INTRODUCCIÓN

Las empresas que operan en mercados internacionales se enfrentan a un entorno lleno de oportunidades y amenazas en el que es necesario desarrollar una estrategia de marketing internacional apropiada para poder competir con otras empresas sin dejar de generar valor para el cliente.

El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing; en comunicar información sobre estos productos y servicios, y distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración de mercados extranjeros.

El papel de marketing internacional es muy importante dentro del sistema empresarial, ya que genera valor cuando se da una serie de relaciones entre clientes, competidores, colaboradores y la propia empresa.

La finalidad del marketing internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovechar las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo en el cual deberá ser capaz de desarrollar ventajas competitivas que la permitan alcanzar el éxito.

MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional se dedica al estudio y al desarrollo de los mercados externos. Cada mercado es un país, y esto significa que puede presentar particularidades que obligan a una adecuación del marketing a las características de ese mercado particular, creando estrategias de penetración al mismo.Al formular una estrategia, la empresa ha de distinguir entre el objetivo (qué se puede hacer) y las limitaciones (qué se debe hacer para poder sobrevivir). Los objetivos bien definidos ofrecen a las empresas estabilidad direccional a largo plazo, permitiéndoles adoptar una estrategia realista.

El atributo característico del desarrollo estratégico de la empresa en mercados internacionales, es que la empresa transfiere productos, servicios, tecnologías e ideas más allá de las fronteras nacionales. En determinadas circunstancias esta transferencia se produce a través de la exportación; en otras situaciones, se conserva la propiedad o el control sobre la transferencia mediante alianzas con empresas de mentalidad similar, o bien la empresa puede invertir directamente en mercados extranjeros para transferir los activos. Algunas de las razones por las cuales una empresa decide internacionalizarse son:

• Un mercado nacional limitado o saturado, o mejores oportunidades en el exterior.

• Ciclo de vida del producto o la tecnología cada vez más cortos.

• Exceso de capacidad y recursos o posesión de una ventaja competitiva.

• Disposición a seguir a clientes y competidores al extranjero.

• Aspiraciones de crecimiento y orientación internacional de la empresa.

• Respuesta oportunista a pedidos espontáneos o solicitudes del extranjero.

Por lo tanto, el marketing internacional se puede lograr mediante estrategias genéricas las cuales abarcan aquellas formas de entrar en mercados extranjeros similares a las empleadas para entrar en mercados nacionales, así como otras estrategias adaptadas a las exigencias de los mercados internacionales. Lo podemos ejemplificar de la siguiente manera:

| | |Recursos existentes || |MISMA ESTRATEGIA | ||ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE | | ||MARKETING INTERNACIONAL | | || | |Estandarización global || | |Integración global || | |Evitar barreras de entrada || |DISTINTA ESTRATEGIA | || | |Evitar competencia directa || | |Cambio de estrategia/valor añadido || | |Diferenciación producto-mercado |

Para las empresas internacionales, la palabra estrategia se refiere a un conjunto integrado de medidas acorde con los recursos de la empresa, destinado a aumentar el bienestar de la misma a largo plazo, garantizándole una ventaja sostenible respecto a sus competidores para atender las necesidades de los consumidores de mercados tanto nacionales como internacionales.

La diferenciación estratégica en la empresa internacional.

La diferenciación estratégica supone centrarse en generar valor y nuevas ventajas para los consumidores de los mercados internacionales seleccionados. Las fuentes de diferenciación más importantes incluyen el conocimiento del mercado, los productos y los consumidores, así como de las relaciones tanto dentro de la propia organización como con los proveedores.

La empresa también podría diferenciarse utilizando la exclusividad de la tecnología de sus productos y sus procesos como plataforma para competir a nivel internacional. Al diferenciar los productos y los servicios a través de la personalización, los costos bajos y los lanzamientos rápidos, la empresa desarrolla mejores operaciones y genera más valor para sus clientes.

La estrategia de marketing internacional y la organización.

Las empresas internacionales podrían estandarizar y centralizar sus actividades por funciones de negocio; enfocando su atención en determinados elementos del marketing; el posicionamiento de producto suele estandarizarse y controlarse de forma centralizada, mientras que para la distribución y el precio se suele dar mucha más libertad de movimiento a las filiales.

