Marketing. Producción y costes de producción (cuarta...

Marketing. Producción y costesde producción (cuarta parte)Autor: Editorial McGraw-Hill

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Presentación del curso

En esta etapa de nuestro curso de marketing desarrollamos el proceso deproducción en el proyecto de empresa; las etapas de la producción y sus objetivos,así como el diseño del sistema de producción, los procesos de producción queexisten y el análisis del presupuesto de la empresa.

Conoce lo relativo a los costes de producción de la empresa en el plan demarketing: costes de materia prima, coste de mano de obra, coste de fabricación.Haremos un análisis de la clasificación de los costes de producción de proyectoempresarial. Conocerás a fondo aquella parte del plan de marketing que desarrollacon rigor el tema de la producción y los costes respectivos dentro de un proyecto deempresa.

Aprende con este curso de la editorial McGraw-Hill, fragmento del l ibro: CEO -Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martínez, J. C. Sangüesa. Puedesdescubrir más libros de McGraw-Hill en: www.mhe.es.

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1. Marketing. Definición y objetivos de la producción

Definición de la producción

Se entiende por producción el proceso mediante el cual determinados elementosmateriales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos setransforman en productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte yhostelería (Figura 4.18).

Figura 4.18. La producción.

El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de actividad programado, es decir,volumen de ventas, número de servicios (Figura 4.19).

Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos.

A. Objetivos de la producción

Los objetivos principales de la producción son:a) Conseguir que se entreguen los productos o se presten los servicios pedidos,tanto en las cantidades como en las fechas acordadas de cara al cliente. Paraentregar los productos en los plazos acordados, primero hay que calcular:

- Qué recursos materiales y humanos se requieren.- Cuántos recursos son necesarios.

b)Conseguir que estos productos o servicios se fabriquen o presten dentro de loscostes previstos y que estos costes sean mínimos, para mayor beneficio empresarial.

Nota: Este curso forma parte del libro "CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M.Pinilla, J. I. Martínez, J. C. Sangüesa, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN:84-481-5697-8) .

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2. Marketing. Descripción y etapas de la producción

B. Descripción de la producción

La descripción consiste, por un lado, en determinar el procedimiento que seseguirá y, por otro, en detallar los medios que se emplearán para producir losproductos y/o servicios. Por ello se deben describir todos los pasos requeridos pararealizar el producto y/o servicio, tanto en las características, como en su proceso deobtención.

Etapas de la descripción de la producción

Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias las siguientes etapas:

a) Definir los parámetros del proceso productivo. Se trata de establecer:1. Procedimiento de trabajo.Determinando qué procedimiento se va a seguir, se designará el material a utilizar ylas máquinas que se van a emplear.2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden de ejecución.

b) Determinar qué materiales de producción son necesario. En esta etapa esnecesario determinar la clase y cantidad de material a emplear para realizar laproducción proyectada:- Materias primas.- Productos acabados.- Materiales.- Inversiones materiales.

c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos.Se definirán lascaracterísticas que deben poseer las personas que ocupen los puestos de trabajonecesarias para la producción o prestación del servicio.El análisis de los puestos de trabajo permite definir la importancia de cada uno delos puestos a ocupar; para ello, se analizará:- El número de tareas que debe desarrollar cada puesto, para determinar, de estemodo, el número de horas de trabajo y las personas necesarias para cubrir el puesto.- La importancia de las tareas, es decir, la importancia cualitativa del puesto.- El nivel de conocimientos técnicos y capacitación profesional que exige elcumplimiento de esas tareas.

Estos tres puntos del análisis de los puestos de trabajo permiten conocer lasnecesidades de recursos humanos, lo cual es útil para poder determinar lo siguiente:

- Necesidades de personal, es decir, número de personas empleadas, niveljerárquico, cualificación necesaria para el puesto de trabajo y, por último, seleccióndel personal.- Formación, es decir, la necesidad de preparación previa a ocupar el puesto, eladiestramiento y la promoción profesional.- Remuneración del personal. Este punto incluye el nivel de salarios por categoríasprofesionales y la Seguridad Social.La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.

