Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra de Los Consumi

8/20/2019 Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra de Los Consumi

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MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

El mercado de consumidores

Losconsumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para sufamilia. En Estados Unidos hay más de 260 millones de consumidores, que viven en 96millones de hogares. Gastan más de 4.3 billones de dólares al año en bienes o servicios. Losesfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o más probablemente en

un subconjunto de esos) consumidores potenciales.La composición del mercado de consumidores está en constante cambio. Piense que cadahora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algúninmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por más de medio millónde personas al mes. Así pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensión de laapariencia del mercado y cómo está cambiando. Para desarrollar una apreciación de estedinámico mercado de consumidores, examinaremos su distribución geográfica y variasdimensiones demográficas.

Distribución geográficaLos ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias

proyectadas de la población a fin de planear sus estrategias. Los mercados más grandes seencuentran en la región central noreste, en la región atlántica sur y atlántica media. Estastres regiones juntas concentran un poco más de la mitad de la población del país. Sinembargo, la tasa más alta de crecimiento demográfico durante las últimas cuatro décadascorrespondió a las regiones del sur y del oeste. En el año 2000 los tres estados máspoblados serán California, Texas y Florida, en ese orden.

La población rural. La población rural estuvo disminuyendo por muchos años, pero estatendencia parece que se ha revertido. En los años noventa ubicaron su residencia en áreasrurales cerca de cuatro veces el número de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta.

A pesar de que sólo albergan un cuarto del total de la población, las áreas rurales están

creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una esel incremento de las oportunidades de empleo en las zonas periféricas externas de lasgrandes áreas urbanas. La gente se beneficia con esos empleos viviendo en el campo. Otrofactor es el número creciente de jubilados que están abandonando las ciudades para irsehacia áreas rurales con pequeñas comunidades y estilos de vida más tranquilos.

Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentración gradual ya largo plazo de la población estadounidense, más que considerarla un ajuste temporal.Gracias a los avances en la tecnología de comunicación y la declinación de los empleosindustriales, la necesidad de las personas de concentrarse en áreas pequeñas estádisminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la población puede estar moviéndoselentamente hacia un país de ciudades y poblados más pequeños y más ampliamente

dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conllevamuchas aplicaciones. Por ejemplo, sería desafortunado para los detallistas de grandestiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas deconsumidores. Por otra parte, esto podría significar un buen desarrollo para los detallistaspor catálogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores.

La población urbana. Cerca de75% de la población estadounidense vive en grandes áreasurbanas. El gobierno federal reconoció la importancia de la población urbana y por elloestableció una clasificación tripartita de las áreas metropolitanas. Observar las tendencias


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en tal clasificación es un modo de identificar las regiones de población creciente y aquéllascon población decreciente. Las tres categorías de la clasificación son las siguientes:

Elárea estadística metropolitana (MSA) constituye la unidad básica. Estas áreas tienenun centro de población urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una población total deun mínimo de 100.000. Sus confines se trazan a lo largo de las fronteras del condado ypueden cruzar los límites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto

social y prácticamente todos los empleos son de tipo no agrícola. En Estados Unidos hay325 áreas estadísticas metropolitanas. De las 25 áreas proyectadas para crecer a la tasamás rápida entre hoy y 2005, sólo dos (Orem, Utah y Tacoma, Washington) están fuera delsur o del suroeste.

Unárea estadística metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos unapoblación de un millón de habitantes. Cerca de 80 de las MSA más grandes caen dentro deesta categoría.

Unárea estadística metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro urbanoformado por dos o más PMSA contiguas. El centro urbano de aproximadamente 25 de estasáreas estadísticas es una gran ciudad como Nueva York, Los Ángeles, Chicago o Filadelfia.

La población suburbana. Al ir creciendo las áreas metropolitanas, también ha cambiado sucomposición. Las ciudades centrales están creciendo muy lentamente y en algunos casos laspartes más viejas de ellas están realmente perdiendo población. El crecimiento real seobserva en los suburbios de esas ciudades. A medida que las familias se han mudado a lossuburbios, la composición económica, racial y étnica de muchas ciudades (sobre todo en lasáreas más importantes) son considerablemente diferentes de los suburbios contiguos. Porejemplo, 60% de los hogares de gente de color vive en las ciudades centrales de las grandesáreas metropolitanas, pero sólo 25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambiosde esas zonas tienen diversas consecuencias para el mercado.Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades

hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas viven enresidencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansión para cortadoras depasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para reparaciones caseras. Másque los habitantes de la ciudad, los que viven en los suburbios suelen necesitar dosautomóviles. Son propensos a pasar más tiempo libre en casa y, Por lo mismo, representanun mercado más amplio para los productos relacionados con el entretenimiento y recreaciónen casa.Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados. Por ellolas compañías de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de comida rápida,las florerías y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas empresas en lossuburbios. Además, muchos corredores de inversión y seguros, agentes de bienes raíces,

médicos, dentistas y otras empresas de servicios profesionales han abandonado el centro delas ciudades. Algunos teatros, estadios deportivos y otros centros de diversión clausuraron

ya sus instalaciones y se reubicaron en los suburbios. Tercero, la lenta pero constante migración de los grandes detallistas hacia los suburbios hadejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la escasa variedad y losprecios más altos de las tiendas independientes que han permanecido allí, muchosresidentes realizan largos viajes de compras hacia los suburbios.

