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SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES Programa de computadora que

facilita a los directores de marketing obtener y utilizar información mientras

toman decisiones.

SISTEMA DE ECONOM~A PLANIFICADA Los planificadores del gobierno

deciden qué y cuánto se producirá y distribuirá, as¡ como quién, cuándo, para

quién y por qué se producirá.

SISTEMA ECONÓMICO Forma en que la economía se organiza para emplear

los escasos recursos para producir bienes y servicios y distribuirlos para el

consumo de varias personas y grupos sociales.

SISTEMA ECONÓMICO DE MERCADO Las determinaciones individuales de

muchos productores y consumidores constituyen las decisiones a nivel macro

relacionadas con la economía global.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Forma organizada de reunir y

analizar constantemente los datos para proporcionar a los directores de

marketing la información que necesitan para tomar sus decisiones.

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SISTEMAS ADMINISTRADOS DE CANALES Varios miembros de un canal se

comprometen formalmente a colaborar entre sí.

SISTEMAS CONTRACTUALES DE CANALES Varios miembros de un canal

se comprometen por contrato a cooperar entre sí.

SISTEMAS CORPORATIVOS DE CANALES Propiedad corporativa a lo largo

de un canal.

SISTEMAS TRADICIONALES DE CANAL Canal en el que sus miembros

hacen un esfuerzo pequeño o nulo por cooperar unos con otros.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Mecanismos en los cuales el canal

entero se centra en el mismo mercado meta.

SOLUCIÓN EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS Tipo de resolución de problemas

que emplean los consumidores en el caso de una necesidad enteramente

nueva o muy importante, cuando ponen mucho empeño en decidir cómo

satisfacerla.

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SOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS Cuando los consumidores están

dispuestos a hacer un esfuerzo y decidir la mejor manera de satisfacer una

necesidad.

SUBSIDIARIA DE PROPIEDAD TOTAL Empresa independiente que pertenece

a la compañía matriz.

SUCURSALES DE VENTAS DE LOS FABRICANTES Negocios individuales

que los fabricantes establecen lejos de sus plantas.

SUPERMERCADO Establecimiento de gran tamaño que se especializa en

comestibles, con autoservicio y amplios surtidos.

SUPERTIENDA Local muy amplio que trata de vender no sólo comestibles,

sino todos los bienes y servicios que el publico adquiere sistemáticamente

(también se le llama hipermercado).

SUSTITUTOS Productos que ofrecen una alternativa al comprador.

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TARIFAS Impuestos a los productos importados

TÉCNICAS DE AGRUPAMIENTO Métodos con que se trata de encontrar

patrones semejantes en conjuntos de datos.

TELEMARKETING Uso del teléfono para llamar a los clientes habituales o

potenciales.

TEOR~A DE DETALLISTAS DE PRECIO BAJO Nuevos tipos de detallistas

entran en el mercado como negociantes de status bajo, de poco margen y de

precio reducido y más tarde, si tienen éxito, evolucionan y se convierten en

detallistas comunes que ofrecen un mayor número de servicios, con más

elevados gastos de operación y precios.

TERRITORIO DE VENTAS Zona geográfica que es responsabilidad de un

vendedor o de varios que trabajan juntos.

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correo o por medio de un teléfono de larga distancia, sin coste alguno y

cargando el importe de la compra a una tarjeta de crédito.

VENTA AL POR MAYOR Actividades de las personas o establecimientos que

venden a los detallistas y a otros comerciantes y10 usuarios industriales,

institucionales y comerciales, pero que no lo hacen en grandes cantidades a

los consumidores finales.

VENTA AUTOMÁTICA Venta y entrega de productos por medio de

distribuidoras automáticas.

VENTA DE PUERTA EN PUERTA Ir directamente a la casa del consumidor.

VENTA EN EQUIPO Varios representantes trabajan juntos en una cuenta

determinada.

VENTA MASIVA Comunicación simultánea con grandes cantidades de

compradores potenciales.

VENTA PERSONAL Comunicación oral directa entre los vendedores y los

posibles compradores, generalmente de forma personal aunque algunas veces

por teléfono.

Glosario esoecializado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad 285

VENTAJA COMPETITIVA Una compañía tiene una combinación de marketing

que al mercado le parece mejor que la de la competencia.

PRINTEMS ANA MANA DICCIONARIO CONCEPTUAL DE

MERCADOTECNIA 1998 TECNOIMPRESOS, 1A EDICION

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AlDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Técnica de ventas muy utilizada

que significa:

Atención. Llamar y mantener la atención del cliente.

Interés. Despertar el interés en el producto o servicio.

Deseo. Motivar al cliente para que desee el producto o servicio.

Acción. Realizar el cierre de la venta para que se de la acción de

compra.

ACTITUD. Disposición a percibir y a reaccionar, esquema de pensamiento y

acción, tendencia directriz de la conducta. Cierta manera de poder responder.

Una preparación para las cuestiones suscitadas por situaciones sociales.

Postura mental previa. Esquema coherente y selectivo. Las actitudes son

orientaciones dominantes mediante las cuales las necesidades fundamentales

de un individuo entran en contacto con la realidad del medio ambiente.

ADMINISTRACIÓN. Arte y método de la dirección de empresas. Bajo este

membrete se entremezclan los significados: de gestión, administración y

conducta política. El administrador es un dirigente que adquirió una formación

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, específica para conducir y encabezar un equipo de dirección y asegurar una

'

coordinación y un control en todos los niveles de la organización. La

administración requiere métodos, así como un procedimiento sistemático, una

combinación razonada de las técnicasde gestión y un buen conocimiento de los

problemas psicosociológicos en la vida de las organizaciones.

