INFLUENCIA DEL GREEN MARKETING MIX EN EL CONSUMER BASED BRAND EQUITY...

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Administración

INFLUENCIA DEL GREEN MARKETING MIX EN EL

CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA

EMPRESA WELEDA EN LIMA

METROPOLITANA 2019

Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en

Administración

STEFANY MARIBEL CAMPOS JARA

CARLOS EDUARDO PINEDO ESPINOZA

Asesor:

Jaime Briceño Morales

Lima – Perú 2020

i

Dedicatoria

A nuestra amada familia, por ser

nuestro pilar fundamental en cada

etapa de nuestras vidas. A Dios, por

brindarnos salud para desarrollar la

presente investigación.

ii

Agradecimiento

Gracias a todas las personas que nos

apoyaron con su invaluable

conocimiento y opinión. A nuestros

padres, por su apoyo incondicional y

fuerza para seguir adelante.

iii

Resumen

El objetivo de la presente investigación fue identificar la influencia del Green Marketing

Mix (GMM) en el Consumer Based Brand Equity (CBBE) de la empresa Weleda en Lima

Metropolitana 2019 y determinar cuál de estos elementos del GMM influye más en las

dimensiones del CBBE. Esto debido a la brecha o desconexión entre las creencias

proambientales de los consumidores ecológicos de cosméticos orgánicos y su

comportamiento de compra. Además, con el fin de resaltar la importancia del cuidado del

medio ambiente al desarrollar una industria ecológica responsable y sostenible a través del

tiempo.

Se analizó y verificó estudios de diferentes autores para una adecuada

conceptualización y validación de la información del presente estudio, relacionados con los

conceptos Green Marketing Mix y CBBE. El desarrollo de la investigación se realizó

mediante el método cuantitativo, con un tipo de investigación correlacional causal y un

diseño no experimental transversal, se empleó un cuestionario elaborado por Sohail, M. S

(2017) el cual fue medido con una escala de Likert en una muestra de 300 consumidores

de productos cosméticos orgánicos.

Se validó que el Green Marketing Mix si influye en el Consumer Based Brand Equity,

además se muestran resultados tanto cuantitativos como cualitativos que pueden ser

aplicadas en el contexto referido para desarrollar conocimientos que permitan a personas

interesadas en el tema y especialistas en marketing ecológico cerrar la brecha antes

indicada.

Palabras Clave:

Green Marketing Mix, Consumer Based Brand Equity, Green Product, Green Price, Green

Place, Green Promotion, Brand Loyalty, Brand Trust y Brand Quality.

iv

Abstract

The objective of this research was to identify the influence of Green Marketing Mix

(GMM) on Consumer Based Brand Equity (CBBE) of the Weleda company in Lima

Metropolitana 2019 and to determinate wich of the GMM elements is the most influyent on

the CBEE dimensions. This is due to the gap or disconnection between Green consumer’s

pro-environmental beliefs and their purchasing behavior. Also, in order to highlight the

importance of caring for the environment when developing a responsable and sustainable

organic industry over time.

Different authors were analyzed for an adequate conceptualization and validation of the

information related to the GMM and CBBE concepts in the present study. The type of

approch is quantitative, with a causal correlational type of research a non-experimental and

transversal design. The measurement instrument that was used was a questionnaire of

Sohail, M. S (2017) and measured with a Likert scale, the sample included 300 weleda’s

consumers.

It was validated that the Green Marketing Mix does influence on Consumer Based Brand

Equity, it also shows quantitative and qualitative results that can be applied in the referred

context to develop insights that will allow interested people on this topic and green

marketers to close the gap that was mencioned above.

Key words:

Green Marketing Mix, Consumer-based Brand Equity, Green Product, Green Price, Green

Place, Green Promotion, Brand Loyalty, Brand Trust and Brand Quality.

v

Índice

Dedicatoria ......................................................................................................................... i

Agradecimiento .................................................................................................................. ii

Resumen .......................................................................................................................... iii

Abstract ............................................................................................................................ iv

Índice ................................................................................................................................. v

Índice de tablas ................................................................................................................. ix

Índice de figuras ................................................................................................................ x

Introducción .......................................................................................................................1

Capítulo 1 ..........................................................................................................................3

1.1 Problema de investigación .........................................................................................3

1.1.1 Planteamiento del problema. .................................................................................3

1.1.2 Formulación del problema. ....................................................................................6

1.1.2.1 Problema General.............................................................................................6

1.1.2.2 Problemas específicos. .....................................................................................6

1.1.3 Justificación de la investigación. ............................................................................7

1.2 Marco Referencial ......................................................................................................8

1.2.1 Antecedentes. .......................................................................................................8

1.2.1.1 Antecedentes Nacionales. ................................................................................8

1.2.1.2 Antecedentes Internacionales. ..........................................................................9

1.2.2 Marco teórico.......................................................................................................13

1.2.2.1 Green Marketing Mix (GMM) ..........................................................................14

1.2.2.1.1 Definición de Marketing Mix. ......................................................................14

1.2.2.1.2 Definición de Green Marketing Mix. ...........................................................14

1.2.2.1.3 Fases del Green Marketing Mix .................................................................15

1.2.2.1.4 Teorías del Green Marketing Mix. ..............................................................16

1.2.2.1.5 Dimensiones del Green Marketing Mix.......................................................17

1.2.2.2 Consumer Based Brand Equity (CBBE) ..........................................................19

1.2.2.2.1 Definiciones del Brand Equity. ...................................................................19

1.2.2.2.2 Perspectivas o métodos del Brand Equity. .................................................20

1.2.2.2.3 Definiciones del Consumer Based Brand Equtiy (CBBE) ...........................21

1.2.2.2.4 Teorías del Consumer Based Brand Equity (CBBE) ..................................22

1.2.2.2.5 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity (CBBE) ..........................23

1.2.2.3 Sobre Weleda .................................................................................................25

1.2.2.3.1 Visión, objetivo principal y principios de Weleda. .......................................26

vi

1.2.2.3.2 Sostenibilidad de Weleda...........................................................................27

1.2.2.3.3 Productos de Weleda .................................................................................29

1.2.2.3.4 Abastecimiento y producción de Weleda. ..................................................30

1.2.2.3.5 Premios obtenidos por Weleda. .................................................................31

1.2.2.4 Modelos previos .............................................................................................32

1.2.2.5 Modelo propuesto ...........................................................................................35

1.3 Objetivos e hipótesis ................................................................................................36

1.3.1 Objetivos. ............................................................................................................36

1.3.1.1 Objetivo General. ............................................................................................36

1.3.1.2 Objetivos específicos. .....................................................................................36

1.3.2 Hipótesis. ............................................................................................................37

1.3.2.1 Hipótesis General. ..........................................................................................37

1.3.2.2 Hipótesis Específicas. .....................................................................................37

Capítulo 2 ........................................................................................................................39

2.1 Método .....................................................................................................................39

2.1.1 Tipo de investigación. ..........................................................................................39

2.1.2 Diseño de investigación .......................................................................................40

2.1.3 Variables .............................................................................................................41

2.1.4 Población ............................................................................................................42

2.1.5 Muestra ...............................................................................................................42

2.1.6 Instrumentos de investigación .............................................................................44

2.1.7 Procedimientos de recolección de datos .............................................................46

2.1.8 Plan de análisis ...................................................................................................47

Capítulo 3 ........................................................................................................................48

3.1 Análisis de resultados ..............................................................................................48

3.1.1 Análisis de resultados de la encuesta. .................................................................48

3.1.1.1 Preguntas demográficas y de control. .............................................................48

3.1.1.2 Resultados descriptivos ..................................................................................49

3.1.2 Análisis Factorial Exploratorio .............................................................................60

3.1.3 Análisis Factorial Confirmatorio ...........................................................................62

3.2 Contrastación de Hipótesis ......................................................................................66

3.2.1 Hipótesis general. ................................................................................................66

3.2.2 Hipótesis específica 1 ..........................................................................................67




vii





3.2.10 Hipótesis específica 9 ........................................................................................72

3.2.11 Hipótesis específica 10 ......................................................................................73



3.3 Discusión .................................................................................................................75

3.3.1 Hipótesis General ................................................................................................75









3.3.10 Hipótesis específica 9 ........................................................................................80




3.4 Conclusiones ...........................................................................................................82

3.5 Recomendaciones ...................................................................................................87

Referencias bibliográficas ................................................................................................97

Anexos........................................................................................................................... 105

Anexo 1 – Evolución del sector de cosmética e higiene personal ................................ 105

Anexo 2 – Presencia de Weleda .................................................................................. 106

Anexo 3 – Crecimiento económico y comercializadores orgánicos .............................. 107

Anexo 4 – PBI real vs Aparición de comercializadores orgánicos y naturales en Lima . 107

Anexo 5 - Análisis de cosmética natural ....................................................................... 108

Anexo 6 - Hipótesis de estudios previos ..................................................................... 109

Anexo 7 - Tabla de consistencia .................................................................................. 110

Anexo 8 – Matriz operacional ....................................................................................... 113

Anexo 9 - Cuestionario ................................................................................................. 114

Anexo 10 – Coeficiente V de Aiken .............................................................................. 118

viii

Anexo 11 – Alfa de Cronbach de Green Marketing Mix ................................................ 119

Anexo 12 – Alfa de Cronbach de Consumer Based Brand Equity ................................ 120

Anexo 13 – Análisis Factorial CBBE ............................................................................ 121

Anexo 14 – Varianza total explicada CBBE .................................................................. 121

Anexo 15 – Matriz de factores rotados CBBE .............................................................. 122

Anexo 16 – Análisis Factorial Green Marketing Mix ..................................................... 123

Anexo 17 – Varianza total explicada Green Marketing Mix........................................... 123

Anexo 18 – Matriz de factores rotados Green Marketing Mix ....................................... 124

Anexo 19 – Modelo estructural ..................................................................................... 125

Anexo 20 – Validaciones de expertos .......................................................................... 126

Anexo 21 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Green Marketing Mix ...... 143

Anexo 22 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Consumer Based Brand

Equity ........................................................................................................................... 144

Anexo 23. Resumen de hipótesis de principales autores ............................................. 146

Anexo 24. Permiso Weleda .......................................................................................... 147

ix

Índice de tablas

Tabla 1 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity ................................................23

Tabla 2 Edad ...................................................................................................................48

Tabla 3 Género ................................................................................................................49

Tabla 4 Pregunta 1 ..........................................................................................................49

Tabla 5 Pregunta 2 ..........................................................................................................50

Tabla 6 Pregunta 4 ..........................................................................................................51

Tabla 7 Pregunta 5 ..........................................................................................................51

Tabla 8 Pregunta 6 ..........................................................................................................52

Tabla 9 Pregunta 7 ..........................................................................................................52

Tabla 10 Pregunta 8 ........................................................................................................53

Tabla 11 Pregunta 9 ........................................................................................................54

Tabla 12 Pregunta 10 ......................................................................................................54

Tabla 13 Pregunta 11 ......................................................................................................55

Tabla 14 Pregunta 12 ......................................................................................................55

Tabla 15 Pregunta 13 ......................................................................................................56

Tabla 16 Pregunta 14 ......................................................................................................56

Tabla 17 Pregunta 15 ......................................................................................................57

Tabla 18 Pregunta 16 ......................................................................................................57

Tabla 19 Pregunta 17 ......................................................................................................58

Tabla 20 Pregunta 18 ......................................................................................................58

Tabla 21 Pregunta 19 ......................................................................................................59

Tabla 22 Pregunta 20 ......................................................................................................59

Tabla 23 Pregunta 21 ......................................................................................................60

Tabla 24 Varianza total explicada CBBE ..........................................................................61

Tabla 25 Varianza total explicada GMM ...........................................................................62

Tabla26 Pesos de Regresión Estandarizados, según figura 9 .........................................65

x

Índice de figuras

Figura 1. Logo de la marca Weleda .................................................................................26

Figura 2. Modelo de Sohail, M. S (2017) ..........................................................................33

Figura 3. Modelo de Davari, A., & Strutton, D. (2014) ......................................................34

Figura 4. Modelo conceptual de Ahmad, D., & Magariños, D. (2017) ...............................35

Figura 5. Influencia de elementos del GMM y en las dimensiones del CBBE ...................36

Figura 6. Diagrama del modelo estructural con resultados estandarizados del modelo

causal ..............................................................................................................................64

Figura 7. Cálculo de grados de libertad (Modelo por defecto) ..........................................65

1

Introducción

La presente investigación se desarrolló debido a que existe una creciente emisión de

plástico en Perú, siendo el micro plástico el más dañino para el medio ambiente y para el

ser humano por ser indetectable a simple vista y casi imposible de evitarlo, el mismo que

está presente en los cosméticos y productos de higiene personal. Esto ha ocasionado una

nueva demanda o un nicho de mercado conformado por consumidores que buscan

opciones más amigables con el medio ambiente.

En consecuencia, de lo antes mencionado surgió una alternativa en el sector de la

cosmética a la cual se le denomina cosmética orgánica para competir con la cosmética

convencional o tradicional. Existen varias empresas que ofrecen este tipo de nuevos

productos pero que tienen poca participación de mercado, las mismas que no emplean las

estrategias del Green Marketing Mix para atender este nuevo nicho.

Es por ello que, el objetivo de la investigación fue ver la influencia del Green Marketing

Mix (GMM) en el Consumer Based Brand Equity (CBBE) así como la influencia de los

elementos del GMM en las dimesiones del CBBE de la empresa Weleda, la cual es una de

las más representativas en su rubro debido a sus certificaciones. Para ello se analizó a las

variables citadas con el fin de identificar si existe influencia entre sí y con la finalidad de

generar información relevante tanto a la empresa, como al sector y académicos en general.

En el primer capítulo, se explicó el problema de investigación, además se definió las

variables de acuerdo con el objetivo planteado e identificado en los antecedentes de

diversos autores. Posteriormente se plantearon los objetivos e hipótesis generales como

específicas.

En el capítulo número dos se determinó el desarrollo de la metodología, donde se definió

la variable tanto independiente como dependiente, tipo y diseño de investigación,

instrumento utilizado y la población de estudio.

Asimismo, en el tercer capítulo, se logró obtener los resultados de las preguntas

aplicadas mediante el cuestionario y este a su vez fue validado. Con la información

obtenida, se contrastó las hipótesis y posteriormente se realizó la discusión que finalizó en

las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

Finalmente, se agregaron las referencias bibliográficas y diversos anexos, como el

instrumento utilizado, matriz de consistencia, resultados del spss (Kayser-Meyer-Olkin,

prueba de esfericidad de Bartlett, método de extracción de componentes principales, de

2

rotación de normalización y prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov) y del amos 24 en

el cual se realizó el modelo estructural, luego de procesar la información del SPSS.

3

Capítulo 1

1.1 Problema de investigación

1.1.1 Planteamiento del problema.

La contaminación ambiental es uno de los principales temas durante la última década

en el Perú y a nivel mundial. El Ministerio del Ambiente (2018), indicó que el Perú genera

8,28 millones de toneladas de desechos sólidos al año, donde solo Lima y Callao originan

3.65 millones de toneladas anuales. Adicionalmente en el 2017 un estudio del Instituto del

Mar del Perú, mencionó que se encontró 473 fragmentos de plástico en cada metro

cuadrado en la playa Costa Azul (Callao), lo cual mostró que los peces contienen desechos

plásticos en su interior.

De acuerdo con el estudio realizado por el departamento científico de Greenpeace

(2016) mencionaron que el foco está en el micro plástico el cual tiene menos de 5mm de

diámetro y es de forma esférica de fragmento y filamento. Otros de los aditivos asociados

comúnmente con los micro plásticos, son los esteres de ftalatos que son sustancias

sintéticas y se emplean como disolventes, fijadores de esencias en perfumes, geles,

champús, desodorantes y cosméticos; y que son dañinos para la salud al ser absorbidos

por la piel mediante la aplicación. Estas micro esferas se encuentran en productos

cosméticos como la pasta dentífrica o de dientes, exfoliantes faciales, etc.

Por ello, está investigación se centró en el sector de la cosmética la cual se clasifica en

dos: Por un lado, se tiene a la cosmética convencional, la cual es producida en laboratorios

de forma química y artificial, cuya principal característica es que son hidrosolubles, además

entre sus ingredientes se encuentra a los parabenos o conservantes, los ftalatos o

disolventes, los formaldehídos conservantes y derivados del petróleo.

Un análisis de mercado sobre cosméticas e higiene personal en el Perú (2019), concluyó

que el sector de la cosmética convencional es muy competitivo, se encuentra en continua

expansión y que el mercado peruano se encuentra dominado por marcas extranjeras en el

cual el 75% de productos son importados y se espera que crezca entre un 4% y 6% durante

el 2019 hasta alcanzar un valor de S/ 8.410 millones (Anexo 1)

Por otro lado, tenemos a la cosmética orgánica o ecológica, la cual se caracteriza por

las certificaciones que cuentan, las mismas que avalan que el producto ha sido elaborado

con ingredientes de origen vegetal natural y que provienen de agricultura ecológica

sostenible (Medina, S. 2017)

4

Se estimó que el mercado de la cosmética natural en el Perú crecerá un 8% para el

2020 como resultado del poder adquisitivo de los peruanos y de una demanda creciente

por productos con una composición más natural. (Molina, C. 2019).

Por esta razón, se estudió a la empresa Weleda, que es una de las más representativas

en su rubro por las certificaciones obtenidas (acápite 1.2.2.3.2), las cuales respaldan una

cosmética natural, ética, ecológica y sostenible. La misma que está presente en 5

continentes y en más de 50 países incluyendo a América del Sur, que es la región de mayor

crecimiento y que además incluye a Perú como agencia, de acuerdo con el reporte

realizado por esta empresa en el año 2018 (Anexo 2). Asi mismo, en base a una medición

que incluye a 50 marcas a nivel mundial de 26 industrias más relevantes de cosméticos

orgánicos, Weleda logró obtener el puesto 21.

En lo que respecta a la demanda, es a raíz de estas cifras de contaminación ambiental

que se ha originado un nuevo nicho de mercado denominado “consumidores ecológicos”.

Quienes se caracterizan por tener preocupación en la salud y nutrición, el cuidado hacia el

medio ambiente, el interés por el bienestar animal, el soporte a la economía local, la

salubridad, la nostalgia y la curiosidad o moda (Higuchi, A. 2015).

Higuchi A. en el 2015, realizó un estudio en relación con las características de los

consumidores limeños de productos orgánicos y la expansión de más tiendas (Anexo 3 y

4), en el cual se demostró la relación entre el crecimiento económico y la apertura de

nuevos establecimientos de consumo orgánicos y naturales en Lima Metropolitana.

En una encuesta que realizó el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (2017) se

obtuvo que el 97% de las personas encuestadas estarían dispuestas a cambiar sus marcas

de cosmética tradicional para usar productos cosméticos orgánicos. Sin embargo, de

acuerdo con los resultados de otra encuesta realizada por el mismo gremio peruano

Copecoh, indicaron que el 63% de los encuestados solo realizó una compra de estos

productos (Anexo 5). Lo anterior, se valida según lo mencionado por la consultora

Euromonitor International (2017), que indicó que la industria cosmética natural únicamente

mueve el 25% del total.

Por ello, este estudio se basó en la problemática sobre las creencias proambientales

declaradas por los consumidores ecológicos de cosméticos orgánicos y su comportamiento

de consumo o compra real. En el cual, si bien la actitud del consumidor por la preocupación

que demostró ante la contaminación ambiental y los insumos de los cuales están

elaborados los productos que utilizan, es alta (Higuchi A. 2015), esta no se reflejó en un

5

comportamiento de compra real de cosméticos orgánicos en base a lo indicado en los

estudios de Copecoh (2017) mencionados en el párrafo anterior.

La brecha o desconexión anteriormente mencionada se ve reflejada en la empresa

estudiada, ya que luego de los esfuerzos de marketing realizados e implementados para

lograr influir en el comportamiento de compra de los consumidores, obtuvo resultados

promedios, comparados con las ventas trazadas o proyectadas ya que estimó crecer en

relación con el sector.

De acuerdo con lo indicado por Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019), el Consumer

Based Brand Equity (CBBE) es el efecto diferencial que reside en la mente y corazón de

los consumidores, llamado conocimiento de marca, en respuesta al marketing que realiza

la marca. El CBBE es conocido como valor de marca basado en el consumidor por la

traducción al español.

Según Sohail, M. S. (2017), el CBBE se encuentra constituido por las dimensiones brand

quality (BQ), brand trust (BT) y brand loyalty (BL); Aaker (1991) indicó que el brand quality

es antecedente del brand loyalty, mientras que otros autores (Matzler et al. 2008: Sung et

al., 2010: Ming et al., 2011) indicaron que el brand trust es la dimensión que influye en la

actitud del cliente y fidelidad de recompra; por lo tanto las dimensiones mencionadas

anteriormente son antecedentes claves para lograr el brand loyalty, la cual por definición

de Chaudhuri & Holbrook (2001) cumple con la finalidad de influir en el comportamiento de

compra y actitud del consumidor de productos ecológicos.

Según la literatura revisada y/o antecedentes internacionales estudiados para el

desarrollo de esta investigación, se mencionó que existe una relación e influencia entre los

elementos del GMM y las dimensiones de CBBE. Sin embargo, los estudios en Perú son

limitados.

En relación con la empresa estudiada, esta realiza estrategias de marketing enfocadas

a los productos ecológicos de la marca, aún con la existencia de estrategias de Green

Marketing Mix. Respecto a los productos, se verificó que la información en el empaque

sobre el contenido orgánico y certificaciones no trascienden para brindar una buena

percepción al consumidor. Por el lado de la promoción, los consumidores señalaron que

no encuentran fuente de información confiable y completa sobre el proceso de elaboración

y beneficios de los productos orgánicos de la marca, por lo que los materiales publicitarios

de esta marca se tomaron en cuenta en el presente estudio. En lo que respecta a la

estrategia de precio, la empresa realiza descuentos o promociones limitados en sus

productos orgánicos en las tiendas que comercializa, por lo que los consumidores no se

6

encuentran motivados en el momento de la decisión de compra. Asimismo, se encontró

que estos distribuidores están enfocados en brindar un servicio que contribuye a la

protección del medio ambiente y la gran parte de estos se encuentran ubicados en Lima

Metropolitana de acuerdo con Higuchi, A. (2015).

Razón por la cual, en esta investigación los elementos del Green marketing Mix fueron

analizados con el fin de generar ideas y recomendaciones que permita a la empresa

Weleda cerrar la desconexión existente y verificar la presencia de una influencia positiva o

negativa de los elementos del Green marketing Mix en las dimensiones del Consumer

Based Brand equity (CBBE).

1.1.2 Formulación del problema.

1.1.2.1 Problema General.

¿Existe influencia del Green Marketing Mix en el consumer based Brand equity de la

empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019?

1.1.2.2 Problemas específicos.

¿Existe influencia del Green Product en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de

Lima Metropolitana en el año 2019?

¿Existe influencia del Green Price en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de


¿Existe influencia del Green Place en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de


¿Existe influencia del Green Promotion en el Brand Loyalty de la empresa Weleda

de Lima Metropolitana en el año 2019?

¿Existe influencia del Green Product en el Brand Trust de la empresa Weleda de


¿Existe influencia del Green Price en el Brand Trust de la empresa Weleda de Lima

Metropolitana en el año 2019?

¿Existe influencia del Green Place en el Brand Trust de la empresa Weleda de Lima


¿Existe influencia del Green Promotion en el Brand Trust de la empresa Weleda de


¿Existe influencia del Green Product en el Brand Quality de la empresa Weleda de


7

¿Existe influencia del Green Price en el Brand Quality de la empresa Weleda de


¿Existe influencia del Green Place en el Brand Quality de la empresa Weleda de


¿Existe influencia del Green Promotion en el Brand Quality de la empresa Weleda

de Lima Metropolitana en el año 2019?

1.1.3 Justificación de la investigación.

Esta investigación tuvo por objetivo proporcionar información relevante al determinar la

influencia del Green Marketing Mix en el Consumer Based Brand Equity de la empresa

Weleda en Lima Metropolitana 2019; y a la vez conocer cuál de los elementos del Green

Marketing Mix influye en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity

De manera directa, la beneficiaria fue la empresa Weleda al obtener conocimientos que

le permitirían mejorar su valor de marca basado en el consumidor (CBBE) además de

fortalecerla mediante la implementación de estrategias ecológicas y atender de manera

más eficiente a este nuevo consumidor; así mismo le permitiría evaluar cómo están

enfocados sus elementos del Green Marketing Mix y lograr saber cuál de las 4P’s tiene

mayor influencia o si es que alguna de ellas no influye en el Consumer Based Brand Equity

o en las dimensiones de esta. D’souza et al. (2013) mencionó que las estrategias de

posicionamiento que comunican los elementos del Green Marketing Mix, fortalecen la

reputación corporativa.

De manera indirecta, los beneficiarios serían académicos e interesados en el Green

marketing o sector de la cosmética e higiene, dado que este estudio también cuantificó y

calificó el papel de la marca desde la perspectiva del consumidor y ayudó a identificar

nuevos aspectos para posteriores investigaciones porque se dan a conocer oportunidades,

tanto como para minoristas y fabricantes.

