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SEMANA 5

Marketing

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Lea esto primero. UNIACC, semana 5

1 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES



PRODUCTOS, SERVICIOS Y PRECIOS

Introducción

Al momento de concurrir a un supermercado para realizar la compra mensual de

productos para el hogar, la primera pregunta que es necesario realizarse es ¿Qué

es lo que necesito comprar? La respuesta parece simple a primera vista, no

obstante, en el mercado existe una infinidad de productos que permiten satisfacer

las necesidades de un grupo familiar.

Identificar y comprender tanto las necesidades como las preferencias del

consumidor no es un tema menor, puesto que ambos son determinantes en la

consecución de las oportunidades de un negocio y los beneficios que alcance una

empresa.

Si se realiza un análisis más detallado respecto de lo que subyace

verdaderamente en la decisión del cliente, ante la elección del producto que

compra y su nivel de precio, se debe agudizar la mirada. La explicación se

encuentra en la combinación de los aspectos tangibles y los aspectos no tangibles

que posee un producto. Es así que el consumidor condiciona su elección, también,

en función de los elementos no tangibles que espera obtener mediante la compra

o el uso de un producto determinado (Águeda, García de Madariaga, Narros,

Olarte, Reinares, y Saco, 2008).

Ahora bien, dependiendo del tipo de consumidor, cuando se compra por ejemplo

el producto cerveza, no se busca necesariamente un líquido que sirva para quitar

la sed, sino que puede ser que se compra una cerveza de marca “Budwaiser” o

“Corona” porque lo que se está comprando es el placer de disfrutar de una marca

de prestigio y además se está dispuesto a pagar un precio más elevado por estas

marcas. Cuando compramos queso Filadelfia no se está comprando un simple



queso que sirva de acompañamiento, se busca en este caso un producto especial

que se diferencie por su calidad y sabor.

I. Productos, servicios y experiencia

Para Kotler, “un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo y

una necesidad”. (Kotler, 2003, p.278).

Actualmente la oferta de productos se encuentra transitando de ofrecer solo

productos a vender un concepto, es decir, las empresas hoy venden imagen,

estatus, aspiraciones, sentimiento y magia. Por ejemplo, cuando se asiste a un

espectáculo del Circo du Soleil lo que realmente ofrecen es un espectáculo

inolvidable de magia y entretención. Al comprar el último producto de Apple, su

IPhone 6, estamos comprando alta tecnología, novedad y el ser los primeros en

tenerlo.

Los consumidores, por consiguiente, buscan experiencias; la experiencia de asistir

a un espectáculo del Circo Du Soleil, la experiencia de comprar el último Iphone

de Apple. Las empresas entonces deben orientan sus esfuerzos en producir lo que

los clientes necesitan, pero aquellas empresas que aún creen que los clientes

compran sólo un producto, se quedarán ancladas en el pasado.

El consumidor no sólo compra productos, sino también compra servicios.

Entendiéndose por servicio a “cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra, la que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la

obtención dela propiedad de algo”. (Kotler, 2003, p. 278).

En el caso de los servicios también se compra experiencia, se compra un

concepto. Cuando se va de vacaciones y se recorren lugares como África, Egipto

y Jerusalén lo que se está comprando es la experiencia de conocer otras culturas.

Cuando se lleva el automóvil a realizar la mantención periódica y limpieza, lo que

las empresas se encuentran vendiendo son soluciones y seguridad, en este caso



ofrecen la seguridad que el automóvil no tendrá desperfectos mecánicos durante

un determinado tiempo.

En definitiva los productos y servicios que las empresas ofrecen hoy entregan una

serie de experiencias y satisfacciones que complementan la vida cotidiana.

a. Los niveles del producto

Theodore Levitt sostiene que los consumidores no compran productos, sino que

satisfactores de necesidades; de modo que, éstos como muy bien lo ejemplifica la

siguiente frase de la esfera del marketing: “La gente no compra taladros, compra

agujeros” (Dvoskin, 2004, p. 211). Lo que nos lleva de lleno a visualizar las

distintas caras o niveles que adquiere un producto para los consumidores.

