EL MARKETING PERIODISTICO

Saber Entender Crear

Informar

Universidad Cesar Vallejo

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Kevin Rosas Corvera

Las empresas periodísticas son las

organizaciones que mejor marketing

deberían hacer. Conocer al hombre y a su

entorno constituye tanto la esencia del

propio marketing como la actividad básica

de este tipo de empresas. Sin embargo, la

realidad es bien distinta. Por muchos

motivos, el marketing ha tardado en llegar

a la empresa periodística, y la

investigación en este campo es todavía

escasa.

REVISTA DE COMUNICACIÓN

DIGITAL

Indice Escogido

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Contenido I . I n t r o d u c c i ó n : ................................................................................................... 2

1.1. PROCESO: ..................................................................................................................... 3

1.2. CAMBIO DE PROPUESTA: ........................................................................................ 4

II. MARKETING PERIODÍSTICO: ................................................................................... 5

2.1. ELEGIR ENTRE EL ENFOQUE DIVULGATIVO O EL PRÁCTICO ................ 5

III. La delgada y polémica línea entre periodismo y marketing de

contenidos ......................................................................................................................... 7

3.1. En el campo del marketing: .............................................................................. 7

3.2. "Periodismo y Marketing: La Importancia de los Comunicados de

Prensa". ............................................................................................................................ 10

3.1.1 Los comunicados de prensa: ..................................................................... 10

IV. Mercadeo y Periodismo: .................................................................................. 12

4.1. DEFINICIONES: .................................................................................................. 12

4.2. OPINION: .............................................................................................................. 13

Bibliografía .................................................................................................................................. 16

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I . I n t r o d u c c i ó n :

Las empresas periodísticas son las organizaciones que mejor

marketing deberían hacer. Conocer al hombre y a su entorno

constituye tanto la esencia del propio marketing como la actividad

básica de este tipo de empresas. Sin embargo, la realidad es bien

distinta. Por muchos motivos, el marketing ha tardado en llegar a la

empresa periodística, y la investigación en este campo es todavía

escasa. (Nieto, 2000)

Francisco Iglesias, pionero en España en el ámbito de la

investigación académica sobre la empresa informativa, realiza con esta obra

una interesante y práctica aportación. Las raíces fundamentales de Marketing

periodístico se encuentran en dos “clásicos” de la bibliografía nacional sobre

estos temas: Marketing y gestión de periódicos (IGLESIAS, Francisco y

VERDEJA, Sam, Eunsa, Pamplona, 1988, 2ª ed. 1997), y La Empresa Informativa

(NIETO, Alfonso e IGLESIAS, Francisco, Ariel, Barcelona, 1993, 2ª ed. 2000).

Obras clásicas tanto por su originalidad como por su sólida estructura

conceptual.

Iglesias plantea en la introducción de su libro algunos

interrogantes: ¿Qué es el marketing en la actualidad?, ¿qué

finalidad persigue?, ¿posibilidades y límites de aplicación a la

actividad periodística? y ¿se puede hablar en rigor de un

marketing periodístico? Éstas y otras cuestiones se abordan

con un esquema tradicional de una primera parte sobre

fundamentos de marketing y el mercado de la prensa, y una

segunda sobre estrategias de marketing de prensa. El libro

concluye con una propuesta práctica, una guía para elaborar el

plan estratégico de marketing de una empresa de prensa.

Marketing periodístico versa fundamentalmente sobre el Mundo

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de la prensa diaria, su evolución y los retos que plantea el

futuro.

1.1. PROCESO:

Las empresas informativas deben continuar con el proceso iniciado

recientemente de romper los muros que existen en sus organizaciones. Iglesias

recoge muy bien esta idea cuando habla de la necesidad de dotar a los medios

de comunicación de una redacción más gerencial y una gerencia más

informativa (Francisco, 1999).