Desde un enfoque social, como beneficiarios indirectos a los resultados de la

investigación se consideró a toda empresa privada o pública en el territorio nacional que

fabrique, importe, distribuya, comercialice, entregue use y/o consuma bolsas de plástico

para llevar o cargar bienes entregados al consumidor final y botellas de tereftalato de

polietano (PET) para el uso de bebidas de consumo humano, aseo personal y limpieza ya

que de acuerdo con el reglamento de la ley Nº 30884, ley que regula el plástico de un solo

uso y los recipientes o envases descartables, las empresas deben contribuir a una efectiva

gestión ambiental y protección del medio ambiente, así como sus componentes con el fin

de asegurar la salud de las personas de manera individual y colectiva.

8

Adicionalmente, en esta investigación se logró generar información y nueva teoría para

resolver la brecha actitud-comportamiento, anteriormente mencionada a través del

entendimiento de la actitud de los consumidores y por qué esta no guarda relación con el

comportamiento de compra.

Esta investigación acortó la falta de estudios entorno al mercado peruano de cosméticos

e higiene, por lo que fue interesante y a la vez un reto para este estudio incursionar en los

productos orgánicos diferenciándose del resto; bajo conceptos actuales y corrientes que

benefician al medio ambiente como también a sus stakeholders.

1.2 Marco Referencial

1.2.1 Antecedentes.

En este estudio se analizó distintos tipos de investigaciones tanto nacionales como

internacionales, las mismas que se relacionaron con las variables y presentaron gran

énfasis e interés por aplicar estos estudios en diferentes mercados y en indicar cómo

influye los elementos del Green Marketing mix en las dimensiones del Consumer Based

Brand Equity.

1.2.1.1 Antecedentes Nacionales.

En la investigación titulada “Consumidores verdes y sus motivaciones para la compra

ecológica: análisis cualitativo de un grupo de consumidores asiduas a la Bioferia de

Miraflores y otros puntos de venta en Lima” (Prado, J. 2011) tuvo como objetivo identificar

las motivaciones para consumir productos ecológicos, en un grupo de consumidores que

ya habían mostrado inclinación por estos productos. La principal razón fue que, en el Perú

empezaba presenciarse un nuevo tipo de consumidor, el cual fue llamado consumidor

verde; y saber la razón de este tipo de demanda es de importancia para las empresas y

para el estado ya que ayudaría a promover el estilo de vida sostenible en su gente. El tipo

de investigación que se usó fue exploratoria y de carácter cualitativo, se agrupó a los

consumidores por tipo de productos que consumían y uno de estos fue el de cuidado

personal. Se concluyó que lo que más influye en la preferencia de este tipo de productos

es la conservación ambiental, salud y respeto a los animales. Por otro lado, la confianza

de marca fue generada por las certificaciones que la empresa tenga, dado que estas son

consideradas como un factor determinante al momento de su elección, sin embargo, al no

ser muy difundidas por las empresas, se recomienda transmitir de una mejor manera para

que los consumidores las puedan conocer.

9

En la investigación titulada “La creación de Imagen verde del producto agua cielo de la

empresa Aje en los segmentos A y B de los Olivos”, (Serna Anicama, M. D. (2014) tuvo

como objetivo determinar la influencia del marketing ecológico en la creación de imagen

del agua CIELO, debido a que se empezaba a considerar los aspectos medioambientales

tanto en el diseño, fabricación y comercialización de los productos. Para ello se empleó un

tipo de estudio descriptivo y correlacional para medir el grado en que las variables se

relacionaron. El autor llegó a la conclusión que, existe una correlación significativa entre el

marketing ecológico y la creación de la imagen de marca del producto, esto significa que

los consumidores están cada vez más interesados en el cuidado y protección del planeta;

y al tener la empresa un atributo más valorado y reconocido como ecológico, los

consumidores estarían dispuestos a pagar un mayor precio y rechazar los productos más

dañinos, por otro lado, en lo que respecta a la publicidad engañosa o Greenwashing esta

sería un factor de rechazo a confiar en la marca.

1.2.1.2 Antecedentes Internacionales.

La investigación académica titulada “The effect of combined elements of Green

Marketing on customer’s loyalty to the Brand of Nagheshejahn Sugar Company”

(Hosseinzadeh, S. and Azizpour, M. 2013) tuvo como objetivo estudiar los efectos de los

elementos del Green Marketing Mix en la lealtad de los consumidores a la marca de

Naghshe Jahan Sugar Company, esto debido a que la sociedad está cada vez más

preocupada por el entorno natural lo cual ha ocasionado cambios por las empresas para

abordar las nuevas preocupaciones de la sociedad, ya que la lealtad del cliente tiene una

importancia en cada organización. Para la recolección de datos se usó un cuestionario de

2 secciones de 36 y 28 preguntas con una escala Likert de 1 a 5 y fue aplicada a 235

clientes de la empresa, el cuestionario fue aprobado por el análisis factorial y la fiabilidad

del mismo mediante un alfa de Cronbach 0.94. Por otro lado, para analizar los datos se

modelaron ecuaciones estructurales a través del Sofware Amos 20 para especificar la

efectividad de cada elemento del Green Marketing Mix en la lealtad de los clientes.

Se obtuvo como resultado que todos los elementos del Green Marketing Mix tienen efecto

positivo y significativo en la lealtad de los clientes hacia la marca de la compañía. Además,

los autores consideraron que, desde la perspectiva de los clientes, el mayor efecto en la

lealtad de los clientes a la marca, es informar a las personas que los productos o procesos

de producción son ecológicos y alertar sobre temas ambientales, para publicitar estándares

ecológicos a través de los medios de comunicación, etc.

10

La investigación académica con título “Marketing mix strategies for closing the gap

between green consumer’s pro-environmental beliefs and behaviors” (Davari, A., &

Strutton, D., 2014) tuvo como objetivo evaluar la influencia que las estrategias de marketing

ecológico de las empresas tienen en el Consumer Based Brand Equity (CBBE). Debido al

aumento de los consumidores estadounidenses que se preocupan por los problemas

ambientales, el uso insostenible de los recursos para elaborar diversos productos y el

efecto negativo que produce una industrialización no ecológica en las futuras generaciones,

por lo que fue necesario analizar el consumo de este nuevo mercado y sus intereses para

determinar el efecto sobre la marca. El método de investigación fue descriptivo cuantitativo,

la muestra constó de 286 encuestas y los ítems del instrumento se midieron usando una

escala tipo Likert de cinco puntos donde 1 era totalmente en desacuerdo hasta 5 que fue

totalmente de acuerdo. Los resultados indicaron que los elementos del Green Marketing

Mix estuvieron relacionadas con la lealtad de la marca, en el caso de la asociación de la

marca el Green Product posee una relevante relación y en la percepción de la calidad de

la marca es influenciada por el Green Product y Green Place. Aparentemente, el Green

Product y el Green Price estuvieron relacionados con la confianza de la marca. Finalmente

se determinó que el Green Product es el único elemento capaz de ejercer influencia en las

dimensiones del Consumer Based Brand Equity, caso contrario con Green Promotion y el

Green Place. Cabe señalar que a medida que aumentó el Green Price es probable que los

niveles de lealtad y confianza de la marca reduzcan.

El artículo académico denominado “An examination of the relationship between Services

Marketing Mix and Brand Equity Dimensions” (Aghaei, M., Vahedi, E., Kahreh, M., y Pirooz,

M., 2014) tuvo como objetivo investigar la relación del marketing mix servicio y el valor de

marca. La principal razón fue la importancia de la marca y su capacidad para crear valor

agregado, logrando que el cliente este motivado a pagar más por sus productos o servicios

logrando ventajas competitivas en el largo plazo. Esto se debe a la alta y constante

competencia de los mercados, por lo que los clientes al tener una amplia cantidad de

productos para escoger, dificultan su toma de decisiones. Para ello el valor de la marca

simplifica la toma de decisiones del cliente y promueve la satisfacción del mismo. El método

de estudio fue descriptivo cuantitativo y los autores llegaron a concluir que existe una

relación positiva y directa entre los factores de marketing mix y el valor de la marca, por lo

que tanto el precio, producto, la promoción, el lugar, evidencia física, el proceso y las

personas, promoverán el aumento del valor de la marca.

La investigación que tiene por nombre “The Effect of Combined Elements of Green

Marketing on Customers' Loyalty to the Brand of NaghsheJahan Sugar Company” (2014)

11

fue elaborada por Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H tuvo como objetivo determinar

el efecto de los elementos del Green marketing Mix en la lealtad de los clientes, es decir,

este análisis determinó que la lealtad a la marca es importante, debido al mayor costo que

implica atraer nuevos clientes a diferencia de retener a los clientes ya existentes. Y es que

para las grandes corporaciones la clave del éxito es aumentar y retener clientes leales, los

cuales se obtienen al tener clientes satisfechos y leales, por lo que es primordial poder

realizar políticas completas con los elementos del Green Marketing Mix. El desarrollo del

artículo científico fue mediante encuestas presenciales y el método de estudio es

descriptivo-cuantitativo. A partir de los hallazgos, se concluyó que los elementos del Green

marketing mix tanto como green product, green price, green promotion y green place

influyen signficativamente en la lealtad a la marca de una empresa.

El artículo académico denominado “Green Marketing and its impact on Brand Equity in

Real Estate Sector” (Vinod, R. K., 2015) tuvo como objetivo determinar el impacto del Green

Marketing Mix en el valor de la marca en el sector inmobiliario, debido a la necesidad del

cliente de proteger al medio ambiente, los recursos naturales y al deseo de asociarse con

empresas y productos ecológicos, es decir, el mercado en India necesita encontrar una

manera de garantizar la sensibilidad energética y medio ambiental sin comprometer su

desarrollo económico y social, por ello al adquirir una vivienda no solo se fijan en el precio

este, sino en las comodidades brindadas por el constructor como jardines, casa club y

áreas verdes. La recolección de la muestra fue de forma aleatoria a clientes de compañías

de bienes raíces de Mumbai (India), entre las edades de 20 a 59 años que trabajan, son

capaces de tomar una decisión de compra y han tenido experiencia y conocimiento de

ofertas del mercado inmobiliario, luego del muestreo se aplicaron entrevistas personales a

40 de ellos mediante un cuestionario de 25 items. Se obtuvo como resultado que, los

clientes si aceptan las prácticas ecológicas, sin embargo, tienen poco conocimiento de las

iniciativas ecológicas de las empresas razón por la cual no están dispuestos a pagar

precios altos de las propiedades. Finalmente, creen que tanto las políticas ecológicas,

construcción ecológica y el Green Marketing aumentan la imagen, el valor y lealtad de la

marca, es decir, el Green Marketing contribuye de manera significativa a construir el valor

de marca y un programa de sostenibilidad, consistente con el posicionamiento de una

marca, creará valor para las empresas mediante la creación de mayor valor para sus

marcas.

La investigación con título “Impacto de las actividades de Green marketing, la

contribución al proceso de creación de valor de marca y el impacto en la intención de

compra en el sector tecnológico empresarial” (Díaz Ortega, J. A., & Moya Marín, O. S.,

12

2016) el objetivo del estudio fue indicar el impacto de las actividades de Green marketing

desarrolladas por las empresas del sector tecnológico (computadores personales), en el

proceso de creación de valor de marca (Brand Equity) y a su vez en la intención de compra

de los consumidores, debido a la necesidad de identificar el verdadero impacto que

generan dichas prácticas ambientales con la finalidad de brindar una herramienta a la

empresa del sector tecnología que les permita fortalecer sus marcas, donde los

consumidores posean una preferencia en la decisión de compra. La investigación se realizó

con método descriptivo cuantitativo y concluyen que la relación entre Marca-Green

marketing es de manera bidireccional y aporta una mejor aprobación social; como segunda

conclusión la contribución del Green marketing al valor de la marca (Brand Equity) fue

evidente, aumentando la percepción de valor por una efectiva comunicación, como

consecuencia la disminución de sensibilidad de precio. Por otro lado, ser reconocido como

marca verde influye en la decisión de compra de los consumidores con las marcas

ambientalmente responsables, en recompensa por la mejora del nivel de vida de los

consumidores.

En la investigación titulada “Analyzing the effect of Green Marketing Strategies on Brand

Loyalty” (Tabar, S. and Mirabi, V. 2017) cuya finalidad fue investigar el efecto del Green

Marketing Mix en el Brand loyalty, es decir evaluar los beneficios de este nuevo fenómeno

de elementos de Green marketing mix en la empresa. Se tomó una muestra de 385

estudiantes residentes de Isfaham en Iran. Se utilizaron dos cuestionarios, uno para cada

variable y utilizaron la prueba de correlación de Spearman para probar las hipótesis las

cuales todas fueron aceptadas y se reveló que todos los elementos del Green Marketing

Mix tienen efecto en el Brand Loyalty y que el Green Price y Green Product tienen el mayor

efecto. Esto se debe, teóricamente, a que la sociedad Iraní espera que los beneficios sean

mayores al precio brindado. Por ello, las empresas deben proporcionar los beneficios a los

consumidores en sus programas promocionales, ya que mediante adecuada promoción

estos se podrán identificar, debido a la falta de fuentes confiables para conocer los

beneficios ecológicos de un producto. Además, el factor más importante que es Green

Product refleja el compromiso y oferta del fabricante, en su publicidad porque atrae la

satisfacción y lealtad de los clientes.

La investigación titulada “Green Marketing – The impact on consumer – based brand

equity – Quantitive study among the Swedish Generation Y in the fashion clothing industry””

(Ahmad, D., & Magariño, D. 2017), cuyo objetivo fue explicar el impacto de los elementos

del Green Marketing Mix en las dimensiones del consumer based brand equity. Debido a

dos razones; la primera es que existe un fenómeno denominado “brecha actitud-

13

comportamiento” en donde se ve que existe actitud positiva de los consumidores hacia el

medio ambiente, pero esta no se refleja en un comportamiento de compra real; y la

segunda, porque hubo un estudio previo que no generó suficiente compresión sobre el

tema en el 2014. Para ello, se aplicó un diseño de investigación explicativo para demostrar

la relación entre las variables independientes y dependientes. Se concluyó que solo el

Green Product se destaca como único elemento que tiene relación positiva en el CBBE;

mientras que los otros elementos se concluyeron por no tener importancia, a pesar de que

estos fueron percibidos como importantes para los consumidores de la Generación Y de

Suecia. De este modo, como el Green Product tiene mayor importancia se debe hacer

hincapié en los atributos respetuosos con el medio ambiente, el proceso de fabricación,

empaquetado y etiquetado del producto; luego de ello enfocarse en el segundo más

influyente como es el Green Place el cual incluye la ubicación y disponibilidad, seguido de

Green Price el mismo que debe demostrar el valor adicional de sus productos y demostrar

el lado oscuro de las alternativas convencionales y finalmente el Green Promotion que se

refleja en la información y mensaje precisos en el embalaje del producto y el medio digital.

En el artículo académico titulado “Green marketing strategies: how do they influence

consumer-based brand equity?” (Sohail, M. S., 2017) tuvo como objetivo probar la relación

entre los elementos del Green Marketing Mix y el Consumer Based Brand Equity. Esto,

debido al crecimiento de la demanda de los productos ecológicos, y querer lograr un

impacto y consideración de la sostenibilidad ambiental en todas las empresas para evitar

perjudicar las necesidades de generaciones futuras. Por lo que las empresas están

desarrollando iniciativas verdes relacionadas al marketing para obtener preferencias del

consumidor al momento de comprar, logrando una ventaja competitiva. El método de

estudio fue cuantitativo, este concluyó que, los elementos del GMM como el Green Product

y Green Place tienen una influencia positiva en las dimensiones del CBBE (lealtad de la

marca, calidad de la marca y la confianza de la marca), sin embargo, en el caso del Green

Price no tiene ninguna influencia en el Consumer Based Brand Equity. Por lo que las

empresas deben realizar estrategias de Green Product para incrementar el Consumer

Based Brand Equity y analizar la elección de los canales de distribución; en el caso del

Green Promotion esta logra influir de manera limitada en la lealtad de la marca.

1.2.2 Marco teórico.

En esta parte de la investigación fue importante definir el Green Marketing Mix como

representante de la variable independiente, asi como sus definiciones, elementos,

características y teorías. Así mismo se consideró al Consumer Based Brand Equity como

la variable dependiente, y se desarrolló de manera previa el concepto Brand Equity o valor

14

de marca asi como sus definiciones, teorías, dimensiones, perspectivas o métodos. Todo

ello en base a la literatura revisada.

1.2.2.1 Green Marketing Mix (GMM)

1.2.2.1.1 Definición de Marketing Mix.

Khan, M. (2014) menciona que Cengiz & Yayla (2007) afirmaron que el marketing mix

es un término usado para explicar la combinación de estrategias utilizadas por una

empresa para conseguir sus objetivos mediante la comercialización de sus productos o

servicios de manera eficaz a su público objetivo.

Según la American Marketing Association (2014), lo define como la mezcla de variables

de marketing controlables que emplea la empresa en su mercado objetivo, para alcanzar

la elevación deseada de ventas.

Aghaei et al. (2014) define al marketing mix como el factor esencial de la toma de

decisiones y las evaluaciones relacionadas con los mercados de las firmas financieras, por

lo que la mezcla de marketing o estrategia de marketing es una combinación de elementos

fundamentales para la planificación y desempeño de todo el proceso de operación de

marketing.

El marketing mix consiste en todo lo que la empresa pueda realizar para influir en la

demanda de su producto, donde se puede reunir en cuatro grupos de variables llamadas

las 4ps. Kotler & Armstrong (2014).

Astuti, Silalahi y Wijaya (2015), indicaron que el marketing mix es uno de los factores

que influyen en la toma de decisiones de los clientes, cumpliendo los objetivos del

marketing.

1.2.2.1.2 Definición de Green Marketing Mix.

Sohail, M. S. (2017) menciona que Kinoti, M. W (2011) definió al Green marketing Mix

como el desarrollo de productos ecológicos y realización de tácticas en el precio, promoción

y la cadena de suministros enfocadas especialmente en promover el bienestar del medio

ambiente, lo cual también es aceptado por Davari, A. & Strutton, D. (2014)

Dangelico y Vocalelli (2017) mencionan a Lee y Lee Lam (2012) que el Green marketing

Mix puede ser definida con la logística inversa, está a la vez lleva a ahorros de costos y

tiempo, mayores ingresos, menores costos de inventarios mejorando la administración de

15

inventario dando lugar a la disminución en los eventos por falta de existencias y mejor

servicio al consumidor.

Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan que Chan, He y Wang (2012) e identifican al

Green marketing Mix como el desarrollo de valores dirigidas a la satisfacción de las

necesidades sociales y proambientales a diferencia del marketing mix tradicional.

El Green marketing Mix es la adaptación generada de la estrategia de marketing

sostenible de las cuales se basan en el marketing estratégico y el marketing mix

determinando las decisiones a tomarse en la segmentación del mercado y el mercado

objetivo (Kumar, Rahman & Kazmi 2013).

Define al Green marketing Mix como la creación de economía ecológica con nuevos

productos y tecnologías ecológicas que pueden ser logradas con una buena comunicación

de los conceptos medio ambientales, gran nivel de integración, además del apoyo de la

alta gerencia con un enfoque para la medición y evaluación comparativa de los elementos

del Green marketing Mix (Abzari, Safari, Abedi & Parvareshi 2013).

1.2.2.1.3 Fases del Green Marketing Mix

Kotler y Armstrong (2014) hacen referencia a la Segmentación, Targeting, diferenciación

y posicionamiento en el marketing tradicional, sin embargo, estos deben integrar

procedimientos verdes.

✓ La Segmentación, determina los grupos de consumidores, las cuales están

divididos por las características del consumidor o según las compras.

✓ El Targeting, para el Green marketing apunta a realizar no solamente promoción de

productos ecológicos a consumidores verdes, sino en ampliar a los consumidores

objetivos con las diferentes características que posee un producto.

✓ Posicionamiento, las marcas verdes determinan crear productos sostenibles, por lo

que deberían ser percibidos sostenibles como marca, sin embargo, los valores

éticos no siempre corresponden a los objetivos del mercadeo. Por lo que realizar

inversiones para incrementar el valor de la marca, podría tener efectos positivos en

la intención de compra verde y la confianza verde del consumidor. Así mismo, evitar

el concepto de marketing myopia, al promocionar más contenidos en referencia al

buen trabajo realizado antes de obtener el producto y por el cual no genera motivo

realizar la compra de los productos por insuficiente justificación de sus beneficios.

✓ Diferenciación, para los productos verdes existen dos formas de diferenciación; por

un lado, el consumo de productos verdes como símbolo de estatus y, por otro lado,

16

los beneficios por consecuencia del consumo de los productos verdes que logran

remarcar las sensaciones y sentimientos por el contacto con la naturaleza

(Dangelico y Vocalelli 2017).

Autores como Davari, A. & Strutton, D. (2014) definen las siguientes estrategias-fases

para el Green Marketing:

✓ Defensivas (Estrategias verdes defensivas), las empresas lo utilizan para poder

evitar iniciativas competitivas o políticas amenazantes de los competidores. Y es

que, promover iniciativas verdes también se debe a la limitante de recursos que

posee la empresa como la falta de competencia para mejorar su desempeño.

✓ Lean (Estrategias verdes apoyadas), estas empresas recurren a las negociaciones

por apoyo de gobiernos o asociaciones las cuales invierten en realizar procesos de

fabricación o cadena de distribución reduciendo los costos. Estos tipos de empresa

no realizan publicaciones de sus iniciativas verdes ya que realizan proceso de Low-

cost en lugar de procesos amigablemente ambientales.

✓ Shade (Estrategias verdes bajo sombra), estas empresas invierten en realizar

productos y tecnologías innovadores para satisfacer las necesidades ecológicas.

Estas estrategias diferencian a los productos como alternativas con mejores

desempeños ecológicos y realizan promociones que promueven sus productos con

valores pro-ambientales, pero como segundo beneficio.

✓ Extreme (Estrategias verdes extremas), las empresas con este tipo de estrategias

integran procesos verdes en los puntos centrales de la empresa y en el ciclo de

vida del producto. En relación a los consumidores, estas empresas crean productos

para satisfacer las necesidades ecológicas (nichos de mercado). Las empresas que

aplican estas estrategias, hacen prevalecer el pensamiento ecológico como filosofía

y valores de toda la empresa.

1.2.2.1.4 Teorías del Green Marketing Mix.

En esta investigación se menciona que existen enfoques los cuales deben de utilizarse

para explotar el beneficio del Green marketing Mix como es el caso del Green Retailing, el

cual se divide en Retail Mix y Promotion mix para poder crear conciencia en los productos

verdes como también realizar una exposición adecuada para que puedan ser reconocidos

y recordados al lograr una mejor familiaridad (Kumar & Ghodeswar 2015).

Sinha, Chaudhuri y Dhume (2014) mencionaron al Green Retailing como un enfoque de

gestión que busca la protección del medio ambiente al mejorar la cadena de valor minorista,

eliminando el desperdicio, reduciendo costos y aumentando la eficiencia. Por otro lado, se

17

encuentra el Green as Brand mencionando a (McEachern & McClean, 2002), en donde los

productos sostenibles permiten diferenciar las ofertas frente a la competencia. Por lo que

los Retail deben de influir en el interés de compra y las acciones de los clientes hacia los

productos verde. Por lo que, las tiendas deben ser totalmente informativas y persuasivas

para lograr los objetivos deseados.

El Green Retailing es un concepto más amplio que aquella relación entre productos

verdes y la comercialización. Es importante prestar atención a la experiencia de usuarios

agrupados y reconsiderar la creación de valor Shen, B. (2014).

1.2.2.1.5 Dimensiones del Green Marketing Mix

De acuerdo con Sohail, M. S. (2017) y en base a otras definiciones planteadas por

distintos autores, se tomaron los siguientes conceptos.

Green Product

Sohail, M. S. (2017) mencionó que Davari, A. & Strutton, D. (2014) indicaron que los

productos ecológicos se crean a través de procesos más amigables con el medio ambiente.

El Green Product se define como un bien procesado y fabricado con ingredientes libres

de materiales tóxicos, además de un proceso respetuoso con el medio ambiente y cuya

producción está certificada por una organización reconocida. (Kumar y Ghodeswar, 2015).

Dangelico & Vocalelli (2017) mencionan a Peattie (1995) quien definió que es un Green

Product, cuando mejora su desempeño ambiental y social, tanto en producción, uso y

eliminación; y que además es superior a las ofertas de productos convencionales o

competitivos.

Green Price

Sohail, M. S. (2017) menciona a Abzari et al., (2013) quienes indicaron que el precio es

un factor importante del green marketing mix. Además, informa que si los consumidores

conocen el valor añadido del producto, pagarían un mayor precio.

El Green Price está definido como la disposición para pagar una prima o mayor valor,

por el desempeño ambiental de los productos verdes; ya que equilibran la sensibilidad de

los precios percibidos por el consumidor según Dangelico & Vocalelli (2017) quienes

mencionan a Grove et al., (1996).

18

Las empresas deben persuadir a los clientes para que paguen un precio superior dado

el beneficio a ellos mismos, a las generaciones futuras y al medio ambiente (Chan et al.,

2012)

Green Promotion

Sohail, M. S. (2017) menciona a (Banerjee et al., 1995) quienes explicaron que las

empresas utilizan herramientas de promoción ecológicas para compartir información con

la finalidad de persuadir a los clientes de los beneficios ambientales. Los tipos de anuncios

verdes demuestran la relación entre producto o servicio y el medio ambiente, respaldan

estilos de vida verdes con o sin resaltar un producto o servicio para mejorar la

responsabilidad sostenible de la empresa.