Figura 1. El producto y sus niveles. Fuente: Levitt, en Dvoskin (2004, p.212)

Cuando se apunta al producto rudimentario, aquel satisfactor básico de las

necesidades del consumidor, se está ante el producto genérico. Pero si a estas



condiciones se agregan otros atributos que el consumidor espera traiga aparejado

el producto en sí, se estaría en presencia del producto esperado. Por ejemplo, la

persona que debe elegir un medio de transporte, si sólo apunta al traslado de un

lugar a otro estamos ante el producto genérico, pero si además le adjuntamos

seguridad, comodidad, rapidez habremos migrado hacia el producto esperado.

Ahora bien, si a las condiciones anteriores se agrega un servicio adicional, se está

ante un producto aumentado. El producto aumentado se ha convertido en una

constante en la actualidad debido a la estrecha competencia que se da en el

mercado y obliga a la empresa a un constante espiral de mejoramiento (por

ejemplo, el cereal con juegos recortables en la caja, juguetes pequeños hasta

llegar a contener CD de juegos o programas computacionales).

En el producto potencial se encuentra el ancla que permite a la empresa

mantener la lealtad de consumo de las personas. La clave apunta a la promesa de

la empresa de entregar productos actualizados o servicios de última generación.

Se le entrega al consumidor la seguridad respecto de la empresa en sí misma

como una entidad en constante mejora, que está a la vanguardia.

Todo lo anterior, permite comprender por qué si se está en la búsqueda de

productos, los consumidores hacen su elección de compra en base a sus propias

necesidades. Si entro a Falabella a la sección zapatería y comparo unos zapatos

de marca Guante, realmente no solo busco unos zapatos que permitan caminar

cómodamente, sino que además busco calidad, comodidad, imagen y la

satisfacción de llevar lo mejor. De lo contrario, podría comprar unos zapatos

artesanales que venden en una feria de la ciudad.



b. Decisiones de Productos

Decidir la elección de un producto implica determinar el tipo de producto que se

requiere. Un tipo de producto es un modelo ideal que reúne los caracteres

esenciales de determinado sujeto u objeto de análisis, describiéndolo en función

de sus rasgos característicos y cualidades fundamentales. La tipología de

productos permite ordenar y determinar la estrategia de marketing. Por tanto,

cuando se selecciona un producto se analizan los atributos del producto, la marca,

el empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto (Kotler, 2003).

1. Atributos

“El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.

Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como

calidad, características o diseño”. El primer atributo que se viene a la mente al

momento de comprar es la calidad del producto o servicio, que sea reconocido por

la durabilidad, resistencia y confiabilidad. Así por ejemplo al momento de comprar

un automóvil Mazda, inmediatamente se relaciona con la calidad de los fabricantes

japoneses; las pilas Duracell por su reconocida durabilidad y los

electrodomésticos; Thomas por su durabilidad y calidad. (Kotler, 2003, p. 287)

Los productos o servicios poseen un conjunto de atributos tangibles –perceptible a

los sentidos- y a las que tiene acceso el consumidor pagando su precio. Pero

desde la perspectiva del marketing a los atributos tangibles debemos agregar los

aspectos no tangibles –el producto esperado- y el valor simbólico o percepción del

consumidor respecto de la utilidad que le reporta la compra de “ese producto”

(Dvoskin, 2004).

2. Marca

Hoy en día la marca es la base de la generación de ventajas competitivas para las

empresas; por consiguiente, el desafío para la ella está en cómo posicionar la

imagen de marca en la mente del consumidor. Una marca es un nombre y un buen



nombre se impone por sí mismo, de ahí su importancia en el terreno del

marketing.

Características de un buen nombre de Marca

Corto y simple.

Fácil de escribir y leer.

Que tenga una sola pronunciación posible.

Que se pronuncie igual en todas las lenguas.

Alusivo a los beneficios del producto.

Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado.