En cierta medida, es necesario implicar a todos los

departamentos de la empresa en la creación,

ejecución y evaluación del plan estratégico de

marketing. Plan que como Francisco Iglesias expone,

debe contar con una declaración de intenciones de la

empresa editora (visión y misión de la empresa y

principios configuradores), un análisis de la situación

(entorno económico social, mercado de la prensa,

posición de la publicación en el mercado, ingresos,

personas y recursos disponibles), unos objetivos, una

estrategia (de producto, de precio, de comunicación

y de distribución), un plan de acción y, por último, un

sistema de evaluación y control del propio plan.

De entre los grandes retos de la prensa en el siglo XXI destaca la necesidad de

despertar el interés por la lectura. Como bien apunta Iglesias, los mayores

niveles de alfabetización en el mundo no han fortalecido la práctica de la

lectura de prensa. La puesta en marcha de programas educacionales y una

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intensa actividad de comunicación son algunas de las medidas llevadas a cabo

para afrontar la progresiva pérdida de lectores.

Marketing periodístico es un buen texto para comprender la evolución del

sector en los últimos años y el papel del marketing como herramienta vital para

mejorar la empresa de prensa. Para ello, el autor hace una cuidada selección

bibliográfica y aporta datos relevantes del mercado español en los últimos años

sobre: perfil de lectores, inversión publicitaria, mercado de los suplementos,

precios de venta al público, índices de invendidos, tipos de promociones, etc.

1.2. CAMBIO DE PROPUESTA:

Hoy, la multiplicidad de la oferta de información y ocio, obliga a

los diarios a reformular su propuesta para seguir siendo rentables, es decir,

útiles para lectores y anunciantes. Al margen de la tan cacareada integración

de los soportes de comunicación, la clave está en lo de siempre: los contenidos

que presentan el análisis riguroso de la información. Contenidos que satisfacen

necesidades de los lectores en la medida en que éstos sacan provecho del

tiempo dedicado a los diarios. Tiempo de relación con una marca. Marca que,

como elemento central del marketing, recoge ese ser propio de la publicación

(identidad) y ese saber hacer (calidad) que causa la adhesión e identificación

de los lectores a lo largo del tiempo con una publicación determinada, con una

marca de confianza. Por lo tanto, es necesario que todas las variables del

marketing favorezcan la rentable relación lector-marca. (Sela, 2009)

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II. MARKETING PERIODÍSTICO:

2.1. ELEGIR ENTRE EL ENFOQUE DIVULGATIVO O EL PRÁCTICO

Estos son dos de los grandes enfoques que se suelen dar a los

contenidos. Los periódicos tienen fundamentalmente un

enfoque informativo y divulgativo. Dan a conocer noticias de

interés para el público; es el conocimiento por el conocimiento.

Sin embargo, las revistas deben realizar una importante

decisión de marketing

en la elección de un

enfoque u otro:

2.2. Revistas divulgativas.

Determinado tipo de publicaciones sólo

pueden tener un enfoque divulgativo.

Es lo que ocurre, por ejemplo, con las

revistas científicas como Muy

Interesante o Quo. Publicaciones que informan en profundidad sobre el

descubrimiento de una nueva estrella o planeta, el último hallazgo científico, un

adelanto médico, etcétera. Temas que, en casos muy contados, suelen tener

una aplicación práctica a la vida diaria.

Revistas prácticas. Existen otro tipo de contenidos en los que es posible elegir

un enfoque divulgativo o un enfoque práctico. Esta última es una tendencia

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basada en el pragmatismo creciente de la sociedad, que busca

constantemente ideas para llevar a la práctica. Lo práctico es una estrategia

refugio, un terreno donde muy difícilmente podrán llegar los diarios.

a) Una mezcla de ambos enfoques. Entre estos dos extremos (lo divulgativo y

lo práctico) hay muchas opciones intermedias. Existen revistas divulgativas

y revistas prácticas en estado puro (o casi puro), pero también está la

posibilidad de hacer un mix de ambos enfoques.

b) Un ejemplo de revista mix puede ser For Him Magazine (FHM). Se trata de

una revista masculina que, además de los temas habituales de este tipo de

publicaciones, se define además como revista práctica: ofrece consejos de

moda, lo último en tecnología y el asesoramiento en temas de imagen,

salud, relaciones, viajes, motor y deportes.