La Promoción verde se define a las acciones vinculadas a la publicidad del producto o

servicio con el fin de incentivar la mejora de percepción del consumidor al resaltar que los

componentes elaborados y su envase no dañan el medio ambiente Monteiro et al, (2015)

menciona a (Rajesh kumar, 2012). Ya que para Dangelico & Vocalelli (2017) al mencionar

a Papadas y Avlonidis (2014) tras incluir a la promoción verde es primordial informar y

educar a los clientes para una excelente comunicación ambiental.

Green Place

Sohail, M. S. (2017) menciona a Zhu et al., (2008) quienes indican que el green place

es un conjunto complejo de decisiones que involucran a toda una red de actividades.

Primero, una logística del suministro ecológico es decir que los procesos logísticos sean

ecológicos. Segundo, el proceso de producción ecológica que hace referencia del uso de

una tecnología de producción limpia. Tercero, la optimización de las rutas de transporte.

Cuarto, la logística inversa, que se relaciona con planificación, implementación y control

del flujo eficiente y rentable de productos, es decir todo proceso relacionado desde el punto

de consumo hasta punto de origen.

La plaza ecológica, Dangelico & Vocalelli (2017) indican que (Davari, A. & Strutton, D.

(2012) mencionaron que el Green Place son las estrategias gestionadas que parten desde

la distribución de la materia prima para su producción hasta el lugar de consumo.

Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan a (Minshra & Sharma, 2012) indicaron que

el Green Place implica la gestión de tácticas relacionadas con la distribución de productos

verdes, desde el punto de origen hasta los puntos de consumo. Y que es sumamente

importante tomar decisiones acertadas sobre cómo y dónde hacer que los productos

19

ecológicos estén disponibles, dado que pocos consumidores buscan activamente

productos ecológicos para volverse ecológicos.

1.2.2.2 Consumer Based Brand Equity (CBBE)

1.2.2.2.1 Definiciones del Brand Equity.

A continuación, se mencionan definiciones de distintos autores sobre el Brand Equity,

cuya traducción al español es el término Valor de Marca.

Sohail, M. S. (2017) indicó que el valor de la marca es un concepto clave tanto en la

práctica empresarial y en la literatura académica porque las marcas exitosas han dado una

ventaja competitiva a los vendedores.

Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019) mencionan que existen diferentes opiniones,

pero la mayoría está de acuerdo que el valor de marca consiste en los efectos de marketing

atribuibles únicamente a una marca. Es decir, explica por qué la diferencia de resultados

de una comercialización de un producto o servicio de marca, de otro que no lo es, ya que

la marca se trata de crear diferencias. Así mismo, indica que el valor de la marca representa

el valor agregado que se le da a un producto o servicio como resultado de inversiones

pasadas en la actividad de marketing de esta, además el valor de la marca refuerza por

qué es importante la marca en las estrategias de marketing.

David Aaker (2013) menciona que el valor de la marca es un conjunto de activos y

pasivos vinculados a una marca y símbolo, que agregan o restan valor proporcionado por

un producto o servicio. Este concepto se usa para determinar qué tan valiosa es una marca,

basada en la idea de que las marcas sólidamente establecidas y de buena reputación

tienen más éxito.

Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan que Yoo, Donthy & Lee (2000) definen que

el valor de la marca también se ha descrito como la diferencia en la elección del consumidor

entre un producto de marca focal y un producto sin marca con un mismo nivel de

características en el producto (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)

Kotler & Keller (2016) definen el valor de marca como el valor agregado que se otorga

a los productos y servicios con los consumidores y que puede reflejarse en la forma en que

los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a la marca, así como en los

precios, la participación de mercado y la rentabilidad que exige

La American Marketing Asociación definió al valor de la marca, desde la perspectiva del

consumidor, se basa en las actitudes del consumidor sobre los atributos positivos de la

20

marca y las consecuencias favorables del uso de la marca (American Marketing Asociation,

2014)

1.2.2.2.2 Perspectivas o métodos del Brand Equity.

En esta parte de la investigación se mencionó que existen diferentes maneras en que el

valor de la marca puede manifestarse o explotarse para beneficiar a la empresa, siendo

una de ellas el Consumer Based Brand Equity (CBBE)

Farjam, S., & Hongyi (2015) señalan que As Baalbaki (2012) afirmó que el valor de la

marca puede ser vista de tres perspectivas distintas.

1) Perspectiva del consumidor: Esta perspectiva se conoce como Consumer Based

Brand Equity (CBBE) cuya tradución al español es Valor de Marca Basado en el

Consumidor. Esta perspectiva, también es mencionada por Sohail, M. S. (2017)

2) Perspectiva Financiera: Se refiere a los flujos de efectivo incrementales que se

acumulan para los productos de la marca por encima de los flujos de efectivo de la

venta de productos sin marca (Simon, C., & Sullivan, M. 1993)

Sanaz Farjam & Xu Hongy (2015) mencionan que Lisa Wood (2000) indicó que esta

perspectiva puede ser útil para los gerentes en caso de fusión, adquisición o venta

porque a la marca se le da un valor monetario. Sin embargo, no ayuda a los

profesionales del marketing a comprender el proceso de creación de valor de marca

ni a diseñar programas de marketing eficaces para construir la misma.

3) Perspectiva del empleado: Se menciona que el valor de marca basado en el

empleado y en el cliente son similares ya que son valores que provienen de la

naturaleza innata de la marca (Kwon, Y. (2013).

Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan que King & Grace (2010) indicó que han surgido

tres perspectivas sobre el valor de la marca:

1) Basado en las finanzas: La cual captura el valor financiero que crea la empresa.

2) Basado en el empleado: Indican que se pueden lograr marcas más exitosas y

efectivas a través de comportamientos positivos de los empleados y que las

empresas deben gestionar los procesos internos de creación de marca.

21

3) Basado en el consumidor: Se cree que impulsa la participación de mercado y

rentabilidad de una marca.

Forero, S. (2014) mencionó que Garolera (1997) define cuatro métodos para valorar la

marca los cuales pueden basarse en el valor financiero o en el consumidor:

1) Método basado en el costeo: Ya sea midiendo el costo histórico incurrido al crear

la marca o el costo de reemplazo para reactivar una marca.

2) Método basado en el valor de mercado de la compañía: Se mide estimando la

valoración de los activos intangibles de la compañía con base en los precios del

mercado de otras compañías comparables o en adquisiciones o fusiones recientes.

3) Método financiero: Se valora la marca como un activo de la compañía para reflejarlo

en los estados financieros y determinar el impacto en la rentabilidad.

4) Método basado en el consumidor: Se valoran los elementos de la marca que

otorgan valor agregado al consumidor, motivándolo a pagar un precio adicional por

un producto y generando lealtad a la marca.

Por ello, en la presente investigación se desarrolló el Consumer Based Brand Equity

1.2.2.2.3 Definiciones del Consumer Based Brand Equtiy (CBBE)

A continuación, se presentan las definiciones más relevantes de distintos investigadores

que se verificaron en la investigación.

Sohail, M. S. (2017) mencionó que estudios anteriores han resaltado la importancia de

comprender el valor de la marca desde el punto de vista del cliente (CBBE). Además, que

un Consumer Based Brand Equity positivo generará mayores ingresos y ganancias,

menores costos y la capacidad de cobrar precios más altos (Keller et al., 2011; Yoganatha

et al., 2015)

El Consumer Based Brand Equity se refiere a la evaluación subjetiva e intangible de la

marca por parte del cliente, más allá de su valor percibido objetivamente (Rust et al., 2004).

Aaker, D. A. (1992) la define como "un conjunto de activos y pasivos de marca

vinculados a una marca, su nombre y símbolo que suman o restan del valor proporcionado

por un producto o servicio para una empresa y/o clientes de esa empresa” (p.15).

Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019), indicó que el Consumer Based Brand Equity

(CBBE) es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene en respuesta del

consumidor, al marketing de esta marca. Cuando el CBBE es positivo, los consumidores

22

reaccionarán de forma favorable a un producto o servicio, como también a la forma de

comercialización, es por eso, que aceptarán una nueva extensión de marca, serán menos

sensibles al aumento de precios y al retiro de anuncios publicitarios, por último, mayor

disposición a buscar la marca en un nuevo canal de distribución.

En el lado contrario, los consumidores reaccionarán de manera menos favorable a la

actividad del marketing, si el CBBE es negativo. Por ello, comprender el valor de la marca

desde el punto de vista del cliente es importante, y el presente estudio consideró esta

perspectiva.

1.2.2.2.4 Teorías del Consumer Based Brand Equity (CBBE)

A continuación, se presentan las teorías más relevantes de distintos investigadores que

se verificaron en la investigación.

1) La teoría de Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019) planteó que el consumer based

brand equity posee seis componentes las cuales serian saliencia de la marca,

imágenes de la marca, desempeño de la marca, sentimiento de marca, juicios de

marca y resonancia de marca. Ya que, en los casos de pruebas a ciegas, dos

grupos de individuos prueban un producto, el primer grupo podría saber de que

marca es, mientras que el otro grupo no lo hace de manera inmediata. Los dos

grupos tienen diferentes opiniones a pesar de consumir el mismo producto. Esto se

debe casi siempre a causa del conocimiento sobre la marca, que fue creado a través

de previas experiencias, actividades de marketing o por boca a boca. Esto concluye

que las percepciones de los consumidores sobre el rendimiento del producto

dependen en gran medida de las impresiones que la marca posee. Por lo tanto,

puede parecer que una prenda de vestir encaje mejor, que la espera en la fila del

banco pueda parecer corta y que la conducción de un automóvil es más suave,

dependiendo de la marca que sea.

2) De acuerdo con Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M.,

Dean, D., & Wirth, F. (2004), indicaron que el consumer based brand equity posee

cuatro facetas principales a partir de varios estudios realizados anteriormente las

cuales son calidad percibida, el valor percibido del costo, singularidad de la marca

y la disposición a pagar una prima de precio por una marca, determinaron que la

calidad percibida y el valor percibido del costo son antecedentes directos de la

dispoción a pagar una prima, por lo que la dispoción a pagar una prima es un paso

previo al comportamiento de compra de una marca

23

1.2.2.2.5 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity (CBBE)

En este estudio se emplearon las dimensiones del Consumer Based Brand Equity dentro

de la estrategia de marketing verde de acuerdo con Sohail, M. S. (2017). Las definiciones

se muestran a continuación:

Tabla 1 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity

Fuente: Sohail, M. S (2017), Girard et al (2017), Davari & Strutton (2014), Kevin Keller y David Aaker (2013) Elaboración: Propia

1) Lealtad a la marca o Brand Loyalty: Sohail, M. S. (2017) mencionó a Aaker

(1991) quien indicó que la lealtad a la marca es el apego que los clientes

tienen sobre una marca. Asimismo, la lealtad conduce a la compra repetida o

compromiso de recompra de una marca.

Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron a Chaudhuri & Holbrook (2001)

quienes señalaron que es un concepto en el cual interviene el comportamiento

y la actitud. Mientras que la lealtad de comportamiento es un resultado de los

comportamientos de compra repetidos, la lealtad de actitud es la que conduce

a la creación de vínculos emocionales entre consumidores. Las empresas al

centrarse en estrategias de marketing ecológico, crean lealtad de marca al

diseñar productos ecológicos y satisfacer necesidades, justificando los

beneficios de los productos.

Adicional a ello, Ginsberg, J. M., & Bloom, P. N. (2004) indican que las

estrategias de marketing verde conducen a la construcción de una marca

pública positiva, la cual lleva a los consumidores a un comportamiento de

compra el mismo que contribuye al crecimiento de la lealtad a la marca.

Autores

Sohail, M. S. (2017) Davari & Strutton Girard et al. David Aaker

✓ Calidad de marca (BQ)

✓ Confianza de marca (BT)

✓ Lealtad de marca (BL)

✓ Lealtad de marca

✓ Asociación de marca

✓ Confianza de marca

✓ Calidad de marca percibida

✓ Imagen de la marca

✓ Calidad percibida ✓ Reconocimiento

de la marca

✓ Lealtad a la marca

✓ Lealtad a la marca

✓ Reconocimiento de marca

✓ Asociaciones de marca

✓ Calidad Percibida

24

En relación al tema, se consideró la existencia de las diferentes respuestas

de los clientes respecto al valor de la marca y se ven reflejadas como

resultado en las percepciones, preferencias y comportamientos relacionados

con todos los aspectos del marketing de la marca, por ejemplo, la elección de

una marca al obtener los mismos resultados, aunque se retire los anuncios;

una buena respuesta en la promoción de ventas, propuestas de extensión de

marca y cambios de canal de distribución, es decir un Consumer Based Brand

Equity positivo indicó, Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019).

2) Confianza en la marca o Brand Trust: Sohail, M. S. (2017) mencionó a

Chaudhuri & Holbrook, (2001) y definen al Brand trust como la disposición del

consumidor promedio para confiar en la capacidad de la marca o producto y

que este realice su función declarada.

Los esfuerzos de marketing verde satisfacen los deseos de los consumidores

obteniendo como resultado la confianza de ellos. Esta dimensión ha sido vista

como la voluntad de confiar en la marca y en la capacidad de esta, lo cual la

posiciona como una variable clave en las relaciones a largo plazo con los

clientes debido a que influye fuertemente en la actitud del cliente y en la

fidelidad a la recompra (Matzler et al., 2008: Sung et al., 2010: Ming et al.,

2011).

3) Calidad de marca percibida o Brand Quality: Sohail, M. S. (2017) menciona a

Bernués et al., (2003) quienes definieron que los consumidores están

utilizando atributos como la forma, el color, el sabor, la apariencia del producto

y disponibilidad de información de producción para determinar la calidad.

Es la alta calidad la que brinda a los consumidores una excelente razón para

comprarla y a la empresa la oportunidad de diferenciarse de sus

competidores, cobrar mayor precio y tener reputación firme. Por ello, esta

variable es el principal antecedente de la lealtad a la marca por la percepción

del cliente de calidad superior en relación con otras alternativas (Aaker, 1991)

Por otro lado, el efecto diferencial en el valor de marca surge de las diferencias

en respuesta del consumidor, cuando no se producen diferencias en el

producto de marca se clasifica como un producto básico o una versión

25

genérica, por lo tanto, la única diferencia y competencia se basaría en el

precio afirmó Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019).

La calidad percibida o Brand Quality desempeña un papel importante cuando

nos referimos a la decisión de compra del consumidor, este concepto bajo el

Consumer Based Brand Equity también es considerado importante por poseer

una correlación directa con la propensión de la marca afirmó Calvo-Porral, C.,

& Lévy-Mangin, J. P. (2017).

1.2.2.3 Sobre Weleda

De acuerdo, a la información brindada tanto en la página Web de Weleda en Perú y a

nivel internacional; se encontró lo siguiente:

Weleda fue fundada en 1921 por el filósofo austriaco Rudolf Steiner junto con el médico

Holandés Wegman y Oscar Schmiedel químico alemán. Fue Steiner quien vio que el

cuerpo humano tiene la capacidad de sanar usando los dones de la naturaleza y llamó a

su enfoque “antroposofía” que significa “una sabiduría del hombre”.

La razón porque Weleda fue tomada para la investigación, es porque Weleda es una de

las más representativas en su rubro, está presente en más de 50 países en 5 continentes

y es la segunda mejor marca de cosméticos en Alemania, según lo afirma la edición

alemana 2019 del Índice de Relevancia de la Marca (BRI) publicado por la consultora

Americana Prophet. La encuesta se aplicó a más de 10,000 consumidores para 253 marcas

de 26 industrias diferentes y ubicó a Weleda por delante de marcas como BMW, Microsoft,

Haribo y Sony, escalando 8 puestos desde el año 2018, el estudio consideró que los

motivos son los siguientes:

Fuertes valores: Son los valores de la marca los que inspiran a sus clientes y

ponen de manifiesto que las personas y el planeta son más importantes que las

ventas y el beneficio económico. La actitud humanista de la marca genera

confianza para el cliente y las puntuaciones más altas las obtuvo en las

categorías Propósito y Confianza.

Relevante: Weleda es descrita como permanentemente relevante por el

esfuerzo de profundizar y fortalecer de manera continua sus relaciones con sus

clientes. Las marcas permanentemente relevantes captura, sorprenden y

conectan con los consumidores e inspiran, sorprenden y ofrecen a sus clientes

experiencias extraordinarias.

26

Marca con propósito: Weleda establece un vínculo emocional con sus clientes

y se gana su confianza al seguir un propósito primordial, y esto inspira a las

personas externa e internamente.

En la actualidad, Weleda está presente en más de 50 países en los cinco continentes,

las tres principales sedes se encuentran en Suiza, Alemania y Alsacia; desde sus tres

bases, Weleda fabrica los productos cosméticos naturales y farmacéuticos y procesa la

mayoría de las 1000 materias primas naturales, producidas de manera sostenible, más de

100 productos cosméticos naturales, 10 productos dietéticos y alrededor de 2,500

medicamentos.

El logotipo que se utiliza en la actualidad de la vara y la serpiente de Esculapio que son

el símbolo de la medicina y representan la curación, alrededor hay un diseño que encarna

el gesto de dar y recibir el enfoque médico y social de Weleda y fue diseñado por Steneiner

(figura 1)

Figura 1. Logo de la marca Weleda

Fuente: Imagen tomada de la web de Weleda

1.2.2.3.1 Visión, objetivo principal y principios de Weleda.

Steiner articuló la visión de una empresa al servicio completo de los seres humanos y

del mundo en su conjunto, su filosofía se basa en que la medicina debe promover la salud

y traer importantes impulsos para la curación del cuerpo.

El objetivo principal se centra en el apoyo a los seres humanos en su desarrollo

personal, en el mantenimiento, mejora y restablecimiento de su salud y necesidad de

bienestar físico y de un estilo de vida equilibrado. Por ende, las fórmulas de Weleda no

tratan enfermedades, sino que favorecen y estimulan la salud.

Los valores o principios de Weleda son 7, los mismos que son de cumplimiento obligado

para quienes trabajan con ellos.

1. Trato justo y equitativo a clientes, socios y proveedores: Weleda indica que la

base para relaciones duraderas y confianza con clientes, proveedores y socios

es la transparencia y comunicación generan cooperación eficaz y leal.

27

2. Espíritu de colaboración en las relaciones entre dirección y trabajadores: Como

consecuencia la dedicación de los colaboradores es una fuente de innovación

para el desarrollo de Weleda.

3. Calidad integral: Weleda se encuentra en desarrollo continuo de métodos de

ensayo científico para reforzar la calidad integral de sus productos.

4. Combinación de ciencias naturales y espirituales en la investigación y desarrollo:

Los seres humanos son lo primordial y la investigación de enfoques terapéuticos

y productos innovadores son el resultado de combinar ciencias naturales con

espirituales.

5. Normas estrictas de protección medioambiental: La sostenibilidad significa el

cuidado y conservación de recursos naturales, por lo que Weleda cuenta con

normas estrictas para la protección medioambiental.

6. Prácticas empresariales éticas que crean valor: Su visión y objetivo principal son

el referente y motor de sus actividades, al fijar los precios de los productos y

servicios no solo se preocupan por su patrimonio, sino también por los intereses

de sus clientes, proveedores e inversores.

7. La diversidad cultural como fuente de inspiración: La poderosa diversidad

cultural, que es fuerza inspiradora, se dio porque Weleda está presente en

numerosos países y mercados en todo el mundo.

1.2.2.3.2 Sostenibilidad de Weleda.

Desde de 1921, Weleda actúa de forma responsable a nivel social, medioambiental y

económico en sus operaciones comerciales, desde el aprovisionamiento de materias

primas hasta la fabricación, embalaje y distribución de productos cosméticos y

farmacéuticos. Weleda también cultiva plantas medicinales y dirige su propia planta de

producción de tinturas donde se procesa la materia prima mediante la destilación,

extracción o potenciación.

La mayoría de los recursos provienen de cultivos certificados orgánicos o biodinámicos

y de recolección silvestre certificada. Las certificaciones con las que Weleda cuenta son

las siguientes:

Garantía de Calidad y Naturalidad “NaTrue”: Es el primer sello de calidad y

naturalidad del producto, es reconocido a nivel internacional para los cosméticos

naturales y orgánicos y fija los estándares más estrictos de la industria. Su

principal misión es garantizar al consumidor transparencia y promesa de calidad.

28

Por ello, esta certificación avala que la cosmética de Weleda es natural y Bio y

asegura que los productos no han sido testeados en animales.

Zero Microplastic: Esta certificación demuestra que no utiliza ingredientes

plásticos en ninguno de sus productos, es decir, no contienen micropláscticos y

sustancias que contaminan el agua.

Ethical Sourcing System “UEBT”: La UEBT es reconocido para el suministro ético

de ingredientes naturales y abarca tres pilares de la sostenibilidad. Por ello, un

consumidor que compra productos con esta certificación obtiene:

Que, al obtener materias primas para el producto, la biodiversidad de

conserva y utiliza de forma sostenible.

Que, los socios a lo largo de la cadena de suministro han sido tratados y

pagados de manera justa y que existe un sistema que identifica los

orígenes de los ingredientes naturales.

Que, se tomaron medidas para evitar el uso ilegal de la tierra.

Auditorías regulares que avalan transparencia y trazabilidad dentro de la

cadena de suministro.

Por otro lado, Weleda cuenta con una serie de íconos que denotan la práctica de su

negocio y que están empezando a aparecer en sus empaques y su marketing, son los

siguientes:

Aceite de palma sostenible: Weleda condena la destrucción de la selva tropical

causada por el cultivo no sostenible de aceite de palma, razón por la cual, se

aseguran de que la materia prima provenga de cultivos responsables ambital y

social.

Biodiversidad en acción: Weleda, junto con sus socios cultiva de forma orgánica

unos 248 kilómetros cuadrados en todo el mundo.

Educación ecológica: Con la finalidad de enseñar a la siguiente generación sobre

la importancia de la biodiversidad, mediante su proyecto práctico Weleda Bee

B&B ensenan planes de estudio a escuelas primarias en Australia para crear

conciencia de los polinizadores nativos y biodiversidad.

Comercio Justo y más allá: Se constata con la certificación UEBT.

Cero microplásticos: Weleda cuenta con la certificación Look for the Zero

Certificación Natural: Se trata de la certificación Natrue.

29

Empaque responsable: La recolección de materiales reciclables varía en

Australia, estableció un procedo que los empaques de Weleda sean recopilados

y entregados a TerraCycle para su reciclaje.

Cultivo biodinámico: Weleda tiene los jardines de plantas medicinales más

grandes de Europa, crecen más de 1,000 especias de plantas en 23 hectáreas,

alrededor de 50 tipos de aves y más de 30 especias de abejas silvestres.

Producción ecoamigable: El 98% de desechos se reutiliza ya sea compostado,

reutilizado o reciclado. El 100% de la electricidad de las instalaciones de

producción proviene de energía solar renovable.

No Nasties: No incluyen ingredientes derivados del petróleo, fragancias sintéticas

o ftalatos, ingredientes transgénicos, parabenos, siliconas, sulfatos, triclosán,

microperlas o microplásticos.

Preservando la diversidad genética: Cuenta con bancos de semillas para la

conservación de estos a medida que avanza el cambio climático. Apoya a la

asociación Horus Officinarum con el objetivo de regenerar las semillas que se

almacenan en el banco genético suizo.

Cruelty Free: No se testea en animales ya que va en contra de la certificación

Natrue, por ello, Weleda testea en personas mediante extensos estudios

monitoreados, primero prueban la toxicolosidad antes de usar, luego la fórmula

en personas voluntarias para ver la tolerancia de la piel.

1.2.2.3.3 Productos de Weleda

Weleda cuenta con los más altos estándares de calidad, sus productos con 100%

naturales debido al uso de ingredientes de máxima pureza, la no inclusión de pesticidas ni

petroquímicos, 80% de ingredientes BIO procedentes de la agricultura ecológica o

biodinámica y de la recolección silvestre certificada.

La filial de Weleda Perú, se fundó en 1993 gracias al director del colegio Waldorf Lima,

cuya comunidad educativa comparte la misma filosofía antroposófica por haber sido creado

por el mismo fundador Steiner. En el distrito de Chuquibamba en Arequipa, Weleda

mantiene un proyecto de comercio justo en la cultivación de ratania, ingrediente de los

productos dentríficos.

Los productos que se comercializan en Perú son dirigidos a hombres, mujeres desde 18

a más y niños. Son los siguientes:

30

Faciales: Clasificadas por género y edad, tipo de piel, y por ingrediente principal.

Corporales: Como aceites, leches, cremas, jabones y desodorantes; clasificados

por tipo de necesidad (como piel seca, sensible, celulitis, estrías, etc) y por

ingrediente principal (abedul, caléndulan, lavanda, etc).

Línea de cabello: Clasificados por tipo de cabello (graso, seco, etc), necesidad

especial (caspa, caída del cabello, cabelludo, etc) e ingrediente principal (aloe,

manzanilla, ortiga, etc).

Dental: Como pastas y enjuagues, por necesidad especial (dientes o encías

sensibles, etc), e ingrediente principal (caléndula, ratania, sal marina, etc)

Bebé y niño: Clasificado por necesidad e ingrediente principal (caléndula,

manzanilla, etc)

Otros productos que Weleda comercializa, pero no en Perú son los siguientes:

Productos para la salud de bebés: En gránulos, aceites y spray.