Sin una imagen negativa.

Siempre actual

Adaptable a cualquier medio publicitario.

Legalmente disponible.

Cuadro 1. Características de un buen nombre de marca. Fuente: Mc Canthyy Perreault, en Dvoskin, (2008).

“Las marcas más innovadoras a nivel mundial son: Apple, 3M, GE, Microsoft,

Sony, Dell, IBM, Nokia, Samsung, Intel, Amazon, Virgin, Ideo, Google, WalMart,

Toyota, Starbucks y BMW”. (Kotler, 2003, p. 288).

2.1. Estrategias de marcas

Las principales estrategias de marcas se concentran en las marcas nuevas, las

cuales pueden ser de un fabricante directo como en el caso de IBM O Kellogg o

pueden ser marcas propias como es el caso de la marca Líder que se vende en

los supermercados. Hoy en día las marcas propias presentan un importante

crecimiento en ámbitos de negocios muy diversos.

La estrategia de extensión de línea o marca paraguas consiste en utilizar la

marca existente para incorporar nuevas categorías de productos. Por ejemplo la

incorporación de una línea Diet a los productos ofrecidos por la empresa Soprole.



Mazda incorporó una línea de autos deportivos RX-8.Esta estrategia de extensión

de línea se utiliza cuando la empresa desea innovar en el ámbito de nuevos

productos y servicios.

La estrategia de extensión de marca se utiliza cuando se lanza un producto

nuevo al alero de una marca conocida. En este caso la marca Harley Davidson

utiliza su marca para todos los productos complementarios que genera. Esta

estrategia se utiliza cuando la empresa cuenta con una marca de reconocido

prestigio en el mercado.

La estrategia de multimarcas consiste en introducir marcas adicionales en la

misma categoría de productos. La marca Procter & Gamble cuenta con distintos

nombres de marca para sus detergentes: Ariel y Tide. Las empresas utilizan este

tipo de estrategias cuando quieren penetrar en nuevos segmentos de negocios.

El desafío en el ámbito de las marcas es construir una marca diferente y sólida

que represente la identidad de la empresa y los diferencie de sus principales

competidores.

3. Empaque

La función del empaque o packaging del producto incluye las actividades de

diseñar y producir su envoltorio; atributo no menor, puesto que con esa forma

ingresará el producto al canal de distribución hasta llegar al consumidor final.

Para seleccionar un empaque es necesario definir el color, material, tamaño,

forma. El empaque hoy día no solo sirve para proteger o transportar un producto,

sirve para estimular la venta y lograr la diferenciación. Así por ejemplo, las bebidas

Cola se venden en envases de vidrio, metálicas, de plástico, en tamaños de 3

litros, 2 litros, medio litro. (Kotler, 2003, pág. 298)

4. Etiqueta

Las etiquetas cumplen una función clave en los productos, dado que contienen la

marca de la empresa, definen las características del producto, presentan los



ingredientes, su duración, formas de uso, identifican quién realizó el producto y

fecha de vencimiento. En la etiqueta, por tanto, quedan explicitadas las

características del producto que por normativa se exige informar al consumidor.

En las etiquetas de la pasta de dientes Odontine se identifican, por ejemplo, los

elementos distintivos del producto en el ámbito de la salud bucal, destacando la

blancura de los dientes y la protección contra las caries. (Kotler, 2003,p. 300)

5. Servicios de apoyo

Corresponde a todos aquellos aportes complementarios que la empresa entrega

respecto a un producto: el servicio de postventa, la garantía, la línea 800 y servicio

técnico. Los servicios de apoyo hoy son una base importante de diferenciación.

c. Decisiones de línea de productos

Las líneas de producto corresponden a un conjunto de productos relacionados que

tienen un grupo de clientes específicos, se venden en los mismos locales y sus

precios son similares. Una extensión de línea es cuando una empresa incorpora

líneas de productos en zonas fuera del alcance actual. Un ejemplo es la empresa

Kia que incorporó una nueva línea de autos deportivos Kia Cerato Cupe. El relleno

de línea es cuando una empresa incorpora nuevos productos a las líneas

existentes. Coca Cola incorporó a su línea de bebidas la marca Diet (Kotler,

2003,p. 303).



d. Decisiones de mezcla de productos

La cartera de productos de una empresa es la gama, surtido o portafolio de la

totalidad de productos que comercializa. Esta gama de productos a su vez se

divide en líneas de productos; la que puede estar compuesta por productos

homogéneos o que tienen una serie de aspectos comunes.

