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Más allá de la confianza ATRAER A LOS CONSUMIDORES LUEGO DE LA RECESIÓN

(Con el informe 2010 de The Futures Company)

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LA CONFIANZA POR SÍ SOLA NO ES SUFICIENTE.

YA NO ASEGURA EL ÉXITO SOSTENIDO DE LAS MARCAS. NO EN ESTE MUNDO “POST RECESIÓN”, QUE CUENTA CON UNA POBLACIÓN DE CONSUMIDORES MÁS ESCÉPTICOS Y MENOS CODICIOSOS.

PARA LAS MARCAS TENER ÉXITO EN ESTA TIERRA DE “PAISAJE ALTERADO”, NECESITAN ENTENDER A LOS CONSUMIDORES PARA RESPONDER DE NUEVAS MANERAS.

PERO ¿CÓMO?

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Encontrar las respuestas fue el reto que se fijó una de las firmas líderes mundiales en servicios de comunicación de marketing e investigación de consumidores en la realización de un estudio del mercado mundial de gran alcance.

Tal fue el caso de “The Futures Company”, la cual anticipa los cambios en las actitudes de los consumidores y comportamientos que pueden dar lugar a nuevas oportunidades y creación de valor.

Recientemente, “The Futures Company” distinguió un cambio radical en el pensamiento de los consumidores que conformarán el consumo durante y después de la recuperación. Esta investigación combinó dos puntos de vista originales, lo que ayudará a las marcas a actuar con eficacia, y un conjunto de nuevos indicadores para medir las acciones. Aquí les mostramos un resumen de dicha investigación:

1. La confianza sigue siendo esencial. Es la creencia del cliente, cultivada a través del tiempo, en la eficacia y la fiabilidad de la marca.

2. La recomendación es un componente independiente y vital de la relación consumidor-marca. La recomendación es la creencia del cliente, basada en la experiencia reciente, que la marca sigue llevando a cabo, consistentemente, en cumplir su promesa.

3. Las marcas de éxito requieren, además de Confianza, Recomendación. Esta ecuación constituye una nueva e innovadora métrica, que mide la eficacia con que las marcas responden a las expectativas más exigentes de los consumidores después de la recesión.

CONFIANZA

RECOMENDACIÓN

ÉXITO

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LA CONFIANZA Y LA RECOMENDACIÓN FORTALECEN LOS VÍNCULOS ENTRE EL CLIENTE Y LA MARCA De hecho, en el estudio se descubrió que el vínculo es 50 por ciento más fuerte entre las marcas que los consumidores dicen que confían y recomiendan. Y un vínculo más fuerte lleva a mayores ventas.

¿Por qué confiar?

La confianza es un estado de profunda convicción y seguridad. En su nivel más básico, se trata de una fiabilidad absoluta. Nuestra confianza en las leyes de la naturaleza, en la secuencia interminable de días después de noches, nos da la estabilidad y la previsibilidad que necesitamos para la vida diaria. Hemos establecido un estándar similar de confiabilidad inequívoco a las marcas que afectan nuestras vidas más de cerca.

¿Por qué recomendar?

Cuando se trata de decisiones de compra, la confianza por sí sola no es suficiente. La confianza es un estado de ánimo. Es la forma en que pensamos o sentimos de una marca. Se trata de nuestra historia con una marca y la forma en que la marca nos ha tratado con el tiempo. La recomendación está más acerca de la acción. Es una reacción a nuestras experiencias recientes con una marca. Al recomendar una marca demostramos y afirmamos nuestra profunda confianza en ella.

¿Por qué Confiamos y Recomendamos?

Porque, tal como este estudio revela, descubrir un profundo vínculo con el cliente requiere confianza y recomendación. Mediante la medición de la Confianza y de la Recomendación, le permite a los dueños de marcas (y especialistas) comprender y manejar sus marcas en relación con la competencia.

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EL ESTUDIO FUE CREADO BASADO EN UNA INVESTIGACIÓN GLOBAL DEL MERCADO. La investigación rastrea a miles de marcas en más de 30 países e incluye más de un millón de entrevistas en profundidad con los consumidores.

