DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

I. LAS 7 MARAVILLAS DEL MARKETING

1. Estrategia antes de la táctica

Si un empresario desarrolla la estrategia correcta para su negocio, puede rodearla con cualquier

grupo de tácticas que son ejecutadas y medidas consistentemente. Así es de importante la

parte estratégica.

Hay dos elementos significativos para desarrollar una estrategia de marketing: reducir su

enfoque hacia un cliente ideal, y encontrar una forma para claramente diferenciar el negocio.

Ahora pueden no sonar como grandes ideas, pero la mayoría de los negocios no piensan en

ellas tanto como debieran.

1.1 Defina el Cliente Ideal

La mayoría de los pequeños negocios tratan de ser todo para todos y encuentran muy difícil

enfocarse y atender segmentos reducidos de mercado. No necesariamente es que quieran ser

todo para todos; simplemente es el resultado de la falta de foco y de un prospecto pidiendo

ayuda en el teléfono con algo que no es la esencia de su negocio.

Si bien puede parecer crecimiento el obtener un nuevo cliente, si ese cliente no encaja bien,

puede realmente desviar el crecimiento. En algunos casos, tratar de trabajar con clientes que

no son ideales puede llevar a una mala experiencia tanto para su negocio como para el cliente

que ahora se convertirá en detractor de su negocio.

La mayoría de negocios están mejor equipados para atender un segmento específico de

mercado: un pequeño nicho. Esto no significa que este nicho no crecerá, evolucionará y

cambiará con el tiempo, pero en un comienzo existe un cliente ideal para la mayoría de los

negocios.

El truco es descubrir cómo luce ese cliente ideal de la forma más específica posible, y luego

construir una estrategia de marketing completa para atraer más como esos.

Para algunos, un cliente ideal puede ser simplemente un sub-segmento de aquellos que pueden

pagar lo que usted ofrece. Para otros, el cliente ideal pueden ser seis u ocho clientes de largo

plazo. En últimas, una compañía será mejor trabajando con clientes que encajan perfectamente.

Un encaje perfecto puede significar que un cliente tiene el tipo de necesidad que su compañía

resuelve mejor, pero también puede significar que el cliente aprecia su toque único y trata a sus

funcionarios con el respeto que la relación merece.

Un cliente no ideal también puede aparecer en la forma de una persona con quien quisiera

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

trabajar, pero no tiene la necesidad que encaja con lo que la empresa hace mejor. Piense en un

buen amigo o familiar que trabaja en una organización que no encaja muy bien, o el compañero

de golf cuya compañía quisiera ayudar pero no dispone del dinero.

Los siguientes 5 pasos, serán de gran ayuda en la identificación de su cliente ideal.

1) Encuentre sus clientes más rentables.

2) De los de arriba, identifique los que refieren.

3) De este grupo más pequeño, encuentre características demográficas comunes.

4) Tómese el tiempo de entender el comportamiento que los hace ideales.

5) Dibuje un completo boceto biográfico para usar como guía de marketing.

1.2 Diferencie el negocio

Es necesario encontrar o crear, como parte de su estrategia, una forma de diferenciar su

negocio de todos los otros que dicen hacer lo mismo.

Este no es necesariamente un concepto nuevo, pero es de los más difíciles de lograr que los

negocios hagan. Todos quieren pensar que lo que hacen es único. En la mayoría de los casos,

desafortunadamente, es algo que todos los demás también dicen hacer.

Esta es una buena forma para darse una idea. Copie y pegue el primer párrafo de las páginas

web de sus cinco principales competidores, cubriendo toda referencia a nombres o marcas, y

luego pase el documento por su oficina para ver si alguien puede identificar qué párrafo

corresponde a qué compañía. La verdad es que será muy difícil.

Una de las formas más efectivas de investigación que usted puede realizar para identificar qué

diferencia su organización es entrevistar algunos de sus mejores clientes. Hágales estas

preguntas:

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

Si su cliente le dice simplemente que tiene un buen servicio, presione un poco más con

preguntas como:

Es sorprende cómo las diferencias salen a la superficie, directamente de la boca de un cliente

satisfecho. Busque elementos comunes que afloran en las conversaciones, luego desarrolle un

tema central que soporte esos temas.

No es fácil porque los empresarios siempre quieren ser como los demás; no quieren ser el niño

diferente. Todos en nuestra industria hablan de sus servicios de la misma manera, entonces eso

es lo que creen que deben hacer.

Salirse de la caja es esencial. Es de hecho como los negocios cobran más por sus productos y

servicios. Es también una de las cosas más difíciles de hacer.

Si su negocio está recibiendo llamadas y solicitudes, y una de las primeras preguntas es

“¿Cuánto cuesta?”, hay una alta probabilidad de que no se esté diferenciando.

Si los prospectos no pueden identificar por qué el negocio es diferente, van a usar la única

medida que tiene sentido: el precio. Como han descubierto muchas empresas, competir en

precio no es divertido. Siempre habrá alguien dispuesto a salir del negocio antes que usted.

Lo que a la gente más le gusta puede no sonar único o sexy. Pueden ser los productos o

servicios únicos, pero es la forma como las empresas ofrecen una experiencia.

Es la gente, las garantías, el empaque, la promoción de la marca y toques especiales. Es como la

compañía posiciona su negocio para resolver un problema que todos en la industria están

teniendo. Eso es por lo que la gente compra.

1.3 Caso de estudio: Cómo un arquitecto logró diferenciarse

Alguna vez, a un arquitecto se le preguntó a qué se dedicaba. “Soy un arquitecto. Diseño

edificios”, contestó. Cuando se le cuestionó un poco más dijo, “Nadie diseña un edificio tan bien

como yo”.