La descentralización permite a la empresa ser rápida y estar conectada constantemente con los clientes, pero el efecto de costos de la capacidad y los recursos adicionales podrían no tener justificación alguna; los servicios de primera línea, como las ventas, el marketing o la distribución, deberían estar descentralizados y personalizados para ajustarse a las necesidades de los mercados, y el resto de servicios deberían estar centralizados.

El entorno de marketing internacional.

El entorno de marketing internacional es un conjunto complejo de demandas y limitaciones a las que se enfrenta la empresa que intenta competir y expandirse más allá de las fronteras nacionales; se caracteriza por la convergencia entre los procesos de marketing de la empresa, generalmente en un país, y el proceso de decisión de compra del cliente, en otro.

Fragmentación y consolidación de mercados.

Un mercado se fragmenta cuando los costos de entrada son bajos y los costos de salida son elevados; las diferencias en los gustos de los consumidores, en la cultura, en el idioma y en las normas y el desarrollo tecnológico también contribuyen al proceso de fragmentación.

Por otro lado, la consolidación de los mercados se consigue cuando se ofrecen productos estandarizados a bajos costos, los gastos de marketing aumentan, se producen toda una serie de adquisiciones y las grandes inversiones de capital alcanzan las escalas mínimas para resultar eficaces.

Implicaciones de la estrategia de estandarización.

La aplicación de una estrategia de marketing internacional basada en la estandarización significa ofrecer líneas de productos idénticas, a precios similares, utilizando los mismos sistemas de distribución, reforzándolos con programas promocionales iguales pero en países diferentes.

Una empresa puede gozar de ventaja competitiva gracias a una transferencia de conocimiento desde su país de origen a los países extranjeros desenvolviéndose en un sector global, en el que la posición competitiva de la empresa en un país se ve influida por su posición en otros países. Las empresas operan con una serie de mercados vinculados en los que las organizaciones rivales compiten entre sí.

Integración, estandarización y diferenciación de mercados.

Las economías de escala se pueden combinar en un sistema de marketing que integre el conocimiento de diferentes países; existen dos tipos de integración: la integración simple y la integración compleja.

La integración simple de algunas empresas mantiene sus operaciones más sofisticadas en el mercado local pero subcontratan otra parte de la producción a países con costos más bajos. Las multinacionales más pequeñas parecen favorecer esta estrategia, en la que el desarrollo de productos y el marketing se realizan en el país de origen mientras que la producción tiene lugar en numerosas filiales (sucursales) en el extranjero.

Las empresas de mayor tamaño tienden a establecer sus actividades productivas en función de lo que manda el mercado. La toma de decisiones se reparte por toda la empresa, independientemente de su ubicación, y la totalidad de la organización se integra como un complejo sistema de información.

Numerosas empresas, especialmente las de mayor tamaño con marcas conocidas, intentan conseguir una integración de mercados compleja centralizando las decisiones de la organización en la sede y estandarizando las estrategias de marketing internacional. Incluso las grandes empresas han comercializado a gran escala sus marcas con una estrategia estandarizada, han empezado a admitir el valor de la diferenciación.

La entrada en mercados extranjeros.

Cuando una empresa cuenta con fuertes incentivos y capacidad suficiente para internacionalizarse, es muy probable que se concentre en aquellos productos con más demanda en el mercado nacional. La empresa intenta explotar su ventaja competitiva a nivel internacional en una serie de etapas.

Las empresas con líneas de productos limitadas mantienen el liderazgo en un mercado concreto, para ellas es fundamental mantener los niveles de calidad, proteger y evitar la divulgación de su tecnología y mantener un control estricto de la estrategia de mercado que debe aplicar a sus productos.

Las empresas con líneas de productos muy amplias que disfrutan de liderazgo tecnológico suelen considerarse comparativamente eficaces en lo relativo al desarrollo de ventajas tecnológicas. Los avances tecnológicos se pueden aprovechar para muchos productos en numerosos mercados, estas empresas suelen depender de otras para recopilar la información de mercado y la distribución específicas que necesitan para comercializar sus productos.

Un modo alternativo de internacionalización es la explotación de un nombre de marca fuerte. La fuerza de una marca extranjera se asocia con el hecho o la idea de una mejor calidad.

En contraste, las empresas pequeñas son cada vez más capaces de establecer una presencia fuerte en los mercados internacionales gracias al uso innovador de Internet. Siempre que sean capaces de hacer frente a los pedidos, las empresas pequeñas pueden crear una marca corporativa a través de la red, sobre todo en determinados nichos de mercado extranjeros.

