Mercado de Champús

1

NDICE

1. Introduccin-------------------------------------------------------------------3

2. Evolucin del mercado de los champs ---------------------------------4

2.1. Descripcin del mercado de los champs--------------------------4

2.2. Motivacin del consumidor------------------------------------------10

2.3. Posicionamiento del producto---------------------------------------12

3. Ficha tcnica de los diferentes champs--------------------------------15

4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33

4.1. Teora de la forma y el empaquetado-----------------------------33

4.2. Teora del olor---------------------------------------------------------34

4.3. Teora del color--------------------------------------------------------36

4.3.1. Aplicacin en los envases

4.4. Ingredientes del mensaje --------------------------------------------44

4.4.1. Marca

4.4.2. Envase

4.4.3. Etiquetado

5. Distribucin y Merchandising--------------------------------------------48

5.1 Anlisis del punto de venta-----------------------------------------48

5.1.1. Supermercados e hipermercados

5.1.2. Drogueras y perfumeras

5.1.3. Farmacias

5.1.4. Peluqueras

5.2 Motivacin del consumidor en el punto de venta--------------51

5.3. Conclusiones-----------------------------------------------------------55

2

6. Publicidad. Un anlisis emprico-----------------------------------------57

6.1. Introduccin a los medios de comunicacin masiva----------57

6.2. Anlisis de la publicidad en televisin---------------------------63

6.3. Anlisis de la publicidad en revistas-----------------------------67

7. Focus Group: estudio y anlisis------------------------------------------72

8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77

8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77

8.2. Conclusiones----------------------------------------------------------80

9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81

10. Bibliografa --------------------------------------------------------------------------83

3

1. INTRODUCCIN

El cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada

tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones

personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los

ltimos aos la aparicin de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas

perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres lneas: la de limpieza, la

de modelaje y la de coloracin; en las que se engloban, respectivamente, champs; gominas,

geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.

La dinmica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los

champs a lo largo de los ltimos aos. Tras la revolucin primero de los especficos

(anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y despus de los 2 en 1, el mercado del

champ parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiracin, y busca en las

hierbas y frutas las vitaminas que estn reconduciendo un sector anclado entorno a 34

millones de litros, debido a la paralizacin en el incremento de la poblacin. Un mercado, no

obstante, que asimila de una forma gil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona

un crecimiento continuo en valor, y que en el ltimo ao se situaba alrededor de los 33.000

millones. A este proceso ha ayudado tambin en los ltimos aos el creciente poder

adquisitivo de los ciudadanos en nuestro pas.

Dada esta situacin, el estancamiento de la demanda ha y est orientando la estrategia de

comercializacin de las empresas hacia la bsqueda de elementos diferenciadores, ya sea

lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma

real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champs y tomar una decisin

respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fcil para el consumidor.

Por esta razn, nos ha parecido de inters tanto acadmica como personalmente tratar en

nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisin de compra

del consumidor.

4

2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE LOS CHAMPS

2.1. Descripcin del mercado de los champs

El mercado nacional de productos para el cabello est viviendo un buen momento.

Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este ao las mismas ascendieron a unos

33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor espaol no le importa pagar

ms por un champ o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un beneficio

cosmtico. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los champs familiares

continan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son ms reducidos

(el envase de 300 cc es el ms demandado, con el 30 % del volumen total), debido tambin a

que las familias estn formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos utiliza

un champ adaptado a sus necesidades. As lo reafirman tambin las estadsticas (ver cuadro

adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996 (4,1 %

en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento lder en nuestro

pas en los ltimos aos tanto en volumen (nmero de litros consumidos) como en valor

obtenido es el de los 2 en 1 (champ+acondicionador). Le sigue en importancia el segmento

de champes cosmticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco ms

relevante el perteneciente a los nios. Los dems segmentos se encuentran a bastante

distancia.

5

Mercado de champes.

Participacin por segmentos (1996-1998)

fuente: a.c nielsen

AO 1996 AO 1997 AO 1998 SEGMENTO VOLUMEN

% VALOR %

VOLUMEN %

VALOR %

VOLUMEN %

VALOR %

Nios 13,6 8,8 13,4 8,2 14,9 8,3 Suavidad/frecuencia 10,2 11,1 8,8 9,7 10,3 10,2 Anticaspa 5,6 11 6,1 11,9 7,2 12,9 Champ+acondic. 23,3 33,9 23 32,4 23,6 31,9 Cosmticos 12,1 18,4 13,8 20,6 13,5 21,4 Graneles 12,9 4,1 10,8 3,3 8,7 2,5 Resto 22,2 12,7 24 13,9 19,8 12,8

TOTAL 100 100 100 100 100 100

Observando datos del presente ao 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a

Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (s bien

hay que tener en cuenta que se ha utilizado una divisin en segmentos algo distinta a los tres

aos anteriores).

Segn este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champs

cosmticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del

99). Los 2 en 1 (champ + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del

volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de

tratamiento, el infantil y los ya mencionados champs familiares o a granel.

% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de 78,9 M)

42%

27%

13%

9% 9%

Cosmtico Champs+acondicionador

Tratamiento Infantil

Granel

6

Mercado de champs. Participacin por segmentos (1999)

En cuanto a empresas y sus productos, cabe sealar como lder sin discusin a

PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, segn

datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 %

del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitan LOREAL HISPANIA (la cual

engloba tambin a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y

Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una

importancia decreciente en los ltimos aos, REVLON, los productos de la cual (Flex y

Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champ vendidos pero slo un 6,3

% del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de

Geniol al segmento de los champs familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor

aadido por centilitro en relacin con los 2 en 1 o los champs cosmticos (a los cuales

pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de

ELIDA FABERG, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de

cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champ Johnsons

alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este ltimo caso

es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su

participacin en el mercado en los ltimos aos pese a no sumarse a la oleada de innovaciones

del resto de competidores y apostar casi nicamente por la suavidad que aportan sus

productos.

7

RANKING DE MARCAS DE CHAMPS (97 / 98 / 99)

AO 1997 MARCA EMPRESA % VALOR %

VOLUMEN

Pantene Pro-V P & G 16 8 Wash & Go P & G 9 5 H & S P & G 8 4 Johnson's J & J 7,5 8 Timotei ELIDA

FABERG 7,5 6

Elvive L'ORAL 4,5 2,7 Raices y Puntas

LAB. GARNIER

4,5 2,5

Organics ELIDA FABERG

4,4 3

Geniol REVLON 3 11 Flex REVLON 3 4 Genesse ANTONIO

PUIG 3 3

Vasenol ELIDA FABERG

2,1 6

Zp 11 REVLON 2 1 AO 1998 MARCA EMPRESA % VALOR %

VOLUMEN

Pantene Pro-V P & G 15,4 9 H & S P & G 9,6 4,6 Timotei ELIDA

FABERG 7,2 8,9

Ultra suave LAB. GARNIER

6 3,7

Wash & Go P & G 5,9 3,9 Johnson's J & J 5,8 7 Elvive L'ORAL 5,3 3,3 Genesse ANTONIO

PUIG 4,8 3,2

Fructis LAB. GARNIER

4,5 1,6

Flex REVLON 3,5 4,8 Herbal Essences

BRISTOL MYERS

2,6 0,7

Organics ELIDA FABERG

2,3 1,7

Geniol REVLON 2 9,1 AO 1999 MARCA EMPRESA % VALOR %

8

VOLUMEN

Pantene Pro-V P & G 15,2 9,1 H & S P & G 9,6 5,5 Timotei ELIDA

FABERG 6,9 8,5

Johnson's J & J 6,2 8 Fructis LAB.

GARNIER 5,5 3,3

Wash & Go P & G 5,4 3,2 Elvive L'ORAL 5,2 3,3 Ultrasuave LAB.

GARNIER 4,9 3,4

Clairol BRISTOL MYERS

4,6 3,7

Flex REVLON 4,3 6,5 Geniol REVLON 2 8,2

Fuente: D & P en base a datos de empresas

Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente,

se observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V en

cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia decreciente y

seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos. Esta

situacin se rompe ya en el presente ao, puesto que Pantene Pro-V alcanza tambin el

liderazgo en cantidad de producto y adems otras marcas como Timotei, que ya superaban a

Geniol en ingresos generados, lo hacen tambin en la segunda faceta. Por segmentos, Pantene

y Timotei son las marcas ms importantes dentro de los champs cosmticos, mientras que

Wash & Go y Pantene (champ+acondicionador) encabezan el segmento de los 2 en 1. Por

su parte, Johnsons, H & S y Geniol lideran los segmentos correspondientes a nios,

tratamiento y granel, respectivamente.

