“Fortalecer la relación con nuestros clientes en estos tiempos de tormentas económicas que azotan sin piedad. “

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Negocios • Año 1 • No.1

Publicación Bimensual

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Negociaciones Estratégicas.

Negocios una sección especializada dentro de la plataforma comunicacional de mercadeodominicano.com, y es gratificante para nosotros tener en esta primera entrega un tema tan importante como lo es Customer Relationship Management, ya que sin lugar a dudas es una herramienta inteligente de negocio que esta focalizada para que las empresa puedan construir una relación duradera con los clientes a través de la identificación de las necesidades de los mismos.

Podremos conocer en detalle los principales factores de éxito que acompañan una correcta implementación del sistema de CRM, ventajas que la misma le proporciona a las empresas grandes y pymes, y sobre todo, nos hace reflexionar si realmente los clientes leales son los mas rentables.

De la mano de Enrique A. Ortiz, CEO de Value Management y socio estrategico para Centro America y el Caribe de Salesforce.com, conocemos en profundidad elementos claves de la herramienta de CRM y como el modelo On Demand, que ellos ofrecen gracias a su plataforma tecnológica, ayuda de forma rápida a diagnosticar, diseñar e implementar dicha herramienta de forma asequible en las organizaciones.

CRM es una herramienta de negocios que debemos de evaluar en nuestra organización con miras a fortalecer la relación con nuestros clientes en estos tiempos de tormentas económicas que azotan sin piedad.

DEL ESCRITORIO VIRTUAL

Las empresas en la actualidad se encuentran en un mercado cada vez más competitivo, donde la lealtad de los clientes puede ser muy fugaz. Por ello es fundamental que las compañías cuando traten el concepto “manejo de clientes” lo adopten como una filosofía de negocio.

Una de las estrategias que puede ayudar a las empresas a seleccionar y manejar las relaciones más a largo plazo con sus clientes es la implementación de un sistema de administración de la relación con el cliente, o Customer Relationship Management (CRM, por sus siglas en inglés).

El CRM puede definirse como un conjunto de estrategias de negocio, marketing, comun icac ión e in f raes t ructu ras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.

Es un concepto amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia empresa que debe involucrar un proceso multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de venta, etcétera). Una definición más concreta de CRM podría ser un sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.Esta tecnología permitirá a las empresas concentrar todas las informaciones de los c l ientes actua les o p rospectos , permitiéndoles analizar la calidad de la gestión, y demostrar si se están cumpliendo

o no con los objetivos de una verdadera atención al cliente.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. Barton Goldenberg, quien tiene 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

1) Determinar las funciones que se desean automatizar.

2) Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado.

3) Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía.

4) Emplear inteligentemente la tecnología.

5) Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema.

6) Realizar un prototipo del sistema.

7) Capacitar a los usuarios.

8) Motivar al personal que lo utilizará.

9) Administrar el sistema desde dentro.

10) Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

Por: Amarilis Castro JiménezCastro.amarilis@gmail.com

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un m e d i o p a r a o b t e n e r información sin llegar al grado de acosar al cliente.

Clientes más rentables

Según lo planteado por V. Kumar, líder experto en CRM, en su libro Managing Customers for Profit (2008), señala que las empresas no sólo deben segmentar a los clientes y asumir que por esto los conocen y tienen excelente administración de la relación con ellos, sino tratar de predecir el valor futuro de esos clientes, o customer lifetime value (CLV, por sus siglas en inglés) y con base en ese valor, d i r i g i r l e s h e r r a m i e n t a s promocionales diferentes.

Tomar en cuenta no sólo el comportamiento de compra histórico, del cual se tiene registro, sino involucrar además el costo de mercadotecnia requerido para cada cliente, estimando el valor futuro de esos clientes y por tanto calculando la utilidad por cliente o segmentos de clientes, es la principal recomendación del autor.

De esta forma se puede identificar si realmente los clientes leales son los más rentables y son ellos quienes merecen un programa de r e c o m p e n s a o l a implementación de alguna

estrategia para incrementar su nivel de compra.