c) Antes hemos dicho que los diarios suelen adoptar un enfoque divulgativo

por encima de una orientación más práctica. El periodista de Los Ángeles

Times, David Shaw, expone la progresiva desconexión entre la mayor parte

de los contenidos periodísticos y los intereses de los ciudadanos con la

siguiente pregunta retórica: “Si a usted le indicasen que anotase en un

papel las diez o doce cosas más importantes que va a hacer hoy y las

decisiones relacionadas con esos asuntos, ¿hasta qué punto su diario le

ayudaría a acertar? Mi impresión es que no mucho”.

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d) Pongamos un ejemplo de este alejamiento. Cada vez menos personas

trabajan en grandes empresas y suben el número de los que trabajan en las

pequeñas y medianas. Pero los diarios económicos o las secciones de

economía de los diarios generalistas continúan hablando casi en exclusiva

de las grandes empresas: de las reuniones de sus Juntas generales, de los

beneficios obtenidos y de cualquier otra noticia elaborada por sus

gabinetes de comunicación. Ignoran, en cambio, las actividades en las que

están involucrados la mayor parte de los empleos de sus lectores

potenciales. De este modo, pueden contentar a sus principales

anunciantes, pero tal vez estén pagando un precio excesivo: la pérdida de

vigor informativo.

III. La delgada y polémica línea entre periodismo y marketing de

contenidos

3.1. En el campo del marketing:

Se están buscando nuevos caminos para hacer llegar la publicidad al

consumidor de forma más productiva y eficiente, los clásicos spots

televisivos o la publicidad impresa en publicaciones dan paso a

nuevas estrategias más elaboradas, colaborativas y originales. U

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Escritos Masivos Digitales Anuales

Ventas Marketing

periodicos

TV

Internet

Radios

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gran ejemplo de este nuevo tipo de marketing que está surgiendo son las

revistas digitales creadas por grandes marcas o empresas que juegan

con el marketing de contenidos a sus anchas, esta práctica se llama

periodismo de marca o marketing de contenidos.

a. Parece una revista digital más, contiene artículos, vídeos,

reportajes, entrevistas, elementos social media, etc., pero tras

este aspecto de revista convencional se encuentra un gran equipo

de periodistas y especialistas en relaciones públicas que velan por

la imagen de la empresa a la que la publicación digital representa.

El objetivo de este tipo de revistas digitales “de marca” es atraer a

nuevos consumidores mediante contenido propio.

b. Dos buenos ejemplos de periodismo de marca son la publicación

online Journey, perteneciente a Coca-Cola o la revista económica

digital The Financialist creada por Credit Suisse. Ambas

publicaciones web contienen informaciones publicitarias

mezcladas con informaciones periodísticas, es decir un híbrido

entre periodismo y publicidad, información y anuncios.

Estas publicaciones requieren de un buen equipo de redactores,

publicistas y relaciones públicas, lo cual resulta costoso para la

empresa. Por ejemplo, la revista digital Journey de Coca-Cola da empleo

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a 44 redactores fijos en plantilla además de gran número de

colaboradores y trabajadores freelance. Aquí surge una clara pregunta:

¿es realmente rentable mantener este tipo de publicaciones?

Responder a esta

pregunta no es del

todo sencillo:

existen opiniones

profesionales

totalmente

contradictorias en

cuanto a esta

cuestión. Mientras

algunos afirman

que este tipo de

marketing es de lo

más efectivo ya que

mezcla

informaciones con

publicidad llegando

al consumidor de

forma menos

agresiva, otros

especialistas

expresan su

escepticismo con

respecto al

periodismo de

marca afirmando

que el periodismo

sacia la sed de

información, y que

el híbrido entre

publicidad y

periodismo no

consigue este

cometido.

3.2. "Periodismo y Marketing: La Importancia de los Comunicados

de Prensa".