Productos para la fiebre o alergia, irritación de ojos para adultos.

Productos para alivio muscular.

Productos para la piel seca.

Productos para la tos y resfriado en gotas o spray.

Productos para el estrés, digestivos y para picaduras de insectos.

Weleda destaca que sus productos cosméticos son aptos para vegetarianos ya que los

únicos insumos los animales que se utilizan son la cera de abeja y derivados como,

lanolina, leche de cabra y lactosa.

Respecto a los puntos de venta en Lima Metropolitana, estos son los siguientes:

Weleda cuenta con tiendas propias ubicadas en San Isidro, Barranco y un

módulo en el Centro Comercial Jockey Plaza.

Cuenta con tiendas afiliadas como: Aruma, Flora y Fauna, Wong, La Sanahoria,

Punto Orgánico, Vacas Felices, entre otros.

1.2.2.3.4 Abastecimiento y producción de Weleda.

Producir cosmética natural es un reto ya que los procedimientos requieren de cuidado

que hace difícil la producción en masa y en un período de tiempo corto. La materia prima

procede de los propios huertos de Weleda y aquello que no pueden producir por ellos

mismos, proviene de forma ética de socios de otros lugares del mundo, gracias a los más

de 50 socios de agricultura ecológica y recolección silvestre y trabajo en colaboración de

31

ONGs. Con la finalidad de garantizar que los ingredientes conserven su poder innato, los

recolectan con rapidez y lo procesan en el menor tiempo posible. Desde la ratania en Perú

y el sésamo de México hasta el Sándalo de Sri Lanka.

Con el fin de obtener suelos más fértiles y ricos en humus, plantas sanas y fuertes,

Weleda:

Reaprovecha el 98% de los residuos generados durante el proceso de

fabricación.

Utiliza energía verde al apostar por el uso de energía renovable, el 100%

proviene de energías renovables.

Reduce el consumo de agua por Kg de producto manufacturado. Indica que en

los últimos 8 años ha reducido casi un 30%.

Los productos de Weleda no contienen microplásticos ni otras sustancias

contaminantes del agua en las fórmulas, ni en exfoliantes, dentríficos o cremas. Además,

los geles de ducha y champús son 100% biodegradables con el fin de evitar que cada vez,

luego de usarlos, vayan al desagüe y lleguen a los ríos y mares.

Por otro lado, alrededor del 50% de los materiales de embalaje primarios son reciclados,

el cartón y el papel que utilizan son 100% certificados y los embalajes de transporte están

compuestos de 100% fibra reciclada. Weleda destaca lo siguiente:

Han ahorrado 4 toneladas de materiales al optimizar el tapòn de los tubos.

El 85% de cada botella de vidrio verde es de material reciclado.

Utiliza tintas sin aceites para imprimir las cajas.

1.2.2.3.5 Premios obtenidos por Weleda.

Algunos de los premios más destacados se mencionan a continuación:

Premio T de Telva al espíritu Eco 2020: Debido a la tradición en la fabricación

de productos naturales que cuentan con la certificación NaTrue. Con casi 100

años de historia, ingredientes 100% natural y más de 80% BIO, cultivados de

forma sostenible, ética y con el mínimo impacto en el medio ambiente.

Premios de Belleza Sostenible Awards 2018: Reconocimiento por ser una

empresa fiel a sus valores e impulsar de manera activa un modelo de desarrollo

sostenible en la industria cosmética.

Premios Objetivo Bienestar 2018: Reconocimiento a la mejor línea de Cosmética

Natural.

32

Premios TodoPapás 2018: En base a la opinión de 10,000 consumidores y en

galardón de mejores productos de higiene en el mercado español.

Award for Europe’s largest biodynamic medicinal plant garden 2017: Debido al

huerto biondinámico en el sur de Alemania.

German government`s CSR Award 2016: Es un premio a la cadena de suministro

sostenible.

Swiss Ethics Award 2016: Este premio reconoce a Weleda como empresa

pionera y un ejemplo a seguir para otros fabricantes, especialmente se destaca

el desarrollo de proyectos sostenibles y comercio justo para la obtención de

materia prima de calidad.

1.2.2.4 Modelos previos

El modelo conceptual de esta investigación se realizó en base a previos estudios

realizados a partir del articulo científico Green marketing strategies: how do they influence

consumer-based brand equity? realizado por Sohail, M. S. (2017). En su estudio analizó

los efectos del Green Marketing Mix en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity.

Abordando la brecha que existe entre las creencias pro-ambientales de los consumidores

ecológicos y el comportamiento de consumo real de estos. Por lo tanto, la presente

investigación tambien abarca dicho análisis e incluye la encuesta realizada por Sohail, M.

S. (2017). Asimismo, dicho estudio consideró cuatro variables independientes tales como

green product, green price, green promotion y green place; y respecto a las tres

dimensiones dependiente se tiene a Brand trust, brand loyalty y Brand quality.

33

Fuente: Sohail, M. S. (2017). Green marketing strategies: how do they influence consumer based brand equity?. Journal for Global Business Advancement, 10(3), 229-243.

De acuerdo con la investigación realizada por Davari, A. & Strutton, D. (2014), evaluaron

la influencia de los elementos del Green Marketing Mix administrado en las dimensiones

del costumer based brand equity, con la finalidad de desarrollar ideas que permitan a los

vendedores ecológicos cerrar esta brecha. Este estudio es considerado dentro de los

antecedentes de la presente investigación, donde se encontraron dimensiones

independientes (Green product, Green price, Green promotion y Green place). Mientras

que las dimensiones dependientes (Brand loyalty, quality, trust y association).

Figura 2. Modelo de Sohail, M. S (2017)

34

Fuente: Davari, A., & Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between Green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563-586.

Finalmente, en esta investigación se analizó la influencia de las dimensiones del green

marketing mix y el consumer based brand equity, con la finalidad de entender el

comportamiento contradictorio de compra los consumidores ecológicos, a pesar de poseer

actitudes proambientales, todo esto realizado en el país de Suecia de acuerdo con los

autores Ahmad, D., & Magariños, D. (2017).

El siguiente modelo conceptual, explica el objetivo del estudio:

Figura 3. Modelo de Davari, A., & Strutton, D. (2014)

35

Fuente: Ahmad, D., & Magariños, D. (2017). Green Marketing-The impact on consumer-based brand equity: a quantitative study among the Swedish Generation Y in the fashion clothing industry

1.2.2.5 Modelo propuesto

En la presente investigación se analiza la influencia de los cuatro elementos del green

marketing mix (Green product, green price, green promotion y green place) en las tres

dimensiones del Consumer based brand equity (Brand loyalty, brand trust y brand quality)

de Weleda en Lima metropolitana en el año 2019.

Figura 4. Modelo conceptual de Ahmad, D., & Magariños, D. (2017)

36

Figura 5. Influencia de elementos del GMM y en las dimensiones del CBBE

Elaboración Propia

1.3 Objetivos e hipótesis

1.3.1 Objetivos.

1.3.1.1 Objetivo General.

Analizar la influencia del Green Marketing Mix en el Consumer Based Brand Equity de

la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019

1.3.1.2 Objetivos específicos.

Analizar la influencia del Green Product en el Brand Loyalty de la empresa

Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019

Analizar la influencia del Green Price en el Brand Loyalty de la empresa Weleda

de Lima Metropolitana en el año 2019

Analizar la influencia del Green Place en el Brand Loyalty de la empresa Weleda


Analizar la influencia del Green Promotion en el Brand Loyalty de la empresa


37

Analizar la influencia del Green Product en el Brand Trust de la empresa


Analizar la influencia del Green Price en el Brand Trust de la empresa Weleda


Analizar la influencia del Green Place en el Brand Trust de la empresa Weleda


Analizar la influencia del Green Promotion en el Brand Trust de la empresa


Analizar la influencia del Green Product en el Brand Quality de la empresa


Analizar la influencia del Green Price en el Brand Quality de la empresa Weleda


Analizar la influencia del Green Place en el Brand Quality de la empresa Weleda


Analizar la influencia del Green Promotion en el Brand Quality de la empresa


1.3.2 Hipótesis.

1.3.2.1 Hipótesis General.

El Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based Brand

Equity de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019

Para el planteamiento de las hipótesis específicas, se tomaron en cuenta los estudios

previos o antecedenes que se pueden ver en el anexo 6, ya que las hipótesis surgen del

plantemiento del problema y del marco teórico, de estudios revisados o antecedentes

consultados, Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014).

Por ello, se realizaron 12 hipótesis específicas

1.3.2.2 Hipótesis Específicas.

H1. El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la

empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019

38

H2. El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la


H3. El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la


H4. El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la


H5. El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la


H6. El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa


H7. El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa


H8. El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la


H9. El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


H10. El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


H11. El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


H.12. El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Quality de


39

Capítulo 2

2.1 Método

El método utilizado en esta investigación fue de tipo cuantitativo dado que se estudió el

impacto de la variable independiente en la dependiente, es decir la influencia del Green

Marketing Mix en el Consumer Based Brand Equity de Weleda en Lima Metropolitana 2019,

así como la influencia de los elementos del GMM en las dimensiones del CBBE.

Este método estima las magnitudes u ocurrencias de los fenómenos y prueba hipótesis;

además de que facilita la comparación entre estudios similares y ofrece la posibilidad de

brindar resultados objetivos. Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista

Lucio, P. (2014).

2.1.1 Tipo de investigación.

El tipo de investigación que se utilizó en el presente estudio fue de alcance

Correlacional-causal (explicativo). Este tipo de estudio describe relaciones entre dos o más

conceptos, categorías o variables, ya sea en términos correlacionales o en función de la

relación causa-efecto lo cual es afirmado por, Hernández Sampieri, R., Fernández Collado,

C., & Baptista Lucio, P. (2014). En esta investigación se conoció el impacto que tienen los

elementos del Green Marketing Mix en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity

de Weleda.

De acuerdo con Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio,

P.(2014), el alcance de investigación explicativa posee un parentesco en la base

investigativa con los otros tipos de investigación (anteceden una de otra), pero se

diferencian por el nivel de estructura, ya que, el objetivo principal de una investigación

exploratoria consiste en examinar un tema poco estudiado o novedoso, mientras que el

alcance descriptivo busca especificar propiedades y características importantes de

cualquier fenómeno (personas, grupos, comunidades, procesos, etc.) que se analice. El

alcance correlacional, por otro lado, tiene la finalidad de conocer la relación o grado de

asociación que exista entre dos o más conceptos para un grupo o población.

Por último, los estudios explicativos no solo realizan descripción de conceptos o

establecimiento de relaciones entre conceptos. Sino que busca explicar por qué ocurre un

fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se relacionan dos o más variables,

esto es afirmado por Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P.

(2014).

40

De acuerdo con Rojas, V. M. N. (2011), la investigación explicativa averigua las causas

de las cosas, hechos o fenómenos de la realidad. Este estudio fue un proceso que estuvo

más allá de la simple descripción de un objeto, puesto que a comparación de evidenciar

cómo es algo, recolectar datos y descubrir hechos en sí, explicó el por qué o motivo de los

hechos.

2.1.2 Diseño de investigación

De acuerdo con Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), una vez precisado el

planteamiento del problema, así como el alcance inicial de la investigación y formuladas

las hipótesis (si el enfoque lo amerita), es necesario visualizar de manera práctica y

concreta de responder las preguntas de la investigación, además de cumplir con los

objetivos propuestos. Por lo que, implica desarrollar uno o más diseños de investigación y

aplicar al contexto del estudio.

Por lo tanto, cuando se define el diseño de una investigación se hace referencia a la

estrategia o plan creado con el objetivo de obtener la información que se desea para

finalmente responder el planteamiento del problema (Leavy, 2017; Hernández Sampieri et

al., 2017; Wentz, 2014; McLa-ren, 2014; Creswell, 2013a y Kalaian, 2008).

Por las razones que se acaban de señalar, en esta investigación, se empleó un diseño

de tipo no experimental - transversal, con este diseño se afirma que no se manipuló alguna

de las variables, y que estas se analizaron a través de la observación del fenómeno en su

ambiente natural. A comparación de un diseño experimental, que es el caso opuesto donde

se manipulan deliberadamente una o más variables independientes para finalmente

analizar las consecuencias de la manipulación realizada sobre una o más variables

dependientes. (Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. 2014).

En consenso al tema, los siguientes autores afirman que, al realizar una investigación

no experimental, no es posible manipular las variables o de la misma forma asignar

aleatoriamente a la muestra (participantes) o tratamientos debido a que la naturaleza de

las variables imposibilita a los investigadores la manipulación de estos. (Kerlinger, F. N.,

Lee, H. B., Pineda, L. E., & Mora Magaña, I. 2002).

Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), indica que la investigación no

experimental debe realizarse sin manipulación deliberada a las variables, este estudio se

trató de no hacer variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto

sobre la otra variable tomada. Ya que los investigadores observaron o midieron fenómenos

y variables tal como tal como se dan en su entorno natural.

41

De esta manera y de acuerdo con Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), el

diseño no experimental puede clasificarse en tipo longitudinal y transeccional o transversal,

este último tiene como objetivo recolectar los datos en un momento preciso, un tiempo

único; a diferencia del longitudinal que recolecta datos en varios momentos (años).

Además, el tipo transversal analiza la incidencia entre determinadas variables, así como la

interrelación en aquel momento, lapso o período. Por lo que, en esta investigación, se

seleccionó el diseño no experimental – transversal.

Finalmente, el diseño transversal correlacional o causal es definido por Hernández-

Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), como diseños útiles para establecer relaciones entre

dos o más categorías, conceptos o variables en un tiempo o momento establecido, y

dependiendo de la investigación en términos correlacionales, como otras en función de la

relación causa-efecto (causales). En la presente investigación, este diseño fue el ideal

porque se describió los elementos del Green Marketing Mix y se analizó su influencia en

las dimensiones del Consumer Based Brand Equity en un momento dado, sin manipular la

variable independiente.

2.1.3 Variables

Variable independiente (X): Green Marketing Mix (GMM)

Sohail M. S. (2017) mencionó que Davari, A. & Strutton, D. (2014), lo definen como el

desarrollo de valores dirigidos a la satisfacción de las necesidades sociales y

proambientales a diferencia del marketing mix tradicional; y que cuenta con los siguientes

elementos o dimensiones:

X1: Green Product (GPROD)

X2: Green Price (GPRI)

X3: Green Place (GPLA)

X4: Green Promotion (GPROM)

Operacionalmente para evaluar esta variable se utilizó desde la pregunta 1 a la 10 del

cuestionario (Anexo 8)

Variable Dependiente (Y): Consumer Based Brand Equity (CBBE)

Sohail M. S. (2017) afirmó que Consumer Based Brand Equity positivo puede generar

mayores ingresos y la capacidad de cobrar precios más altos, por lo tanto, consideró la

perspectiva basada en el cliente, donde utilizó las siguientes tres dimensiones adaptadas

42

de los trabajos de Baalbaki (2012)), Chaudhuri y Holbrook (2001), Netemeyer et al. (2004)

y Yoo et al. (2000).

Y1: Brand Loyalty (BL)

Y2: Brand Trust (BT)

Y3: Brand Quality (BQ)

Operacionalmente para evaluar esta variable se utilizó desde la pregunta 11 a la 21 del

cuestionario (Anexo 8)

2.1.4 Población

Bernal, C. (2016), menciona a Jany (1994) quien define la población como la totalidad

de individuos o elementos que poseen características similares con la finalidad de realizar

inferencias. De la misma manera, se denomina población al conjunto de todos los casos

que concuerdan con una serie de especificaciones (contenido, lugar y tiempo) afirmó

Hernandez Sampiere, R., Fernandez Colladi, C., & Baptista, M. D. (2014)

Para la investigación realizada, la cantidad de la población de estudio se obtuvo a partir

de información de la empresa, la cual consideró a mujeres y hombres caracterizados por

tener edad a partir de 18 años, ser residentes de Lima metropolitana 2017, y ser

consumidores de productos orgánicos Weleda los cuales fueron comprados en

establecimientos retail, resultando un total de 185,006 personas.

Por lo tanto, la población para el estudio fue de 185,006 personas entre hombres y

mujeres que residen en Lima metropolitana, además haber consumido productos orgánicos

de la marca.

2.1.5 Muestra

En la investigación se utilizó un muestreo No Probabilístico por Conveniencia, ya que al

no tener acceso a información de los consumidores se evidenció complejidad para poder

realizar las encuestas por ser confidencial. De acuerdo con Hernandez Sampiere, R.,

Fernandez Collado, C., & Baptista, M. D. (2014) en este muestreo la elección de los

elementos no depende de fórmulas probabilidad, por lo que el procedimiento es en base a

otros criterios de investigación (como los criterios de inclusión y exclusión) debido a causas

vinculadas con las características de la investigación o sobre la responsabilidad de los

autores de la muestra (Pág. 176)

43

Navarrete, J. M. (2000), afirmó que este tipo de muestreo No Probabilístico por

Conveniencia, consiste en un proceso de selección de forma arbitraria de todas las

unidades de la muestra, las cuales son seleccionadas de acuerdo por su fácil

disponibilidad.

Para la elección de la cantidad de esta muestra, se tuvo en consideró la recomendación

de Vázquez, A. L, & Ortiz, F. J. G (2015), quienes señalaron que para obtener de

información confiable se requiere un mínimo de 200 encuestas como muestra

representativa. Por ello, se obtuvo una muestra de 300 encuestas de consumidores de

productos de la marca Weleda en Lima metropolitana, de acuerdo con su disponibilidad y

acceso de información con criterios de inclusión y exclusión. Los criterios utilizados fueron

los siguientes:

Criterios de inclusión de la muestra:

Personas que han consumido al menos una vez los productos Weleda en 2017.

Personas que realicen compras en los canales de distribución que posee la

marca Weleda en Lima Metropolitana.

Personas que tenían disponibilidad para responder las preguntas propuestas.

Criterios de exclusión de la muestra:

Personas que no han consumido al menos una vez los productos Weleda.

Personas que no residan en lima metropolitana.

En lo que respecta a las características de la muestra, esta se denota como personas

de genero femenino y masculino, mayores de 18 años, residentes de Lima Metropolitana y

que además han consumido al menos una vez los productos de la marca Weleda, los

cuales han sido comprados en los establecimientos donde se comercializa la marca,

denominándose tiendas especializadas de productos orgánicos.

El tiempo de recolección de los datos duró tres meses: desde agosto hasta principios

de noviembre de 2019, ya que los encuestados eran consumidores de los productos

orgánicos Weleda.

A continuación, se muestran datos demográficos de la muestra:

Género: Masculino (68) y Femenino (232)

Edades: Se incluyeron consumidores en edades desde los 18 años a más.

44

2.1.6 Instrumentos de investigación

En la investigación se empleó un cuestionario elaborado por Sadig Sohail (2017) para

poder cumplir con el objetivo y desarrollo de la investigación (Anexo 9). Puesto que, para

Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014) es

recomendable utilizar instrumentos desarrollados en el extranjero que no han sido

validados en nuestro contexto con la finalidad de evitar afectar la confiabilidad y validez del

instrumento, al incurrir en posibles errores como la improvisación. Por lo tanto, en esta

investigación se aplicó las recomendaciones detalladas anteriormente luego, el

cuestionario fue validado con expertos en la materia.

Malhotra (2008) indica que el proceso se basa en interrogar a los individuos, a quienes

se plantea una variedad de preguntas respecto a su comportamiento, intenciones,

actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características de su estio de vida y

demográficas.

Asimismo, Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014)

afirma que el instrumento empleado es un conjunto de preguntas que guardan relación con

todas las variables que se busca medir.

Ficha Técnica:

El cuestionario fue aplicado a un grupo de consumidores de productos ecológicos de la

marca Weleda en Lima metropolitana, los mismos que, respondieron de forma presencial

y con la supervisión de los encuestadores. El levantamiento de información de la presente

investigación contó con dos secciones; la primera fue denominada sección A, la cual se

centró en recopilar información demográfica e inlcuyó pregunta de control; y se dividió en

4 preguntas de las cuales son 3 cerradas y 1 abierta.

En la sección B, se realizaron preguntas relacionadas a la evaluación del grado de

influencia de los elementos del Green Marketing Mix (GMM) en las dimensiones del

Consumer Based Brand Equity (CBBE). Esta segunda sección, estuvo conformada por 21

ítems, los cuales se evaluaron empleando la escala de Likert, con valores del 1 al 5 que

ayudaron a medir el nivel de acuerdo de una afirmación; donde 1 equivale a “totalmente en

desacuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”.

Los items del 1 a la 3 se enfocaron en el Green Product, del item 4 al 6 en el Green

Price, los ítems 7 y 8 en el Green Promotion y las preguntas 9 y 10 en el Green Place,

estos fueron los elementos para medir el Green Marketing Mix; por otro lado, las preguntas

del 11 a la 14 estuvieron enfocadas en la dimensión Brand Loyalty, del item 15 al 17 en el

45

Brand Trust y las preguntas de 18 a la 21 en el Percieved Brand Quality. Este grupo de

preguntas fueron consideradas como la variable dependiente Consumer Based Brand

Equity.

Nombre: Cuestionario Impacto de los elementos del Green Marketing Mix en las

dimensiones del Consumer Based Brand Equity.

Autor: M. Sadiq Sohail

Año: 2017

Lugar: King Fahd University of Petroleum and Minerals, Arabia Saudi.

Forma de aplicación: Individual

Duración: 10 a 15 minutos

Número de ítems: 21 en total

Relacionado con el instrumento fue necesario conocer los criterios de calidad, los

investigadores Garrote, P. R., & del Carmen Rojas, M. (2015) afirman que la validez y

fiabilidad son los criterios que debe cumplir todo instrumento de medición después de ser

consultado y juzgado por expertos para que los investigadores interesados puedan

utilizarlo, agregan además que la fiabilidad es el grado con el que un cuestionario mide con

precisión y descarta el error. Asimismo, Arribas, M. (2004) determina que la validez es el

grado en que un instrumento de medida mide aquello que realmente pretende medir o sirve

para el propósito para el que ha sido construido.

Por lo que, para avalar el instrumento, en esta investigación se cumplió con el método

de validación de expertos, como un método de validación útil para corroborar la fiabilidad

de un estudio, o también definido como una opinión informada de personas con trayectoria

en el tema relacionado, que son reconocidas por otros como expertos calificados y pueden

dar valoraciones, juicios, información y evidencia Escobar-Pérez, J., & Cuervo-Martínez, Á.

(2008).

Para la validación del instrumento se tuvieron en cuenta los siguientes expertos (Anexo

20).

Patricia Betzabe Garcia Olivares (Maestría en Administración de Empresas –

Docente de Marketing en USIL)

Miguel E. Loo Rodriguez (Ing. Industrial, Magister de Administración –

Coordinador académico carrera de Marketing en USIL)

Carla Arriola Alvarado (Maestría en Administración de Empresas – Coordinadora

académica carrera de Marketing en USIL)

46

A partir de la realización de la validación de expertos, se midieron las respuestas con el

coeficiente V de Aiken y como resultado obtuvo un valor de 0.99 la misma que prueba la

validez del instrumento (Anexo 10), debido a que este valor estuvo ubicado entre 0 y 1, por

lo que como el resultado estuvo más cercano a 1 significó que el instrumento tiene mayor

validez.

En el caso de la fiabilidad, esta se midió mediante el alfa de Cronbach, el cual demuestra

que es confiable para realizar la validación de constructo de una escala y con una medida

que cuantifica la correlación entre los ítems que la componen (González J. y Pazmino M.

2015). Por lo tanto, se realizó un análisis de confiabilidad, a través del programa SPSS 20,

donde consideró el dicho coeficiente.

Green Marketing Mix con un Alfa de Cronbach de 0.819 (Anexo 11).

Consumer Based Brand Equity con un Alfa de Cronbach de 0.849 (Anexo

12).

2.1.7 Procedimientos de recolección de datos

En esta investigación, luego de validar del instrumento, se aplicó de manera presencial

a 300 consumidores de productos ecológicos de la marca Weleda en Lima metropolitana.

Las encuestas, fueron aplicadas de manera presencial y personal, por los

encuestadores, en las entradas de los establecimientos de forma aleatoria y por

conveniencia, donde se comercializan los productos de la marca, y además se consultó si

habían realizado una compra en el año 2017 con el fin obtener información veraz. El tiempo

que se realizaron las encuestas empezó desde 20 de agosto del 2019 hasta el 30 de

octubre del 2019, además se visitó los establecimientos de lunes a domingo.

Debido a que los encuestados eran personas con un limitado tiempo, los encuestadores

mostraron algunos productos para que los consumidores se animen a participar. Asimismo,

se pidió objetividad y veracidad en las respuestas que iban a brindar, además se les indicó

que, en caso de no entender alguna pregunta, podían preguntar para resolver su duda. De

hecho, al ser consumidores de los productos verdes de la marca Weleda, lograron resolver

el cuestionario sin problemas.

47

2.1.8 Plan de análisis

En la validación del cuestionario se consideraron cuatro criterios como

claridad, congruencia, contexto y dominio de constructo. Estos criterios recibieron una

calificación por cada experto entre 1 a 5, los cuales fueron medidos mediante el coeficiente

de Aiken, como se indicó anteriormente. Para la presente investigación, se obtuvo un

resultado de 0.99, lo cual indicó que el instrumento era válido (Anexo 10). Posteriormente

se realizó un análisis factorial exploratorio, aplicándose el estadístico de Kaise-Meyer-Olkin

(KMO) y Prueba de esfericidad de Bartlett (Anexo 13 y 16).