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Figura 4.20. Resumen de la producción.

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3. Marketing. Diseño del sistema de producción(primera parte)

Diseño del sistema de producción

El diseño del sistema de producción, es decir, la localización y función de máquinas,recursos humanos y flujos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo deproceso de producción existente. Debe permitir, en cualquier caso, optimizar almáximo los recursos utilizados.

a) Tipos de procesos de producción

Existen múltiples procesos de producción, pero la mayoría de ellos se puederesumir en dos tipos básicos: los de producción continua y los intermitentes, quedescribimos a continuación.

- Proceso de producción continua. Se parte de una materia prima que se somete auna serie de transformaciones mediante un proceso ininterrumpido. Dentro de esteproceso se incluye la fabricación de cemento y de papel, la industria química y lametalúrgica. La producción en cadena es también un proceso repetitivo deproducción masiva de bienes iguales, por ello la incluiremos dentro de la continua.En esta línea destacaremos la producción de automóviles y electrodomésticos.

- Proceso de producción intermitente. Son productos que se encargan a medida,como son:

- Construcción de obras.- Construcción naval.- Bienes de equipo especiales.- Muebles.

b) Decisiones para el diseño

Una vez conocido el proceso,las decisiones más importantes sobre el diseño delproceso productivo son las que hacen referencia a dos aspectos fundamentales: ladistribución en planta y la manipulación de los materiales (Tabla 4.10).

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Tabla 4.10. Diseño de la producción.

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4. Marketing. Diseño del sistema de producción(segunda parte)

- Distribución en planta. Supone la ordenación de los espacios necesarios para elmovimiento del material y trabajadores, con el fin de que los procesos se lleven acabo con el coste más bajo. El resultado es formar un conjunto equilibrado de:

- Máquinas.- Instalaciones.- Equipos.- Personal.

Los costes se reducirán porque se habrán mejorado, entre otros, los siguientesaspectos:

- Aumento de la capacidad de producción, puesto que con los mismos medios seproduce más.

- Disminuyen los retrasos en la producción y se facilita su proceso, evitando lasdemoras y los tiempos muertos.

- Proporciona satisfacción a los trabajadores si el diseño de la planta tiene encuenta su comodidad en cuanto a las medidas de seguridad, una iluminaciónadecuada, una temperatura idónea, nivel de ruidos inferior al máximo permitido,etc., se reflejará en su rendimiento.

- Máximo aprovechamiento del espacio disponible, aumentando la superficieutilizable.

- Manipulación de materiales. Una correcta manipulación de materiales mejora elproceso productivo, influyendo positivamente en su duración y coste. Paraconseguirlo se deberán tener en cuenta, entre otras, las siguientes normas:

- Establecer las distancias a recorrer por los materiales, que deben ser tan cortascomo sea posible.

- Tener siempre los materiales a la altura en que se ha de trabajar con ellos.

- Evitar la realización de esfuerzos, procurando que los materiales rueden o sedeslicen instalando los mecanismos adecuados.

- Realizar el transporte de los materiales de forma que se disminuya el númerode viajes.

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5. Marketing. Proceso de producción (primera parte)

C. Ejemplo de un proceso de producción

Vamos a describir un ejemplo de fabricación.

Industria de fabricación de hortalizas congeladas.

- Descripción de la producción. La empresa compra a los agricultores hortalizasrecién recolectadas; las lava, trocea y clasifica; elimina las partes no útiles (vainas,puntas, etc.); las congela, y las comercializa en este estado.

- Las hortalizas transformadas son:- Guisante en grano.- Habas en grano.- Colif lor.- Judía verde.- Espinaca.

- La calidad del producto final se define por el grado de estabilidad de losatributos sensoriales:- Color.- Textura.- Olor.- Sabor.

