Material final gm modulo vii

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Modulo 7

Instructor: Moises Cielak, Ph.D.Material preparado por: Dra. Cecilia Calderón, Dr. Herbert Seiter, Ma. Nicola Origgi

• MÓDULO 7:• Cliente, servicio al cliente y Marketing

con enfoque a Ventas • OBJETIVO(S): • Elevar la práctica de la mercadotecnia a nivel estratégico en los

Distribuidores , a través del análisis de la información de mercados relevante, para tomar decisiones más acertadas y mejorar los resultados de las ventas, la comercialización y la rentabilidad del negocio. Lo anterior incidirá principalmente en las competencias de: orientación al cliente, visión estratégica, calidad y mejora continua, adaptabilidad a los cambios del entorno y conocimiento de la industria y del mercado.

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• Contexto de la industria automotriz• Marketing y su aplicación en el sector de distribución automotriz • El cliente• Conocimiento• Entendiendo las necesidades• Negociación• Cierre de venta• Manteniendo la relación con el cliente• Servicio al cliente • 5. Marketing• Acciones de una distribuidora en temas de marketing

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• ENTREGABLE:

–Plan de Marketing

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Qué contiene el entregable?

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• PlandeMarketing2017

Preámbulo

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LaUnidaddeNegociodelaComisiónFederaldeElectricidad,eselLaboratoriodePruebasdeEquiposyMateriales(LAPEM)yofrecenserviciosysolucionestecnológicasalasdiferentesáreasdeCFE,aproveedoresdeequiposeléctricosydemás empresasdelsectoreléctrico.

DebidoalascircunstanciasqueplantealaReformaEnergética,sehanrealizadoaccionesencaminadasabuscarlasostenibilidaddelaorganización.Paraello,sehacreado unáreacomercialquetienelasfuncionesdeMercadotecnia,VentasyAtenciónalCliente.

Estaáreacomercialesnuevaytienequegenerarlosplanesnecesariosparasuoperación,partiendodelPlandeMercadotecniaysussubsecuentesPlanesdeVentas,Promoción,etc.

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PLAN DE MARKETING

Brief

Porelloeslasolicitudde apoyopara queunaempresadeprestigioenconsultoríademarketinglesacompañeenladefinicióndelplandeMercadotecniayqueseentreneelequipocomercial.

Este plan variará dependiedo de los recursos disponibles y los objetivosplanteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo.


Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a lasnecesidades de la empresa y permitirá optimizar sus recursos y mejorar suorganización.

La finalidad de este trabajo será crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar yde transmitir, que dependerá principalmente de las necesidades y las funcionesde todas las personas de la empresa que estarán implicadas en suimplementación.

Introducción

PLAN DE MARKETING

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I.II.III.IV.V.VI.VII.

RESUMEN EJECUTIVOANÁLISIS DE LA SITUACIÓNOBJETIVOSESTRATEGIAPLAN DE ACCIÓNPRESUPUESTOCONTROL

PLAN DE MARKETING

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PLAN DE MARKETING

I. Resumen ejecutivo

Resumen de los contenidos del plan de marketing

En este punto comentaremos de forma general los objetivos planteados sinentrar a dar detalles.

Es un punto introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar asus lectores una visión global de su contenido.

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PLAN DE MARKETING

II. Análisis de la situación

Analizaremos los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, podemosefectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos.

Para esta tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestroalcance que nos puedan resultar útiles

§

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PLAN DE MARKETING

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resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas yOportunidades) que afectan a la compañía.

coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal ysituación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.

nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.

ü análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación delos segmentos de mercado más rentables y atractivos

ü análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de lasoportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.

DAFO

ENTORNO

RECURSOS HUMANOS

MERCADO


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ü análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado,identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes,retadores, seguidores, especialistas…)

ü análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de laamenaza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos.

coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal ysituación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.

análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen delconsumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluarel posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento,subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).

análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuestodestinado, los canales utilizados, el ‘ target ‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.

COMPETENCIA

PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

COMUNICACIÓN



§§§

§

§

Cuota de mercadoFacturaciónMargen de contribuciónCaptación de nuevos clientesBeneficio que se pretende obtener.

También podemos establecer objetivos cualitativos , relacionados con elposicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio

PLAN DE MARKETING

III. Objetivos

Una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos losobjetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales losobjetivos cuantitativos como:

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es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logradoalcanzar el objetivo planteado.

los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no esasí las personas implicadas se desmotivarán.

los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situaciónsocioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.

deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.

MEDIBLES

ALCANZABLES

REALISTAS

ESPECÍFICOS/PRECISOS

III. Objetivos

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debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar acabo.

los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremosobjetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución.

es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos,para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario podemosdesmotivarlos, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades onecesidades, y no se implicarán suficientemente.

los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a lascircunstancias dadas en el periodo establecido. Si son demasiado rígidos, no nospermitirán corregir desviaciones en nuestras previsiones.

