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MEDICIÓN DEL BRAND EQUITY Y SU APLICACIÓN A LA MARCA DE ACEITE DE COCINA OLIOSOYA

CARLOS ARTURO LEAL PARADA

FRANCISCO JOSÉ UMAÑA RUIZ

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

BOGOTÁ, D.C.

2005

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MEDICIÓN DEL BRAND EQUITY Y SU APLICACIÓN A LA MARCA DE ACEITE DE COCINA OLIOSOYA

CARLOS ARTURO LEAL PARADA

FRANCISCO JOSÉ UMAÑA RUIZ

Trabajo de grado presentado como requisito para optar al titulo de Administrador de Empresas

Director: GABRIEL PÉREZ

Psicólogo

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

BOGOTÁ, D.C.

2005

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CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 9 1. HISTORIA DE LA EMPRESA 10 2. REVISION TEORICA Y EXPOSICION DEL MODELO DE BRAND TEN DE DAVID A. AAKER 14 2.1 EL VALOR DE UNA MARCA 14 2.2 BRAND EQUITY 16 2.2.1 Brand Equity Ten 19 2.2.1.1 Lealtad de Marca. 19 2.2.1.2 Conciencia de Marca. 22 2.2.1.3 Calidad Percibida. 26 2.2.1.4 Asociaciones de Marca. 30 3. EL MERCADO DE LOS ACEITES EN COLOMBIA 36 3.1 SECTOR DE ACEITES Y GRASAS VEGETALES EN COLOMBIA 36 3.2 DATOS DEL SECTOR 36 3.3 EMPRESAS QUE COMPONEN EL SECTOR 37 3.4 MERCADO DE ACEITES TIPO A 37 4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION 38 4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 38 4.2 ENFOQUE Y PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN 38 4.3 ADAPTACIÓN DEL MODELO DE MEDICIÓN DE BRAND EQUITY A LA MARCA 38 4.3.1 Información Cualitativa 38 4.3.2 Información Cuantitativa 48 4.3.2.1 Población Objetivo y Tamaño de la Muestra 48 4.3.2.2 Método de Muestreo 48 4.3.2.3 Diseño del Cuestionario. 49 4.3.3 Medición de Comportamiento de Mercado. 51 5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION 52 5.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 52 5.1.1 Perfil demográfico 52 5.1.2 Resultados Conciencia de Marca 52 5.1.3 Resultados Asociaciones de Marca 56 5.1.4 Incidencia de compra 61 5.1.5 Medición Oliosoya 63 5.1.5.1 Price Premium 63 5.1.5.2 Satisfacción 64 5.1.5.3 Calidad Percibida 64 5.1.5.4 Liderazgo 65 5.1.5.5 Diferenciación 65 5.1.5.6 Medidas del mercado 66

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6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A LA MARCA 67 6.1 MERCADO DE LOS ACEITES 67 6.2 OLIOSOYA 67 BIBLIOGRAFIA 70 ANEXOS

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LISTA DE GRÁFICAS

Pág. Gráfica 1. Top of Mind (TOM) 53 Gráfica 2. Otras menciones recordación 53 Gráfica 3. Primera mención publicidad 54 Gráfica 4. Segunda mención publicidad 54 Gráfica 5. Medios de publicidad recordados 56 Gráfica 6. Percepción de economía 57 Gráfica 7. Identificación 57 Gráfica 8. Asociaciones de salud 58 Gráfica 9. Propiedades físicas 59 Gráfica 10. Calidad percibida / Liderazgo 60 Gráfica 11. Otras percepciones de calidad 60 Gráfica 12. Precio comparado 61

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LISTA DE FIGURAS

Pág. Figura 1. Brand Equity Ten 18 Figura 2. Pirámide de la Lealtad de Marca 20 Figura 3. Pirámide de la Conciencia de Marca 22 Figura 4. El valor de las asociaciones de marca 31 Figura 5. Asociaciones de marca 33

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LISTA DE CUADROS Pág. Cuadro 1. Resultados Verbatim 39 Cuadro 2. Oportunidades Verbatim 47 Cuadro 3. Distribución por Estratos 49 Cuadro 4. Menciones de compra 62 Cuadro 5. Menciones de compra últimos 3 meses 62 Cuadro 6. Marca comprada más frecuentemente 63 Cuadro 7. Satisfacción con la marca 64 Cuadro 8. Intención de compra 64 Cuadro 9. Calidad Percibida 65 Cuadro 10. Liderazgo 65 Cuadro 11. Diferenciación 65

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LISTA DE ANEXOS Pág. ANEXO A. Tablas de Participación volumen total Colombia y Cundinamarca y crecimiento resumen mercado 72 ANEXO B. Grupos Focales “Oliosoya” 74 ANEXO C. Mapa de Bogotá por estrato socioeconómico 78 ANEXO D. Encuesta Oliosoya 80 ANEXO E. Tarjetas Encuesta 83 ANEXO F. Perfil poblacional 84 ANEXO G. Matriz de asociaciones de marca 85 ANEXO H. Precio Promedio Aceites Colombia 86

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INTRODUCCIÓN Durante mucho tiempo y en especial en los últimos dos siglos las marcas han estado presentes en la vida de las personas y han marcado la forma de vida de éstas. Las marcas se han convertido en el activo más importante de las compañías, éstas se han propuesto fijar precios más altos en el valor de las marcas establecidas, tratando a las marcas como activos intangibles con un potencial de crecimiento en valor muy alto y que tienden a no depreciarse. Como resultado de esto, el interés en el portafolio de marcas en una compañía pasó de ser interés exclusivo del área de mercadeo y se ha convertido en uno de los principales temas de las juntas directivas1 Con el paso de los años y el desarrollo de un mercado cada vez más libre y un mayor acceso a la información y variedad de productos disponibles, los consumidores y productores se han visto envueltos en un mar de posibilidades donde la marca ganadora es aquella que logre exponer sus atributos de tal manera que logre convencer a la mayor cantidad de consumidores imponiéndose sobre las demás posibilidades. ¿Pero que impulsa a los consumidores a escoger una determinada marca dentro de un universo tan amplio de posibilidades? El objetivo principal de este proyecto de grado es revisar la teoría de Brand Equity propuesta por David A. Aaker. Se aplicara dicha metodología de medición de Brand Equity para una marca de aceite vegetal y analizar los resultados. Para el análisis y medición de Brand Equity se escogió la marca Oliosoya, una de las principales marcas del portafolio de Alianza Team, empresa líder en el sector de grasas y aceites comestibles en Colombia. En el primer capítulo se hará un recuento de la historia de la empresa y su portafolio de productos. El segundo capítulo se expone la razón por la cual se escogió la metodología del Brand Ten y se revisa a fondo la teoría propuesta por Aaker para la medición de Brand Equity. El tercer capítulo analiza el mercado de aceites en Colombia en cuanto a su evolución, inversión en publicidad, manejo de precios, distribución, participación y ventas, se analiza más detalladamente la marca Oliosoya. En el capítulo cuarto se propone la metodología para hacer la medición del Brand Equity de acuerdo a la teoría propuesta en el segundo capitulo y se explica el diseño de la investigación y sus componentes. El capítulo cinco muestra los resultados de la investigación. El sexto capítulo presenta las conclusiones y recomendaciones a la marca. 1 AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Brand Equity & Advertising: Advertising’s role in Building Strong Brands. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, 1993. p.1

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1. HISTORIA DE LA EMPRESA Team: Una alianza exitosa Team (Tecnología Empresarial de Alimentos S.A.), es una Alianza Estratégica conformada por seis importantes compañías colombianas, dedicadas a la producción de alimentos y productos afines, especializadas en grasas y aceites vegetales comestibles, con más de 50 años de experiencia en el sector.2 Las empresas que conforman la Alianza son: Acegrasas S.A., Fundada en Bogotá el 21 de Septiembre de 1959; Grasas S.A., Fundada en Buga el 14 de Noviembre de 1952; Fagrave S.A., Fundada en Barranquilla el 14 de Septiembre de 1946; Grandinos S.A. (C.I.)-E.M.A., Fundada el 17 de Agosto de 1993 y con oficinas en varios países de la Comunidad Andina; y Grasyplast S.A., Fundada en Caloto Cauca el 18 de Diciembre de 1996. La Alianza Team se crea el 29 de Enero de 1999 como una respuesta al proceso de globalización, nuevas tendencias mundiales en la industria de aceites y grasas vegetales, una concentración de la industria a nivel mundial y la competitividad creciente de las empresas nacionales y extranjeras. Acegrasas, en el centro del país, con la fabricación de margarinas de panadería, mesa y cocina, productos industriales, grasas especiales, aceites cremosos y sólidos. Grasas, con aceites líquidos embotellados y a granel, así como harinas de soya. Fagrave, con la producción de aceites líquidos embotellados y a granel, así como bidones y la planta de jabonería para la producción de jabones de lavar. Grasyplast, con la producción de preformas y envases P.E.T., y Team, empresa responsable de la definición, ejecución y seguimiento de políticas y estrategias de las compañías de la Alianza. Por su parte, Grandinos S.A. (C.I.)-E.M.A. es la comercializadora internacional de todos los productos elaborados por las empresas de la Alianza Team, Hoy presenta exportaciones anuales superiores a 25.000 toneladas, en productos terminados tales como grasas especiales para chocolatería, galletería, confitería, snacks y heladería. Exporta líquidos industriales y embotellados, margarinas industriales, mantecas, margarinas de mesa, panificación y productos de aseo para el hogar como jabón. Team se ha esforzado por conquistar los mercados internacionales logrando incrementar sus exportaciones. Representa en el mercado Colombiano empresas mundialmente conocidas como Rich’s de Estados Unidos y Carbonell de España. 2 ALIANZA TEAM. Brochure Corporativo, Alianza Team, 2004.

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Visión Corporativa “TEAM S.A., la compañía de alimentos y derivados de aceites y grasas vegetales, de Talla Mundial, preferida en Colombia y actor importante en el mercado regional.” Política de Calidad Las acciones de Team están encaminadas a la satisfacción total de las necesidades de los clientes y consumidores en el sector de alimentos y derivados de aceites y grasas, objeto de las actividades económicas de ésta, ofreciendo oportunamente productos de calidad, a precios competitivos y rentables, respaldados por un excelente servicio. “Team es el estratega y las productoras garantizan que la promesa de calidad de Team se cumpla”.3 Todas las compañías de la Alianza en el sector de alimentos han obtenido la certificación de calidad de sus productos y procesos. Team y las Compañías de la Alianza cuentan con modernas plantas y tecnología de punta que garantizan la rigurosidad y control en la fabricación de sus productos y el manejo de precios competitivos bajo unos estrictos estándares de calidad. Actualmente, y dentro del plan estratégico establecido para el 2007, se encuentra la Mega Planta en Barranquilla, cuya inversión será de 15 millones de dólares, constituyéndose en la planta más grande de la Comunidad Andina de Naciones para el procesamiento de grasas vegetales. Dicha planta tiene capacidad de procesar palma, soya y girasol, pues cuenta con una refinería física, una química, un fraccionamiento de alta capacidad, varias líneas de inyección de preformas, de soplado de botellas P.E.T y varias líneas de llenado. Atributos que generan crecimiento Mercadeo Team posee una estrategia de mercadeo basada en un portafolio de diversos productos para los diferentes segmentos del mercado y clientes, alianzas estratégicas. En el segmento de aceites y margarinas comestibles para el hogar, la Alianza Team ha innovado con aceites Premium más saludables para el consumidor y margarinas Light y con nuevas presentaciones. Este portafolio de marcas líderes, posicionadas y reconocidas, va de la mano de una buena distribución. La compañía se apalanca en dicha distribución en los canales de comercialización y mantiene una fuerte defensa de sus marcas posicionadas y líderes e innova con marcas que dan mayores márgenes de contribución.

3 ¿Cuánto valen las marcas Colombianas? En: Revista Dinero # 154 Abril 5 de 2002, pp. 37-51

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Unidades de Negocio Dentro de sus unidades de negocio existe una unidad llamada panadería con un portafolio amplio de margarinas, mantecas y demás productos para panificación, acompañado de otros productos representados como cremas para pastelería, rellenos de frutas, levaduras y materiales de empaque. Otra unidad es la de industria y exportaciones encargada de atender a las industrias y mercados nacionales e internacionales y desarrollar productos para el cliente según sus expectativas y necesidades, “tailor made”. Hoy los productos de la Alianza Team son altamente reconocidos en Venezuela, Perú, Ecuador, Panamá, Chile, Jamaica, República Dominicana, Haití, Surinam, México, Curazao, Brasil, Costa Rica y estados Unidos, entre otros. Consumo Masivo Team posee una amplia gama de aceites y margarinas para mesa y cocina dentro de las que se encuentran los aceites líquidos vegetales de girasol, soya, palma, Canola y mezclas. Productos de consumo masivo Aceites de girasol: Gourmet, Gourmet Light, Girasoli y Molinos de sol; Aceites de Canola: Gourmet Canola; Mezclas de aceites vegetales: Oliosoya, Purísimo, Z, S & S, La Sevillana, La Garza, Soy Sabor y Oleopalma; Margarinas de mesa y cocina: Campi, Campi Light, Campi Light con girasol, Campi barra, La Buena, Lolita, Dagusto; Aceites de oliva: Carbonell, Aceitunas y Vinagres: Carbonell; Aceites cremosos: Rosa Blanca y La Gustadora; Aceites sólidos: Chanchito, Sevillana, Oliosoya, La Mejor y Oleopalma. Las ventas de la compañía en el año 2000 alcanzaron US $250 millones. Los productos para el hogar, cuidado personal y alimentos de Alianza Team se venden en más de 10 países a través de América. La empresa invierte alrededor de US $4 millones al año comercializando sus marcas, productos y servicios. Todos los días más de un millón de personas escogen las marcas de Alianza Team para alimentar a sus familias y para hacer el aseo de sus hogares. Se han invertido alrededor de US $35 millones en innovación y tecnología desde el año 2000 y en el año 2003 se hicieron inversiones adicionales por un valor de US $15 millones en la nueva planta de aceites vegetales en Barranquilla, Colombia. En el año 2002 las marcas Girasoli, Gourmet, Oliosoya, Zeta, Campi y Lolita de Team fueron valoradas entre $50.000 y $100.000 millones de pesos.4

4 Ibid., p.37

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Para el año 2003 las marcas Gourmet, Campi y Oliosoya fueron valoradas entre $100.000 y $350.000 millones de pesos.5 Premios El talento publicitario de Team ha traído premios internacionales, lo que es evidencia de la efectividad de sus comunicaciones. Medalla de bronce publicidad del Caribe, 2002. Festival Internacional de Nueva York, 2001 Premio de publicidad por aceite vegetal Gourmet Girasol. Sancho BBDO

5 Las marcas mas valiosas En: Revista Dinero # 189 Septiembre 5 de 2003, p. 31

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2. REVISIÓN TEÓRICA Y EXPOSICIÓN DEL MODELO DE BRAND TEN DE DAVID A AAKER

Es el consumidor quien a partir de las percepciones que tenga de un producto o marca y de los beneficios que este le ofrece finalmente toma la decisión de compra y escoge una marca dentro de todas las posibilidades existentes. Teniendo en cuenta la importancia del consumidor en el desarrollo de una marca; la metodología de medición del Brand Equity que nos parece más acertada es la propuesta por David A Aaker ya que a nuestro juicio expone más ampliamente los aspectos concernientes al consumidor e incluye más aspectos de la marca. Aaker tiene en cuenta diez aspectos que serán explicados a lo largo del capitulo. La medición del Brand Equity no debe entenderse como la medición del valor de una marca, estos dos conceptos difieren ya que el primero hace referencia a lo valiosa que es una marca para los consumidores teniendo en cuenta diferentes aspectos atribuidos a la marca y su mercado. La segunda hace referencia al valor monetario de una marca para una compañía. 2.1 EL VALOR DE UNA MARCA Las marcas son tan importantes como los otros activos de las empresas o aún más. En ellas se invierte gran cantidad de dinero y son determinantes en las ventas y utilidades. En el mundo de hoy es imposible imaginar un mundo sin marcas, y su medición se hace importante ya que las compañías negocian con marcas como con sus demás activos. De igual forma las inversiones en la marca para mejorar el Brand Equity deben ser justificadas. Se ha generado un gran interés en el desarrollo de diferentes métodos de medición de valor de marca. Existen cinco (5) mediciones del valor de marca mencionados por Aaker: Price Premium generado por el nombre de la marca: Las marcas, debido a la percepción que tengan en el mercado en cuanto a calidad, asociaciones de marca, lealtad y reconocimiento, adquieren la posibilidad de tener precios más altos a los de sus competidores sin que esto signifique una disminución en sus ventas y teniendo un impacto positivo sobre las utilidades de la compañía. Para medir el Price Premium se puede observar en el mercado los rangos de precios que se manejan en una determinada categoría. El Price Premium es la diferencia que carga una marca con respecto a sus competidores, este modelo permite a las compañías: igualar el precio de sus competidores y mantener una posición de acuerdo a su estrategia de precio, conocer como responde la marca

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frente a variaciones de precio de los competidores o variaciones propias de la empresa y cuanto se deprecia una marca en un determinado periodo de tiempo. Así mismo también se puede medir a través de investigaciones de mercado preguntando a los clientes cuanto estarían dispuestos a pagar por una determinada marca teniendo en cuenta sus características. Cuando se obtiene una idea del Price Premium que puede cobrar una marca sobre otros competidores, el valor de la marca en un periodo de tiempo se obtiene multiplicando el diferencial por el número de unidades vendidas en dicho periodo. A partir de una base histórica de este se pueden descontar los flujos de caja determinando el número de periodos razonables y obtener un acercamiento al valor de la marca. Nombre de Marca y preferencia del cliente: La medición de la prima de marca no es la mejor cuando existen precios muy parecidos en una categoría de producto, por ejemplo en bienes de consumo masivo. Por eso es bueno determinar cuanto vende una marca de acuerdo a su nombre. De acuerdo a esta medición el valor de la marca se puede obtener conociendo el valor adicional de las ventas que soporta el nombre de la marca. Si se cree que el nombre soporta un 50% de las ventas de la marca y sin este nombre la compañía vendería ese porcentaje menos en un periodo de tiempo, el valor de la marca se podría determinar como el descuento de los flujos de caja que esa diferencia generaría en un determinado periodo de tiempo. El problema con esta medición es que no mide futuros esfuerzos de la marca sino su posición actual con respecto al mercado. Costo de Reemplazo: Una empresa puede determinar cuanto costaría lanzar un nuevo producto con las mismas características del existente y puede determinar la probabilidad de que este sea exitoso. De esta forma al multiplicar el costo por el número de productos necesarios para asegurar que se obtenga uno exitoso se determina el valor de la marca. Movimientos del Precio de Acción de la Compañía: Dado que las evaluaciones basadas en el Costo de Reemplazo y preferencia del consumidor entre otras, no tienen en cuenta el desempeño futuro de la compañía y sus marcas, es necesario incluir un indicador que mida dicho desempeño. Para esto se tiene en cuenta el precio de la acción de la compañía ya que este si tiene en cuenta el comportamiento, planes, y proyecciones a futuro. El modelo se calcula teniendo en cuenta primero el valor en el mercado de la compañía, a este se le restan sus activos reales, quedando los activos intangibles dentro de los cuales se encuentra el Brand Equity. En este modelo de evaluación, el Brand Equity debe entenderse como una función del orden de entrada de la marca al mercado, la participación de mercado, edad de la marca, porcentajes de distribución, ventas totales, indicadores de posicionamiento de marca.