Finalmente, y por lo que respecta a la distribucin de ventas del champ segn el canal de

distribucin, se observa que la mayor parte de stas (algo ms del 40 %) se concentran en los

hipermercados. Los supermercados de mediano tamao representan tambin una importante

parte de estas (alrededor de un 28 %).

9

VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR CANALES DE DISTRIBUCIN (%)

CANAL 1996 1997 1998

Hipermercados 41,6 43,2 41 Perfumeras + merceras 1 0,8 0,8 Drogueras pequeas 1,8 1,6 1,6 Drogueras grandes 9,6 8,4 10 Supermercados (ms de 1000 m2)

10 10,1 11,9

Supermercados (401-1000 m2) 13,4 13 13,8 Supermercados (101-400 m2) 15,7 15,7 14,8 Supermercados (hasta 100 m2) 7 7,1 6 CANAL 1999

Hipermercados 32,4 Perfumera 0,7 Droguera tradicional 7 Droguera libreservicio+Gr.Alm. 20,9 Supermercados (ms de 1000 m2)

12,9

Supermercados (401-1000 m2) 12,2 Supermercados (101-400 m2) 9,8 Supermercados (hasta 100 m2) 4,2

Fuente: A.C Nielsen

Por reas geogrficas, las ventas de champ se concentran especialmente en el sector sur,

Madrid y su rea metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia Barcelona

y su rea metropolitana y el sector norte-centro.

VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR AREAS GEOGRFICAS (%)

CANAL 1996 1997 1998 1999

A.M. Barcelona 9,6 9,2 9 10,3 Nordeste 9 9,6 9,7 9,5 Centrooeste 15,8 15,9 16,6 15,2 Sur 22,8 23,2 22,6 19,3 A.M. Madrid 14,6 14,3 14,5 17,5 Centro 8 7,5 7,4 8,5 Noroeste 9,4 9,4 9,6 9,4 Nortecentro 10,8 10,7 10,7 10,3

Fuente: A.C Nielsen

10

2.2. Motivacin del consumidor

Al champ, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de tcnicas

destinadas a despertar el impulso en el comprador; tcnicas para que sea adquirido por su

colocacin y visualizacin en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le

conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las

prcticas ms utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilizacin adecuada de msica,

olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.

Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad

comercial demuestran que a stos se les atribuye cualidades psicolgicas que influyen en las

reacciones de los consumidores. Por tanto, es lgico que las empresas se sirvan de las teoras

sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de

forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se

quiere captar. Como ya veremos, existe una relacin entre cada color y la sensacin que

generalmente produce al individuo. Esta relacin no slo se utiliza a la hora de disear los

envases, sino que tambin es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaa

publicitaria.

La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepcin

del champ por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeos (300

500 cc) y dinmicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamao y menos funcionales.

Finalmente, y como factor ms influyente en la motivacin de los consumidores,

analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisin por las empresas productoras en los

ltimos 15 aos. las campaas publicitarias, al igual que los envases y las tcnicas cromticas,

han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.

Es la publicidad el aspecto de estudio ms importante de nuestro trabajo, pues como

en otros muchos productos, es aqu donde radica la mayor competencia entre las marcas,

siempre con el objetivo de la bsqueda de la diferenciacin. A modo de ejemplo, podemos dar

unos datos acerca de las promociones a travs de folletos publicitarios. Tenemos que del total

de 10.862 ocasiones en las que los champs aparecieron publicitados en los distintos folletos

emitidos por la distribucin desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999- la marca

Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acapar el 9,80% de las mismas, con un IDP del

11,65%. Este ndice mide la agresividad de la oferta en relacin con la superficie de venta del

11

establecimiento que promociona un determinado artculo, junto con el espacio que ocupa en el

folleto. Johnsons Baby fue la segunda marca ms promocionada, con un total de 968

apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%.

Pero, sin duda es la televisin el soporte publicitario ms importante y trascendente, y

por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar ms a lo largo de nuestro trabajo.

Un ejemplo del ranking de marcas segn la inversin publicitaria en televisin es el

siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:

MARCA EMPRESA CUOTA%

Pantene Procter & Gamble 19

H&S Procter & Gamble 15

Wash & Go Procter & Gamble 12

Races y puntas L. Garnier 12

Timotei Elida Faberg 6

Elsve LOral 7

Cabello Sano Genesse.A.Puig 5

Total (Mill. Pts.) - 2.800

Fuente: Empresas

12

2.3. Posicionamiento del producto

En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un

solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir,

diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas empresas. Para

afrontar esta situacin, las empresas tratan de subdividir el mercado en funcin de

determinados criterios como son las variables sociodemogrficas, los comportamientos de

compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Segn Mara Luisa Soler, la

segmentacin es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en diferentes

subconjuntos de consumidores que sean lo ms homogneos entre s y lo ms heterogneos

entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y, segn

estas, orienta su produccin.

Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre

cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser

percibida por los compradores objetivos. Es la concepcin de un producto y de su imagen con

el objetivo de imprimir en el espritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que

ocupa la competencia.

En general, el champ, como bien de consumo, y segn los hbitos del consumidor se

encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el

consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el

producto se adquiere con el mnimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con

visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere.

Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser

especialmente atendidos en su distribucin, tanto en cuanto al nmero de puntos de venta que

conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro del

punto de venta, conviniendo que se encuentren lo ms a mano posible para el comprador. La

marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan

especialmente a la venta.

El posicionamiento que siguen las empresas a travs de las estrategias de publicidad

consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basndose en que el

champ es un bien de alta implicacin y con un importante contenido emocional.

No obstante, existe un pequeo segmento del mercado de los champs en que el

producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champs que se

13

venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de

champs responden a una demanda concreta que busca productos de valor aadido.

En este tipo de champs, el posicionamiento que siguen las empresas pretende

enfatizar la funcin y el desempeo de los mismos. El champ, en estos casos, sigue siendo

un producto de alta implicacin, pero con un carcter mucho ms racional.

Evolucin Del Producto

Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champs han ido optando

desde hace ya muchos aos por la bsqueda de valores aadidos y especializados en sus

variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan

desmarcarse de los competidores.

Estos elementos buscados han ido variando con los aos, y tambin con la moda. Los

estilos de peinado de finales de los aos 80 reflejaban el poder que impregnaba aquellos

aos, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los solidarios

aos 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto ms natural, que

requiere menos cuidados.

Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las

protenas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creacin de nuevas

categoras de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de

almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champs que han

descubierto en ellos unos beneficios aadidos a la accin limpiadora bsica del producto.

Atrs parecen haber quedado los tiempos del champ al huevo, y mucho ms atrs todava

la clasificacin de cabello normal, seco o graso con la que los productos ms avanzados de

la poca catalogaban al consumidor.

Todos estos aspectos de bsqueda de valor aadido condicionan en gran medida y son

la base para las estrategias de Marketing, y dentro de stas sobre todo las de publicidad, de las

empresas.

En su momento fue determinante el xito de los productos 2 en 1 (champ +

suavizante) o 3 en 1 (+ acondicionador), que ocupan an alrededor de un 15% del mercado.

14

Ya ms recientemente, se produca la incorporacin de elementos naturales a la

composicin de los champs. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el

segmento champ en Marzo de 1995 a travs del producto Lanofil. Posteriormente, tambin

incluy este elemento en los productos Geniol y Jean Dorn. Las empresas competidoras

QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Ms

tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atencin de las empresas y de los

consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorpor estos elementos fue

LOREAL, con el lanzamiento de Fructis. Tambin PROCTER & GAMBLE utiliz la pro-

vitamina B5 para renovar su lnea Pantene Pro-V.

En este mbito destac el reposicionamiento que decidi llevar a cabo la marca

TIMOTEI, que despus de una presencia de 14 aos en el mercado, orient su estrategia de

Marketing ahondando en el concepto de naturaleza, con variedades tan sugerentes como

Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.

La falta de un hbito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro pas

conceden al champ la prctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un

enriquecimiento del producto. Adems de su funcin higinica, el consumidor espera del

champ la de tratamiento (para combatir su problema especfico: caspa, seborrea, sequedad,

etc.), a la vez que le pide soluciones estticas. As, algunas de las ltimas innovaciones en el

mercado aportan volumen, como Organics de ELIDA GIBBS, o mayor proteccin al

cabello daado como Nelia de PERFUMERA GAL.

Poco despus, la aparicin del reestructurante capilar o pelo lquido de la mano de

PRODUCTOS COSMTICOS y bajo la marca Wella, supuso otra pequea revolucin,

aunque an no ha sido suficientemente aprovechada.

Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia

de Marketing. Este es el caso de J & J, que contina apostando por la suavidad con su

producto Johnsons, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que

apuesta fuerte en el segmento frecuencia.