3.1.1 Los comunicados de prensa:

Constituyen un mecanismo sumamente eficaz para complementar las

labores de mercadeo de cualquier empresa y/ o negocio. Sin

embargo, ello no significa que deban utilizarse como instrumento de

venta.

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3.1.2 Las comunicados de prensa:

Constituyen un mecanismo sumamente eficaz para complementar las

labores de mercadeo de cualquier empresa y/ o negocio. Sin

embargo, ello no significa que deban utilizarse como instrumento de

venta.

i. Es preciso que tengas claro que el comunicado de prensa te

puede proporcionar muchas posibilidades de hacer conocer tus

productos siempre que logres convencer a los medios de que lo

que tú ofreces es un producto de calidad que dará beneficios a

aquellos que lo adquieran.

ii. Es una herramienta muy eficaz para reducir los gastos de

contratación de publicidad. Si elaboras un comunicado que capte

la atención de los medios, la publicidad es totalmente gratuita,

pero para ello deberás esmerarte en redactar correctamente, sin

confundir la acción de dar a conocer tus productos y/o actividades

con la de vender a través del comunicado.

Lo primero que debes hacer es aprender que toda noticia por importante

que sea debe ser concreta y tiene que tener gancho, por lo tanto, el título

y sub-título (que constituyen el “copete” de la nota, deben generar la

suficiente atención como para que el lector continúe informándose

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Una vez que diseñaste un copete que tenga gancho, o sea que llame la

atención del lector (no olvides que estás dirigiéndote a un segmento

altamente calificado, especializado en noticias y manejo de la

información, así que debes ser muy cuidadoso para atrapar la atención

del periodista, y obtener un lugar de privilegio en su revista, informativo,

periódico u otro medio de comunicación), tendrás que concentrarte en el

segundo paso

IV. Mercadeo y Periodismo:

Cuando comenzó a tratarse el marketing como una actividad basada en la

generación de experiencias, como lo describió Bernd Schmitt en el libro

Experiential Marketing (Free Press, 1999), y luego se complementó lo que decía

el consultor y profesor de la U. de Columbia con los tratados sobre un

mercadeo que se desarrolla por medio de contenidos, usando para ello la

narración de historias generadoras de experiencias, la realidad de la actividad

para formar y mantener los mercados ha ido pareciéndose cada vez más a lo

que hace el periodismo, según afirman varios analistas, sobre todo europeos,

quienes, a decir verdad, algo de razón tienen. (Schmit, 1999)

4.1. DEFINICIONES:

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La Real Academia Española define el periodismo

como “1. captación y tratamiento, escrito, oral,

visual o gráfico, de la información en cualquiera

de sus formas y variedades”, y en efecto eso es lo

que han estado haciendo muchos mercadólogos

del mundo, olvidando que si bien la actividad

nuestra tiene en el manejo de la información uno

de los pilares más fuertes, sobre todo en una era

en la cual el mercado es el mundo, por el

fenómeno de la globalización, la finalidad de esa

forma de trabajar con la comunicación, como es la

del mercadeo, es muy clara: estimular sensorial y

permanentemente para lograr hábitos de

comportamiento y sostenerlos, siendo esa la

diferencia básica entre

lo que hace el

periodismo con la

información y lo que se

busca en el marketing

con el manejo de las

diferentes formas de

presentarla.

4.2. OPINION:

Una cosa es informar y generar opinión, y otra hacerlo para que esa

información y opinión se conviertan en razón de atracción, comportamiento,

preferencias, lealtad y difusión (julio, 2010).

El uso de lo que llaman manejo de contenidos, narración de historias y más, se

convierte en una actividad del mercadeo que ha existido toda la vida; quizá no

con la intensidad que hoy se da, pero ha sido una manera de implementar las

actividades del mercadeo, incluyendo en ello lo que hacen las fuerzas de

ventas.

Los testimoniales, la publicidad, los catálogos, los volantes, el contenido de la

información, y en general las diferentes formas bajo las cuales se trabaja la “p”

promocional, han sido de uso tradicional en el marketing, y tendrán que seguir

Marketing Periodístico

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siendo usados para lograr los fines que se proponen las diferentes

organizaciones con respecto a la consecución y mantenimiento de los clientes

o mercados.