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Brand Equity es sola uno de los competentes de todos los activos intangibles de una empresa. Al tener el valor de la compañía menos el de los activos tangibles de esta, se puede buscar una relación con los activos intangibles que se componen de: El valor del Brand Equity, El valor de factores no relacionados directamente con las marcas como (Patentes e Investigación y Desarrollo) y El valor de los indicadores de Industria como (La Concentración de la Industria y las Regulaciones Gubernamentales. Valor de Marca Basado en ganancias a futuro: Este valor se obtiene descontado a valor presente las ganancias futuras de la compañía que se le pueden atribuir a todos los componentes del Brand Equity. Para obtener este valor es indispensable analizar, el plan de la marca a largo plazo teniendo en cuenta sus fortalezas, el comportamiento en el mercado de la categoría, las eficiencias de la compañía, los márgenes requeridos para el crecimiento de la marca, y en general todos los gastos atribuidos al crecimiento de marca. Existen metodologías diferentes a las mencionadas por Aaker diseñadas por diferentes autores, Mojica (2003)6 agrupa estos en cinco grandes categorías: Mercado, Precio Premium, costeo, financiero y consumidor. 2.2 BRAND EQUITY Brand Equity es un concepto que nació en los ochentas. Este tema ha causado gran interés a los gerentes de mercadeo y a las personas de diversos tipos de industrias que han estado interesadas en fortalecer el valor de sus marcas. Para los investigadores de mercado el Brand Equity es una de las prioridades como tema de investigación, por eso el esfuerzo se ha concentrado en la definición, medición y entendimiento de los antecedentes y consecuencias de construir marcas fuertes7. Los consumidores perciben el Brand Equity como el valor agregado a la funcionalidad de un producto o servicio asociándolo con un nombre de marca. La compañía lo puede ver como el valor futuro que se puede descontar del Price Premium o la lealtad generada por ese nombre de marca8. Para una perspectiva gerencial se puede tomar la definición de Aaker donde se ve al Brand Equity 6 En su tesis de grado, Natalia Mojica hace una extensa revisión de los diferentes modelos desarrollados para esta medición. Ver: MOJICA, Natalia. Medición de las Fuentes de Brand Equity y Su Aplicación a una Marca de Productos Lácteos. Bogotá: Universidad de los Andes, 2003. pp. 10-27 7 AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Op. cit., p.1 8 AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Op. cit., p.2

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como: “Un conjunto de activos y pasivos asociados a una marca, su nombre y su símbolo, que suman o restan al valor proveído por un producto o servicio a una firma y/o a los clientes de dicha firma.”9 El Brand Equity provee o sustrae valor tanto a los clientes como a la compañía. A los clientes les permite interpretar, procesar y tener mayor información sobre los productos y las marcas, al tiempo que puede llegar a influenciar las decisiones en el momento de la compra debido a las experiencias anteriores con el producto o la calidad percibida. En la firma permite capturar nuevos clientes, permite conocer el nivel de promociones que se debe hacer o la aceptación que tendrá un nuevo producto o extensión de línea, además permite tener mayores márgenes al conocer la posibilidad de vender a precios más altos, pero sobre todo provee una ventaja competitiva frente a los competidores. Según el mismo autor, para que los activos y pasivos de esa marca sean vistos bajo el concepto del Brand Equity es necesario que estén ligados al nombre y/o símbolo de la marca. Aunque los activos y pasivos difieren en cada contexto donde se apliquen es claro que se pueden agrupar en cinco categorías: Lealtad de Marca. Liderazgo y Calidad percibida de la Marca. Conciencia de Marca. Asociaciones de la Marca y Diferenciación. Comportamiento del Mercado.

En la figura 1 se expone el modelo de Brand Equity Ten y la división de estas cinco categorías.

9 AAKER, David A: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991. p 15.

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Figura 1. Brand Equity Ten

LEALTAD DE MARCA

CONCIENCIA DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

ASOCIACIONES DE MARCA

BRAND EQUITY

Costos de mercadeo reducidos Apalancamiento comercial Atracción de nuevos clientes • Creación de conciencia • Reafirmación de la

confianza Tiempo para responder a amenazas competitivas.

Anclajes a los que se pueden agregar otras asociaciones Semejanza-Familiaridad Señal de sustancia y compromiso Marca a considerar

Razón para comprar Diferenciar/ Posicionar Precio Interés de miembro de canal Extensiones

Proceso de ayuda/Recuperar información Diferenciar-Posición Razón para comprar Crear actitud/Sentimientos positivos Extensiones

Provee valor al cliente al mejorar su: • Interpretación y procesamiento de información • Confianza en la decisión de compra • Satisfacción de uso

Proporciona valor a la empresa al mejorar: • Eficiencia y efectividad de los programas de mercadeo • Lealtad de marca • Precios y márgenes • Extensiones de marca • Apalancamiento comercial • Ventaja competitiva

COMPORTAMIENTO DE MERCADO

Ventaja Competitiva

Fuente: David A. Aaker. Managing Brand Equity

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2.2.1 Brand Equity Ten. El Brand Equity comprende 5 categorías distintas, cada categoría esta compuesta por diferentes aspectos que hacen parte de ella. 2.2.1.1 Lealtad de Marca. La lealtad de marca indica el nivel de aceptación y compromiso que tiene un consumidor con respecto a una marca por encima de los posibles cambios que pueda tener esta, es decir que tanto esta ligado un consumidor a una marca; cual es la probabilidad de cambiarse a otra marca cuando la marca de la que estamos hablando sufre un cambio en su precio o en sus características. Niveles de Lealtad de Marca La lealtad de marca es quizá uno de los aspectos mas estudiados dentro del mercadeo y es parte fundamental de la medición del Brand Equity. Se debe resaltar que existen diferentes niveles de lealtad de marca. El nivel mas bajo de lealtad de marca es donde la lealtad no existe, es decir el consumidor es indiferente la marca que escoja a la hora de comprar, en este caso el consumidor se pude dejar llevar por promociones o simplemente por el precio que más se ajuste a su presupuesto. El segundo nivel lo componen los compradores habituales de una marca, que se encuentran dentro de un grupo de compradores que no tienen ninguna razón para cambiarse de marca, aunque por su nivel de compromiso se vuelven vulnerables ante competidores que puedan mostrar un beneficio que justifique el cambio a otra marca para un consumidor. Un tercer nivel donde los consumidores no solo están satisfechos sino que tienen un costo de cambio atribuido a factores como su disponibilidad de tiempo a la hora de comprar, aversión al riesgo de cambiar a otra marca. En el cuarto nivel se encuentran las personas a las que realmente les agrada la marca y su preferencia puede estar asociada a un símbolo, a un sentimiento que les genera esta marca o a experiencias de uso muy satisfactorias; existe un lazo emocional con la marca. El nivel más alto esta compuesto por consumidores que están totalmente comprometidos con la marca y se sienten orgullosos de usarla, generalmente para estas personas la marca es muy importante y esta hace parte de su personalidad. Para este último nivel un ejemplo claro de este tipo de consumidor, están las personas que solo compran una marca especial de automóviles o artículos deportivos, estas personas no son fieles a las marcas por su uso o precio sino porque encuentran en las marcas una representación de sí mismos y de su estilo de vida. En la figura 2 se muestran los niveles de lealtad que tienen los consumidores con la marca.

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Figura 2. Pirámide de la Lealtad de Marca

Fuente: David A Aaker. Managing Brand Equity La división de la pirámide de la lealtad sirve mas que todo para tener un esquema de los niveles de lealtad, sin embrago puede haber consumidores con características de cada uno de los niveles. La lealtad de marca es un aspecto importante para el Brand Equity ya que si una marca cuenta con un grupo de consumidores leales, estos estarán mas periodos con la marca y es muy difícil que estos consumidores cambien de opinión acerca de la marca o estén dispuestos a comprar otro producto u otra marca; sin embargo es un aspecto del Brand Equity donde se requiere una experiencia previa del consumo. Las medidas más importantes de lealtad de marca son las tasas de recompra, incidencia e intención de compra. Sin embargo también es importante medir factores como los niveles de disgusto que tienen los consumidores con la marca (acelerador del cambio de marca), los costos o barreras de cambio que tienen los consumidores y los sentimientos que genera la marca. El valor estratégico de la Lealtad de Marca La lealtad de marca trae beneficios a una compañía en la medida en que se reducen los costos de mercadeo ya que es mucho más fácil mantener los clientes que ya se consiguieron que conseguir nuevos clientes. Usualmente para atraer nuevos clientes se necesita disponer de grandes recursos, estrategias y

Gusto Por La Marca

Habitual Satisfecho-Costo de Cambio

Comprador Habitual - Satisfecho

Indiferentes – No Lealtad de Marca - Sensibles al Precio

Compromiso con la Marca

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motivadores, mientras que mantener los clientes actuales satisfechos es más fácil ya que hay que garantizar que no se genere ningún tipo de insatisfacciones. Apalancamiento en Canales. Cuando un grupo de consumidores es muy leal a una marca, los canales de distribución tienden a tener mayores niveles de inventario activo de ese producto y a mejorar su exhibición ya que saben que tienen una base de clientes importante que no cambiara de marca, independiente de la disponibilidad del producto en el punto de venta. Así mismo es importante el aplacamiento para las extensiones de marca ya que a mayores niveles de lealtad, es más probable la asignación de un espacio de exhibición a una extensión de marca. Atracción de Nuevos Clientes. Tener una base amplia de clientes leales y comprometidos genera una imagen de aceptación de la marca en el público. Así mismo el producto adquiere una percepción de producto exitoso, con alta disponibilidad (distribución), soporte y con un constante mejoramiento en todos los aspectos. Tiempo de Respuesta a las amenazas Un grupo leal de consumidores provee a la firma de tiempo para responder ante posibles mejoras de producto, o la introducción al mercado de productos de calidad superior. Esto debido a que dichos clientes no están buscando productos mejores por lo cual pueden ser menos receptivos a la comunicación del nuevo producto. La demora en la reacción de los clientes leales proporciona a la compañía el tiempo necesario para igualar o superar el nuevo producto lanzado al mercado. Aaker menciona 5 principales reglas para mantener los clientes satisfechos y evitar la fuga de estos. Tratar a los Clientes como esperan Los clientes esperan que un producto cumpla con su función, por lo tanto la preocupación principal debe estar alrededor del funcionamiento del producto y si este cumple con las expectativas del cliente. Estar Cerca de los Clientes Las compañías deben hacer un esfuerzo para que hasta los más altos mandos entiendan lo que piensa y quiere el consumidor. Pueden usarse grupos focales para oír y entender directamente los conceptos de los consumidores. Medir los Niveles de Satisfacción de los Clientes Este es uno de los motivos principales para que las empresas lleven a cabo periódicamente encuestas donde se pueda comprender que esperan los clientes de sus productos y ajustar estos a lo esperado.

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Crear Costos (Barreras) de Cambio Cuando un cliente siente que va a perder un gran beneficio solo por cambiar de marca, entonces es posible que este no se cambie, ya que prefiere tener aquel beneficio sobre cualquier otro producto o servicio substituto. Proveer Extras Según este punto de vista, una de las barreras de cambio más grandes es la que emerge de un cliente cuando este recibe un servicio o producto que no esperaba. De esta forma los clientes se sienten mejor tratados de lo que esperaban y la calidad percibida del producto o servicio aumenta generando mayor lealtad. 2.2.1.2 Conciencia de Marca. Aaker define la conciencia de marca como la habilidad de un comprador potencial para reconocer o nombrar una marca que pertenece a cierta categoría de producto. La conciencia de marca tiene diferentes niveles de acuerdo al nivel de reconocimiento que tenga en la mente de los consumidores. En la figura 3 se ilustran los diferentes niveles de reconocimiento de la conciencia de marca en los consumidores. Figura 3. Pirámide de la Conciencia de Marca

Fuente: David A Aaker.

En la pirámide de la conciencia de marca se clasifica el nivel mas bajo como el reconocimiento de marca ya que el desconocimiento de la marca es la antitesis del

Recordación de Marca

Reconocimiento de Marca

Desconocimiento de Marca

Top of Mind

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conocimiento de marca. El reconocimiento de marca se fundamenta en un test de recordación ayudada, es decir se mencionan las marcas y se le pide al encuestado que identifique aquellas que ha oído nombrar. Este nivel de conciencia de marca juega un importante papel cuando la decisión de compra se toma en el punto de venta. El siguiente nivel es el de recordación de marca, donde a partir de un test de recordación no ayudada se le pide a una persona que nombre marcas dentro de una categoría de productos y dentro de las marcas que menciona este individuo esta la marca estudiada. El nivel más alto de conciencia de marca lo obtiene aquella marca con la primera mención espontánea en un test de recordación sin ayuda. Esta marca que esta en Top Of Mind, es una marca que verdaderamente esta delante de las otras marcas así tenga una marca que la siga de cerca. Dentro de la escala de la pirámide de recordación no se encuentra representado un nivel de conciencia de marca aun más alto que esta representado por marcas dominantes. Se considera una marca dominante cuando es la única marca mencionada por un muy alto porcentaje de encuestados. Tener una marca dominante otorga a una empresa una fuerte ventaja competitiva ya que en muchos casos ninguna otra marca será considerada dentro del proceso de compra. Paralelamente a esta clasificación se encuentran las categorías de; conocimiento de marca, que indican cuando una persona conoce lo que representa una marca y opinión de marca, que es cuando el consumidor tiene un concepto u opinión acerca de ésta.10 Para Aaker la conciencia de marca crea valor de diferentes formas: Asociaciones de marca que se pueden agrupar El reconocimiento de marca es el primer paso en la comunicación de la marca. Para tener una comunicación efectiva primero es necesario tener un nombre y/o símbolo con que asociar los atributos de la marca. Según Bearden, Ingram y LaForge11, el proceso de Creación de Marca (Branding) es crítico para una compañía pues con este proceso hace distinguir su producto de productos similares ofrecidos en el mercado por la competencia. Este proceso involucra 4 aspectos importantes: Marca: Un nombre, término, signo, símbolo, diseño u otra combinación que usa una compañía para identificar sus productos y diferenciarlos de los de sus competidores.

10 AAKER, David A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California: Management Review Spring. Vol 38, # 3. 1996. p 115. 11 BEARDEN, William O.; INGRAN, Thomas N. y LAFORGE, Raymond W. “Marketing: Principles and Perspectives. New York: McGraw-Hill, 2001. p 188

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Nombre de Marca: El elemento de la marca que se puede vocalizar, tal como IBM, Tide, Snikers, o Coca Cola dietética. Elemento de Marca: El elemento de una marca que no se puede vocalizar, como el león de MGM, el símbolo de Buick o la estrella de Texaco. Marca Registrada: La marca o parte de la marca que se registra en la oficina de patentes o registro de marcas. El registro le otorga al dueño el derecho exclusivo de usar la marca y puede impedir a la competencia usar ciertos nombres de marcas o elementos que son similares a la marca registrada. Con reconocimiento de marca establecido se pueden ligar nuevas asociaciones y atributos del producto. Familiaridad y Gusto por la Marca El reconocimiento de la marca genera un sentimiento de familiaridad y a las personas les gusta esa familiaridad. Cuando la marca es vista por los consumidores y estos la recuerdan, se dan cuenta que la compañía respalda fuertemente la marca, y dado que existe la creencia que las empresas no invierten publicitariamente en malos productos, los consumidores toman esta actitud de la empresa como una señal que la marca es buena.12 Esto se da de una forma más acentuada en productos donde el involucramiento es bajo, tales como el azúcar, aceites y papel higiénico. Atributos y compromiso Si un nombre es reconocido debe haber una razón de fondo tal como: La compañía ha invertido fuertemente en publicidad, lleva una larga trayectoria en el mercado, tiene una alta distribución y la marca es exitosa. Estos postulados no se basan en conocimientos de los atributos de la marca ya que se refieren al respaldo que hay detrás de ella, por lo tanto la marca no es bien acogida solo por ser una marca como tal sino por el respaldo que hay detrás de ella. Marcas a Considerar Una marca que tiene recordación es más opcionada a entrar al grupo de marcas a considerar, una marca sin recordación es muy difícil que tenga la oportunidad dentro del grupo de marcas a escoger. La inversión en publicidad impacta la participación en el mercado de las marcas a través de la conciencia de marca y la actitud; la conciencia influenciada con la

12 AAKER, David A. El éxito de tu producto esta en la marca: Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla (Brand Equity: Building Strong Brands). México: Prentice may, 1996. p. 11

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recordación de la publicidad afecta las decisiones de compra, ya que al mismo tiempo se esta creando conciencia y actitud. Para Aaker se obtiene la conciencia de marca de la siguiente manera El papel que juega la exhibición de la marca en la creación de Brand Equity es sub-valorado frecuentemente. “La visibilidad de la marca puede ser indicativa de liderazgo, éxito, calidad, sustancia, e incluso, de entusiasmo y energía- todo ello, antes de que entre en juego el producto”.13 Se puede obtener conciencia de marca a partir de, ganando identidad de nombre de marca y con la asociación a la categoría del producto. Aaker recomienda 9 acciones para alcanzar la conciencia de marca. Ser Notable o Memorable Usar el humor o algo que resalte y cree diferencias sobre las otras marcas. Involucrar un Slogan o Jingle Un Jingle genera una recordación de marca importante cuando es “pegajoso” ya que un ritmo musical es más fácil de recordar y al ser recordado se asocia con la marca. Símbolo Un símbolo es un objeto o imagen que es mucho más fácil de recordar que una frase o slogan. Propaganda La propaganda genera conciencia de marca ya que permite transmitir un mensaje a los consumidores de manera eficiente, es menos costosa que la publicidad, pero al igual que la publicidad es un medio efectivo de llegar al consumidor y generar conciencia de marca. Patrocinio de Eventos Los eventos patrocinados por alguna marca, hoy por hoy no solo generan exposición de la marca a la gente que esta en el evento sino que los eventos al ser transmitidos o divulgados en medios masivos generan aun mayor exposición de la marca. Consideración de Extensiones de Marca Muchas veces para ganar recordación de marca es bueno tener varios productos con la misma marca. 13 JOACHIMSTHALER, Erich y AAKER, David A. Crear Marcas sin utilizar medios de comunicación masivos. En: Gestión de Marcas. Harvard Business Review. 1994. pp. 11-12.