Sin embargo, cuando se les pregunto a sus clientes lo que hacía, dijeron “Esperamos un buen

diseño. Pero déjeme decirle lo que él realmente hace. Nos ayudó a obtener los permisos y eso

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

hizo que nos pagaran más rápido”. Los primeros tres clientes dijeron esencialmente lo mismo.

Ahora cuando se le pregunta a qué se dedica, el arquitecto contesta “Le ayudo a que le paguen

más rápido. Por supuesto, soy un arquitecto, pero también le ayudo con los permisos. Soy el

arquitecto de los contratistas”.

Adoptando este nuevo mensaje, el negocio del arquitecto pasó de ser el segundo o tercero en la

industria a ser el arquitecto comercial #1 en su mercado. Ese es el poder de la diferenciación.

2. El Reloj de Arena del Mercadeo™

Muchas personas de marketing están familiarizadas con el concepto del embudo del mercadeo:

un grupo completo de clientes potenciales ingresan por la parte superior del embudo, y son

apretados hasta que un puñado de compradores salen al final.

¿Qué tan buenos son los prospectos si no se convierten en ventas, repetición de negocios y

referidos?, ¿qué tal si, a través de una extraordinaria experiencia del cliente, una compañía

tuviera la habilidad de retener sus clientes y generar un número significativo de nuevos

prospectos y referidos de esos clientes felices?

Cuando se trata de generar referidos, la experiencia del cliente lo es todo.

El Reloj de Arena del Mercadeo sugiere que hay una progresión lógica a través de la cual cada

cliente conoce, le agrada y confía en una compañía. Una vez esto ocurre, el cliente decide

probar, comprar, repetir y referir.

El diagrama en la página siguiente ilustra el camino lógico que un prospecto debe seguir para

participar en un Reloj de Arena del Mercadeo totalmente desarrollado.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

Cuando uno sobrepone la definición de marketing del Sistema de Duct Tape Marketing:

“encontrar a alguien con una necesidad para que lo conozca, le agrade y confíe en usted” con el

acto intencional de convertir ese conocer, agradar y confiar, en probar, comprar, repetir y

referir; el camino lógico para movilizar a alguien de un conocimiento inicial a ser un promotor

de su compañía, se torna en un proceso muy simple.

La clave es desarrollar sistemáticamente puntos de contacto, procesos y ofrecimientos de

producto/servicio para cada una de las 7 fases del reloj de arena.

1) Conocer: publicidad, artículos y prospectos referidos.

2) Agradar: página web, recepción e email marketing.

3) Confiar: kit de mercadeo, documentos y presentaciones de ventas.

4) Probar: seminarios virtuales, evaluaciones y demostraciones.

5) Comprar: kit de cliente nuevo, dar más de lo prometido y acuerdos financieros.

6) Repetir: encuestas de satisfacción, venta cruzada, eventos trimestrales.

7) Referir: presentación de aliados, seminarios entre colegas, construcción de comunidad y

plan de referidos.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

Demasiados negocios intentan pasar del CONOCER al COMPRAR y se preguntan por qué es tan

difícil. Al crear formas para sutilmente llevar a alguien a confiar, y probablemente incluso crear

ofertas de bajo riesgo en forma de prueba, la conversión final al comprar es mucho más

sencilla.

Para empezar a pensar en el concepto del reloj de arena y los vacíos que actualmente tiene,

hágase estas preguntas:

3. Publique contenido que eduque

A estas alturas los empresarios están cansados de escuchar la frase, “El contenido es el rey”.

Actualmente, los prospectos gravitan instintivamente en los motores de búsqueda para contestar

todas sus preguntas. El error que muchos negocios cometen incluso si generan contenido de manera

constante, es que no lo hacen parte de su estrategia general.

Su contenido y esfuerzos editoriales deben estar enfocados en lograr dos cosas: construir confianza

y educar.

Estas dos categorías de la estrategia de contenido deben ser desarrolladas a través de la creación de

formas específicas de contenido, no simplemente cantidad de cualquier contenido.

3.1 Contenido que construye confianza

Blog. Los blogs son el punto de partida de toda estrategia de contenido porque hacen muy fácil la

producción de contenido y el poder compartirlo. Los motores de búsqueda aman el contenido de

los blogs, sin mencionar el hecho de que los blogs permiten producir y organizar su pensamiento

editorial. El contenido producido en un blog puede ser fácilmente expandido y adaptado para

crear un artículo, un seminario o un libro electrónico.

Redes Sociales. El primer paso en el juego de las redes sociales es aprovechar todas las

oportunidades gratuitas de crear perfiles en sitios como Linkedin y Facebook. También cree sus

perfiles en las comunidades de negocios que atañen a su industria, como ciertas publicaciones

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

especializadas. Construir perfiles robustos y optimizar enlaces, imágenes y videos que apunten de

regreso a su sitio web es una parte importante de la estrategia de contenido.

Calificaciones (reviews). Calificaciones y comentarios en sitios como mercadolibre.com o

despegar.com, se han vuelto un medio de consulta y centralizadores en la generación de

contenido relacionado. El hecho que Google, Yahoo y Bing permitan calificar y comentar, hace de

estos sitios una creciente categoría de contenido en la que las empresas deben participar. Las

compañías nunca tendrán un control total sobre esta categoría, pero ignorarla puede ser una de

las cosas que más perjudique una marca. Un monitoreo agresivo y proactivo de estos canales es

una obligación.

Testimoniales. Los testimoniales de clientes son una poderosa forma de contenido. Cada negocio

debe buscar contenido de clientes en diferentes formatos: escrito, audio y video. Este contenido

agrega un respaldo que genera confianza y son grandes activos de marca en Google y YouTube.