En conclusin, actualmente, que duda cabe, son minora los champs que slo lavan

el pelo, frente a una gran mayora que tienen valores aadidos.

15

3. FICHA TCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPS

Creemos necesario, dadas las caractersticas del trabajo, realizar un estudio

suficientemente pormenorizado del mercado existente de champs, ahondando en las

caractersticas del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de sacar las

pertinentes conclusiones sobre la situacin del producto en el mercado, diferencias entre la

oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento de las

diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc.

Para ello, hemos credo conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y

totalmente emprica, la relacin de marcas y productos existentes, sus caractersticas, precios,

as como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como pueden ser

los mensajes ms o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en aras de

seducir al comprador.

Hemos elegido el formato de fichas para esta presentacin por parecernos intuitivas y de fcil

lectura y comparacin, as como tiles para un vistazo rpido sobre ellas. Para clasificar estas

fichas, en armona con lo observado en el mercado, las hemos dividido en tres apartados:

1. SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.

2. PERFUMERAS DE LUJO

3. FARMACIAS

Queremos advertir, no obstante, que esta clasificacin slo se cumple al 100% en el caso

de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no as en los otros dos

bloques. La lnea que separa un producto de terica mayor calidad como el de perfumeras, y

el ms asequible al gran pblico, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a menudo

marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso que estn

viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de

productos para poder competir con las grandes superficie s, siendo a veces indistinta la oferta

de unos y otros en una gama de productos concreta.

Nuestro siguiente paso, consistir en un anlisis global de lo observado, apoyndonos para

ello en grficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraa de datos conclusiones tiles

a nuestro estudio.

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Fichas champs

1.Supermercados y Grandes Superficies

Nombre comercial : HERBAL ESSENCES Compaa o Grupo : CLAIROL Presentacin y envase:

Color: transparente Forma: botella plstico Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapn incorporado

Ingredientes:

Generales:aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...

Especiales:vitamina E, rosa silvestre, jojoba y agua de manantial de montaa

Aplicaciones:

Champ regenerador. Uso frecuente cabello seco/ teido/ permanentado/ daado

Contenido: Textura: gel Color: rosa claro Olor: rosas

Situacin en el pto de vta: buena situacin. En el centro de la estanteria, media altura. Precio:460 pts (super); 550 pts (Corte Ingls) Promociones:regalo de desodorante. Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS:pelo sano y lleno de brillo

COMPLEMENTARIOS:envase reciclado (25%) y reciclable, frmula biodegradable, Productos de origen botnico: Las plantas se cultivan bajo condiciones orgnicas controladas, sin pesticidas ni sustancias de origen petroqumico, Nos vende el respeto hacia el medio ambiente.

Nombre comercial : ZP 11 Compaa o Grupo : REVLON, S.A. Presentacin y envase:

Color: blanco opaco Forma: botella Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapn incorporado

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamide dea, sodium chloride, zinc pyrithione, ...

Especiales: Zincpiritione

Aplicaciones: Champ anticaspa. Uso continuado

Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal

Situacin en el pto de vta: buena situacin. Altura media Precio:459 pts Promociones:100 ml gratis

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Nombre comercial :POLY KUR Compaa o Grupo : SCHWARZKOPF & HENKEL Presentacin y envase:

Color:azul marino opaco Forma:botella Cantidad:400 ml Tipo de cierre:tapn incorporado

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamide dea, sodium chloride, zinc pyrithione, glucose, acrylates,...

Especiales: Zinc piritione Aplicaciones: Champ anticaspa. Contenido:

Textura:gel Color:blanco Olor:medicinal

Situacin en el pto de vta:buena situacin Precio:430 pts Promociones:33% gratis Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Reestructura y revitaliza. Respeta la naturaleza de tu pelo, y devuelve su brillo natural proporcionando volumen y soltura.

Nombre comercial : Champ anticaspa ZERO Compaa o Grupo : M.A.G.S.A. Presentacin y envase:

Color:plateado Forma:rectangular Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapn con pestaa

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride, nonoxinol, sulfate,...

Especiales: Zinc piritione

Aplicaciones:champ anticaspa hipoalergnico Contenido:

Textura:gel Color:azul claro Olor:medicinal

Situacin en el pto de vta: mala situacin Precio:250 pts

Nombre comercial :GENIOL champ familiar Compaa o Grupo : REVLON S.A. Presentacin y envase:

Color:blanco y tapn rosa Forma:botella Cantidad:1000 ml; 750 ml. Tipo de cierre: tapn rosca

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...

Especiales: leche de almendras

Variedades: champ familiar extra suave con leche de almendras;con extractos naturales del Mediterrneo.

Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: estantera abajo Precio:255 pts (supers); 375 pts (Corte Ingls)

18

Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA Compaa o Grupo : ELIDA FABERG S.A. Presentacin y envase:

Color:blanco y etiqueta gris. Forma:botella Cantidad:750 ml Tipo de cierre: tapn rosca

Ingredientes:


Especiales:Pro Vitamina B5

Variedades: Neutro. Contenido:

Textura: gel Color: amarillo Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: estantera de abajo Precio:349 pts.

Nombre comercial : WASH & GO Compaa o Grupo : PROCTER & GAMBLE Presentacin y envase:

Color:verde claro y etiqueta azul. Forma:rectangular Cantidad:300 ml Tipo de cierre: tapn con solapa

Ingredientes:


Aplicaciones: champ y acondicionador para

cabellos grasos/ finos.

Variedades: universal; con acondicionador;

ultrasuave; universal; para nios; anticaspa Contenido:

Textura:Gel Color:verde claro Olor:afrutado

Situacin en el pto de vta: buena situacin Precio:455 pts; 525 pts. (corte Ingls)

Nombre comercial :PANTENE PRO-V Compaa o Grupo : PROCTER & GAMBLE Presentacin y envase:

Color:blanco y etiqueta con letras rojas y negras

Forma:rectangular Cantidad:300 ml Tipo de cierre: tapn con solapa

Ingredientes:


Especiales: pro vitamina B5; Panthenol (?). Aplicaciones: Champ + acondicionador

hidrantante para cabello seco o daado

Variedades: acondicionador hidratante; normal con nuevo aroma; 2 en 1 para dar extra volumen.

Contenido: Textura:gel Color: blanco Olor: aromtico suave

Situacin en el pto de vta:buena situacin Precio:475 pts; 495 pts.(oferta en el C. Ingls) Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Pelo tan sano que brilla. La frmula equilibrada deja en el pelo un brillo sano.

19

Nombre comercial : TIMOTEI Compaa o Grupo : FABERG Presentacin y envase:

Color:blanco y tapn rosa claro. Etiqueta con flores y almendras.

Forma:botella Cantidad:500 ml Tipo de cierre: tapn incorporado

Ingredientes:


Especiales:leche de almendras Variedades: Champ + acondicionador; salud

y brillo; nutre y fortalece; brillo y volumen.

Contenido:

Textura:gel Color:rosa Olor:almendras

Situacin en el pto de vta: estantera de abajo Precio:459 pts Mensajes de Marketing: Con extractos naturales de leche de almendras para cuidar y desenredar el cabello

Nombre comercial: CABELLO SANO Compaa o Grupo: GENESSE Presentacin y envase:

Color: blanco Forma: botella rectangular Cantidad: 400 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Champ anticaspa para todo tipo

de cabello (Champ y mascarilla en uno); champ normal.

Contenido: Textura: gel Color: lechoso Olor: plantas

Situacin en el pto de vta: Precio: 375 pts Promociones: Oferta mascarilla Mensajes de Marketing: Elimina la caspa

rpidamente, nutre, acondiciona y da brillo al momento. Recomienda alternar con su versin de champ normal.

20

Nombre comercial: AVENA KINESIA Compaa o Grupo: KINESIA-PUIG Presentacin y envase:

Color: amarillo claro Forma: botella Cantidad: 500ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: Avena 100% natural Aplicaciones: Champ vitaminado para todo

tipo de cabello (uso frecuente). Contenido:

Textura: gel Color: verdoso Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: no muy buena.

Parte medio baja Precio: 375 pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS:Mucha informacin. Nutricin: vitaminas A (hidrata), E (protege), D (estructura cabello), B1 y B2 (fortalecen y dan energa), PP (favorece el crecimiento capilar). Brillo y luminosidad: lpiodos (9%) y sales minerales (3%). Suavidad: proteinas (13%), lecitina (1%). COMPLEMENTARIOS: Slogan: Lo natural es ms sano.

Nombre comercial: JOHNSONS PH. 5.5 Compaa o Grupo: JOHNSON &JOHNSON Presentacin y envase:

Color: blanco Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: verde oscuro Olor: mal perfumado

Situacin en el pto de vta: regular Precio: 450 pts. Mensajes de Marketing: el ph 5.5 equilibra tu

cabello.