Las principales decisiones de mezcla de productos son:

La amplitud, corresponde al número de líneas de producto. Falabella, por

ejemplo, ofrece productos de línea blanca, línea deportiva, línea jóvenes,

línea mujeres.

La longitud, se relaciona con el número de productos de una línea. Así por

ejemplo, Nike posee una amplia gama de productos en su línea deportiva.

La profundidad, comprende al número de versiones que existen dentro de

cada línea. El ejemplo más típico es el de las pastas de dientes,

presentando líneas multi cuidado, anticaries y blanco radiante.

La consistencia, representa la capacidad de la empresa para integrar las

diferentes líneas de la empresa. Esta integración estimula el desarrollo de

economías de escala y el desarrollo de sinergias para la empresa. Un

ejemplo de ello es cuando se establece una logística de distribución común

para todas las líneas de productos de la empresa (Kotler, 2003, p. 305).



e. Marketing de servicio

Para diseñar los programas de marketing se deben considerar las cuatro

características principales que poseen los servicios. Siendo estas:(Kotler, 2003, p.

306):

La intangibilidad -la cual establece que estos servicios no pueden tocarse,

olerse ni degustarse antes de su compra-. Un ejemplo que grafica la

intangibilidad es un corte de pelo.

La inseparabilidad significa que los servicios no pueden separarse de sus

proveedores. Así por ejemplo, el servicio de corte de pasto no puede

separarse del que presta el servicio.

La variabilidad, establece que la calidad del servicio depende de quién lo

presta y de otras condiciones propias del servicio –dónde, cómo y cuándo-.

El ejemplo más propio de esta característica se da en los servicios médicos

donde la calidad depende de la clínica, el doctor, su especialización y su

experiencia.

La imperdurabilidad establece que los servicios no pueden almacenarse

para venderse o usarse posteriormente. Ejemplo de esto es el servicio

dental, éste no se puede almacenar puesto que se genera cuando se presta

el servicio.



f. Estrategia del Ciclo de Vida de los Productos

Los productos presentan un ciclo de vida al igual que el ser humano. Marcas de

productos que se consumen en la infancia pueden bien no existir en la adultez en

el mercado. Por tanto, los productos transitan por distintas fases, que se conocen

como ciclo de vida del producto; siendo éstas la introducción, crecimiento,

madurez y decadencia. (Kotler, 2003, p. 337)

Gráfico 1. Ciclo de vida del producto. Fuente: (Kotler, 2003 p.337).

Cabe destacar que la duración del ciclo de vida varía en función de las

características de los productos. Por tanto, cada producto tiene un ciclo de vida

propio. Dato no menor, puesto que las estrategias de marketing de una empresa

deberán considerar previamente el ciclo de vida que tiene el producto y la fase en

que se encuentra.

En la etapa de introducción el producto es lanzado al mercado, período lento

y sin ganancias, debido a que aún se está buscando cubrir los costos de

producción. Por tanto, la estrategia de marketing aquí apunta a generar

una demanda primaria del producto.



Durante la etapa de desarrollo o crecimiento del producto, éste se consolida

entre los otros productos innovadores y comienza su desarrollo en el

mercado masivo gracias a la mayor aceptación de éste por parte de los

consumidores. Es aquí donde se generan incremento de las ventas y de

los beneficios y por lo mismo es donde debe consolidarse la lealtad del

cliente. La estrategia de marketing típica de este período es la de las

telefonías celulares que entregan puntos por realizar llamadas que luego

son canjeables por otros bienes y servicios de la empresa.