Ventajas

La herramienta CRM, utilizada como una filosofía en cualquier empresa, ayudará a generar indicadores tan importantes como las tasas de pérdidas o de captación de clientes, de cierre y de expansión de la cartera, debido a que una de las tendencias de hoy día es no sólo es el número de consumidores que se logren, sino qué tan rentables pueden ser.

Dentro de las ventajas que trae la implementación del CRM en una empresa es que los empleados tienen la posibilidad de ver las actividades que cada uno de los departamentos realiza con los clientes (tratos en curso o solicitudes recientes, quejas, entre otros).

Lo indicado anteriormente p e r m i t i r á u n a u n i d a d c o o r d i n a d a e n t r e l o s empleados de una empresa, ofreciendo así un mejor servicio y por ende cl ientes más satisfechos.

En ese sentido, las aplicaciones de CRM están pensadas para convert i rse en un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que están en contacto directo con los clientes.

Otra importante ventaja del sistema CRM es que ayudará a

mejorar la productividad de los empleados, debido a que mejorará su gestión diaria, pues éste tendrá a la mano un historial actualizado del cliente (l lamadas, correos, citas, contratos).

También el ahorro de tiempo es otra de las mejorías del sistema, por ejemplo en cualquier empresa los informes que deben obtenerse de distintas f u e n t e s c o n l l e v a n u n a búsqueda que puede durar. Con la tecnología CRM los informes de los clientes se generan de forma automática, al instante y con datos actualizados.

Otro de los beneficios es que ofrece además un flujo de t r a b a j o c o m ú n d e l o s empleados y un orden en las act iv idades para todos.

Asimismo, permitirá dirigir las campañas comunicacionales a los clientes adecuados, con listas que funcionan.

Éstas son sólo algunas de las ventajas que la tecnología CRM puede brindar a una empresa y deben ser vistas como un punto de partida para pensar y profundizar más en el sistema y en lo s benef ic io s que proporcionará su uso, sino su filosofía y su forma de cambiar los procesos internos de la organización, con la finalidad de construir relaciones sostenibles en el tiempo con los clientes.

“Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio para obtener

información sin llegar al grado de acosar al cliente.”

Las pymes.

La implementación de un sistema de CRM no es una exclusividad de las grandes empresas, debido a que las pequeñas y medianas (pymes) también pueden utilizar esta herramienta.

Más del 80 por ciento de las empresas que hay en todos los países del mundo son pequeñas y medianas, representan un aporte significativo al Producto Interno Bruto (PIB) y son grandes generadoras de empleos, por lo tanto deben poseer todas las tecnologías necesarias que las ayuden en sus procesos de producción o de servicios para así poder ser más competitiva y aprovechar la apertura de los mercados.

El primer requerimiento tecnológico de las pymes debe ser disponer de un procesamiento de datos funcional y eficiente. La información ha de poder transmitirse y procesarse al instante. Por eso es necesaria una automatización y una integración de los principales procesos internos y externos de

la empresa. Se han de incorporar cada vez más los proveedores y clientes a la propia planificación y, de esta manera, vincularlos estrechamente a la propia empresa.

Inversión

Muchas empresas han escuchado sobre sistema CRM, pero renuncian a la posibilidad de adquirir esa tecnología porque consideran que representará un gasto muy elevado. Se puede decir que es el principal tabú para decidirse a hacerlo. Sin embargo no analizan que más que un gasto, la implementación de esta estrategia de negocios es más bien una inversión que a mediano plazo traerá excelente beneficios.

Para que una empresa puedan utilizar esta tecnología deben primero tener una estrategia global, qué quiero hacer, quiero adoptar una filosofía de CRM, quiero que mi negocio esté centrado en el cliente, qué áreas necesito atender, es decir, es preciso hacer un diagnóstico y entonces definir un plan. La planificación será de mucha importancia porque así permitirá realizar el procedimiento de una forma manejable.

Uno de los retos grandes que ha tenido el CRM en su historia es que en sus inicios, hace aproximadamente cinco años, los grandes proveedores de software lo vendían como la panacea, lo que representó un grave error. Por eso muchas compañías han comprendido lo importante que es definir un plan para la empresa que desee implementar esa tecnología, lo hagan en partes.