Nombre comercial: ORGANICS Compaa o Grupo: UNILEVER-FABERG Presentacin y envase:

Color: verde plateado Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: champ +acondicionador;

anticaspa; cabellos grasos.

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: debajo de Panthene y HS. Precio: 425pts (oferta); 480 PTS Mensajes de Marketing:

COMPLEMENTARIOS: ofertas continuas

21

Nombre comercial: SANEX Compaa o Grupo: CRUZ VERDE-SARA LEE Presentacin y envase:

Color: blanco Forma: botella (ms alargada que HS) Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal (algo perfumado)

Situacin en el pto de vta: altura HS, a la dcha. Precio: 490pts

Nombre comercial: JOHNSONS BABY Compaa o Grupo: JOHNSON &JOHNSON Presentacin y envase:

Color: transparente Forma: botella familiar Cantidad: 750 ml. Tipo de cierre: tapn de rosca

Ingredientes:


Aplicaciones: Champ suave de uso

frecuente.

Contenido: Textura: gel Color: miel Olor: mal perfumado

Situacin en el pto de vta: mal (debajo) Precio: 550 pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: No irrita los ojos. Indicado para bebs (no llores ms)

COMPLEMENTARIOS: Si lo utilizas para tu beb, como no va a ser bueno para ti.

22

2.Perfumeras

Nombre comercial: FRUCTIS Compaa o Grupo: GARNIER Presentacin y envase:

Color: verde Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: Concentrado de activo de frutas (principios naturales, cidos de frutas, vitaminas B3 y B6, fructosa y glucosa).

Aplicaciones: Champ fortificante, tambin

para cabellos teidos o permanentados

Contenido: Textura: gel Color:verde claro Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: bien situado, media altura. Precio: 700 pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Lograr brillo, vitalidad y fuerza para el cabello

COMPLEMENTARIOS: Pruebas de laboratorio informan que al cabo de 10 labados, el concentrado de activo de frutas dota a los cabellos de una resistencia dos veces mayor (ms fuerza), y que ya al cabo de cinco, se produce un alisamiento de las escamas tres veces mayor (ms brillo). Aporta grficos explicativos.

Nombre comercial: ELVIVE Compaa o Grupo: LOREAL Presentacin y envase:


Ingredientes:


Especiales: alpha yoyoba (extracto natural de aceite de yoyoba) y agentes cosmticos especficos (?)

Aplicaciones: Champ vitalizante para

cabellos largos y semi-largos.

Contenido: Textura: gel Color:beige Olor: plantas

Situacin en el pto de vta: apartado, pero a buena altura. Precio: 780pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Suaviza, envuelve y alisa la fibra capilar. Uniformiza y desenreda, resultando el cabello ms fcil de peinar, ms ligero, suave y brillante

COMPLEMENTARIOS: Salud dia a dia. Alpha yoyoba (?) da brillo y vitalidad.

23

Nombre comercial: ELVIVE Compaa o Grupo: LOREAL Presentacin y envase:

Color: blanco Forma: botella Cantidad: 100 ml.(promocional) Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: vitamina E (proteccin y brillo), PP (vigor), y Provitamina B5 (fuerza desde la raz)

Aplicaciones: Champ vitalizante +

acondiconador

Contenido: Textura: gel Color:blanco Olor: afrutado

Situacin en el pto de vta: Precio: pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Los cabellos descubren una nueva vida y salud consiguiendo un brillo resplandeciente

COMPLEMENTARIOS: Vende la idea de las multivitaminas seleccionadas por sus excelentes propiedades nutritivas.

Nombre comercial: WELLA BALSAM Compaa o Grupo: WELLA AG GERMANY Presentacin y envase:


Ingredientes:


Especiales: Extracto de hierbas (?)

Aplicaciones: Para cabellos secos o castigados, y grasos.

Contenido: Textura: gel Color: verde Olor: medicinal

Situacin en el pto de vta: en el centro, debajo. Precio: 625 pts

Nombre comercial: EUGENE Compaa o Grupo: EUGENE PARIS Presentacin y envase:

Color: transparente Forma: botella Cantidad: 400 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: lpulo y quina; yoyoba y leche de avena; ortiga y berros; tomillo.

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal

Situacin en el pto de vta: buena,1 linea. Precio: 690 pts

24

Nombre comercial: NATURALEZA Y VIDA Compaa o Grupo: NATURVITA Presentacin y envase:

Color: transparente oscuro Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Reflejos caoba; reflejos negros; anticaspa.

Contenido: Textura: gel Color: tranparente oscuro Olor: mal perfumado.

Situacin en el pto de vta: regular Precio: 625pts

Nombre comercial: LES BAINS DE MER Compaa o Grupo: SOPHIE NOLL Presentacin y envase:

Color: Transparente Forma: botella Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: Extractos de algas (fucus vesiculosus) y vitaminas del mar. Extracto de abedul y aloe vegetal (efecto suavizante y reforzante del tono capilar).

Aplicaciones: Champ para cabellos finos y delicados. Uso frecuente.

Contenido: Textura: gel Color: verde Olor: plantas

Situacin en el pto de vta: regular Precio: 850pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: accin crnica y reparadora de las algas y vitaminas.

COMPLEMENTARIOS: Los beneficios del mar aplicados al cuidado del cabello.

Nombre comercial: KERZO Compaa o Grupo: EUGENE-PARIS Presentacin y envase:

Color: verde Forma: Botella con caja verde Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Aplicaciones: antigrasa Contenido:

Textura: gel Color: verde Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: regular Precio: 1150pts

25

Nombre comercial: GENUIN Compaa o Grupo: INTEA Presentacin y envase:

Color: blanco Forma: botella con caja blanca Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado

Situacin en el pto de vta: malo Precio: 700 pts

Nombre comercial: SUNFLOWERS Compaa o Grupo: ELISABETH ARDEN Presentacin y envase:

Color: blanco Forma: botella Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: de rosca

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: rojizo Olor: flores (muy bueno)

Situacin en el pto de vta: regular Precio: 610

26

3.Farmacias

Nombre comercial: KLORANE Compaa o Grupo: KLORANE-PIERRE FABR Presentacin y envase:

Color: caja blanca, botella transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: quinina, vitamina B, leche de avena.

Variedades: champ para la caida del cabello; anticaspa; antigrasa; con reflejos varios. Contenido:

Textura: gel Color: marrn transparente Olor: plantas

Precio: 995 pts

Nombre comercial: OXONIUM Compaa o Grupo: LHUMAIN Presentacin y envase:

Color: caja verde, envase transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: leche de avena

Variedades: anticaspa Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: plantas

Situacin en el pto de vta: Precio: 925 pts

Nombre comercial: DUCRAY Compaa o Grupo: PIERRE FABR Presentacin y envase:

Color: caja blanca, envase transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 150 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Anaphase (estimulante y fortalecedor); Anastin con RTH 16 (anticaida); Sabal (antiseborreico) Contenido:

Textura: gel Color: transparente verdoso Olor: plantas

Precio: 1100 pts

27

Nombre comercial: FRIKTON Compaa o Grupo: Presentacin y envase:

Color: caja blanca, envase transparente Forma: caja + receta+envase pequeo Cantidad: 150 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Aplicaciones: acondiconador, tratante (caspa,

seborrea y grasa) Contenido:

Textura: gel Color:transparente oscuro Olor: medicinal

Precio: 775 pts

Nombre comercial: ZINCATIONE Compaa o Grupo: ISDIN Presentacin y envase:

Color: Azul fuerte Forma: botella oval Cantidad: 125 a 500 ml.. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Frecuencia (uso frecuente); Plus

(para picores, anticaspa y seborrea); Anticaspa

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal, malo

Precio: 1300 pts

Nombre comercial: DAYLISDIN Compaa o Grupo: ISDIN Presentacin y envase:

Color: amarillo Forma: botella oval Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: uso frecuente; champ + acondic.

(envase verde);cabellos frgiles (blanco transparente); locin anticaida (blanco)

Contenido: Textura: gel Color:amarillo Olor: medicinal

Precio: 1260 pts

28

Nombre comercial: FURTERER Compaa o Grupo: REN FURTERER Presentacin y envase:

Color: caja verde oscuro Forma: tubo Cantidad: 100 a 150 ml. Tipo de cierre: tapn de rosca

Ingredientes:


Variedades: Forticea (estimulante de uso frecuente); Melaleuca (Pelo seco y daado); Fioravanti (gel acondicionador); Carthame (pelo seco y fino); Curbicia (pelos grasos y finos), Karit (pelos secos y desvitalizados), Astera (pelo sensible, irritado y frgil).