El estudio proporciona una comprensión detallada y cuantificada de los consumidores en la toma de decisiones en todo el mundo.

Durante la investigación se analizaron las respuestas de los consumidores a dos preguntas:

• ¿Qué tan confiable es la marca? • ¿Recomendaría la marca?

A continuación, se creó un índice para cada una de estas medidas, que produjo una puntuación de confianza y una puntuación de recomendación para cada marca. Mediante la combinación de estas calificaciones y dividiendo por dos se llegó al informe final de la puntuación de cada marca.

La puntuación promedio asignada a la investigación fue de 100. De manera que, una buena puntuación es de 105 ó más. Una puntuación pobre es de 94 ó menos.

Para hacer que los resultados fueran comparables de país a país, el estudio estandarizó las variables locales en la forma en que las personas responderían.

Rango de calificaciones

Este cuadro permite ver rápidamente cómo la marca se compara con la distribución de las puntuaciones de la investigación entre todas las marcas estudiadas. Una puntuación de 105 o más alto (rojo) está por encima de la media.

27% de las marcas lograron alcanzar una puntuación de 105 ó superior

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ESTA CLASE DE ESTUDIOS ELEVAN A LAS MARCAS EN TODOS LOS PAÍSES.

El impacto positivo de la investigación se hace especialmente evidente en el desempeño de las marcas líderes. A través de los 22 países estudiados, las marcas líderes disfrutan de estas ventajas:

1.- El vínculo marca-cliente es 10 veces mayor que el promedio del vínculo de la marca-cliente.

2.- La marca es casi siete veces más propensa de ser adquiridas.

3.- En el corto plazo, las marcas muestran una alta probabilidad de crecimiento en sus cuotas de mercado.

Las marcas que más destacan en el estudio pueden comercializar en un país o varios países. Pueden ser globales - o no. Pero comparten una cualidad en común. Ellas son las líderes.

Los líderes de la investigación por país.

Estas son las marcas número 1 por país, que arrojó la investigación. Algunas marcas son globales. Otras son locales. Todas comparten un fuerte vínculo marca-cliente.

Marcas número 1 por país

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¿CÓMO ES MEDIDA TU MARCA?

¿Los consumidores de hoy en día consideran que una marca es digna de Confianza y Recomendación?

No importa qué tan buen trabajo estemos haciendo, es probable que hayan algunas lagunas. Los consumidores han cambiado - de forma espectacular. El estudio analizó cómo y por qué. Así mismo, la investigación empieza a ofrecer algunos consejos prescriptivos para tratar de manera constructiva con los niveles sin precedentes de escepticismo y temor.

Estamos en un punto de inflexión.

A raíz de los desajustes ocasionados por la profunda recesión, los consumidores están examinando las marcas como nunca antes.

Las respuestas de rutina no van a funcionar.

Esa es exactamente la razón por la cual se realizan esta clase de investigaciones - para producir nuevas ideas de los consumidores a los directores de Marketing, y así puedan establecer acciones y estrategias más eficientes acerca de sus marcas.

Talleres Realizados a los Directores de Marketing acerca de sus Marcas.

Un taller ayuda a identificar nuevas maneras de aumentar los niveles de Confianza y Recomendación de la marca que actualmente gestionan. Normalmente los especialistas comienzan esta clase de talleres con una evaluación de su marca en el contexto de los consumidores de hoy y termina con los elementos de acción propuestos para aumentar tanto la confianza como la recomendación. Los especialistas suelen abordar las siguientes situaciones:

.- Realizan una auditoría de la marca, tomando como punto de partida bases de datos fiables con respecto a la de sus competidores.

.- Comparten un análisis del rendimiento actual de su marca. Analizan a sus competidores para revelar dónde se puede tener ventajas.

.- Miran a la categoría a la cual pertenece la marca de la empresa, y la de sus competidores, para extraer las innovaciones y las mejores prácticas.

A continuación, se procede a filtrar toda la información recopilada para así dar inicio el proceso de ayudar a su marca para tener éxito en esta nueva era de riesgo e incertidumbre.

Si su empresa no cuenta con una base de datos de su marca o la de sus competidores, normalmente los especialistas proceden entonces a organizar un estudio personalizado de las mismas.

