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MASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING E MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Complemento formativo:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDr. Antonio Carlos Cuenca Ballester
Dra. María José Miquel Romero
Octubre 2015
INDICEINDICE
¿Qué es la investigación de mercados y ¿Qué es la investigación de mercados y para qué sirve?para qué sirve?para qué sirve?para qué sirve?
Proceso de investigación de mercadosProceso de investigación de mercadosgg
Desarrollo de las etapas de una Desarrollo de las etapas de una i ti ió d di ti ió d dinvestigación de mercadosinvestigación de mercados
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVE
ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN
DECISIONES
(Reducir el riesgo de incertidumbre)
SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING (SIM):( )
“Un sistema de información de marketing es una estructura estable de interacción, integrada por personas equipos y procedimientos cuya finalidad
INFORMACIÓN
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informaciónpertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones con el fin deresponsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, ejecución y control de los planes de marketing”
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVE
¿Para quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?
Dirección deMarketing
¿Quéinformación
necesitaDatos Inteligencia
Entorno marketing
Público
Análisis
necesita internos marketing Público objetivo
Canales de distribución
PlanificaciónQué hacer
con la información? Apoyo
a decisión marketing
Investigación de
Mercados
Ambiente competitivo
Grupos de presión
Ejecución
C t l
Almacenam.RecuperaciónDistribución
marketing Mercados presión
Fuerzas del entorno
Control Distribución
L In estigación Come cial e n p te de l ed má fo m l de info m ión pLa Investigación Comercial es una parte de la red más formal de información para la Dirección de Marketing, es decir, del SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVE
Consiste en satisfacer las necesidades de información yConsiste en satisfacer las necesidades de información yproporcionar a la gerencia información actualizada, relevante,exacta, fiable y válida
Es un proceso que permite la obtención y tratamiento de lainformación necesaria para la resolución de problemas yinformación necesaria para la resolución de problemas ytoma de decisiones de la dirección comercial
• Sistemática: Sigue un proceso rigurosoObj i D b i i l• Objetiva: Debe ser imparcial
• FiableR l t Q l lt d j tifi t• Relevante: Que los resultados justifiquen su coste
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMERCADOSMERCADOSMERCADOS
1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y específicos
2 Bú d d i f ió d i ( i d )2 Búsqueda de información secundaria (si procede)
3 Formular el diseño de la investigación
• Técnica/método de recogida de la información• En su caso elaboración de cuestionarioEn su caso, elaboración de cuestionario• Método de muestreo y tamaño de la muestra
4. Trabajo de campo (recopilación de la información)
5. Preparación y análisis de datos
6. Preparación y presentación del informe
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y específicos
2 Bú d d i f ió d i ( i d )2 Búsqueda de información secundaria (si procede)
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
B i id l l l d l blBusca proporcionar ideas, acercarse a la naturaleza general del problema
Proceso flexible
Muestra pequeña y no representativa
Datos cualitativos
Herramientas de recogida de información empleadas:
Entrevistas en profundidad Dinámicas de grupo é i i Técnicas proyectivas
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA• INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Busca describir algo, probar hipótesis: Proceso estructurado y formalMuestra grande y representativaMuestra grande y representativaDatos cuantitativos
Tipos de estudios descriptivos: Estudios transversales (en un único momento de tiempo)Tipos de estudios descriptivos:
Técnicas de recogida de información EncuestaTécnicas de recogida de información EncuestaObservación
Estudios longitudinales o continuos (en sucesivos momentos de tiempo)Estudios longitudinales o continuos (en sucesivos momentos de tiempo)
Técnicas de recogida de informaciónPanelOmnibus
• INVESTIGACIÓN CAUSAL
Busca conocer una relación causa-efecto Experimentación
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ÁDINÁMICA DE GRUPOSIntroducir y guiar en un grupo un tema de discusión, para que comenten y opinen sus integrantessus integrantes
Finalidad: Generar hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas de nuevos productos, conocer motivaciones y frenos de consumo,…PUNTOS CLAVE:
• Planificación y diseño de la investigación (objetivos y necesidades de información))• Composición del grupo de participantes (homogeneidad/heterogeneidad)• Grabación de la dinámica (vídeo/audio) • Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas)Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas)• Análisis e interpretación de resultados (informe)• Coste de la dinámica (reclutamiento, participantes...)