3.2 Contenido que educa

El punto de vista de un documento especializado (white papers). Todo negocio debiera tener

una historia bien articulada que esté documentada en un libro electrónico o documento

especializado.

Seminarios. Hoy en día, la gente quiere información empacada de forma que obtengan lo que

quieren. Presentaciones, talleres o seminarios (virtuales o presenciales) son una excelente

manera de proveer educación con el beneficio adicional de lograr involucramiento. Convertir el

punto de vista de su documento en una sesión de 45 minutos bien empacada es una de las

formas más efectivas de generar, cultivar y convertir prospectos.

Preguntas frecuentes. Hay quienes querrán saber cosas específicas de la compañía o del modelo

de negocio, y estos aprendices obtienen el mayor valor de las tradicionales “preguntas

frecuentes”. No se puede negar el valor de la información presentada de esta manera. Vaya más

allá de las preguntas que habitualmente le hacen e incluya aquellas que debieran hacerle pero no

le hacen, particularmente aquellas que ayudan a posicionar favorablemente la compañía frente a

los competidores.

Casos de éxito. Construir ejemplos ilustrativos de clientes teniendo éxito con el uso de su

producto o su servicio es una excelente forma de permitir que la gente aprenda de personas

exactamente como ellos. Cuando los prospectos se ven reflejados en un caso de éxito, se pueden

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

imaginar más fácilmente obteniendo los mismos resultados. Esta es otra forma de contenido que

suplica por ser producida en video.

Todos los elementos antes mencionados deben ser construidos en un plan de marketing con un

proceso de creación, actualización y revisión.

4. Cree una presencia total en la web

La explosión en el uso de las redes sociales no creó simplemente otro grupo de tácticas de

marketing; señaló, para aquellos que las ven estratégicamente un giro en el panorama del

marketing que se ha vuelto evidente.

La web y la interacción digital ahora son el centro del universo de marketing. La mayoría de las

decisiones de marketing empiezan y terminan allá. Se deben ver sus estrategias y tácticas de

marketing con un ojo puesto en crecer el centro digital e irradiarlo más allá para facilitar los

esfuerzos transaccionales que generan ventas fuera de la web.

Todos los negocios, independiente de la industria, se han vuelto negocios que llevan de la web a

fuera de ella, a los que nos gusta referirnos como negocios O2O (online to offline). Sus principales

objetivos de marketing están enfocados en llevar gente a la web para luego relacionarse fuera de

ella. En ese esfuerzo, la presencia web ha incrementado significativamente sus responsabilidades,

más aún:

Mientras la publicidad era usada primordialmente para crear una venta y fortalecer una imagen,

debe ser ahora utilizada para crear conocimiento del contenido en la web.

Mientras el SEO era básicamente una función para optimizar una página web, debe ser ahora un

optimizador de los activos de marca en las redes sociales.

Mientras la generación de prospectos consistía en transmitir mensajes, ahora debe apoyarse

fuertemente en ser encontrado en el lugar correcto en el momento correcto.

Mientras la conversión de prospectos con frecuencia consistía en hacer múltiples llamadas para

proveer información, ahora debe complementar la información de la web con la generación de

valor.

Mientras los referidos consistían simplemente en pasar un nombre, los referidos ahora

dependen sustancialmente de la reputación en internet de una compañía, sus calificaciones y

comentarios.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

Mientras la ubicación física de un local siempre ha sido importante, ahora la ubicación en

internet de un negocio local es algo de vida o muerte.

Si aún está viendo sus esfuerzos de marketing de una forma lineal, con algunas tácticas en internet

cayendo en algún lugar, es esencial que cambie esta visión por completo. Actualmente los

empresarios deben construir una estrategia de marketing con el involucramiento digital en el

centro. Sólo entonces será posible crear los sólidos cimientos que lograrán que los esfuerzos de

marketing lleven a la compañía a la próxima década.

Las tácticas tradicionales para generar prospectos –avisos de media página, publicidad en

directorios, participación en ferias– están perdiendo atractivo para los empresarios. Hay dos

razones principales para esta caída:

1) Los métodos tradicionales unos de los más costosos.

2) Los métodos tradicionales han probado ser menos efectivos en términos de generación de

prospectos.

La saturación de mensajes, la tecnología que permite bloquear anuncios y la disponibilidad de

información puede hacer que los esfuerzos de marketing tradicional y costoso sea algo del pasado.

En el caso de las Pymes, deben cambiar la forma en que ven y se aproximan a la generación de

prospectos. Deben pensar más en términos de ser encontrado y menos de encontrar. La gente aún

está buscando soluciones, probando nuevos servicios y comprando las cosas que quieren, pero han

cambiado la forma en que lo hacen. De alguna manera, el tener mayor control sobre los mensajes

que se consumen ha generado el cambio.

La tecnología ha hecho el directorio telefónico portátil. No hay necesidad de viajar a una feria

comercial porque el demo interactivo está en YouTube, blogs, motores de búsqueda y redes

sociales. Toda la información de producto, respuestas y comentarios que necesita las obtiene sin

salir de casa.

Entonces, con el fin de generar prospectos y ser encontrado, los negocios se deben poner en el

camino de la gente que está aprendiendo, haciendo preguntas y comprando en sus industrias

particulares. La generación de prospectos no se necesita hacer exclusivamente en internet. Este

consejo no debe llevar a los empresarios a pensar que no necesitan publicidad en absoluto. Lo que

deben entender es que la presencia en la web es el centro de educación, así como el destino de la

publicidad, las relaciones públicas y el sistema de referidos.