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Uso de Estímulos Usar estímulos para ganar recordación y para atraer a los consumidores, tales como personajes de la vida publica con los cuales la gente puede asociar estilos de vida acorde a los suyos y así generar recordación de marca. La Recordación Requiere Repetición La recordación de marca tiende a disminuir con el tiempo por lo tanto es importante la continuidad de lo que se quiere transmitir acerca de la marca y así generar la recordación esperada. Recordación Propia vs. Recordación de Otras Marcas A medida que los esfuerzos para crear recordación son constantes y generan un impacto positiva la marca, también inhiben la recordación de las otras marcas. 2.2.1.3 Calidad Percibida. Por calidad percibida se entiende la percepción de un consumidor sobre la superioridad o calidad de un producto con respecto al propósito para el cual se creo y en comparación con las demás alternativas del mercado.14 Al ser una percepción la calidad percibida puede ser subjetiva ya que involucra los juicios que haga el consumidor al uso, características o atributos del producto, y especialmente su desempeño. Productos dentro de una misma categoría son juzgados bajo parámetros similares, motivo por el cual es difícil comparar productos de distintas categorías ya que las expectativas de estos productos difieren. La calidad percibida es un concepto distinto al de satisfacción y al de actitud, la satisfacción se refiere al desempeño real del producto de acuerdo con lo esperado, y actitud se podría definir como la reacción que tiene el consumidor con respecto al producto o marca; los consumidores pueden reaccionar con una actitud negativa o positiva de acuerdo a características del producto como el empaque y precio; cuando el consumidor encuentra un producto que a pesar de ser un excelente producto y tal vez presente muy buen desempeño el producto puede tener un valor demasiado alto para lo que esta ofreciendo según la percepción del consumidor. Para Aaker la calidad percibida genera valor a través de distintas maneras: Razón de Compra Existen varias situaciones donde la calidad percibida proporciona razones compra.

14 ZEITHAML, Valerie A. “Consumer perceptions of price, quality, and value: A Means-end module and synthesis of evidence” En: AAKER, David A: Managing Brand Equity. Op. cit., p 85.

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Cuando los consumidores no tienen toda la información necesaria acerca de los productos de una categoría, a la hora de tomar una decisión de compra se basan en la calidad percibida que estos tiene acerca del producto que se les presenta. Posicionamiento y Diferenciación La característica principal del posicionamiento de una marca, es la posición en la que se encuentra dentro de la escala de calidad percibida, con esto se hace referencia a si el producto por ejemplo es Premium, Super Premium, Económico, etc. Price Premium La calidad percibida, permite a las compañías cobrar un precio mayor sobre los productos de la marca que genera confianza y que los consumidores perciben como una marca que puede cobrar mas por lo que esta ofreciendo, el efecto sobre el precio actúa bajo la premisa de “usted recibe lo que paga”15 que resume la percepción de baja calidad que tienen los productos baratos. Con la estrategia de Price Premium la compañía puede aumentar sus ganancias, y obtener de esta forma mayores recursos que pueden ser invertidos en la marca. La compañía puede decidir sacrificar margen, otorgando mayor valor al cliente, teniendo un precio más competitivo del producto, aumentando la base de clientes y generando mayor lealtad de marca. Esto puede conducir a un cambio en la estrategia de la compañía, al tener un Price Premium la compañía esta enfocándose en margen y no en volumen. Interés del Canal Tener productos de alta calidad da una percepción de alta calidad al canal, por lo cual tener productos con estas características puede ser importante para el canal, además el canal puede ofrecer un producto de alta calidad percibida a un precio atractivo, y esto genera mayor afluencia de compradores y trafico en el canal. Extensiones de Marca Un producto puede apalancarse en su alta calidad percibida para extender su marca con nuevos productos y/o participar en nuevas categorías. El éxito de las extensiones de marca está muy ligado a la fortaleza de la marca. Resultados de Estudios16 Un examen detallado de las relaciones existentes entre calidad percibida y otras variables estratégicas en conjunto con el Retorno sobre la Inversión, sugiere como la calidad percibida crea rentabilidad.

15 JACOBSON, Robert y AAKER, David A. The Strategic Role of Product Quality En: Journal of Marketing, Octubre 1987, p. 2 16 JACOBSON, Robert y AAKER, David A. The Strategic Role of Product Quality En: AAKER, David A. Managing Brand Equity. Op. cit., p 89.

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La calidad percibida afecta la participación del mercado: Los productos con mayor calidad obtienen mayor participación en el mercado, después de controlar otros factores. La calidad percibida afecta el precio: Una calidad percibida más alta permite a una compañía cobrar mayores precios. Los precios más altos incrementan la rentabilidad del negocio, permitiendo que el negocio invierta más en el mismo producto y/o marca para crear barreras competitivas más altas. Los precios y la participación en el mercado son el reflejo de la calidad percibida de los productos por lo tanto cuando se mejora la calidad percibida del producto siempre se incrementa la rentabilidad. Los costos del producto no se ven afectados por la calidad percibida. Se puede decir que cuando los estándares de calidad son tan altos, los costos se reducen dado la disminución en los defectos. Calidad Percibida y Desempeño La mayoría de compañías y sus gerentes identifican la reputación de tener alta calidad como la ventaja competitiva sostenible más importante del negocio.17 Aaker separa la calidad en función de producto y servicio. Existen siete dimensiones en cuanto a calidad de producto; categorías sugeridas por David A Garvin. Producto. Desempeño: Que tan bueno es el desempeño del producto con respecto a lo que esperan los consumidores. Características: Las características son elementos secundarios de los productos que los consumidores valoran según las necesidades individuales de los consumidores. Conformidad del producto o ausencia de defectos: Es un enfoque de manufactura pues busca reducir el porcentaje de defectos en los productos. Confiabilidad: La consistencia del desempeño, es decir que la calidad del producto sea sostenible entre compra y compra. El porcentaje de tiempo que un producto se comporta con un desempeño adecuado. Durabilidad: El tiempo de vida útil del producto. ES decir el tiempo de vida del producto dentro del cual es producto se comporta de la forma esperada. 17 AAKER, David A. Creating a Sustainable Competitive Advantage. California: Management Review, Winter 1989. pp 91-105.

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Soporte: El respaldo en servicio que tiene el producto, esta mejor entendido en la industria automotriz donde una parte importante de la calidad percibida es el servicio prestado al mantenimiento y revisión que tenga la marca. Terminado y apariencia: Es la percepción acerca de los acabados y terminado del producto que tenga el consumidor. Parasuraman, Zeithaml y Berry sugieren ocho dimensiones en cuanto a calidad de servicio. Servicio. Físicas: Hacen referencia a la calidad que reflejan las instalaciones, las oficinas, los equipos y la apariencia del personal. Confiabilidad: Confianza en el servicio que presta la empresa, operaciones estandarizadas. Competencias del personal de servicio: La habilidad que tiene el personal de servicio para responder a las necesidades del cliente. Las demás características hacen referencia al trato que reciben los clientes de la empresa o con las personas encargadas de prestar los servicios. Incluyen: Credibilidad, Responsabilidad, Cortesía, Confiabilidad y Empatía. Alta Calidad. Alta calidad no siempre significa alta calidad percibida, las compañías deben hacer una transición para que la alta calidad del producto sea percibida por el consumidor de sus productos. Esa información debe salir de investigaciones sobre las percepciones del cliente acerca de la calidad, de la experiencia de la compañía con el producto y de informes que se hagan de la categoría del producto. La calidad percibida de la marca no solo esta influenciada por las características del producto, hay un conjunto de asociaciones de marca que también la influencian, tales como la cantidad de inversión en publicidad, el precio y el nombre de la marca. Como se menciono anteriormente, la cantidad de inversión en publicidad afecta la percepción de los consumidores acerca de la compañía, ya que se entiende que las compañías respaldan fuertemente sus mejores marcas. La fuerza de un nombre de marca puede afectar la percepción de calidad de un producto al consumidor ya que este puede asociar un nombre marca con un producto bueno o malo. Muchas veces cuando un producto es muy barato, el consumidor tiende a asociar ese precio con baja calidad, cuando ese precio es demasiado bajo dentro de los productos de la categoría a la que pertenece. Asimismo si un consumidor no tiene la habilidad o la motivación para evaluar la calidad de un producto, el precio va a ser más relevante en la decisión de compra.

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Aaker se plantea una pregunta interesante ¿Cómo conducir las percepciones de acuerdo a la calidad? Una forma de conseguirlo es estableciendo una cultura de calidad en la empresa. Esta cultura de la calidad debe venir desde todas las áreas de la compañía. Otra manera de hacerlo es manejando las señales de calidad tales como: niveles de precio, nivel de inversión en publicidad, presentación del producto y características del producto. La idea es igualar la percepción que tengan los consumidores con los niveles de calidad del producto. Se puede establecer una afirmación de empresa, es decir una frase que resuma el compromiso de la empresa con la calidad de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. Los consumidores asocian alta calidad con la garantía ofrecida por la compañía, tal es el caso de las compañías de electrodomésticos. 2.2.1.4 Asociaciones de marca. Aaker define la asociación de marca como cualquier elemento que conecta la marca en la memoria18. En el caso de Oliosoya la mascota o soyita esta asociada con la marca Oliosoya. Las asociaciones de marca tienen niveles de fuerza, una conexión con una marca ser mas fuerte cuando tenga mas exposiciones o experiencias de comunicación. También será mas fuerte cuando hay una red de otras asociaciones que la soportan. Aaker define imagen de marca como un grupo de asociaciones organizadas significativamente. Para Biel, la imagen de marca es lo que guía el Brand Equity. Un aumento en las ventas y en los ingresos depende del comportamiento y percepciones de los consumidores, y la imagen de marca es uno de los más importantes sino el más importante componente de las percepciones que tienen los consumidores acerca de la marca.19 Biel lo define como20: “El cluster de atributos y asociaciones que los consumidores conectan con el nombre de la marca”. Una asociación y una imagen representan la percepción que tienen los consumidores acerca de las marcas y pueden o no reflejar la realidad objetiva.

18 AAKER, David A. Managing Brand Equity. Op. cit., p.109 19 AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Op. cit., pp. 70-71 20 AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Op. cit., p. 71

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Par Biel la imagen de una marca tiene tres componentes: La imagen del proveedor del producto o servicio o imagen corporativa, la imagen del usuario y la imagen del producto o servicio en sí mismo. Estos tres componentes juegan diferentes papeles dependiendo de la categoría y el producto de la marca. La imagen del productor o imagen corporativa se usa mucho en compañías farmacéuticas donde la imagen del productor es tan importante como al de la marca por el respaldo que ofrece la compañía como tal. Mientras en otras categorías se usa muy poco, tal es el caso de las compañías de alimentos de consumo masivo que explotan el nombre de la marca más que el de la compañía tal es el caso de Unilever. La imagen del usuario se puede analizar en términos del a personalidad impuesta o comunicada, por ejemplo se les atribuye personalidad a las marcas, unas pueden ser responsables, descomplicadas, arrogantes, sofisticadas, etc. La imagen del producto en sí mismo hace referencia a los atributos físicos del producto o de la marca, por ejemplo el empaque, la etiqueta, etc.21 “Las asociaciones representan las bases para las decisiones de compra y la lealtad de marca”22 Aaker propone cinco formas en las cuales las asociaciones generan valor, tal como se muestra en la figura 4. Figura 4. El valor de las asociaciones de marca

Fuente: David A Aakker

21 AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Op. cit., p. 71-73 22 AAKER, David A. Managing Brand Equity. Op. cit., p.110

ASOCIACIONES

Ayudar a procesos/ Recuperar Información

Diferenciación/Posicionamiento

Razón para Comprar

Crear actitudes positivas/Sentimientos

Bases para extensiones

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Ayudar a procesos/Recuperar información Las asociaciones pueden sirven para resumir las características y especificaciones (información) que de otra forma serian difíciles de conocer y entender para el consumidor y muy costosas de comunicar para la compañía. Las asociaciones también influencian la interpretación de las características, la recordación de información y la forma como se interpretan las comunicaciones de la marca o de la compañía. Diferenciación/Posicionamiento Las asociaciones de marca permiten distinguir entre las diferentes marcas. Proveen ventajas competitivas creando una barrera a sus competidores ya que estos encontraran una mayor dificultar para hacer sus ventas. Razón para comprar Dado que las asociaciones de marca muchas veces involucran los atributos del producto o un beneficio que brinda el producto, se esta dando una razón de compra al consumidor. Asimismo se crea una razón de compra cuando se asocia la marca con la credibilidad, el soporte, la confianza que ofrece la compañía. Crear actitudes positivas/Sentimientos Algunas asociaciones son capaces de crear actitudes o sentimientos que peden beneficiar a la marca. Tal es el caso de los comerciales navideños de Coca-Cola donde existe una conexión entre la marca y navidad y los sentimientos que despierta esto. Bases para extensiones Cuando una marca es muy fuerte y tiene percepciones adecuadas en los consumidores, se facilitan las extensiones de marca. Es el caso de Dolex, que debido a la asociación de marca que tiene con ser un medicamento eficaz y seguro, decidió extender su marca de analgésicos a antigripales y jarabes. No todas las asociaciones son adecuadas para una marca, de hecho tienen que ser bien escogidas las asociaciones que se quieren resaltar ya que afectan directa o indirectamente la decisión de compra del consumidor. Aaker propone once asociaciones distintas como se ilustra en la figura 5.

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Figura 5. Asociaciones de marca

Fuente: David A Aaker

Atributos de Producto Asociar el producto a sus atributos, es una estrategia de posicionamiento que puede ser muy efectiva debido a que conduce a una razón de compra directa. Hay atributos claves, y estos son los que se deben resaltar ya que son los que generan mayores ventas. El riesgo de escoger muchos atributos para resaltar es que puede generar confusión en los consumidores. Intangibles Los factores intangibles son un conjunto amplio de atributos que se pueden resaltar agrupados para resaltar características generales. Cuando se resaltan características específicas como en el caso de tecnología diciendo: “El procesador más rápido”, dicho atributo se convierte en una característica no perdurable ya que siempre existirá un competidor que desarrollara un procesador más rápido, se pierde credibilidad porque se ha hecho muchas veces y los consumidores no toman la decisión de compra basados en un pequeño atributo sino que su decisión de compra esta basada en una asociación más general o de mayor compromiso. Beneficios al Consumidor Los productos siempre entregan un beneficio a los consumidores de acuerdo a sus atributos y características.

Intangibles

Competidores

Beneficios al Consumidor

Clase de Producto

Usuario/ Consumidor

Estilo de Vida/

Personalidad Uso/Aplicación

Precio Relativo

Celebridad/ Persona

MARCA/ Nombre y Símbolo

Atributos de Producto País/Área

Geográfica

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Aaker resalta dos beneficios que recibe un consumidor, uno racional que esta ligado a un atributo del producto y forma parte de la decisión racional del proceso de copra y uno psicológico que esta mas ligado a la formación de la actitud y sentimientos que se generan en el proceso de compra y en el uso del producto; este ultimo es una asociación muy fuerte hacia el producto pero es mejor que este acompañado de un beneficio racional ya que este le da soporte a los sentimientos generados. Un ejemplo claro se da con Gillette donde ofrece el beneficio psicológico de Gillette es verse bien y por otro lado esta soportado con un beneficio racional, una afeitadora con tres cuchillas y resortes independientes o un desodorante con buen olor y efectivo. Precio Relativo Los precios se ajustan al producto y a la categoría a la que pertenezcan ya que existen diferentes niveles de precio, hay que saber donde posicionarse dependiendo del producto que se quiera vender y el precio que se quiera cobrar de acuerdo al posicionamiento del producto. Es necesario escoger un precio que se acomode a todos los atributos que ofrece el producto y a los productos similares y de la competencia para poder vender. Un ejemplo claro de los niveles de precio se da en la categoría de aceites, primero donde existen 3 divisiones de la categoría. Por un lado están los aceites Premium dentro de los cuales están los aceites de girasol y los de canola, en esta división sé un precio más alto dentro de la categoría dados todos los beneficios que ofrecen estos aceites. Hay otro segmento llamado vegetales dentro del cual hay aceites tipo A y tipo B, los tipo A son aceites con marcas mejor posicionadas y con características especiales y estos tienen unos precios más altos que los tipo B. Los aceites tipo A y tipo B son aceites muy parecidos entre si peor se cobra un precio mas alto en el segmento de aceites tipo A. Uso/Aplicación Se puede asociar la marca a un uso o aplicación para cual esta diseñado el producto. Por ejemplo un cereal con sabor a chocolate esta diseñado para el desayuno de los niños y darles la energía necesaria para el colegio. Un cereal como Special K diseñado para gente que quiere cuidarse, o gente que quiere cuidar la línea. Usuario/Consumidor Es posible posicionar un producto o marca asociándolo a un tipo de usuario o consumidor. Este tipo de asociación puede relacionarse con el posicionamiento por segmentación ya que va dirigido a un nicho de mercado específico. En Colombia un ejemplo claro de este tipo de asociación se da con Alpinito una golosina la cual es un producto dirigido específicamente a los niños. Celebridad/Persona Las celebridades tienen en la mente de las personas fuertes asociaciones debido a lo que representan. Cuando una marca se asocia a una celebridad, la celebridad