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Servicio, dependiente de la dirección

comercial, encargado de todas las operaciones, de la documentación escrita y

del control de ejecución que acompañan a la venta. La administración de

ventas tradicionalmente garantiza la correspondencia comercial, el manejo de

pedidos, las relaciones con los demás servicios de logística y distribución, la

facturación y la puesta al día de los expedientes de clientes, ayudas a los

vendedores, audiovisuales, puntos de demostración, animación de los puntos

de venta. En las empresas pequeñas el animador de ventas puede ocuparse

de la promoción de los productos o servicios, del mercadeo y del entrenamiento

del personal de ventas.

AGENCIA DE PUBLICIDAD. Empresa de asesoría y creación que ofrece a otra

empresa llevar a cabo la función de publicidad requerida por ella para atraer

clientes potenciales hacia sus marcas y productos. La Agencia de Publicidad

es tradicionalmente remunerada, en lo principal, por un porcentaje del

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Presupuesto de gastos representado por las compras de espacios de medios

masivos de difusión. Una agencia de servicio completo es una empresa de

publicidad que propone a sus clientes, apartando asegurar la realización de sus

campañas de publicidad, creación y elección de los medios de comunicación

masiva, la capacidad de otros servicios, estudios de mercado, concepción de

los medios de promoción de las ventas, organización de campañas de

promoción, prueba de mercadeo, publicidad en el punto de venta.

ANÁLISIS DE LAS VENTAS: Función dinámica que consiste en seguir todas

las actividades de ventas para registrar los resultados: el monto de los pedidos,

de qué artículos, en qué cantidad, de acuerdo con que condiciones de ventas,

etc, en relación con criterios de realización con qué tipo de clientes, sobre qué

canal de distribución, sobre qué sector geográfico, por medio de cual vendedor,

etc.

Las principales condiciones de eficacia del análisis de ventas dependen, por

una parte, de un suministro completo y confiable de datos de información

relativos al área y al aparato de distribución. Por otra parte, de la rapidez de los

tratamientos de los datos, lo mismo que de la repercusión sobre los

responsables de las ventas.

Glosario es~ecializado en Cornercialización. Mercadeo v Publicidad 290

ANALISTA DE VENTAS. El analista de ventas estudia todos los resultados

sobre la distribución y los clientes, con todos los criterios que permitan

interpretados. Emplea todos los datos internos progresivamente recopilados

por la administración de las ventas y todas las unidades de información exterior

relativas al mercado, la distribución y la repartición de las actividades de la

competencia.

ANIMACIÓN DE LAS VENTAS. Acción general de presencia sobre los puntos

de venta o con los intermediarios de la distribución, destinada a dinamizar los

productos o servicios de una marca. Los programas de prom6ción de las

ventas son una aplicación sistemática cuyo objetivo es impulsar el producto

servicio hacia el consumidor. La animación de las ventas estudia

constantemente todos aquellos factores que contribuyen al éxito de las mismas.

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR. Proceso por el cual los individuos

adquieren conocimientos y experiencias de compra y consumo que aplicarán a

su conducta futura.

ARGUMENTOS DE VENTA. En la negociación de venta los argumentos

intentan desarrollar, confirmar y demostrar ventajas. La tendencia es a

distinguir entre los argumentos lógicos que demuestran y convencen, y los

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argumentos psicológicos que sugieren y convencen. En cuanto a su fondo, se

habla de argumentos técnicos, financieros, promocionales y sentimentales. En

cuanto a la forma, encontramos argumentos de autoridad y prestigio.

ASOCIACIÓN DE CONSUMIDORES O USUARIOS. Asociación de particulares

que toman conciencia común de su posición económica y de la necesidad de

hacer respetar sus intereses frente a los productores, distribuidores o

prestatarios de servicios privados y públicos. Una agrupación de consumidores

o usuarios pueden actuar por medio de la información a sus miembros, la

difusión de datos de información hacia un público más amplio, publicación de

revistas, organización de pruebas comparativas, análisis críticos de elementos

de publicidad, gestiones, representaciones y manifestaciones ante los poderes

públicos para hacer respetar o modificar una legislación o modificar una

legislación o unas normas, acciones prácticas sobre el mercadeo, pretender

influir en la definición y control de los productos y servicios que les son

ofrecidos. La mercadotécnia social toma en cuenta los movimientos y

demandas de los consumidores; su política consiste en trabajar en

colaboración con ellos y fundamentar una mejor comunicación la elaboración

de métodos comerciales y productos mejor comprendidos y recibidos.

Glosario especializado en Comercialización. Mercadeo Y Publicidad 292

AUDIENCIA. Para un especialista en comunicaciones, son aquellas partes de

la población susceptibles de alcanzar por una campaña de publicidad o por un

mensaje de publicidad, relaciones públicas, promoción o en cualquier otra

acción informativa.

AUDlTORlA DE MERCADOTÉCNIA. La auditoria es un diagnóstico

sistematizado de la organización, del modo de funcionamiento y de la calidad

de las acciones de mercadotécnia. La auditoria conduce a una evaluación de

las capacidades estratégicas de la empresa y tiene como objetivo el

mejoramiento de la eficacia y de la rentabilidad.