Una página fracasa cuando no genera un valor concreto y medible para el negocio. Cuando se tiene

pero no está clara su contribución a los objetivos de la empresa, está ahí pero no se sabe para qué.

Estas son 6 razones por las que su página web puede no estarle aportando resultados concretos.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

1) No sabe para qué la tiene

Si no sabe qué quiere, no puede saber si lo está logrando. Si no sabe qué esperar de su página, no

tendrá forma de medirlo y menos de controlarlo.

Esto suena bastante obvio pero no lo es. ¿Quiere educar a clientes potenciales?, ¿educarlos en

qué?, ¿espera que hagan qué?, ¿quiere darse a conocer?, ¿llevar clientes al punto de venta físico?,

¿generar solicitudes de contacto? Primero defina qué espera de su página.

2) No tiene forma de medir si funciona

Supongamos que ha definido usar su página web como generador de visibilidad (darse a conocer a

más personas para que lo encuentren navegando).

Como es lógico, esperaría que entre más personas sepan lo que hace y conozcan sus productos y

servicios, mayores sean las probabilidades de que le compren, o al menos, de que se pongan en

contacto con usted para evaluar comprarle. Sin embargo, a menos que lo pueda medir, no sabrá si

le está funcionando. Si no sabe cuántas personas visitan su página mensualmente y de esas, cuántas

están tomando la acción que definió, ¿cómo sabrá qué tan bien lo está haciendo?

Por lo tanto, el punto de partida es establecer indicadores para su página web: medir el número de

visitantes mensuales que recibe, cuántas personas están consultándola, de dónde vienen, cuánto

tiempo permanecen o qué información les interesa más.

Lo segundo es, de la gente que le está llegando a la página cada mes, ¿cuántos están tomando

acción sobre lo que les está ofreciendo, como comprarle, suscribirse a su boletín o enviar un

formulario de contacto? La acción (o acciones) que haya definido como el siguiente paso para

acercarlo a la compra (su estrategia de conversión).

3) Recibe muy pocos visitantes

Otro problema es que no tenga suficientes visitas a la página. Supongamos que ya tiene una página

robusta, con información útil y completa, pero pocas personas llegan a ella, pocos la conocen.

Imagine un local comercial. Tiene un local espectacular, con un llamativo aviso, bien decorado,

música agradable, aromas que evocan gratos recuerdos, luz cálida, el inventario adecuado, las

personas que atienden son maravillosamente amables, pero entran muy pocos clientes. Las

personas pasan por la acera del frente, pero no se percatan de su negocio. Esto le puede estar

pasando a su página web.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

4) El contenido es irrelevante

En este caso, puede que esté recibiendo visitantes, pero la permanencia de la gente en la página es

baja o no están encontrando lo que están buscando. Esto se debe usualmente a contenido

insuficiente, mala experiencia de navegación o poca información relevante que hace que la gent e

abandone sin tomar una acción. Llegan, echan un vistazo y se van.

Incluya no solamente la información de lo que usted quiere contar, sino también de lo que la gente

necesita y quiere saber. Y son dos cosas muy diferentes.

Los visitantes a su página (especialmente aquellos que están seriamente pensando comprarle),

necesitan entender por qué usted es una buena (o la mejor) opción para lo que están buscando.

Cosas como su diferencial (por qué usted y no otro), ideas de uso de su producto o servicio,

comparaciones con la competencia, testimoniales, contenido ilustrativo o material de

profundización, son cosas que efectivamente orientan a las personas a entender rápidamente cómo

les puede generar valor.

Sin embargo, con demasiada frecuencia desperdiciamos esta (a veces única) oportunidad de educar,

informar y enganchar ese visitantes, por enfocarnos sólo en hablar de “quiénes somos”, “nuestra

misión”, “visión”, “valores”, “nuestra historia”, “nuestros productos” y “contáctenos”. Eso es lo que

usted quiere contar, no lo que la gente quiere saber.

5) No invita a una acción concreta

Puede tener buena y abundante información, pero si no es claro y directo en lo que quiere que la

persona haga una vez está en su página, en invitarlo a un siguiente paso como “ingrese aquí sus

datos”, “descargue documento”, “inscríbase aquí”, “compre aquí” o “envíe un mensaje para chatear

con un representante”, las personas llegan y se van sin novedad.

No le está ofreciendo nada atractivo para dar ese siguiente paso, no le está brindando ten taciones

de ningún tipo que le digan, “ya que usted llegó a nuestro ‘local’, ¿le gustaría seguir en contacto?”,

“¿le gustaría conocer más tips de los que tenemos acá?”, “¿le podemos ayudar en algo má s a

cambio de su nombre y correo electrónico?”. No puede perder la posibilidad de que este visitante

que atrajo, se vaya sin dar señales de vida. Debe tener herramientas, cosas que le pueda ofrecer a la

gente que llega a la página, para decirle “deme sus datos de contacto a cambio de esta valiosa

información”.

6) A nadie en su empresa le importa

Esto es más común de lo que parece. El de sistemas la hizo pero no la alimenta, el de marketing

tiene contenido pero no sabe cómo montarlo y el gran jefe la ve como publicidad que no sabe bien

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

cómo funciona.

Sorpresas como que el “último” artículo del blog es de hace un año; que todavía dice “¡Feliz

Navidad!” en Mayo; o que invita a descargar su “último catálogo” de la colección de hace dos

temporadas, son cosas que simplemente no deben pasar. Claramente no es el tipo de mensaje que

construye confianza y credibilidad en un cliente potencial. No podemos pretender que una página

web genere resultados si la actualización de la información no es una prioridad.

La página web es una herramienta dinámica que le ayuda a generar mayor visibilidad y confianza en

clientes potenciales, pero debe dimensionarla y tratarla como tal para generar conversión, que será

el principal objetivo de su página.