MOTIVADORES

ACOTADOS

CONSENSUADOS

FLEXIBLES

III. Objetivos


Quémásentregaelanálisisdelentorno?

• Dóndeestamosparados,Cliente VS.Competencia


§

§

§

§

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IV. Estrategia

PRODUCTO

Planificar y optimizar la producciónsegún las previsiones.

Plantear la eliminación de aquellosproductos ‘ perro ‘, evaluando surentabilidad y su importanciaestratégica.

Incrementar la inversión enproductos ‘ estrella ‘ que lonecesiten.

Introducir mejoras e innovaciones,modificaciones en el ‘ packaging ‘, lamarca…

PROMOCIONES

Importantes si queremos dar a conocernuestro producto y fidelizar nuevosclientes.

Podemos definir que tipo depromociones vamos a llevar a cabo:

§ Muestras§ Reembolsos§ Descuentos§ 2x1

Y fijar los objetivos y la duración decada promoción.

FUERZA DE VENTAS

Es necesario diseñar una estrategia parallegar a los objetivos de ventas fijados,en este punto debemos tener encuenta:

§ Cuáles son los canales másrentables

§ El reparto adecuado de áreas, declientes y de clientes potenciales

§ El tamaño del equipo de ventas

§ La formación necesaria para llevar acabo su trabajo.

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§

§

§

§

La fijación del precio dependerá dela estrategia llevada a cabo

Es necesario valorar comoreaccionará la competencia:

Un precio demasiado bajo puedealarmar a la competencia y provocaruna guerra de precios insosteniblepara muchas empresas

Un precio demasiado elevado

podría provocar una disminución dela demanda, la entrada de nuevoscompetidores y la pérdida declientes.


IV. EstrategiaESTRATEGIA DE PRECIOS ESTRATEGIA PUBLICITARIA

PLAN DE MARKETING

DISTRIBUCIÓN

Dependiendo de los objetivos quequeramos alcanzar, diseñaremos laestrategia publicitaria.

En esta podemos tener en cuenta:

§ Campañas§ Mensajes§ Colaboradores§ Agencias§ Mix de medios, etc.

Decidiremos cuáles son los canales dedistribución que vamos a utilizar, según:

§§§§§

La experienciaEl tipo de consumidorEl mercadoEl tipo de productoLa cobertura del mercado.

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IV. Estrategia

SEGMENTACIÓN

Podemos segmentar a nuestrosclientes:

§ Geográficamente

§ Demográficamente§ Según el comportamiento§ Según su fidelidad§ Su frecuencia de consumo§ El uso que haga de nuestros

productos.

La intención de esta segmentación esdiferenciar aquellos segmentos másatractivos y el modo de dirigirnos aellos.

PLAN DE MARKETING

DIFERENCIACIÓN

La capacidad de diferenciarse de loscompetidores permite a la marcagenerar una posición única y exclusivaen el mercado.

Para diferenciar un producto esnecesario estudiar los factores quesupongan un valor añadido relevantepara el consumidor, y diseñar unaestrategia de diferenciación en base aestos factores.

Un producto, marca o servicio se puedediferenciar a través de su diseño,calidad, precio, atención al cliente…

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POSICIONAMIENTO

Partiendo del posicionamiento actual,podemos plantear un posicionamientoobjetivo para la marca que seacoherente y alcanzable , y elaborar unaestrategia para lograrlo.

SOCIAL MEDIA PLAN

§

§§§§§§§§

PLAN DE MARKETING

V. Plan de acción

Exponer de forma detallada las acciones tácticas concretas que nos permitanalcanzar los objetivos planteados en un plazo determinado:

Acción concreta : nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva páginaweb, eliminación de un producto…Descripción de la acción y las tareas asignadas.Objetivos de la acción y resultados esperados.Departamento que lo llevará a cabo.Responsable de la acción.Personal necesario y grado de responsabilidad.Recursos destinados.Presupuesto asignado.Calendario establecido.

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Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a cabo, esnecesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser losrecursos económicos necesarios el próximo año.

En el caso de no conocer cuales son los recursos disponibles para el siguiente año, tambiénpodemos fijar el presupuesto de marketing en base a un porcentaje sobre las ventas o sobreel margen de explotación , de este modo corregimos las desviaciones en las ventas. Sinembargo, con este método si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing ynos exponemos a ser menos competitivos.

Otra forma de establecer el presupuesto de marketing es fijar como referencia elpresupuesto de nuestros competidores , de este modo evitamos que una menor inversiónnos haga menos competitivos. Sin embargo, nos arriesgamos a fijar un presupuesto que nopodamos afrontar con nuestros recursos.

VI. Presupuesto de Marketing

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Una vez puesto en marcha el plan de acción, estableceremos unas medidas de control paracomprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con éxito, para que de este modose cumplan los objetivos previstos.

Estas medidas de control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar.

Si detectáramos que las acciones planificadas no se llevan a cabo o no consiguen el resultadoesperado, debemos analizar las causas y establecer las medidas necesarias que nos permitancorregir las desviaciones.

Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos demasiado ambiciosos,nuevas tendencias, un nuevo competidor…

VII. Control

PLAN DE MARKETING

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PLAN DE MARKETING

VII. Control

Podemos establecer diferentes medidas de control, a continuación algunas de lasmás importantes:

§§§§§§§§

§

Ventas : nuevos clientes, incremento de ventas…Rentabilidad : por producto o servicio, por área, por cliente…Cuota de mercadoPreciosProducto : capacidad productiva, coste de producción, controles de calidad…Controles de calidadEstudios de mercado : actitudes del consumidor, eficacia de campaña…Eficiencia : de las campañas de publicidad, de la fuerza de ventas, de las promociones,de la distribución…Ratios : ventas-esfuerzo de marketing, nivel de actividad…

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CONTEXTO DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

INDUSTRIA AUTOMOTRIZ EN EL MUNDO

En 2015 China se mantuvo como el mayor fabricante de vehículos en el mundo, seguido por Estados Unidos y Japón.

De acuerdo con el ranking de 40 países elaborado por la Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles (OICA), México ocupó el séptimo lugar entre los principales productores a nivel mundial en 2015, por

encima de países como Brasil, España, Canadá́, Francia, Rusia, Reino Unido y Bélgica.

Innovar AutoLey federal

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La manufactura de vehículos representa 62.1% de la producción total de la industria automotriz, mientras que la participación del sector de autopartes es de 37.9%.

http://www.promexico.mx/documentos/biblioteca/la-industria-automotriz-mexicana.pdf

EMPRESAS LÍDERES EN EL MUNDOEn 2015, Volkswagen registról mayor valor de ventas (268 miles de millones de dólares) por segundo año consecutivo, seguido por Toyota (248 miles de millones de dólares), Daimler (172 miles de millones de dólares) y Exor (162 miles de millones de dólares).

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Industria automotriz en México

2016 fue un buen año para alcanzar los aproximadamente1.6 millones en ventas de automóviles en el mercado nacional y llegar

a niveles de producción de alrededor de 3.5 millones.

http://www.amda.mx/images/stories/estadisticas/coyuntura/2016/Ligeros/1612Reporte_Mercado_Automotor.pdf


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Evolución por segmentos camiones pesados (participación %)

Evolución de ventas anualizadas. Camiones pesados

Tendencias emergentes en infraestructura 2017 (Informe KPMG, 2017)

• Futuro de la infraestructura a nivel global será guiado por la incertidumbre y la disrupción:

• Gobiernos populistas• Llamado a una mayor transparencia• Cambios necesarios en los modelos de

inversión.

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Tendencias de la industria1. Mayor sinergia entre energía, transporte y tecnología

(gobiernos más responsables).2. Efecto de la agenda social en los mercados de

infraestructura (agendas populistas pero con innovación).

3. Comprensión del comportamiento del consumidor, clave para la planeación y gestión de la infraestructura (Diversas demandas de los usuarios actuales y las generaciones futuras).

4. Creciente preocupación de los inversionistas por el efecto social y ambiental de los proyectos (Esfuerzos serios por medir y comunicar el impacto real de sus inversiones).

Tendencias de la industria5. Mayor productividad a raíz del uso de la tecnología en

el desarrollo y gestión de infraestructura.6. Nuevos enfoques de inversión buscarán sacar mayor

provecho de la infraestructura ya existente.7. Los gobiernos buscarán liberar el paradigma de

financiamiento.8. Las facilidades de mejora crediticia pueden volver a

sus fundamentos.9. La búsqueda de rendimientos impulsará la

convergencia en el mercado de inversiones.10. La globalización de la infraestructura continuará.

Tendencias simultáneas hasta 2025: evolución, revolución y disrupción

• Evolución: racionalización de la producción, crecimiento en los países emergentes, comercialización de vehículos híbridos.

• Revolución: automóviles eléctricos.• Disrupción: vehículos compartidos, principalmente

autos sin conductor; la conectividad y la digitalización de los vehículos; y la creación de valor, y por lo tanto, ingresos, procedentes del big data.

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Algunas frases celebres...

• Esta locura llamada radio va a desaparecer muy pronto–Thomas Edison 1922

•“No existe ningún futuro en un negocio basado en cobrar lo que siempre ha sido gratis”

•Wall Street Journal al respecto del futuro de la T.V. por cable.


•“¿Por qué alguien querría tener un computadora en casa?”

•Ken Olson, fundador de Digital Computers 1977.


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• Internet no es importante para nuestra estrategia de negocios.• Bill Gates en 1995 al salir el IPO de Netscape.


Si el cambio es constante…

¿El Marketing sigue siendo lomismo?

¿Cuántas marcas crees haber visto el día de hoy desde que te

levantaste de tu cama?

Material preparado por MBA Nicola Origgi ®

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¿Y de esas, cuántas crees que recordarás al irte a dormir?


