MARKETING

Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador. De eso se diferencia de la propaganda.

No sólo las empresas de negocios hacen publicidad, también se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno.

Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes para crear preferencia por una marca como Coca Cola.

Publicidad

¿Cómo manejan la publicidad las organizaciones?

En las empresas pequeñas lo hace el encargadoDel departamento de ventas o marketing trabajando con una agencia de publicidad.

Las empresas grandes tienen con frecuencia su propio departamento de publicidad, cuyo gerente está bajo la autoridad del vicepresidente de marketing. El departamento de marketing propone el presupuesto, desarrolla la estrategia publicitaria, aprueba los anuncios y campañas y maneja la publicidad de correo directo.

Las 5 Emes de la Publicidad

Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad?Dinero (Money): ¿Cuánto se puede gastar?Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?Medios: ¿Qué medios conviene usar?Medición: ¿Cómo deben evaluarse los resultados?

MisiónMisión

Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio

Las 5 Emes de la Publicidad

Etapa CVP% de MercadoCompetenciaFrecuencia de anunciosSustituibilidad del producto

EvaluaciónEjecuciónResponsabilidad social

AlcanceFrecuenciaImpactoVehículos de comunic

Metas de VentasObjetivos Publicitarios

Impacto de la comunicaciónImpacto de las ventas

Publicidad informativa

Crear una demanda primaria

Publicidad informativa

Crear una demanda primaria

Publicidad persuasiva

Crear una demanda selectiva

Publicidad persuasiva

Crear una demanda selectiva

Publicidad comparativa

Comparar una marca con otra

Publicidad comparativa

Comparar una marca con otra

Publicidad de recuerdo

Mantener a los consumidores pensando

en el producto

Publicidad de recuerdo

Mantener a los consumidores pensando

en el producto

¿Qué formas adopta la Publicidad?

Carlos sí..Daniel…mmm nooo!!En Direct Tv sí…en la competencia no Te informa primero

Llama ahora al 0800-70-600!!!La radio está más cerca de la gente

DINÁMICA 1

Veamos algunos avisos publicitarios del Libro de ORO de

La Publicidad y comenta 2 que te gustaron más!!!

Ventajas y Desventajas de los Ventajas y Desventajas de los Medios más conocidosMedios más conocidos

Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidadDesventajas: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva

Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance, eficaz para adolescentes Desventajas: Coste absoluto elevado, confusión elevada,menor selectividad de la audiencia, exposición de vida corta

Publicidad directa Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónDesventajas: Coste relativamente elevado

RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costeDesventajas:Sólo audio, menor atención que la televisión,exposición de vida corta

RevistasVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que larga vida, eficaz para adolescentes, para mostrar Vestidos.Desventajas:La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo.

Publicidad exterior (Outdoor)Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y baja competenciaDesventajas: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas

Ventajas y Desventajas de los Ventajas y Desventajas de los Medios más conocidosMedios más conocidos

Cómo se reparte la inversión publicitaria en el Cómo se reparte la inversión publicitaria en el tiempotiempo

Mes

Número de mensajes al mes

Concentrada(1) (2) (3)

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

(4)

Continua

(8)(7)(6)(5)

(9)Intermitente

(10) (11) (12)(9)

Evidencia testimonialEjm: Inkafarma

Evidencia testimonialEjm: Inkafarma

Situación de la vidaEjm: Soda Field

Situación de la vidaEjm: Soda Field

Evidencia científicaEjm: Listerine

Evidencia científicaEjm: Listerine Estilo de vida

Ejm: Fono Ya

Estilo de vidaEjm: Fono Ya

Experiencia técnica:Soat Delivery Pacífico

Experiencia técnica:Soat Delivery Pacífico Fantasía

Ejm: Body Spray Energizing de Rexona

FantasíaEjm: Body Spray

Energizing de RexonaMusicalEjm: Páginas Amarillasy la feria del Cepillín

MusicalEjm: Páginas Amarillasy la feria del Cepillín

Estado de humor Ejm: BCP –Fin de mes

Pagaron ya!!!

Estado de humor Ejm: BCP –Fin de mes

Pagaron ya!!!

Estrategias de Ejecución del Mensaje

Tipos de Encabezados del Mensaje

Hay seis tipos básicos de encabezados:

a) Noticias: Cuando hace 1 año salió un spot en el Perú que decía algo como:“La crisis en Estados Unidos está dejando autos sin vender, aproveche llevarse autos a precios increíbles. Esto no se repetirá”

b) Pregunta: ¿Mucho hambre y poca plata? (Burger King)

c) Narrativa: “Pueden pasar muchas cosas si no tienes un teléfono en casa” (Fono Ya)

Tipos de Encabezados del Mensaje

Hay seis tipos básicos de encabezados:

d) Orden: “Aprovecha los días rojos ” (Plaza Vea)

e) 1-2-3 formas: “El ABC de la Banca te informa que si quieres retirar dinero de un cajero: 1….2……3….

f) ¿Cómo, qué, por qué?: ¿Cómo reconocer un buen hotel de 5 estrellas?¿Cómo reconocer un buen restaurante de 5 tenedores?¿Cómo reconocer una cerveza premium con los 5 sentidos? (Campaña radial Cerveza Cusqueña año 2004-2005)

El impacto del mensaje no depende sólo de lo que se dice, sino de cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional y otros un posicionamiento emocional.