La madurez suele ser la fase más larga del ciclo de vida de un producto,

puesto que ha alcanzado un nivel óptimo de cobertura y penetración en el

mercado. Si bien en esta etapa el crecimiento disminuye y las utilidades

se nivelan se lidera y domina el segmento del mercado en que opera el

producto y la fidelización de los clientes alcanza los índices más altos.

En la etapa de decadencia después de una alta participación en el mercado

todo producto o servicio tiende a decrecer su evolución. Por tanto,

disminuyen las ventas y las utilidades. Lo que puede originarse por

cambios de conductas de los consumidores, innovación tecnológica entre

otras. Las estrategias de marketing aquí apuntan a desacelerar el ritmo de

caída del producto.



II. Factores a considerar en la fijación

de precios

En materia de fijación de precios hay que considerar tanto los factores externos

como internos que afectan la decisión de la empresa (Kotler, 2003).

1. Factores Internos

Dentro de los factores internos que inciden en la fijación de precios se encuentran

los objetivos de Marketing. Previo a la fijación de precios la empresa debe definir

con claridad la segmentación, el posicionamiento y la estrategia de producto a

utilizar. Si la empresa utiliza una estrategia de producto de alta diferenciación,

entonces la estrategia de precios será de precios altos. Si el producto a desarrollar

por la empresa es un producto básico, su estrategia de precios, entonces se

orienta a precios bajos.

Otro factor a considerar para la fijación de precios es el costo, estos establecen la

base con la cual la empresa define el precio. En la empresa existen costos fijos

los cuales no varían con el nivel de actividad –ejemplo, costos de arriendo-y los

costos variables los cuales dependen del nivel de actividad-ejemplo, el costo de

las materias primas utilizadas en el proceso productivo-. El costo total es igual al

costo fijo más el costo variable.

Por otra parte las consideraciones organizacionales también inciden en la

fijación de los precios. Determinar qué parte de la organización -ya sea

departamento, división o jefe/gerente-debe fijar los precios tendrá relación con el

tamaño de la empresa. Generalmente en las empresas grandes será el

departamento de marketing quien deberá fijar los precios y en las empresas

pequeñas los gerentes (Kotler, 2003, p. 354).



2. Factores Externos

Dentro de los factores externos –y que gravitan con mayor importancia- para la

fijación de precios se encuentra la naturaleza del mercado y la demanda.

Respecto a la fijación de precios del mercado este varía según el tipo de mercado

definido. (Kotler, 2003, p. 354)

En el caso de competencia pura donde existen muchos compradores y

vendedores, en los cuales ninguno tiene una posición dominante, tiende a

permanecer el precio de mercado. Ejemplo: el pollo asado tiene un precio

promedio de mercado por el cual los consumidores se encuentran dispuestos a

comprarlo.

Cuando la competencia es monopólica, en este caso el precio se encuentra en

determinados rangos y se establecen precios según segmentos a los cuales se

orienta el mercado. Así por ejemplo, el valor de mercado de precio del transporte

escolar que varía según el tipo de comuna; en este caso un precio por sobre el

valor de mercado tendría un nivel de demanda menor y si el precio es menor que

el precio de mercado el nivel de demanda sería mayor. En este caso el mercado

realiza sus ajustes naturales entre oferta y demanda.

Otro factor externo es la percepción y el valor del producto que le asigna el

consumidor, los cuales son claves para la determinación de precios. No obstante,

no es fácil determinar el precio de un producto en base a la percepción y valor que

le atribuye el consumidor. Para evitar errores en esta materia la conjugación que

se hace en el mercado es ofrecer una combinación perfecta entre calidad y buen

servicio a un precio justo.

Otro factor a considerar en la determinación de precios es la relación precio -

demanda. Ejemplo: en el mercado inmobiliario a medida que el precio de las

casas baja, el mercado tiende a comprar más casas, si este precio sube el



mercado tiende a disminuir la compra de casas. En el caso de productos

exclusivos en la medida que los precios de mercado suben su demanda aumenta

debido a que los clientes buscan calidad y prestigio.