La auditoría pude ser cualitativa o cuantitativa :

La auditoria de mercadotécnia se efectúa:

para cubrir todos los puntos de la actividad de la empresa en relación

con sus mercados;

para definir los verdaderos problemas, buscando alternativas inmediatas

de solución^

AUTOSERVICIO. Método de venta que permite al comprador examinar los

diversos artículos ofrecidos, manipularlos, elegirlos y hacer su adquisición sin

recurrir a los sewicios de un personal de venta. En las tiendas, en donde en

totalidad o parte de la superficie de venta es de autoservicio, la clientela circula

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libremente, usando a veces canastillas o carritos para transportar los productos

tomados de los estantes de exhibición. La suma del precio de los productos

comprados y su pago se hacen en las cajas registradoras de la salida. El

desarrollo del método de autoservicio ha requerido que se preste mayor

atención a las condiciones en las que los productos son percibidos y elegidos.

BARRERAS A LA ENTRADA. Características de las condiciones tecnológicas

o económicas de un mercado que elevan los costos o hacen dificultoso el

ingreso de las empresas que intenten penetrarlo.

BARRERA COMERCIAL. Término general que cubre cualquier limitación

gubernamental al libre intercambio internacional de mercaderías. Estas

barreras pueden tomar la forma de tarifas, cuotas, depósitos por importación,

restricciones en la emisión de licencias de importación o reglamentos rigurosos

respecto a normas de sanidad o seguridad.

BARRERAS NO ARANCELARIAS. Permisos de importación, licencias

previas, regulaciones sanitarias y aduaneras procedimientos administrativos y

régimen de cuarentena, subsidios (drawback) monopolios comerciales, precios

Glosario especializado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad 294

mínimos, derechos variables y todo tipo de restricciones cuantitativas, cuotas

de importación, impuestos selectivos, impuestos internos de toda índole.

BENCHMARKING. Un proceso sistemático y continuo para evaluar los

productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son y

reconocidas corno representantes de las mejores prácticas, con el propósito de

realizar mejoras organizacionales.

BEANCHMARKING, TIPOS. Existen varios tipos de actividades de

benchmarking, cada uno de los cuales se define como objetivo" u "objetos de

la actividad de benchmarking:

Benchmarkina Interno. En muchas organizaciones, las prácticas

comerciales específicas se desarrollan en más de un sitio, un

departamento, una división, e incluso mas de un país. Muchas

comienzan sus actividades de benchmarking comparando acciones

internas. La cornpaiiía no da por sentado que descubrirá las mejores

prácticas comerciales con este esfuerzo, pues es solamente un punto de

partida para comenzar a identificar los mejores procesos en la

organización. En otras palabras, el proceso de benchmarking comienza

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por casa. El objetivo de la actividad de benchmarking interno es

identificar los estándares de desarrollo interno de una organización.

Benchmarkina Cornoetitivo. Comprende la identificación de productos,

servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de su

organización. El objetivo del benchrnark~ng competitivo es identificar las

mejores prácticas de cualquier tipo de organización que se haya ganado

una reputación de excelencia en el área especifica que se esté

sometiendo a bechmarking. Se usa la palabra funcional porque en este

campo el bechmarketing comprende las áreas funcionales tales como:

las de servicio, producción, marketing, manufactura, etc.

BIENES AGOTABLES. Bines que tienen vida estrictamente limitada aunque no

necesariamente determinada o fijada. talos como, minas, bosques o una

propiedad en arrendamiento. Los bienes agotables tienen muchas de las

características de los activos comerciales, pero normalmente se incluyen entre

los activos fijos.

BIENES DE INVERSIÓN. Son los bienes de capital que poseen las empresas,

ejemplo: maquinaria.

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BIENES DURADEROS. Artículos de consumo tales como lavadoras,

automóviles y artefactos eléctricos que rinden servicios o son de utilidad a

través del tiempo a menos que sean gastados totalmente hasta el momento de

su destrucción.

BIENES INTERMEDIOS. Son bienes de consumo intermedio de las industrias

tales como materias primas, envases, empaques.

BIENES LIBRES. Bienes que relativamente no son escasos y por tanto no

tienen un precio, por ejemplo el aire fresco, la luz natural

BIENES NO DURADEROS. Bienes con una vida útil prevista de menos de un

año.

BOCETO (Sketch o Layout). Diseño, proyecto aplicado especialmente a un

anuncio gráfico, arough layout.

BOICOT. Medidas de hostilidad contra un país, una empresa o un individuo,

adoptadas colectivamente, sin empleo aparente de la violencia, como la

abstención de comprar determinado producto de castigo contra su fabricante.

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4. El agente acude a la bolsa, donde da a conocer la oferta de "Z", buscando

la mejor oferta de compra.

5. Una vez se ha rematado el Titulo al mejor postor, la casa de corredores

recibe una boleta de liquidación.

6. El Título que "2" vendió es enviado a la bolsa donde se revisa su

legitimidad.

7. La casa de corredores entrega a " Z la boleta de liquidación y el cheque

otorgado por la compra del Titulo.

Cuál es la principal característica de La Bolsa de Valores.

La equidad, o sea igualdad, justicia para todos los que invierten en las

transacciones; seguridad al inversionista propugnando por un rendimiento

adecuado al mercado y exigiendo el cumplimiento de sus obligaciones a todos

los intermediarios, liquidez para los títulos valores que se cotizan en bolsa,

facilitando su venta y colocación en mercado secundario, y transparencia, o

sea, información para todos los que tienen interés en el mercado.