- La calidad depende de los siguientes factores:- Materia prima.- Proceso de elaboración previo a la congelación.- Congelación.- Envasado.- Almacenamiento y conservación.

- Materia prima. Su calidad viene determinada por el material vegetal de partida,por las técnicas de cultivo y por su estado en el momento de la recolección.

- El proceso de elaboración previo a la congelación consiste en:- el lavado, troceado, la clasificación por tamaño o calibre y la eliminación de lapartes inservibles;- el escaldado por inmersión en agua caliente, y - el enfriado rápido por agua fría.- Congelación. El sistema utilizado es el de aire.

- Envasado. Para mantener la calidad del producto congelado, el envase se realizaen bolsas de polietileno, material que lo protege de la deshidratación y de lacontaminación. El tamaño de los envases dependerá de la fase considerada.

- Almacenamiento. La duración máxima de almacenamiento compatible con lacalidad ofrecida es del orden de tres meses entre -18 °C y -20 °C (Véase elesquema de la producción en la Figura 4.21 y el gráfico de la planta de elaboraciónen la Figura 4.22.)

- Las mermas del proceso representan como media un 15 % de la materia primaempleada.

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- Capacidad de producción. Es el volumen de producción que es capaz de alcanzarla empresa.

Depende de la dimensión o tamaño de la empresa,es decir, de la cantidad y calidadde medios necesarios para producir que posea.Por otro lado, la capacidad productiva debe adaptarse a las ventas o demandaprevista. Un exceso de capacidad sobre la actividad real provoca un despilfarro delos recursos de la empresa, al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se traducirá enpérdidas en la explotación de la actividad. En caso contrario, si la cantidad deproducción es inferior a la demanda prevista, ello significa que la empresa no puedesatisfacer a todos sus clientes y que la parte no satisfecha acudirá a empresascompetidoras.

NOTA: En capítulo siguiente te mostraremos la figura 4.21 y la figura 4.22.

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6. Marketing. Proceso de producción (segunda parte)

Esquema de producción

Producción en cadena y Planta de elaboración de verdura congelada.

Figura 4.21. Producción en cadena.

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Figura 4.22. Planta de elaboración de verdura congelada.

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7. Marketing. Proceso de producción (tercera parte)

Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la demanda prevista sea de 10 000kg de hortalizas congeladas al día, repartidos equitativamente entre los cincoproductos.

- Necesidades de planta industrial y equipos. Para cubrir la demanda hay quetener en cuenta los equipos y materiales necesarios:

a) Nave industrial. Consta de tres partes:- Zona de recepción.- Nave de elaboración.- Nave-cámara de conservación.Superficie cubierta estimada de 5000 m2.

b) Maquinaria. Formada por:- Tolva de alimentación.- Alimentador vibrante.- Separador.- Limpiador de bandeja.- Lavadora.- Calibrador.- Separador por densidad.- Escaldador.- Enfriador.- Silo.- Varias cintas transportadoras.

Capacidad: 1 500 kg/h de producto terminado.

c) Cámara frigorífica. Su capacidad se mide en toneladas.

d) Utillaje. Consta de: - 2 carretillas- 1 báscula de 20 t.- 500 palets metálicos de 200 kg.

- Personal necesario para la producción programada: - 1 técnico agrícola.- 2 carretilleros.- 1 guardia.- 1 basculero.- 2 operarios.- 1 mecánico y encargado de cámara.

- Materias primas necesarias. Vamos a realizar los cálculos para una produccióndiaria, por día trabajado, de 10 000 kg de hortalizas congeladas. Si la merma es del15 % sobre las hortalizas frescas empleadas, para 10 000 kg de verduras congeladasexigen: 10 000 / 0,85 = 11 765 kg de verduras frescas, y, por tanto: 11 765 / 5 = 2353 kg de media para cada tipo de hortaliza.

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8. Marketing. Ejemplo de prestación de servicio(primera parte)

D. Ejemplo de prestación de un servicio

Vamos a describir un ejemplo de presentación de un servicio.