Contenido: Textura: gel Color: verdoso Olor: plantas

Precio: 1280 pts

Nombre comercial: DERCOS TECNIQUE Compaa o Grupo: VICHY Presentacin y envase:

Color: caja blanca y roja, botella blanca Forma: botella Cantidad: 125 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: suave dermatolgico; anticaida;

estimulante; anticaspa/antigrasa Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: plantas

Precio: 1320 pts

Nombre comercial: LA ROCHE Compaa o Grupo: LA ROCHE-POSAY Presentacin y envase:

Color: caja blanca y azul, botella blanca Forma: botella Cantidad: 125 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Saliker (estados escamosos del

cuero cabelludo); Pitiker (estados grasos o secos).

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: plantas

Precio: 1380 pts

29

Tabla Resumen NOMBRE COMERCIAL

COMPAA O GRUPO

PUNTO DE VENTA (1)

PRESENTACIN INGREDIENTES ESPECIALES

VARIEDADES PVP (PTS)

HERBAL ESENCES

CLAIROL S TRANSPARENTE 4OO ml

VITAM. E, ROSAS, JOJOBA

REGENERADOR USO FRECUENTE

460

ZP 11 REVLON S BLANCO 400 ml

ZINC PIRITIONE ANTICASPA USO FRECUENTE

459

POLY KUR HENKEL S AZUL MARINO 400 ml

ZINC PIRITIONE ANTICASPA 430

ZERO MAGSA S PLATEADO 400 ml

ZINC `PIRITIONE ANTICASPA 250

GENIOL FAMILIAR

REVLON S BLANCO 1000 ml

LECHE DE ALMENDRAS

FAMILIAR EXTRASUAVE

255

VASENOL ELIDA FABERG

S BLANCO 750 ml

PROVITAMINA B5 FAMILIAR NEUTRO 349

WASH & GO PROCTER & GAMBLE

S VERDE 300 ml

CASPA, ACONDIC., NIOS, NORMAL, ETC

455

PANTENE PRO-V

PROCTER & GAMBLE

S BLANCO 300 ml

PROVITAM. B5, PANTHENOL

ACONDIC., NORMAL 475

TIMOTEI FABERG S BLANCO 500 ml

LECHE DE ALMENDRAS

ACONDIC, BRILLO, FORTALEC, VOLUMEN

459

CABELLO SANO

GENESSE S BLANCO 400 ml

ANTICASPA, NORMAL 375

AVENA KINESIA

KINESIA -PUIG S AMARILLO 500 ml

AVENA NORMAL 375

JOHNSONS PH.5.5

JOHNSON & JOHNSON

S BLANCO 300 ml

PH 5 NORMAL 450

ORGANICS UNILEVER-FABERG

S VERDE 300 ml

ACOND, CASPA, GRASA, ETC

480

SANEX CRUZ VERDE S BLANCO 300 ml

NORMAL 490

JOHNSONS BABY

JOHNSON & JOHNSON

S TRANSPARENTE 750 ml

FAMILIAR SUAVE DE USO FRECUENTE

550

FRUCTIS GARNIER P VERDE 300 ml

ACTIVOS DE FRUTAS, VITAM B3 Y B6, ETC

NORMAL, FORTIFICANTE

700

ELVIVE LOREAL P BLANCO 300 ml

ALPHA YOYOBA, VIT E, PP Y PROVIT B5

NORMAL VITALIZANTE, ACONDICIONADOR

780

WELLA BALSAM

WELLA AG P BLANCO 300 ml

EXTRACTO DE HIERBAS

CABELLOS GRASOS, CASTIGADOS SECOS

625

EUGENE EUGENE P TRANSPARENTE 400 ml

LPULO, YOYOBA, TOMILLO,ETC

LUPULO, YOYOBA, TOMILLO, ETC

690

NATURALEZA Y VIDA

NATURVITA P TRANSPARENTE 300 ml

CASPA, REFLEJOS CAOBA, NEGROS

625

LES BAINS DE MER

SOPHIE NOL P TRANSPARENTE 250 ml

ALGAS, VITAM DEL MAR, ABEDUL, ETC

NORMAL 850

KERZO EUGENE P VERDE 250 ml

ANTIGRASA 1150

GENUIN INTEA P BLANCO (CAJA BLANCA) 200 ml

700

SUNFLOWERS ELISABETH ARDEN

P BLANCO 250 ml

610

KLORANE KLORANE-P.FABR

F BLANCO (CAJA BLANCA)250 ml

QUININA, VITAM B, LECHE DE AVENA

CAIDA, REFLEJOS, CASPA, GRASA, ETC

995

OXONIUM LHUMAIN F TRANSP (CAJA VERDE). 200 ml

LECHE DE AVENA NORMAL, ANTICASPA 925

DUCRAY PIERRE FABR

F TRANSP (CAJA BLANCA). 150 ml

FORTALEC, CAIDA, SEBORREA (GRASA)

1100

FRIKTON F BLANCO (CAJA BLANCA) 200 ml

700

ZINCATIONE ISDIN F AZUL 125 ml

ZINC PIRITIONE ANTICASPA, PICORES, GRASA

1300

DAYLISDIN ISDIN F AMA,VER, BLA, 200 ml

NORMAL, ACONDIC, ANTICAIDA, ETC

1260

FURTERER REN FURTERER

F VERDE (CAJA VERDE) 125 ml

FREC, SECO, ACOND, CAIDA, CASPA, ETC

1280

DERCOS RECNIQUE

VICHY F BLANCO (CAJA BLANCA) 125 ml

SUAVE, CAIDA, ESTIMUL, CASPA, ETC

1320

LA ROCHE LA ROCHE-POSAY

F BLANCO (CAJA BLANCA) 125 ml

ESCAMOSOS, GRASOS, ETC

1380

(1) Supermercados (S), Perfumeras (P), Farmacias (F)

30

Anlisis del producto y del mercado A la hora de analizar todo lo observado, vamos primero a destacar algunos detalles

comunes a todos los productos analizados, para luego centrarnos en los aspectos que los

diferencian, siguiendo en lo posible el esquema de la tabla, por ser ms visual, y

remitindonos a las fichas cuando proceda.

Presentacin y envase:Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las

semejanzas, es que ya han quedado atrs las pocas en que los champs venan con

tapn de rosca. Hoy en dia, prcticamente todos los champs analizados vienen con

autocierre incorporado, excepto algn retrasado de la edad de piedra y algn champ de

farmacia, quiz por aquello de darle un aire de producto de laboratorio. Respecto a la

presentacin, hay dos aspectos bsicos, color y envase.

En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente, lo que

enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y perfeccin. El

transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia y de perfumera,

permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de laboratorio, menos

vistoso pero ms elaborado.

El envase, en general no difiere mucho en la forma,rectangular con bordes redondos

u oval, excepto algn champ de farmacia algo sofisticado (ampollas, aplicador, ...),

pero s en la cantidad, predominando los de tamao medio 250-400 ml.-, con extremos

muy evidentes en los champs de tipo familiar y bajo precio, y en el otro lado los de

farmacia, de contenido sensiblemente inferior 100-200 ml., y precio ms elevado, lo

que proporcionalmente an los hace ms caros para el consumidor.

Ingredientes: Los bsicos son por lo general los mismos para todos los champs, y

las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ah que cada marca trate de

deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con ms o

menos lgica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (realmente sabemos

para qu sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos aos con estas siglas, que nos

parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.-, otras nos hacen pensar

si realmente somos tan manipulables como ellos parecen suponer por la alegra con que

nos adornan su producto. Qu pensar si no de ingredientes tan rocambolescos como la

leche de almendras -Cleopatra dixit-, el misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que de

31

mil personas, sabran para qu sirve el cero por ciento-, el Alpha yoyoba molcula

patentada, nos educan-, vitaminas del mar y algas yo cuando salgo del mar tengo el

pelo hecha una pena, pero es cierto, suena potico-, lupulo, tomillo, y algunas ms. No

hay duda, vivimos en el siglo de la imagen , y creemos que sta es la parte

paradgicamente menos importante de las especificaciones del producto, y sin embargo

la mas relevante a la hora de tomar la decisin de compra. El consumidor est saturado,

slo quiere comprar rpido sin perder ms tiempo del necesario en ello, y a igualdad de

opciones en la variable precio, se decantar sin duda por lo que ms le entre por los

ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le ofrecen. En las

decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre recurriendo a lo conocido y

en su defecto por impulsos emocionales, y ah es donde juegan su baza los

departamentos de Marketing.

