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Mercadeo de servicios

Código: 10246 Escuela: Administración de Empresas Área: Mercadotecnia Ciclo: 2º. Semestre 2012 Coordinadora: Licda. María del Carmen Mejía García Catedrático: Lic. Heinrich Herman León

Es cualquier actividad o beneficio que

una parte puede ofrecer a la otra,

esencialmente intangible, sin transmisión

de propiedad.

Los Servicios

Clasificación de los servicios

Por su naturaleza

Por el sector de actividad

Por su función

Por el comportamiento del consumidor

› Servicio de salud.

› Servicio financiero.

› Servicios profesionales.

› Servicios de hotelería, viajes y turismo.

› Servicios enfocados a deporte, arte y diversión.

› Servicio públicos.

› Servicios de distribución y alquiles.

› Servicios de educación

› Servicios de telecomunicaciones.

› Servicios personales (reparación y mantenimiento).


Por su naturaleza

› Servicios de distribución(Buscan poner en contacto a los

productores como consumidores). Ej. Servicio de transportes de carga, educación y comunicaciones.

› Servicios de producción(Se suministra a las empresas o

consumidores). Ej. Servicios bancarios, seguros, arquitectura, ingeniería, jurídicos.

› Servicios Sociales (Se dan a las personas de forma colectiva)

Ej. Atención médica, educación

› Servicios Personales (Los destinatarios son personas físicas) Ej. Reparaciones, servicio domestico, lavandería, peluquería.


Por el sector de actividad

› Servicios de gestión y dirección empresarial.

Ej. Auditoría, consultorías, servicios jurídicos.

› Servicios de producción. Ej. Reparaciones, mantenimiento, ingeniería, serv. Técnicos.

› Servicios de información y comunicación.

Ej. Asesoría informática, diseño de programas, redes, bases de datos, email.

› Servicios de investigación. Ej. Desarrollo de productos, urbanización, decoración.

› Servicios de personal en la empresa. Ej. Capacitación y selección de personal.


Por su función

› Servicios de ventas. Ej. Publicidad,

mercadeo, diseño gráfico, ferias,

exposiciones.

› Servicios operativos. Ej. Limpieza, vigilancia,

seguridad.


Por su función

Se centra en las fases que sigue un consumidor durante un proceso de compra.

› Servicios de conveniencia. Su adquisición es frecuente, por costumbre, el comprador no busca muchas alternativas, ni comparaciones. Ej. Mensajería, taxi, tintorería.

› Servicios de compra. El consumidor demuestra un comportamiento más complejo. Ej. Viaje de vacaciones, apertura de cuenta, póliza de seguro



› Servicios de especialidad. El consumidor

muestra un mayor rigor en el proceso de compra Ej. Elección de un abogado, asesor fiscal, médico.

› Servicios especiales. Exigen un esfuerzo especial de compra, los consumidores se desplazan hacia el lugar. Ej. Tratamientos médicos contra el cáncer, operaciones.

› Servicios no buscados. No son conocidos, no se desean buscar, el consumidor es obligado a adquirirlos. Ej. Seguros obligatorios del automóvil.



Características de los servicios

Intangibles Heterogéneos

Producción y consumo

simultáneos Perecedero

Productos Servicios

Tangible Intangible

Estandarizado Heterogéneo

Producción separada

del consumo

Producción y consumo

simultáneos

No perecedero Perecedero

Diferencias entre producto y

servicio

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN

Mezcla de Marketing - Productos

• Todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio. Influyen en las percepciones del comprador.

PERSONAS

• El ambiente en que se entrega el servicio, donde interactúa la empresa y el cliente. Cualquier componente que facilite el desempeño y comunicación del servicio.

EVIDENCIA FÍSICA

• Procedimientos, mecanismos y flujo de actividades por los cuales es entregado el servicio. PROCESO

Mezcla de Marketing - Servicios

Triangulo de Marketing de

servicios

Compañía (Administración)

Proveedores Clientes Marketing interactivo “Entregar la promesa”

Marketing externo “Hacer la promesa” Marketing interno

“Facilitar la promesa”

Diferencia entre Servicio y

Servicio al Cliente

Es cualquier actividad o beneficio que

una parte puede ofrecer a la otra,

esencialmente intangible, sin transmisión

de propiedad.