Empresa: hotel

Descripción del proceso de prestación del servicio

El hotel está formado por un conjunto de elementos que realizan unas funcionesrelacionadas entre sí para prestar a los clientes diversos servicios, tales como:alojamiento, aseo, ocio, hostelería, congresos empresariales y profesionales, actossociales, entre otros.

Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta común, que es la de satisfaceral cliente (Figura 4.23).

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Figura 4.23. Prestaciones de un hotel.

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9. Marketing. Ejemplo de prestación de servicio(segunda parte)

Los servicios se prestan de la siguiente forma:

- Recepción. El primer contacto del cliente es a través del recepcionista. Son tareasbásicas de este servicio: reservas de alojamiento, información, estado de lashabitaciones, cobro de facturas y despedida a los clientes.- Conserjería. La conserjería del hotel ejecuta una serie de tareas para atender a loshuéspedes: ayuda a transportar el equipaje, controla la entrega y devolución de lasllaves de las habitaciones, recibe y distribuye la correspondencia, etcétera.- Restaurante. Presta los servicios de comedor y de bar. Entre sus funciones,confecciona los menús atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene en cuentael número probable de comensales, calcula el coste de los alimentos, establece eltamaño de las raciones, y controla y se aprovisiona de los alimentos y utensilios quenecesita.- Lavandería. Este servicio se encarga de las tareas de limpieza, mantenimiento ydecoración del hotel, del servicio de lavado y planchado para los clientes y delestado de las habitaciones; además, lleva el control de las existencias de ropa yartículos para las mismas.- Mantenimiento. Realiza las tareas de mantenimiento y conservación de todas lasdependencias, máquinas e instalaciones.

La dirección del hotel debe establecer los objetivos a alcanzar en cada uno de losservicios en que se divide la actividad global y asignar los medios necesarios para sulogro, teniendo especial cuidado en el servicio de recepción, para que pueda atenderen cualquier momento a las demandas de los clientes y evitar perder ventas por noconcretarse con la rapidez necesaria las reservas.El resto de servicios (habitaciones,restaurante, lavandería, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de clientesesperada, para que puedan organizar sus tareas de prestación del servicio.

Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen distintos lugares deconsumo, entre otros:- Bar.- Restaurante.- Tiendas.- Discoteca.- Bebidas en las habitaciones.- Teléfono.- Internet.

El cliente puede optar por pagar al contado su consumo o cargarlo en su cuenta. Esnecesario, por tanto, llevar un control permanente sobre la situación de cada clientepara conocer si se excede del límite de crédito establecido y cumplimentarcorrectamente la factura al término de su estancia.

La informática aplicada a la gestión del hotel facilita estas tareas, ya que permiteobtener información al momento de datos como: gustos y comportamiento de losclientes que repiten estancia, habitaciones libres u ocupadas en un periodo detiempo dado, número de comensales para el restaurante, limpieza de habitaciones ylavandería, e importe de la factura de cada cliente.

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10. Marketing. Los costes de producción

Los costes de producción

El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en elproceso productivo: - Materiales.- Mano de obra.- Otros gastos, como energía y desgaste de las máquinas.Así, por ejemplo, en la fabricación de un mueble de madera se incluyen:- la madera empleada (materia prima),- el coste de los trabajadores (mano de obra),- el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales),- la energía consumida, y el desgaste de las máquinas y herramientas empleadas;es decir, los costes de todos los factores utilizados en su fabricación (Figura 4.24).

Figura 4.24. Desglose del coste de producción.

Los costes de producción se pueden clasificar en tres grupos:- Materias primas. Son las consumidas en el proceso productivo.- Mano de obra. Es la que interviene en la fabricación del producto.- Gastos de fabricación. Son los restantes gastos que se producen en el lugardonde se fabrica el producto o servicio:- Energía.- Amortización de máquinas y edificios.