Asimismo, para determinar el grado de fiabilidad se realizó mediante alfa de

Cronbach, es decir en el que se relacionan recíprocamente los ítems (coeficiente de

correlación). Los resultados fueron para el Green Marketing Mix de 0.819 y en el caso del

consumer based brand equity de 0.849 (anexo 11 y 12).

Finalmente, se realizó la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov (Anexo 21 y

22), con el objetivo de conocer el tipo de distribución de los ítems, esto permitió conocer si

la distribución era no paramétrica o paramétrica. Por lo tanto, según los resultados se

afirmó que la distribución fue no paramétrica.

48

Capítulo 3

Roberto Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014)

indicaron que en las investigaciones se presentan distintos niveles de errores, los más

comunes son 5% y 1%. En el cual, el 5% es el más común en ciencias sociales y este fue

el elegido para la investigación con un nivel de confianza de 95%.

3.1 Análisis de resultados

3.1.1 Análisis de resultados de la encuesta.

A continuación, se muestran los resultados obtenidos de las 300 encuestas que se

realizaron a los consumidores de la marca Weleda en Lima Metropolitana en 2019, quienes

fueron elegidos de forma aleatoria y por conveniencia, de forma presencial y con productos

a la vista como se menciona en el punto 2.1.7

3.1.1.1 Preguntas demográficas y de control.

Tabla 2 Edad

P1) ¿Cuántos años tiene?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

Válido Porcentaje Acumulado

de 18 a 34 219 73,0 73,0 73,0

de 35 a 54 68 22,7 22,7 95,7

de 55 a más 13 4,3 4,3 100,0

Total 300 100,0 100,0

Elaboración Propia

Interpretación: Se observa que el 73% de los encuestados se encuentra en el rango

de 18 a 34 años, el 22,7% de 35 a 54 años, el 4.3% de 55 a más. Es decir, más de la mitad

de las personas encuestadas se encuentra en edades de 18 a 34 años.

49

Tabla 3 Género

P2) Indique su género



Masculino 68 22,7 22,7 22,7

Femenino 232 77,3 77,3 100,0

Total 300 100,0 100,0

Elaboración Propia

Interpretación: Se observa que el 77.3% de los encuestados fueron mujeres, mientras

que el 22.7% fueron hombres. Es decir, hay más personas de género femenino que

consumen los productos de la marca Weleda.

En lo que respecta a la pregunta N° 03 “Residencia en Lima Metropolitana – Perú”, las

300 personas que continuaron la encuesta residen en Lima Metropolitana y en respuesta

a la pregunta N° 04 “Ha realizado la compra de productos Weleda en algún momento del

2017” se confirmó que las 300 personas compraron en el año 2017.

3.1.1.2 Resultados descriptivos

Variable Independiente: Green Marketing Mix

Tabla 4 Pregunta 1

P1) Esta empresa elabora productos amigables con el medio ambiente.



Indiferente 41 13.7 13.7 13.7

De acuerdo 106 35.3 35.3 49.0

Muy de acuerdo 153 51.0 51.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración Propia

Interpretación: El 86.3% de los clientes encuestados manifestó estar de acuerdo con

la esta pregunta, mientras que el 13.7% de encuestados es indiferente a esta. Lo cual

indica que más de la mitad coincide que los productos que elabora la empresa son

amigables con el medio ambiente.

50

Tabla 5 Pregunta 2

P2) Esta empresa trata de mejorar el diseño y calidad de sus productos, para hacerlos más




Indiferente 95 31.7 31.7 31.7

De acuerdo 104 34.7 34.7 66.3

Muy de acuerdo 101 33.7 33.7

100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 68.4% responde de manera favorable a esta pregunta y el 31.7%

posee una posición neutral. Es decir, más de la mitad está de acuerdo que, con la finalidad

de hacer los productos más amigables con el medio ambiente, Weleda mejora el diseño y

la calidad de sus productos.

Pregunta 3

P3) Esta empresa ha sido pionera en introducir productos ecológicos al mercado.



Desacuerdo 37 12.3 12.3 12.3

Indiferente 90 30.0 30.0 42.3

De acuerdo 167 55.7 55.7 98.0

Muy de acuerdo 6 2.0 2.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: Un 57.7% considera a Weleda una empresa pionera, el 30% mantiene

una posición indiferente y el 12.3% responde de manera no favorable. Es decir, la empresa

es considerada como de las primeras que introdujo productos ecológicos al mercado.

Como hallazgos representativos, en lo que respecta al Green Product se puede

decir que 83.6% de los clientes encuestados (más de la mitad) estuvieron de acuerdo

en que los productos de la empresa son amigables con el medio ambiente, sin

embargo, el 31% del total no tuvo una posición clara sobre la mejora del diseño y

calidad de los productos de la marca y el 30% no determinó si la empresa ha sido

pionera en la introducción de productos ecológicos al mercado peruano.

51

Tabla 6 Pregunta 4

P4) Esta marca usualmente cobra más por sus productos amigables con el medio

ambiente.



Indiferente 45 15.0 15.0 15.0

De acuerdo 142 47.3 47.3 62.3

Muy de acuerdo 113 37.7 37.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 85% de clientes encuestados está de acuerdo en que la marca

usualmente cobra más por sus productos amigables con el medio ambiente, mientras que

el 15% de ellos tiene una posición neutral.

Tabla 7 Pregunta 5

P5) Yo debería pagar más por los productos amigables con el medio ambiente que son

fabricados por esta empresa.



Desacuerdo 42 14.0 14.0 14.0

Indiferente 157 52.3 52.3 66.3

De acuerdo 101 33.7 33.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 33.7% está de acuerdo en que debería pagar más por los productos

amigables con el medio ambiente que son fabricados por esta empresa. Mientras que el

52.3% son indiferentes a este interrogante y finalmente el 14% mencionó que no estaba de

acuerdo en pagar más.

52

Como hallazgos representativos, en lo que respecta al Green Price se puede decir

que alrededor del 80% de consumidores encuestados estuvieron de acuerdo en que

la marca cobra más por sus productos y que estos son más caros que los productos

cuya alternativa es no ecológica. Sin embargo, solo el 33.7% estuvo de acuerdo en

que debería pagar más por estos productos, mientras que el 52.3% del total no

mantiene una posición clara.

Tabla 8 Pregunta 6

P6) Los productos ecológicos que son fabricados por esta empresa son más caros que las

alternativas no ecológicas.



Indiferente 54 18.0 18.0 18.0

De acuerdo 153 51.0 51.0 69.0

Muy de acuerdo 93 31.0 31.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 82% de personas está de acuerdo que los productos ecológicos

fabricados por esta empresa son más que las alternativas no ecológicas, mientras que el

18% de ellos mantiene una posición indiferente.

Tabla 9 Pregunta 7

P7) Los anuncios de la empresa brindan mucha información sobre sus productos ecológicos.

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje Válido

Porcentaje Acumulado

Muy en desacuerdo 11 3.7 3.7 3.7

Desacuerdo 39 13.0 13.0 16.7

Indiferente 135 45.0 45.0 61.7

De acuerdo 115 38.3 38.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

53

Como hallazgos representativos, en lo que respecta al Green Promotion se puede

decir que cerca de la mitad los consumidores encuestados indicaron estar de acuerdo

con que la marca les ofrecía a las promociones y ofertas, a pesar que el 23.7% estuvo

en desacuerdo. Por otro lado, el 45% del total fueron indiferentes a la cantidad de

información que brinda la marca en sus anuncios acerca de sus productos y el 16.7%

estuvo en desacuerdo.

Interpretación: El 45% de clientes encuestados posee una posición neutral, el 38.3%

de ellos está de acuerdo que los anuncios de la empresa brindan mucha información sobre

sus productos ecológicos y el 16.7% de encuestados responde de manera negativa.

Tabla 10 Pregunta 8

P8) Esta marca ofrece promociones y ofertas especiales a quienes compran sus productos

ecológicos.




Desacuerdo 68 22.7 22.7 23.7

Indiferente 101 33.7 33.7 57.3

De acuerdo 123 41.0 41.0 98.3

Muy de acuerdo 5 1.7 1.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 42.7% está de acuerdo en que la marca ofrece promociones y ofertas

especiales a quienes compran sus productos ecológicos, el 33.7% tiene una posición

neutral y el el 23.7% de encuestados están en desacuerdo.

54

En lo que respecta al Green Place, como hallazgo representativo el 73% de

clientes encuestados estuvieron de acuerdo en que las tiendas en donde encuentran

los productos Weleda apoyan causas ambientales, ecológicas. El 72.3% estuvieron

de acuerdo que las tiendas son amigables con el medio ambiente y cerca del 20.7%

no tienen una posición definida. Sin embargo, el 7% se encuentra en desacuerdo.

Tabla 11 Pregunta 9

P9) Los productos ecológicos de esta empresa se pueden encontrar en tiendas que son

conocidas por apoyar causas ambientales y ecológicas.



Desacuerdo 18 6.0 6.0 6.0

Indiferente 63 21.0 21.0 27.0

De acuerdo 121 40.3 40.3 67.3

Muy de acuerdo 98 32.7 32.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 73% de clientes encuestados está de acuerdo en que los productos

ecológicos de esta empresa se pueden encontrar en tiendas que son conocidas por apoyar

causas ambientales y ecológicas, el 21% de ellos tienen una opinión indiferente. Sin

embargo, el 6% de encuestados se encuentra en desacuerdo.

Tabla 12 Pregunta 10

P10) Las tiendas que venden los productos ecológicos, fabricados por esta empresa,

usualmente son amigables con el medio ambiente.




Indiferente 62 20.7 20.7 27.7

De acuerdo 105 35.0 35.0 62.7

Muy de acuerdo 112 37.3 37.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 72.3% está de acuerdo en que las tiendas que venden los productos

ecológicos, fabricados por esta empresa, usualmente son amigables con el medio

ambiente, mientras que el 20.7% tiene una posición indiferente y el 7% de encuestados

está en desacuerdo con la pregunta.

55

Variable dependiente – Consumer Based Brand Equity


P11) Incluso si hay otra marca tan buena como ésta, yo aún prefiero comprar esta marca.


Porcentaje Válido



Desacuerdo 29 9.7 9.7 12.3

Indiferente 137 45.7 45.7 58.0

De acuerdo 111 37.0 37.0 95.0

Muy de acuerdo 15 5.0 5.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 42% de consumidores encuestados está de acuerdo en que,

prefieren compras esta marca, aunque haya otra marca tan buena como la de Weleda. Sin

embargo, el 45.7% de encuestados se muestra indiferente y el 12.4% no está de acuerdo

con lo antes mencionado.


P12) Si esta marca está disponible, no compraré marcas similares hechas por otras empresas




Desacuerdo 36 12.0 12.0 16.7

Indiferente 98 32.7 32.7 49.3

De acuerdo 118 39.3 39.3 88.7

Muy de acuerdo 34 11.3 11.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 50.6% de los encuestados está de acuerdo en que, no compraría

marcas similares hechas por otras empresas si la marca Weleda está disponible. El 32.7%

de ellos, es indiferente y el 16.7% no está de acuerdo.

56

Como hallazgo representativo, en lo que respecta al Brand Loyalty, cerca a la

mitad de clientes encuestados, estuvo de acuerdo con que: Prefieren comprar

productos Weleda (42%), no comprar otras marcas si Weleda está disponible

(50.6%), Weleda es su primera opción (41.7%), son leales a la marca (45%).Seguidos

de clientes que se encuentran indiferentes.


P13) La marca que ofrece esta empresa suele ser mi primera opción.


Porcentaje Válido



Desacuerdo 63 21.0 21.0 25.0

Indiferente 100 33.3 33.3 58.3

De acuerdo 107 35.7 35.7 94.0

Muy de acuerdo 18 6.0 6.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 41.7% de consumidores indicó que la marca que ofrece la empresa

suele ser su primera opción, el 33.3% de los encuestados se muestran de manera

indiferente y el 25% de la muestra con una posición negativa.


P14) Soy leal a la marca que ofrece esta empresa.




Desacuerdo 46 15.3 15.3 20.3

Indiferente 104 34.7 34.7 55.0

De acuerdo 115 38.3 38.3 93.3

Muy de acuerdo 20 6.7 6.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 45% de los clientes encuestados está de acuerdo en que es leal a la

marca que ofrece la empresa, mientras que el 20.3% responde de manera negativa a esta

interrogante. Sin embargo, aún existe un 34.7% de encuestados que mantiene una posición

indiferente a la lealtad a la marca.

57


P15) Esta marca es de uso seguro.


Porcentaje Válido



Indiferente 61 20.3 20.3 23.7

De acuerdo 168 56.0 56.0 79.7

Muy de acuerdo 61 20.3 20.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 76.3% de las personas encuestadas está de acuerdo en que Weleda

es una marca de uso seguro, el 20.3% indica es indiferente mientras que el 3.3% está en

desacuerdo.


P16) Ésta es una marca honesta.




Indiferente 87 29.0 29.0 33.3

De acuerdo 165 55.0 55.0 88.3

Muy de acuerdo 35 11.7 11.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 66.7% de encuestados está de acuerdo en que Weleda es una marca

honesta, el 29% tiene posición indiferente y el 4.3% se muestra en desacuerdo.

58

Como hallazgo representativo, en lo que respecta al Brand Trust, más de la mitad

de consumidores encuestados indicó estar de acuerdo en que la marca es de uso

seguro (76.3%), es honesta (66.7%) y que confían en la marca que la empresa

elabora (73%). Seguidos de porcentajes que refieren estar indiferentes.


P17) Confió en la marca elaborada por esta empresa.


Porcentaje Válido



Indiferente 71 23.7 23.7 27.0

De acuerdo 150 50.0 50.0 77.0

Muy de acuerdo 69 23.0 23.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: El 73% de encuestados mencionan que confían en la marca Weleda, el

23.7% de encuestados posee una posición neutral en la interrogante y el 3.3% tiene una

opinión opuesta.


P18) Los productos elaborados por esta empresa, son permanentemente altos en calidad.


Porcentaje Válido


Indiferente 23 7.7 7.7 7.7

De acuerdo 122 40.7 40.7 48.3

Muy de acuerdo 155 51.7 51.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: Se obtiene como resultado que el 92.4% está de acuerdo que los

productos elaborados por esta empresa, son permanentemente altos en calidad. Mientras

que el 7.7% de los encuestados tiene una opinión indiferente.

59


P19) La comercialización de esta marca, se desempeña mejor que otras en la misma

categoría.


Porcentaje Válido



Indiferente 118 39.3 39.3 43.0

De acuerdo 158 52.7 52.7 95.7

Muy de acuerdo 13 4.3 4.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: Existe un 57% de encuestados que están de acuerdo en que la

comercialización de esta marca, se desempeña mejor que otras en la misma categoría. El

39.7% de ellos tienen una opinión indiferente y el 3.7% no está de acuerdo con lo

anteriormente mencionado.


P20) El producto de esta empresa es de alta calidad.


Porcentaje Válido



De acuerdo 122 40.7 40.7 47.0

Muy de acuerdo 159 53.0 53.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: De acuerdo con los resultados obtenidos en la encuesta existe un 93.7%

de personas que están de acuerdo que el producto de la empresa Weleda es de alta

calidad, mientras que el 6.3% tiene una opinión indiferente.

60

En lo que respecta al Brand Quality, como hallazgo representativo se obtuvo que

los productos elaborados por la empresa son permanentemente altos en calidad

(92.4%), los productos son los mejores en su categoría (90.4%) y que el producto es

de alta calidad (93.7%). Sin embargo, respecto al desempeño de la comercialización

de la marca a comparación de otras similares, solo el 57% estuvo de acuerdo ya que

existe un 39.7% indiferente.


P21) Los productos ecológicos fabricados por esta empresa, son los mejores en su categoría.


Porcentaje Válido



De acuerdo 167 55.7 55.7 65.3

Muy de acuerdo 104 34.7 34.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Elaboración propia

Interpretación: Como resultado podemos identificar un 90.4% de encuestados que están

de acuerdo que los productos ecológicos fabricados por esta empresa, son los mejores en

su categoría y el 9.7% tiene una opinión indiferente.

3.1.2 Análisis Factorial Exploratorio

Este análisis permite agrupar los factores de los resultados encontrados, en la

investigación se aplicó el método de Kaiser-Meyer-Olkin para determinar si es factible

realizar el análisis factorial exploratorio a la muestra además de realizar un contraste del

modelo. Según Suárez, O. M. (2017) el índice Kayser-Meyer-Olkin mide la adecuación de

la muestra, e indica qué tan apropiado es aplicar el análisis factorial y que además los

valores entre 0.5 y 1 indican que es apropiado aplicarlo.

El resultado que se obtuvo para la variable dependiente fue de 0.818 > 0.5 el cual fue

significativo, y en lo que respecta a la prueba de esfericidad de Bartlett el sig obtenido fue

de 0.000 < 5%, esto refleja que la muestra se ajusta de acuerdo con el autor Suarez, O.M

(2017) quien mencionó que se puede dar como válidos aquellos resultados que presenten

un valor mayor elevado al test y cuya fiabilidad sea menor a 0.05. (Ver anexo 13)

61

En la tabla N° 24, se observan 03 factores principales que explican el 73,1% de la varianza

total de la variable dependiente, el cual se realizó mediante método de extracción de

componentes principales y método de rotación normalización Varimax con Kaiser (Anexo

14)

A continuación, se detallan los porcentajes de varianza para cada factor:

El factor 1: “BL” explicó un porcentaje de varianza de 27,37%

El factor 2: “BQ” explicó un porcentaje de varianza de 54,04%

El factor 3: “BT” explicó un porcentaje de varianza de 73,1%

Tabla 24 Varianza total explicada CBBE

VARIANZA TOTAL EXPLICADA

Factor Auto valores iniciales Sumas de extracción de cargas al

cuadrado Sumas de rotación de cargas al

cuadrado

Total % de la varianza

% acumulad

o Total

% de varianza

% Acumulado

Total % de

varianza %

acumulado

1 4,524 41,129 41,129 4,524 41,129 41,129 3,011 27,369 27,369

2 2,194 19,942 61,071 2,194 19,942 61,071 2,933 26,666 54,035

3 1,323 12,030 73,101 1,323 12,030 73,101 2,097 19,066 73,101

Elaboración propia

Por otro lado, el resultado que se obtuvo para la variable independiente fue de 0.724 >

0.5 el cual fue significativo. En lo que respecta a la prueba de esfericidad de Bartlett el sig

obtenido fue de 0.000 < 5%, lo cual refleja que la muestra se ajusta de acuerdo con el autor

(Anexo 16).

En la tabla N° 25 se observan 04 factores principales que explican el 83,59% de la

varianza total de la variable independiente, el cual se realizó mediante método de

extracción de componentes principales y método de rotación normalización Varimax con

Kaiser. (Anexo 17)

A continuación, se detallan los porcentajes de varianza para cada factor:

El factor 1: “GProd” explicó un porcentaje de varianza de 25,00%

El factor 2: “GPri” explicó un porcentaje de varianza de 48,43%

El factor 3: “GProm” explicó un porcentaje de varianza de 66,86%

El factor 4: “GPla” explicó un porcentaje de varianza de 83,59%

62

Tabla 25 Varianza total explicada GMM

Elaboración propia

En el anexo 15 y 18 denominados “Matriz de componentes rotados” se realizó el análisis

factorial exploratorio y se logró confirmar que los factores propuestos por el autor Sadiq

Sohail (2017) son correctos para medir las dimensiones a estudiar.

3.1.3 Análisis Factorial Confirmatorio

Según Romero-Saldaña, M. (2016) la prueba de Kolmogorov-Smirnov (K-S) es una prueba

de significación estadística para verificar si los datos proceden de una distribución normal

o paramétrica, en la cual si este valor es mayor a 0.05 la distribución es normal. Por lo

tanto, en el análisis, la prueba de normalidad de Kolmogorov – Smirnov, se obtuvo un sig

= 0.000 < 5% establecido, el cual permitió conocer el tipo de distribución de los ítems

analizados para la medición, y se pudo afirmar que los datos no siguen una distribución

normal y corresponde pruebas no paramétricas, por este motivo se determinó realizar un

análisis de modelo de ecuaciones estructurales.

Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018) indicó que las ecuaciones estructurales

cumplen con el propósito fundamental de analizar el grado en que un conjunto de datos

recolectados sobre diversas variables calza o se ajusta a un modelo hipotético multicausal.

Asimismo, de acuerdo con Medrano, L. A., & Muñoz-Navarro, R. (2017), el Modelo de

ecuaciones estructurales tiene dos componentes, modelo estructural y modelo de medida.

El primero, describe las relacionales entre variables latentes mediante el uso de flechas,

es decir los 4 factores independientes que influyen directamente sobre los 3 factores

dependientes se denomina modelo estructural, de acuerdo con la figura N° 9. Por otro lado,

el modelo de medida, describe la relación que existe entre la serie de variables observables

(como p1, p2, p3) y el constructo hipotéticamente medido (Green Product). Finalmente, el

VARIANZA TOTAL EXPLICADA – GREEN MARKETING MIX

Factor

Auto valores iniciales Sumas de extracción de cargas al

cuadrado

Suma de e rotación de cargas al cuadrado


% acumulado


% acumulado


% acumulad

o

1 4,002 40,022 40,022 4,002 40,022 40,022 2,500 25,003 25,003

2 1,685 16,855 56,877 1,685 16,855 56,877 2,342 23,423 48,426

3 1,477 14,775 71,652 1,477 14,775 71,652 1,844 18,438 66,864

4 1,194 11,938 83,590 1,194 11,938 83,590 1,673 16,726 83,590

63

modelo de ecuaciones estructurales tiene como ventaja poder evaluar la concordancia de

los datos estimados por el modelo con los datos observados, y de esta manera poder lograr

probar el modelo causal propuesto o postulado.

Por consiguiente, la aplicación de los modelos de ecuaciones estructurales brinda

suficiente flexibilidad al investigador, convirtiéndose en una poderosa herramienta de

análisis para muchos objetivos de la investigación presente (Hair et al. 1999). La técnica

referida permitió realizar, además del análisis de las de las relaciones entre las variables,

la influencia de la variable independiente sobre la variable dependiente, así como también

de las dimensiones.

Para poder definir este modelo, se ha empleó el programa AMOS 24, que permitió resolver

de manera ecuacional, direccional y gráfica. Con esto, se ha realizó el análisis factorial

confirmatorio que se puede visualizar de forma gráfica en la figura N° 9.

En el diagrama de modelo estructural como resultado del modelo causal, se logró verificar

las hipótesis referentes a la variable dependiente, debido que los diferentes aspectos que

influyen sobre el Consumer Based Brand Equity se encuentran intercorrelacionados entre

sí.

Según lo indicado en el análisis factorial, se logró determinar el nivel de influencia entre las

variables, así como también de las dimensiones tanto de la variable independiente como

dependiente, por lo que en la investigación se muestra los siguientes datos obtenidos.

Respecto a la influencia de la variable independiente Green Marketing Mix sobre la variable

dependiente denominada Consumer Based Brand Equity, se apreció que según el valor

“R” el GMM con un R= 0,61 influye a la variable CBBE. Es decir, el Green Marketing Mix

que tiene agrupada a sus 4 dimensiones es determinante para poder desarrollar un mejor

Consumer Based Brand Equity (Anexo Nº 19).

En la figura 6, se visualiza la influencia de las dimensiones de la variable independiente

(GMM) sobre las dimensiones de la variable dependiente (CBBE), detalladas por el grado

de influencia y dividido en 3 grupos. A continuación, el detalle:

Respecto a la influencia de las dimensiones de GMM sobre la dimensión dependiente BL,

se observa como la que genera un mayor impacto, según el valor “R”, fue el GProd con un

R= 0.52, seguido por un GPri que obtuvo un R= 0.27, luego el GProm con un R= 0.23 por

último, el GPla con un R= 0.17. En conclusión, podemos apreciar que el GProd con un

R=0.52 es el de mayor influencia para la dimensión dependiente BL.

64

En el caso de las dimensiones independientes que influyen a la dimensión BT, se detalló

de la siguiente manera: el GPla obtuvo un R= 0.31, después el GProd con un R= 0.21,

luego el GProm con un R= 0.13 y finalmente el GPri con un R= 0.11. Por lo tanto, se

determinó que el GPla con un R=0.31 es de mayor influencia para la dimensión

dependiente BT.

Por último, el valor de impacto las dimensiones que influyen a la dimensión dependiente

PBQ, en función de mayor a menor son las siguientes: en el caso del GPlac con un R=

0.29, posteriormente el GProd con un R= 0.18, después el GPri con un R= 0.14 y por último

el GProm con un R= -0,01. En conclusión, el GPla con un R=0.29 es de mayor influencia

para la dimensión dependiente BQ.

Entonces como análisis final, la influencia que ejerce cada dimensión por separado del

Green marketing Mix, en cada dimensión del Consumer Based Brand Equity es menor, a

diferencia que cuando se consideran las 4 dimensiones agrupadas en una sola variable

independiente Green marketing Mix, la cual influye con un valor superior (R= 0.61), si el

Consumer Based Brand Equity es vista como un todo.

Elaboración Propia.