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transmite las asociaciones que este genera, a la marca. Al asociar una celebridad a una marca, la compañía debe tener en cuenta que el producto tenga una alta calidad percibida asociada, ya que el respaldo de una celebridad soporta la imagen del producto pero no garantiza su éxito. En el caso de los deportes es importante que un jugador respalde la marca y tenga buen desempeño con ella, porque el jugador crea en el público la asociación de buen desempeño con la marca usada, si su desempeño no es bueno, la marca corre peligro de ser asociada con defectos o regular desempeño. El personaje asociado a la marca no debe ser necesariamente una celebridad, es mucho más fácil controlar la imagen y asociaciones de un personaje ficticio que no envejece o cambia en el tiempo. Estilo de Vida/Personalidad Tal como a las personas, los consumidores asocian a los productos con rasgos de personalidad y características de estilo de vida. Estos rasgos asociados son importantes de conocer ya que a partir de ellos se conoce la percepción del público y se pueden resaltar o modificar para conseguir la imagen que desea la marca. Clase de Producto De acuerdo a las características de una categoría, una compañía puede decidir posicionar su producto de manera que cree una diferenciación con los otros productos de la categoría o crear una asociación con otra categoría. En el caso colombiano un claro ejemplo se presenta con Insta-Cream, ya que se convierte en un substituto de la leche siendo un producto diferente. Competidores Cuando se generan las estrategias de posicionamiento siempre parten de la referencia de uno o más competidores. Al iniciar el posicionamiento de manera similar al competidor, se aprovecha lo que este ha logrado con la inversión de la marca en el tiempo ya sea para construir en base a eso o diferenciarse de la competencia. Generalmente es bueno que los consumidores tengan una buena percepción del producto, pero resulta más provechoso que piense que la marca es mejor que la competencia. País/Área Geográfica Cada país o región geográfica tiene una serie de asociaciones con productos, materiales, servicios que generan en el consumidor una percepción acorde a estos. Se tiende a asociar la calidad del producto con su origen de procedencia, claro caso para los automóviles alemanes o los relojes suizos. Colombia es fuertemente asociada con la producción de café y por eso sus productos se destacan con el sello “Colombian Coffee”

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3. EL MERCADO DE LOS ACEITES EN COLOMBIA

3.1 SECTOR DE ACEITES Y GRASAS VEGETALES EN COLOMBIA El sector de aceites en Colombia esta compuesto por las empresas fabricantes y comercializadoras de aceites y grasas vegetales aptas para el consumo humano. Con la producción de más de medio millón de toneladas, Colombia es el primer productor latinoamericano y cuarto en el mundo de aceites de palma y palmiste. La palma fue introducida en Colombia en 1932 pero su cultivo comercial solo se extendió a mediados del siglo XX. En la década de los 80 se desarrolló su cultivo y se consolidó como materia prima principal de la cadena productiva de semillas oleaginosas, aceites y grasas del país. Así como el aceite de palma, la soya, el girasol y la canola son otros insumos importantes para la producción de aceites y grasas.23 En Colombia se comercializan aceites de: palma, soya, maíz, girasol, girasol alto oleico, canola, oliva y otras materias primas más especializadas y con una mínima participación en el mercado. 3.2 DATOS DEL SECTOR El sector de los aceites se divide en 2 grandes segmentos, aceites Premium y aceites “vegetales”24. El segundo segmento se divide en aceites Tipo A y Tipo B, diferenciados por sus niveles de precios y distribución, más elevados para los Tipo A gracias a su mayor valor percibido y distribución multicanal. Los aceites de Oliva se consideran un segmento aparte, ya que no se producen en Colombia sus costos de elaboración son muy altos y por lo tanto su precio es muy elevado y su uso es diferente a los demás segmentos. Este sector presenta en los últimos tres años una tendencia creciente en valor pero decreciente en volumen. Para el periodo agosto-septiembre 2003 a junio-julio 2004 el total del mercado presentó ventas por $589.508 millones de pesos.25 El único segmento creciente dentro del mercado, tanto en volumen como en valor, es el de los aceites Premium que pasó de 23.089 toneladas y $87.121 millones de pesos en el periodo agosto-septiembre 2001 a junio-julio 2002 a 24.825 toneladas y $122.151 millones de pesos en el mismo periodo en los años 2002 y 2003,

23 Información obtenida del Brochure Corporativo, Alianza Team, 2004 24 Aceites “vegetales” es la denominación que reciben en Colombia los aceites cuya composición es una mezcla, sin embargo dicha denominación es errónea dado que todos los aceites son de origen vegetal. 25 Datos Retail AC Nielsen.

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crecimiento equivalente a 7,52% en volumen y 40,21% en valores. En el anexo A se describe detalladamente las ventas y participación de cada segmento. Las ventas por canal están compuestas en un 38% Supermercados y un 62% Canal tradicional. Las regiones Atlántico, Cundinamarca y Pacifico hacen el 60% de las ventas del total de la categoría de aceites. 3.3 EMPRESAS QUE COMPONEN EL SECTOR Las principales empresas que componen el sector son Alianza team con una participación en valor de 43.9%, Lloreda 21.1%, Grasco 13.3%, Famar 3.9%, Santandereana 1.6%, Harinera del Valle 0.5% y Otros fabricantes con un 15.6%. Y Team con una participación en volumen de 42.5%, Lloreda 19.9%, Grasco 14%, Famar 4.6%, Santandereana 1.5%, Harinera del Valle 0.2% y Otros fabricantes 17.3%. Las marcas de los principales fabricantes son: Team: Carbonell, Gourmet, Gourmet Light, Gourmet Canola, Girasoli, Molinos del Sol, Oliosoya, S&S, Zeta, Soy Sabor, Purísimo, La Garza, Sevillana y Oleopalma. Lloreda: Premier, Oleocali, Riquísimo y Frida. Grasco: Girasol de Oro, Mazorca de Oro, Vivi, La Muñeca y Alegría. Santandereana: Búcaro y Oleosander. Famar: Topacio. Harinera del Valle: Canola Life. Otros Fabricantes: Borges, Hacienda Guzmán, Sublime, Guillen, Fontoliva, Springfield, Campogrande, Legitimo, Wesson, Fino Light, Donna, Oleollano, Del Llano, Andaluz, Coposa y Río de Oro. 3.4 MERCADO DE ACEITES TIPO A El mercado de los aceites vegetales representa el 85% del mercado de los aceites en Colombia, dentro de ese porcentaje la participación de los aceites Tipo A es del 20,3% y el restante es del Tipo B. El segmento de los aceites vegetales Tipo A presenta en el último año un decrecimiento en volumen de 8,5% llegando a ventas de 29.705 toneladas en dicho periodo. El segmento de los aceites Tipo A lo componen las marcas: Oleocali, Oliosoya, S & S, Mazorca de Oro y algunas marcas privadas, esta composición de marcas ha generado en el segmento el desarrollo de un claro líder como Oliosoya y un seguidor importante (Oleocali. El caso es diferente para los aceites Tipo B ya que el segmento es atomizado y se encuentran más de 30 marcas en él, la mayoría con un fuerte posicionamiento en las regiones donde fueron desarrollados. La composición de ventas por canal en el segmento es de 62% en el canal tradicional y el restante 38% para supermercados.

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4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4.1 INVESTIGACIÓN En el desarrollo de esta investigación se tuvieron en cuenta datos de tipo cualitativo y cuantitativo, basados en la teoría de medición de Brand Ten propuesta por David A. Aaker26. 4.2 ENFOQUE Y PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN El enfoque de esta investigación es de tipo exploratorio ya que busca un conocimiento más profundo sobre la categoría de aceites y las fuentes de Brand Equity de la marca escogida. 4.3 ADAPTACIÓN DEL MODELO DE MEDICIÓN DE BRAND EQUITY A LA MARCA En el modelo de medición propuesto por Aaker, las primeras cuatro mediciones representan percepciones de los clientes sobre la marca, la quinta medición incluye datos del mercado y la categoría. En esta investigación se miden las categorías de Brand Equity para Oliosoya por medio de una investigación cuantitativa que consta de un formulario estructurado de 16 preguntas, las preguntas fueron diseñadas de acuerdo a información cualitativa de tipo exploratorio obtenida con anterioridad por la gerencia de producto y que medía las principales fuentes de Brand Equity. 4.3.1 Información Cualitativa. La información de tipo cualitativo fue proporcionada por la gerencia de producto y consiste en los resultados de investigaciones anteriores congruentes con el objetivo y aspectos a medir en nuestra investigación, así mismo se consideraron información y atributos primordiales a medir por la gerencia de producto. Dicha información proporciona conocimiento sobre las percepciones, pensamientos, actitudes, asociaciones, imagen de marca entre otros necesarios de medir en nuestra investigación y fueron la base del cuestionario que fue aplicado para obtener la información cuantitativa. La información cualitativa fue obtenida a partir del análisis de sesiones de grupo en Bogotá y de distintos estudios estratégicos de la categoría de aceites que fueron tomados como información secundaria. Solo fueron suministrados los datos e información especifica necesaria para el desarrollo y diseño del cuestionario y su validación. Los estudios son de tipo confidencial para la empresa por lo cual solo son accesibles dentro de la empresa. 26 AAKER, David A. Measuring Brand Equity. Op. cit., pp 102-120.

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Anexamos diseño de una de las sesiones de grupo que se realizaron en Bogotá. (Ver Anexo B). A continuación se exponen en cuadro Verbatim los resultados más relevantes de las investigaciones cualitativas realizadas con anterioridad. Cuadro 1. Resultados Verbatim Connotaciones y significados asociados a la categoría. En términos generales el aceite de cocina se define bajo las siguientes funciones:

Ingrediente fundamental en la preparación de alimentos Aderezo para ensaladas Elemento para tener buenos resultados en la cocina

• “Se usa todos los días” • “Uno sin aceite no cocina” • “Es de primera necesidad” • “No puedes hacer nada sin aceite” _____________________• “Es necesario para las ensaladas”. ____________________________ • “Para fritar la carne, las papas, el plátano” • “El aceite es el toque fino de las comidas” • “Permite que las cosas queden ricas” • “Hace que las cosas queden bien hechas”

Beneficios.

Rendidor, se asocia con la reutilización del aceite Apetitoso Consistencia en la calidad _________________________ Conserva las características y no altera los alimentos

• “Hecho el aceite en un vaso de vidrio, lo tapo y se puede volver a usar” • “Lo cuelo, le quito las impurezas y queda listo para usar” ____________________________ • “Le da buen sabor y buena textura a las comidas” • “La comida queda exquisita” ____________________________ • “El aceite no se quema tan rápido vs. La margarina” ____________________________ • “Una vez se fritan unas papas a la francesa en aceite y se guardan, se calientan en el horno y no cambian, están perfectas”

Inconvenientes. El defecto más grande asociado hacia el uso del

Color Oscuro

• “Los aceites oscuros se queman más fácil” • “El aceite bueno no tiene por que volverse negro” • “Cuando se fríe algo, en la

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aceite, esta directamente relacionada con la Salud, pues es asociado con Colesterol y alto contenido de grasa. En cuanto a inconvenientes, están asociados a los aceites de baja calidad, con las siguientes características:

Olor desagradable que altera el sabor de los alimentos Aceite aguado _______________________ Se adhiere demasiado a utensilios como platos, manos, cocina; lo cual se parece más a una manteca

segunda fritura ya se pone negro, cuando el aceite es de calidad no pasa eso” ____________________________ • “Hay aceites que dejan olor a grasa y le cambia el sabor a la comida” • “Hay aceites que huelen feo” • “Hay unos con olor fastidioso” ____________________________ • “El aceite que es pura agua es de mala calidad” ____________________________ • “El mal aceite queda impregnado en las manos” • “El aceite fino se puede sacar fácil del sartén, no te queda mantecoso”

Razones de Compra. Como el aceite es un alimento fundamental en la cocina y existen muchas opciones dentro de la categoría, existen muy pocas razones para no usar aceite. Existe una gran variedad de opciones tanto en calidad y características de producto, como en precios, que presentan pocas barreras en cuanto a salud y alto costo. Las principales razones que existen para la elección de una u otra marca/ producto, se relaciona con:

Beneficios de salud Características de apariencia y calidad Trayectoria de Marca _______________________ Economía

• Pureza” • “Naturalidad” • ”100% vegetal” • “Bajo en colesterol” • “Contenido vitamínico” • “Antes yo buscaba cantidad, ahora busco calidad es decir que sea mas clarito por que es más saludable” • “Si tiene menor colesterol es más saludable” • “Que contenga vitaminas” ____________________________ • “Ni tan liquida, ni tan gruesa” ____________________________ • “Que no sea cualquier marca” ____________________________ • Precio asequible es muy importante a la hora de la compra

Características buscadas por el consumidor a la hora de comprar aceite.

• Color Transparente, claro y puro. • Sin color. • Sin sabor, que no cambie el sabor de las comidas. • Bueno para la salud: Cero colesterol, menos grasa o sin grasa, sin preservativos o 100% natural. • Máximo rendimiento o que se pueda reutilizar. • Menos espeso o denso. • Con vitaminas y otros nutrientes. • Empaque con agarradera.

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• Envase llamativo. • Tapa con cierre seguro que riegue el aceite. • Dispensador o dosificador. • Medidor de aceite. • Base o soporte para el envase. • Económico.

Base para extensiones de marca. Para las amas de casa o personas que preparan los alimentos se observa una mayor dedicación, gusto o placer al momento de realizar diferentes preparaciones, con la utilización de ingredientes naturales. Si bien se percibe preferencia hacia las mezclas caseras en el momento de preparar los alimentos, se evidencia como una alternativa interesante, la posibilidad de opciones con base de aceite, “listas”, que podrían favorecer el sabor de los alimentos:

Las alternativas que ofrece el mercado en cuanto a mezclas listas para cocinar, se vinculan de manera directa con “preservantes”/ “conservantes”/ “químicos”, que le restan naturalidad a las preparaciones Entre las principales “mezclas caseras” que se mencionan, sobresalen Aderezo para ensaladas _________________________ Adobo para carnes y pollo _________________________ Sabor a Ajo

• “Yo prefiero mezclas naturales” • “Mezclas que garanticen que no tienen tantos conservantes” • “Están empacados por mucho tiempo y con cantidad de químicos” • “Practiguiso tiene mucho condimento y preservativo, tiene un sabor fuerte” • “Prefiero tomarme el tiempo de preparar” • “Prefiero picar la cebolla, tomate y ajo” • “Practiguiso, Ricostilla y Maggi no se comparan con lo natural” ____________________________ • Guiso de cebolla y tomate. • Salsa Bechamel. • Salsa Bolognesa. • Pasta de Tomate para pasta. • Vinagre, sal, tomate y cebollin. • Mayonesa, ajo, perejil, y cilantro. • Mantequilla, ajo, perejil y cilantro. ____________________________ • “Aceite con miel de abejas, un poquito de sal y azúcar, cilantro y mostaza, para dar un sabor agridulce” • “Aceite, sal y vinagre” ____________________________ • “Aceite, ajo, cebolla, tomillo y laurel” • “Aceite, ajo, cebolla y pimienta” • “Aceite y ajo para los patacones y el arroz” • “El ajo uno lo utiliza para cualquier cosa, lo importante es que no lo vean”

42

Percepciones sobre la marca Oliosoya. Dada la trayectoria de Oliosoya y su permanente comunicación con los consumidores, ha construido una buena imagen entre sus consumidores, quienes reconocen muy positivas cualidades y beneficios. Oliosoya como marca se tiene el siguiente perfil: Es evidente que la comunicación que utiliza la marca deja un mensaje claro y se convierte en un valor importante y diferencial de la marca.

• Carácter saludable. • Alta calidad. • Práctica y rendidora. • Gran experiencia y amplia trayectoria. • Confiable, segura y creíble. • Económica y asequible. • Competitiva y vigente. • Respetada. • Cercana y amable. • Buena presentación y elegante. __________________________________________

Personalidad de Marca. En los grupos focales se pidió a las personas que dieron su concepto de cómo sería Oliosoya en persona, al respecto los consumidores respondieron: “MUJER ELEGANTE Y SALUDABLE”

Imagen Vestido Ocupación _________________________

• “Entre 25 y 40 años” • “Delgada” • “Alta” • “Blanca” • “Mona” • “Medidas perfectas” • “Piernas largas” • “Saludable” • “90-60-90” • “Joven” • “Ojos claros” • “Bonita” • ”Maria Cecilia Botero” • “Estrato 5/6” ____________________________ • “Bien vestida” • “Buena presentación” • “De sastre” • “Formal” • “Elegante” ____________________________ • “Ejecutiva” • “Tiene también familia” • “Puede ser también hogareña” • “Tiene un carro BMW deportivo” ____________________________ • “Persona muy correcta”

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Cualidades Personalidad _________________________ Relación

• “Segura de sí misma” • “Inteligente” • “Inspira confianza” • ”Competitiva” • “Experiencia” • “Cae bien en toda parte” • “Inspira respeto” ____________________________ • “Sonriente (alegre)” • “Agradable” • “Sencilla” • “Extrovertida” • “Carismática” • “Amplia” • “Dice siempre la verdad” • “Sincera” • “Amable” • “Entusiasta”. • “Fácil, entra y nos saluda” • “Cuando entra se roba las miradas”

“HOMBRE ELEGANTE”

Imagen Vestido Ocupación _________________________ Cualidades

• “De 30-35 años” • “Alto” • “Delgado” • “Piel muy sana” • “Mono” • “Ojos claros” • “Cabello bien cuidado” • “Blanco” • “Saludable” ____________________________ • “Elegante” • “Entre elegante y sport” • “Buen vestir” ____________________________ • “Ejecutivo” ____________________________ • “Jovial” • “Sencillo” • “Simpático” • “Piloso” • “Practico” • “Puede hacer varias cosas al mismo tiempo” • “Tiene credibilidad” • “Da tranquilidad” • “Alegre” • “Empático” ____________________________ • “Arrollador” • “Seguro de sí mismo”

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Personalidad _________________________ Relación Defectos

• “Agradable” • “Confiable” • “Sincero” ____________________________ • “Se relaciona muy bien con los demás” • “Fácil de acercarse” • “No da temor hablarle” • “Es súper querido” • “De pronto es prepotente” • “Quiere decir yo soy el mejor, yo mando aquí”

Razones de Compra. Como el aceite es un alimento fundamental en la cocina y existen muchas opciones dentro de la categoría, existen muy pocas razones para no usar aceite. Existe una gran variedad de opciones tanto en calidad y características de producto, como en precios, que presentan pocas barreras en cuanto a salud y alto costo. Las principales razones que existen para la elección de una u otra marca/ producto, se relaciona con:

Beneficios de salud Características de apariencia y calidad Trayectoria de Marca _______________________ Economía

• Pureza” • “Naturalidad” • ”100% vegetal” • “Bajo en colesterol” • “Contenido vitamínico” • “Antes yo buscaba cantidad, ahora busco calidad es decir que sea mas clarito por que es más saludable” • “Si tiene menor colesterol es más saludable” • “Que contenga vitaminas” ____________________________ • “Ni tan liquida, ni tan gruesa” ____________________________ • “Que no sea cualquier marca” ____________________________ • Precio asequible es muy importante a la hora de la compra

Perfil de comprador y consumidor de Oliosoya.

