El rol del enòleg en la

industria vitivinícola

actual

Xavier Ybargüengoitia / Mars 2014

“ per estar de moda, molta gent

es posa a elaborar sense cap

preparació, ni coneixement de

la terra, ni de la situació de la

vinya; poden malament i fan

collites excessives que donen

vins de mala qualitat, i es

pregunten després perquè els hi

han anat malament les coses “

2

El vi es una industria mil·lenària, millorada per la tecnologia, dominada

majoritàriament per empreses familiars i plena de tradicions i paradigmes

“ per estar de moda, molta gent es

posa a elaborar sense cap preparació,

ni coneixement de la terra, ni de la

situació de la vinya; poden malament

i fan collites excessives que donen

vins de mala qualitat, i es pregunten

després perquè els hi han anat

malament les coses “

(L. Columela s.I a dC)

Aquesta industria mil·lenària no ha canviat tant

3

Però es també un negoci global que mou 110 Bio $ per any

En els anys 70’s l'interès pel mon del vi i la

gastronomia, encara es considerava com una

frivolitat de les capes altes de la societat, fins

i tot en alguns països europeus , avui en

canvi, ha esdevingut un fenomen cultural i

social.

Primer a Europa, després als EEUU, i ara a

l’Asia, s’ha produït una autentica explosió de

aquest interès

El vi es ara una industria global, on el

principal repte no es fer un bon producte, sinó

com vendre’l

4

La feina del enòleg avui va mes enllà de fer un bon vi

1. Conèixer les característiques i

tendències del mercat actual

2. Entendre l’impacte que els

enòlegs poden tenir i tenen en

els resultats econòmics de la

Bodega

3. Participació directe en el procés

de construcció de la marca

5

El planeta es avui una vinya global de 7,5 Mio Ha. La combinació

de varietals, “terroirs”, mètodes d'elaboració, estils de vi,..,

expliquen bona part de les característiques d’aquesta industria

1. Diversitat

2. Complexitat

3. Fragmentació

4. Globalització

5. Tendències heterogènies

6

La producció d’aquesta vinya global es tradueix en un consum mundial

d’uns 2,7 Bio cs, que seguirà creixent al voltant de l’1,5% en els

propers cinc anys

Tranquils Escumosos Altres

% del consum 90% 7% 3%

Creixement anual

2006/11+ 1,1% + 2,3% (- 2,0%)

Creixement anual

2011/17+ 1,2% + 2,6% (- 2,0%)

7

Principals països consumidors de vins tranquils

Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17

USA 301 359 +3,0%

Italy 293 271 (-1,3%)

France 272 259 (-0,8%)

China 155 258 +8,8%

Germany 238 253 +1,0%

UK 130 119 (-1,5%)

Argentina 105 101 (-0,7%)

Russia 66 78 +2,9%

Spain 80 72 (-1,7%)

Romania 55 59 +0,9%

Australia 51 55 +1,0%

Canada 42 51 +3,3%

8

La lleugera caiguda del consum als grans països

productors/consumidors, serà àmpliament compensada pel creixement

dels països emergents, sobre tot asiàtics

• Europa (65% del consum)Romandrà estable (-0,2%), gracies al creixement sostingut principalment

de Rússia (+2,9%) i els Països Nòrdics (+1,4%)

° EEUU/Canada (14% del consum)

Seguirà com el primer mercat mundial amb un creixement del (+3%)

° Asia Pacífic (10% del consum)Seguirà un fort creixement del (7,7%), malgrat Austràlia (+1,3%)

La Xina esdevindrà el quart consumidor mundial

° Llatinoamèrica (8% del consum)Romandrà estable (-0,3%)

° AME (3% del consum)Seguirà creixent el (+2,6%)

9

• Tendència general de “less but better”

• Influéncia de la “french paradox” en els països “emergents”

• Tendències guanyadores actuals : Rosé, Malbec, N Zelanda

• Augment del consum a casa i a copes (Hosteleria)

• Interès creixent per millorar la cultura del vi

• Fragmentació de marca i escassa lleialtat de marca

• Els vins dels “nous” països productors son sovint més fàcils

de beure i entendre, amb una excel·lent relació qualitat/preu

• Preocupació creixent per el concepte de viticultura

sostenible

Els anomenats països del “nou mon” lideren el creixement de

consum i de producció

10

Principals mercats consumidors de champagne

Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17

France 15,1 15,4 +1,2%

UK 2,8 2,6 (-0,8%)

USA 1,4 1,9 +5,9%

Belux 1,0 1,1 +1,5%

Germany 0,9 1,0 +1,2%

Italy 0,7 0,8 +0,5%

DF 0,6 0,7 +0,5%

Japan 0,6 0,6 +2,2%

Australia 0,3 0,6 +8,6%

Switzerland 0,5 0,5 +0,7%

Spain 0,3 0,3 +0,7%

Russia 0,1 0,3 +15,4%

China 0,1 0,2 +11,6%

11

Principals mercats consumidors d’escumosos

Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17

Germany 41,1 43,0 +0,8%

Russia 27,9 40,9 +6,6%

USA 15,9 22,4 +5,9%

France 16,8 17,5 +0,6%

Italy 9,7 9,2 (-0,9%)