Cuál es el precio oficial de un Título Valor?

Es el último precio con el cual fue negociado dicho Título Valor en la última

sesión de negociaciones donde fue ofertado.

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Cómo se llevan a cabo las sesiones de negociación.

Se llevan a cabo bajo la dirección del gerente o de un alto funcionario de la

bolsa. En ellas, las ofertas y demandas aceptadas, se hacen de viva voz por

los agentes corredores.

Qué son las Operaciones de Reporto?

Son aquellas en que el dueño de Títulos valores que no desea deshacerse de

ellos, los vende o traspasa temporalmente, estableciéndose de antemano un

pacto de recornpra a un plazo no mayor de 45 días, y a un precio menor que su

valor de mercado. El inversionista que provee el dinero gana por ello un

porcentaje o premio.

Puede llevarse a cabo el reporto con Títulos valores no inscritos en la

bolsa?

No, los Títulos objeto de reporto deben estar siempre inscritos en la bolsa, es

decir, emitidos por empresas que han sido previamente realizadas y

aprobadas.

Qué son las operaciones cruzadas?

Son aquellas en las cuales un mismo agente corredor tiene el comprador y

vendedor de los títulos valores, aceptando la misma operación en

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representación de ellos. Estas operaciones deberán llevarse siempre a una

sesión de negociación y anunciarse como "operación cruzadas para que

cualquier otro agente corredor pueda hacer posturas; y el agente corredor que

la presento estará obligado a asumir una sola posición como comprador o

vendedor, a menos que él mismo, como intermediario desee también hacer

ofertas hasta obtener el mejor precio a favor del respectivo inversionista.

BONO. Certificado de un crédito contra el gobierno de un país o contra alguna

de las instituciones oficiales que da derecho a la percepción de un tanto por

ciento de interés sobre el importe del bono o a una suma fila determinada en

fecha o fechas especificadas. Es una especie de título valor de interés fijo

emitido principalmente por el gobierno. Ejemplo: los Bonos de la Dignidad

Nacional. Los bonos son usualmente valores de garantía de largo plazo;

pueden ser irredimibles, garantizados y no garantizados.

BRECHA INFLACIONARIA. Es una situación en la cual la demanda global en

la economía es más grande que la oferta global de recursos para satisfacer la

demanda. Las consecuencias son el alza persistente de los precios y costos y

el desequilibrio en la balanza de pagos.

Glosario es~eciaiizado en Comercialización. Mercadeo v Publicidad 304

BRlEF O BRIEFING. Toda la información que presenta el cliente a la agencia

de publicidad como primer paso el pensamiento y posteriormente la realización

de una campaña publicitaria. Generalmente un Brief incluye principalmente:

Todos los datos referentes al producto en si, históricos y actuales.

Información estadística de venta del producto y su competencia.

Distribución física de los productos y de su competencia.

Objetivos de mercadeo.

Objetivos de publicidad.

Definir su grupo objetivo o segmento de mercado.

Presupuesto publicitario.

BUSQUEDA PREVIA A LA COMPRA. Etapa en el proceso de toma de

decisiones del consumidor en que éste percibe una necesidad y busca

activamente información relativa, productos que le ayudarán a satisfacer dicha

necesidad.

CADENA VOLUNTARiA. Reagwpación constituida por uno o varios mayoristas

o empresas del comercial menudeo, con el propósito de organizar de común

acuerdo sus actividades. comerciales Para traer sobre el mercado de los

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La relación entre las dos terminales de un canal es regulada por el derecho

comercial y los acuerdos particulares celebrados en la negociación comercial;

tomando en cuenta, sobre todo, los volúmenes de venta previstos, las tasas de

rotación, los márgenes autorizados y la repartición necesaria de publicidad y

mercadeo. Un circuito es una cadena más o menos larga de canales de

distribución. Una red-de distribución representa la combinación estratégica de

todos los canales.

CANIBALISMO. Acción de un nuevo producto que roba terreno en el mercado

de un producto preexistente en la gama de un mismo fabricante, o que le hace

una seria competencia indirecta. De ello resulta una trasferencia de parte de

las ventas del uno hacia el otro. Los efectos de canibalismo se deben a un

análisis eficiente de la estructura de la gama y de su adecuación al mercado.

CAPITAL DE MARCA. Valor inherente en una marca bien reconocida.

CARACTERISTICAS SICOLOGICAS. Características psicológicas,

socioculturales y conductuales intrínsecas, que reflejan cómo es probable que

un individuo actúe en relación con las decisiones en consumo.

Glosario es~ecializado en Cornercialización. Mercadeo v Publicidad 31 O

encargue de todas las operacjones o cumpla con la tarea de hacer acomodar

los productos en los puntos en que habrán de ser vendidos.

Se puede proceder por venta directa: del productor al decisor de la compra

(venta a domicilio).

Circuito de Canales de Distribuición

Fabricante Distribuidor Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Consumidor

CLASE SOCIAL. Conjunto de personas o de grupos sometidos a las mismas

presiones y que tienen cierta conciencia de pertenecer a una capa de la

sociedad que compite por el poder o los medios de vida con una o varias otras

clases. Por lo tanto, el término alude al surgimiento de un sentimiento de

diferencia social entre grupos. Cada clase se identifica con intereses,

dificultades, aspiraciones y valores comunes; entre más agudos sean los

conflictos, más tienden a desarrollarse, en el seno de cada clase, una

solidaridad y una doctrina.