Decisiones sobre tecnología, productos y mercado.

La estrategia de internacionalización más sencilla consiste en vender los productos existentes en un mercado extranjero. La empresa tiene que adaptar sus productos, e incluso su tecnología. Cuando la empresa considera entrar en el mercado

internacional, suele tener que innovar en tres dimensiones: productos, tecnología y mercado.

La innovación en una única dimensión requiere mucha atención, pero si se quiere innovar en otras dimensiones es necesaria una asociación, así como entre la empresa y sus colaboradores dentro del sistema. La base sobre la cual la empresa puede expandirse en el extranjero está conformada por cuatro factores:

❖ El Negocio se debería definir en términos de qué puede hacer la empresa que suponga una base estratégica duradera. ❖ La capacidad de conseguir beneficios depende de la ventaja competitiva y el atractivo del sector. ❖ El reconocimiento de que las fuentes de ventaja competitiva son los costos bajos y la diferenciación. ❖ El atractivo del sector depende de la situación de poder de la empresa en el sistema de negocio, que se deriva de las barreras de entrada del mercado.

La globalización de los mercados.

La globalización como fenómeno es producto de la liberación del comercio y de los avances tecnológicos que permiten comunicaciones globales. Cuenta con tres aspectos de interés: el impacto de la estructura sectorial, la influencia sobre el sistema empresarial y la independencia de los mercados nacionales.

Son muchos los factores que influyen en la globalización y en sus consecuencias para los países, las empresas y las personas; la capacidad tecnológica de un país y su habilidad para adaptarse a las diferentes necesidades; el acceso a grandes mercados integrados; la competitividad de las personas y de las empresas, estos factores combinados con la capacidad política de adaptación y cambio son elementos adicionales que atañen a la globalización.

Gracias a estos factores se ha incrementado el bienestar material de las personas, pero también existen muchas desventajas en la globalización desenfrenada de los mercados. La globalización también se refiere al crecimiento del comercio internacional y a las consecuencias sociales de la misma.

Algunos de los aspectos de la globalización que afectan a las empresas internacionales son:

✓ Nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

✓ La demanda de una mayor responsabilidad social y ética por parte de las empresas internacionales.

✓ El nacimiento de una cultura global.

✓ La influencia de las marcas globales.

La tecnología y la liberalización del mercado.

Las nuevas tecnologías y los avances realizados en las ya existentes permiten a las empresas concentrarse en la fabricación de productos estandarizados, fiables y de bajo costo; los fabricantes consiguen economías de escala a nivel mundial y aprovechan las ventajas de la producción, la distribución, el marketing y la gestión,

gracias a las mejoras en la informática, las comunicaciones, el transporte y las tecnologías de fabricación.

El marco analítico del marketing internacional.

La empresa es la que decide si se debe internacionalizar mediante el alcance del marketing internacional y de las estrategias de que dispone, o a través de un marco analítico que le permita comprender su proceso de internacionalización. Para poder tomar tal decisión y desarrollar un marco analítico adecuado es necesario comprender el alcance del marketing internacional en la empresa; este marco comprende cuatro fases:

Fase 1: mediante el conocimiento del entorno de marketing internacional se analiza el valor de las diferentes teorías y conceptualizaciones de la empresa en los mercados internacionales; el elemento clave de esta fase es el conocimiento de los competidores y del entorno de marketing.

Fase 2: en lo relativo a las estrategias de producto y de marca en los mercados internacionales, se estudian las dimensiones de la estrategia de marketing internacional para las empresas de productos de consumo, productos industriales y de servicios.

Fase 3: se estudia el desafío estratégico de la entrada en mercados internacionales y las diferentes formas que hay de introducirse en estos mercados, como la exportación, alianzas estratégicas, inversión extranjera directa y adquisiciones. Esta fase concluye con una evaluación de las diferentes decisiones estratégicas.

Fase 4: se abordan las operaciones y la forma de aplicar los programas de marketing internacional, alineando la estrategia y los resultados garantizando que los productos y servicios de la empresa lleguen efectiva y eficazmente a los clientes, con el precio adecuado para cumplir los objetivos de la empresa y de sus clientes, sin dejar de ser competitivos.

El marketing internacional en la economía global.