5. Opere un trío para generar clientes

Podemos pensar en esto como poner luces a lo largo de caminos oscuros de manera que los viajeros

puedan encontrar la empresa en la oscuridad. Esas luces son las publicaciones que hace en redes

como Twitter y Facebook, basadas en contenido educativo. Son los esfuerzos de relaciones públicas

y los artículos escritos para iluminar su conocimiento. Son las publicaciones en los blogs, diseñadas

para atraer personas que navegan buscando información. Son las alianzas estratégicas que

fortalecen la confianza. Son las conferencias virtuales que permiten discusiones int eractivas con

clientes y prospectos. Son los eventos que construyen comunidad, lugares donde las luces pueden

encenderse de nuevo y ser compartidas

Ya no puede simplemente sentarse, enviar una oferta por correo directo y contestar el teléfono.

Tiene que construir su máquina de marketing de entrada y empezar a aprovechar el poder de la

información, las relaciones, la confianza, las conexiones y la comunidad para generar prospectos.

El trío para la generación de clientes consiste en la creación de contenido educativo que se mezcla

con el uso de la publicidad, relaciones públicas y referidos.

1) Publicidad. La publicidad es utilizada en formas medibles y altamente segmentadas para

promover conocimiento de contenido educativo como documentos, audios y seminarios.

Tiene un alto costo y baja credibilidad, pero también es la única táctica de generación de

prospectos que puede ser completamente controlada. La publicidad funciona cuando se

utiliza de esta manera y debe ser parte integral de la mezcla.

2) Relaciones Públicas. Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, creíble y de bajo

costo. Realmente no hay ningún truco para generar comentarios de prensa positivos. Se trata

de construir relaciones con un puñado de periodistas clave y comprometerse a crear

comunicados y pequeñas historias cada mes usando una combinación de contactos en la

prensa local y herramientas de redes sociales.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

3) Referidos. La generación de referidos se trata primero de encontrar maneras para ser más

referido. Comienza con la mentalidad de convertir cada cliente en una fuente de referidos, y

facilitarles el proceso de serlo. Una vez ha logrado esto, puede avanzar hacia la construcción

de una red de aliados estratégicos en los que pueda apoyarse para lograr clientes referidos.

Estos prospectos son con frecuencia altamente calificados.

Si bien muchas empresas desarrollan tácticas para la generación de prospectos, es la cuidadosa y

pensada combinación de contactos repetidos, ubicados consistentemente, que lleva a un marketing

que genera confianza en el largo plazo.

6. Desarrolle un sistema de ventas

Con frecuencia, la forma más rápida de lograr un impacto en los resultados de marketing de una

organización es trabajar en la conversión de prospectos o en el proceso de ventas.

La carencia de un proceso sistemático de ventas es una gran debilidad. El foco del marketing está

generalmente en generar más prospectos. Si bien los prospectos son importantes, la obsesión por

generarlos consume una cantidad significativa de tiempo y dinero.

Instalar un sistema de ventas, uno que pueda ser operado por cualquier persona que intervenga en

el proceso de ventas, es la forma más rápida de mejorar los resultados de marketing. En este punto

asumimos que usted ha definido su cliente ideal, creado una forma significativa de diferenciar su

negocio y está consistentemente construyendo confianza a través de contenido educativo.

El resultado final de la mayoría de negocios con los que trabajamos es que reducimos

dramáticamente el número de prospectos que están persiguiendo (disminuye el gasto), al tiempo

que incrementamos dramáticamente el número de prospectos que se convierten en clientes

(aumenta el ingreso).

Si está movilizando prospectos lógicamente a través del Reloj de Arena del Mercadeo, notará que

cuando estén listos para tomar una decisión de compra, se habrán vendido a sí mismos. Esta

aproximación hace al vender algo innecesario y arroja altas tasas de conversión.

Estos son los ingredientes esenciales que necesita para operar su propio sistema de conversión:

Descubrimiento. Debe tener una respuesta planificada cuando un prospecto pida más

información. Sé que esto suena obvio, pero muchos negocios no hacen más que reaccionar. Con

el fin de movilizar prospectos, debe tener un llamado a la acción, un plan educativo y filtros que

ayuden a calificar y direccionar prospectos al siguiente paso. Este es un paso significativo y uno

que le ayudará a dejar de perseguir los prospectos equivocados, al tiempo que le da la

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

oportunidad de crear una experiencia única. Rompa la norma de su industria y estará

cimentando aún más su diferenciación.

Presentación. Una vez un prospecto determina que necesita saber más acerca de su

producto/servicio, bien sea después de una demostración o una llamada de ventas, es

importante que tenga una forma determinada de presentar su organización. Este es el punto

donde mucha gente de ventas van y tratan de responder las preguntas que tienen los

prospectos. El problema con este enfoque es que muchos prospectos no saben qué preguntas

debieran tener, de manera que depende de usted empezar a generar valor en la relación al

presentar lo que sabe que es útil, al tiempo que descubre sus desafíos particulares. Esto es parte

un guion predefinido y parte un arte, pero debe ser practicado a lo largo de la organización.

Cultivar. Dependiendo de los hábitos de compra de su cliente ideal y del ciclo de venta de su

industria en particular, necesitará un enfoque sistemático para cultivar y acompañar los

prospectos que están empezando el proceso de búsqueda de información, mientras avanzan

hacia una decisión de compra. Este es el punto donde la tecnología le puede ayudar

automatizando emails para permanecer en contacto. Crear eventos educativos planificados,

como seminarios virtuales y paneles de discusión, es otra efectiva forma de cultivar prospectos y

continuar la educación.