Hoy el “consumidor”…

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Desdequenace…

crece…

y sigue creciendo…y actualizándose

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Estáexpuestoaunagransaturacióndemensajes…

PorloqueLasmarcascorrenelriesgode…másbientenganla

seguridadquevanaperderse…

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--- ADEMÁS ---Crisis económica:

¿ya estamos fuera?¿Cómo ha impactado al consumidor?

¿Cómo ha cambiado el consumidor?¿Qué busca el consumidor?

Y sobre todo, ¿Dónde está este consumidor target?


Por cierto, primer gran cuestionamiento del día…

¿aún tiene sentido hablar de Consumidor?

¿Qué es un consumidor? ¿Cómo se porta?

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¿Qué piensa el “consumidor” de esta Nueva Normalidad?

¿Ha cambiado?Insisto: ¿Es el caso de hablar de consumidor?

Hoy es mejor hablar de CLIENTES…

¿Cómo “se portan”? ¿”Por qué?”

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• Buscador de CONTENIDOS• Buscador de EXPERIENCIAS• …y mucho más PODEROSOS que en el

pasado…

Caso United Break Guitars: El poder del Cliente

https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

¿Qué nos enseña este caso?http://www.youtube.com/watchv=50tZS8RrMu0

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Ejercicio…¿Qué aplico de este caso para mi marca?

El impacto y crecimiento de las redes socialeshoy en día es incuestionable.

El mapa digital de las redes sociales lo explica por sí solo.

• Video Erik Qualmann Socialnomics 2015

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Y por qué?

La web 2.0 ha transformado lo que era un mensaje unidireccional y controlado en una conversación simultanea con millones de personas y por cierto no controlable.

La web 2.0 ha transferido el valor capital de la marca de la empresa al CLIENTE…

El valor capital de marca se ha vuelto el valor capital Cliente.

80% de los Clientes realiza una consulta en Internet antes de comprar un producto.

Captar la atención es difícil… un usuario de la webvisita en promedio +3,000 paginas al mes

…En Google se realizan + 11 billones de búsquedas mensuales (*)

(*) el dato es cuestionable y pueden ser muchas más: no se sabe con exactitud.

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+25% de los Clientes ha posteado comentarios en la Red sobre productos o servicios que acababa de comprar.

50% + de los clientes leen al menos un blog por mes en Internet…

Se pasa más tiempo en blogs & Internet que en el email (3 veces más en promedio).

+80% de las búsquedas en Google y otros Motores de búsqueda son orgánicas (es decir, no son pagadas).

Más importante aún…¿Quién le cree a la publicidad de las marcas?

< 15%

Más importante aún…¿Quién le cree a lo que dicen en las redes otros clientes (es decir pares), lo conozcas o no en la vida real?

> 80%

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ZMOT: revolución en Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=g40rrWBx2ok

• No les importa lo que la marca le dice… les importa lo que piensan sus “amigos”

• ¿Acaso son los únicos retos?

• ¿Acaso son modas?Apostarían que…

Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno

• Nuevas maneras de pensar:–Todos deben ser orientados al CLIENTE.–Ser los mejores en servir un target bien definido.–Organizarse por categoría / segmento de cliente.–Énfasis sobre los intangibles.–De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC).–Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente.–Conquistar share of wallet.–De global y local a GLOCAL.–Marketing scorecard: Medir.

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Respuestas estratégicas a la Nueva Normalidad

• Aunque hay una regla que no cambia para una marca de éxito:

•– Provoca emociones.– Se introduce en la vida diaria o en momentos bien

específicos de los clientes.– Construye rituales.

¿Cómo hacerlo?

Mistica del CLIENTE

Necesitamos CULTURA y MISTICA del CLIENTENecesitamos preguntarnos:

¿Me merezco la preferencia de mi Cliente?

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¿Cómo me gano la preferencia de mi CLIENTE?

El CLIENTE hoy es un buscador de

EXPERIENCIAS

“Lo que dejas atrás no es lo que está grabado en los monumentos de piedra, sino lo que entrelazas en la vida de los

demás”.Pericles

Entrelezar es:• Impactar• Ser parte de la vida• Dejar Huella

¿Qué es una “Experiencia”

¿Alguna idea?¿Un hábito o costumbre, un uso o una

práctica, una vivencia?

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Es un proceso de aprendizaje, conjunto de sensaciones, percepciones, asociaciones,

relaciones y acciones que un Cliente adquiere sobre una marca.

Entregables • Analizar el Customer Lifecycle• Determinar aplicaciones del LONGTAIL• Ubicar los Zero Moments of Truth

• Scanear y enviar a [email protected]• Tomar agua diariamente…• Alimentarse con frutas y verduras…

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¿Qué es lo que quieren realmente los Clientes?

¿Qué es lo que busca el Cliente que no forma parte de las características, ventajas y beneficios del

producto (bien o servicio)?

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¿Qué es lo que quieren los clientes?

• Confianza• Información• Recomendaciones• Adaptación a sus necesidades• Trato personalizado• Respuesta inmediata• Transparencia• Formación

….¿No será que….no se les intente vender y sacar provecho en todo momento?!