En las actividades de marketing transfronterizas se exige una gran familiaridad con múltiples entornos de marketing y sus prácticas culturales y comerciales, la determinación del tipo de cambio y las diferentes presiones geopolíticas que afectan a las empresas. El contexto de las actividades de marketing internacional supone riesgos de mercado y de tipo de cambio adicional, además de conflictos entre empresas con culturas diferentes, ajustes de entorno y consecuencias de las diferentes economías, políticas y culturales.

El marketing en el sistema empresarial

La adopción de un enfoque de marketing a largo plazo consigue agrupar a proveedores, clientes, competidores y colaboradores con el fin de generar valor en todo el sistema de negocios.

El sistema de marketing internacional está integrado por cinco agentes principales:

• Clientes • Competidores • Colaboradores

• Proveedores • La propia empresa

En este sistema, la empresa es el centro de atención puesto que es la que establece relaciones con el resto de participantes del mercado tanto nacional como extranjero. Al establecer estas relaciones, la empresa tiene en cuenta el entorno, que refleja la influencia cultural, económica y política que padece el sistema.

La orientación de la empresa en el sistema de negocios.

El sistema de negocios solo tiene éxito si genera valor para sus participantes; la cuestión consiste en determinar la importancia de la empresa respecto a los demás participantes del sistema.

Las empresas que integran el sistema como colaboradores complementan la actividad de la propia empresa y de sus proveedores aumentando así el valor para sus clientes. Muchas empresas son tanto competidoras como colaboradoras de sus proveedores.

Podemos constatar dos hechos importantes si entendemos el valor del sistema de negocios como el resultado de una red de relaciones importantes. En primer lugar, las decisiones que toma una empresa influyen en las decisiones de otras empresas. En segundo lugar, algunas empresas suelen tomar decisiones que se pueden asociar con las de otros participantes del sistema. De este modo la empresa toma decisiones importantes que afectan a los demás, estas deben ser consecuentes con los objetivos de los miembros de la red y sus productos.

La empresa pertenece a un sistema de negocio que: • Genera valor y sinergia. • Refleja un sistema de relaciones con el cliente. • El conocimiento es parte integrante de un sistema de entrega de valor. • Destaca las relaciones dinámicas entre la empresa, los clientes, los proveedores, los competidores y los colaboradores. • Compite en su conjunto con otros sistemas de los mercados internacionales. • Persigue la consistencia y la complementariedad en el marketing.

Las empresas que cuentan con grandes bases de recursos tienden a perseguir la diversificación. Estas empresas suelen penetrar nuevos mercados en las que las exigencias de recursos están de acuerdo con sus capacidades. La diversificación de mercados internacionales es consecuencia del exceso de capacidad de recursos con usos múltiples.Las empresas pueden buscar nuevas oportunidades fuera de su mercado nacional para poder utilizar más plenamente sus recursos o la capacidad de desarrollar nuevos productos, puesto que estos recursos no resultan móviles entre mercados o son susceptibles de elevados costos transaccionales. Cuando más generalizables son los recursos, mayor es el número de oportunidades de que dispone la empresa. Por esta razón muchas empresas son capaces de explotar las economías de escala asociadas con los activos físicos compartidos, la integración hacia atrás de las actividades del canal de distribución, el conocimiento y el aprendizaje a la hora de desarrollar sus productos- mercados.

CONCLUSIONES

En al ámbito comercial, el entorno internacional es muy complejo, ya que se tienen que analizar cuidadosamente diferentes factores, como el económico, cultural, legal y

político, idiomas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un fuerte compromiso con el mercado, una determinada inversión y un contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

El marketing internacional implica analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.

En nuestros días, las empresas buscan internacionalizarse para superar a la competencia y para explotar sus ventajas competitivas en nuevos mercados; para poder hacerlo con éxito suelen adoptar estrategias competitivas que se ajustan a la complejidad del entorno de marketing internacional, con el fin de explotar su liderazgo en los mercados extranjeros.

Al intentar mejorar los resultados del marketing internacional, la empresa utiliza una combinación de estrategias basadas en el desarrollo de productos, mercados y en las diferentes modalidades de entrada en nuevos mercados para mejorar las ventas y los beneficios. La empresa adopta una de estas estrategias: penetración de mercado, desarrollo de productos, integración de mercado para aumentar los beneficios o reducir los costos. La mayoría de las empresas internacionales operan con estrategias de marketing personalizadas, siempre con la finalidad de obtener y conservar ventajas competitivas.

BIBLIOGRAFÍA ✓ Marketing Internacional Frank Bradley, Haydee Calderón Editorial Pearson / Prentice Hall 2006