Transacción. Para muchos, la venta termina cuando el cliente dice sí. Su sistema para la

conversión de prospectos debe ser creado de tal manera que entregue la misma experiencia una

vez el prospecto se convierta en cliente, como la que tuvo durante el período de cortejo. La

mejor forma de hacer esto es continuar el proceso educativo, enseñándole al cliente cómo sacar

el máximo provecho de lo que acaba de adquirir. Esto puede ser a través de un simple video de

entrenamiento o un proceso más elaborado para recibir a los nuevos clientes, pero este

importante paso permite una suave transición de prospecto a cliente y con frecuencia establece

el tono para compras adicionales y referidos.

Revisión. Su sistema de ventas no estará completo hasta que cree un proceso que permita medir

y comunicar los resultados que sus clientes están experimentando. Una buena forma de hacerlo

es a través de un proceso formal de revisión. Al ponerlo como una expectativa desde el

comienzo, envía una clara señal de que los resultados importan, al tiempo que tiene la

oportunidad de resolver lo que no ha funcionado como esperaba y de recolectar historias de

éxito y testimoniales de clientes felices.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

7. Viva en función de un calendario

Es arduo implementar acciones de marketing. Lo sabemos. No empezó su negocio porque se

estuviera muriendo de ganas de empezar a escribir blogs, publicar contenido y vender. Pero

pronto identificó que su negocio puede morir si no lo hace. Entonces, ¿qué hacer?

El secreto para implementar sus acciones de marketing es hacerlo un hábito. O si podemos

parafrasear a Aristóteles: “Somos lo que hacemos de manera frecuente. Marketing no es una

acción, sino un hábito”

La mayoría de nosotros tenemos más experiencia tratando de eliminar un mal hábito que

creando uno bueno. El secreto es crear un sistema y practicarlo hasta que se vuelva algo

natural.

Cuando se trata de marketing, hemos aprendido que es posible avanzar en el proceso de

convertir marketing en un hábito implementando estas tres cosas.

1) Temas mensuales. Seleccione una necesidad de marketing –rediseñar su página web,

escribir su kit de mercadeo, crear un nuevo proceso para clientes--‐ y hágalo el tema de

ese mes. Así puede incluso planear los próximos seis meses y tendrá una mayor

probabilidad de lograr sus metas. Esta es una buena idea cuando se trata de enfocar a

todo su equipo en una sola cosa. El problema surge cuando quiere hacer todo al tiempo.

Nos abrumamos y no finalizamos nada. Hágalo simple, mire el panorama y vea qué pasa.

2) Revisiones semanales. Una vez está claro con su estrategia de marketing, marketing en

sí mismo se vuelve un grupo de proyectos. Cuando empieza a ver el marketing como el

hábito de enfocarse en un gripo de proyectos, puede empezar a dividir estos proyectos

en acciones o tareas específicas. Su revisión de marketing semanal debe incluir a todos

en su organización y hacer la simple pregunta “¿Qué se debe hacer a continuación?”

sobre cada proyecto pendiente.

3) Citas diarias. Si bien tiene muchas cosas que hacer en su calendario del día, tenga el

hábito de programar una franja de tiempo exclusivamente para marketing cada día. Esta

es la única manera de mantener el foco donde corresponde –en un avance y mejora

continuos.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

II. LAS 10 LEYES PARA DEJAR DE COMPETIR EN PRECIO

Hay dos razones principales por las que una empresa termina compitiendo por precio. O bien le

está queriendo vender al cliente equivocado, o aún si es el cliente correcto (ese que lo aprecia y

reconoce el valor que le genera), no le ha comunicado efectivamente por qué usted cuesta lo

que cuesta. Derivado de estas dos grandes causas hay una serie de principios o “leyes” que es

importante tener en cuenta para alejarse de la commoditización (tendencia de los productos a

perder diferenciación y sólo basarse en el bajo precio) y posicionarse como una marca de valor

para su mercado. Estas son las 10 leyes para dejar de competir en precio que le ayudarán

a esclarecer el panorama y a enfocarse en lo realmente importante.

1) Deje de perseguir al cliente equivocado

Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Un mal cliente puede

destruir más rápido su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos

recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno.

Enfóquese en su cliente objetivo ideal, aquél que aprecia sus valores agregados, paga por su

diferenciación, es rentable y además lo recomienda a otros clientes. Enfóquese en generar valor

para aquellos que lo aprecian y deje de perseguir al cliente equivocado.

2) Siempre habrá alguien dispuesto a bajar el precio más que usted

No es que no pueda usar el precio como su principal herramienta para atraer clientes. El

problema es que siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo más que usted, por lo que

pretender tener siempre el precio más bajo no es más que una utopía. En algún momento un

competidor estará dispuesto a desafiarlo con agresivos descuentos o condiciones

aparentemente insostenibles. Recuerde, siempre hay alguien dispuesto a salir del mercado

antes que uno.

3) Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio

Si los clientes pareciera que sólo prestan atención al precio es porque a eso los hemos llevado.

Cuando no argumentamos nada distinto y nuestras actividades promocionales sólo hablan de

descuentos, no podríamos esperar nada distinto. Si a los ojos del cliente lo que usted ofrece

es prácticamente igual a lo que ofrece su competencia, se irá por la opción más económica. Y es

obvio, en igualdad de condiciones y beneficios percibidos, ¿por qué habría un cliente de pagar

más?

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

4) Para quien no aprecia sus beneficios, cualquier precio siempre será caro

Éste es el problema de pretender venderle a cualquiera. Por más argumentos

que exponga y por más beneficios que ofrezca, si a quien quiere convencer no aprecia su

propuesta de valor, ningún precio le parecerá justo. Su único objetivo será negociarlo al menor

precio posible, pues está dispuesto a perder la negociación porque lo que usted lo ofrece no le

es relevante ni tiene prisa. Sólo comprará a muy bajo precio.