EEUU: Posicionamiento racional “deja la ropa más limpia”

Japón: Posicionamiento emocional. Ejm Campaña de Nissan Infiniti.

Estrategias de Ejecución del Mensaje

Estrategias de Ejecución del Mensaje

El formato es importante para atraer la atención hacia un mensaje, como el tamaño, color e ilustración. Las ilustraciones a cuatro colores captan más atención, aunque resultan más caras. Estudios electrónicos del movimiento de ojos estudian la reacción ante ciertos estímulos.

En los anuncios impresos la ilustración, el encabezado y el texto son importantes (en ese orden) para captar la atención.

Aun así un anuncio destacado captará la atención del 50% del público expuesto, 30% podría recordar el encabezado, 25% el nombre del anunciante y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo.

Estrategias de Ejecución del Mensaje

Los anuncios que tienen mayor recordación son los que apelan a:

a)Innovación: Ejm Helados Donofrio hechos a base de gaseosa. (producto nuevo, usos nuevos)

b) Atractivo de la Historia: Ejm Cerveza Quara narrando la historia de cómo empezaron a cambiar los hombres luego que desaparecieron las mujeres.

c) Ilustración de antes y después: Ejm Laura Borlini mostrando su figura antes y después de entrar a LAIN.

Estrategias de Ejecución del Mensaje

Los anuncios que tienen mayor recordación son los que apelan a:

d) Demostraciones: Ejm Infomerciales sobre productos tipo picatodo o aparatos caseros que nos permiten bajar la barriga sin necesitar de ejercicios

e) Inclusión de personajes: Ejm Tongo como figura de Intralot Rapi Tongo.

Responsabilidad Social y La Publicidad

Se deben evitar anuncios falsos o engañosos. Por ejemplo, no se puede decir que una cera de pisos dura 6 meses a menos que se use en condiciones típicas. Como tampoco se puede decir que un pan es dietético y que tiene menos calorías, simplemente porque sus rebanadas son más delgadas.

Tampoco se puede engañar diciendo a través de una publicidad que hay una promoción exclusiva sólo por el día del padre si eso no es cierto o decir que vas a conseguir todos los helados Donofrio a un sol y el heladero sólo te vende las marcas más baratas.

Tampoco se puede ofender a grupos étnicos (Comercial de Yungay mostrando a un vigilante “lorna” con rasgos andinos) o el spot de Halls donde muestra a un chico que no puede ver la película porque hay dos personas con rasgos afros que con exageradas cabelleras le impiden ver el film)

¿Y cómo se generan los mensajes por parte de los Creativos?

Los creativos pueden generar mensajes:

a)De manera inductiva: Hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidoresb) De manera deductiva: Los consumidores esperan 4 tipos de recompensas: racional, sensorial, social o satisfacción del ego y consiguen estas 4 recompensas a partir de 3 tipos de experiencias: en el uso del producto, con los resultados del uso, o de su experiencia que acompaña al uso: 12 mensajes distintos!!

Y….¿cuántas alternativas de temas publicitarios presentar?. Cuántos más temas, mayor probabilidad de éxito, pero eso lleva a más gasto que los ordenadores alivian en cierta forma.

Decisiones en cuanto a Alcance, Frecuencia e Impacto

Alcance (A): Número de hogares o personas expuestos durante un tiempo a un mensaje

Frecuencia (F): Número de veces dentro del tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje.

Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición.

Número Total de Exposiciones (E) = A XF= GRP

Número ponderado de Exposiciones (EP)= AXFXI

DINÁMICA 2

Veamos algunos comerciales de Tv…

Evaluación de Efectos en Comunicación y VentasEvaluación de Efectos en Comunicación y Ventas

Evaluación de la Eficacia Publicitaria

Tiempo dedicado a escuchar radio.