R l t i t d l ti i t (t léf / t / t )• Reclutamiento de los participantes (teléfono/preguntas/carta)• Número de dinámicas y duración (tema) • Localización accesible
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ENTREVISTAS EN PROFUNDADIntroducir y guiar en un grupo un tema de investigación a un individuo, para que hable de él
TÉCNICAS PROYECTIVAS
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
OBSERVACIÓN. Ojo: puede ser técnica cualitativa o cuantitativa
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
ENCUESTAS AD-HOC
Se realizan en un momento puntual para unos objetivos concretosSe realizan en un momento puntual para unos objetivos concretos
•Encuesta personal•Encuesta postal•Encuesta telefónica•Encuesta a través de internet•Encuesta a través de internet
ENCUESTAS PERIÓDICASENCUESTAS PERIÓDICAS
Se realizan por la periodicidad en la recogida de la información
P l•Panel•Omnibus
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA PERSONAL
Encuesta de tipo Ad hoc en la que existe un contacto directo entre
% l d d
Encuesta de tipo Ad-hoc en la que existe un contacto directo entreentrevistador y entrevistado
• % elevado de respuesta• Utilización de material de apoyo• No hay influencia de terceras personasVENTAJAS No hay influencia de terceras personas• Recogida de información anexa al cuestionario• Adaptabilidad al entrevistado
• Coste económico elevado (del trabajo de campo)• Coste temporal alto• Sesgos del entrevistador
INCONVENIENTES
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA POSTAL
Encuesta Ad-hoc en la que el cuestionario se hace llegar por correo al
• Rapidez
Encuesta Ad hoc en la que el cuestionario se hace llegar por correo alentrevistado, devolviéndolo también por correo al investigador
Rapidez• Bajo coste• Flexibilidad del entrevistado para responder
VENTAJAS
• Bajo índice de respuestas• Malas bases de datos• No puede ser muy largoNo puede ser muy largo• Influencia de terceros• Sesgo del propio entrevistado• No para niveles intelectuales bajos
INCONVENIENTES
• No para niveles intelectuales bajos • Distorsión en la comprensión y en el orden de
contestación
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA TELEFONICAEncuesta Ad-hoc en la que el contacto entrevistador-entrevistado se establecetelefónicamente (No siempre utiliza entrevistadores)telefónicamente (No siempre utiliza entrevistadores)
• Rapidez y facilidad gestión proceso• Muy bueno para muestras con alto nivel de ocupación
VENTAJASMuy bueno para muestras con alto nivel de ocupación
• Coste reducido• Mejor respuesta que correo• Mayor sinceridad al no haber intermediario• Mayor sinceridad al no haber intermediario• Sesgos de interacción mínimos
• Cuestionarios no muy largos
INCONVENIENTES
Cuestionarios no muy largos• Sólo a personas con teléfono• No se puede utilizar material auxiliar
D fi d i h bl• Desconfianza de con quien se habla.• Coste no predecible (tarifas variables)• No se puede recoger información anexa al cuestionario
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA POR INTERNET
Encuesta Ad-hoc en la que el cuestionario se envía vía internet (página web –correo electrónico)
•Velocidad y rentabilidad•Atractivo visual e interactividad•Participación y cooperación del encuestadoR t ti id d d l t•Representatividad de la muestra
•Recogida de datos en tiempo real muy precisa•Reintentos
CUESTIONES CARACTERÍSTICAS
Reintentos•Cuestionarios personalizados y flexibles•Anonimato del encuestado•Tasa de respuesta•Aspectos sobre seguridad
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)
PANELSurgen a iniciativa de un instituto de investigaciónL t t tLa muestra es constanteFinalidad: Análisis dinámico del comportamiento de compra, medición de audiencias
CUESTIONES RELEVANTES:a) Selección de la muestrab) Compromiso de los individuosc) Método de registro recogida de la información