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los "nuevos, que están en su fase de lanzamiento; vienen a fijar una

nueva categoría de necesidades, o bien tomando el relevo de productos

a punto de salir del mercado.

los proyectos, que están en preparación ya sea con miras a sustituir

productos a punto de salir del mercado, ya sea para completar o

acrecentar la gama, dentro de una perspectiva de ganancia o de táctica

frente a la competencia.

los relanzables son productos entrados en fase de saturación y para los

cuales un estudio de mercado ha demostrado que un conjunto de

procedimiento de mercadotécnia habrá de permitirles ser vueltos a

lanzar con un crecimiento del volumen de ventas comparables al que

prevaleció durante su fase de madurez.

los remodelables, son productos que han dejado de progresar y

necesitan recibir una transformación apreciable (en su tecnología,

nombre, tamaño, condicionamiento o canal de distribución y precio) para

justificar su existencia dentro de la gama. Si las modificaciones son muy

importantes, se considera que el viejo producto murio y que se

transforma en proyecto, con miras a renacer como nuevo producto.

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COBERTURA PUBLICITARIA (TASA DE). Estimación del porcentaje de la

población alcanzado por un medio: periódico, una emisora de radio, una

cadena de televisión, etc. Para elaborar un plan de medios se analizan las

tasas de cobertura de varios medios con respecto a la población blanco y

dentro de la región elegido, y se investiga la combinación que asegura la

máxima tasa de cobertura a menor costo. Esta tasa de cobertura no es el único

parámetro tomado en consideración por la mercadotécnia, ya que también es

necesario estudiar estratégicamente la calidad del impacto de cada medio

sobre los públicos considerados, así como la permanencia del efecto

producido.

COMERCIALIZACIÓN. Conjunto de las acciones encaminadas a vender

productos o servicios, es la mision fundamental del director comercial, del

gerente de ventas y de los diferentes agentes comerciales. Las técnicas de

comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para

introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución. El termino

tiene un significado restringido por el hecho de referirse a una filosofía de la

empresa en la que se tienen, primero, una concepción técnica del producto

además de procedimientos de fabricación, y por último, preocupaciones de

ventas encaminadas a canalizar los productos o servicios hacia los

consumidores.

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COMERCIO INTEGRADO. Sistema de organización comercial dentro de la cual

las operaciones de distribución de diferentes unidades son centralizadas en

una dirección que define la política de compra, el sistema de transporte, el

mercadeo, el surtido, la politica de venta, etc.

COMERCIO INTERNACIONAL. Es el intercambio de productos y servicios

entre un país y otro. Este intercambio tiene lugar por la diferencia en costos de

producción entre los paises y porque aumenta el bienestar económico de cada

país al ampliar la lista de productos y servicios disponibles para el consumo

COMPATIBILIDAD. Grado en que los consumidores potenciales creen que un

nuevo producto es consistente con sus necesidades, valores y prácticas

actuales.

COMPETENCIA. Acción simultánea de varias empresas que se dirigen en un

mismo mercado y rivalizan entre si para presentar sus productos en la forma

más atractiva y para comercializar a través de los mejores canales y mediante

las técnicas promociónales más eficaces.

La competitividad: de una empresa depende de un conjunto de parámetros,

otros que la calidad del producto y un precio aceptable para la clientela. Con

creciente frecuencia, la imagen de la empresa y la marca, el servicio

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proporcionado, el posicionamiento que define una mercadotécnia significativa,

el dinamismo de la comunicación y de las fórmulas de venta, la flexibilidad

organizativa que permite el ajuste a situaciones nuevas y la reactividad ante las

iniciativas de la competencia, representan factores importantes.

A veces se llega a hablar de combate o guerra competitiva cuando las

estrategias utilizadas ya no consiste únicamente en conquistar parte del

mercado. sino releva el deseo de debilitar o destruir al adversario.

COMPETENCIA DIRECTA. Competencias entre firmas que producen

productos de la misma categoría con diferencia mínima de variantes en la

gama de productos de cada una. Tienen más o menos los mismos tipos de

usos y los mismos servicios. Al encontrarse con características técnicas cada

vez más similares, los competidores se enfrentan mutuamente en los mismos

canales de distribución.

COMPETENCIA IMPERFECTA. Existe cuando debido a condiciones peculiares

del mercado o a ventajas logradas por ciertos vendedores o compradores, lo

precios pueden ser influidos anormalmente por uno o más negociantes.

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COMPETENCIA INDIRECTA. Interacción económica que hace que dos tipos

de productos o dos servicios con apariencia y caracteristicas técnicas

enteramente distintas, intervengan en un mismo sector del mercado aportando

un servicio comparable o favoreciendo la satisfacción de dos necesidades

mutuamente excluyentes.

La realidad de la competencia indirecta escasa con frecuencia a las empresas

orientadas exclusivamente hacia la lucha contra competidores directos, ello

hace que se tome más díficil de descubrir e identificar, sin embargo no deja de

tener considerables consecuencias económicas.