Tiempo dedicado a escuchar radio durante una semana

Rango de Horas TotalGrupo de Edad

11-25 26-37 38-50 51 +

Alcance Semanal 96.0% 98.0% 96.6% 96.8% 91.0%30 a + Horas 58.2% 49.3% 62.7% 65.6% 57.9%24 - 30 Horas 16.6% 14.6% 11.9% 12.0% 16.2%18 - 24 Horas 12.5% 15.8% 12.0% 11.0% 9.8%12 - 18 Horas 8.6% 10.7% 7.8% 5.5% 9.6%06 - 12 Horas 5.6% 7.6% 4.2% 4.8% 5.2%00 - 06 Horas 1.5% 1.9% 1.5% 1.1% 1.4%

De 12 horas a más (Heavy) Horas 92.9% 90.4% 94.4% 94.1% 93.5%Menos de 12 horas (Light) Horas 7.1% 9.5% 5.6% 5.9% 6.5%

Promedio de horas a la semana 24.30 22.06 26.30 27.30 24.30

Fuente: CPI Estudio de Audiencia Radial vs Evaluación de Alcance & Frecuencia – Feb. 2008

El 96% de la población sintoniza radio a la semana, un promedio de 24.3 horas por semana (3.5hrs al día)

Aumento del alcance de la radio(2003-2008)

A pesar del incremento en la penetración de otros medios, el alcance se mantiene fuerte, así como el promedio de horas semanales.

96.8% 96.1% 96.1% 96.1% 96.5% 96.0%

23.5521.9 22.45 22.15

23.7 24.85

0

5

10

15

20

25

30

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

Feb.03 Feb.04 Feb.05 Feb.06 Feb.07 Feb.08

Alcance Promedio Horas

¿Por qué la gente escucha radio?

Principal motivo para usar el medio

21

52

75

76

39

13

3

9

12

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Radio

Televisión

Diario

Informarse Relajarse/ Acompañarse/Divertirse Cultura/Educación

Fuente: Apoyo Ooinión y Mercado IGM -Hábitos y actitudes hacia la radio y prensa – 2007IGM -Hábitos y actitudes hacia la televisión - 2006

La radio es principalmente un medio de compañía esto tiene impacto sobre: (1) la utilidad del medio para los anunciantes, (2) en cómo debe usarse y (3) en el futuro de la radio

Las audiencias en radio

1188.6

1074.9

735.4

657.1 656.3 651.1

543.6

434.8

338.6 323.3

121.7 97.866.5 53.8 58.9 66.3 42.8 44.7 28.3 26.9

0

200

400

600

800

1000

1200

RPP Moda Panamericana Okey Radiomar Plus Felicidad La Mega La Inolvidable Ritmo Romántica

Corazión

alcance diario audiencia promedio por 1/2 hora

Efecto CombinadoRadio y Televisión

No expuestos a la publicidad

Ningún medio

Incremento Incremento Incremento

Recordación publicitaria espontanea 6.2% 9.3% 50% 10.1% 63% 20.0% 223%

Recordación publicitaria inducida 17.0% 24.0% 41% 26.2% 54% 38.7% 128%

Asociación con la campaña 9.2% 12.8% 39% 15.0% 63% 22.6% 146%

Recoradación espontánea de marca 16.1% 22.9% 42% 22.3% 39% 37.5% 133%

Voluntad de compra 11.5% 16.6% 44% 17.8% 55% 24.5% 113%

Expuestos a la publicidad

Solo Radio Solo TV Radio + TV

Fuente: With and Without Help – Radio Campaigns work / Advertising Ef fectiveness - ChristophWild

Recordación Publicitaria y Medios

Recordación Publicitaria

Fuente: Salgado, J.A. Informe sobre modelo general de la acción publicitaria.

El poder de persuasión de los medios esta en estricta El poder de persuasión de los medios esta en estricta relación a la cantidad de sentidos involucrados en relación a la cantidad de sentidos involucrados en

su recepciónsu recepción

El poder de persuasión de los medios esta en estricta El poder de persuasión de los medios esta en estricta relación a la cantidad de sentidos involucrados en relación a la cantidad de sentidos involucrados en

su recepciónsu recepción

Medios Audiovisuales 0.43Medios Visuales 0.15Medios Auditivos 0.1

Medios AudioVisuales

Medios Visuales

Medios Auditivos

Perú:235 minutos TV, promedio día…

235 x 365 x 70 = 60,000,000 12 años!!!!

4:38:56 5:16:14 4:10:33 4:49:06 4:07:10 3:55:41

Panamá Argentina Ecuador Uruguay Chile Perú

Mix de Medios y ROI Incremental

Mix Audio Visual-Visual 6.5Mix Audio Visual-Auditivo 6

Mix Visual-Auditivo 2.1

Mix Total 7

6.56

2.1

7

Mix AudioVisual-Visual Mix Audio

Visual-Auditivo

Mix Visual-Visual Mix Total

Audiencia según Hogares con TV Paga y sin Tv Paga

Tv Paga

Tv Abierta

Dvd, Juegos

Tv Abierta

Dvd, Juegos

Hogares con Tv Paga Hogares sin Tv Paga

50%

45%

5%

92%

8%

Perú: Promedio Saturación15 minutos (25%por hora)