Variedades: Remitindonos al apartado anterior en lo que respecta a jugar con el

consumidor va tcnicas de Marketing ( vanse las fichas de Furterer y Ducray, p.e.), no

hay gran novedad sobre lo ya conocido por la gente en general. Los productos no

farmacuticos ofrecen lneas de productos para uso normal, uso frecuente, anticaspa,

familiar, con acondicionador, ... sofisticndose en los de ms calidad con productos

vitalizantes, con reflejos, antigrasa, etc. Los productos de farmacia aportan como

novedad a la oferta sus productos anticada, los fortalecedores, antiseborreicos,

antipicores, antiescamas, y en general una mayor sofisticacin tcnica en el resto de

variedades.

Contenido : Si bien podramos esperar grandes diferencias en este apartado, hay que

comentar que la textura del champ es en general similar en unos y otros, difiriendo en

todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes especiales que

incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de naranjas, o mieloso si

esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como colores preferidos. Respecto al

olor, la norma es perfumar el producto, y en segundo lugar, quedaran los champs con

olor a esencia de plantas, generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.

Cabe destacar el caso especial de los champs anticaspa, todos con un inevitable olor

medicinal, excepto alguno de farmacia como el Furterer o el de Vichy, que han

conseguido disimularlo ms.

32

Precio: Variable fundamental en el proceso de compra, tiene aqu dos vertientes muy

definidas, en funcin del punto de venta y el tipo de producto al que nos dirijamos.

En grandes superficies y perfumeras, hay mucha oferta, lo que provoca que las

diferencias de precios sean realmente mnimas, dependiendo ms la posible eleccin de

nuestros gustos personales, y en gran medida de las ofertas, que no del factor precio.

Hemos llegado a constatar que en un mismo supermercado tenan el mismo producto a

diferentes precios, en funcin de su fecha de entrada al almacn. Esto provoca cierta

confusin en el consumidor, que nunca sabe realmente qu vale el producto en

condiciones normales, lo que de hecho, por ser como hemos comentado una compra

nada traumtica, adems de ser ms o menos de primera necesidad, confirma lo no

determinante del precio en el proceso de compra, entre productos de la misma gama. Si

que obviamente ser relevante en el caso de tener que decidir entre productos de

diferente gama lase farmacias vs. perfumera, p.e.-, donde los factores de Marketing

quiz no influyan tanto como los cualitativos del producto.

33

4. EL PRODUCTO: FACTORES MOTIVACIONALES

4.1. Teora de la forma y del empaquetado

Tiene un gran inters tanto para los vendedores como para los consumidores

finales puesto que afecta a los costes de manipulacin y a la cantidad de espacio

ocupado en los puntos de venta, como tambin es un elemento de comunicacin para el

consumidor. Adems en el caso de los champs es muy importante para el uso del

producto.

As la forma de empaquetado de los champs se suele dar en botellas de plstico

(es un material resistente, econmico y prctico) de diversas formas y sin demasiadas

curvas (puesto que crean un espacio intil dentro de los embalajes exteriores cuadrados

que se apilan en los camiones y en los centros de almacenamiento de los minoristas). Y

hemos de sealar que cada vez se fabrican ms los champs con el tapn incorporado,

es decir, no separable debido a que sola ser frecuente dejarse los champs y geles

abiertos despus de un bao.

Adems el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:

a) Especificaciones tcnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar (desde

el punto de vista biolgico, qumico, trmico, mecnico,...) al producto. As

el plstico es un material ideal para el champ puesto que adems de

proteger el producto permite identificarlo.

b) Especificacin de utilizacin: su embalaje permite conocer las

especificaciones de utilizacin y facilita su aprovechamiento. As en casi

todos los casos los frascos de los champs llevan una etiqueta con la

posologa y el propio frasco constituye el aparato vertedor o dosificador.

c) Especificacin comercial: lo miramos desde dos vertientes:

* La del consumidor final: -atrae al consumidor.

-denomina e identifica el artculo.

-lo muestra.

* La del negociante: -sirve de presentacin del artculo.

- medio de material de almacenamiento.

-sirve de medio de recuento.

34

d) Caso de reempleo: el embalaje puede presentar una utilidad en s mismo, que

permitir conservarlo despus de consumido el contenido. En el caso del champ

numerosas veces se guardan los envases de champs pequeos u originales para ir

rellenndolos con champs con un formato ms grande, atendiendo al uso que se quiera

destinar: como por ejemplo para ir de viaje o al gimnasio, dosificador ms cmodo,...

4.2. Teora del olor

Es sumamente importante en los champs debido a que el olor acta como un

fuerte impacto en la diferenciacin de los diferentes productos existentes. As cada vez

ms el olor que desprende un champ o bien el cabello despus de su utilizacin

adquiere una importancia mxima y acta como elemento diferenciador.

As es posible establecer una serie de emparejamientos de aromas: tal es el caso

de que un champ sin olor determinado pueda asociarse a un champ neutro sin ninguna

caracterstica especial, es decir, que slo cumple con el cometido de limpiar el cabello.

Un olor herbal puede asociarse a un champ natural y sano, un olor afrutado a un

champ vital y joven, un olor a miel a un champ vitaminado,...

El olor, al igual que el color, est cargado de alusiones psicolgicas y morales,

de manera que hay gente que prefiere un olor, otros que quieren un olor determinado,

otros que asocian un olor con una situacin personal,....

Adems existen olores especialmente femeninos (como sera el caso de champs

con olor a flores o a perfumes o colonias), otros masculinos (olores ms fuertes), otros

para nios (olores suaves y relajantes) y otros que son neutros.

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A continuacin detallamos, a ttulo de ejemplo, unos determinados olores y la

asociacin a los champs que suelen hacer los consumidores:

OLORES ASOCIADOS

A:

Rosas Feminidad

Hierbas Naturaleza

Miel Nutritivos

Frutales Vitaminas

Suaves Para nios

Almendras Enriquecidos

Flores Suavidad

Aromticos Limpieza

Poco agradables Farmacuticos

Sin olor Neutros

Tambin la intensidad del olor es importante puesto que en numerosos casos los

olores fuertes pueden llegar a molestar no slo al consumidor del champ sino tambin

a la gente que est a su alrededor, en el caso de que este olor fuera muy penetrante

(tambin se suele dar con los perfumes). As que muchas empresas optan por ofrecer a

los consumidores una gama amplia de champs de diversos olores.

36

4.3. Teora del color

Los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad comercial

demuestran que a stos se les atribuyen cualidades psicolgicas que influyen en las

reacciones de los consumidores. Por este motivo, se ha desarrollado toda una teora

alrededor de este fenmeno psicolgico.

La presencia de color en abundancia junto a una persona, hace que en una fraccin

de segundo, una seal qumica se transmita desde la pituitaria hasta las glndulas

suprarrenales, provocando un aumento de epinefrina, que conlleva un incremento de las

pulsaciones, subida de la presin arterial, crecimiento de la respiracin... , las

reacciones se vuelven ms impulsivas afectando al sistema neurovegetativo.

Un psiclogo puede averiguar el grado de agresividad de una persona segn los

colores que prefiera; se asocian colores a actitudes o estados de nimo; se habla de

colores clidos (del amarillo al rojo), que aumentan la sensacin de proximidad ante un

observador, y de colores fros (verdes, azules,...), que provocan el efecto de alejarse de

quien los observa; tambin hay colores con efectos sedantes, etc.

De esta manera, los colores pueden ser utilizados en estrategias de segmentacin

del mercado, sobre todo en productos de gran consumo. Este sera el caso de los

champs, donde el color permite a las empresas diferenciarse de la competencia al

seleccionar distintas gamas en su publicidad y envases. Para analizar la teora del color

en el mercado de los champs es necesaria una introduccin sobre los efectos que

produce en los individuos la percepcin de los diversos colores.

Segn el cdigo cromtico, podemos establecer una clasificacin de los distintos

colores segn sean clidos y excitantes o fros y tranquilizadores. Dentro de los colores

clidos distinguimos: amarillo, rojo, naranja, rosa y marrn; y entre los colores fros

destacamos la gama de los verdes, azules, violetas y grises. Tampoco debemos olvidar

los efectos producidos por los colores blanco, negro, oro y plata.

37

A continuacin estableceremos una relacin entre color y sensacin que produce:

COLORES CLIDOS Y EXCITANTES:

-Amarillo:

Es un color que indica precaucin. Proporciona alegra e inspira juventud y

extroversin; es luminoso y clido. Es el color idneo para las novedades. Adems, cabe

resaltar que es un color asociado a la feminidad.

-Rojo:

Transmite sensaciones intensas como agresividad, violencia, peligro, pasin, amor...,

es decir, transmite fuerza y dinamismo. Es el color de la sangre y el fuego. Inspira

solidez a quien lo percibe y va asociado a la poltica de izquierdas. En el mbito de la

publicidad y el consumo est demostrado que el color rojo posee efectos enervantes,

estimula la mente y atrae la atencin. En este sentido hemos de sealar que los hombres

se inclinan por el rojo amarillento, mientras que las mujeres lo hacen por el rojo

azulado.