• Personas dedicadas a la familia. • Expertas en las labores del hogar o preocupadas por aprender. • Tradicionales en la forma de preparar los alimentos. • Que les gusta compartir. • Preocupadas por su salud y la de su familia. • Son las directas compradoras y toman la decisión de comprar Oliosoya como marca de aceite.

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A partir de la positiva ecuación de valor que se percibe, se ubica a Oliosoya en el segmento de marcas más aspiracionales ______________________________________ Personas Mayores Niños y familia en general: un grupo importante de consumidores que necesitan estar saludables. El grupo en general prefiere a Oliosoya a partir de promesas como: Oliosoya despierta sentimientos de Seguridad, Confianza y Tranquilidad en tanto se le reconoce una amplia Experiencia, Respaldo y Tradición en el mercado. Se le atribuye un adecuado desempeño en la preparación de los alimentos

• “Es igual que un Premier pero me vale menos” ________________________________ • Consumidores directos que necesitan algún tipo de cuidado de su salud y dieta. __________________________________________ • “La abuelita por su salud, por la edad que tiene se tiene que cuidar mucho” • “Es para la familia, los niños, por salud” __________________________________________ • ”Naturalidad” • “Pureza” • “Cero Colesterol” • “Dura mas” • “No se quema tan fácil” • “No es tan espeso” • “Es más refinado”

Asociaciones de marca. A partir de su trayectoria en el mercado, la marca Oliosoya ha logrado establecer una estrecha relación con la consumidora a partir de aspectos como:

Carácter saludable: a partir de promesas básicas como Naturalidad, contenido de vitaminas y Cero colesterol, las cuales brindan mayor tranquilidad de uso y consumo, incluso en personas con restricciones de salud Rendimiento: Se reconoce el carácter reutilizable A un nivel menos consciente, el Aceite Oliosoya adquiere un carácter de aliado del ama de casa, en tanto garantiza a priori los buenos resultados de sus preparaciones.

• “Cero colesterol” • “Nada de colesterol” • “Con vitamina E” • “No hace daño” • “Saludable” • ”La soya es buena para la salud” • “Para problemas de colon” • “Hipertensión” • “Para problemas estomacales” • “Los niños que requieren de una dieta” ____________________________ • “Se puede reutilizar” • “Es rendidor” • “Es resistente” ____________________________ • “Hace quedar siempre bien” • “Le gusta a mi familia” • “Tranquilidad por que los alimentos van a quedar bien” • “Siento gusto y placer de cocinar” • “Es una marca conocida”

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_______________________ La comunicación así como su mensaje publicitario, la convierte en una marca presente, cercana y alegre, preocupada por las necesidades de la consumidora. Económica: Con un precio asequible dentro de la categoría

• “El que sea 100% vegetal me da confianza” ____________________________ • “El muñequito” • “La alverjita” • “A mí me fascina la propaganda donde sale el muñequito bailando” • “Me gusta la frase, Oliosoya es saludable” • “Bajo precio”

Imagen de Marca: A partir de esta interesante proyección que visualiza en Oliosoya, la imagen se vería fortalecida, a partir de factores como:

Variedad de Productos: Reforzando la “cercanía” y “alianza” que ha creado con el ama de casa Mayor contenido vitamínico: Dando continuidad a este beneficio con adición de otras vitaminas Superioridad Vs. La Competencia: La marca en el futuro se percibe más experta y reconocida en el mercado _______________________ A la Vanguardia en Tecnología: Más moderna y evolucionada en el tratamiento de sus productos _________________________Adecuada relación Costo-Beneficio: Seguirá ofreciendo un precio asequible y económico Cercanía: Con mayor apoyo publicidad que refuerce y motive la compra

• “Aceite con ajo” • “Mantequilla” • “Margarina” • “Salsas” • “Vinagreta” • “Pasta de ajo” • “Mayonesa” • “Nos esta ayudando” • “Es indispensable para nosotras” ____________________________ • “Con mas vitaminas” • “Vitamina A” • ”Vitamina C” • “Que traiga calcio” ____________________________ • “Es un producto mas conocido” • “Más exportado” • “Va a tener mas experiencia” • “Esta mas posicionada” • “Todo el mundo la conoce” • “Va a tener mas cobertura” • “Va a tener el sello de calidad” ____________________________ • “Mas tecnología para cuidar más la producción” • “Que mantenga el mismo precio” • “Sigue siendo asequible” “Tiene que mantener buenos comerciales”

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Análisis de Información Cualitativa La información presentada permite analizar de una mejor manera las percepciones generales de la categoría y en especial de la marca estudiada. El análisis conjunto de la información permite señalar: La categoría de aceite ha tenido un crecimiento en cuanto a las múltiples

alternativas que ofrece hoy en día. Se identifica una mayor exigencia por parte de los consumidores a partir de características de producto como: color, olor, sabor, textura, rendimiento, contenido, diseño de empaque y tapa.

La marca Oliosoya, ha logrado consolidarse en el mercado a partir del

fortalecimiento de valores como: Experiencia, trayectoria, tradición, cercanía y reconocimiento, que permiten establecer un vínculo con la marca en términos de confianza, seguridad y credibilidad, condiciones que permiten tener una idea sobre las acciones a tomar con respecto a la categoría y diferentes segmentos.

Cualquier propuesta que la marca desarrolle, favorece la imagen de la misma,

en la medida que adquiere un carácter innovador vs. la competencia. Se debe tener en cuenta que las extensiones y los desarrollos de nuevos productos, siempre deben respetar el rol protagónico del ama de casa en la cocina, convirtiéndose en ayudas para alcanzar el éxito de las preparaciones.

Mantener el tono familiar y calido de la comunicación de Oliosoya; así como

conservar elementos indispensables de la misma: Soyita, jingle y concepto saludable. Cualquiera de estos elementos deben ser extendidos a los nuevos desarrollos, con el fin de preservar la positiva identidad de la marca.

Para los usuarios de la marca hay oportunidades de mejorar para la marca Oliosoya: Cuadro 2. Oportunidades Verbatim Sistema de tapa dosificador: Que permita un mayor control de la salida del aceite y desperdicios. Empaque con agarradera: Que represente practicidad y comodidad de manipulación: Etiqueta: Diseño contemporáneo y diferencial

• “Tenga dispensador”, “Seria bueno un dosificador”, “Atomizador”, “Una válvula que controle la salida del aceite”, “Le falta un sistema para abrirlo más rápido” • “Que tenga agarradera” • “Que sea más cómodo de agarrar y no se resbale” • “Lo peor es que no tiene manija” • “Le falta un empaque más cómodo y práctico” • “Es bonita, pero podría tener colores más

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que le permita mantenerse vigente, dentro de la estantería. Transparencia: Asociado a la pureza, carácter saludable y calidad del aceite.

fuertes” • “Me gustaría que el empaque fuera mas vivo”

• “Sería bueno que fuera mas clarito” • “Me gustaría que se aclarara un poquito” • “Que mejorara en cuanto al color” • “Que rico que con ese mismo precio, le bajaran un poquito a la intensidad del color”

4.3.2 Información Cuantitativa. Se diseño un cuestionario basado en la teoría expuesta por Aaker del Brand Ten y teniendo en cuenta los aspectos resultantes en las investigaciones de tipo cualitativo y la información pertinente para la gerencia de marca; con el motivo de medir las percepciones del consumidor acerca de las fuentes de Brand Equity de la marca Oliosoya. 4.3.2.1 Población Objetivo y Tamaño de la Muestra. Se realizo una entrevista personal en el hogar a 144 mujeres usuarias de aceite en el último mes, decisoras de la compra y compradoras, entre 22 y 49 años de edad, residentes en estratos 2 a 6 entre los días 22 y 31 de octubre del presente año; empleando el cuestionario estructurado diseñado y mencionado anteriormente. El tamaño de la muestra fue obtenido mediante la formula: 27

( ) ( )( )2

2 1uestraErrordelam

zn ππ −××=

( ) ( )( )

14405.0

1.011.022

2

=−××

=n

Donde: z = 2 para un nivel de confianza del 95%. π = proporción de la población de usuarios de Oliosoya Error de la Muestra= 5% π Fue obtenido a partir del SOM (Share Of Market) de Oliosoya dentro de la categoría de Aceites para Bogotá, donde es 9.98% y para efectos prácticos se aproxima a 10%. El total de personas a encuestar es de 144 para una confiabilidad del 95%. 4.3.2.2 Método de Muestreo. Para llevar a cabo la investigación se uso un muestreo estratificado directamente proporcional,28 tomando como referencia los

27 AAKER, David. A.; KUMAR, D. y DAY, George. S. Investigación de mercados. México: Limusa Wiley, 2001. p. 415 28 Ibid., p.384

49

datos del Departamento Administrativo de Planeación Distrital29, donde se determina el numero de manzanas por estrato (Ver anexo C). Dicha información se resume en el siguiente cuadro: Cuadro 3. Distribución por Estratos

ESTRATO PORCENTAJE DE ENCUESTAS REALIZADAS

NÚMERO DE ENCUESTAS RELIZADAS

BARRIO DE RECOLECCIÓN DE

INFORMACIÓN 2 26% 37 FONTIBÓN 3 47% 68 PRADO VERANIEGO

4 17% 24 LAS MARGARITAS 5 6% 9 BATÁN 6 4% 6 SANTA BÁRBARA

4.3.2.3 Diseño del Cuestionario. El cuestionario se divide en dos partes principales. La primera parte mide percepciones de los consumidores hacia la categoría de aceites, la segunda parte mide la percepción de los consumidores de la marca Oliosoya (Ver anexo D.) Para la medición del total de la categoría se tienen en cuenta las siguientes características: Medición de la Conciencia de Marca: Para la medición de la conciencia de marca se aplicaron 4 preguntas que implementan la escala de conocimiento de marca. La primera es una pregunta de recordación no ayudada “¿Qué marca de Aceites conoce ó ha oído mencionar?”. Con esta pregunta se busca registrar el TOM (Top Of Mind) de los consumidores y las demás menciones de marca. La pregunta dos se usó para asegurar las otras menciones de marca. Con la pregunta 3: “¿Qué marcas de Aceites recuerda Usted haber visto u oído anunciadas durante los últimos 3 meses?” (Recordación de publicidad primera mención y otras menciones) y 4: “¿Dónde vio u oyó publicidad para los mencionados en la pregunta anterior?” (Pregunta con recordación ayudada, ver tarjetas anexo E), se busca identificar la conciencia de los consumidores del uso de medios que hace cada marca. De esta forma de acuerdo con la teoría de Aaker se mide el apoyo que cada compañía da a la marca y su impacto en los consumidores.

29 www.dapd.gov.co

50

La pregunta 5: ¿Además de las marcas de Aceite que Usted mencionó como conocidas, cuáles otras marcas de las que aparecen en esta tarjeta conoce usted ó ha oído mencionar? Por ejemplo, ¿conoce Usted ó ha oído mencionar la marca....? Es de recordación ayudada y busca establecer las marcas de aceites tipo A que no han sido mencionadas antes. Medición de Asociaciones de Marca. La medición de las asociaciones de marca dentro del total de la categoría se hace a través de una escala asociativa. Las asociaciones a medir provienen del análisis cualitativo de la categoría y de lo que los consumidores consideran más importante. En la pregunta 6 se pide a los encuestados que asocien cada frase leída con cada una de las marcas que se les ayuda a recordar en la tarjeta. De esta forma se miden las características percibidas en cada marca y se permite obtener datos valiosos acerca de los atributos de cada marca. Medición de Compra inducida. Para la pregunta 7 ¿Cuáles de las marcas de Aceite que aparecen en esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 7) ha comprado alguna vez? Se mide cuales son las marcas que son más compradas por los consumidores. Al igual que con la pregunta anterior la pregunta 8 ¿Y cuáles de esas marcas ha comprado Usted en los últimos 3 meses? Se mide la recompra de compra de las marcas mencionadas. Estas dos preguntas son ayudadas con la tarjeta numero 7. Medición de Lealtad de marca, satisfacción. En la pregunta 9 ¿Y cuál es la marca que Usted compra con mayor frecuencia? Se mide la frecuencia de compra lo cual indica la satisfacción del consumidor ya que menciona la marca que más compra es decir una con la cual es leal. Oliosoya. Para medir las fuentes del Brand Equity de Oliosoya se hace un filtro donde se busca encontrar los usuarios de esta marca con la pregunta 10. ¿Alguna vez ha consumido, utilizado ó comprado aceite Oliosoya? Sí o No. Esta última es una pregunta de un solo reactivo (dicótoma) que busca identificar los usuarios. Lealtad de Marca. Price Premium.

Con la pregunta 11. Si Oleocali (Otras similares) viene en presentación x 1000 ml y tiene un precio de $3950 pesos. ¿Cuanto más estaría dispuesto a pagar por la misma presentación de Oliosoya en vez de Oleocali? Se pretende conocer si Oliosoya tiene una lealtad de marca que le permita cobrar un precio más alto que sus competidores directos. Se determino que Oleocali es la marca más amenazante y ha sido identificada así en todos los estudios realizados anteriormente.

51

Satisfacción. Con las preguntas 12 y 13 que tienen escala de un solo reactivo equilibrada de intervalos iguales, se busca medir la satisfacción general de los consumidores de Oliosoya. En la pregunta 13 se usa una escala de intención verbal de compra. Calidad Percibida y Liderazgo. Calidad percibida.

Con la pregunta 14 que tienen escala de un solo reactivo equilibrada de intervalos iguales. Se busca comparar la marca Oliosoya con otras alternativas de marcas en cuanto a su calidad percibida. Liderazgo.

Con la pregunta 15 se pretende entender la percepción de liderazgo que tiene Oliosoya. La pregunta plantea la afirmación: "Dentro de la categoría de aceites, Oliosoya es la marca líder" y se pide al encuestado llenar el espacio que describe mejor su posición. La pregunta es de un solo reactivo equilibrada de intervalos iguales. Medición de Asociaciones de Marca. Diferenciación:

La pregunta 16 cierra la encuesta pidiendo al encuestado que indique porque se diferencia Oliosoya de otras marcas. 4.3.3 Medición de Comportamiento del Mercado. El análisis de comportamiento del mercado se obtuvo a través de Retail Nielsen. Participación de Mercado:

Se revisó el resultado de SOM (Share Of Market) medición Junio-Julio de 2004 de la categoría de aceites vegetales en la región de Cundinamarca. Índices de Precios:

Se mide el precio promedio de venta al público y el precio relativo el cual se obtiene dividiendo el precio promedio de la marca entre el precio promedio en el cual todas las marcas fueron vendidas. Índices de Distribución:

Se mide la distribución numérica, como el porcentaje de tiendas del universo Nielsen donde la marca se ofrece al público. Así mismo se mide la distribución ponderada, la cual muestra que porcentaje de ventas de la categoría hace el porcentaje de distribución numérica que se tiene. Se presentan en el capítulo 5 los resultados de la investigación.

52

5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 5.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Se uso la estadística descriptiva que proporciona un análisis valido para cada uno de los campos de medición del Brand Equity. 5.1.1 Perfil Demográfico. El cuestionario fue aplicado a 144 mujeres usarías o decisoras de la compra de aceite y consumidoras en el ultimo mes de este producto. El 100% de las entrevistadas fueron mujeres entre los 20 y 49 años; el 17% estaban entre los 20 y 25 años, de 26 a 30 años el 33%, de 31 a 40 años el 31% y de 41 a 49 años el 19%. El estado civil de estas esta compuesto así: 17% son solteras, 25% son casadas, 40% unión libre, 9% separadas, 6% divorciadas y 3% viudas. Un 26% de estas son de estrato 2, un 47% de estrato 3, un 17% de estrato 4, un 6% de estrato 5 y un 4% de estrato 6. El 35% son amas de casa, el 43% son empleadas, un 8% estudiantes, el 11% independientes y el 3% tienen otras profesiones. (Ver Anexo F). 5.1.2 Resultados Conciencia de Marca. La pregunta número 1, mide el TOM o primera mención espontánea que hace el encuestado sobre la recordación de marcas de aceite. Estos son los resultados más interesantes ya que muestran que Oliosoya es la marca con el TOM más alto de toda la categoría de aceites. Oliosoya es para el consumidor la marca que más recuerda con 24%, seguida de su principal competidor Oleocali con 18%, con otras marcas importantes para resaltar como Premier con 17% y Gourmet con 15%. Después de estas marcas esta Riquísimo ya muy lejos de estas marcas mencionadas con 6%. A pesar que la categoría ofrece una gran variedad de marcas, las más recordadas son tan solo 5 marcas. Los resultados obtenidos son una gran fortaleza para la marca Oliosoya ya que es muy importante que los consumidores reciban el mensaje con frecuencia y muestra el apoyo que tiene la marca de su fabricante y los consumidores aumentan su confianza en el producto gracias al apoyo que perciben que tiene la marca. En la Gráfica 1 se muestran los resultados del TOM de la categoría de aceites.