UK 6,3 8,2 +4,5%

Spain 7,6 8,1 +1,1%

Ukraine 5,7 7,1 +3,6%

Australia 4,7 4,7 +0,1%

Argentina 3,5 4,1 +2,8%

Belux 3,4 4,1 +3,1%

Brazil 3,1 4,0 +4,1%

12

• Europa (79% del consum)

Seguirà creixent el (+2,5%), gràcies a Rússia (+6,6%), Anglaterra

(+4,5%), i els Països Nòrdics (+3,7%)

• EEUU (10% del consum)

Amb un creixement del (+5,7%) esdevindrà el tercer consumidor

• Llatinoamèrica (5% del consum)

Creixement del (+4,2%)

• Asia/Pacífic (5% del consum)

Creixement del (+3,1%) malgrat Austràlia

• Altres (1% del consum)

Canada (+3,6%) i AME (+3 ,9%)

El Champagne creix però els Altres escumosos ho fan més

ràpid

13

El Champagne segueix essent la referència, però els Altres escumosos

son més dinàmics i no tenen restriccions d’aprovisionament

• El consum té una connotació de festa, de celebració

• Confusió entre les dues categories

• Determinants de la compra : la Marca i el Preu

• El segment entre els 10$ / 30$, és el més dinàmic però sense líders globals

• Demanda creixent de productes innovadors, més lleugers, afruitats, menys àcids, més fàcils de beure

14

Tendències generals dels consumidors

Envelliment de la població

Caiguda de les llars tradicionals

Àpats des-estructurats

Preocupació per la salut i la dieta

Desenvolupament del consumidor “híbrid”

15

La fragmentació de marques i productors augmenta la

complexitat del sector i la confusió del consumidor

7%

18%

53%

6%

37%

54%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Vi Espirituosos Cervesa

5 productors

15 marques

16

El coneixement i comprensió d'aquestes tendències

ajudarà als enòlegs a definir millor la gama de

productes a desenvolupar, però també els obliga a tenir

una presencia periòdica en els principals mercats

consumidors i Regions productores

17

Hi ha molts paradigmes, massa, en aquesta industria, i un d’ells es

que no es fa per negoci, sinó per passió, perquè no es pot obtenir el

mateix nivell de rendibilitat que en altres sectors com les begudes

espirituoses

Però els fets ho desmenteixen, com demostren no tan sols les

icones de l’industria, sinó també algunes marques de Champagne i

escumosos, algunes marques de vins Californians, Australians o

Neozelandesos, o fins i tot de la vella Europa

En el mon actual no hi ha supervivència si no som capaços de

desenvolupar negocis sostenibles

Això vol dir que no podem deixar de banda la seva vessant

econòmica

En conseqüència , la anàlisis de la Compte de Resultats de la

Bodega es revela indispensable, per entendre la seva rendibilitat,

els seus punts forts i febles, i las possibles línies de millora

18

Els enòlegs haurien de jugar un rol actiu en algun punt

de la Compte de Resultats : el Cost del Producte

Volum

x Preu de venta

_____________

Vendes

- Cost del producte

______________

Marge Brut

_______________

- Publicitat i Promoció

- Despeses Fixes

____________________

Resultat Operacional

El raïm

Les matèries seques

L'elaboració

L’envelliment

19

Hi han diferents models estratègics d'èxit i rendibilitat, però tots

presenten alguns punts en comú

1. Visio estratègica clara i ben

definida del que es vol

aconseguir a llarg termini

2. La construcció de marques

fortes

3. L'excel·lència i la innovació com

avantatge competitiva

4. La internacionalització com

veritable necessitat

20

La construcció de marques fortes és indispensable per sobresortir

en un entorn competitiu global i sobrecarregat de productes

similars

Arquitectura de marca simple i

comprensible

Concepte clar per el

consumidor

Pla d'acció integral i consistent

L’innovació com a motor de la

marca

L'excel·lència tot respectant

el“terroir”

21

Rol del enòleg en la estratègia de comunicació

Programes

Educació one to

one

Màrqueting

relational

RRPP / Festes

Punt de venta

Publicitat TV / Impresa

Formació a Prescriptors, Periodistes i

Distribuïdors

Visites a Bodega / Visites de mercat /

Xarxa de relacions amb Periodistes /

Websites

Llançaments de producte / Festes de

la Bodega / Presencia a Fires i Trade

shows

22

El temps dels enòlegs tancats a la Bodega tan sols dedicats a fer

el vi, ha passat, avui tenen que mantenir una presencia en els

mercats i desenvolupar noves habilitats a fi de :

1. Entendre las noves tendències de mercats i consumidors

2. Assegura que la qualitat i el cost dels vins, sigui consistent amb

l'estratègia de la Bodega

3. Implicar-se personalment en el procés de construcció de la

marca, com el seu primer referent

23