Entonces, ¿qué es?Momento personal y presente que vive el Cliente y que se planea por anticipado por parte de la marca para que quede como recuerdo / memoria.

• Es privado.• Ocurre como respuesta a un estimulo.• Envuelve a la persona (en el bien o en mal).

Experiencia del Cliente:

Es la clave del nuevo “Bottom Line”:(Se pide permiso primero al Cliente)

• Satisfacción del Empleado• Lealtad• $$$$

Entonces, ¿qué es?

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• Percepciones à emociones y sentimientos àefecto sobre el resultado.

¿Cuál es el fin?

Diferenciarse utilizando la gestión emocional de las necesidades del Cliente.

¿Quién hace la experiencia del Cliente?

• Personal• Procesos• Organización• SistemasLa experiencia de marca para el Cliente lo hacen: empleados + procesos + organización + sistemas

Objetivo es generar relaciones a 720 grados: antes, durante y después de la transacción.

Algunos hechos

• Un incremento del 5% en la fidelidad del Cliente se repercute en un incremento aproximado de beneficios entre 25% y 85%.

• 86% de los Clientes está dispuesto a cambiar con tal de tener un mejor servicio (Aunque fuera más caro…).

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• 91% no volverían a comprar de una empresa de la cual obtuvieron un mal servicio.

• Conseguir un nuevo Cliente es 5 veces más caro que conservar uno existente.

• 67% de los Clientes se pierde por falta de contacto o actitud negativa.

Algunos hechos

¿Cómo ha evolucionado nuestro Cliente?

El Cliente de la Nueva Normalidad• Decide dónde, cuándo, cómo y sí quiere

empezar la relación. Así mismo decide dónde, cuándo y cómo interrumpirla.

• Puede ser que sepa más del experto: se informa antes, con tiempo y con profundidad.

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• Tiene más poder porque tiene más información que es mucho más accesible y es muy consciente de eso.

• Quiere autenticidad, no manipulación.

• Sabe qué es el valor para él y lo busca: por eso le pagan!

El Cliente de la Nueva Normalidad

Conectar con ese cliente

Base de la relación con el cliente

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VALOR=

EXPERIENCIA DEL CLIENTE + NEGOCIO ($)

MARKETING Y SU APLICACIÓN EN EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN AUTOMOTRIZ

El E-mail Marketing es la herramienta que mayorretorno de inversión genera.Las concesionarias la utilizan para comunicar a susclientes actuales y potenciales ofertas especiales,servicios e incentivos, tales como planes definanciación o descuentos directos de fábrica.

E-mail Marketing

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Un 94% de las personas consideraría la opción decomprar un auto en línea, incluyendo lafinanciación, créditos, papeleos y hasta la entregadel vehículo en el hogar (McKinsey).

E-mail Marketing

Prueba de manejoLa experiencia de manejo es uno de los recursosclave que la industria ha encontrado paracomercializar sus vehículos y la tecnología es unfactor determinante en la conducción que se tiene enestos vehículos.

Datos de Ipsos revelaron en 2015 que el 49 por cientodel mercado de Reino Unido coincidió en que latecnología que conectaba al conductor con elautomóvil así como el manejo mejoró la experiencia.

Prueba de manejoAudi, con un valor de marca de 9.5 mil mddsegún cifras proyectadas por Statista, creo elproyecto Audi Fit Driver, con el que asegura, los conductores podrán “salir de sus automóvilesmás relajados de cuando entraron en ellos”.

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Estrategias móviles La industria automotriz es hoy en día uno de lossegmentos que más aplicaciones móviles generacon el fin de mejora la experiencia de compra desus clientes.

2.4 millones de personas compran un vehículoparticular basando su decisión en lo que lee ycomparte a través de Facebook.

Estrategias móviles El 68 % de los automovilistas asegura que deseaabrir y cerrar las puertas de sus carros utilizandoun dispositivo móvil, y el 67 % quierenotificaciones donde el mantenimiento de suvehículo en su smartphone (Capgemini México).

Marketing de eventos El marketing de eventos se basa en toda laexperiencia que un consumidor tiene con unproducto o servicio el marketing experiencial secentra en permitir que el consumidor pruebe elservicio o producto por sí mismo.

El objetivo del marketing experiencial, es hacer unllamado a lo racional y emocional de las personas,por lo que tratan de que el consumidor tenga unaexperiencia con el producto o servicioverdaderamente memorable.

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Marketing de eventos

Ejemplo Ford, se ideó una extraordinaria campañade marketing de eventos donde se ponía enmarcha, ciertos desafíos, para que estudiantespudieran usar su creatividad, de manera que alsubir su video pudieran ganar miles de votos paraganar.

Marketing electrónico El marketing electrónico en página web consisteen realizar llamados a la acción y colocarformularios de suscripción en varias páginas, yasea del sitio web o en las páginas de Twitter yFacebook.

Página web

El objetivo de los llamados a la acción esincentivar a los clientes a descargar losrecursos de marketing de atracción que seofrezcan.