53

Gráfica 1. Top of Mind (TOM)

Al registrar las segundas menciones, pregunta número 2, se encontró que Oliosoya es la segunda marca con más menciones después de Gourmet. La conclusión general de esta pregunta es que las marcas mas recordadas son Oliosoya y Gourmet con un 69% y 72% respectivamente, seguidas de Oleocali y Premier con 63% y 62% respectivamente. Es importante mencionar que en total de menciones el 93% de las personas están conscientes de la presencia de Oliosoya. Ver Gráfica 2 para ver la segunda mención de las marcas de aceites. Los porcentajes se toman en base a la totalidad de menciones medidas para esta pregunta, 634 en total. Gráfica 2. Otras menciones recordación

Para el reconocimiento de publicidad de la categoría Oliosoya es la marca con mayor recordación publicitaria el 33% de las encuestadas mencionaron Oliosoya de primero cuando se les pregunto por publicidad; seguida de Gourmet con 30%, Premier 12% seguida de las demás marcas. Una posible explicación de este

24%

15%

18%17%

6%4%2%3%3% 5%

2%

1% Oliosoya

Gourmet

Oleocali

Premier

Riquisimo

Gourmet Light

Purisimo

Canola Life

Zeta

Girasoli

17%

17%

14%14%

3%

4%

2%

3%

6%

7%5% 3% 4% 1%

Oliosoya

Gourmet

Oleocali

Premier

Riquisimo

Gourmet Light

Purisimo

Canola Life

Zeta

Girasoli

Mazorca de Oro

Gourmet canola

Vivi

54

fenómeno recae en el hecho que uso una celebridad en su ultima campaña publicitaria, la marca usa un Jingle bastante “pegajoso”, es una de las marcas de la categoría que más invierte en publicidad y dicha inversión se justifica con los resultados de Conciencia de Marca. La relación entre reconocimiento de publicidad y la conciencia de marca están fuertemente ligados en este caso. Se puede decir que la conciencia de marca para Oliosoya ha sido generada por su frecuencia. Se puede ver la Gráfica 3 donde están los resultados de la primera mención de recordación de publicidad. Gráfica 3. Primera mención publicidad

Para la segunda mención, la marca con mayor frecuencia de menciones es Gourmet con un 56%, seguida de Oliosoya con 53% y lejos de Premier con un 25% y las demás marcas con segunda mención de publicidad. Se puede afirmar que las marcas más fuertes en conciencia de marca son Gourmet y Oliosoya. Ver Gráfica 4 para ver el porcentaje de segundas menciones de las marcas con recordación publicitaria, en el cual el total de menciones fue de 251. Gráfica 4. Segunda mención publicidad

33%

30%

12%

9%

6% 4% 6% Oliosoya

Gourmet

Premier

Gourmet Canola

Canoola Life

Oleocali

Gourmet Light

30%

32%

14%

9%5% 4% 6% Oliosoya

Gourmet

Premier

Gourmet Canola

Canoola Life

Oleocali

Gourmet Light

55

En la pregunta 4 se mide el reconocimiento de medios publicitarios usados por las marcas de aceites. Se encontró que el medio más mencionado en los consumidores como parte de la estrategia publicitaria de cada marca es la televisión con un 49% distribuido de la siguiente manera: Oliosoya con un 38%, seguido de Gourmet con un 32%, Premier 12%, Gourmet Light con un 8%, Gourmet Canola 6% y por último Canola Life 4%. Estos resultados reflejan la recordación del mensaje publicitario en la mente del consumidor más que la frecuencia utilizada por cada marca. Tal es el caso de Premier quien no ha invertido en publicidad en los últimos meses pero todavía tiene una alta recordación debido a sus esfuerzos anteriores en inversión en publicidad. El segundo medio más recordado fue radio con un 27% compuesto de la siguiente manera: Premier con un 36%, Oliosoya también con un 36%, Gourmet 18% y Gourmet Light 10%. La radio es un medio con menos recordación en el consumidor sin embargo es un medio publicitario de lato impacto. El tercer medio más recordado fueron los periódicos con un 12% de menciones, donde tan solo 3 marcas fueron mencionadas Gourmet con un 53%, seguido de Canola Life con un 25% y Gourmet Canola con 22%. Por último el medio menos recordado fueron las revistas (11%), donde se encontraron 4 marcas, donde Gourmet Light fue la marca más recordada con 39%, seguida de Canola Life con 26%, Gourmet con 20 y por Ultimo Gourmet Canola con 15%. Es evidente que estas marcas al ser tan diferenciadas y al tener un nicho de mercado en los estratos mas altos escogen este medio para generar recordación. La recordación de publicidad en medios se mide sobre el total de menciones de medios hechos por el consumidor independiente de la marca que fueron un total de 504 (Ver Gráfica 5). Algunos de los consumidores no se acordaron en que medio estaba la publicidad de algunas de las marcas, por eso algunas marcas no tienen recordación en ningún medio publicitario.

56

Gráfica 5. Medios de publicidad recordados

49%

28%

12%11%

TVRADIOPERIODICOSREVISTAS

Para terminar de medir la conciencia de marca se hizo una pregunta de recordación ayudada que contaba con una ayuda visual o tarjeta donde solo se incluyeron los principales competidores de la categoría de aceites Tipo A; marcas que incluyen Oliosoya, Oleocali, S&S y Mazorca de Oro. La tarjeta de ayuda incluía marcas de distintos productos distintos a la categoría para que las personas pensaran mejor su decisión. Cuando no hubo menciones de la marca Oliosoya, con la ayuda, el 100% de los consumidores que no habían recordado la marca la recordaron con dicha ayuda. Para la marca Oleocali la recordación con ayuda fue de 89%. Para S&S la recordación ayudada fue de 50%. Y por ultimo para Mazorca de Oro fue de un 21%. 5.1.3 Resultados Asociaciones de Marca. Para dar respuesta a la pregunta 6 se diseño una matriz de atributos y cualidades con las cuales se le pedía al consumidor asociara estas con determinadas marcas de aceites. Se puede observar claramente que existen marcas cuyos valores asociados a la matriz en porcentaje de menciones son muy bajos, motivo por el cual se consideran como no representativos y no son analizados. Para analizar esta matriz se han dividido los resultados por categorías (análisis completo ver anexo G). Un grupo de asociaciones que muestran como la marca es vista por el público en general. Se analizan los resultados de dichas categorías a continuación: Marcas Económicas: Dentro de este rango se pueden analizar las marcas que por sus atributos tienen una percepción de ser baratas y rendidoras. La marca que presenta una mayor percepción de economía en precio es Oliosoya, seguida por Oleocali y Premier.

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Gráfica 6. Percepción de economía

Identificación con la Marca: Las marcas con las más se han sentido asociados los consumidores son Oliosoya, Oleocali, Gourmet y Premier. Las personas identifican fuertemente el uso de este producto como apropiado para personas como ellos o familias como las suyas.

Gráfica 7. Identificación

0

5

10

15

20

25

30

35

Canola

Life

Giraso

li

Gourm

et

Gourm

et Lig

ht

Mazorc

a de O

ro

Oleoca

li

Olioso

ya

Premier

Se puede usar menoscantidad / es rendidorEs una marca barata,económica

0

5

10

15

20

25

30

35

Canola

Life

Giraso

li

Gourm

et

Gourm

et Lig

ht

Mazorc

a de O

ro

Oleoca

li

Olioso

ya

Premier

Es para familias como la mía

Es para amas de casa como yo

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Marcas Saludables: Las personas son conscientes de los problemas de salud existentes y en muchos casos pueden preferir una marca porque esta ofrece un aporte a salud del cual carecen las demás. Dentro de esta categoría de asociación las marcas con mejor comportamiento son las Premium, esto debido a la constante comunicación que hace énfasis en la salud. Gourmet es la marca con comportamiento más estable, son de destacar los resultados variables que tiene Canola Life, ya que obtiene muchas menciones de ser recomendada para la salud, pero solo algunas de ser bajo en calorías. Así mismo sobresalen los niveles alcanzados por Oliosoya, cuyas menciones son bastante más altas que el resto de aceites considerados competencia directa. Gráfica 8. Asociaciones de salud

Propiedades Físicas del Producto: Como se pudo observar en la investigación cualitativa, las personas perciben mejor un aceite con color suave y tenue, por esta razón se da una mayor calificación de calidad a los productos cuyo aspecto tiende hacia esta posición. Igualmente a partir del uso del producto se pueden tener impresiones acerca de su sabor y olor, en este caso las personas perciben mejor una marca que no deja sabor en las comidas y que tiene poco olor. Analizando estos resultados se puede observar que cada una de las marcas es consistente en las diferentes preguntas consideradas. Oliosoya tiene el mayor número de menciones en la mayoría de las preguntas, sin embargo Canola Life se consolida como el producto más puro y Gourmet como el más claro.

0

5

10

15

20

25

30

35

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el m

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Tien

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No

deja

laco

mid

a co

ngr

asa

Canola LifeGirasoliGourmetGourmet LightMazorca de OroOleocaliOliosoyaPremier

59

Gráfica 9. Propiedades físicas

Calidad Percibida/Liderazgo: En esta medición de la categoría se encuentran resultados diversos. Es claro que Oleocali, Oliosoya y Mazorca de Oro (percepción negativa) presentan consistencia en las respuestas de los encuestados, las demás marcas tienen percepciones divididas entre la calidad del producto en sí y su liderazgo, tal es el caso de Canola Life, producto que presenta una alta calidad percibida, pero un liderazgo débil o el caso de Gourmet, producto que parece tener problemas para mostrar en su empaque los atributos percibidos. El líder en casi todos los campos es Oliosoya. En esta categoría, existe un resultado claro y es el de aceite “más fino” o “más natural” y de mejor origen que los otros. En este campo son los aceites Premium los que lideran la categoría como es de esperarse, sin embargo Oliosoya tiene un alto número de menciones y se puede comparar con las marcas Premium.

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35

CanolaLife

Girasoli Gourmet GourmetLight

Mazorcade Oro

Oleocali Oliosoya Premier

Da buen sabor a las comidas

No tiene olor

No tiene sabor / no afecta elsabor de las comidasEs el más claro, transparente

Es más puro

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Gráfica 10. Calidad percibida / Liderazgo

Gráfica 11. Otras percepciones de calidad

Precio Comparado: Dentro de estas mediciones se encuentran 4 productos con resultados interesantes: Girasoli y Oleocali presentan una interesante consistencia entre el precio comparado con la competencia y el precio comparado con los atributos del producto, esto puede señalar que son productos con un nivel de precio muy adecuado en la mente del consumidor. El resultado que más resalta es el de precio justo comparado con la competencia de aceite Premier, el aceite es percibido como barato frente a los productos que son comparables a él, sin

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15

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CanolaLife

Girasoli Gourmet GourmetLight

Mazorcade Oro

Oleocali Oliosoya Premier

Es una marca líderEs una marca modernaEs una marca novedosaTiene un empaque atractivoTiene una etiqueta atractivaEs confiable

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CanolaLife

Girasoli Gourmet GourmetLight

Mazorcade Oro

Oleocali Oliosoya Premier

Es el más finoEs más naturalSu origen es mejor

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embargo la diferencia entre los beneficios que ofrece el producto y su precio no es tan grande con respecto a los competidores. Por último cabe resaltar que Oliosoya es el más consistente en cuanto a precio frente a la competencia y beneficios del producto.

Gráfica 12. Precio comparado

Otras Asociaciones: Entre las asociaciones no mencionadas como específicas del producto se encuentran: Distribución, en la cual se puede observar que Oliosoya es el de percepción más alta seguida de cerca por Oleocali y Premier. Tradición, donde el que obtiene mayor número de asociaciones es la marca Premier, seguido por Oliosoya. La asociación donde se indica que el aceite es usada por personas que saben mucho de cocina es muy pareja entre todas las marcas, sin embargo se puede observar el liderazgo de Gourmet y la alta asociación de Oliosoya. 5.1.4 Incidencia de Compra. Mediante una pregunta de recordación con ayuda: ¿Cuales de las marcas que aparecen en esta tarjeta (Mostrando Tarjeta 7) ha comprado alguna vez? Se analiza cuales son las marcas que han tenido mayor prueba en el público.

0

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Canola

Life

Giraso

li

Gourm

et

Gourm

et Lig

ht

Mazorc

a de O

ro

Oleoca

li

Olioso

ya

Premier

Tiene un precio justo comparadocon la competencia

Tiene el precio justo para losbeneficios que ofrece

62

Los resultados que se presentaron son expuestos en el cuadro 4. Cuadro 4. Menciones de compra

MARCA No. MENCIONES DE COMPRA GOURMET 19GOURMET LIGHT 15CANOLA LIFE 9OLEOCALI 45RIQUISIMO 20PURISIMO 21OLIOSOYA 39PREMIER 35S&S 6MAZORCA DE ORO 9GIRASOLI 10TOTAL 228

Con este resultado se puede observar que las marcas más ensayadas han sido: Oleocali, Oliosoya y Premier. Estos resultados permiten corroborar que las altas menciones obtenidas en las preguntas anteriores pueden ser provenientes de un alto conocimiento del producto. La incidencia de compra de los últimos 3 meses presenta los siguientes resultados Cuadro 5. Menciones de compra últimos 3 meses

MARCA No. MENCIONES DE COMPRA

ÚLTIMOS 3 MESES GOURMET 17 GOURMET LIGHT 14 CANOLA LIFE 8 OLEOCALI 26 RIQUISIMO 14 PURISIMO 13 OLIOSOYA 33 PREMIER 31 S&S 6 MAZORCA DE ORO 8 GIRASOLI 9 TOTAL 179

63

El aspecto más importante que se puede observar es que Oliosoya pasa a ser la marca más comprada en los últimos 3 meses, mientras que Oleocali pierde casi 20 menciones, lo que hace pensar que la gente ha dejado de comprarla últimamente. Los Encuestados respondieron a la pregunta ¿Cuál es la marca que usted compra con mayor frecuencia? Como se puede observar en el cuadro 6 la marca que tiene un mayor número de compradores frecuentes es Oliosoya seguida por Oleocali, Gourmet y Premier. Esto nos indica que Oliosoya tiene una base de clientes leales bastante amplia, ya que es la marca con mayor número de personas que la compran frecuentemente. Cuadro 6. Marca comprada más frecuentemente

MARCA FRECUENCIA GOURMET 16 GOURMET LIGHT 8 CANOLA LIFE 8 OLEOCALI 21 RIQUISIMO 8 PURISIMO 8 OLIOSOYA 30 PREMIER 15 S&S 6 MAZORCA DE ORO 6 GIRASOLI 10 OTRAS 8 TOTAL 144

Para finalizar esta etapa se hizo la pregunta ¿Alguna vez ha consumido, utilizado ó comprado Oliosoya? Se obtuvieron 39 (27%) respuestas positivas y 105 (73%) negativas. De las personas que respondieron afirmativamente, 8 pertenecían a estrato 2, 14 a estrato 3, 9 a estrato 4, 4 a estrato 5 y 2 a estrato 6. Las preguntas 11 a 16 son analizadas en base a este número de encuestados y dan una mejor perspectiva del Brand Equity de la marca, ya que se debe hacer un mayor acercamiento con un panel de consumidores de Oliosoya. 5.1.5 Medición Oliosoya 5.1.5.1 Price Premium. Comparando Oleocali con Oliosoya la gente está dispuesta a pagar $310 pesos por una botella de Oliosoya con la misma cantidad

64

de producto (Este dato se obtuvo con el promedio aritmético de las cantidades que estaban dispuestos a pagar cada uno de los consumidores). Esto es un cerca de un 8% más y es considerable si se tiene en cuenta que la mayoría de compradores de Oliosoya son de estratos medios y bajos. 5.1.5.2 Satisfacción. El 59% de los usuarios de las personas se consideraron muy satisfechas, 25% se consideraron satisfechas y cerca del 15% son indiferentes. Esto muestra que Oliosoya sabido mantener a sus consumidores satisfechos, ya que ninguno de ellos expresó estar insatisfecho. Cuadro 7. Satisfacción con la marca

Frecuencia Promedio Muy Satisfecho 23 59.0%Satisfecho 10 25.6%Me Da Igual 6 15.4%Insatisfecho 0 0.0%Muy Insatisfecho 0 0.0%Total 39 100.0%

La intención de compra presenta una repuesta favorable para la marca. El 64% de los encuestados dijeron que definitivamente comprarían la marca la próxima vez que compraran aceite. Esto refuerza aún más la lealtad que tienen los consumidores de Oliosoya hacia la marca. Cuadro 8. Intención de compra

Frecuencia Promedio Definitivamente la Compraría 25 64.1% Probablemente la Compraría 8 20.5% Indiferente 4 10.3% Probablemente No la Compraría 2 5.1% Definitivamente No la Compraría 0 0.0% Total 39 100.0%

5.1.5.3 Calidad Percibida. Los consumidores de Oliosoya perciben su marca como de alta calidad frente a las otras marcas y productos de la competencia, aunque existen dos menciones de baja calidad de la marca, más del 70% de los consumidores la consideran de alta calidad o superior frente a productos de la competencia o marcas alternativas.

65

Cuadro 9. Calidad Percibida

Frecuencia Promedio De Muy Alta Calidad 13 33.3% De Alta Calidad 19 48.7% Indiferente 5 12.8% Baja Calidad 2 5.1% Muy Baja Calidad 0 0.0% Total 39 100.0%

5.1.5.4 Liderazgo. La percepción de liderazgo es difícil de definir en una categoría donde existen tantas marcas compitiendo y donde el precio es un factor muy importante para tomar la decisión de compra. Gracias a la fuerte inversión en medios y esfuerzos por dar a conocer la marca, su slogan, símbolo, entre otros, la marca ha llegado a la mente de los consumidores y llega a posicionarse como líder. Cuadro 10. Liderazgo

Frecuencia Promedio Total Acuerdo 19 47.5% De Acuerdo 11 27.5% Ni en Desacuerdo Ni de Acuerdo 10 25.0% En Desacuerdo 0 0.0% Total Desacuerdo 0 0.0% Total 40 100.0%

5.1.5.5 Diferenciación. Existe un claro concepto de diferenciación entre la marca y sus sustitutas. La percepción que se tiene de Oliosoya y la asociación directa creada con el jingle y slogan han hecho que la marca sea vista como saludable, aún cuando hay marcas más saludables y con mejores atributos. Cuadro 11. Diferenciación

Frecuencia Promedio Su Sabor 2 5.1% Su Color 1 2.6% Su Presentación 6 15.4% Su Precio 4 10.3% Es Saludable 23 59.0% No es Diferente 3 7.7% Total 39 100.0%

66

5.1.5.6 Medidas del Mercado Participación de Mercado: En el anexo A se encuentran los datos de participación en el mercado para cada una de las marcas que participan. Oliosoya tiene una participación de mercado de 9,98%, participación que es muy alta si se tiene en cuenta la cantidad de competidores y marcas existentes en el mercado. De hecho se puede afirmar que Oliosoya es la marca con mayor participación en unidades en el mercado colombiano. Distribución: Oliosoya cuenta con una distribución ponderada en Cundinamarca del 79%. Su distribución en supermercados de la misma zona es del 100% y para el canal tradicional es del 45%.30 En cuanto a distribución numérica Oliosoya presenta un índice de 16%. Con 92% de distribución en supermercados de la zona y 15% en el canal tradicional. Índice de Precios: El precio promedio de venta para la marca en 2004 ha sido de $4063 pesos, lo que se traduce en un precio relativo de 1,0458, es decir que se vende entre un 4 y 5% por encima del promedio al que se venden los aceites. (Ver anexo H).