Figura 6. Diagrama del modelo estructural con resultados estandarizados del modelo causal

65

Elaboración propia

De la figura 7, se determinó que el modelo es aceptable porque el nivel de probabilidad es

igual a 0.000.

En la tabla 26, se visualiza que se obtuvo como resultado P valores menores y mayores a

0.05. Cabe resaltar que, si estos son menores a 5%, existe influencia de los elementos del

GMM sobre las dimensiones del CBBE. En el estudio se mencionó 9 hipótesis que fueron

apoyadas y 3 hipótesis que no lo fueron.

Tabla26 Pesos de Regresión Estandarizados, según figura 9

Estimate S.E. C.R. P

GPROD ---> BL 0.601 0.074 8.164 ***

GPRI ---> BL 0.321 0.065 4.973 ***

GPROM ---> BL 0.174 0.055 3.168 0.002

GPLA ---> BL 0.134 0.04 3.343 ***

GPROD ---> BT 0.216 0.069 3.131 0.002

GPRI ---> BT 0.114 0.07 1.641 0.101

GPROM ---> BT 0.089 0.046 1.933 0.053

GPLA ---> BT 0.212 0.046 4.61 ***

GPLA ---> BQ 0.202 0.042 4.822 ***

GPROM ---> BQ -0.008 0.038 -0.209 0.834

GPRI ---> BQ 0.153 0.064 2.371 0.018

GPROD ---> BQ 0.185 0.063 2.939 0.003

Elaboración propia, extraída del Amos 24 (Nota: *** < 0.01)

Figura 7. Cálculo de grados de libertad (Modelo por defecto)

66

3.2 Contrastación de Hipótesis

3.2.1 Hipótesis general.

El Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based

Brand Equity de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019

i) Planteamiento de las hipótesis

Hipótesis Nula:

H0: El Green Marketing Mix NO influye positiva y significativamente en el Consumer

Based Brand Equity de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.

Hipótesis Alterna

H1: El Green Marketing Mix SI influye positiva y significativamente en el Consumer

Based Brand Equity de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.

ii) Nivel de Significancia (α)

Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %.

Según Supo, J. (2014) el nivel de significancia equivale a la magnitud del error que está

dispuesto a correr de rechazar una hipótesis nula y recomienda establecer un valor

convencional fijado en 5%.

iii) Prueba Estadística

La prueba estadística se calculó con la fórmula: p_valor = 0.000 < 0.05 y el R = 0,61

iv) Decisión

Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis

nula (p_valor = 0.000 < 0.05), es decir, al menos una de las variables del Green Marketing

Mix SI influye positiva y significativamente en el Consumer Based Brand Equity de la

empresa Weleda de Lima Metropolitana 2019.

Por ello, con la finalidad de realizar las pruebas individuales de las variables, se

consideró los resultados del Modelo de Ecuaciones Estructurales del software estadístico

Amos 24 (tabla 26)

67

Las hipótesis surgen del plantemiento del problema y del marco teórico, así como de

estudios revisados o antecedentes consultados, Hernández Sampieri, R., Fernández

Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014) (Pág. 105 y 106) (Anexo 6).

Por ello, a continuación se presentan las 12 hipótesis específicas:

3.2.2 Hipótesis específica 1

Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la empresa



Hipótesis Nula

H0: El Green Product NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la

empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.

Hipótesis Alterna

H1: El Green Product SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la

empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.


Para este estudio, se cosidera un Nivel de Significancia de α = 5 %


Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p_valor = 0.000 < 0.05, R = 0.52

iv) Decisión


nula (p_valor= 0.000<0.05), es decir, el Green Product SI influye positiva y

significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.


El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la empresa



Hipótesis Nula

68

H0: El Green Price NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Price SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la



Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %


Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.000 < 0.05, R = 0.27

iv) Decisión


nula (p_valor = 0.000 < 0.05), Nula; es decir, el Green Price SI influye positiva y



El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la empresa


i) Plantemiento de las hipótesis

Hipótesis Nula

H0: El Green Place NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Place SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la






69

iv) Decisión


nula (p_valor = 0.000 < 0.05, es decir, el Green Place SI influye positiva y significativamente

en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.


El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la



Hipótesis Nula

H0: El Green Promotion NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de


Hipótesis Alterna

H1: El Green Promotion SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la






iv) Decisión


nula (p_valor= 0.002 < 0.05; es decir, el Green Promotion SI influye positiva y



El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa


70


Hipótesis Nula

H0: El Green Product NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la


Hipótesis Alterna

H1. El Green Product SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la






iv) Decisión


nula (p_valor = 0.002 < 0.05); es decir, el Green Product SI influye positiva y

significativamente en el Brand Trust de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.


El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa



Hipótesis Nula

H0: El Green Price NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Price SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la




71


Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p_valor = 0.101 > 0.05, R = 0.11

iv) Decisión

Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para aceptar la hipótesis

nula (p_valor = 0.101 > 0.05); es decir, el Green Price NO influye positiva y

significativamente en el Brand Trust de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.


El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa



Hipótesis Nula

H0: El Green Place NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Place SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la






iv) Decisión


nula (p_valor = 0.000 < 0.05); es decir, el Green Place SI influye positiva y


72


El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa


i) Plantemiento de las hipótesis

Hipótesis Nula

H0: El Green Promotion NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Promotion SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la





Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.053 > 0.05, R = 0.13

iv) Decisión


nula (p_valor = 0.053 > 0.05); es decir, el Green Promotion NO influye positiva y



El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la empresa



Hipótesis Nula

H0: El Green Product NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Product SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


73





iv) Decisión


nula (p_valor = 0.003 < 0.05); es decir, el Green Product SI influye positiva y

significativamente en el Brand Quality de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.


El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la empresa



Hipótesis Nula

H0: El Green Price NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Price SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la






iv) Decisión


nula (p_valor = 0.018 < 0.05); es decir, el Green Price SI influye positiva y significativamente

en el Brand Quality de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.

74


El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la empresa



Hipótesis Nula

H0: El Green Place NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


Hipótesis Alterna

H1: El Green Place SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la






iv) Decisión


nula (p_valor = 0.000 < 0.05); es decir, el Green Place SI influye positiva y



El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la



Hipótesis Nula

H0: El Green Promotion NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de


Hipótesis Alterna

H1: El Green Promotion SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la


75




Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.834 > 0.05, R = -0.01

iv) Decisión


nula (p_valor = 0.834 > 0.05); es decir, el Green Promotion NO influye positiva y


3.3 Discusión

3.3.1 Hipótesis General

El Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based

Brand Equity de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019

Según los resultados obtenidos en la investigación, se rechaza la hipótesis nula y se

acepta la alterna puesto que el valor de P está por debajo de 0.05; lo cual demuestra que

el Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based Brand

Equity de la empresa Weleda en Lima Metropolitana.

Esto queda demostrado, en la investigación académica de los autores Davari, A. &

Strutton, D. (2014) quienes señalaron que existe una relación positiva entre los elementos

del Green marketing Mix y el Consumer Based Brand Equity, además que los productos

posicionados podrían proporcionar mejores beneficios a los consumidores en el corto y

largo plazo. Asimismo, mencionaron que de acuerdo con los resultados las empresas aún

luchan por convencer a los consumidores de que los valores ecológicos de las marcas

verdes valen el sacrificio adicional que se requiere para adquirirlos y usarlos. Esto quizá se

deba a los beneficios de los productos verdes en el largo plazo.

El autor Sohail, M. S. (2017) examinó los efectos de las estrategias del green marketing

en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity (CBBE) los resultados expresados

por él ayudaron a rechazar la hipótesis nula. Además, mencionó que en general, los

resultados de su estudio revelan que las estrategias del green marketing, especialmente la

promoción de productos y lugar influyen en el Consumer Based Brand Equity. Asimismo,

recalcó que los especialistas en marketing deberían segmentar el mercado y dirigirse a

76

consumidores preocupados por el medio ambiente a través del desarrollo de una

combinación de los elementos de las estrategias del green marketing.

Sin embargo, existe un estudio realizado por Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) cuyos

resultados indicaron que a pesar de que los elementos del Green Marketing Mix no influyen

en el CBBE lo cual contradijo a estudios previos, los resultados indicaron que la

combinación del Green Marketing Mix se consideró de mucha importancia para los

encuestados. Por ello, sugirieron que otro enfoque para la investigación pudo ser

segmentar la muestra objetivo en dos segmentos, el primer grupo en donde los

consumidores expongan preocupación ambiental y el segundo donde los consumidores no

muestran preocupación por el medio ambiente con la finalidad de revelar distintas

implicaciones con respecto a las estrategias de GMM.

A continuación, se discute las hipótesis específicas planteadas en el estudio y en el

anexo 23 se muestran los principales resultados de estudios anteriores.


La primera hipótesis específica, el Green Product influye positiva y significativamente en

el Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =

0.000 < 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es

factible afirmar que el Green Product influye positiva y significativamente en el Brand

Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Esto es respaldado por Hosseinzadeh, S. and Azizpour, M. (2013), Davari, A. & Strutton,

D. (2014), Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H (2014), Sohail, M. S. (2017), Tabar, S.

and Mirabi, V. (2017), quienes concluyeron que el green product tiene efecto sobre la

lealtad de los clientes hacia la marca de la compañía y esta es positiva y significativa en

cada una de las investigaciones realizadas por ellos.


La segunda hipótesis específica, el Green Price influye positiva y significativamente en

el Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =


factible afirmar que el Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty

de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H (2014) indicaron que el precio de los productos

es elevado, significativo, importante y tiene efectos directos en la lealtad de los clientes por

77

el valor mismo de los productos, el abandono de tecnología usada y el uso de tecnología

nueva y limpia. Adicionalmente, Tabar, S. and Mirabi, V. (2017) mencionaron que el Green

Price tiene el mayor efecto que todos los elementos del GMM y que el resultado es lógico

debido a los factores culturales, sociales y políticos de los países en desarrollo, ya que los

consumidores dan mayor importancia y atención a los beneficios esperados a comparación

del costo de estos. En la investigación de Ahmad, D., & Magariño, D. (2017), se obtuvo

como resultado que el Green Price no afecta de manera negativa al Brand Loyalty.

Sin embargo, Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron que el green price estuvo

asociado de manera negativa con el Consumer Based Brand Equity ya que a medida que

aumentan los precios, es probable que el nivel de lealtad disminuya y recomiendan abordar

este tema antes de cerrar la brecha que separa las intenciones declaradas por el

consumidor ecológico y su comportamiento.

De la misma forma, Sohail, M. S. (2017) concluyó que los consumidores no ven

justificación para precios más altos.


La tercera hipótesis específica, el green place influye positiva y significativamente en el

Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.000

< 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible

afirmar que el green place influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la

empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Sohail, M. S. (2017) indicó que el green place se asoció de manera significativa a la

lealtad a la marca, razón por la cual los comercializadores deberían centrarse en los

canales de distribución ecológicos para crear lealtad y Davari, A. & Strutton, D. (2014),

mencionaron que el green place tiene una influencia menor a comparación de los demás

elementos del GMM.

Finalmente, Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H (2014) mencionaron que la

distribución ecológica tiene efecto en la lealtad de los clientes de la marca de la compañía.

Sin embargo, Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) rechazaron esta hipótesis a pesar de

que indicaron que el estudio presentado por Jang et al (2015) concluyó que los

consumidores muestran su lealtad hacia el green place, donde la disposición, reciclaje de

productos, ubicación y disponibilidad de productos ecológicos son conocidos por los

consumidores, razón por la cual, el green place es importante para los consumidores y

recomiendan que se debe considerar.

78


La cuarta hipótesis específica, el green promotion influye positiva y significativamente

en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =


factible afirmar que el green promotion influye positiva y significativamente en el Brand

Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Así como lo afirman Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H. (2017), en donde desde

la perspectiva de los clientes, informar a las personas sobre los productos ecológicos que

ofrece la compañía o procesos de producción ecológicos a través de publicitar y alertar a

las personas sobre temas ambientales por medios de comunicación, tiene un gran efecto

en la lealtad de los clientes; además el anuncio mediante folletos y catálogos son los más

recomendados.

Tabar, S. and Mirabi, V. (2017), refuerzan lo mencionado por Safari, A., Rashidpour, A.,

& Zadeh, S. H. ya que las empresas deben identificar y proporcionar el beneficio de sus

productos mediante sus programas de promoción con el fin de reflejar el compromiso con

el cliente porque no en todos los países se tiene una fuente de aprendizaje sobre los

productos ecológicos y obtener información sobre el green product es esencial para lograr

satisfacción y lealtad de los clientes. Lo anterior, también es reforzado por Hosseinzadeh,

S. and Azizpour, M. 2013.

Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionó que el green promotion influye en el brand

loyalty y recomiendan reestructurar sus mensajes promocionales de manera que atraigan

a largo plazo a los consumidores potencialmente responsables e incrementar la disposición

para pagar un mayor precio.

Sohail, M. S. (2017), señaló que si las promociones ecológicas tienen una influencia

limitada se debe rediseñar los objetivos de la comunicación, utilizar promociones

ecológicas más adecuadas como crear conciencia ambiental, patrocinar causas ecológicas

e involucrarse en temas ambientales con la sociedad.

Sin embargo, en la investigación de Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) indicaron que

debido a que la muestra de su investigación no es tan receptiva a los medios tradicionales,

por lo que, en ese caso la empresa debería cambiar sus estrategias.

79


La quinta hipótesis específica, el green product influye positiva y significativamente en

el brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.002

< 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible

afirmar que el green product influye positiva y significativamente en el Brand trust de la


Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron que el Green Product se relacionó e influye

de manera significativamente con la confianza de marca por lo que sugiere que las

empresas que estén desarrollando productos ecológicos, ofrezcan valor suficiente para

merecer una recompra. Por otro lado, Sohail, M. S. (2017) indicó que el green product se

asoció de manera significativa con el brand trust.

Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) mencionaron que ellos obtuvieron un resultado

distinto a Davari, A. & Strutton, D. (2014) y al de Yu-Shan & Ching-Shun (2013) quienes

argumentaron que existe un mayor nivel de confianza si el green product cumple y satisface

los requerimientos del consumidor. Por lo que, en este caso, dedujeron que la generación

Y percibe que, si la marca exagera sus aspectos ecológicos del producto no aumenta la

confianza de la marca al igual que un estudio anterior realizado Kalaftis & Pollar (1999)

quienes afirmaron que las marcas que enfatizan mucho sus características ambientales,

atributos y valor de productos conducen a desconfianza del consumidor hacia la marca.


La sexta hipótesis específica, el green price influye positiva y significativamente en el

brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.101 >

0.05, se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible

afirmar que el green price no influye positiva y significativamente en el Brand trust de la


El rechazo de la hipótesis coincide con lo expuesto por Davari, A. & Strutton, D. (2014),

quienen mencionaron que a medida que aumentan los precios del green product es muy

probable que disminuyan los niveles de confianza de los consumidores a la marca y esta

fue una conclusión similar a la de Sohail, M. S. (2017).

Por su parte, Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) mencionaron que según lo discutido por

Alhaddad (2015) para que una empresa desarrolle confianza de marca, debe ser

consistente cuando se trate del precio de un producto, ya que si el precio fluctúa el

consumidor tendría dificultades para confiar en la marca. Sin embargo, mencionaron que

80

desde un punto de vista diferente los autores Elliot y Yannopoulu (2007) sostuvieron que,

si el green price es elevado, la marca ganaría preferencia del consumidor y aceptaría pagar

un precio más alto; por lo que para justificar un mayor precio se debe aumentar la confianza

de la marca teniendo en cuenta componentes como atributos del valor y opción deseable.


La séptima hipótesis específica, el green place influye positiva y significativamente en el

brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.000 <

0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible

afirmar que el green place si influye positiva y significativamente en el Brand trust de la


Sohail, M. S. (2017) indicó que el green place se asocia de manera positiva con el brand

trust. Mientras que Davari, A. & Strutton, D. (2014), mencionaron que las empresas

ecológicas se están quedando en sus ejecuciones en sus estrategias de distribución y

recomiendan implementar tácticas para poder mejorar el brand trust.


La octava hipótesis específica, el green promotion influye positiva y significativamente

en el brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =

0.053 > 0.05, se aceptó la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna, por lo tanto, es

factible afirmar que el green promotion no influye positiva y significativamente en el Brand

trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Davari, A. & Strutton, D. (2014), indicó que las estrategias de green promotion de las

empresas no se asociaron significativamente con una mayor confianza en las marcas

ecológicas evaluadas, por lo que subrayaron rediseñar los objetivos de mensajería de

green promotion. Sohail, M. S, indicó que el green promotion influye de manera positiva en

el brand trust.


La novena hipótesis específica, el green product influye positiva y significativamente en

el brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.003

< 0.05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible

81

afirmar que el green product si influye positiva y significativamente en el Brand quality de

la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Sohail, M. S. (2017) indicó que el green product influye de manera positiva en el

consumer based brand equity. Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron que la calidad

de la marca no se ve afectada por la orientación ambiental de los consumidores, sino por

la calidad real entregada por los mismos productos ecológicos, es decir, un mayor énfasis

en los atributos de los productos ecológicos quizá reste importancia a la calidad percibida.

Ahmad, D., & Magariño, D. mencionaron que la generación Y de Suiza apoya una

filosofía desechable en lo que respecta a tendencias de moda en la ropa a comparación de

la generación de sus padres conocida como Baby Boomers. Por ello, recomiendan a los

minoristas de moda cumplir con las expectativas de los consumidores porque de acuerdo

con Bakewell & Mitchell (2003), los aspectos de calidad de marca no son lo suficientemente

importantes para los encuestados ya que su compra se basa en el estilo y el precio.

Además, indicaron que el empaquetado no juega un papel importante cuando se trata de

ropa.


La décima hipótesis específica, el green price influye positiva y significativamente en el

brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.018

< 0.05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible

afirmar que el green price si influye positiva y significativamente en el Brand quality de la


Sohail, M. S. (2017) indicó que los precios altos, aparentemente no influyen en el PBQ de

los consumidores de Arabia Saudita. Sin embargo, Davari, A. & Strutton, D. (2014)

mencionaron que aunque a pesar de que existe ausencia de información adicional, los

consumidores asumen los precios elevados ya que los asocian con la excelencia del

producto y superioridad de la marca.


La décimo primera hipótesis específica, el green place influye positiva y significativamente

en el brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =

0.000 < 0.05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna, por lo tanto, es

factible afirmar que el green place si influye positiva y significativamente en el Brand trust

de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

82

Sohail, M. S. (2017) indicó que la elección del canal y la entrega final influyen en la

percepción de la calidad de los consumidores. Davari, A. & Strutton, D. (2014), por su parte

indicaron que la elección del canal para la entrega final, ya sea de minoristas tradicionales

o en línea, impacta de manera directa en las percepciones de los consumidores sobre la

calidad de la marca percibida, por lo que que distribuir los productos ecológicos en canales

ecológicos aumentaría la calidad percibida de una oferta.

Ahmad, D., & Magariño, D. indicaron que la imagen del fabricante y de la tienda

representan al green place la marca y que los factores como colaboraciones, ubicación y

disponibilidad de los lugares se consideran elemento significativo para los encuestados y

que Davari, A. & Strutton, D. (2014) argumentaron que los distribuidores ecológicos podrían

ser un aspecto del green place que permite a las empresas ecológicas diferenciarse de los

competidores, que no cuenta con distribuidores ecológicos, y comunicar el valor adicional

que resulta de ello.


La décimo segunda hipótesis específica, el green promotion influye positiva y

significativamente en el brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el

año 2019, con p = 0.834 > 0.05, se aceptó la hipótesis nula y se rechazó la hipótesis alterna,

por lo tanto, es factible afirmar que el green promotion no influye positiva y

significativamente en el Brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.

Sohail, M. S. (2017) indicó que los esfuerzos de promoción, aparentemente no influyen en

el BQ de los consumidores encuestados. Davari, A. & Strutton, D. (2014), indicaron que los

esfuerzos de promoción ejercen poca influencia en el BQ de los consumidores porque no

existe efectividad de las promociones de la marca.

3.4 Conclusiones

Basado en la percepción de quienes fueron encuestados, respecto a la influencia del

Green Marketing Mix (GMM) en el Consumer Based Brand Equity (CBBE) de la empresa

Weleda de Lima metropolitana 2019, así como la influencia de los elementos del GMM

sobre las dimensiones del CBBE, se concluyó lo siguiente:

1) En la investigación dirigida a personas que consumieron al menos una vez

productos de la marca Weleda en Lima metropolitana, en la cual el Green Marketing

Mix representan un factor importante sobre el Consumer Based Brand Equity. Se

encontró que los elementos del Green Marketing Mix influyen de manera positiva

83

en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity de esta marca, los

resultados de las encuestas y su evaluación mediante las estructuras ecuacionales

comprobaron esta influencia con un valor elevado. Adicionalmente se verifico que

los elementos del Green Marketing Mix están presentes en esta empresa, sin

embargo, algunos de estos no están desarrollados en su totalidad. Lo cual significa

que, implementar adecuadamente estas estrategias en conjunto, mejorará el

Consumer Based Brand Equity de la empresa Weleda.

2) En esta investigación, se planteó que el Green Product influye positiva y

significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda, los resultados del

cuestionario y su posterior evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas

en español modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó que si había

influencia. Por ello, se concluye que el Green Product si influye en el Brand Loyalty

de esta marca. Además, al observar las respuestas podemos resaltar que los

consumidores, mencionan que los productos de Weleda, al ser amigables con el

medio ambiente y no tóxicos, se han convertido en la primera opción al momento

de elegir, así como la marca no solo por ser pionera, sino porque fue una de las

primeras que probaron y que ha cumplido con sus necesidades, por la amplia

variedad de productos que esta posee. Se probó la hipótesis planteada y esta

influye de manera muy significativa.

3) En este estudio, el Green Price es un factor de mucha importancia para el Brand

Loyalty de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha

dimensión sobre el Brand Loyalty, los resultados del cuestionario y su posterior

evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de

ecuaciones estructurales, se comprobó que el Green Price si influye de manera

positiva en el Brand Loyalty de esta marca. Los encuestados, mencionaron que

para ellos son importantes los beneficios que ofrezca la marca ya que deducen que

los costos de los productos ecológicos son más costosos a diferencia de los

productos convencionales que poseen sustancias industrializadas. Se probó la

hipótesis planteada y este elemento del GMM es muy significativo.

4) En este estudio, el Green Place es un factor de mucha importancia para el brand

loyalty de Weleda; con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha

dimensión sobre el brand loyalty los resultados del cuestionario y su posterior


ecuaciones estructurales, se comprobó que el Green Place si influye de manera

positiva en el Brand Loyalty de esta marca. Adicionalmente, los encuestados

84

indicaron que mientras la marca se encuentre disponible (productos), esta sería

elegida por ellos. Se probó la hipótesis planteada y este elemento del GMM es muy

significativo.

5) En este estudio, el Green Promotion es un factor de mucha importancia para el

Brand Loyalty de la empresa Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia

de dicha dimensión sobre el brand loyalty, los resultados del cuestionario y su

posterior evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español

modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó que el Green Promotion si

influye de manera positiva en el Brand Loyalty de esta marca. Los encuestados

mencionan que, a pesar de la poca información en la publicidad de la marca, esta

les sirve de guía para identificar los beneficios que buscan. Se probó la hipótesis

planteada y este elemento del GMM es significativo.

Por lo tanto, todos los elementos del Green Marketing Mix influyen positiva y

significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda.

6) En este estudio, el Green Product es un factor de mucha importancia para el Brand

trust de la empresa Weleda; con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha

dimensión sobre el brand trust de esta marca. Los resultados del cuestionario y su


modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó que este elemento del Green

marketing Mix si influye de manera positiva en esta dimensión del Consumer Based

Brand Equity de Weleda. Adicionalmente, los encuestados afirmaron que la

empresa procura mejorar sus productos para que estos sean más amigables con el

medio ambiente y que al probar sus productos verifican que la marca es honesta y

cumple lo prometido. Se probó la hipótesis planteada y este elemento del GMM es

muy significativo.

7) En este estudio, el Green Price es un elemento de la variable GMM que no tiene

influencia significativa en la dimensión Brand Trust del CBBE en los consumidores

de la marca Weleda. Los resultados del cuestionario y su posterior evaluación

mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de ecuaciones

estructurales, se comprobó lo anteriormente mencionado. Adicionalmente, los

encuestados mencionaron que para ellos un precio más alto y posible fluctuación

conduce a una menor confianza. Se rechazó la hipótesis planteada y este elemento

del GMM no es significativo, sin embargo, es un elemento que juega un papel

importante para los encuestados y debería ser considerado.

85

8) En este estudio, el Green Place es un factor de mucha importancia para el Brand

trust de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha dimensión

sobre el brand trust. Los resultados del cuestionario y su posterior evaluación

mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de ecuaciones

estructurales, se comprobó que el Green Place si influye de manera positiva y

significativamente en el brand trust de esta marca. Adicionalmente, los encuestados

mencionan que los lugares en donde se comercializan los productos de la marca,

se caracterizan por apoyar causas ambientales y ecológica. Se probó la hipótesis

planteada y este elemento del GMM es muy significativo.