Marketing electrónico Página web

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Redes sociales

El marketing electrónico en redes socialesconsiste en distribuir contenido de calidad enlos sitios más populares como Twitter yFacebook.

El objetivo es evitar quelas páginas de las redessociales estén sinmovimiento.

Marketing electrónico

Marketing electrónico Marketing personalizado

El marketing automatizado consta de crearperfiles de clientes en donde se almacenen suspreferencias, el historial de los vehículos deelección, las compras, el historial de servicio delos automóviles y las citas individuales delcliente.

Marketing personalizado

Las campañas personalizadas ayudan a impulsar el negocio hacia la concesionaria y mejorar la satisfacción del cliente.


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Seguimiento en línea

El seguimiento en línea consiste en hacerle unseguimiento a los comentarios en la página webo en las redes sociales que se estánmanejando, respondiendo de una maneracordial y profesional.


Opinión del cliente en línea

Se refiere a conocer la opinión de los clientes através de encuestas en línea, debido a que esuna manera sencilla de saber que es lo quequieren, desean y necesitan.


Promociones especiales de marketing

Las promociones y los concursos son manerasmuy efectivas para atraer a los clientes.Promociones de la marca o del concesionario.


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Marketing Indirecto

La táctica del marketing indirecto consiste enconectarse con los clientes de manera online.La comunicación en línea se trata de la interacciónde dos vías entre las empresas y sus clientes.


Marketing Indirecto

La comunicación activa con tus clientes en líneamuestra que la concesionaria automotriz esactiva y está comprometida con sus clientes,además de que demuestra que se valora lasopiniones de los clientes.


Vídeos

Los videos son de las formas de comunicaciónmás atractivas que se puede colocar en el sitioweb y en las páginas de las redes sociales. Sonatractivos, informativos e interesantes para losclientes automotrices.


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Vídeos

Los videos también se pueden compartir fácilmente, de manera que más personas las vean y se atraiga más clientes a la concesionaria.


Plan de marketing (entregable)

• Es el manual de operaciones donde sedetallan las estrategias, y accionesespecíficas que el responsable del árearealizará para alcanzar sus objetivos demarketing.

• RESUMEN EJECUTIVO• ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• Demografía del mercado• Análisis geográfico, demográfico y factores conductuales

• NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO• CRECIMIENTO DEL MERCADO• ANÁLISIS FODA• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA• OFERTA DEL PRODUCTO• FACTORES CLAVE DE ÉXITO• ASUNTOS CRÍTICOS

• Investigación de mercados

Contenido del plan de marketing

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• ESTRATEGIAS DE MARKETING• Misión• Metas de marketing• Metas financieras• Estrategias de marketing (de producto/servicio,

plaza y promoción online y offline)• Programación

• ANALISIS FINANCIERO• Pronósticos de ventas• Pronósticos de gastos• Rentabilidad esperada

• IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Contenido del plan de marketing

¿Qué tan bien lo conocemos?

¿Qué tan bien lo entendemos?

¿Qué técnicas de negociación / del manejo de objeciones sabemos usar?

¿Cómo cerramos la venta?

El cliente

Ejercicio - clienteConocimiento

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Ejercicio - cliente

Entendimiento de las necesidades

Ejercicio

¿Qué es un servicio para ustedes?

Centrada en el producto / servicio Calidad

En el marketing transaccional

Las ventas individuales

A las características de los productos y servicios a corto plazo

Poco

Bajo

Nivel moderado

Centro de atención

Orientación

Visión

Énfasis en la atención a los clientes

Compromiso con los clientes

Contacto con los clientes

En el marketing relacional

La retención del cliente

A los beneficios de los productos y servicios a largo plazo

Importante

Alto

Alto nivel

??????????

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¿Qué es un servicio?• Acción• Hecho• Esfuerzo

• Desempeño• Proceso

Servicios están basados en:Mano de obra Alto contacto

Equipo Bajo contacto

Productos - servicios

Alimentos enlatados

Ropahecha

Autos Cortinas,alfombras

Comidasrestaurantes

Reparaciones:casa, coche,jardin

Viaje poravión

Seguros,asesorias,enseñanza

BienesPuros

ServiciosPuros

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ServiciosCaracterísticas

• Intangibilidad

• Inseparabilidad

• Perecedero

• Variabilidad

Estrategias para reducir la incertidumbre

• Lugar• Gente• Equipo• Material de comunicación• Símbolos / asociación

Servicios

Estrategias para reducir la incertidumbre

• Visualización• Documentación• Políticas de servicio / garantía• Seguimiento• Reclamaciones / quejas

Servicios

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Estrategias para tratar la inseparabilidad

• Grupos grandes• Mayor velocidad de trabajo• Capacitación de empleados

Servicios

Estrategias para tratar lo perecedero

• Uso de precios diferenciales• Cultivación de la demanda• Servicios complementarios• Sistemas de reservación• Empleados de tiempo parcial• Capacitación cruzada - “cross training”

Servicios

Estrategias para tratar la variabilidad

• Reclutamiento, selección y capacitación• Promoción interna• Venta de acciones a empleados• Estandarización de los procesos• Monitoreo de la satisfacción de clientes

Servicios

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Empleados Empresa

Mercadotecniainteractiva

Mercadotecniaexterna

Mercadotecniainterna

Tipos de mercadotecniaCliente

Triangulo del servicio

CLIENTE

ESTRATEGIA DEL

SERVICIO

PERSONASPROCESOS

Empleados de primera líneaDirección media

Altadirección

El panorama correcto de la organización

empresarialClientes

Clientes Clientes

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Ejercicio¿Qué estrategias mercadológicas usarían?