30 Datos ACNielsen

67

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A LA MARCA

6.1 MERCADO DE LOS ACEITES En la investigación cuantitativa se pudo observar el mercado de los aceites en la ciudad de Bogotá. Sin embargo en el país para cada región existe una marca preferida de aceite, esta puede ser la marca líder en la región y puede tener la mejor participación en dicha región, sin embargo existen marcas fuertes que están bien posicionadas en casi todas las regiones del país. En Bogotá se observa una tendencia de consumo creciente por los aceites Premium que aportan un poco más de valor al consumidor que lo que aporta un aceite tipo A o cualquier aceite vegetal. El mercado de aceites en especial el vegetal es un mercado muy atomizado; existen muchos competidores y ser líder se hace difícil en una categoría tan competida. Así mismo se hace difícil diferenciarse debido a la posibilidad que tienen las otras compañías de tener un producto de cualidades similares en poco tiempo; la capacidad de reacción es alta ya que la mayoría de compañías que compiten son colombianas. Las marcas deben observar el comportamiento del mercado para lanzar oportunamente nuevas extensiones de línea que soporten de mayor forma los productos ya existentes en el mercado y ser innovadores de acuerdo a las necesidades de los consumidores y a las últimas tendencias. 6.2 OLIOSOYA Es la marca con los índices más altos de toda la categoría en general. Según los indicadores obtenidos, Oliosoya es una marca muy fuerte en el centro del país y en especial Bogotá. A pesar de ser un aceite de tipo A goza de cualidades que le permiten estar en el nivel de calidad percibida de los aceites Premium, característica que no es fácil de lograr; el encontrarse en esta posición la marca cuenta con una ventaja estratégica en términos costos y calidad percibida debido al origen más económico de materia prima. Lealtad de Marca: La marca presenta índices bastante altos de lealtad y satisfacción en los clientes. Oliosoya debe procurar conservar esta importante base de consumidores ya que es más fácil sostener un cliente que conseguir uno nuevo. Si se observa la variable de Price Premium, es importante que la compañía siga con la misma estrategia de precios que ha acogido ya que estando relativamente

68

cerca en precio de los aceites Premium corre el peligro de confundir al consumidor si empieza a cobrar menos dinero; el dinero extra obtenido por el Price Premium debe ser reinvertido a fin de no abandonar los niveles de publicidad y de divulgación que han hecho crecer la marca y que además han creado y aportado valor a esta. Calidad Percibida: A pesar de ser de una calidad no tan alta como la de los aceites Premium, ante los ojos del consumidor, Oliosoya es casi tan saludable o tan bueno como un aceite de Girasol o Canola. Este atributo ha sido generado durante mucho tiempo y debe seguirse comunicando para mantener el status que posee la marca. Así mismo, debido a los altos niveles de inversión en publicidad, la marca se ha convertido en líder y debe seguir comunicando su slogan que está dirigido hacia la parte del mercado que está creciendo. Para conseguir que la marca siga en un sendero creciendo se debe estar en innovación constante, por esto la marca debe pensar en extensiones de línea o acciones le permitan mantener el liderazgo, ya que en el momento se encuentran muchas marcas innovando y una de las marcas más grandes y fuerte no puede ser la excepción. Asociaciones de Marca: Las mujeres entrevistadas consumidoras de Oliosoya se sienten identificada con ella gracias, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado con una persona líder y confiable como María Cecilia Botero. La marca ha logrado posicionarse dentro de la mente de las madres luchadoras y trabajadoras que se esfuerzan por entregar a sus hijos lo mejor que pueden dar. A pesar de tener una buena asociación de marca generada bajo el slogan “Saludable” en el futuro la marca puede pensar en un posicionarse bajo un esquema dirigido a lo familiar, debe resaltar ese concepto de madre trabajadora y dedicada que tanto se aprecia en Colombia y que ya se encuentra asociado a la marca. En parte a los grandes avances que han tenido otras marcas, productos y compañías en el tema de la salud, Oliosoya no cuenta con avales como el de Asociación Colombiana de Cardiología, o exponer los atributos del Omega 3 y 6, cosa que si pueden hacer otras marcas y están haciendo. No se puede descuidar el atributo de salud que tiene la marca pero se debe enfocar con un direccionamiento hacia las amas de casa o encargadas de la cocina. Cuando las mujeres asocian las frases “Esta marca es para una mujer como yo” ó “Es una marca para familias como la mía” se debe tener en cuenta que son ellas las que cocinan muchas veces, son ellas las decisoras de compra y son las que se sienten bien cuando sus comidas son valoradas.

69

Diferenciación: La marca se percibe como saludable, pero este atributo tal vez no sea sostenible en el largo plazo, a menos que la marca innove y estudie beneficios que proporciona la Soya y que no tenga otro aceite. La marca debe aprovechar el espacio que no usan los demás aceites para ser relacionado con las mujeres amas de casa, luchadoras. Los demás aceites tampoco atienden este nicho y es el nicho más grande del mercado. Esto último debe tener un estudio cuidadoso ya que por precio tal vez no es muy fácil llegar a este tipo de consumidoras. Y la marca debe ofrecer valor agregado al consumidor. Conciencia de Marca: La marca es sin duda, la marca más reconocida en Bogotá, la frecuencia de sus comerciales en televisión, su atractivo jingle y estrategia de posicionamiento la han llevado al Top Of Mind en la categoría. Los niveles de publicidad deben ser constantes ya que son estos los que han construido la marca a partir de las asociaciones generadas. No se debe descuidar la imagen de marca que se ha venido construyendo a lo largo del tiempo, y evaluar la fuerza que tiene la marca para pensar en innovación. Comportamiento de mercado: La marca presenta un nivel adecuado de precios y es justo que cobre dicha prima dada su participación publicitaria. Sin embargo al ser el mercado de aceites un mercado tan competido se debe evaluar toda inversión a fin no excederse en esta y tal vez transmitir parte de esta en menor precio al consumidor o en valor agregado con promociones o demás cosas que se puedan ofrecer. Existe un importante aspecto para mejorar en la marca y es su distribución en el canal tradicional en Bogotá. La marca tiene una distribución relativamente baja en el canal tradicional 45% y esto hace que la marca no alcance niveles de distribución tan altos, es posible tener una mejor distribución en el canal tradicional marcas como Riquísimo alcanza niveles por encima del 55%. Tal vez sea posible generarse una presentación que se identifique como ideal para el público de tiendas y canal tradicional, puede pensarse en el desarrollo de un empaque más pequeño o en un material menos costoso, una especie de cojín resellable. Al tener un producto de alta rotación y fácil adquisición la compañía estaría asegurando los costos de manufactura y desarrollo, sobretodo si se amplía para todo el país, además puede asegurar que no exista canibalismo entre las diferentes presentaciones del producto haciendo uso de la motivación de precio en la compra de un producto más grande.

70

BIBLIOGRAFIA AAKER, David A. Creating a Sustainable Competitive Advantage. California: Management Review, Winter 1989. ________. El éxito de tu producto esta en la marca: Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla (Brand Equity: Building Strong Brands). México: Prentice may, 1996. ________. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”. The Free Press, New York, 1991. ________. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California: Management Review Spring Vol 38, # 3. 1996. AAKER, David A. y BIEL, Alexander L. Brand Equity & Advertising: Advertising’s role in Building Strong Brands. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, 1993. AAKER, David. A. y KUMAR, D. y DAY, George. S. Investigación de Mercados. México: Limusa Wiley, 2001. ALIANZA TEAM. Brochure Corporativo. Alianza Team, 2004. BEARDEN, William O.; INGRAN, Thomas N. y LAFORGE, Raymond W. Marketing: Principles and Perspectives. New York: McGraw-Hill, 2001. JACOBSON, Robert y AAKER, David A. The Strategic Role of Product Quality En: Journal of Marketing, Octubre 1987. JOACHIMSTHALER, Erich y AAKER, David A. Crear Marcas sin utilizar medios de comunicación masivos. En: Gestión de Marcas. Harvard Business Review. 1994. MOJICA, Natalia. Medición de las Fuentes de Brand Equity y Su Aplicación a una Marca de Productos Lácteos. Bogotá: Universidad de los Andes, 2003. REVISTA DINERO. ¿Cuánto valen las marcas Colombianas?. Revista Dinero # 154 Abril 5 de 2002, pp. 37-51 REVISTA DINERO. Las marcas mas valiosas. Revista Dinero # 189 Septiembre 5 de 2003, pp. 31

71

ANEXOS

72

ANEXO A TABLA DE PARTICIPACION VOLUMEN TOTAL COLOMBIA Y

CUNDINAMARCA COLOMBIA CUNDINAMARCA

JJ2004 JJ2004 VEGET 100,000854 100,0038155TIPO A 22,04 39,08 TIPO B 77,96 60,92 T. OLIOSOYA,GRASAS S.A. 9,58 9,98 T. OLEOCALI 100% NATURAL +MAIZ +GIRASOL, 6,82 9,88 T. MARCAS PRIVADAS, CORRIENTE 3,25 12,38 T. MAZORCA DE ORO, GRASCO 1,81 6,84 T. S&S, GRAVETAL 0,57 - T. RIQUISIMO, LLOREDA S.A 9,88 12,42 T. Z.,ACEGRASAS 7,67 11,24 T. TOPACIO, FAMAR S.A 3,99 - T. VIVI, GRASCO 10,98 0,04 T. OLEOPALMA, GRAVETAL 3,30 - T. BUCARO, SANTANDEREANA DE ACEITES 1,19 0,17 T. OTRAS MARCAS, CORRIENTE 12,29 11,62 T. DONNA SOYA Y GIRASOL, OTROS FABRICANT 0,35 0,08 T. OLEOSANDER, SANTANDEREANA DE ACEIT. 0,57 - T. SOY SABOR, GRAVETAL 6,97 6,02 T. LA GARZA, GRASAS S.A. 3,28 7,47 T. PURISIMO, ACEGRASAS 1,28 3,67 T. DORADITO, CIA NAL CHOCOLATES 0,00 - T. FRIDA, LLOREDA S.A 0,44 0,87 T. ANDALUZ, OTROS FABRICANTES 2,28 - T. LA SEVILLANA, ACEGRASAS 1,22 2,63 T. FINO, OTROS FABRICANTES 1,88 1,16 T. OLEOLLANO, OTROS FABRICANTES 3,43 - T. OLEOFLOR, OTROS FABRICANTES 2,10 - T. LA AMERICANA, LLOREDA S.A 0,64 - T. TROPICAL, ACEGRASAS - - T. LA MUNECA, GRASCO 0,39 0,02 T. ALEGRIA, GRASCO 0,893246021 3,431720121T. OPTIMO, GRAVETAL 0,005933099 0T. OTRAS MARCAS, GRAVETAL 0,015686754 0,056596515T. OTRAS MARCAS, SANTANDEREANA DE ACEITE 0 0T. OTRAS MARCAS, FAMAR S.A 0 0T. COPOSA, OTROS FABRICANTES 0,18167868 0T. DEL LLANO, OTROS FABRICANTES 0,179431294 0T. LIDER, OTROS FABRICANTES 2,544849958 0CREMOSOS 3,005564078 1,480094243

73

TABLA CRECIMIENTOS RESUMEN MERCADO

$$$

AS01-JJ02

AS02-JJ03

VAR % AS02-JJ03

AS03-JJ04

VAR % AS03-JJ04

MERCADO $

429.156 $

537.292 25,2% $

589.508 9,7%

PREMIUM $

87.121 $

103.763 19,1% $

122.151 17,7%

VEGETALES $

364.327 $

463.596 27,2% $

493.064 6,4%

TIPO A $

91.560 $

109.356 19,4% $

113.525 3,8%

TIPO B $

272.937 $

354.241 29,8% $

379.526 7,1% VOLUMEN

AS01-JJ02

AS02-JJ03

VAR % AS02-JJ03

AS03-JJ04

VAR % AS03-JJ04

MERCADO

158.162

159.204 0,7%

153.012 -3,9%

PREMIUM

23.089

23.740 2,8%

24.825 4,6%

VEGETALES

145.493

146.130 0,4%

135.465 -7,3%

TIPO A

33.309

32.473 -2,5%

29.705 -8,5%

TIPO B

112.270

113.657 1,2%

105.760 -6,9% $/KILO

AS01-JJ02

AS02-JJ03

VAR % AS02-JJ03

AS03-JJ04

VAR % AS03-JJ04

MERCADO $

2,713 $

3,375 24,4% $

3,853 14,2%

PREMIUM $

3,773 $

4,371 15,8% $

4,921 12,6%

VEGETALES $

2,504 $

3,172 26,7% $

3,640 14,7%

TIPO A $

2,749 $

3,368 22,5% $

3,822 13,5%

TIPO B $

2,431 $

3,117 28,2% $

3,589 15,1%

74

ANEXO B GRUPOS FOCALES

CREATING IDEATION * OLIOSOYA *

Agosto 2 y 3 de 2004

Plan de trabajo para las sesiones: 1. Ambientación y aclaración del objetivo investigativo de la reunión. 2. Imagen general del Aceite de Cocina: Exploración general sobre la preparación de los alimentos para la familia: ¿Que es lo primero que viene a su mente cuando piensan en la preparación de

los Alimentos para la Familia? ¿Que significa para Uds.? ¿Que representa? ¿Que frustraciones tienen Uds. en cuanto al proceso de preparación de los

alimentos? ¿Pensemos en él ANTES DE INICIAR la preparación de los alimentos, que

frustraciones surgen en este momento? ¿Que sucede en él DURANTE LA PREPARACIÓN? ¿Que frustraciones

aparecen? ¿Y que sucede en el DESPUES DE LA PREPARACIÓN? ¿Que sucede en

términos de frustraciones? ¿Cuando piensan en la preparación de los alimentos para Ustedes y su familia,

en qué productos/ ingredientes piensan, dentro de la canasta familiar? ¿Que piensan de esos ingredientes que nos ofrecen mezclas? ¿Las usan o

no? ¿A que razones obedece ese comportamiento? ¿Cuáles son indispensables? ¿Cuáles no deben faltar? SI NO SURGE

ESPONTANEAMENTE EL ACEITE SE DEBE INCLUIR JUEGO DE ROLES: Vamos a hacer un ejercicio con estos ingredientes

indispensables que me han mencionado, Quiero que conformen un equipo con estos ingredientes, puede ser un equipo de oficina, o un equipo deportivo o de teatro lo que Uds. quieran, ¿Cómo conformarían este equipo? ¿Que rol le darían a cada uno de estos ingredientes? ¿Porque le dan este rol? ¿Que es lo que hace?

EJERCICIO DEL HEROE: Ahora se van a imaginar que a sus cocinas llega el Héroe del futuro, y ese Héroe es el ACEITE DE COCINA, ¿Cómo sería ese Héroe? ¿Cómo se lo imaginan? ¿Que haría por Uds.? ¿Cómo haría para salvar nuestras vidas, pensando en la preparación de los alimentos? ¿Que les trae? ¿Que les enseña?

Ahora pasemos al futuro. Vamos a pensar en EL ACEITE DEL FUTURO, ( EN 5 AÑOS/ EN 10 AÑOS):

¿Cómo es? ¿Cómo se la imaginan? Su presentación, Su apariencia ¿En que debe mejorar?, ¿Qué le cambiarían a la actual? ¿Qué debe hacer por Uds. EL ACEITE del futuro? ¿Qué les “debe” ofrecer?

75

Veamos Ahora todo lo que viene a su mente cuando piensan en el ACEITE DE COCINA

¿Qué representa para Ud.? ¿En qué piensan? Beneficios ¿A quién sustituye y quien la reemplaza? ¿Quién compra Aceite? ¿Y qué busca cuando lo hace? ¿Todos los aceites de cocina son iguales? ¿O no? ¿En qué se diferencian? ¿Y

En qué se parecen? 3. Imagen y Valores de Marca:: Ahora hablemos de marcas de Aceite de cocina: ¿Cuáles marcas de Aceite recuerdan en este momento? Díganme todas las

marcas independientemente que las compren o no. Similitudes entre ellas Diferencias ¿Cuáles? ¿Para que usan unas y para que usan otras? Personalidad y Actitud de marca: Ejercicio No. 1: “Personificación”: Ahora vamos a hablar de cada una de estas

marcas y para esto vamos hacer un juego de imaginación. Por arte de magia, cada una de estas marcas se convierten en personas de carne y hueso... Va a entrar a este salón cada una de ellas, Uds. van a describir a cada una tal y como se la imaginan...

− ¿Quién es? ¿Cómo es su apariencia? Edad ¿Qué estilo tiene? Cómo ¿esta vestida? Si ¿es hombre o mujer?

− ¿Cómo es su personalidad, su forma de ser, su carácter? ¿Que piensan de esta persona los demás? ¿Cuales son sus cualidades y defectos como personal?

− ¿Que la hace diferente de las demás personas? − Ahora pensemos en la forma como esta persona se muestra ante los demás,

en la forma como nos habla y se dirige a nosotras: ¿cómo es esa forma? ¿Cómo nos habla? ¿Cómo es su actitud? ¿Cómo le habla a la gente? ¿Imagínense que acaba de entrar... que nos dice? ¿Y cual es el tono que utiliza? ¿A quien se parece en la forma como habla? ¿Y en el tipo de cosas que nos dice?

Ejercicio No. 2: “Planeta: Ahora también mediante la imaginación va a ir al planeta de cada una de estas marcas, simplemente quiero que me digan todo lo que ven en cada lugar, ¿cómo son los espacios?, ¿De que están hechos los edificios?, ¿Que materiales ven?, ¿Cómo es la gente?, ¿Que colores ven?, ¿En que se caracteriza cada planeta?, etc.

Ejercicio No. 3: “Fotos”: Aquí tienen un grupo de fotos de diferentes tipo de personas... Van a identificar el usuario de cada una de estas marcas, es decir, quien compra/ consume productos... (Caracterizarlo/ descripción general.

Ahora hablemos de estas personas... − ¿Qué es lo que les gusta a cada una de ellas de estos productos?