CUESTIONES RELEVANTES:
c) Método de registro y recogida de la información
TIPOS: Consumidores, detallistas, audiencias
OMNIBUSOMNIBUSAdecuado para cuando se necesita poca informaciónSe unen necesidades de información de diferentes empresas con el mismo P.O.Se unen necesidades de información de diferentes empresas con el mismo P.O.La muestra no es constanteVENTAJAS: Menor coste y mayor alcance
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAHERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAHERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Objetivos y tipos de encuestaObjetivos y tipos de encuesta
DISEÑO DEL CUESTIONARIONormas de redacción
ExtensiónExtensión
Orden
PRETEST
difi ii ModificacionesContinuar
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas Abiertas Preguntas dicotómicasSegún el grado de libertad: Preguntas Cerradas
gPreguntas politómicasPreguntas de respuesta múltiple Preguntas Mixtas
P t bi tPreguntas abiertasP. 1.- En su opinión, ¿Cuál es el principal motivo por el que bebe cerveza
sin alcohol? (anotar la respuesta literal).
Dificultad de tabular y analizarRecoge la opinión concreta
Preguntas cerradas dicotómicas P. 2. ¿Fuma Ud.?Si 1No 2
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS (según el grado de libertad)Preguntas cerradas politómicas
P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra deartículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :Hipermercado 1 Tienda tradicional 4pGran supermercado 2 Tienda especializada 5Pequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6
P t d d t últi lPreguntas cerradas de respuesta múltipleP. 4. ¿En qué tipo de establecimiento realiza Ud. la compra de artículos de
alimentación? (puede marcar más de una respuesta posible) :1.-Hipermercado 4.-Tienda tradicional2.-Gran supermercado 5.-Tienda especializada3.-Pequeño supermercado 6.-Tienda de descuentoq p
Preguntas mixtas: Se identifica la alternativa “otros” y se debe especificar la respuesta
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Según el grado de premeditación en la respuesta: Preguntas Espontáneas
P S idPreguntas de respuesta espontánea
Se le deja total libertad al entrevistado para que conteste sin planteársele
Preguntas Sugeridas
Se le deja total libertad al entrevistado para que conteste, sin planteárseleninguna alternativa de respuesta
P. 5.- Dígame qué marcas de tabaco rubio conoce, aunque sólo sea de oídas
Preguntas de respuesta sugerida
Se le plantean al entrevistado alternativas de respuesta, entre las que debe
P. 6.-De las marcas de tabaco que le muestro en la cartulina, ¿cuáles conoce Ud.aunque sólo sea de oídas? (mostrar tarjeta de marcas).
p p , qelegir
1. Marlboro 3. Winston 5. Pall Mall 7. Golden American2. Lucky Strike 4. Camel 6. Fortuna
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas que miden actitudesEscala likert
Diferencial semántico
Escala likert Otras
Se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales elSe basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.
P.7.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientesfi i l ió l l é X”afirmaciones en relación al gran almacén X”:
• Se pueden encontrar las últimas novedades. 1 2 3 4 5
Total desacuerdo
Total acuerdo
Se pueden encontrar las últimas novedades.• No es únicamente un sitio para ir de compras.• Cambiar un producto en X es una odisea.
111
222
333
444
555
• En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente.• En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero
11
22
33
44
55
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS (que miden actitudes)
Diferencial semántico
Se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o frases bipolares, analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.