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PARA MAYOR INFORMACIÓN CONTACTAR Rafael Castro rafael.castro@rcconsultorespyme.com +58+424- 856 3724

R&C CONSULTORES PYMEVenezuela

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Acerca de R&C CONSULTORES PYME

Somos una Firma venezolana de Contadores Públicos y Consultores

Gerenciales orientada a identificar y desarrollar la diferenciación y

ventaja competitiva de nuestros aliados. Para ello nos apoyamos en

una tecnología propia de la firma, basada en Programas de Alto

Desempeño, la cual constituye nuestro mayor activo…nuestro mayor

orgullo y valor dentro de la organización.

Los servicios prestados por R&C CONSULTORES PYME dan apoyo

a una variedad de necesidades de negocio:

Tax Compliance Service:

Nuestra especialidad y explícito compromiso de valor se enfocan en:

Evaluación temprana de los deberes formales en materia de

Impuesto Sobre la Renta e Impuesto al Valor Agregado.

Programación estratégica en materia impositiva.

Apoyo en la determinación y cálculo del Impuesto Sobre la

Renta (ISLR)

Adiestramiento en el área tributaria bajo el Programa de

Alto Desempeño – AD GTH.

Apoyo al personal ejecutivo nacional e internacional.

Revisión fiscal (Due Diligence Review) para adquisiciones

o fusiones.

Servicio de Impuestos Personales.

Identificación, optimización y uso de créditos fiscales y

otros instrumentos.

Somos la única firma en el país que desarrolló una tecnología de alto

desempeño para esta materia. La tecnología AD GTH. Es nuestra

manera de diferenciarnos.

Desarrollo de Fórmulas de Negocio:

Nuestra especialidad y explícito compromiso de valor se enfocan en:

Desarrollo de Ventajas Competitivas (DCA)

Perfiles de Inversión y de Mercado (PROFILE)

Marketing y ROI

Riesgo y Zona de Confort

Trayectoria de Rendimiento del Mercado (PH)

Métricas e Indicadores de Desempeño (KPI)

Valor y Satisfacción de Necesidades (VALUE)

Know – How y Cadena de Conocimiento (Knowledge)

Generación de Relevo y Plusvalía (Goodwill)

Gestión de Riesgo e Incertidumbre:

Nuestra especialidad y explícito compromiso de valor se enfocan en:

Mejorar la coordinación entre los grupos de riesgo y de

control para eliminar las redundancias.

Detectar el nivel de incertidumbre: ¿futuro suficiente claro?

¿futuros alternativos? ¿abanico de futuros? ¿auténtica

ambigüedad?

Alineación de las actividades de gestión de riesgo con los

objetivos de negocio para impulsar el valor.

Mejorar el proceso de evaluación del riesgo para anticipar y

comprender mejor los riesgos.

Posturas y Maniobras.

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Estrategia & Management:

Nuestra especialidad y explícito compromiso de valor se enfocan en:

Diseño, desarrollo y puesta en marcha de Cuadros de Mando

(BSC) para proponer valor en función a:

o Los accionistas

o El cliente

o Procesos internos

o Aprendizaje y Crecimiento

Diseño de programas de compensación orientados a la

obtención de resultados por objetivos (GPO)

Construcción de estrategias de desempeño de acuerdo al tipo

de empresa:

o Comercial: innovación? creatividad? producto?

o Servicio: cultura de servicio? mentalidad de

servicio? servir al cliente? acercamiento al cliente?

gestión basada en el cliente?

o Operaciones: reducción de costos? mejora

continua? normas y procedimientos? métricas?

Gestión Basada en Marketing

Gestión Basada por Descubrimientos

Gestión Basada en Nuevas Tecnologías o “tecnologías

perturbadoras”

Gestión Basada por Programas

Análisis del Valor Potencial del Cliente y su influencia en el

mercado.

Normas de Información Financiera - PYME:

Diseñamos y desarrollamos las políticas contables que esta nueva

normativa exige para sus distintas realidades económicas y

financieras, y le orientamos en su puesta en marcha.