Marketing

Ofrecerle a los clientesbienes y serviciospara lograr la satisfacción de susnecesidades , deseos y expectativa s.Jerome McCarthy / Philip Kotler

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

La paradoja de lasatisfacción


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Veamos el ejemplode la

industria automotriz


CompletamenteSatisfecho

MuySatisfecho Satisfecho

MuyInsatisfecho

CompletamenteInsatisfecho

80%10% 10%

Sólo renueva con la misma marca un 15%

80% + 10% = 90%Tasa de deserción = 75%

La satisfacción NO garantiza la lealtad© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Un Servicio es (para muchos)…


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!1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

11.12.13.

m. Acción y efecto de servir.m. Conjunto de criados o sirvientes .m. servicio doméstico.m. Culto religioso.m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.m. servicio militar.m. Favor que se hace a alguien.m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.m. orinal.m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.

m. enema 2 .m. Cubierto que se pone a cada comensal.m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.

14.15.16.

17.18.19.

m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de algunaentidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparacionesm. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.m. Dep. saque (‖ acción de sacar).

20. m. Econ. Prestaciónhumana que satisface alguna necesidad social y que no

Definición de ServicioFuente: según la RAE

vamosencontrandolas causasJ

consiste en la producción de bienes materiales.© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Tercer ConceptoCÓMO SE MIDE LA

CALIDAD EN UNSERVICIO

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“ Si prestáramos a los servicios en lacalle la misma atención que le damosa los productos En la fábrica, sinduda aparecería un gran número denuevas oportunidades ”.Theodore Levitt

Principio

La Ecuación De La Calidad (en los servicios)

(2) Prestación(Proceso + Personas)

C=P – E(1) Expectativas


Viene por estapromesa

Pero recuerday se queda conesta realidad

(y se lo cuentaal resto!!)


EP

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0La Ecuación de Calidad

en los Servicios

C=P – E¿Cuánto debe ser C (obligación)?

¿Cómo aseguramos un C+?


0 +La Ecuación de Calidad

en los Servicios

C=P – E¿Cuánto debe ser C (obligación)?

¿Cómo aseguramos un C+?


“ Cuando en la empresa no existenestándares de calidad claros y concretos,se deja en manos del personal la decisióndiaria y cotidiana sobre cual debe ser lacalidad final que tendrán los productos yservicios de la organización .”Artículo: Los Estándares de Calidaden el Servicio, de MdS

Principio MdS

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“¡¡ El mejor deseo y la buena feNO aseguran que el CRITERIO de losempleados coincidan con laEXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”Artículo: Los Estándares de Calidaden el Servicio, de MdS

Corolario del Principio MdS

El Primer Paso …

“ Ya no basta con satisfacer alcliente, sino que hay quedeleitarlo,e incluso asombrarlo.”Artículo: La medición de la satisfacción del cliente(Juan Carlos Alcaide, director de MdS)

Principio MdS

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“ No son los productos, sinolos procesos que crean productos,los que aportan el éxito a largoplazo a las empresas.”Michael Hammer & James ChampyReengineering the Corporation:A Manifesto for Business Revolution

Principio

Hablemos de la “ E”¿Cómo se forman lasexpectativas(del cliente)?


Formaciónde las

Expectativas

Comunicación de marketing de laempresa

Gestión del proceso de ventas

Otras comunicaciones de laempresa

“Atmósfera” creada en el punto deencuentro del servicio

Experiencia personal en la empresa

Comunicación “boca -a- boca”

Experiencia personal con otrasempresas

© Fuente: Rodolfo J. www.marketingdeservicios.comDr. (c) IMdS. Cremer – MdS Marketing Servicios

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ProductoPrecioPlazaPromoción

§ Mentalidad de gestióndominada por laóptica de la oferta.

El Marketing Transaccional



NOFunciona !


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Y no quedó otra opción…

Los serviciosno tuvieron más remedioque adoptar el marketingtal y comohabía sido concebidopara los productos .

