores? Si la empresa se enfrenta a un competidor grande y si el competidor tiende a responder en forma determinada a los cambios de precios, esa respuesta se puede anticipar fcilmente. Pero si el competidor trata cada cambio de precio como un nuevo reto y responde conforme a su propio inters, la compaa tendr que averiguar culi es exactamente el propio inters del competidor en ese momento.El problema es complejo, debido a que, lo mismo que el cliente, el competidor puede interpretar la reduccin de precios de una compaa en muchas formas. Podra pensar que la compaa est tratando de apoderarse de una participacin de mercado ms grande, que la compaa est teniendo un mal desempeo y trata de mejorar sus ventas o que quiere que toda la industria reduzca sus precios con el fin de incrementar la demanda total.Cuando hay varios competidores, la compaa debe adivinar cul ser la respuesta probable de cada uno de ellos. Si todos los competidores se comportan de la misma manera, esto equivale a analizar nicamente a un competidor tpico. En contraste, si no se comportan de la misma manera, tal vez debido a las diferencias en tamao, participaciones de mercado o polticas, entonces es necesario hacer anlisis separados. Sin embargo, si algunos competidores igualan el cambio de precios, hay una buena razn para esperar que el resto haga lo mismo.6.2. RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIOAqu invertimos la pregunta y preguntamos a una empresa cmo respondera al cambio de precios de un competidor. La empresa necesita considerar varios aspectos: Por qu cambi el precio el competidor? Fue para obtener una mayor participacin de mercado, para utilizar su exceso de capacidad, para enfrentarse a las condiciones cambiantes del costo o para guiar un cambio de precios a nivel de toda la industria? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu suceder con la participacin de mercado y con las utilidades de la compaa si no responde? Van a responder otras compaas? Y cules sern las respuestas del competidor y de otras empresas a cada reaccin posible?Adems de estos aspectos, la compaa debe hacer un anlisis ms vasto. Debe considerar la etapa de su propio producto en el ciclo de vida, la importancia del producto en la mezcla de productos de la compaa, las intenciones y los recursos del competidor y las posibles respuestas del consumidor a los cambios de precios. No obstante, la compaa no siempre puede hacer un anlisis extenso de sus opciones en el momento del cambio de precios. El competidor tal vez se llev mucho tiempo en tomar esta decisin, pero la empresa debe responder en cuestin de horas o de das. Casi la nica forma de reducir el tiempo de la respuesta es hacer planes de antemano, tanto para los posibles cambios de precio del competidor, como para las posibles respuestas.Las estrategias y las tcticas de determinacin de precios constituyen un elemento importante de la mezcla de mercadotecnia de una compaa. Cuando determinan sus precios, las empresas deben considerar con mucho cuidado un gran nmero de factores internos y externos, antes de elegir un precio que d la mayor ventaja competitiva en los mercados meta seleccionados. Sin embargo, por lo comn las compaas no estn en libertad de cobrar los precios que quieran. Hay varias leyes que restringen las prcticas de la determinacin de precios y un gran nmero de consideraciones ticas que afectan las decisiones de la determinacin de precios.

8