R&C CONSULTORES PYME le ofrece la ventaja de su experiencia

en normas contables y la disponibilidad de especialistas en PYMEs.

Nuestra Experiencia

El equipo de R&C CONSULTORES PYME tiene una combinación

única de talentos. Contamos con consultores expertos y analistas con

experiencia en contabilidad, finanzas, marcas comerciales y gestión de

marca, estrategia y marketing.

Trabajamos para empresas de primera línea a través de una amplia

gama de sectores. Adaptamos nuestras herramientas y enfoques para

satisfacer las necesidades específicas del cliente. Nuestro enfoque

flexible ha dado lugar a relaciones con los clientes de larga data.

Ofrecemos una forma robusta de hacer frente a las necesidades del

cliente, combinando la visión comercial, la creatividad, la

comprensión y práctica del marketing y el sonido de las finanzas.

Nos gusta hacer lo que hacemos y lo hacemos como jamás nadie se ha

atrevido.

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2010 Todos los Derechos Reservados RIF J-29935168-7

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Glosario de Términos

Activo Intangible

Un activo no monetario identificable sin sustancia física.

Costo de Capital Promedio Ponderado (WACC)

Es el costo promedio de todo el capital empleado en una empresa.

WACC se calcula en primer lugar, determinando el origen del capital

(capital y deuda), para determinar luego el coste de cada fuente de

capital y determinar así de la media ponderada de las dos fuentes de

financiamiento.

Holding

Es una empresa que controla a un grupo de empresas o filiales.

Marca

No existe una definición única de la marca. A los efectos de esta

publicación, la marca se define como las marcas y los asociados de la

Propiedad Intelectual.

Marca de Negocio

La actividad comercial de todo el negocio bajo una marca específica,

marca el valor del negocio, e incluye todos los activos tangibles e

intangibles que trabajan en la empresa de marca.

Ranking de Marca

Es una opinión resumida, similar a una calificación crediticia, y refleja

la fuerza de una marca sobre otra marca, medida por un análisis Beta

(ßrandßeta )

Tasa de Descuento

La tasa de interés utilizada en el descuento de flujos de caja futuros.

Valor Actual Neto

El valor actual de los flujos de efectivo neto de un activo (menos los

de la inversión inicial)

Valor de la Empresa

El valor de la empresa se calcula mediante la combinación del valor de

mercado del capital y el valor de mercado de la deuda neta. Los

intereses minoritarios y acciones preferentes también están incluidos.

El efectivo y equivalentes de efectivo excedente a las necesidades de

capital de trabajo de la empresa se deducen de la deuda para derivar la

deuda neta.

Valor de la Marca

Es el valor actual neto (VAN) de los ingresos estimados de la marca.

Valor No Revelado del Intangible

Consiste en presentar, de forma conjunta, tanto el valor de los activos

intangibles como la plusvalía en el balance de una empresa. Es decir,

no se debe separar ambos valores.

Valor Razonable (Fair Value)

Es el precio al cual un activo puede cambiar de manos entre un

comprador y un vendedor, dispuestos, y sin estar bajo ninguna presión

para comprar o vender, y que tiene el conocimiento razonable de todos

los hechos pertinentes en el momento.

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Limitación de Responsabilidad de Esta Publicación

La información aquí contenida está destinada a fomentar la reflexión y

el análisis empresarial de las PYMEs. Cada empresa o entidad tiene

sus propias y particulares necesidades, realidades y objetivos. Los

contenidos aquí mostrados no deben ser interpretados como un

asesoramiento profesional para dichas empresas o terceros.

Igualmente, la información aquí contenida en ningún momento busca

ofrecer datos, hechos o circunstancias específicas de personas o

entidades. En todo momento nos proponemos que la información

ofrecida sea fiable, exacta y de actualidad; no obstante, no

garantizamos que lo siga siendo en el futuro o en el momento en que

el usuario tenga acceso a la misma.

Por tal razón, quien pretenda usar tal información como apoyo o

referencia en la toma de decisiones, debe ir obligatoriamente

antecedida de una minuciosa verificación y validación de su realidad,

así como del respectivo asesoramiento de un especialista.

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