-Naranja:

De la misma forma que los anteriores, se considera agresivo y peligroso, pero a la

vez, da sensacin de alegra. Por otro lado, es un color que se considera informal, pero,

sin embargo, tambin se asocia al poder y al lujo.

-Rosa:

Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niez.

-Marrn:

Es un color asociado a la masculinidad. Se relaciona con la naturaleza y por tanto

da sensacin de relax y tranquilidad. Al contrario de los anteriores, transmite tristeza. Es

percibido como un color informal.

38

COLORES FROS Y TRANQUILIZADORES:

-Azul:

Es el color masculino por excelencia, transmite madurez y sabidura. Es un color

que inspira sosiego, calma estabilidad,... Va asociado tambin a la sensacin de frescor.

De igual modo que el rojo, el azul est politizado puesto que es el color de la derecha, y

es quizs por este motivo que impone respeto y autoridad.

-Verde:

Es un color polivalente, pues durante muchos aos ha estado asociado al sexo y

tambin a la esperanza. Pero actualmente, con la expansin de los productos ecolgicos,

han aparecido nuevas connotaciones de este color susceptibles de ser utilizadas en el

mbito publicitario, pues el verde es el color de la naturaleza y de las cosas vivas.

Tambin ha sido politizado, puesto que es al color de los partidos polticos ecologistas.

Desde siempre ha sido asociado a la frescura y por su proximidad al color azul

inspira tambin sosiego, tranquilidad, seguridad y solidez.

-Violeta:

En un principio era un color asociado a la melancola y a la tranquilidad, pero en

estos ltimos aos ha sido el color adoptado por los movimientos feministas y por los

colectivos de homosexuales.

-Gris:

Es el color de la tristeza y, en menor medida que el azul, es un color

mayoritariamente masculino.

Hasta aqu hemos tratado las distintas sensaciones que producen los colores clidos y

los fros, sin embargo quedan an otros dos colores importantes: el blanco y el negro.

stos no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores. Para su clasificacin

debemos definir antes qu es el color: calidad de los fenmenos visuales que depende

de la impresin distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de onda.

39

El blanco correspondera a la suma de todas las luces con longitud de onda distinta; el

negro, sin embargo, es la ausencia total de luz.

-Blanco:

Es el color de la pureza, la inocencia y la castidad por excelencia. Inspira paz,

tranquilidad, infinidad, limpieza,... Desde siempre ha sido el color asociado a la bondad

y a la delicadeza. El blanco anima a participar, sin embargo es el color de la timidez.

-Negro:

Es el color contrario al blanco, ya que el negro inspira misterio y malos presagios.

En el mundo occidental, ha sido utilizado para expresar el luto por la muerte de un ser

querido. Sin embargo, en los ltimos tiempos es el color de la elegancia, la sofisticacin

y la solemnidad. Por estos motivos, transmite autoridad poder y nobleza. En publicidad

se utiliza sobretodo para dar sensacin de ms peso y producir efectos de choque o de

impacto.

-Dorado y plateado:

Son los colores de la riqueza y la opulencia, por ser los colores de los metales

preciosos oro, plata y platino, que, debido a su escasez, se les ha atribuido un gran valor

a lo largo de la historia.

4.3.1. Aplicacin en los envases

Las distintas empresas inmersas en el mercado de los champs utilizan diferentes

estrategias con el fin de diferenciarse de la competencia y atraer as la atencin del

consumidor.

La utilizacin de la marca es una de las estrategias ms importantes, ya que

permite un reconocimiento inmediato de los productos en los puntos de venta y permite

un posicionamiento de dichos productos en el mercado. Algunas empresas han

conseguido crear marcas prestigiosas. Esto facilita el xito del lanzamiento de nuevos

productos, ya que el consumidor extrapola la imagen de marca que posee a todos los

productos pertenecientes a esa empresa. Pero esto puede ser un inconveniente si la

empresa desea lanzar un producto cuyo prestigio no sea equiparable al que posee la

40

marca. Para no daar su imagen, suelen crear segundas marcas, las cuales compiten

entre s en los puntos de venta y no son reconocidas por el consumidor como productos

pertenecientes a la misma empresa. Con esta estrategia, las empresas consiguen ocupar

ms espacio en los lineales de los puntos de venta y evitar que ese espacio sea ocupado

por la competencia, as como ganar cuota de mercado con sus distintos productos.

Este sera el caso del grupo LOral (posteriormente este ejemplo est desarrollado

dentro del apartado 4.4.1.Marca), que ofrece al consumidor entre dos y cuatro imgenes

de compaa, tales como LOreal y Garnier. Cada imagen ofrece una serie de gamas

como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line...,

cada una dirigida a grupos psicogrficos distintos. A menudo estas gamas ofrecen

productos prcticamente idnticos (espuma, gel, aerosol,... etc.).

Como ya se ha sealado anteriormente, el color utilizado en el envase de los

champs es una gran estrategia de diferenciacin utilizada por las empresas, ya que, del

mismo modo que la marca, permite al consumidor reconocer los productos en el punto

de venta. Sin embargo, los colores utilizados en los envases poseen una caracterstica

fundamental: permiten hacer una clasificacin del producto en la mente del consumidor.

Con esta afirmacin, pretendemos hacer referencia a la intensa segmentacin que ha

sufrido el mercado de los champs en los ltimos aos.

Dicha segmentacin se ha orientado en dos direcciones: Por una parte, se ha

estructurado en funcin del tipo de cabello, distinguimos entre champs para cabellos

normales, grasos, secos, permanentados, teidos, daados, rubios, largos, etc. Por otra

parte, se ha realizado en funcin de la idea que el producto trata de transmitir al

consumidor. As, podemos encontrar champs que apelan al respeto por el medio

ambiente y la naturaleza, champs que prometen la nutricin del cabello a travs de

distintos componentes innovadores como las vitaminas, champs enfocados

exclusivamente a la belleza capilar externa, recurriendo a trminos tales como el brillo y

suavidad...

De esta manera, cuando los consumidores acuden al punto de venta, seleccionan los

champs de acuerdo con sus necesidades y preferencias personales, sufriendo una

influencia, a veces casi imperceptible, debida a los colores de los envases.

Gracias al desarrollo de la teora del color expuesta anteriormente, podemos realizar

un anlisis sobre el efecto que produce el fenmeno cromtico en los usuarios de los

champs. En envases opacos, los colores ms utilizados por las empresas son el verde y

41

el blanco. As mismo, cabe destacar los envases transparentes, los cuales prescinden del

color y se diferencian de la competencia gracias al color del propio champ.

Dentro del primer grupo, existen distintas marcas que han optado por la utilizacin

del color verde para su envase. Tal es el caso de la marca Fructis (de Laboratorios

Garnier), la cual utiliza un color verde muy llamativo en el envase que produce

un perfecto reconocimiento del producto por parte de los

consumidores en el punto de venta. Adems, como ya

se ha comentado anteriormente, el color verde

en el envase nos sugiere una relacin con la naturaleza,

lo cual queda implcito en el caso de la marca Fructis,

con la utilizacin de los cidos de frutas como

componentes especiales y diferenciadores del champ.

Otra marca que utiliza este color en el envase es Organics (perteneciente a Unilever

Faberg). El nombre del champ unido al color del envase nos evoca la idea de la

procedencia orgnica de sus componentes y de esta forma, se aprecia una relacin con

la naturaleza.

La marca Wash&Go (del grupo Procter &Gamble) sera

otro ejemplo de champ que utiliza el color verde en

su envase para indicar al consumidor, en este caso,

que la frmula del champ lleva incorporado el acondicionador.

Cabe destacar la relacin del color verde con la sensacin de limpieza, la cual supone la

funcin principal de estos productos.

En consonancia con la alusin a la naturaleza, cabe destacar la utilizacin de envases

transparentes por algunas marcas para cubrir dos objetivos fundamentales: mostrar el

producto al consumidor para ofrecerle ms confianza acerca de la cantidad de producto

que incluye el envase y en segundo lugar, mostrar que el producto es estrictamente

natural.

42

Dentro de este grupo estara incluida la marca Herbal Essences (de Clairol), la cual

utiliza un envase transparente que incluye motivos florales. La idea de ecologa queda

plasmada en la utilizacin de componentes de origen vegetal como la jojoba (planta de

la que se extrae el aceite de sus semillas para utilizarlo en lociones y champs), rosa

silvestre, agua de manantial, flor de la pasin, aloe vera, etc. Adems, este champ

posee la caracterstica de estar incluido en envases fabricados a partir de envases

reciclados previamente, es biodegradable y en su etiqueta especifica claramente el

cultivo sin pesticidas de las plantas con las que se ha fabricado el producto. Muy similar

a este producto es el champ Dicora Natura, el cual sali al mercado un mes despus

que Herbal Essences.