Servicio:

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Servicio al Cliente:

El Modelo de brechas de la

calidad del servicio

La brecha del cliente

Servicio esperado

Servicio percibido

Brecha

del Cliente


Es la diferencia entre las

expectativas y las percepciones

del cliente.


Expectativas:

Son los estándares o puntos de referencia que

los clientes obtienen. Consiste en lo que cree

que debe de suceder o lo que sucederá.

Percepciones: Son evaluaciones subjetivas reales de la

experiencia del servicio. Es lo que el cliente

realmente vive con el servicio.


Reconocimiento de la necesidad del

cliente

• Necesidades fisiológicas.

• Necesidades de seguridad y protección.

• Necesidades sociales.

• Necesidades de estima.

• Autorrealización.


Tipo de expectativas del servicio

• Servicio esperado.

Niveles de expectativas.

La zona de tolerancia.

Las brechas del proveedor.

La brecha del conocimiento.

La brecha del diseño y estándares del servicio.

La brecha del desempeño del servicio.

La brecha de la comunicación.

Las brechas del proveedor.


Es la diferencia entre las expectativas del cliente del

servicio y la comprensión de la compañía de estas

expectativas

Uno de los principales problemas en muchas

empresas para no cumplir las expectativas del

cliente, es no saber cuales son con exactitud.


Causas por las cuales los gerentes no se

percatan de las expectativas de los clientes:

• No interactúan de forma interactiva con el cliente.

• No están dispuestos a preguntar sobre dichas

expectativas.

• No están preparados para satisfacerlas.


No entender en

forma plena las

expectativas de

servicio de los

clientes

Percepciones de

mala calidad del

servicio =


La responsabilidad de esta brecha se extiende

desde el gerente hasta cualquier empleado con

autoridad para cambiar o influir en la políticas y

procedimientos de servicios.

Cuando la relación es de empresa a empresa, los

ejecutivos de cuentas, son quienes toman propias

decisiones sobre como abordar las expectativas

únicas de los clientes.


Orientación inadecuada de la investigación de mercados.

Investigación de mercados

insuficientes.

Investigación no enfocada en la

calidad del servicio.

Uso inadecuado de la investigación de

mercado.


Falta de comunicación ascendente.

Falta de comunicación

entre gerencia y clientes.

Comunicación insuficiente entre empleados de

contacto y clientes.

Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta

gerencia.


Enfoque insuficiente en la relación.

Falta de segmentación del mercado.

Enfoque en las transacciones más que

en las relaciones.

Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la

relación con los clientes habituales.


CLIENTE

COMPAÑÍA

Servicio

esperado

Percepciones de la

compañía de las

expectativas del

consumidor

Brecha 1:

La brecha de

escuchar

La brecha del diseño y estándares del servicio

Es la diferencia entre la comprensión de la

compañía de las expectativas del cliente y el

desarrollo de diseño y estándares dirigidos a él.

Estándares

convencionales

Estándares orientados

al cliente

Enfocados a la

productividad y la

eficiencias

Enfocados para

corresponder las

expectativas y

prioridades del cliente.

Requerimientos de la

empresa

Requerimientos del

cliente, son visibles y

medidos por ellos.


Razones por la que existe la brecha del diseño y

estándares del servicio:

Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco

realistas

Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer

estándares para lograr la meta deseada.

En alguno casos esta situaciones son válidas.


Los cambios y las mejoras en la tecnología pueden

ser útiles para cerrar esta brecha.

Debido a que los servicios son intangibles, son

difíciles de describir y comunicar. Especialmente

para desarrollar servicios nuevos.

Es necesario que todas las personas implicadas

trabajen con los nuevos conceptos del servicio,

basados en las necesidades y expectativas del

cliente.


Para evitar caer en esta brecha, se debe:

• Diseñar los servicios con calidad.

• Evitar simplificar en exceso.

• Dejar el servicio incompleto.