1 2 3 4 5 6 7
P.8.- La publicidad comparativa para Ud es:
1 2 3 4 5 6 7de ningún interés - - - - - - - de gran interés
nada creíble - - - - - - - muy creíbleno impresiona - - - - - - - impresiona muchop pnada atractivo - - - - - - - muy atractivo
nada informativo - - - - - - - muy informativonada claro - - - - - - - muy claro
no llama la atención llama la atenciónno llama la atención - - - - - - - llama la atenciónno gusta - - - - - - - gusta mucho
nada convincente - - - - - - - muy convincentenada simpático - - - - - - - muy simpático
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS (que miden actitudes)
Diferencial semántico 1 2 3 4 5 6 7de ningún interés de gran interés
nada creíble muy creíble
i i i i h
Perfiles:
no impresiona impresiona mucho
nada atractivo muy atractivo
nada informativo muy informativonada informativo muy informativo
nada claro muy claro
no llama la atención llama la atención
no gusta gusta mucho
nada convincente muy convincente
nada simpático muy simpático
Anuncio A Anuncio B Anuncio C
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTA: Preguntas filtro
Preguntas que sirven para crear una secuencia de preguntas coherente con lasresp estas dadas por el entre istado Permiten na sec encia de preg ntas correctarespuestas dadas por el entrevistado. Permiten una secuencia de preguntas correcta
P. 9. ¿Había ingerido Ud algún tipo de bebida alcohólica el día del accidente?
1. Si 2. No pase a Pregunta 13
P. 10. ¿Qué tipo de bebida alcohólica tomó?
1. Vino2. Cerveza3. Aperitivo
5. Anís6. Cazalla7. Brandy
9. Whisky10. Ron 11. Vodkap
4. Bittery
8. Ponche 12. Ginebra
.....P. 13. ¿Quién iba con Ud. en el vehículo?
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTA: Preguntas de clasificación
Preguntas que se centran en conseguir información que permita laidentificación o clasificación de los casos o encuestas realizadas.En caso de individuos serían datos personales, socioeconómicos,p , ,socioculturales o de tipo demográfico
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA
Medir significa asignar números u otros símbolos a las características o atributos delos objetos sobre los q e pretendemos lle ar a cabo la medida de ac erdo conlos objetos sobre los que pretendemos llevar a cabo la medida, de acuerdo conciertas reglas especificadas previamente, de forma que:
• representen numéricamente cantidades del atributo; en este caso, medir p ; ,permite establecer un escalamiento,
• o bien determinen si los objetos pertenecen a una determinada categoría u otra en relación con una característica o atributo dado En este caso laotra en relación con una característica o atributo dado. En este caso, la medida permite clasificar a los objetos
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básica
La ESCALA NOMINAL se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías op galternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace deforma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado
P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1 Marca A2 Marca B3 Marca C4 Ninguna de las tres
Tratamientos y Test:Descripción: recuento de frecuencias, histogramaTendencia central : modaInferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básica
La ESCALA ORDINAL asigna diferentes valores a distintas respuestas con laintención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tieneningún significado
P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?
1 Menos de tres veces a la semana2 De tres a cinco veces2 De tres a cinco veces3 Seis o siete veces4 Más de siete veces
Tratamientos y Test:Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentilesTendencia central : moda medianaTendencia central : moda, medianaInferencia: Correlaciones de clasificación,
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básicas
En la ESCALA DE INTERVALO, los números asociados a las distintas respuestasmuestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valores de laescala es constante y posee un significado
P3.- ¿Qué probabilidad hay a partir de ahora Ud. tome zumo de naranja en eldesayuno?. (señale la respuesta más acertada)”
1 Seguro que no tomo zumo en el desayuno2 No es probable que tome zumo en el desayuno3 Es probable que tome zumo en el desayuno4 S l d
Tratamientos:
4 Seguro que tomo zumo en el desayuno
Media, mediana, moda, desviación típica...Anova, Correlación, Regresión, Análisis Factorial
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básicas
Las ESCALAS DE RATIOS tienen las características de las escalas descritasLas ESCALAS DE RATIOS tienen las características de las escalas descritasanteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Seconoce perfectamente el punto de origen, por lo que se pueden realizar comparacionesentre distintas respuestas.pPermiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos.