9) En este estudio, el green promotion es un elemento de la variable del GMM que no

tiene influencia significativa en la dimensión Brand trust del CBBE en los

consumidores de la marca Weleda. Los resultados del cuestionario y su posterior


ecuaciones estructurales, se comprobó lo anteriormente mencionado. Al observar,

las respuestas de los encuestados, se verificó que un gran porcentaje de ellos no

pudo afirmar que los anuncios o comunicaciones de la empresa brindaban

mensajes con la información deseada, además se apreció que las ofertas y

promociones no motivaban las intenciones del cliente relacionadas al compromiso

con el cuidado personal y medio ambiental. Se rechazó la hipótesis planteada, por

ello, este elemento del GMM no es significativo, a diferencia de estudios previos

como el de Sohail, M. S. (2017) y Davari, A. & Strutton, D. (2014). Motivo por el

cual, el green promotion es un elemento que cumple un rol sustancial y debería ser

considerado.

10) En este estudio, el green product es un factor de mucha importancia para el brand

quality de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha

dimensión sobre el percieved brand quality los resultados del cuestionario y su


modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó esta dimensión del Green

Marketing Mix si influye positiva y significativamente en el percieved brand quality

de esta marca. Los encuestados, mencionaron que los productos elaborados por

esta empresa son de alta calidad debido al efecto favorable del contenido de sus

productos, los mismos que son posicionados como los mejores en su categoría. Se

probó la hipótesis planteada y este elemento del GMM es muy significativo.

86

11) En este estudio, el green price es un factor de mucha importancia para el brand


dimensión sobre el brand quality los resultados del cuestionario y su posterior


ecuaciones estructurales, se comprobó que el green price si influye positiva y

significativamente en el brand quality de esta marca. Quienes fueron encuestados,

mencionaron que a pesar de que un precio elevado es sinónimo de calidad, un gran

porcentaje de ellos se mostraron indiferentes y no están dispuestos a pagar un

precio mayor al ya establecido por el proceso de fabricación que lleva a la alta

calidad.

Se aceptó la hipótesis planteada, por ello, este elemento del GMM es significativo,

a diferencia de estudios previos como el de Sohail, M. S. (2017) y Davari, A. &

Strutton, D. (2014) que obtuvieron resultados contrarios debido a que los

consumidores de estos estudios no ven justificación para que los precios sean

elevados.

12) En este estudio, el green place es un factor de mucha importancia para el brand


dimensión sobre el brand quality los resultados del cuestionario y su posterior


ecuaciones estructurales, se comprobó que el green place si influye positiva y

significativamente en la dimensión del CBBE de esta marca. Los encuestados,

mencionan que la forma en que la empresa comercializa los productos se realiza

de forma adecuada e impulsa la calidad de marca percibida. Se probó la hipótesis

planteada y este elemento del GMM es muy significativo.

13) En este estudio, el green promotion es el último elemento de la variable del GMM

que no tiene influencia significativa en la dimensión brand quality del CBBE en los

consumidores de la marca Weleda. Los resultados del cuestionario y su posterior


ecuaciones estructurales, se comprobó lo anteriormente mencionado. De acuerdo

con las respuestas de quienes fueron encuestados, se verificó que las actividades

promocionales no motivan a los consumidores a percibirlas como de mayor calidad

debido a la elección de medios poco adecuados para su público objetivo.

Se rechazó la hipótesis planteada, por ello, este elemento del GMM no es

significativo, y coincide con estudios previos como el de Sohail, M. S. (2017) y

Davari, A., & Strutton, D. (2014). Por lo tanto, no se probó la hipótesis planteada y este

elemento del GMM no influye de manera positiva en el brand quality.

87

3.5 Recomendaciones

De acuerdo con lo analizado y observado en la presente investigación acerca de los

elementos del Green marketing Mix y cómo influyen en las dimensiones del CBBE,

aconsejamos implementar las siguientes recomendaciones:

1) Se recomienda a la empresa estudiada tener en cuenta el Green Marketing Mix,

en su conjunto, ya que mejorá las tres dimensiones del consumer based brand

equity, es decir logra aumentar el CBBE. Además, se recomienda poner mayor

atención a los elementos green product y green place ya que ambos son los

únicos elementos que influyen de manera positiva en todas las dimensiones del

CBBE, mientras que los elementos green price y green promotion, influyen en

cierta medida, y se recomienda analizar el motivo por el cual estos dos

elementos no infuyen en algunas dimensiones del CBBE antes de proceder a

cerrar la brecha que divide la intención del consumidor y el comportamiento de

compra. Las recomendaciones siguientes indicarán que actividades de los

elementos del Green Marketing Mix deben realizar para poder influir en las

dimensiones del CBBE.

2) Para incrementar el brand loyalty, mediante el green product se recomienda dar

a conocer la superioridad que tienen los productos, para que el cliente se sienta

satisfecho con los beneficios entregados por la marca (a comparación de los

productos convencionales) y reafirmar su compromiso tanto con el medio

ambiente como con sus clientes. Por lo cual, se recomienda realizar un

programa de capacitación anual para nuevos y antiguos colaboradores que se

desempeñan en el área comercial, acordando reuniones de capacitación dentro

de las oficinas de la empresa estudiada; la persona encargada de la

capacitación será el brand manager, quien conoce y enseñará todos los

beneficios de los productos ecológicos, procesos de fabricación amigable con

el medio ambiente, certificaciones que validan ser un producto ecológico,

compromiso de la marca con el cliente, etc. La capacitación realizada por el

Brand manager debe ejecutarse dentro del horario de trabajo, solicitando un kit

de productos para poder demostrar los mejores beneficios de cada uno, este

sería el único gasto adicional para la empresa. Para validar la recomendación

Wald, A. (2009), mencionó que el vendedor debe generar confianza, además

percibir y entender aquellos sentimientos o valores que el cliente quiere recibir

al momento de realizar una compra o recompra de un producto o servicio. Por

88

ello es necesario realizar capacitación a las personas encargadas del área

comercial de una empresa ya que motivarán a los clientes a escoger los

productos de la marca en el momento de compra, logrando aumentar el volumen

de ventas. Esto afirma también lo descrito por Norazah, M. S., & Norbayah, M.

S. (2015), donde el conocimiento de productos ecológicos es el principal factor

que afecta el proceso de toma de decisiones del consumidor porque está

asociado con la adopción de nuevos productos.

3) Para mejorar los atributos o beneficios del green price y que este influya de

manera positiva en el brand Loyalty de la marca estudiada. Se recomienda que

los consumidores de la marca puedan obtener descuentos en el lanzamiento de

nuevos productos y envases de estos, o al realizar la entrega de envases

reciclados; logrando incentivar a los clientes y el comportamiento de compra,

actitud que contribuye a sus emociones y a reafirmar el compromiso de la

marca. Los descuentos deben visualizarse en en el precio final de las tiendas

propias como también en el caso de los descuentos por reciclar, las cuales

serán otorgadas dentro de los establecimientos de los distribuidores que

acepten la campaña. La responsabilidad recaerá en el área comercial, la cual

deberá planificar los descuentos en los productos mencionados, dicha área

deberá calcular el margen de ganancia contra el número de ventas alcanzadas

para determinar si genera beneficios dicho descuento o por el contrario sería

perdida comparándolo a una venta sin descuento. Por ello, deberá poseer una

buena comunicación con la fábrica de la marca con la finalidad de conocer las

fechas cuando se comenzará a producir nuevos productos o envases y en los

descuentos que se entregaran mediante cupones a los consumidores partícipes

de la campaña reciclaje, estos descuentos se otorgarán de acuerdo al peso 5kg,

10kg, 15kg y así sucesivamente. En el caso de la publicidad, el área de

marketing deberá coordinar con área comercial y determinar el tipo de

información que se colocará en los distintos canales de comunicación que

posee la empresa. Reforzando la recomendación Escudero, M. J. (2019) afirmó

que se debe realizar diferentes estrategias para estimular la lealtad del cliente

entre ellas están los descuentos y promociones. Por lo que esta recomendación

mantendría el comportamiento de recompra de los consumidores de la marca

Weleda.

4) Para lograr que el green place influya en el brand Loyalty de la marca estudiada,

se recomienda que primero deben realizar negociaciones, con los distribuidores

89

de la marca o las tiendas donde se comercializan los productos como Vacas

Felices, la Sanahoria, etc. para que den las facilidades con el reciclaje de

envases recolectados con la colaboración de los clientes. Luego, el área de

marketing deberá establecer contacto con una empresa recicladora de plástico

para que pueda reciclar los envases y así poder utilizar nuevamente este

material en otros propósitos ecológicos, manteniendo el compromiso “cadena

de valor sostenible” con los clientes. El acuerdo deberá ser negociado para que

la empresa estudiada obtenga beneficio por el reciclaje de los envases, ya sea

en bolsas recicladas o accesorios que confirmen el reciclaje realizado por los

clientes, en el caso de la empresa recicladora podrá obtener los materiales de

forma gratis. Después de realizar previa colaboración comercial con aquellos

distribuidores o tiendas que acepten participar de la actividad promocional,

deberán disponer de un espacio donde se pueda depositar los envases, para

que luego la empresa encargada del reciclaje recogerá los materiales. Además,

el área de marketing deberá diseñar un material P.O.P. que irá en el espacio

otorgado por las tiendas, informando que tipo de plástico se aceptará, ya que

podrá ser reciclado tanto envases weleda como de otra marca. Finalmente, los

clientes podrán obtener cupones que posean descuentos de acuerdo al peso

de envases reciclados, estas cantidades, materiales publicitarios y periodo de

recolección deberán ser establecidas entre el área de marketing y la empresa

recicladora, sin embargo, se sugiere realizarlo por un periodo de 3 meses en el

caso de los descuentos y por otro lado mantener el reciclaje. Y en el caso de

los descuentos se debe realizar previo análisis del área comercial. Un ejemplo

claro Weleda UK en el año 2019 realizó un nuevo programa de reciclaje con

TerraCycle, demostrando que conoce de los temas estudiados. En

consecuencia, al realizar estas actividades sostenibles incrementaría la lealtad

del consumidor, ya que además de reciclar, los consumidores de los productos

de la marca podrán obtener descuentos. Para reforzar la recomendación, Ian

Lifshitz. (2017) afirmó que las marca deben aprovechar la oportunidad de las

nuevas tendencias de los consumidores para aumentar lealtad para que

finalmente se logre un resultado positivo en las ventas.

5) Para incrementar el green promotion y lograr una mayor influencia sobre el

brand loyalty, recomendamos identificar las necesidades de los clientes objetivo

de la marca y reestructurar los mensajes promocionales tanto en los materiales

P.O.P (folletos, jala vistas, etc.) como en las redes sociales. Ya que deberían

existir fuentes públicas confiables para conocer los atributos de los productos

90

ecológicos, ya que la información del Green Product tiene un papel esencial y

perjudicial si no se coloca de forma adecuada. Esta publicidad debe ser

trasladada a los distribuidores y ser colocada en el lugar donde se encuentre

expuesta los productos de la marca, la reestructuración de los mensajes, no

sería un gasto para la empresa ya que los encargados son el área de marketing

y comercial, las cuales deberán realizar dicha actividad en horario de trabajo,

sin embargo, los materiales si generan un gasto para la empresa. Por lo tanto,

estas áreas deberán contemplar y precisar el gasto que se realizará, por otro

lado, la información a ser brindada, deberá estar relacionada de acuerdo al

contenido de cada producto y sus principales beneficios para que el cliente se

relacione sentimental y racionalmente logrando ser influido en su

comportamiento de compra. Además, deberán incluir en la publicidad las

siguientes certificaciones e íconos: Certified natural care, UEBT, cruelty free,

responsable packaging, eco friendly production, zero microplastics y preserving

genetic diversity, así como los proyectos de sostenibilidad que se realizan en el

Perú. Por otro lado, se recomienda mencionar la innovación en el nuevo sistema

de producción de envase “New Eco-design programme”, como es el caso del

cambio que realizaron en el diseño del nuevo desodorante roll-on y con el

dispensador de aceites, finalmente comunicar el compromiso que tiene la marca

con el consumidor y el medio ambiente. Para reforzar la recomendación

expuesta Gázquez-Abad, J. C., Martínez-López, F. J., & Mondéjar-Jiménez, J.

A. (2010), afirmaron que los folletos publicitarios, como elemento de estrategia

publicitaria pueden crear lealtad y además incrementar el tráfico en el

establecimiento. Por lo que es importante poder realizar dicha actividad ya que

cumple con objetivos a corto plazo.

6) Para que el green product influya en el brand trust de la marca estudiada, se

recomienda impulsar el reconocimiento de los productos ecológicos como

productos de origen Europeo, colocando pegatinas de la bandera europea o

alemana – suiza debajo de la frase “Made in Germany” en cada producto para

que los clientes al conocer el lugar de procedencia de los productos, es decir,

elaboración de origen, asocien los productos a altos estándares que solicita el

mercado europeo, en el tipo de elaboración empleada, etc., ya que como se

conoce para cada ingrediente natural utilizado dependiendo de la necesidad,

proporciona un beneficio a la salud y en consecuencia los consumidores

concluirán que los productos son de uso seguro y esto a la vez genere confianza

91

en los mismos. Esta actividad será encargada al área de logística, quienes

gestionarán los recursos entregados para que cumplan su finalidad, las

pegatinas serán un costo registrado en las actividades de marketing y

establecido por el área de marketing. Rosenbloom, A., & Haefner, J. E. (2009)

refuerza la propuesta del estudio, indicando que comprar marcas globales sirve

para poder tranquilizar a los compradores ya que median en la percepción de

fiabilidad y confiabilidad de la marca, es decir, confían en una marca

dependiendo de su origen.

7) En esta investigación se verificó que el green price no influye de manera positiva

en el brand trust de la marca estudiadda, sin embargo, al ser un elemento

importante en las anteriores investigaciones, en primer lugar, se recomienda

justificar el precio alto al cliente informando el proceso de recolección de la

materia prima, elaboración y el diseño de envases, que cumplen con altos

estándares pro ambiental mediante el uso de materiales P.O.P además de las

redes sociales. Los materiales P.O.P serán colocados en los puntos donde se

comercializan los productos Weleda, esto con previa coordinación del Key

account manager y las tiendas. Los costos de la entrega y uso de los materiales

deben ser establecidos por el área de marketing. Asimismo, realizar acuerdos

comerciales con los clientes intermediarios para poder establecer un único

precio de venta bruto al cliente final y evitar conflictos de interés. Proceso

encargado al key account manager y gerente comercial coordinando propuestas

con todos los distribuidores en un tiempo no mayor de 6 meses. Este proceso

no debería convertirse en un gasto para la empresa ya que se debe considerar

un acuerdo comercial con cada distribuidor en el cual se comprometan a

respetar los precios sugeridos al cliente final. Convirtiendo así a Weleda Perú

en una marca más confiable. Para reforzar lo recomendado y según lo discutido

por Alhaddad (2015), quien argumenta que para que una empresa desarrolle

confianza de marca, debe ser consistente cuando se trata del precio de un

producto, evitando la diferencia de precios entre los distribuidores.

8) Respecto al green place recomendamos que, para lograr una influencia positiva

en el Brand Trust de la marca estudiada, primero el Key account manager (KAM)

deberá reconocer si los distribuidores, en donde se venden los productos, están

alineados con los valores ecológicos de la marca, y si las prácticas ecológicas

que realizan en las tiendas especializadas se basan en el reciclaje y

sostenibilidad, evitando el uso de soluciones químicas, plástico o poliestireno

92

en los productos que comercializan. Por ejemplo, en los envases que mantienen

frescos los productos orgánicos o en las bolsas que utilizan los clientes para

transportar los mismos. Posteriormente el KAM, deberá brindar la información

recaudada cada mes al área de marketing para publicar, previa coordinación

con la tienda, por medio de las redes sociales que los productos Weleda se

encuentran en una tienda especializada que se destaca por realizar

constantemente dichas actividades, esto no generaría un costo para la

empresa, sin embargo, el KAM puede coordinar con los distribuidores para que

ambos publiquen y promocionen las marcas. Esto mejorará la credibilidad y el

conocimiento de los productos ecológicos haciendo partícipe a los clientes

mediante las actividades explicadas tanto en esta recomendación como en las

demás. Reforzando la recomendación, Cartes, Q., & Esteban, R. (2018)

afirmaron que los canales de distribución o tiendas especializadas al reducir al

mínimo las externalidades negativas a causa de la comercialización de los

productos, permiten establecer vínculos entre los consumidores y los

comerciantes o productores, logrando así un alto grado de confianza y

comunicación.

9) En esta investigación se verificó que el green promotion no influye de manera

positiva en el brand trust de la marca estudiada, sin embargo, esto se debe a

que los consumidores peruanos, a comparación con otros países de estudios

previos mencionados, son motivados a aconsejar a las personas más cercanas

a su círculo con el marketing word of mouth para aquellos productos o servicios

que creen cumplir con todas sus expectativas. Por ello, primero se recomienda

que los vendedores o impulsadores deben estar totalmente capacitados para

resolver cualquier tipo de duda al cliente (esto ya recomendado anteriormente),

quien al estar satisfecho con el servicio y el producto recomendará la marca a

sus conocidos, posteriormente invitar al cliente a responder una breve encuesta

por correo electrónico para obtener un indicador NPS (Nivel de satisfacción del

cliente), el cual será gestionada mensualmente por el gerente de marketing

quien tomará decisiones en caso de quejas. El costo por impulsador deberá ser

gestionado por el área de marketing, a quien se aconseja contratar el servicio

externo de empresas encargadas de otorgar impulsadores, de acuerdo a la

necesidad del caso. Respecto a la encuesta no generaría costo ya que todo se

almacenará en el servicio integrado de almacenamiento, denominado drive.

Esta recomendación se valida en la investigación de Terrones Araujo, G. A.

(2019), donde obtuvo que la mayoría de los clientes recomendaban los

93

beneficios que pueden brindar los productos eco amigables mediante el

marketing de boca a boca. Esto también es afirmado por Nagar, K. (2014)

indicando que las estrategias de comunicación deben estar dirigidas a cambiar

las actitudes de los consumidores, ya que estos confían más en productos

conocidos y seguros, además son más exigentes con los productos ecológicos.

Es por ello que el comportamiento de compra de los consumidores es

influenciado por la experiencia previa del consumidor y la interacción del boca

a boca.

10) En lo que respecta al green product de la marca estudiada, recomendamos que

para incrementar el brand quality, se debe realizar testeo de los productos más

vendidos con el apoyo de un impulsador en los establecimientos donde se

comercializa la marca y apoyarse con un calendario establecido con fechas

festivas para aprovechar la alta concurrencia. El key account manager, será

responsable de coordinar con las tiendas tanto la entrega de los productos a

testear y escoger adecuadamente las fechas. Respecto a la capacitación del

impulsador, el KAM deberá informar al Brand manager ya que es de vital

importancia que conozca todos los beneficios, procesos ecológicos de la marca

(esto anteriormente explicado), contratar un impulsador y proporcionar a las

tiendas productos probadores se deben considerar como un costo por el área

de marketing. La actividad recomendada mejorará la percepción del cliente ya

sea, luego de conocer los insumos naturales utilizados como en su envase

reciclado y con esto el producto se diferenciará de la competencia, obteniendo

una ventaja competitiva; influyendo así en la toma de decisiones del futuro

cliente y en la recompra de los consumidores. Para reforzar la recomendación

Arévalo, A. Y. (2012) afirmó que el cliente al realizar una prueba gratuita de una

muestra del producto logrará mejorar la apreciación de la calidad y contribuir en

la percepción de los productos testeados.

11) Se verificó que el green price influye de manera positiva en el brand quality de

la marca estudiada, por lo que se sugiere, realizar el método del valor percibido,

que es un procedimiento importante de fijación de precios, esta recomendación

es considerada ya que los resultados expuestos en la investigación determinan

que el precio influye significativamente, es por eso que el método recomendado

indica la importancia de beneficios y funcionalidades al consumidor. La

elaboración del método estaría encargado a la gerencia comercial para ser

propuesto en el corto plazo, así como determinar si el resultado del método

94

propuesto es similar a los precios que posee los productos Weleda y si se

realiza un cambio esto perjudicaría el nivel de venta de la empresa, generando

perdida o por el contrario mayor ganancia. Para reforzar la recomendación,

Kanagal, N. B. (2013) afirmó que la fijación de precios de valor percibido es

efectiva en la fijación de precios de bienes y servicios Premium. Asimismo,

existen valores psicológicos que se refieren a la forma como un producto o

servicio crea satisfacción, dando a lugar al principal valor psicológico que es la

calidad percibida.

12) El green place de la marca estudiada influye de manera positiva en el brand

quality, por lo que se recomienda que: en primer lugar, para el caso de la

elección de los canales de distribución, estos deben ser tiendas ecológicas, es

decir especializadas en la comercialización de productos orgánicos o que

tengan una posición amigable con el medio ambiente, con el fin de aumentar la

calidad percibida en la mente de los consumidores, este proceso no generaría

costo ya que se agregaría a la gestión del KAM y en segundo lugar, ingresar y

negociar en todas las tiendas de lima metropolitana donde se encuentre ubicado

el público objetivo de la marca para que de esta manera la marca se pueda

diferenciar de la competencia con mayor presencia en todas las tiendas

ecológicas u orgánicas de Lima Metropolitana. El Key account manager deberá

contactar y negociar las ventas de los productos de la marca con las tiendas

nuevas o potenciales por zona de manera mensual, para ello el KAM solicitará

un paquete de los mejores productos de la marca, esto será ingresado como

costo del área comercial, demostrando las principales características,

desempeño ambiental, proceso de producción, certificaciones, beneficios

comerciales mutuos con la tienda a comercializar los productos y la empresa

weleda. Finalmente, para reforzar la recomendación Baños González, M., &

Rodríguez García, T. C. (2012) afirmaron que los distribuidores son

influenciados por el tipo de producto o marca a ser comercializada, ya que los

productos brindan imagen a los distribuidores y viceversa, por lo que con la

distribución y en relación con los productos se mejoraría la calidad percibida.

Esto es afirmado también por Higuchi, A. (2015) indicó que las tiendas orgánicas

de Lima Metropolitana son demandadas por clientes con ingresos medios y

altos, además de un nivel de educación superior. Por lo que se exige a las

tiendas especializadas a tener un control de calidad y ser diferenciadas por la

seguridad alimentaria y contribución a la salud. Dando lugar a la

95

comercialización de productos orgánicos de alta calidad, las cuales deben

diferenciarse de productos naturales.

13) En la presente investigación se verificó que el green promotion no influye de

manera positiva en el Brand Quality de la marca estudiada, sin embargo, este

elemento tambien fue considerado en anteriores investigaciones con los

mismos resultados, y se recomienda enfocarse en difundir, los beneficios de los

componentes orgánicos y los complejos procesos sostenibles en la elaboración

de estos, con materiales Point of Purchaser (folletería) y muestras de productos

para informar adecuadamente al cliente, este se debe realizar mediante un

stand, auxiliado por un impulsador. La gestión recae en el key account manager,

quién realizará coordinaciones para presentar la marca en eventos

promocionales sobre empresas de cosméticos ecológicamente amigables con

el medio ambiente. El uso de stand y el impulsador son considerados como un

costo del área de marketing, sin embargo, la muestra de productos puede ser

compartidos con las capacitaciones del Brand manager. Chi, H. K., Yeh, H. R.,

& Yang, Y. T. (2009) refuerzan la propuesta realizada, indicando que mientras

los consumidores seleccionan un producto, se preocupan por la calidad

percibida y el conocimiento de la marca. La calidad percibida puede ayudar a

que el producto tenga una diferenciación destacada y se convierta en una marca

seleccionada en la mente del consumidor. De la misma manera Arévalo, A. Y.

(2012) afirmó que las actividades promocionales de los productos y uso de

productos en los clientes lograrán persuadirlos para mejorar la apreciación de

la calidad y conocimiento de la marca.

Como recomendación final, para poder reducir la brecha entre la actitud y

comportamiento de compra real de los consumidores finales de productos de

marca estudiada en Lima Metropolitana se recomienda, prestar atención a los

elementos del Green Marketing Mix que no influyen positivamente en las

dimensiones del Consumer based Brand equity, y conocer a mayor profundidad

el motivo del comportamiento de estos, antes de proceder a crear estrategias y

cerrar la brecha o desconexión planteada en el problema encontrado, con ayuda

de las recomendaciones antes explicadas.

En este caso, se verificó que los precios altos, están ocasionando una

desconexión con la confianza de la marca y ocasiona que el cliente no decida

realizar una recompra. Sin embargo, de acuerdo con el estudio de Serna, M.

(2014), afirma que los clientes al reconocer a una marca diferente y especial

96

que ofrece productos eco amigables, están dispuestos a pagar más por estos

productos con responsabilidad ecológica.

Por otro lado, la promoción actual de la empresa ejerce poca influencia en la

confianza y calidad percibida de la marca ya que sus estrategias de este

elemento del GMM, no tienen el alcance esperado. Por lo que recomendamos

seguir los pasos anteriormente explicados, ya que la confianza de marca se

obtiene a partir del conjunto de actividades de marketing de la empresa. Para

la dimensión calidad percibida de la marca, priorizar las actividades que

impulsan a la experiencia con los productos y demostrando que existe una

conexión entre los productos de la marca Weleda y los motivos por los cuales

un cliente se siente atraído por apoyar a la protección del medio ambiente.

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103

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104

Wood, Lisa (2000). “Brands and brand equity: Definition and management”. Management Decision, Vol. 38 Issue:9, pp 662-669

105

Anexos

Anexo 1 – Evolución del sector de cosmética e higiene personal

Fuente: Molina, C. (2019). El mercado de cosmética e higiene personal en Perú.