5) El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué

Es como si nos sintiéramos avergonzados de costar lo que costamos. Cuando llega el momento

de decir el precio de lo que vendemos, si no somos los más baratos casi que lo decimos en voz

baja y tratando de minimizarlo. No hay nada de malo en no ser el más económico, usted cuesta

lo que cuesta por algo, porque su propuesta de valor es mejor, sus insumos son mejores, su

estructura es más robusta, sus vendedores son más profesionales, y todo esto representa un

beneficio para el cliente. Lo que tiene que hacer es explicarle por qué cuesta más, y no

angustiarse por el precio que cobra.

6) Querer ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie

Pretender que porque ofrecemos muchas cosas y hacemos de todo van a llegar más clientes es

un gran mito. Si a lo que un prospecto pregunta usted contesta con el habitual “se le hace”, no

siempre es muy buena señal. Los clientes quieren estar seguros que trabajan con compañías

especializadas en lo que necesitan y que tienen la capacidad de respuesta para atender sus

demandas. El promoverse como generalista evita que los clientes lo asocien con algo en

particular y entiendan qué es lo que usted resuelve mejor. Pretender ser “de todito” lo pone en

demasiados frentes que no representan nada para ningún segmento y lo hace enormemente

vulnerable para los competidores especializados.

7) Hay más gente dispuesta a pagar por mejores soluciones, que compañías a ofrecerlas

Dada la fuerte presión por los precios bajos, las industrias tienden a nivelarse por lo bajo. Los

productos o servicios son “lo mínimo necesario” para poder llegar a los precios del mercado y

no perder dinero. Sin embargo hay un grupo de clientes potenciales que estaría dispuesto a

pagar por mejores soluciones, si sólo hubiera compañías dispuestas a ofrecerlas. No todos

quieren comprar barato.

8) No todos son clientes potenciales

No toda persona que pasa por el frente, incluso si tiene el dinero para pagarnos, es un cliente

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

potencial. La falta de foco es el origen de todos los problemas. Si pretende que todos pueden

ser clientes, su comunicación será generalista e irrelevante para la gran mayoría, sus

actividades promocionales serán más de lo mismo. Su propuesta de valor será genérica por

querer agradar a todos que la gente no tendrá muy claro cuál es su verdadero diferencial y por

qué deberían preferirlo por encima de las otras múltiples opciones disponibles (que además

dicen lo mismo que usted). No todos son clientes potenciales.

9) Si un “valor agregado” es irrelevante, sólo será un “costo agregado”

Agregar beneficios sólo por pretender que haya algo que lo diferencie no siempre resuelve el

problema. Si agrega beneficios, pero éstos no son apreciados por los clientes, sólo se

convertirán en costos agregados. Es decir, le costará más entregarlo pero la gente no estará

dispuesta a pagar por ellos. Piense por ejemplo en tiempos de entrega. Pasar de entregar en 72

horas a entregar en 24 horas implica un sobre costo. Pero si el cliente maneja inventario

suficiente para varios días el recibir la mercancía antes no es algo que necesite y menos algo

por lo que esté dispuesto a pagar.

10) Al final, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende

Más allá de lo que sea que venda, se trata de conectar con sus clientes, de contar una historia,

de ser relevante por algo, de brindar alguna justificación que los clientes se den a sí mismos de

por qué comprarle a usted. Es la forma como presenta las cosas y lo que éstas representan para

las personas lo que termina haciendo la diferencia. Muchas compañías venden los mismos

productos pero la experiencia que proveen es diametralmente distinta. La diferencia no está

sólo en lo que vende sino en cómo lo vende.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

III. LAS 12 RECOMENDACIONES PARA FIDELIZAR UN CLIENTE

No son muchas las razones pero sí lo suficientemente contundentes como para pensar que la

estrategia de fidelización, es una de las más importantes dentro de un negocio.

Entre ellas, la que dice que venderle a un cliente nuevo es 6 veces más costoso que venderle a

un cliente actual; el Pareto, que plantea que el 20% de los clientes genera el 80% de las

compras; y aquella no menos importante, que se refiere al hecho de que son los clientes

satisfechos la principal fuente de referidos y voz a voz.

El hecho de que a menudo las empresas trabajen más en atraer nuevos clientes, es un claro

indicio de que no están construyendo relaciones de largo plazo. Están fallando en aportar

experiencias significativas y relevantes que enamoren a los clientes.

Las estrategias de fidelización y de generación de referidos, son aspectos en los que se debe

trabajar para lograr que el ciclo de ventas no se cierre una vez las personas compren, sino h acer

que éste se repita y se prolongue tanto como sea posible. La idea con esto es poder

fidelizar a cada cliente que llegue a su negocio durante el tiempo que dure la relación, para

maximizar su rentabilidad.

A continuación, mostramos 12 útiles ideas para fidelizar un cliente y hacerlo más que un cliente,

un amigo y un entusiasta promotor de usted y su negocio.

1) Construya relaciones en lugar de enfocarse en vender

Una de las razones por las cuales hacemos referencia a construir relaciones, es porque denota

un interés por el cliente que va más allá de la necesidad de vender o de obtener un beneficio

económico. Muchas empresas no consiguen fidelizar a sus clientes, porque confunden el interés

en el cliente con el interés en la venta.

Si bien las ventas no dejan de ser un tema importante y vital para el negocio, la verdadera

rentabilidad de un cliente se consigue cuando se construyen relaciones de largo plazo y se le

moviliza a la compra, haciéndole ver que detrás de todo hay un interés en la persona y no sólo

en el dinero.