P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semanaen el supermercado?
euros.”
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Objetivos y tipos de encuestaObjetivos y tipos de encuesta
DISEÑO DEL CUESTIONARIONormas de redacción
ExtensiónExtensión
Orden
PRETEST
difi ii ModificacionesContinuar
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
NORMAS BÁSICAS DE REDACCIÓN Y PRETEST
• Claridad y sencillezClaridad y sencillez
• Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo
• Preguntas neutrales y objetivasg y j
• Orden lógico: estructurar por temas abordando en cada uno de ellos de lo mássencillo a lo más complicado
PRETEST:
Realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad deRealizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Objetivos y tipos de encuestaObjetivos y tipos de encuesta
DISEÑO DEL CUESTIONARIONormas de redacción
ExtensiónExtensión
Orden
PRETEST
difi ii ModificacionesContinuar
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIOÓCODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO
Procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en uncuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en un programa informático) y tratamiento estadístico
Pregunta abierta: post-codificación (LIBRO DE CLAVES)
Pregunta cerrada dicotómica P. 2. ¿Fuma Ud.? Si 1No 2
Preguntas cerradas politómicas
P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra deartículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :
Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Gran supermercado 2 Tienda especializada 5
d i d d dPequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIOÓCODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO
Pregunta abierta: post-codificación (LIBRO DE CLAVES)
Pregunta cerrada dicotómica P. 2. ¿Fuma Ud.? Si 1No 2
Preguntas cerradas politómicasP. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de
artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Gran supermercado 2 Tienda especializada 5Pequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6
Preguntas cerradas de respuesta múltiplePreguntas cerradas de respuesta múltipleP. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de artículos de
alimentación? (puede marcar más de una respuesta posible) :Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Gran supermercado 2 Tienda especializada 5Pequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREO¿POR QUÉ SELECCIONAR UNA MUESTRA?
• Economía (destrucción del elemento/saturación del mercado)
• Rapidez La muestra no proporciona información de cada
• Precisión
• Accesibilidad
Si li id d
p pelemento
El proceso de muestreo requiere un cuidadoso diseño y preparación• Simplicidad diseño y preparación
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
POBLACIÓN o UNIVERSO: Colección finita o infinita de unidades de las cuales se desea obtener información
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
MUESTRA: Parte de las unidades que forman la población. A partir de ella se pretende inferir las características de la población
MUESTREO: Procedimiento mediante el cual se elige una muestra
CENSO: Estudio de todos y cada uno de los elementos que componen una población
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREO
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
MARCO MUESTRAL: Lista de todas las unidades de muestreo
• Cada elemento de la población figura en él
• Cada elemento de la población figura sólo una vez
• Sólo contiene los elementos de la población
PARÁMETRO: Valor de una variable calculada sobre la población
ESTIMADOR o ESTADÍSTICO: Valor de una variable calculada sobre la muestra, como una estimación del parámetrocomo una estimación del parámetro
ERROR ALEATORIO DE MUESTREO, ERROR DE MUESTREO o ERROR ALEATORIO: Diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y losALEATORIO: Diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y los obtenidos sobre un censo, habiendo utilizado procedimientos idénticos para obtener la información
lid d l dif i dibl (d d l áEn realidad, la diferencia no es medible (dado que no se conoce el parámetro poblacional) El investigador someterá esa diferencia a que no sobrepase un determinado límite
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREO
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
ERROR SISTEMÁTICO, AJENO AL MUESTREO o NO MUESTRAL: Se trata de errores que no tienen que ver con el hecho de seleccionar una muestraq q
Puede ser consecuencia de la naturaleza del diseño del estudio y de las imperfecciones en su ejecución