106

Anexo 2 – Presencia de Weleda

Fuente: Ernst & Young Ltd. (2019), Annual and Sustainability Report 2018

107

Anexo 3 – Crecimiento económico y comercializadores orgánicos

Fuente: Higuchi, A. (2015). Características de los consumidores de productos orgánicos y

expansión de su oferta en Lima.

Anexo 4 – PBI real vs Aparición de comercializadores orgánicos y naturales

en Lima

Fuente: Adaptado de Higuchi, (2015) con datos de INEI, (2015)

108

Anexo 5 - Análisis de cosmética natural

Fuente: Comité Peruano de Cosmética e Higiene (2017)

109

Anexo 6 - Hipótesis de estudios previos

Elaboración propia

1. Green product is positively related to brand loyalty

2. Green price is positively related to brand loyalty

3. Green promotion is positively related to brand loyalty

4. Green place is positively related to brand loyalty

5. Green product is positively related to brand trust

6. Green price is positively related to brand trust

7. Green promotion is positively related to brand trust

8. Green place is positively related to brand trust

9. Green product is positively related to perceived brand quality

10. Green price is positively related to perceived brand quality

11. Green promotion is positively related to perceived brand quality

12. Green place is positively related to perceived brand quality

1. Green product decisions positively influence brand loyalty.

2. Green price decisions positively influence brand loyalty.

3. Green promotion decisions are positively influence brand loyalty.

4. Green place decisions positively influence brand loyalty.

5. Green product decisions positively influence brand trust.

6. Green price decisions positively influence brand trust.

7. Green promotion decisions positively influence brand trust.

8. Green place decisions positively influence brand trust.

9. Green product decisions positively influence PBQ.

10. Green price decisions positively influence PBQ.

11. Green promotion decisions positively influence PBQ.

12. Green place decisions positively influence PBQ.

1. Green product is positively related to brand loyalty.

2. Green price is negatively related to brand loyalty.

3. Green place is positively related to brand loyalty.

4. Green promotion is positively related to brand loyalty.

5. Green product is positively related to brand trust.

6. Green price is negatively related to brand trust.

7. Green product is positively related to perceived brand quality

8. Green place is positively related to perceived brand quality.

Green marketing strategies: how do they influence

consumer-based brand equity

M. Sadiq Sohail (2017)

Green Marketing - The impact on consumer-based brand

equity

Danial Ahmad & David Magariños (2017)

HIPOTESISTITULO DE LA INVESTIGACION/ AUTORES

Marketing mix strategies for closing the gap between

green consumers' proenvironmental beliefs and behaviors

Arezoo Davari & David Strutton (2014)

110

Anexo 7 - Tabla de consistencia

PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES METODOLOGIA

Problema general

¿Existe influencia del Green

Marketing Mix en el consumer

based Brand equity de la

empresa Weleda de Lima


Problemas específicos


Product en el Brand Loyalty de la




Price en el Brand Loyalty de la




Place en el Brand Loyalty de la




Promotion en el Brand Loyalty de

la empresa Weleda de Lima



Product en el Brand Trust de la

Objetivo general

Analizar la influencia del Green

Marketing Mix en el Consumer

Based Brand equity de la empresa

Weleda de Lima Metropolitana en el

año 2019

Objetivos específicos


Product en el Brand Loyalty de la


Metropolitana en el año 2019

Analizar la influencia del Green Price

en el Brand Loyalty de la empresa


año 2019


Place en el Brand Loyalty de la




Promotion en el Brand Loyalty de la




Product en el Brand Trust de la

Hipótesis general

El Green Marketing Mix influye

positiva y significativamente en el

Consumer Based Brand Equity de la



Hipótesis específicas

H1. El Green Product influye


Brand Loyalty de la empresa


año 2019

H2. El Green Price influye positiva y

significativamente en el Brand

Loyalty de la empresa Weleda de

Lima Metropolitana en el año 2019

H3. El Green Place influye positiva y

significativamente en el Brand

Loyalty de la empresa Weleda de


H4. El Green Promotion influye


Brand Loyalty de la empresa


año 2019

1. Variable X

Green Marketing Mix

X1 Green Product

X2: Green Price

X3: Green Place

X4: Green Promotion

2. Variable Y

Consumer Based Brand

Equity

Método de investigación

Enfoque cuantitativo

Tipo de investigación

Cuantitativo Correlacional

causal

Diseño de investigación

No experimental Transveral

Correlacional Causal

Muestra

111




Price en el Brand Trust de la




Place en el Brand Trust de la




Promotion en el Brand Trust de




Product en el Brand Quality de la




Price en el Brand Quality de la




Place en el Brand Quality de la




Promotion en el Brand Quality de






en el Brand Trust de la empresa


año 2019


Place en el Brand Trust de la




Promotion en el Brand Trust de la




Product en el Brand Quality de la




en el Brand Quality de la empresa


año 2019


Place en el Brand Quality de la




Promotion en el Brand Quality de la





Brand Trust de la empresa Weleda

de Lima Metropolitana en el año

2019

H6. El Green Price influye positiva y

significativamente en el Brand Trust

de la empresa Weleda de Lima


H7. El Green Place influye positiva y

significativamente en el Brand Trust

de la empresa Weleda de Lima


H8. El Green Promotion influye


Brand Trust de la empresa Weleda

de Lima Metropolitana en el año

2019



Brand Quality de la empresa


año 2019

H10. El Green Price influye positiva

y significativamente en el Brand

Quality de la empresa Weleda de


H11. El Green Place influye positiva

y significativamente en el Brand

Quality de la empresa Weleda de


H.12. El Green Promotion influye


Y1: Brand Loyalty

Y2: Brand Trust

Y3: Brand Quality

Muestreo no probabilístico

por conveniencia

300 participantes

Instrumento de la

investigación

Encuesta: Constituida por 21

preguntas, que se realizaron

de manera presencial y

encuesta en físico a

consumidores de la empresa

Weleda de Lima

Metropolitana 2019 (Además

de 4 preguntas demográficas

y control)

112

Brand Quality de la empresa


año 2019

Esta encuesta se basó en la

investigación realiza por

Sohail, M. S. (2017)

Elaboración propia

113

Anexo 8 – Matriz operacional

Matriz Operacional

Variables Definición Dimensión Indicadores Item

Green Marketing Mix (GMM)

Sohail, M. S. (2017) menciona que Kinoti, M. W (2011), indicó que el GMM es el desarrollo de productos ecológicos y tácticas en el precio, promoción y la cadena de suministros enfocados especialmente en promover el bienestar del medio ambiente.

Green Product Elaboración de productos Pregunta N° 1 Mejora de diseño Pregunta N° 2 Pionera Pregunta N° 3

Green Price Cobro de mayor precio Pregunta N° 4 Disponibilidad de pagar más Pregunta N° 5 Precio mayor que no ecológicos Pregunta N° 6

Green Promotion Información en anuncios Pregunta N° 7 Promociones y ofertas Pregunta N° 8

Green Place Tiendas apoyan causas ambientales

Pregunta N° 9

Tiendas amigables Pregunta N° 10

Consumer Based Brand Equity

(CBBE)

Sohail, M. S. (2017) mencionó que estudios anteriores han resaltado la importancia de comprender el valor de la marca desde el punto del cliente (CBBE) además que un CBBE positivo generará mayores ingresos y ganancias, menores costos y la capacidad de cobrar precios más altos (Keller et al., 2011; Yoganatha et al., 2015)

Brand Loyalty Preferencia de compra Pregunta N° 11

No comprar marcas similares Pregunta N° 12

Primera opción Pregunta N° 13

Lealtad a la marca Pregunta N° 14

Brand Trust Marca de uso seguro Pregunta N° 15

Marca honesta Pregunta N° 16

Confianza en la marca Pregunta N° 17

Brand Quality Elaboración permanente en calidad Pregunta N° 18

Mejor comercialización Pregunta N° 19

Producto de alta calidad Pregunta N° 21

Mejores en su categoría Pregunta N° 21

Elaboración Propia

114

Anexo 9 - Cuestionario

TITULO: INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX EN LAS

DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA WELEDA EN

LIMA METROPOLITANA EN EL AÑO 2019

PROTOCOLO DE CONSENTIMIENTO INFORMADO

El propósito del estudio “INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX

EN LAS DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA

WELEDA EN LIMA METROPOLITANA EN EL AÑO 2019” es conocer la influencia de los

elementos del Green marketing mix en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity de la

empresa Weleda en lima Metropolitana 2019. Este estudio es promovido por la Universidad San

Ignacio de Loyola (USIL).

Si decide participar, le solicitaremos algunos datos personales y su apoyo respondiendo algunas

preguntas. Antes de decidir si participará o no, siéntase libre de consultarlo con algún colaborador

de la empresa. Su participación en el estudio le tomará entre 5 a 10 minutos.

Si luego de empezar a responder las preguntas, no desea seguir adelante por diferentes razones,

siéntase con total libertad para comunicarlo a uno de los miembros de nuestro equipo. Tenga en

cuenta que el no participar o el abandonar el estudio, no ocasionará perjuicio alguno para usted.

Sus respuestas serán transcritas y registradas en una matriz de datos para su posterior análisis.

Luego de ello, los resultados serán publicados como tesis de pregrado en USIL, pero bajo ningún

punto de vista revelaremos la identidad de los participantes u otra información que permita

identificarlos. En ese sentido, queda garantizada la privacidad de la información que nos brinde.

Su participación es voluntaria, por ello la información recogida será confidencial y solo se usará

para el propósito antes señalado. Si tuviera alguna duda o consulta adicional, puede escribir al

equipo de investigación, cuyas direcciones de correo aparecen debajo.

Muchas gracias por su participación.

Stefany Campos Jara

[email protected]

Eduardo Pinedo Espinoza

[email protected]

Por la presente, doy mi consentimiento para participar en el estudio “INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX EN LAS DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA WELEDA EN LIMA METROPOLITANA EN EL

115

AÑO 2019”. Soy consciente que mi participación es enteramente voluntaria. Al firmar este protocolo de consentimiento informado estoy de acuerdo con que mis datos sean usados únicamente para el propósito de este estudio. Además, entiendo que puedo pedir información sobre el estudio una vez que éste haya concluido. Para esto, puedo escribir a las siguientes direcciones de correo: [email protected], [email protected].

Iniciales: _________________ Fecha: __________ del 2019 INSTRUMENTO: INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX EN LAS DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA WELEDA EN LIMA METROPOLITANA EN EL AÑO 2019

Sección A: Datos generales

1. Cuántos años tiene: _____ años. 2. Sexo:

[ ] Masculino [ ] Femenino

3. Residencia en Lima Metropolitana– Perú? [ ] Si [ ] No

4. Ha realizado la compra de productos Weleda en algún momento del 2017?

[ ] Si [ ] No

Sección B: Encuesta

Instrucción: A continuación, se presenta una serie de preguntas para que sean respondidas por usted. Lea detenidamente cada enunciado, marque una sola alternativa con un X en la casilla correspondiente al enunciado elegido. Es fundamental su absoluta sinceridad dentro de las respuestas, pues de ellas depende el éxito de la presente investigación. NOTA: Para cada pregunta se considera la escala de 1 a 5 donde:

[1] Muy en desacuerdo [2] Desacuerdo [3] Indiferente [4] De acuerdo [5] Muy de acuerdo

Nº Pienso que… MD DS IND DA MDA

5. Esta empresa elabora productos amigables

con el medio ambiente. 1 2 3 4 5

6. Esta empresa trata de mejorar el diseño y

calidad de sus productos, para hacerlos

más amigables con el medio ambiente.

1 2 3 4 5

7. Esta empresa ha sido pionera en introducir

productos ecológicos al mercado. 1 2 3 4 5

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

116

8. Esta marca usualmente cobra más por sus

productos amigables con el medio

ambiente.

1 2 3 4 5

9. Yo debería pagar más por los productos

amigables con el medio ambiente que son


1 2 3 4 5

10. Los productos ecológicos que son

fabricados por esta empresa son más caros

que las alternativas no ecológicas

1 2 3 4 5

11. Los anuncios de la empresa brindan mucha

información sobre sus productos

ecológicos

1 2 3 4 5

12. Esta marca ofrece promociones y ofertas

especiales a quienes compran sus

productos ecológicos.

1 2 3 4 5

13. Los productos ecológicos de esta empresa

se pueden encontrar en tiendas que son

conocidas por apoyar causas ambientales y

ecológicas.

1 2 3 4 5

14. Las tiendas que venden los productos

ecológicos, fabricados por esta empresa,

usualmente son amigables con el medio

ambiente.

1 2 3 4 5

15. Incluso si hay otra marca tan buena como

ésta, yo aún prefiero comprar esta marca. 1 2 3 4 5

16. Si esta marca está disponible, no compraré

marcas similares hechas por otras

empresas

1 2 3 4 5

17. La marca que ofrece esta empresa suele

ser mi primera opción. 1 2 3 4 5

18. Soy leal a la marca que ofrece esta

empresa. 1 2 3 4 5

19. Esta marca es de uso seguro. 1 2 3 4 5

20. Esta es una marca honesta. 1 2 3 4 5

21. Confió en la marca elaborada por esta

empresa. 1 2 3 4 5

117

22. Los productos elaborados por esta

empresa, son permanentemente altos en

calidad.

1 2 3 4 5

23. La comercialización de esta marca, se

desempeña mejor que otras en la misma

categoría.

1 2 3 4 5

24. El producto de esta empresa es de alta

calidad. 1 2 3 4 5

25. Los productos ecológicos fabricados por

esta empresa, son los mejores en su

categoría.

1 2 3 4 5

118

Anexo 10 – Coeficiente V de Aiken

Claridad Congruencia ContextoDominio de

constructoClaridad Congruencia Contexto

Dominio de

constructoClaridad Congruencia Contexto

Dominio de

constructo

GM1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

GM2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

GM3 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 59 0,98

GM4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

GM5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 59 0,98

GM6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

GM7 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 58 0,97

GM8 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

GM9 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

GM10 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE11 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 59 0,98

BE12 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE14 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE17 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE18 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 58 0,97

BE19 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE20 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

BE21 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00

V AIKEN 0,99

ItemV

Aiken

JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3

ΣSuma

119

Anexo 11 – Alfa de Cronbach de Green Marketing Mix

Estadísticos de Fiabilidad

Alfa de Cronbach N° de elementos

,819 10

Estadísticos totales – Elemento

Alfa de Cronbach si se elimina

cada elemento

1) Esta empresa elabora productos amigables con el medio ambiente. ,797

2) Esta empresa trata de mejorar el diseño y calidad de sus productos, para

hacerlos más amigables con el medio ambiente. ,809

3) Esta empresa ha sido pionera en introducir productos ecológicos al

mercado. ,793

4) Esta marca usualmente cobra más por sus productos amigables con el

medio ambiente. ,793

5) Yo debería pagar más por los productos amigables con el medio ambiente

que son fabricados por esta empresa. ,792

6) Los productos ecológicos que son fabricados por esta empresa son más

caros que las alternativas no ecológicas. ,801

7) Los anuncios de la empresa brindan mucha información sobre sus

productos ecológicos. ,819

8) Esta marca ofrece promociones y ofertas especiales a quienes compran

sus productos ecológicos. ,821

9) Los productos ecológicos de esta empresa se pueden encontrar en tiendas

que son conocidas por apoyar causas ambientales y ecológicas. ,801

10) Las tiendas que venden los productos ecológicos, fabricados por esta

empresa, usualmente son amigables con el medio ambiente. ,797

120

Anexo 12 – Alfa de Cronbach de Consumer Based Brand Equity

Estadísticos de Fiabilidad

Alfa de Cronbach N° de elementos

,849 11

Estadísticos totales – Elemento

Alfa de Cronbach si se elimina

cada elemento

11) Incluso si hay otra marca tan buena como ésta, yo aún prefiero comprar

esta marca. ,819

12) Si esta marca está disponible, no compraré marcas similares hechas por

otras empresas ,823

13) La marca que ofrece esta empresa suele ser mi primera opción. ,846

14) Soy leal a la marca que ofrece esta empresa. ,816

15) Esta marca es de uso seguro. ,843

16) Ésta es una marca honesta. ,843

17) Confió en la marca elaborada por esta empresa. ,829

18) Los productos elaborados por esta empresa, son permanentemente altos

en calidad. ,837

19) La comercialización de esta marca, se desempeña mejor que otras en la

misma categoría. ,841

20) El producto de esta empresa es de alta calidad. ,836

121

Anexo 13 – Análisis Factorial CBBE

KMO y prueba de Bartlett

Medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin ,818

Prueba de esfericidad

Bartlett

Chi cuadrada aproximado 1859,295

GI 55

Sig. ,000

Anexo 14 – Varianza total explicada CBBE

Método de extracción: Análisis de componentes principales

Varianza total explicada – CBBE

Elemento

s

Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al

cuadrado de la extracción

Sumas de las saturaciones al cuadrado

de la rotación

Total % de

Varianza

%

acumulado

Total % de

Varianza

%

acumulado

Total % de

Varianza

%

acumulado

1 4,524 41,129 41,129 4,524 41,129 41,129 3,011 27,369 27,369

2 2,194 19,942 61,071 2,194 19,942 61,071 2,933 26,666 54,035

3 1,323 12,030 73,101 1,323 12,030 73,101 2,097 19,066 73,101

4 ,651 5,919 79,020

5 ,576 5,239 84,260

6 ,487 4,431 88,691

7 ,375 3,405 92,097

8 ,298 2,712 94,809

9 ,223 2,030 96,838

10 ,177 1,608 98,446

11 ,171 1,554 100,000

122

Anexo 15 – Matriz de factores rotados CBBE

Matriz de factores rotadosa

Component

1 2 3

14) Soy leal a la marca que ofrece esta

empresa. ,869

12) Si esta marca está disponible, no

compraré marcas similares hechas por otras

empresas

,866

11) Incluso si hay otra marca tan buena

como ésta, yo aún prefiero comprar esta

marca.

,813

13) La marca que ofrece esta empresa suele

ser mi primera opción. ,788

18) Los productos elaborados por esta

empresa, son permanentemente altos en

calidad.

,898

20) El producto de esta empresa es de alta

calidad.

,865

19) La comercialización de esta marca, se

desempeña mejor que otras en la misma

categoría.

,789

21) Los productos ecológicos fabricados por

esta empresa, son los mejores en su

categoría.

,725

15) Esta marca es de uso seguro.

,886

16) Ésta es una marca honesta.

,775

17) Confió en la marca elaborada por esta

empresa.

,670

123

Anexo 16 – Análisis Factorial Green Marketing Mix

KMO y prueba de Bartlett

Medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin ,724

Prueba de esfericidad Bartlett Chi cuadrado aproximado 1743,250

GI 45

Sig. ,000

Anexo 17 – Varianza total explicada Green Marketing Mix

Varianza total explicada – Green Marketing Mix

Elementos Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al

cuadrado de la extracción

Sumas de las saturaciones al

cuadrado de la rotación

Total % de

Varianza

%

acumulado

Total % de

Varianza

% acumulado Total % de

Varianza

%

acumulado

1 4,002 40,022 40,022 4,002 40,022 40,022 2,500 25,003 25,003

2 1,685 16,855 56,877 1,685 16,855 56,877 2,342 23,423 48,426

3 1,477 14,775 71,652 1,477 14,775 71,652 1,844 18,438 66,864

4 1,194 11,938 83,590 1,194 11,938 83,590 1,673 16,726 83,590

5 ,462 4,622 88,212

6 ,362 3,616 91,828

7 ,339 3,385 95,213

8 ,177 1,767 96,980

9 ,159 1,586 98,566

10 ,143 1,434 100,000

Método de extracción: Análisis de componentes principales

124

Anexo 18 – Matriz de factores rotados Green Marketing Mix

Matriz de factores rotadosa

Factor

1 2 3 4

4) Esta marca usualmente cobra más por

sus productos amigables con el medio

ambiente.

,911

5) Yo debería pagar más por los productos

amigables con el medio ambiente que son


,877

6) Los productos ecológicos que son

fabricados por esta empresa son más caros

que las alternativas no ecológicas.

,855

3) Esta empresa ha sido pionera en

introducir productos ecológicos al mercado.

,888

1) Esta empresa elabora productos


,861

2) Esta empresa trata de mejorar el diseño

y calidad de sus productos, para hacerlos

más amigables con el medio ambiente.

,824

9) Los productos ecológicos de esta

empresa se pueden encontrar en tiendas

que son conocidas por apoyar causas

ambientales y ecológicas.

,926

10) Las tiendas que venden los productos

ecológicos, fabricados por esta empresa,

usualmente son amigables con el medio

ambiente.

,920

125

8) Esta marca ofrece promociones y ofertas

especiales a quienes compran sus


,903

7) Los anuncios de la empresa brindan

mucha información sobre sus productos

ecológicos.

,887

Método de extracción: Análisis de elementos principales Método de rotación: Varimax con Rotación Kaises a. La rotación convergió en 5 items

Anexo 19 – Modelo estructural

126

Anexo 20 – Validaciones de expertos

143

Anexo 21 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Green Marketing Mix

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig.

1) Esta empresa elabora

productos amigables con el

medio ambiente.

,320 300 ,000 ,752 300 ,000

2) Esta empresa trata de

mejorar el diseño y calidad

de sus productos, para

hacerlos más amigables con

el medio ambiente.

,224 300 ,000 ,796 300 ,000

3) Esta empresa ha sido

pionera en introducir

productos ecológicos al

mercado.

,340 300 ,000 ,774 300 ,000

4) Esta marca usualmente

cobra más por sus

productos amigables con el

medio ambiente.

,252 300 ,000 ,790 300 ,000

5) Yo debería pagar más

por los productos amigables

con el medio ambiente que

son fabricados por esta

empresa.

,280 300 ,000 ,788 300 ,000

6) Los productos ecológicos

que son fabricados por esta

empresa son más caros que

las alternativas no

ecológicas.

,265 300 ,000 ,800 300 ,000

7) Los anuncios de la

empresa brindan mucha

información sobre sus


,244 300 ,000 ,807 300 ,000

8) Esta marca ofrece

promociones y ofertas

especiales a quienes

compran sus productos

ecológicos.

,257 300 ,000 ,839 300 ,000

144

9) Los productos ecológicos

de esta empresa se pueden

encontrar en tiendas que

son conocidas por apoyar

causas ambientales y

ecológicas.

,232 300 ,000 ,845 300 ,000

10) Las tiendas que venden

los productos ecológicos,

fabricados por esta

empresa, usualmente son

amigables con el medio

ambiente.

,226 300 ,000 ,836 300 ,000

a. Lilliefors Significance Correction

Anexo 22 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Consumer Based

Brand Equity

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig.

11) Incluso si hay otra

marca tan buena como ésta,

yo aún prefiero comprar

esta marca.

,232 300 ,000 ,860 300 ,000

12) Si esta marca está

disponible, no compraré

marcas similares hechas

por otras empresas

,231 300 ,000 ,891 300 ,000

13) La marca que ofrece

esta empresa suele ser mi

primera opción.

,217 300 ,000 ,895 300 ,000

14) Soy leal a la marca que

ofrece esta empresa. ,227 300 ,000 ,888 300 ,000

15) Esta marca es de uso

seguro. ,300 300 ,000 ,827 300 ,000

16) Ésta es una marca

honesta. ,308 300 ,000 ,828 300 ,000

17) Confió en la marca

elaborada por esta

empresa.

,268 300 ,000 ,844 300 ,000

145

18) Los productos

elaborados por esta

empresa, son

permanentemente altos en

calidad.

,328 300 ,000 ,736 300 ,000

19) La comercialización de

esta marca, se desempeña

mejor que otras en la misma

categoría.

,317 300 ,000 ,790 300 ,000

20) El producto de esta

empresa es de alta calidad. ,338 300 ,000 ,726 300 ,000

21) Los productos

ecológicos fabricados por

esta empresa, son los

mejores en su categoría.

,310 300 ,000 ,766 300 ,000

a. Lilliefors Significance Correction

146

Anexo 23. Resumen de hipótesis de principales autores

Elaboración propia

Nota: GPRO (Green Product), GPRI (Green Price), GPLA (Green Place), GPROM (Green Promotion), BL (Brand Loyalty), BT (Brand Trust), BQ (Brand Quality).

Estudio Propio Davari, A. & Strutton, D. (2014) Sohail, M. S. (2017) Ahmad, D. & Magariños, D. (2017)

H1 El GPRO influye positiva y significativamente en el BL de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza

H2 El GPRI influye positiva y significativamente en el BL de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Rechaza Rechaza Acepta

H3 El GPLA influye positiva y significativamente en el BL de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza

H4 El GPROM influye positiva y significativamente en el BLde la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Rechaza Rechaza

H5 El GPRO influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza

H6 El GPRI influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Rechaza Rechaza Rechaza Acepta

H7 El GPLA influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta -

H8 El GPROM influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Rechaza Acepta Acepta -

H9 El GPRO influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza

H10 El GPRI influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Rechaza Rechaza -

H11 El GPLA influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza

H12 El GPROM influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Rechaza Rechaza Rechaza -

RESULTADOSDESCRIPCIÓNHIPOTESIS

147

Anexo 24. Permiso Weleda

INFLUENCIA DEL GREEN MARKETING MIX EN EL CONSUMER BASED BRAND EQUITY...

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