Si bien el proceso de compra tomará más tiempo, al final valdrá la pena y le permitirá construir

verdaderos vínculos que lleven la relación con los clientes a otro nivel.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

2) Exceda las expectativas

Nada causa mayor agrado y sorpresa que recibir más de lo que a uno le prometieron. Más

cuando la costumbre o lo normal que ocurra, es que en el mejor de los casos apenas se reciba lo

que se esperaba. Así, en lugar de usar palabras adornadas en su comunicación en las que la

gente no cree, trate de usar un lenguaje escueto y sencillo, y más bien haga que sea la

experiencia que brinda aquella que hable por usted. Tenga en cuenta que cuando se trata de

enamorar al cliente, debe hacer lo que más pueda para que éste se sienta especial.

3) Cree una cultura verdaderamente centrada en el cliente

Los clientes no son responsabilidad exclusiva del área de ventas. Una cultura centrada en el

cliente no desconoce el impacto que tiene cada una de las áreas en su experiencia total. Sólo en

la medida que cada una reconozca en qué medida puede afectar la experiencia del cliente por

acción u omisión, es que se puede lograr conjuntamente su satisfacción y hacer de la

experiencia total algo agradable y que dé de qué hablar.

4) Haga que cada punto de contacto envíe un buen mensaje

Aunque posiblemente haya algunos puntos de contacto más críticos que otros, al final todos

esos touchpoints de su empresa con el cliente juegan un papel fundamental en su percepción

del negocio y le sirven para validar en cada momento si una empresa es la indicada. Los puntos

de contacto aparentemente más pequeños e insignificantes, pueden ser aquellos que más

negativamente afecten una marca, en caso de ser descuidados.

5) Brinde atención personalizada

Llamar a los clientes por su nombre, el que la comunicación fluya de una forma espontánea y no

con discursos preestablecidos, así como el que haya una estructura organizacional en el que las

personas están empoderadas para tomar decisiones. Si su empresa es fría e impersonal en el

trato con los clientes, puede estar perdiendo esta gran ventaja.

6) Preocúpese por tener un equipo de trabajo motivado

El grado de motivación de los empleados influye directamente sobre el trato que dan a los

mismos. Si bien no es algo que se tenga 100% bajo control, hay formas en las que es posible

contribuir al buen estado de ánimo de las personas no sólo brindando incentivos económicos,

sino también haciéndolos sentir importantes y valorados. Todo lo que pueda hacer en pro de

sus empleados y de crear un buen ambiente redundará en una mayor satisfacción de los

clientes.

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

7) Implemente planes de fidelización

Los planes de fidelización son una buena forma de generar lealtad hacia la marca. Bien sea que

pueda implementar un programa de acumulación de compras por puntos, de trato preferencial,

u otro con el que pueda premiar la fidelidad de sus clientes, esto siempre será una buen

alternativa para recompensar a sus clientes más leales.

8) Sorprenda con detalles emocionales

Desde una carta escrita a mano hasta un regalo de cumpleaños, un detalle con componente

emocional es una excusa para que el cliente se sienta especial y valorado. Incluso puede tomar

información de su CRM o seguir a sus clientes en redes sociales para conocer mejor sobre sus

intereses, de modo que pueda dar en el clavo a la hora de tener una cortesía con él, cualquiera

sea el motivo.

9) Conceda precios especiales

Dar a sus clientes precios especiales o hacerlos parte de un club en el que puedan disfrutar de

este beneficio, también puede ser una buena forma de fidelizarlos. Incluso puede hacer de la

ocasión algo mucho más especial, dándoles una tarjeta o certificado y hacer que esta iniciativa

sea mucho más significativa.

10) Diseñe un boletín exclusivo para clientes

Crear boletines electrónicos exclusivos para clientes con información, descuentos o eventos,

puede ser una gran manera de utilizar el email marketing para generar lealtad entre sus

clientes. Si sus clientes tienen un negocio o son profesionales independientes, puede

promocionarlos en su boletín y/o página web. Aproveche para contar algo de su historia y de

cómo llegaron a su negocio, e incluya al final una breve nota o reseña en la que describa el

negocio de su cliente y ponga un enlace hacia la página de su empresa.

La importancia de tener un CRM o de seguir a los clientes en los diferentes frentes digitales, es

la posibilidad de conocer más sobre ellos y saber en qué andan y qué cosas le pueden llegar a

interesar. De esta manera mientras más los conozca, más serán las posibilidades de que pueda

entablar diálogos más profundos y relevantes. Ayudarles con información relevante siempre

generará valor.

11) Aproveche los errores para reconquistar al cliente

Por más que se traten de hacer las cosas de la mejor forma posible, siempre existe la pos ibilidad

de que se cometan errores. Aun cuando se le genere una mala experiencia a un cliente, existe

DIPLOMADO EN

MERCADOS Y CLIENTES

www.mdc.org.co - CIMD

una forma de resarcirnos. Incluso un error puede ser una gran oportunidad para demostrar

nuestro compromiso y recuperar una relación previamente afectada.

12) Pida sugerencias y retroalimentación

Los clientes tienen consejos y sugerencias que pueden ayudarnos a mejorar. El problema es que

no siempre estamos verdaderamente dispuestos a escucharlos. El pedir que nos den sus propios

consejos y sugerencias e implementarlas, demuestran que nos importan y que queremos

satisfacer sus necesidades y problemas de una mejor manera.

IV. BIBLIOGRAFÍA

Jantsch, J. 7 Pasos para un Mercadeo Exitoso en Pymes.