Este tipo de error NO PUEDE SER MEDIDO Debe evitarse al máximo
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOSe persigue que la muestra sea representativa de la población y refleje las características de los elementos que la componencaracterísticas de los elementos que la componen
Se busca, con ello, generalizar los resultados de la muestra a la población
MUESTREO PROBABILÍSTICO:
• Los elementos de la población tienen una probabilidad conocida, distinta de cero, de pertenecer a la muestrapertenecer a la muestra
• Las unidades muestrales se eligen a través de un proceso aleatorio o de azar
• Es posible acotar el error de muestreoEs posible acotar el error de muestreo
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
NO l b bilid d d l t d l bl ió f t• NO se conoce la probabilidad de que un elemento de la población forme parte de la muestra
• Las unidades muestrales NO se eligen a través de un proceso aleatorio o de g pazar
• NO es posible acotar el error de muestreo
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR CONVENIENCIASeleccionar aquellos elementos de la población de los que se puede disponer con mayor comodidadmayor comodidad
• Rapidez en la obtención de la información• Economía• Comodidad
Uso: El estudio no exige precisión; investigación exploratoria
MUESTREO DE JUICIOS
El investigador acude a individuos experimentados para que seleccionen laEl investigador acude a individuos experimentados para que seleccionen la muestra, basándose en su juicio sobre alguna característica apropiada requerida a los miembros de la muestra
Ej l El IPCEjemplo: El IPC
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR CUOTAS
Asegura que los subgrupos que se han identificado en una población (en base al sexo, nivel de estudios,...) estén representados en la muestra....
... en la proporción en la que desee el investigador
Ventajas: Velocidad en la recogida de datos, comodidad y menores costes
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Se seleccionan de alguna forma los primeros individuos que van a formar parte de la muestra y estos, a su vez, proporcionarán nombres de otros posibles individuos que también podrían formar parte de la muestra
Se emplea para poblaciones “peculiares” difíciles de localizar
Cuando se aplica este método es porque no se suele disponer de un marco muestral
UTIL para el caso de dinámicas de grupo
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Todas las unidades de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidas p p gpara formar parte de la muestra
Para su aplicación suelen utilizarse tablas de números aleatorios
Su aplicación exige disponer de un marco muestral
MUESTREO ESTRATIFICADO
Asegura que los subgrupos que se han identificado en una población (en base al sexo, nivel de estudios,...) estén representados en la muestra
Primero se debe definir el tamaño global de la muestra, y a partir de éste determinar el tamaño para cada estrato (subgrupo)....
... para luego obtener una muestra aleatoria de cada estrato... para luego obtener una muestra aleatoria de cada estrato
Existen tres métodos de afijación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:MUESTREO ESTRATIFICADO
Existen tres métodos de afijación
AFIJACIÓN SIMPLE: Se reparte la muestra a partes iguales entre el número de estratos
Ej l Población 10 000 individuosEjemplo: Población = 10.000 individuosEstratos: Consumidores frecuentes (n1)
Consumidores esporádicos (n2)No consumidores (n )No consumidores (n3)
Tamaño de la muestra: 2.500
n = 2.500 = 833 n = 2.5003 = 833 n = 2.500
3= 833n1= 3
= 833 n2 3 = 833 n3 3
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:MUESTREO ESTRATIFICADO
Existen tres métodos de afijación
Ó
Ejemplo: Población = 10 000 individuos
AFIJACIÓN PROPORCIONAL: Se reparte la muestra entre los estratos de forma proporcional a su tamaño real
Ejemplo: Población 10.000 individuosEstratos: Consumidores frecuentes (n1)= 2.300 efectivos
Consumidores esporádicos (n2)= 5.700 efectivosNo consumidores (n3)= 2.000 efectivoso co su do es ( 3) . e ec vos
Tamaño de la muestra: 2.500
n1=2.500 2.300
= 575 n2=2.500 5.700
= 1 425n1 10.000 575 n2 10.000 1.425
n3=2.500 2.000
10 000 = 50010.000
AFIJACIÓN OPTIMA: Se busca que los estratos tengan la misma representatividad y variación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
La unidad muestral primaria no es el elemento individual sino un grupo mayor queLa unidad muestral primaria no es el elemento individual, sino un grupo mayor que contiene varios elementos y que denominaremos conglomerado