COMPETIDORES. Las diferentes firmas que están en competencia parcial o

completa sobre uno o varios mercados, se distinguen entre si por ei dinamismo

de cada una de ellas, el papel que desempeñan en la actividad de los

distribuidores, sus actitudes hacia la innovación, sus formas de comunicación

con los usuarios y consumidores y sus estilos de intervención. Partiendo de

diferentes criterios, es posible caracterizar a los siguientes tipos de

competidores:

El líder, el retador, el seguidor, el independiente y el especialista;

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El innovador, quien lanza productos y estilos de comercialización;

el oportunista o aprovechado, quien sigue las huellas de los

innovadores, copiando su estilo;

El descubridor de fórmulas, nuevos mercados, el creador de

aperturas; el conservador que se apoya en la clientela de y explota

las fórmulas confirmadas;

El audaz que ale de caminos peleados y busca el éxito notable; el

timído que se queda preocupado por los peligros y limita su

ambición por pendencia,

Cada estrategia debe, según su temperan-nto, su inteligencia y los medios de

que se pueden dotar, reconocer a qué tipo se sujete y en consecuencia actuar

con el máximo rigor. Cadacompetidor puede encontrar su fómmubi Éxito.

COMPONENTE COGNOCITIVO. Parte del modelo de actitud de componentes

que representan el conocimiento, la percepción y las creencias que tiene un

consumidor respecto de una idea u objeto.

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COMPRA: Operación mediante la cual alguien obtiene por transacción la

propiedad y usufructo de un bien, servicio o producto, aceptando pagar cierto

preció por éste.

Compra por Impulso: Una decisión de compra provocada por la acción de un

impulso deseo, ante la evocación o presencia del objeto satisfactor. La compra

por impulso no es limitada a productos baratos o de amplio consumo. Una

situación particularmente seductora puede acarear el desenlace brusco,

llegando inclusive a sorprender al propio sujeto, de en largo proceso de acopio

de infamación y titubeos; por ejemplo, un determinado modelo de automoviles

la decisión de firmar una promesas compra para la adquisición de un aumento.

COMPRA RACIONAL. Acto razonado correspondiente a una previsión de los

usos o consumos regulares, tanto en el marco de economía doméstica como en

la administración de la empresa. Las compras racionales son objeto de regular

investigación mediante encuestas sistemáticas en hogares y paneles de

consumidores.

COMPRA REPETIDA. Acto de volver a comprar el mismo producto o marca

comprada con anterioridad.

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COMPRAS Y ABASTECIMIENTO: Servicio cuya misión es la de dirigir y

realizar negociaciones con los proveedores de la empresa. El servicio de

compras recibe los pedidos de las unidades que tienen necesidades y son

autorizadas dentro de sus respectivos presupuestos. Un encargado de

compras suele dirigir esta unidad funcional. Consulta, de ser posible, a las

diferentes fuentes de abastecimiento; pone a competir ciertos proveedores

seleccionados, impulsa la negociación con miras a lograr sus ventajas con

respecto a los puntos realmente más útiles; el precio no es siempre el único

criterio.

COMUNICACIÓN: Transmisión de un mensaje desde un emisor hasta un

receptor, mediante el envío de alguna clase de señal por conducto de alguna

clase de canal.

COMUNICACIÓN FORMAL INTERPERSONAL: Comunicación directa que se

dá entre una persona que se representa a una organización lucrativa o no

lucrativa, y uno o más terceros.

COMUNICACIÓN VISUAL: Estímulos no verbales como fotografías o

ilustraciones utilizadas comúnmente en los anuncios para agregar o darles

significados a un mensaje o reforzar los argumentos de mensajes.

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CONCEPTO. Imagen mental de una idea, rasgo o característica intangible.

CONCEPTO DE MERCADOTÉCNIA Filosofía orientada al consumidor que

sugiere que la satisfacción de las necesidades del consumidor proporciona el

foco para el desarrollo del producto y la estrategia para capacitar a la empresa

a alcanzar sus propias metas organizacionales.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL. Revisión del concepto

tradicional de mercadotécnia, que sugiere que los especialistas en

mercadotécnia se adhieren a principios de responsabilidad social en la

comercialización de sus bienes y servicios; estos es, deben esforzarse para

satisfacer las necesidades y exigencias de sus mercados objetivos en forma

que preservan e incrementan el bienestar de los consumidores y de la

sociedad como un todo.

CONCESIÓN. Difusión de una marca que logro cierta notoriedad gracias a sus

productos, a sus técnicas, al conceder a un comerciante el derecho de usar su

nombre y emplear sus métodos, obligándose éste a liquidar regalías royalties

fijas o establecidas en términos de un porcentaje de su saldo comercial. El

concesionador selecciona buenos puntos de venta, bien ubicados sobre le

territorio. Controla mediante contratos las actividades de los concesionarios.

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Les brinda su experiencia comercial, sus elecciones de productos, su estilo, así

como sus métodos de venta y de gestión. Orienta el reclutamiento de personal

y garantiza su formación. Coordina las políticas de marcas y las campañas

publicitarias; selecciona las acciones de promoción de ventas.

El concesionario se beneficia con una imagen, una clientela, buenos productos,

servicios, estandarización de métodos probados y con una organización y

administración general.

CONDUCTA DE COMPRAS. Conducta que involucra dos tipos de compras:

compras de prueba, fase exploratoria en que los consumidores tratan de

evaluar un producto directo y las compras repetidas, que generalmente

significan que el producto ha sido aprobado por el consumidor y que éste

desea usarlo de nuevo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Forma en que los consumidores se

comportan cuando están en el proceso de búsqueda, uso, evaluación y

eliminación de productos, servicios e ideas.

CONJUNTO DE EVOCACIÓN. Marcas especificas que un consumidor

considera al tomar una decisión de compra en una categoría particular de

producto.