La elasticidad es otro factor a considerar, cuando la elasticidad de la demanda

es inelástica implica que las variaciones de precio no tienen ningún efecto en la

demanda del producto. Un ejemplo en esta materia es la demanda de sal. Si la

demanda es elástica en este caso las empresas bajarán sus precios para que

aumente la demanda de productos. Ejemplo: la demanda de automóviles, si bajan

los precios entonces aumenta la demanda.

Los precios de los competidores son otro factor a considerar. En este caso las

empresas fijan los precios sin considerar en forma determinante los costos de

producción, sino que apuntan a una tasa variable en función del precio fijado por

los competidores de la misma área. Ejemplo: en el mercado de la telefonía celular

en la medida que los competidores bajen los precios las empresas participantes

tendrán que ajustar a la baja sus respectivos precios para lograr poder competir.

a. Estrategia de Precios

Las empresas respecto de la fijación de precios deben tomar decisiones que se

tornan muy complejas, dado que implica abordar una estructura de precios que

cubre a múltiples de sus productos y que debe considerar tanto las fuerzas

competitivas como al entorno.

1. Estrategia de precios para productos nuevos:

La estrategia de precios varía según el ciclo de vida por la que atraviesa un

producto. Abordemos, por tanto, la estrategia de precios que se asumirá en

productos nuevos (Kotler, 2003, p. 371).



Fijación de precios para explotar las capas

La estrategia de explotación de las capas superiores del mercado es una de las

vías primeras para la fijación de precios de productos nuevos. Apuntando a

obtener el máximo de ingreso basados en la alta calidad e imagen del producto.

Ello implica que este producto nuevo puede ir mutando y decantando su precio de

menos a más –en función de su calidad y de a quién va dirigida- para obtener el

máximo ingreso de cada capa. Por consiguiente, se fija un alto precio, teniendo la

empresa menor venta, pero obteniendo un margen mayor. Veamos los siguientes

ejemplos: Los plasmas Led de Sony, Audi A5, las camas Rosen y sus nuevos

modelos de camas anti-estrés. Cuando P&G (Procter and Gamble) llegó a Chile

con su detergente Ariel fue presentado en los supermercados a precios más altos,

para demostrar de esta forma (vía precio) que el producto era de mayor calidad

que sus competidores.

Fijación de precios para penetrar el mercado

Este precio se caracteriza por ser bajo y se orienta a aumentar los niveles de

demanda. Ejemplo: las marcas propias de Líder o Jumbo.

2. Estrategia de precios mezcla de productos

Distinto es el caso de una empresa que asume fijar el precio de un producto en

función de pertenecer a una mezcla de productos. Aquí la estrategia de fijación de

precios es difícil, porque implica considerar demanda, costos y niveles de

competencia de cada uno de ellos.

Las distintas estrategias para este caso, las podemos agrupar en fijación de

precios para (Kotler, 2003, p. 373):

o Línea de productos.

o Producto opcional.

o Producto cautivo.



o Subproductos.

o Paquete de productos.

Fijación de precios por línea de productos.

Generalmente las empresas desarrollan líneas de productos que van desde los

más sofisticados a los más funcionales. El precio se fija para la línea de productos

considerando los distintos costos de éstos, las evaluaciones que hacen los

consumidores del producto –en función de las características del mismo- y el

precio de la competencia. Ejemplos: La línea de Ipod de Apple, Ipod Nano, Ipod

Classic, Ipod Touch. La línea de marca Citroen: C1, C3, C4 y C5.

Fijación de precios producto opcional.

Aquí se debe tener claro que siempre habrá un producto principal al que estará

asociado uno o varios productos opcionales. Este precio se fija en función de un

precio base y luego, si el cliente lo requiere, debe pagar un precio superior por

comprar los accesorios que le den un plus al producto principal. Por ejemplo, Kia

vende sus autos en versiones básicas, semi equipado y full equipo, en este caso

el cliente deberá pagar un precio superior en la medida que el auto es más

equipado. Las empresas Hoteleras venden paquetes básicos para las vacaciones

que comprenden alojamiento y almuerzo, pero también venden paquetes

Premium, que ofrecen además sauna, paseos a caballo, excursiones y otros

servicios.