La población ha de estar dividida en grupos sin solapamientos
Se aplica un muestreo aleatorio sobre los conglomerados y se estudian todos sus elementos
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR RUTA ALEATORIA
Mantiene las condiciones de aleatoriedad
Exige una cantidad mínima de requisitos de información
La selección de los entrevistados la realiza el entrevistador
PROCEDIMIENTO:
1. Definición de la zona geográfica explicitando claramente los límites2 S t bl t d tid ( º t d ll difi i i l )2. Se establece un punto de partida (nº concreto de una calle, edificio singular,...)3. Selección de los números n (par e impar)4. Inicio de la ruta, a partir de reglas preestablecidas y del uso de un selector, p g p y5. Elaborar el diario de ruta
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR RUTA ALEATORIA
Plantas Última cifra de orden del cuestionariodel Edificio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 2 1 2 1 2 1 1 2 2 12 2 1 2 1 2 1 1 2 2 13 3 1 3 2 1 3 3 2 3 3... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
El selector es una herramienta que se utiliza para evitar sesgos en la elección delas unidades muestrales a entrevistar, se puede aplicar en la selección de plantas ode puertas en una planta, y consiste en una tabla de números aleatorios en funciónde la última cifra de orden del cuestionario
OTROS: Muestreo polietápicoOTROS: Muestreo polietápico
Muestreo aleatorio sistemático
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREODETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (cuando se estiman proporciones):proporciones):
El tamaño de la muestra determina la calidad de información obtenida
P l l l t ñ d l t d bPara calcular el tamaño de la muestra se debe:
• Estimar la proporción esperada de éxitos (p) p = q = 0,5• Juzgar la magnitud del error permisibleg g p• Determinar un nivel de confianza
n = tamaño de la muestra
n = Z2 p q N
e2 (N – 1) + Z2 p q
N = Tamaño de la poblaciónp = proporción estimada de éxitos
ió ti d d fq = proporción estimada de fracasose = error máximo permitido entre la verdadera
proporción y la proporción muestralSi N 100.000Z = Valor tipificado que corresponde al nivel de
confianza determinadon = Z2 p q e2
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREODETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (cuando se estiman proporciones):proporciones):
Tamaño de Tamaño de la muestra para los márgenes de error indicadosla población 3% 4% 5% 10%1% 2%± ± ± ± ± ±
638714769811843
------
385441476500517530
---286316333345353359
2229194959697
83
97
5001000150020002500
35003000 ---
---
------
---
---
125013641458
------
---
---
870843
891
938959976
909
541530
549
566574580
556
364359
367
375378381
37098
9999
989898973500
4000
5000600070008000
4500
---
------
------------
15381458
1607
176518421905
1667
989100010341053
10871064
1099
584588600606
617610
621
383385390392
397394
398
99
100100100100
99
99
90001000015000
25000
100000
20000
50000
---500060006667
83337143
9091
1957200021432222
23812273
243911111099
625621
400398
100100100000
100009091
25002439
El intérvalo de confianza es de 95% y se han calculado para proporciones, tomandola hipótesis de que p = q = 0,5nota: cuando no se indica valor, el tamaño de la muestra es superior a la mitad p
de la población
TRABAJO DE CAMPOTRABAJO DE CAMPO
TRABAJO DE CAMPO: Acciones que tienden a localizar a las personas que deben contestar a las preguntas la gestión y administración de cuestionarios o de los métodoscontestar a las preguntas, la gestión y administración de cuestionarios o de los métodos alternativos de obtención de la información, el registro de la información deseada así como la comprobación y devolución de los soportes de la información una vez cumplimentadoscumplimentados
• Selección del personal de campo
• Formación y preparación de dicho personal
• Supervisión y control de su trabajo
• Evaluación del trabajo de campoPERDIDA DE
CONTROL
PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Debe considerar en su conjunto el tiempo total del desarrollo del trabajo de campo, y su distribución temporal
• Método de recogida de la información• Método de recogida de la información• Recursos disponibles• Número de entrevistadores disponibles
TRABAJO DE CAMPOTRABAJO DE CAMPO
FORMACIÓN GENERAL • Conseguir el primer contactoFORMACIÓN DE LOS ENTERVISTADORES:FORMACIÓN GENERAL: • Conseguir el primer contacto
• Cómo seleccionar a la persona a entrevistar• Forma de realizar las preguntas
Có li ( bi )• Cómo ampliar respuestas (preguntas abiertas)• Cómo registrar las respuestas• ...