Escandallo de costes

El escandallo es el documento en el que se fija la composición de los costes deproducción de un producto o servicio atendiendo a los factores que lo integran. Elanálisis de los elementos del coste en todos sus componentes proporciona eldesglose del coste, según se muestra en la Figura 4.25.

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Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.

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11. Marketing. Estudio de costes

B. Estudio de costes

El estudio de los costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos:

a) Valorar los costes de la empresa imputándolos a cada fase de su actividad.b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El precio de venta no podrá serinferior al precio de coste; por tanto, los costes marcan el precio mínimo.c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa, comparando los resultadosobtenidos con los recursos utilizados. A la vista de los resultados obtenidos, laempresa tomará las medidas necesarias para mejorar la eficiencia productiva.

Caso práctico 1

Análisis de costes de producción

1 . - Una empresa dedicada a la fabricación de persianas metálicas ha soportado lossiguientes costes:

- Varillas metálicas 2400 euros- Tornillos 120 euros- Pintura 600 euros- Mano de obra 1200 euros- Amortización maquinaria empleada 300 euros- Energía consumida 360 euros

Además, los costes comerciales han sido de 1200 euros y los gastos deadministración de 600 euros.La producción total ha sido de 10 persianas metálicas idénticas, que se han vendidoal precio de 1020 euros.

- Costes de producción: 2400 + 120 + 600 + 1200 + 300 + 360 = 4 980 euros

- Costes de producción unitarios: 4980 / 10 = 498 euros

- Ingresos: 10 x 1020 = 10200 euros

- Margen bruto = Ventas - Costes de producción 10200 - 4980 = 5220 euros

- Margen comercial = Margen bruto - Costes comerciales 5220 - 1200 = 4020euros

- Resultado = Margen comercial - Gastos de administración Resultado: 4020 -600 = 3420 euros

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12. Marketing. Clasificación de los costes

Clasificación de los costes

Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguientes criterios (Figura 4.26).

Figura 4.26. Clasificación de los costes.

a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos. - Variables. Son aquellos que experimentan variación cuando se produce unaumento o una disminución del nivel de actividad de la empresa. Son costesvariables el consumo de materias primas y los materiales consumibles, gasóleo,energía (Figura 4.27).

Figura 4.27. Gráficos de costes variables.

- Fijos (estructura). Se trata de costes que no varían ante cambios en el nivel deactividad. Son costes fijos el alquiler y el personal administrativo (Figura 4.28).

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Por otro lado, existen costes que tienen un componente fijo y otro variable, como esel caso de la luz, ya que tiene un mínimo fijo y otra parte variable en función delnivel de actividad. A estos costes se les denomina semifijos o semivariables.

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13. Marketing. Clasificación de los costes (segundaparte)

Clasificación de los costes

b) En relación a su afectación a los productos. Se pueden diferenciar dostipos:directose indirectos.- Directos. Son los que están relacionados específicamente con una unidad dereferencia (producto o servicio, proyecto, actividad, etcétera). En el cálculo del costede un producto, son costes directos la materia utilizada en su fabricación y la manode obra empleada. En el supuesto en que se tratara de un servicio, también hay quetener en cuenta el sueldo de las personas que lo prestan y el coste de losmateriales, energía, etc.; todos ellos son costes asignables al servicio.- Indirectos. Son aquellos costes en los que no resulta posible su identificación conuna determinada unidad de referencia, por lo que serán compartidos. Así, porejemplo, el sueldo del gerente es difícilmente asignable a un producto o servicio.Sin embargo, los costes indirectos han de ser soportados en última instancia por losproductos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar un criterio de imputación.

La imputación de los costes indirectos puede hacerse en función de los criteriosindicados en la Tabla 4.11.