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CONSULTOR. Persona u organismo capacitado, dentro de cierto número de

áreas definidas, para proporcionar especialistas a una empresa a través de sus

expertos. El acudir a los servicios de unos consultores permrte el acceso a los

mejores especialistas en relación con un problema preciso y en un momento

determinado, sin necesidad de contratar por año dentro de la organización a

unos ejecutivos de ese nivel y dentro de ese margen demasiado estrecho de

actividad. Además los consultores adquieren, por la variedad de las empresas

a los que asesoran y los mercados a los que estudian, una experiencia que no

puede poseer alguien que trabaje durante arios sobre un mismo tipo de

situación comercial, dentro de una misma estructura y para los mismos

productos y la misma categoría de clientela. Esta es la razón por lo que los

consultores son particularmente apreciados para ayudar a los directivos de la

empresa a diagnosticar situaciones, formular problemas, elaborar una

estrategia de mercadotécnia e investigar nuevos medios de acción.

El consultor puede intervenir en respuesta a la demanda precisa de una

prestación de servicio: realizar una investigación de motivaciones con los

prescriptores, probar un prototipo, definir un precio psicológico o crear una

campaña promocionar, o bien se le utiliza como un consejero con quien se

procura plantear mejor los problemas a fin de definir los estudios mas

pertinentes o elegir blancos de mercado y tácticas eficaces. Conforme las

empresas van integrando en su estructura especialistas en rnercadotécnia, se

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observa que saben colaborar con las asesorías esternas: el dialogo es más

profundo y en mejor nivel técnico; también, la cooperación se hace mas amplia

y más profunda

CONSUMERISMO. Movimiento de expresión y de acción de los consumidores,

deseosos de colocarse en una posición de socios socioeconómicos frente a los

productores y distribuidores de los bienes que compran y consumen. El

consumerismo reconoce al ciudadano el derecho de exigir calidad y seguridad

para los productores y servicios que les son vendidos. Los poderes públicos

han intervenido en la regulación de las relaciones productores - consumidores

al definir derechos y deberes de parte de otra.

Ciertas empresas, de producción o de distribución, han tomado en

consideración las aspiraciones expresadas por este movimiento múltiple y

tomaron la iniciativa de crear un servicio al consumidor, o un responsable de

relaciones, a fin de establecer una plataforma de comunicación que permita

resolver los problemas desde el momento en que éstos se manifiestan o, mejor

aún, que permita anticiparlos con previa concertación.

CONSUMIDOR. Persona que satisface una de sus necesidades utilizando

hasta su término y destruyendo un producto o un bien. El consumidor de bienes

de consumo prepara e ingiere los productos alimentarios, utiliza

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progresivamente una pastilla de jabón, papel higiénico, una barra de

desodorante, combustible y aceite para su automóvil, una caja de

medicamentos, un frasco de perfume, etc. También puede hacer uso de un bien

más durable como un abrigo, ropa de cama, pilas de radio, herramientas, papel

tapiz, vajillas, etc. Puede generalizarse el término al uso de bienes de equipo

para el hogar: aparatos electrodomésticos, bolígrafos, relojes y otros productos

de uso personal o casero. El consumidor utiliza hasta el final el producto

comprado.

En ciertos casos, el consumidor puede no ser el comprador, por ejemplo: un

bebé, una mascota, un enfermo de cama. En los medios profesionales y para

las comunidades, un servicio de compras se encarga de surtir a los

consumidores con bienes mas o menos durables mediante diversos servicios:

este tipo de servicio debe, en principio, abarcar la satisfacción esperada del

uso cualitativo y cuantitativo del producto.

Es posible estudiar una población de consumidores o de clientes

desglosándola de acuerdo con los siguientes criterios: de acuerdo con los

volúmenes consumidos, mayores o menudeo, la frecuencia de consumo o de

reabastecimiento de la compra, rápido, mediano o lento, la regularidad, regular

o irregular, la fidelidad a una marca, fiel o infiel, el nivel de precio de articulos

dentro de una gama, alto, medio o bajo, y de acuerdo al canal de distribución al

que se dirigen.

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El antiguo consumidor es aquel que se alejó de un producto o de una marca

después de haberla comprado o utilizado; ya sea porque el producto le parece

menos satisfactorio o de menor calidad que los competidores, ya sea porque

sus necesidades o sus gustos han evolucionado, porque se debilitó la imagen

de la firma o de la marca, o porque su estilo de vida modificó sus

comportamientos y cierta modificación es obtenido mediante otra categoría de

bienes.

Se llama consumidor potencial a una persona que estaria en posibilidad de

comprar tal tipo de producto, pero que, hasta el momento, no ha sido

alcanzada por la información publicitaria o la acción promocional. Se considera

que la necesidad es latente y que convendría suscitar una toma de conciencia,

un interés activo y una concentración sobre la marca.

CONSUMIDORES. Termino utilizado para describir dos diferentes clases de

entidades de consumo: los consumidores personales que compran bienes o

servicios para su propio uso o para su hogar y consumidores organizacionales

que compran productos, equipos y servicios con el fin de emplearlos en sus

organizaciones.

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CONSUMIDORES ESTATICOS. Aquellos que tienen un interés apasionado en

una categoría especifica de producto o servicio.

CONSUMIDORES VERDES. Consumidores que tienen conciencia ecológica

CONSUMO. Acción consistente en utilizar un bien para la satisfacción de una

necesidad.