(a pesar de las evidentes diferenciasentre productos y servicios )


è La intangibilidad [del servicio]

è Simultaneidad producción – consumo

è Proceso de producción

è Contacto empresa – cliente

è Heterogeneidad de los servicios, y

è Participación del cliente[en la producción]

Diferencias entre Productos y Servicios


Adopción puraI Nacimiento

Marketingtradicional

Marketinginterno

II Evolución

III Adaptación

4Ps

Un grito de libertad1977: “Breaking Free From Product Marketing”(Liberémonos del marketing de productos)G. Lynn Shostack , Vicepresidenta del CitiBank

AplicabilidadMarketingrelacional


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MarketingTradicionalcomunicación de lapromesa

MarketingInternoPermite que seentregue lo

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

MarketingRelacionalEntrega de lo prometidoy gestiona la relación

prometido (cumple)© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

promesaque

Personas Habilidades,

de ” ,,,

El Nuevo Esquema de Marketing TridimensionalConexión

emocional:Empowermentemociones,

actitudes, vocaciónde servicio, “salirse

Entrega del guión lo prometidoy gestiona la relación

Homogenei-Producto

punto dePrecio venta:Plaza Tareas,herramientas,

formación, guiones,comunicación de la Permite prestaciones seestandarizadas ,,,entregue loprometido (cumple)


¿Qué es marketing ?[Entonces]


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MarketingSegún G. Lynn Shostack

Marketing es el área encargadade mantener el vínculo

entre la empresa y su mercado

vinculo = relación¿componentes de una relación?


¿Por qué es importante el servicio al cliente?è Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

è Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidadpermite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).

è Ventas más frecuentes , mayor repetición de negocios con los mismosclientes, usuarios o consumidores.

è Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente ,consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismosservicios y productos).

èMás ventas cruzadas , ya que los clientes satisfechos se muestran másdispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

èMás clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

èMenores gastos en actividades de marketing (publicidad,promoción de ventas y similares).


¿Por qué es importante el servicio al cliente?èMenos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestión).

èMejor imagen y reputación de la empresa.

è Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, losclientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).

è Un mejor clima de trabajo interno , ya que los empleados no estánpresionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.

èMejores relaciones internas entre el personal ya que todostrabajan, unificados, hacia un mismo fin.

èMenos quejas y ausentismo por parte del personal (más altaproductividad).

èMenor rotación del personal.

è Una mayor participación de mercado .


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¿ Quéesperan

Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml

los clientesde nosotros ?


Fiabilidad - Credibilidad

EP

“No tenemosClientes ,Tenemos

Creyentes ”Carlos NavarreteSocio de DIES

Los clientes pueden creer y confiaren su calidad constante


Los empleados están siempre dispuestos a brindar elservicio cuando el cliente lo necesita .

Capacidad de Respuesta

EP


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Cortesía

EP

“Nosotros solovendemos elproducto, no lofabricamos.”Una gran tienda dedepartamentos

El personal trata a los clientes con atención yconsideración ; no reaccionan de manera negativa ante

un cliente disgustado.© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Localización y horarios adecuados , señalización,servicios en horarios de los clientes, directivos

dispuestos a escuchar .

Accesibilidad

EP


El personal explica con claridad y sin tecnicismos ;escuchan con paciencia .

Comunicación

EP


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EP

alguienComprensión llamándose

a si mismo Clientepregunta por algollamado Servicio

Los clientes esperan ser escuchados y ayudados ; losempleados “tienen la óptica del cliente” . Atención

“ personalizada ” (segmentada).© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Los empleados poseen el conocimiento para prestarcorrectamente el servicio solicitado.

Profesionalidad

EP


La empresa se preocupa por la seguridad del cliente ,tanto física como financiera ; confidencialidad .

Seguridad

EP


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!La comunicación

es muyimportante


Escuchar conatención


Hacer

preguntas


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!No adelantarconclusiones

Muchas veces, los problemasse desarrollan debido

a una deficiente comunicación .© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

ReflexionesFinales


[ Algo para tener presente … ]

“La diferencia esencialentre

la emoción y la razónes que …

la emoción conduce a la acciónmientras

la razón conduce a conclusiones .”Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]


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“No todo lo que sepuede contar

cuenta;

no todo lo quecuenta se puede

contar ”Albert Einstein

fuente: www.marketingdeservicios.com

Reflexiones Finales


Reflexiones Finales

“Lo esenciales invisible a los ojos”

Antoine de Saint-Exupéryen El Principito


“90% de lo que llamamos‘management’ consiste enhacer las cosas difícilespara aquellas personasque deben hacer las

cosas.”— P.D.

Reflexiones Finales


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è Fidelidad no es Lealtad .

è El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada .

è El Marketing Clásico ya no vale.

è El Servicio al cliente se configura como unelemento capital de la retención de clientes.

è Cambio radical en los paradigmas de lacomunicación: de la publicidad y promoción [masiva]pasamos a la comunicación personalizada .

è Calidad no es suficiente; hace falta Calidez .

Reflexiones Finales


Libro deReclamaciones

Compromiso(“público”) de

Calidad

El“Colaborador ”

del Mes!

muchasgracias

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Pueden descargar estapresentación a través de:

www.marketingdeservicios.comRodolfo J. Cremer

[email protected]/latam

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Government & Nonprofit

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