Otro ejemplo de la utilizacin de envases transparentes como elemento diferenciador

sera Les Bains de Mer (de Sophie Nol), el cual ofrece un mensaje directamente

relacionado con la naturaleza: Los beneficios del mar y la naturaleza aplicados al

cuidado y belleza del cabello. Contiene como componentes especiales algas (Fucus

vesicularus), extracto de abedul, aloe veragel y vitaminas del mar. El color del producto

es verde, en consonancia con afirmaciones anteriores.

La marca de perfumera Yves Rocher tambin sigue esta tcnica de utilizacin de

envase transparente y color verde del champ, lo cual queda demostrado en el champ

Bio-Vitalia, el cual incorpora el extracto de Ginkgo biloba, vitaminas, protenas y

oligoelementos. La marca Yves Rocher incluye una diferenciacin por aroma y color de

su gama de productos, ofreciendo diversas colecciones denominadas Plaisirs Nature :

coleccin vainilla, coleccin leche de coco, coleccin higuera, coleccin mora,

coleccin melocotn. As se demuestra la importancia que las empresas otorgan a los

componentes naturales de los champs, lo cual es utilizado adems por Yves Rocher

para crear una imagen de marca natural y sofisticada.

Tambin la marca Wella Balsam (de Wella) incluye componentes como las ceras

naturales de frutas y extractos de hierbas, acorde con un envase verde que vuelve a

43

reafirmar la naturaleza en su imagen de marca. Otra marca muy relacionada con esta es

Vitaminas de la Fruta (de laboratorios Gal).

El blanco es otro de los colores ms utilizados en los envases de champs. Las

empresas deben procurar que el envase blanco no se asocie siempre con champ

anticaspa, ya que existe esta tendencia en los consumidores. El color blanco, como ya se

ha comentado, sugiere limpieza, pureza, delicadeza...Estas caractersticas llevan a

empresas como Procter &Gamble a lanzar al mercado champs como Pantene Pro-V,

Faberge con el champ Timotei o Johnson &Johnson con el champ Johnson PH 5:5,

las cuales transmiten la idea de luminosidad y dan confianza al consumidor. Otros

ejemplos seran Wella Balsam de Wella o Elvive (antes Elseve) de LOreal.

Una tendencia generalizada en el mercado es la utilizacin del color blanco o similares

en los envases de champs familiares, como es el caso de Geniol Familiar (de la

empresa Revlon) o Sanex (de la empresa Cruz Verde).

Como hemos explicado, la asociacin del color blanco a los champs anticaspa

est muy extendida, ya que la idea de limpieza y luminosidad est implcita en este

color. Ejemplos de ello son los champs ZP11 (de Revlon), Cabello Sano de (Genesse)

o Head&Shoulders (de Procter &Gamble).

Existen otras marcas que utilizan un color llamativo y claramente diferenciador para

destacar alguna de sus variedades del resto de su gama de productos. Este es el caso del

champ Elvive para cabellos teidos o permanentados, el cual posee un envase de color

rojo.

Para concluir este epgrafe, cabe destacar la utilizacin del color del componente

principal de los champs en la tonalidad de los envases. Esta estrategia es utilizada por

empresas como Sophie Nol, la cual utiliza el color verde de las algas en el champ Les

Bains de Mer, o bien los champs Timotei y Geniol, los cuales utilizan el color blanco

para destacar la leche de almendras como componente bsico en la frmula.

44

4.4. Ingredientes del mensaje

4.4.1. La marca

La marca facilita a los consumidores a identificar los champs y les garantizan que

recibirn una calidad comparable cuando repitan su compra. Adems evita que los

champs se comparen nicamente por sus precios. Es to ltimo no se contradice con el

hecho de que hay empresas que por razones de mrketing crean marcas nuevas sobre el

mismo producto para entrar en nuevos mercados en los que no pueden vender con la

marca actual o simplemente para introducir productos en los lineales de los

distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio.

As existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos, tal

como queda reflejado en este cuadro:

Combinacin Marcas del

productor

Marcas del

producto

Designacin del

producto

Marcas del

productor

Marcas del productor Marcas del

productor

+

marcas del producto

Marcas del

productor

+

designacin del

producto

Marcas del

producto

Marcas del productor

+

nombre del productor

Marcas del producto Marcas del producto

+

designacin del

producto

Designacin del

producto

Designacin del

producto

+

nombre del productor

Designacin del

producto

+

indicacin de

procedencia de la

marca

Designacin del

producto

Por ejemplo, cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de

productos para el cuidado del cabello es una vlvula de escape para la frustracin que

45

muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una submarca,

no puede producir la misma sensacin de eleccin. En la seccin de productos para el

cuidado del cabello de un supermercado, LOral ofrece al consumidor entre dos y

cuatro imgenes de la compaa (tales como LOral y Garnier). Cada imagen ofrece

una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style,

Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicogrficos ligeramente diferentes

(divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnologa).

Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de imagen

o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prcticamente idnticos.

Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con informacin puesta al da

sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones cambiantes, estilos de

peinado actuales) y creatividad por parte de la direccin de marca al dar una respuesta a

esta informacin.

Esta prctica permite a LOral obtener una participacin en el mercado mucho

mayor de lo que nunca podra conseguir una compaa con una marca de familia y una

gama que no se duplicara a s misma. Estos factores son asequibles para un especialista,

pero no para un generalista.

4.4.2. El envase

El diseo y produccin del recipiente o envoltura de los champs es sumamente

importante, principalmente porque cumple la funcin de proteccin del producto desde

el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de proteccin podra reducir el costo

del envase sin perder eficacia y un defecto de proteccin podra presentar una mala

imagen del producto.

Tambin el envase contribuye a la aplicacin del champ y as por ejemplo se

puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio,

ayudar en su administracin y aplicacin, etc.

El envase ha de ser sobretodo cmodo puesto que en la s situaciones donde se

utiliza el champ no se suele emplear mucho tiempo.

46

Referente al aspecto tcnico del envase hemos de fijarnos en su modo de

empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champ adecuada para

las necesidades del cliente. Su manipulacin ha de ser lo ms sencilla posible.

Tampoco se ha de olvidar el aspecto esttico del envase ya que ha de evocar la

imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champ, ver si reproduce

una imagen atractiva de la mercanca e intentar que el producto de la firma en cuestin

destaque en los comercios de los vendedores en comparacin con los otros champs de

la competencia. Esto se suele dar mediante la utilizacin de tapones con formas

originales, botellas con curvas, colores llamativos,...

Y por ltimo, y no menos importante, el poder de expresin del envase se ha de

centrar en transmitir todas las informaciones que pueden interesar al consumidor como

su modo de aplicacin y ha de mostrar el contenido en cantidad de la mercanca.

4.4.3. Etiquetado

La etiqueta proporciona informacin sobre el champ o sobre su fabricante y

suele ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos

atendiendo a su misin:

- Etiquetas de clase: indican la calidad del producto. No se suelen

utilizar en los champs.

- Etiquetas de marca: slo contienen informacin sobre el nombre del

fabricante o del distribuidor. Se utilizan en los champs puesto que el

pertenecer a una marca o fabricante bien posicionado en el mercado

es en s una ventaja competitiva.

- Etiquetas de informacin: en el caso de los champs se utilizan para

aconsejar a los consumidores sobre el modo de preparacin y/o

aplicacin del champ.

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- Etiquetas descriptivas : son tambin muy utilizadas puesto que

explican las caractersticas importantes y beneficios del producto.

Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto ms delicados pues estn

perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a

denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la

imagen de la empresa.

48

5.DISTRIBUCIN Y MERCHANDISING

5.1. Anlisis del punto de venta

En los ltimos aos ha descendido de forma notable la venta de champes en

droguera-perfumera (10,9 por ciento), dando paso a la distribucin moderna y al

autoservicio, que concentra mas del 89 por ciento de la comercializacin total.

El mayor porcentaje participativo se da en los hipermercados, que ganan puntos

durante 1.998, llegando al 43,2 por ciento. Pese a esto, parecen haber tocado techo en

cuanto a crecimiento en metros cuadrados y ventas en la actualidad.

En cambio, los supermercados de mediana superficie ganan terreno gracias a la

nueva potenciacin de la tienda de proximidad.

En los siguientes puntos pasaremos a analizar que factores han hecho posible este

cambio en el consumo en cada uno de los puntos de venta.

5.1.1. Supermercados e hipermercados

En estos dos tipos de establecimientos prima la concepcin del au

Mercado de Champús

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