Tabla 4.11. Criterios de imputación de los costes indirectos.

c) Por su incorporación o no al valor del producto. En esta clasificación se puedendiferenciar dos tipos:

- Costes del producto: aquellos que se incorporan al valor de los productos yservicios, como, por ejemplo: materias primas, mano de obra directa y demás gastosde fabricación.- Costes del periodo: aquellos que no entran a formar parte del valor de losproductos, y se detraen directamente del resultado, como son los costescomerciales, los administrativos y los financieros.

d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se clasifican de acuerdo con las

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d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se clasifican de acuerdo con lascaracterísticas físicas de los diversos conceptos de costes:- Costes de materiales.- Costes de personal.- Costes de tributos.

Se asignan, por funciones, a las diferentes fases del ciclo de explotación de laempresa que los generan:- Aprovisionamiento.- Producción.- Distribución.

e) En relación a su forma de cálculo. Tenemos los siguientes casos:

- Históricos. Son los costes calculados cuando ya se conoce el importe efectivo delos conceptos que en ellos intervienen.- Estándares. Se vinculan a la producción (unidades de cantidad o de tiempo).Pueden ser aplicados a los centros de Aprovisionamiento y Producción.- Presupuestados. No guardan relación directa con la producción. Se vinculan altiempo. Se aplican a los costes de Distribución y Administración. Sirven paracontrolar mejor los costes cuando posteriormente se produzcan con la ayuda delanálisis de desviaciones.

Los costes estándares y presupuestados se calculan a partir de unos datos teóricos,antes de conocer los importes reales de los conceptos que en ellos intervienen.

- Reales. Son los costes realmente obtenidos en el periodo.

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14. Marketing. Imputación de costes indirectos

Desviaciones producidas en los costes

De la comparación entre los costes estándares y los reales surgen las desviacionesproducidas que pueden ser de carácter económico en precios y de carácter técnicoen cantidades (Figura 4.29).

Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes

Imputación de costes indirectos

Caso práctico 4

Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los gastos delencargado de la producción ascienden a 18 000 euros. Se estima que de un total de1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado al producto A y el resto al B.

Una solución válida consiste en imputar el coste en función de las horas trabajadas:

Desviación total = Coste estándar - Coste real

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15. Marketing. Definición y costos de producción.Actividades

Actividades 1, 2 y 3.

1. Investiga qué necesidades de materiales tienen las siguientes empresas:- Una fábrica de pan.- Una carnicería.- Una agencia de viajes.

2. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los siguientes costes:- Mano de obra directa al producto A.- Amortización de maquinaria.- Sueldo jefe de producción.- Alquiler del edificio.- Materias primas del producto B.- Sueldo del trabajador de mantenimiento.- Seguro.- Energía consumida.- Comisión del vendedor.- Transporte del producto C.

Operaciones que tienes que realizar.- Analizar los casos y elementos indicados ycontestar las cuestiones que se plantean.

3. Dados los siguientes datos relativos a la producción mensual, confecciona elescandallo de coste para los productos A y B

- Unidades producidas: Producto A: 1 000 unidadesProducto B: 500 unidades

- Materias primas consumidas: Materias primas A: 3 kg por productoMaterias primas B: 2 kg por productoPrecio materia prima A: 50 euros/kgPrecio materia prima B: 100 euros/kg

- Mano de obra: 2 operarios (1 y 2)

- Operario 1: sueldos y cargas sociales = 1 400 euros. Ha dedicado la mitad (1/2)de su tiempo para el producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B.- Operario 2: sueldos y cargas sociales = 1300 euros. Tiempo dedicado: 3/4 alproducto A y 1/4 al producto

- Energía consumida: 60 euros.- Amortización máquina: 120 euros.El grado de utilización de la maquinaria porparte de los productos ha sido:

60% para el producto A40% para el producto B

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Operaciones que tienes que realizar Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el producto A y elproducto B.

Análisis de las actividades Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades

Nota: Con este capítulo hemos llegado al final del curso. Recuerda que este trabajoes un fragmento del libro "CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I.Martínez, J. C. Sangüesa, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN:84-481-5697-8) .

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