Es claro que cada vez hay más aproximación de los dos, del marketing y el

periodismo, sobre todo en la publicidad, y que con la aparición de los medios

que la tecnología proporciona, se tiende a hacer más nítida esa aproximación

que algunos ya comienzan a tratar como confusión, porque para no pocos, lo

es.

Las historias que se narran en las redes sociales y con el uso de los equipos

móviles, los blogs, los videos que de manera tan efectiva se pueden apreciar en

YouTube, para citar solamente unos ejemplos, que las organizaciones de todos

los sectores están utilizando dentro de las estrategias de comunicación y

promoción de mercadeo, hacen que lo que se ha llamado “branding”,

“storytelling”, y otros anglicismos que son de uso frecuente, se conviertan en

herramientas comunicacionales de alta efectividad. El mercadeo boca a boca,

que es el de mayor credibilidad en el mundo actual, no es nada diferente a lo

que se dice (Branding y Prensa, 2009).

Para algunos, como consecuencia de lo que comentamos, se está apreciando

una tendencia a la editorializarían del marketing, confundiendo la forma como

hay que comunicar lo que se desea para lograr esa estimulación requerida

(Quiñones, 2011).

La forma ha cambiado, nadie puede negarlo, y por eso cada día se ha ido

asemejando más a lo que hace el periodismo, pero siempre será necesario

entender la diferencia entre ellos. Las comunicaciones de mercadeo tienen que

basarse en el manejo de la información, pero haciendo caso a los parámetros

que las ciencias del comportamiento humano han dictado desde hace siglos,

Marketing Periodistico

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con el fin de hacer que la formación de la conducta sea la adecuada para poder

lograr el comportamiento sostenible, o fidelidad, de los clientes, lo cual no se

obtiene solamente con hacer de la información mercadológica editoriales, sino

sabiendo cómo lograr el estímulo necesario, y mantenerlo con lo que se dice,

haciendo para ello uso adecuado de los medios y los contenidos, que como

tantas veces se ha dicho, y enfatiza John Maxwell, comunicando y conectando,

partiendo de la base de que todo y todos comunican, y esa comunicación tiene

que lograr conexión efectiva.

Ética, independencia, rigor, verdad, libertad de prensa, derecho a la

información. Estos son los postulados o principios que se ven en la superficie,

el lado iluminado de la cuestión que hoy abordaré.

Debajo de estos, agazapados, ocultos y en las sombras, se mueven otros

intereses. Son mucho menos nobles y bastante más mundanos: negocios,

dinero, poder, espacios, propagandas, influencias.

Unos y otros transitan ante nuestros ojos, aunque reparamos solo en los

primeros, porque existe gente empeñada en que eso pase. Y lamentablemente

algunos periodistas utilizan su talento en función de esos fines.

En este artículo exploramos – como se dijo - el otro lado, el oscuro. La parte

que no se muestra, la que pasa por ventanilla, la que se deposita en los bancos.

Lo que queda debajo de la alfombra. Ese “halo impenetrable” que financia toda

la actividad.

Para muestra, basta un botón: La reciente discordia periodística ocasionada

entre un medio de Salto (Uruguay) y la Intendencia Municipal de Salto terminó

por confirmar y remover muchos de los que estamos en el rubro sabemos que

existe hace bastante, pero que es y se hace cada vez más notorio.

Marketing Periodistico

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Bibliografía Francisco, I. (1999). Iberoamerica. Madrid: derms.

julio, Z. (2010). Periodismo y Modernidad. Lima: Madra.

Nieto, A. (2000). La Empresa Informativa. Barcelona: Ariel.

ODAR, B. (2009). Branding y Prensa. Bogota: SyS.

Quiñones, C. (2011). Psicologia del consumidor. Lima: Mkar.

Schmit, B. (1999). experimential marketing. texas: free press.

Sela, J. (2009). Marcas Branding. Buenos aires: Pease.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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