Fijación de precio producto cautivo.

En este caso la empresa desarrolla un producto principal que para su utilización

continua requiere de un producto determinado o cautivo. El valor de éste

corresponde al precio que se cobra cuando se vende un producto con su

respectivo producto complementario. Ejemplos de este caso podemos mencionar:

Canon vende su cámara fotográfica digital con la tarjeta de memoria ampliada.

Apple vende sus Ipod con la consola de sonido. El Nintendo WII se vende con los

controles multifuncionales para juegos específicos.



Fijación de precios subproductos.

En este caso la empresa vende productos derivados del mismo producto principal.

Esta estrategia busca hacer más competitivo el precio del producto principal. Por

ejemplo, una empresa que vende zapatos puede vender los desechos de cuero a

los pequeños artesanos que utilizan estos cortes de cuero para hacer billeteras.

Las empresas metalmecánicas venden lo desechos de viruta, las empresas

madereras venden el aserrín.

Fijación de precios de un paquete de productos.

En la fijación de este precio se incluyen otros productos que en su conjunto su

precio es menor a comprarlos por separado; de modo que sirven como gancho

para instar a los clientes a comprar este paquete. Así por ejemplo, en el

supermercado se encuentra la siguiente oferta “lleve 3 paquetes de tallarines con

una salsa de tomates a un precio fijo”. Falabella vende computador HP + mueble

escritorio+ pendrive de 4 GB + audífonos Sony+ Silla de cuero por determinado

precio.

3. Estrategia de ajuste de precios.

Esta estrategia de las empresas apunta a ajustar sus precios en función de

considerar a los distintos tipos de clientes, como también los cambios

situacionales que acontecen.

Dentro de estas estrategias de ajuste de precios podemos encontrar (Kotler, 2003,

p. 375):

o Precios de Descuento.

o Precios de Compensación.

o Fijación Segmentada de Precios.

o Fijación Psicológica de Precios.

o Fijación Promocional de Precios.

o Geográfica de Precios.



Precios de descuento

En este caso las empresas ofrecen precios rebajados debido a ofertas especiales

durante un tiempo determinado. Ejemplos: en el supermercado Líder los días

martes de carne se encuentra con un 15% de descuento. Cada año al término de

las temporadas las distintas empresas del mercado ofrecen precios de descuentos

del 15 y más% de sus productos, la estrategia busca liquidar los productos de la

temporada. Las universidades ofrecen descuentos por pago anticipado de los

aranceles de sus carreras.

Precios de compensación

Esta es otra estrategia para reducir el precio de un producto. Se pueden encontrar

situaciones de este tipo cuando se entrega un producto viejo como parte de pago

del nuevo producto a comprar. Así podemos encontrar, por ejemplo, la entrega de

un televisor antiguo a cambio de un “X” porciento de rebaja en la compra de un

LCD. También está el caso de compensación de precio que se utiliza cuando los

mayoristas ofrecen a los minoristas un descuento especial por ubicar

estratégicamente los productos de éstos en sus negocios.

Fijación segmentada de precios

En esta estrategia se vende un producto o servicio a precios diferentes, esta

diferencia de valías no tiene ninguna relación con los costos. Cabe destacar que

esta estrategia de fijación de precios puede realizarse en función de diversas

opciones, adquiriendo diversas formas, ya sea se ponga el acento en el segmento

cliente, segmento producto, segmento tiempo u otra.

Ejemplos de esta estrategia de fijación de precio: los precios de los productos de

Falabella en el Mall Santiago-Centro son distintos de los precios en el Mall Alto

Las Condes. Los precios para el recital del grupo Oasis en el Movistar Arena son

distintos dependiendo de la ubicación: cancha y galería. El precio de la estadía en

el Hotel de Pucón se cobra según la temporada alta o baja. Las salas de cine

ofrecen precios diferenciados para estudiantes y para el público en general.