• Caer en subjetividades y tendencias.


Diseño deficiente del servicio.

Proceso no sistematizado para

el desarrollo de nuevos servicio.

Diseño del servicio vagos e indefinidos.

Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento

del servicio.


Ausencia de los estándares orientados al cliente.

Falta de estándares del servicio

orientados al cliente.

Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del

consumidor.

Ausencia de un proceso formal para establecer

metas de calidad del servicio.


Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados.

Fracaso para desarrollar

tangibles alineadas con las

expectativas del cliente.

Diseño del ambiente del

servicio que no satisface las

necesidades del cliente y el empleado.

Mantenimiento y actualización

inadecuados del ambiente del

servicio

CLIENTE

COMPAÑÍA

Percepciones de la compañía

de las expectativas del

consumidor

Brecha de diseño y estándares de servicio


Diseños y estándares de

servicio motivados por el

cliente

La brecha del desempeño del servicio

Es la diferencia entre el desarrollo de los estándares

del servicio orientados al cliente y el desempeño real

del servicio por parte de los empleados de la

compañía.

Aunque existan lineamientos para desempeñar bien

los servicio y tratar a los clientes de manera correcta,

el servicio de calidad no es una certeza, estos

estándares deben ser respaldados con recursos

apropiados (personas, sistemas y tecnología).


Para que se cumplan de forma adecuada los

estándares, debemos medir y recompensar a los

empleados con base a su desempeño en la

aplicación de los estos.

Aún cuando los estándares reflejen las expectativas

del cliente, si la compañía no los proporciona

adecuadamente, estos no servirán.


Deficiencias en las políticas de recursos humanos.

Recluta miento ineficaz.

Ambigüedad y conflicto en los

papeles.

Tecnología deficiente para el trabajo del

empleado.

Sistemas de compensación y

evaluación inapropiados.

Falta de empowerment,

control percibido y trabajo de equipo.


Fracaso en igualar oferta y demanda.

No se suavizan los picos y valles de la demanda.

Mezcla inapropiada del cliente.

Confianza excesiva en el precio para suavizar la

demanda.


Clientes que no cumplen con sus papeles.

Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades.

Los clientes tiene impacto negativo entre sí.


Problemas con intermediarios del servicio.

Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño.

Conflicto del canal sobre costos.

Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.

Tensión entre empowerment y control.


CLIENTE

COMPAÑÍA Brecha en el desempeño

del servicio

Diseños y estándares de servicio

motivados por el cliente

Entrega del

servicio

La brecha de la comunicación

Se enfoca en la diferencia entre la entrega del

servicio y las comunicaciones externas del proveedor

del mismo.

Hacer promesas a través de la publicidad, puede

elevar las expectativas del cliente y esto puede

afectar los estándares con los cuales los clientes

evalúan la calidad del servicio. Esto puede afectar la

brecha del cliente.


Las promesas pueden romperse por varias razones:

• Prometer demasiado en la publicidad o venta

personal.

• Coordinación inadecuada entre operaciones y

marketing.

• Diferencias en las políticas y procedimientos entre

puntos de venta del servicio.


Falta de comunicación integral de marketing de servicios

Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente.

No incluir marketing interactivo en el plan de

comunicaciones.

Carecer de un fuerte programa de marketing

interno.


Administración no efectiva de las expectativas del cliente

No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas de comunicación.

No educar de forma adecuada a los clientes.


Hacer promesas exageradas

Hacer promesas exageradas en la

publicidad.

Hacer promesas exageradas en las ventas

personales.

Hacer promesas exageradas con muestras

de evidencia física.


Comunicaciones horizontales inadecuadas

Comunicación insuficiente entre ventas y

operaciones.

Comunicación insuficiente entre

publicidad y operaciones.

Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.


Fijación de precios inapropiados

Precios altos que elevan las expectativas del cliente.

Precios que no están vinculados con las percepciones de valor del

cliente.


CLIENTE

Brecha de la comunicación

Diseños y estándares de servicio

motivados por el cliente

Entrega del

servicio

Comunicaciones

externas a los

clientes

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