76

− ¿Por qué prefiere esta marca y no otra? − ¿Cuándo compra un producto (X), qué está pagando? 4. Exploración específica de Oliosoya: Ahora hablemos de OLIOSOYA como marca: ¿Cuéntenme todo lo que Uds. saben de Aceite Oliosoya? ¿Que es OLIOSOYA: ¿Cómo marca? ¿Cómo producto? ¿En donde han visto/ oído sobre OLIOSOYA? ¿Qué piensa de ese producto/

marca? ¿Que las llevo a probar este producto? ¿A que Aceite podría Oliosoya reemplazar? ¿Cuándo no hay Oliosoya, que

usan? ¿Por qué? Y Uds. ¿han recomendado Oliosoya a alguien? ¿O no? ¿A quién? ¿Por qué?

¿Qué le dijeron a esas personas? ¿A quién han visto usando Oliosoya? Y ¿quien No usa Oliosoya o rechaza ese

tipo de aceite? ¿Por qué OLIOSOYA se mantiene vigente entre Uds.? Si alguien que nunca hubiera probado OLIOSOYA, les preguntara acerca de

estos, ¿cómo describirían cada marca? Cuándo pensamos en OLIOSOYA, ¿qué es lo que caracteriza a esta marca/

producto? ¿Que es lo que la hace única y especial vs otros aceites? ¿Que determina esa “especialidad”?

¿Que esperan de una marca como OLIOSOYA? ¿Que sigue? ¿Que más debería ofrecernos? ¿Que tipo de productos podrían estar bajo la marca OLIOSOYA? ¿Por que?

Producto: Hablemos de OLIOSOYA como producto; como es físicamente: Forma.

Presentación. Textura. Ingredientes. ¿En que se parece y en que se diferencia de los demás Aceites? ¿Cómo les

parece? ¿Gusta o no? ¿Por qué? ¿Cómo es el “sabor” de OLIOSOYA vs otros productos? ¿Cómo es el olor?

¿Cómo es la textura? Su color. Apariencia. El sabor que deja en las comidas. Descríbanme en sus palabras cual es la sensación que se experimenta cuando se cocina con OLIOSOYA.

¿Que es lo único/ lo particular de OLIOSOYA vs otros aceites? ¿Y esto que ustedes identifican en OLIOSOYA representa esto alguna ventaja? O algún inconveniente. Cuál ¿por qué?

EVALUACION DE VALOR SALUD/ SALUDABLE: Uds. me han comentado que OLIOSOYA es salud/ saludable. ¿Que significa eso en una aceite de cocina para Uds.? ¿Que quiere decir eso?

¿Realmente como se imaginan que esta marca de aceite les ofrece ese beneficio de Salud? ¿Cómo lo hace?

¿Que es lo mejor de OLIOSOYA? Y ¿qué es lo PEOR?

77

¿Le harían alguna modificación al respecto? O no. ¿Por qué? ¿Para qué ocasiones/ momentos de consumo resulta más apetecido? Y ¿para

cuales No? ¿Por qué? Como ven a esta marca hacia el futuro: − ¿Qué esperan de OLIOSOYA en este momento? − Y ¿en un lapso de un año, que va a pasar con esta marca? ¿Cómo la ven?

¿Cómo va a evolucionar el planeta que describieron inicialmente? − Y ¿en 5 años? Y ¿en 10 años? − ¿Que recomendaciones o sugerencias tienen para esta marca, que cosas le

pedirían a OLIOSOYA que cambiara? Y ¿qué cosas le pedirían que mantuviera de lo que tiene en la actualidad?

Expectativas de producto: ¿De que otros sabores/ ingredientes podrían venir OLIOSOYA? ¿Que se les ocurre? ¿Con mantequilla? ¿Con color?

¿Que otros productos podrían ofrecer Oliosoya? Evaluación de Publicidad para Aceites de Cocina: Recordación espontánea: ¿Recuerdan publicidad para Aceites? ¿Qué recuerdan? ¿Para cuáles marcas recuerdan? Evaluación específica del comercial de Oliosoya: ¿Que les quieren comunicar? ¿Qué entienden a partir de este comercial? ¿Qué les dice Oliosoya a partir de este comercial? Comentarios generales y cierre.

78

ANEXO C MAPA DE BOGOTÁ POR ESTRATO SOCIO-ECONÓMICO

79

Fuente: Departamento Administrativo de Planeación Distrital, en www.dapd.gov.co

80

ANEXO D ENCUESTA OLIOSOYA

Encuesta Oliosoya

Dia Mes AñoFechaDuración

Buenos (días/tardes/noches). Yo soy _______________________ estudio en la Universidad de los Andes o trabajo para ___________ (MOSTRAR CARNET). Estamos haciendo un estudio en Bogotá sobre algunos productos de consumo en el hogar.¿Podría colaborarnos con algunas preguntas por favor?

A. ¿Es Usted el ama de casa o la persona responsable de la compra de los víveres y otros artículos que consumen en su hogar?

Si ContinueNo Agradezca y despidase

B. ¿Me podría por favor decir, su estado civil?

SolteraCasadaSeparadaDivorciadasViudaUnion Libre

C. ¿Ahora por favor dígame en cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra Usted?

Entre 20 y 25 añosEntre 25 y 30 añosEntre 31 y 40 añosEntre 41 y 49 añosMayor de 50

D. ¿Por favor indique su ocupación?Ama de casaEmpleadaEstudianteIndependienteOtra E. ¿Durante el último mes en su hogar, han consumido, utilizado ó comprado aceite ?

Si ContinueNo Agradezca y despidase

1. Ahora me gustaría preguntarle sobre las marcas de Aceites que Usted conoce ó ha oído mencionar aún cuando no las haya consumido ó utilizado. ¿Qué marca de Aceites conoce ó ha oído mencionar ? Registrar primera mencion y demas menciones

2. ¿Y cuáles otras marcas de Aceites conoce ó ha oído mencionar?

3. Ahora me gustaría preguntarle sobre la publicidad de Aceites que Usted ha visto u oído en los últimos meses. ¿Qué marcas de Aceites recuerda Usted haber visto u oído anunciadas durante los últimos 3 meses?

4. Esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 1) muestra los diferentes lugares en los cuales Usted puede haber visto u oído publicidad recientemente. Para cada marca que Usted dijo que había visto u oído publicidad, por favor dígame todos los lugares en esta lista donde Usted vio u oyó publicidad. ¿Dónde vio u oyó publicidad para los mencionados en la pregunta anterior?

5, ¿Además de las marcas de Aceite que Usted mencionó como conocidas, cuáles otras marcas de las que aparecen en esta tarjeta conoce Usted ó ha oído mencionar? Por ejemplo, ¿conoce Usted ó ha oído mencionar la marca....?(LEA CADA UNA DE LAS MARCAS QUE ESTAN EN LAS TARJETAS 2 A 6 dependiendo de las primeras menciones)

81

P1 P

RIM

ERA

MEN

CIO

N

P2 O

TRA

S M

ENC

ION

ES

P3 P

RIM

ERA

MEN

CIO

N

P3 O

TRA

S M

ENC

IION

ES

TV RA

DIO

PER

IOD

ICO

SVA

LLA

S

REV

ISTA

S

OTR

OS

P5 M

ENC

ION

IND

UC

IDA

GourmetMazolaOleocaliOliosoyaPremierPurísimoDeleyteÉxitoGirasoliMazorca de OroS&SSoy SaborRiquísimoViviZetaMolinos del SolGirasol de OroDonnaIdealTopacioBúcaroLa SevillanaLa GarzaOleopalmaAlegríaDoraditoGourmet LightCanola LifeNS/NRAceites de girasol en generalGourmet CanolaOtras. ¿Cuál?

P4

6, Ahora, voy a leerle una lista de frases que pueden o no describir varias marcas de Aceites. Para cada frase que lea, por favor dígame cuál es la marca ó marcas mejor descritas por la frase. Usted puede mencionar todas las marcas que quiera para cada frase. ¿Qué marcas de Aceites pueden ser descritas como ...? (Entregue Tarjeta 7)

Can

ola

Life

Gira

soli

Gou

rmet

Gou

rmet

Lig

ht

Maz

orca

de

Oro

Ole

ocal

iO

lioso

ya

Pre

mie

r

Pur

ísim

o

Riq

uísi

mo

S&

STo

das

Otra

sN

ingu

na

Se puede usar menos cantidad / es rendidorEs el más saludableDa buen sabor a las comidas No tiene olorNo tiene sabor / no afecta el sabor de las comidasEs el más claro, transparenteEs más puroEs el más finoEs Cero ColesterolEs más naturalNo deja la comida con grasaEs reutilizable, no se quemaEs tradicional Es una marca líderEs confiableEs una marca barata, económicaTiene un empaque atractivoTiene una etiqueta atractivaSe encuentra en cualquier tienda o supermercado Es una marca modernaEs una marca novedosaEs para familias como la míaEs para amas de casa como yoEs una marca reconocida / de calidadTiene menos caloríasEs una marca recomendada para cuidar la saludTiene menos grasaEs una marca utilizada por quienes saben mucho de cocinaTiene un precio justo comparado con la competenciaSu origen es mejorTiene el precio justo para los beneficios que ofrece

82

7, ¿Cuáles de las marcas de Aceite que aparecen en esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 7) ha comprado alguna vez?

8, ¿Y cuáles de esas marcas ha comprado Usted en los últimos 3 meses?

P7 P8GourmetGourmet LightOleocaliOliosoyaPremierPurísimoGirasoliMazorca de OroS&SRiquísimoCanola Life

9, ¿Y cuál es la marca que Usted compra con mayor frecuencia?

10, ¿Alguna vez ha consumido, utilizado ó comprado aceite Oliosoya ?

Si ContinueNo Agradezca y despidase

Ahora vamos a hablar de la marca Oliosoya

Prima de Precio

11, ¿Si Oleocali (Otras similares) viene en presentación x 1000 ml y tiene un precio de $3950 pesos. Cuanto más estaría dispuesto a pagar por la misma presentación de Oliosoya en vez de Oliocali?

$

Satisfacción

12, De acuerdo con mi experiencia de uso del producto considero que estoy?

Muy Satisfecho Satisfecho Me da igual Insatisfecho

2 1 0 -1 -2

13, ¿Cuál es la posibilidad de que compre Olisooya la próxima vez que compre aceite?

Indiferente

2 1 0 -1 -2Calidad Percibida

14, En comparación con otras marcas alternativas Oliosoya es:

Alta Calidad Indiferente Baja Calidad

2 1 0 -1 -2Liderazgo

15, Que tan de acuerdo está usted con la siguiente afirmación "Dentro de la cetegoría de aceites Oliosoya es la marca líder"

De muy Baja Calidad

De Muy Alta Calidad

Probablemente No la compraría

Definitívamente No la

CompraríaDefinitivamente

la Compraría

Muy Insatisfecho

Probablemente la compraría

Diferenciación

16, En comparación con otras marcas alternativas Oliosoya es diferente por:

Su SaborSu ColorSu PresentaciónSu PrecioEs SaludableNo es diferenteOtro (Cual)

83

ANEXO E Tarjeta 1

TV 1 Radio 2 Periódicos 3 Vallas 4 Revistas 5 Otros 6

Tarjetas 2-6

AT&T AT&T AT&T AT&T AT&T SEDAL SEDAL SEDAL SEDAL SEDAL GILLETTE GILLETTE GILLETTE GILLETTE GILLETTE RICOSTILLA RICOSTILLA RICOSTILLA RICOSTILLA RICOSTILLA COLGATE COLGATE COLGATE COLGATE COLGATE PONDS PONDS PONDS PONDS PONDS OLIOSOYA DON MAIZ OLIOSOYA OLIOSOYA OLIOSOYA OLA OLA OLA OLA OLA S&S S&S DORITOS S&S S&S KNORR KNORR KNORR KNORR KNORR DOÑA GALLINA DOÑA GALLINA DOÑA GALLINA DOÑA GALLINA DOÑA GALLINA OLEOCALI OLEOCALI OLEOCALI RAMO OLEOCALI COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA SONY SONY SONY SONY SONY REXONA REXONA REXONA REXONA REXONA PRESTO PRESTO PRESTO PRESTO PRESTO MAZORCA DE ORO

MAZORCA DE ORO

MAZORCA DE ORO

MAZORCA DE ORO DEL FOGON

ZENU ZENU ZENU ZENU ZENU EL COCINERO EL COCINERO EL COCINERO EL COCINERO EL COCINERO

Tarjeta 7

GOURMET GOURMET LIGHT CANOLA LIFE OLEOCALI RIQUISIMO PURISIMO OLIOSOYA PREMIER S&S MAZORCA DE ORO GIRASOLI

84

ANEXO F PERFIL POBLACIONAL

Estado Civil

17%

25%

40%

9%6% 3% Solteras

casadas

Union Libre

Separadas

Divorcidas

Viudas

Composición de la Muestra por Estrato

26%

47%

17%

6% 4%

Estrato 2Estrato 3Estrato 4Estrato 5Estrato 6

Distribución por Edades

0

10

20

30

40

50

Edad 20-25 26-30 31-40 41-49 >50

Edad Edades

Ocupación

0%35%

43%

8%11%

3%Ocupacion

Ama de casa

Empleada

Estudiante

Independiente

Otra

85

ANEXO G.

MATRIZ DE ASOCIACIONES DE MARCA

Can

ola

Life

Gira

soli

Gou

rmet

Gou

rmet

Lig

ht

Maz

orca

de

Oro

Ole

ocal

i

Olio

soya

Pre

mie

r

Pur

ísim

o

Riq

uísi

mo

S&S

Se puede usar menos cantidad / es rendidor 6 14 21 12 10 22 31 19 5 7 4Es el más saludable 33 19 23 21 5 12 25 20 2 5 1Da buen sabor a las comidas 13 15 18 9 10 20 31 16 3 4 3No tiene olor 11 9 21 15 6 15 23 15 5 2 3No tiene sabor / no afecta el sabor de las comidas 9 5 19 12 7 17 26 17 3 4 2Es el más claro, transparente 10 9 25 11 5 11 20 23 3 9 2Es más puro 29 13 21 18 6 13 22 19 3 8 2Es el más fino 31 11 26 24 5 13 22 13 3 7 2Es Cero Colesterol 33 16 26 21 3 12 20 19 4 6 2Es más natural 20 11 21 16 7 14 23 18 5 7 2No deja la comida con grasa 22 14 23 19 6 15 24 20 2 6 3Es reutilizable, no se quema 9 13 19 12 6 17 22 15 1 8 3Es tradicional 2 20 23 19 7 22 29 34 2 11 5Es una marca líder 11 7 18 16 5 21 30 22 2 14 3Es confiable 22 18 24 15 8 20 28 21 2 9 4Es una marca barata, económica 1 19 5 4 10 17 24 15 2 5 6Tiene un empaque atractivo 23 11 9 5 7 15 24 9 5 1 2Tiene una etiqueta atractiva 12 9 8 6 5 16 24 11 3 1 2Se encuentra en cualquier tienda o supermercado 4 11 19 5 10 24 33 21 9 3 7Es una marca moderna 23 9 18 6 4 11 20 9 3 4 2Es una marca novedosa 13 8 19 7 5 11 20 6 3 5 2Es para familias como la mía 4 9 26 21 7 20 31 21 2 5 4Es para amas de casa como yo 5 13 19 5 7 18 31 17 3 1 3Es una marca reconocida / de calidad 8 12 29 18 7 20 30 33 3 2 3Tiene menos calorías 15 12 22 26 4 12 17 16 2 2 2Es una marca recomendada para cuidar la salud 32 16 20 25 5 13 20 13 2 3 2Tiene menos grasa 20 21 25 12 5 11 18 18 5 4 2Es una marca utilizada por quienes saben mucho de cocina 15 12 24 18 4 16 22 19 4 5 3Tiene un precio justo comparado con la competencia 8 16 13 9 7 17 26 56 3 3 4Su origen es mejor 22 14 23 15 4 14 20 15 6 2 2Tiene el precio justo para los beneficios que ofrece 10 14 12 8 5 14 24 16 6 9 4

86

ANEXO H. PRECIO PROMEDIO ACEITES COLOMBIA

TOTAL COLOMBIA T. OLIOSOYA,GRASAS S.A. 4063.8T. OLEOCALI 100%NATURAL +MAIZ +GIRASOL, 3966.3T. MARCAS PRIVADAS, CORRIENTE 3591.8T. MAZORCA DE ORO, GRASCO 4045.2T. S&S, GRAVETAL 3907.8T. RIQUISIMO, LLOREDA S.A 3986.8T. Z.,ACEGRASAS 3953.0T. TOPACIO, FAMAR S.A 3473.0T. VIVI, GRASCO 3750.8T. OLEOPALMA, GRAVETAL 3486.4T. BUCARO, SANTANDEREANA DE ACEITES 4358.9T. OTRAS MARCAS, CORRIENTE 3743.8T. DONNA SOYA Y GIRASOL, OTROS FABRICANT 3680.4T. OLEOSANDER, SANTANDEREANA DE ACEITES 3964.3T. SOY SABOR, GRAVETAL 3764.6T. LA GARZA, GRASAS S.A. 4049.0T. PURISIMO, ACEGRASAS 4113.3T. DORADITO, CIA NAL CHOCOLATES 4333.3T. FRIDA, LLOREDA S.A 3662.3T. ANDALUZ, OTROS FABRICANTES 3526.1T. LA SEVILLANA, ACEGRASAS 3657.7T. FINO, OTROS FABRICANTES 4187.6T. OLEOLLANO, OTROS FABRICANTES 3481.7T. OLEOFLOR, OTROS FABRICANTES 2997.5T. LA AMERICANA, LLOREDA S.A 3225.2T. CANOLA LIFE, HARINERA DEL VALLE 7787.8T. GOURMET LIGHT, GRASAS S.A. 7252.2T. GOURMET, GRASAS S.A. 5484.2T. GIRASOLI, ACEGRASAS 4932.1T. MOLINOS DEL SOL, GRAVETAL 5267.9T. PREMIER, LLOREDA S.A 5209.5T. LA IDEAL/IDEAL GIRASOL, CIA NAL CHOCO 0.0T. MAZOLA, OTROS FABRICANTES 0.0T. MARCAS PRIVADAS, GIRASOL + MAIZ 4067.7T. DONNA 100 % GIRASOL, OTROS FABRICANTE 3768.2T. OTRAS MARCAS, GIRASOL + MAIZ 4172.5T. SASONATTO, FAMAR S.A 0.0T. GIRASOL DE ORO, GRASCO 4747.6