Fijación de precios Psicológica

Este precio se utiliza cuando el consumidor no puede juzgar la calidad del

producto o servicio dado que carece de información o de los necesarios

conocimientos para ello. Por tanto, la empresa utiliza la psicología para decir algo

del producto, generándose la siguiente relación, precio alto = producto de calidad.

Ejemplo: Un producto genérico de marca propia del supermercado versus el

mismo producto, pero de una marca de prestigio.

Fijación promocional de precios

Las empresas optan por esta estrategia de fijación de precios cuando desean

incentivar la comprar de un servicio o producto o bien desean liquidar un stock de

un determinado producto; de manera que ofrecen éstos a precios más bajos que

el común precio de lista. Ejemplo las liquidaciones de temporada que realizan las

empresas.

Las empresas de la industria del retail tienen precios con promocionales para días

especiales. Ejemplo: Día de la madre, día de los enamorados, día del niño. Burger

Kingo frece cupones de descuentos 2 x 1 a los universitarios todos los días de la

semana. Cinemark los días miércoles tiene descuentos de 15% para los

estudiantes. La ciudad deportiva de Iván Zamorano ofrece los miércoles a los

estudiantes descuentos de 15% en el arriendo de canchas de tenis.

Fijación geográfica de precios

Dentro de las estrategias de fijación de precios las empresas deberán decidir

cuáles serán los precios que cobrarán a sus clientes ya sea estén situados en

provincias distintas de un país o ya sea se encuentren en el extranjero. Por tanto,



los precios que las empresas cobran en Santiago es probable sean distintos que

los precios que cobran en Punta Arenas.



Conclusión

El número y éxito relativo de los productos o servicios de una empresa son un

factor determinante de sus ventas, crecimiento y utilidades. La empresa puede

servir mejor a sus clientes produciendo y comercializando productos o servicios

que satisfagan necesidades. Para manejar con eficiencia los productos y servicios,

las empresas tienen que entender el significado del producto, el cual hace

referencia a que los clientes compran satisfacción de necesidades.

Los productos presentan distintos niveles los cuales se clasifican en genérico,

potencial, aumentado y esperado. Adicionalmente, las empresas deben entender

el concepto del ciclo de vida del producto, el cual refleja el volumen de ventas de

una categoría de producto y considera cuatro etapas (introducción, crecimiento,

madurez y declinación). Cada una de sus etapas tiene características distintivas

con implicaciones para la gestión del marketing. Manejar un producto conforme

avanza por su ciclo de vida plantea diversos retos y oportunidades para las

empresas.

En cada empresa, el precio de un producto es un factor significativo para lograr el

éxito en marketing y en varias situaciones de compra puede ser de gran

importancia para los consumidores. Sin embargo, definir o fijar el precio no es una

tarea fácil. Existen factores internos y externos en la fijación de los precios. Los

internos son los objetivos del marketing, los costos y las consideraciones

organizacionales. Los externos son la naturaleza del mercado y la demanda,

percepción y valor del producto, relación precio demanda, la elasticidad de la

demanda y los precios de los competidores. Adicionalmente, existen estrategias

de precios que la empresa debe decidir según los objetivos que se han fijado. Se

pueden establecer estrategias para productos nuevos, por mezcla de productos y

de ajuste de precios.



Referencias Bibliográficas

Águeda, E.; García de Madariaga, J.; Narros, M.; Olarte, C; Reinares, E. &Saco,

M. (2008). Principios de Marketing. Tercera edición. Madrid: ESIC

EDITORIAL.

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. Buenos

Aires: Gránica.

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Lambin, J. (1997) Marketing Estratégico. España: Editorial Mc Graw Hill.



Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015).Productos, servicios y precios. Marketing. Lea esto primero

(Semana 5).



tler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.



Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de UNIACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos

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