MANUAL DEL ENTREVISTADOR:Proceso de investigación de mercados, métodos de muestreo, revisión de cuestionarios, normas de supervisión, control y remuneración,..., p , y ,
FORMACIÓN ESPECÍFICA: • Objetivos del estudio, Composición y tamaño de la muestra
• Lectura del cuestionario (comentario, resolución de ( ,dudas)
• Instrucciones escritas y acciones a desarrollar en la entrevista (mostrar tarjetas,...)L d l ió d l i d• Lugar y momento de selección de los entrevistados
• Procedimientos de supervisión y control• ...
BRIEFING
TRABAJO DE CAMPOTRABAJO DE CAMPO
SUPERVISIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO:Obj ti C b h id t d l d t d bíObjetivos: Comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, como se debían recoger
• Control personal• Control telefónico• Control de consistencia de preguntas• Control mediante curvas de estabilidad• ...
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOSPREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y específicos
2 Bú d d i f ió d i ( i d )2 Búsqueda de información secundaria (si procede)
3 Formular el diseño de la investigación
• Técnica/método de recogida de la información• En su caso elaboración de cuestionarioEn su caso, elaboración de cuestionario• Método de muestreo y tamaño de la muestra
4. Trabajo de campo (recopilación de la información)
5. Preparación y análisis de datos
6. Preparación y presentación del informe
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS (INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)
La introducción de los datos (grabación) en algún programa informático de tratamiento de datos facilitará los análisis
Se debe comenzar con una descripción de los datos de clasificación con el fin de saber qué características posee la muestra sobre la que hemos obtenido los q p qinformación
Se deben de utilizar los análisis pertinentes, lo que no significa que tengan que ser los más sofisticadoslos más sofisticados
El tipo de análisis depende de los objetivos y de la clase de variable que tengamos que utilizar
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORMEINFORMEINFORMEINFORME
El informe es el resultado final de la investigación comercial que se entregará al cliente debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos generalescliente, debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos generales del estudio, como la utilidad de la investigación para el cliente
CAUSAS:• Es el único resultado tangible de la investigación comercial
• La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el cliente
L d di i l l i d l d i i ió• La compra de otros estudios o incluso la imagen de la empresa de investigación comercial, se verá condicionada por la valoración del informe.
TIPOS DE INFORME:
INFORME TÉCNICO:Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente como para
TIPOS DE INFORME:
entender el vocabulario específico de investigación comercialINFORME DIVULGATIVO:Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la imagen y capacidad de la empresa
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORMEINFORMEOOORGANIZACIÓN DEL INFORME:
MASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING E MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Complemento formativo:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDr. Antonio Carlos Cuenca Ballester
Dra. María José Miquel Romero
Octubre 2015