¿Cuáles serán los resultados? Primero, será un procedimiento auto sustentable desde el punto de vista del retorno de la inversión.

Segundo, no representará una carga muy grande para la empresa desde la perspectiva de los recursos que tendrán que ser uti l izados, especialmente para las pymes.

CRM EN RESUMEN

S a l e s f o r c e o f r e c e l a herramienta CRM a través de su modelo On demand, p e r m i t i é n d o l e s a l a s compañías reconfigurar y a jus ta r la ap l icac ión a n u e v o s c a m b i o s e n e l negocio de manera rápida y efectiva.

E l C E O d e V a l u e M a n a g e m e n t y s o c i o es t rateg ico para Cent ro Amer ica y e l Car ibe de

Salesforce.com, Enríquez A. O r t i z , e x p l i c a q u e l a tecnología de CRM que brindan es de uso sencillo, p o r l o q u e n o d e b e involucrar necesariamente a un técnico en informática, sino que una persona del negocio puede hacer las modificaciones necesarias sin ninguna complicación.

D e s t a c a q u e u n a

implementación tradicional de CRM, entre productos y servicios puede se costoso para el cliente, sin embargo con el modelo On demand es mucho más asequible y también implica un tiempo corto de implementación. Además expl ica que esa empresa v iene con una metodolog ía ráp ida de d i a g n ó s t i c o , d i s e ñ o e implementación.

Resalta que con Salesforce CRM Sof tware Se rv ice y su p l a t a f o r m a d e C l o u d Computing Force.com, puede ocuparse de sus clientes y de su presupuesto al mismo tiempo (algo muy importante en la economía actual).

Salesforce, como empresa l íde r en ges t ión de las relaciones con los clientes On-Demand (CRM) y Plataforma como servicio (PAAS), su fuente principal de nuevos clientes p r o v i e n e d e l a p o y o y recomendaciones "boca a boca" de sus clientes actuales.

De hecho, los clientes de Salesforce.com tienen un nivel de satisfacción tal, que más del 9 4 % r e c o m e n d a r í a S a l e s f o r c e . c o m a u n compañero de trabajo y un 74% y a h a r e c o m e n d a d o s a l e s f o r c e . c o m a u n compañero.

Salesforce CRM es el servicio CRM más rápido y flexible en el mercado y está diseñado para ayudar a las compañías a brindar un mejor servicio a sus clientes, sin el costo, riesgo ni complejidad del software tradicional instalado en las empresas.

Recientemente anunció el Salesforce CRM Spring '09, la liberación de la generación No. 28ª de salesforce.com, transforma el CRM en una herramienta inteligente que ayuda a las compañías a aprovechar los datos valiosos en las áreas de servicio al cliente y ventas para expandir sus negocios. “Con más de 50 c a r a c t e r í s t i c a s n u e v a s , Salesforce CRM Spring ‘09 permite a las compañías optimizar el servicio al cliente y cerrar las negociaciones en forma más eficaz”, aseguran sus ejecutivos.

Salesforce realiza anualmente una encuesta a nivel mundial entre sus clientes con la finalidad de ver los logros alcanzados luego de la implementación de la tecnología CRM. Salesforce actualmente tiene 55,000 clientes a nivel mundial y alrededor de 1,6 millones de usuarios.

La encuesta se hizo de forma aleatoria a aproximadamente 3,000 ejecutivos que utilizan su

tecnología de CRM bajo la plataforma de Salesforce.com. De acuerdo a los datos arrojados por la encuesta los usuarios de Salesforce CRM:

1) han aumentado en un 52% la captación de futuros clientes, de los cuales un 34% llegan a serlo.

2) La productividad aumenta en un 33%.

3) Aumento de 27% en la tasa de cierre de negocio.

4) La reducción de los costos que conlleva la atención a un cliente fue de un 23%.

5) Aumento en las ventas es de un 34%.

6) Productividad en la atención al cliente aumenta en un 36%.

Encuesta