El consumo puede aplicarse a un servicio, lavado y planchado de ropa, un bien

duradero, el empapelado de las paredes de un apartamento, el mobiliario, un

equipo, material electrodoméstico, una materia necesaria para alimentar otras

actividades, gas, electricidad o combustible, productos progresivamente

destruidos, papelería o ropa, y productos destinados a una rápida utilización.

alimentos, medicamentos, tabaco, periódicos o crema dental.

Una misma materia puede ser empleada en consumo productivo permitiendo

fabricar productos mas elaborados, con valor agregado o improductivos

destinados a satisfacciones directas.

Gran consumo: concierne a los productos de consumo corriente, es decir, que

son comprados por una población muy grande, son consumidos rápidamente y

tienen una elevada tasa de rotación sobre los puntos de venta, debido a la alta

frecuencia de la compra de reabastecimiento.

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CONTRACCION DE GAMA DE PRODUCTOS O SERVICIOS. La gama más

completa posible de productos o servicios no siempre representa la solución

mas rentable. Ciertos productos arrojan un saldo comercial o una tasa de

rotación demasiado débiles. Por lo tanto la maniobra de conjuntos consiste en

concentrar los medios conservando un menor número de productos, con miras

a incrementar relativamente los esfuerzos de mercadotécnia, sobre lo

productós con mejores posibilidades de ser rentables.

Se puede proceder a una reducción cuantitativa mediante la reducción

pervision de los productos:

menos redituables en cuanto a saldo comercial o menos rentables en

margen

en el extremo superior de la gama, tratándose de eliminar los productos

mas caros o aquellos que interesan a uns clientela demasiado reducida'

En el extremo inferior de la gama cuando conviene deshacerse de los

productos con margen reducido o que desvalorizan la imagen.

En la contracción de una línea o gama se procede a la eliminación de ciertas

gamas o la fusión de aquellas que pueden ser agrupadas para concentrar su

esfuerzo sobre un mercado definido.

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CONTROL DE MERCADOTÉCNIA. Función superior de mercadotécnia

relacionada con la apertura de expedientes que permitan seguir el desarrollo

de las operaciones tácticas previstas por el plan de mercadotécnia. El control

se ejerce sobre el desarrollo de las acciones, su coordinación de acuerdo a la

sinergia elegida en el complejo de mercadotécnia y la evaluación de los

resultados progresivamente alcanzados. El control a la estrategia, dominar el

juego de las tácticas y señalar, siempre en relación con el plan, todas las

desviaciones que requieren correcciones. La función de control opera en forma

permanente, al contrario de la auditoria de mercadotécnia que es una

intervención excepcional.

COOPERATIVA. Asociación de personas cuyo objetivo es realizar en común,

diversas operaciones de ahorro, consumo, producción o venta, obteniendo un

determinado beneficio como o consecuencia de la eliminación de

intermediarios y detallistas.

COOPERATIVA DE CONSUMO. Organización cuya vocación es, teóricamente,

la de mejorar el poder adquisitivo de los consumidores al eliminar los márgenes

de la distribución. Las ganancias, realizadas sobre la producción y dentro del

sistema de abastecimiento y cornercialización, son devueltas a los clientes

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mediante precios proporcionales a sus compras, exceptuando las sumas

asignadas a las actividades de la cooperativa y a su fondo de reserva.

COOPERATIVISMO. Movimiento que propugna la constitución de sociedades

cooperativas para eliminar a los intermediarios entre los productores y el

consumidor, y obtener beneficios sociales, educativos, comunitarios, de salud,

etc. en conjunto.

CORPORACION MULTINACIONAL. Compañía o empresa que opera en varios

paises y tiene producción o instalaciones de servicio fuera de su país de origen

La corporación multinacional toma sus decisiones principales en forma global y

frecuentemente fuera de los paises en los cuales realiza determinadas

operaciones.

CORREO DIRECTO. Publicidad que se envia directamente a la dirección

postal o al hogar de un consumidor objetivo.

CORREO ELECTRÓNICO (e-mail). Este servicio es sin duda el más utilizado;

se puede intercambiar correo electrónico con millones de personas alrededor

del mundo. La gente está utilizando el correo electrónico para muchas cosas

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que, en su lugar haría por correo corriente o por telefono: chismorrear,

intercambiar recetas, rumores, cartas de amor, lo que quieran.

CORRETAJE. Actividad comercial de un intermediario colocado entre las

firmas que son sus poderdantes y públicos a lo que atiende o que dirigen a él

para la compra de un servicio o de un bien. El corredor se ocupa de informar,

definir de acuerdo en conformidad con los arreglos previstos y eventualmente,

de asegurar el seguimiento administrativo de la relación con la clientela.

Al corredor se le remunera de acuerdo con una tasa fija o, en la mayoría de los

casos, con base a un porcentaje acordado con los poderdantes o, en algunas

ocasiones, pagados por el cliente. La remuneración del corredor es una

comisión denominada corretaje.

Ejemplos de profesiones de corretaje: corredor o agente de seguros, corredor

en publicidad, corredor marítimo, agente de cambio, corredor de bolsa, agente

inmobiliario, agencia de viajes, corredor de fletes, corredor intérprete, corredor

en vinos, etc.

COSTO - BENEFICIO, ANÁLISIS DE. Técnica que trata de exponer y evaluar

los costos y beneficios sociales de los proyectos de inversión, la cual ayuda a

decidir si los proyectos deben ser o no aprobados. El objetivo es identificar y