Demografía del consumidor


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Lademografía es una estadística vital que describe a la población. Entre las característicasdemográficas más conocidas figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de la vida familiar,la escolaridad, el ingreso y el origen étnico. Son muy importantes para los expertos enmarketing pues están estrechamente vinculados con la demanda de muchos productos. Loscambios demográficos señalan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros.

También ayudan a prever las necesidades y los deseos de la población.

Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en queestá cambiando la población respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de los añosochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el número de estadounidenses de65 años o más fue mayor que el de los adolescentes. Se prevé que para el año 2000 habrá275 millones de habitantes en ese país, cifra que representa un incremento de 26 millonesrespecto a 1990, y el promedio de edad de la población continuará creciendo.El Cuadro 1 podrá ayudarle a notar cómo la distribución de edad de la población cambia através del tiempo. Varias cosas dignas de atención se desprenden de los datos del cuadro.Primero, hay algunos movimientos drásticos en la población. Por ejemplo, el número degente con una edad entre los 45 y 54 años crecerá 46% entre 1990 y 2000. Los cambios en

la distribución de edad son resultado de varios factores, entre ellos, la calidad del cuidadode la salud y la nutrición. Sin embargo, dos factores clave son el número de mujeres enedad de procrear en un punto específico del tiempo y la tasa de nacimientos. El número demujeres en edad de procrear es una función de los nacimientos que ocurrirán algunos añosdespués y esto es, por consiguiente, muy predecible. Pero la tasa de nacimientos recibeinfluencia de una amplia variedad de factores sociales y económicos mucho menospredecibles.Un segundo punto es que los picos y los valles en la distribución de la población semueven a través del tiempo. Por ejemplo, el incremento de 46% en la edad de 45 a 54años de 1990 a 2000 es casi idéntica al incremento en la de 55 a 64 años en 2000 a2010. Por lo tanto, es posible seguir los cambios y, debido a que el comportamiento estárelacionado con la edad, anticipar los efectos que esos cambios tendrán.

Cuadro 1 Cambios proyectados en la distribución de la población estadounidenseCambio porcentual

1990-2000 2000-2010Crecimiento en la población total 7.1% 5.3%Menos de 5 años de edad -8.2% 0.0%5-17 años de edad 7.0 -6.318-24 años de edad -3.5 7.625-34 años de edad -15.4 1.135-44 años de edad 15.9 -15.3

45-54 años de edad 46.0 16.155-64 años de edad 13.1 46.765-74 años de edad -0.7 15.375 años de edad y más 26.2 10.1

Género. Hace algún tiempo, las diferencias de género en marketing eran muy marcadas,pero ahora las líneas no están tan claras como usualmente lo estaban. Dos factores sonparticularmente significativos en este movimiento. Uno es el permanente crecimiento del


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número de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de los roles masculino yfemenino.La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa continúa creciendo.Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad fluctúa entre 20 y 30 años yaproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 años trabajan fuera decasa. Para el año 2000 más de 60% de las mujeres mayores de 16 años trabajarán fuera de

casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos de vida y elcomportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo son muydiferentes a los de las amas de casa.Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejorescompradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los hombrescomo seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un interesante cambio,por primera vez en la historia, las mujeres están comprando más zapatos deportivos que loshombres.En otro cambio de papeles, los hombres están realizando más compras de abarrotes. Esto esmuy significativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque el

comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de losfemeninos. En el supermercado, los hombres realizan más compras no planeadas, sonmenos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran más cerveza, helado ysalchichas, y menos quesocottage, yoghurt y aderezos. Éstas y otras diferencias tienenconsecuencias en cuanto a qué productos se ofrecen, cómo son publicitarios y exhibidos, yen la selección de los elementos de promoción.

Ciclo de la vida familiar. Lasetapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas quepueden adoptar las familias a través del tiempo, son determinantes básicas delcomportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con hijosdependientes encara problemas sociales y políticos muy distintos a los de una familia condos padres. Los matrimonios jóvenes sin hijos normalmente dedican grandes cantidades de

su ingreso a ropa, autos y recreación. Cuando empiezan a llegar los niños, los patrones degastos cambian a medida que las familias jóvenes compran y amueblan una casa. Lasfamilias con adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa yeducación.Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con diferentecomportamiento de compra:

• Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras.• Jóvenes casados: matrimonios sin hijos.

• Nido lleno: jóvenes casados con hijos.• Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes.

• Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.• Matrimonios de edad madura:matrimonios de edad madura, sin hijos.

• Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes.• Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.

• Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.Dos grupos de crecimiento rápido que reflejan los estilos cambiantes de la vida de losestadounidenses son los solteros y las personas en unión libre, o sea las parejasheterosexuales no casadas que cohabitan. El Census Bureau de Estados Unidos señala que


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actualmente hay 73 millones de adultos no casados, o sea casi el doble de la cifracorrespondiente a 1970. El número de familias formadas por solteros también seincremento a un ritmo mucho mayor que las unidades familiares. El impacto que lossolteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de bienes yservicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas personas y los

viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este segmento de la población.

Los solteros en edad de 25 a 39 años son especialmente atractivos para las empresas porconstituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es unatarea fácil. Como Campbelĺs descubrió, incluso un buen producto puede comunicar elmensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola porción de sopa no tuvomucho éxito, un grupo foco explicó la razón de ello. Los participantes la llamaron la "sopasolitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se locomerían solos.El número de personas en unión libre creció hasta más del doble entre 1980 y 1993,alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todavía representan apenas un pequeñoporcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de cerca este

fenómeno social y demográfico.Educación e Ingreso. La educación tiene un efecto muy importante en el ingreso. Undiploma de educación media vale aproximadamente 600.000 dólares de ingreso adicional alo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de dólares. Para lasfamilias donde ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de los 54 millones deparejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser duplicadas. Cerca de 80%de los estadounidenses mayores de 25 años ha completado su educación media y 20% tienepor lo menos el grado de bachiller Combinar estas observaciones con el hecho de que casi15 millones de estadounidenses están matriculados en instituciones de alto aprendizaje, unincremento de 50% con respecto a los de hace 20 años, sugiere que la población de EstadosUnidos está bien educada y es próspera.

Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerableincremento del ingreso disponible en los pasados 30 años, 37 millones de personas (cerca de12% de la población) vive en el nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situaciónpuede empeorar. Recientemente se reportó que 90 millones de estadounidenses mayores de16 años adolecen de las habilidades necesarias para mantener un empleo moderadamentedemandante. Además del impacto en las potenciales ganancias, las deficientes habilidadesaparentemente también están afectando las capacidades del consumidor para desarrollartareas relacionadas con el marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprenderlos mensajes publicitarios y seguir las instrucciones de un producto.Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son

influenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias, en elCuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso.Cuadro 2 Hábitos de compra por grupo de ingresos

Grupo de ingresosCategoría

Gastos promedio anuales 20% mas bajo20% medio20% masalto

$13464 $26144 $57597


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Porcentaje del total

Vivienda, servicios públicos y

accesorios36 31 29

Transporte 14 18 26

Alimentos 17 15 12

Ropa 6 6 6

Atención Médica 8 6 4

Seguros y pensiones 2 9 14

Otros bienes y servicios 17 15 19

Gastos totales 100 100 100 A continuación se comentan algunos de los hallazgos obtenidos en los estudios de gastos delos consumidores que efectuó el Department of Labor:En todas las categorías de productos, la gente de determinado nivel de ingreso gastasignificativamente más dinero ennúmeros absolutos que los de niveles inferiores. Sinembargo, las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje más alto de sus gastostotales a algunas categorías de productos, como el alquiler.En cada grupo de ingresos sucesivamente más alto, la cantidad invertida en alimentosdisminuye como porcentaje de los gastos totales.El porcentaje de los gastos totales dedicados al total de vivienda, servicios públicos ymantenimiento de la casa permanece muy constante en los grupos de ingresos medios yaltos.El porcentaje de los gastos totales destinados al transporte, entre ellos la compra deautomóviles, tiende a crecer al aumentar las percepciones de los grupos de ingresos bajos ymedios. La proporción se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de ingresossuperiores.En cada grupo de ingresos sucesivamente más altos, un porcentaje menor de los gastos

totales de la familia se destina a la atención médica, pero un porcentaje más alto se invierteen seguros y pensiones.

Origen étnico. En muchas ciudades, los mercados étnicos son muy grandes. De hecho, losafroamericanos, los hispánicos y los asiáticos representan más de 50% de la población en25 de las ciudades más grandes de Estados Unidos, entre ellas: Los Ángeles, San Antonio,Nueva Orleans, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. En losnoventa, las minorías étnicas llegarán a cerca de 70% del crecimiento de la población totalde Estados Unidos.Hay más de 30 millones de afroamericanos con un poder adquisitivo combinado de más de170 mil millones de dólares. Conforme a las estimaciones del U.S. Census Bureau, en el año

2025 crecerá en 50%.Otro grupo étnico que vale la pena estudiar se compone de 20 millones de hispánicos. Es ungrupo numeroso y crece a gran ritmo. De hecho, en el año 2000, se espera que constituiránel grupo minoritario más grande de Estados Unidos y tiende a concentrarse geográficamenteen la ciudad de Nueva York, Miami, California y el suroeste.En Estados Unidos hay más de 8 millones de asiáticos y se espera que ese número crezca a17 millones para 2010. Como otros grupos étnicos, los asiáticos vienen de diferentesculturas y países.


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Este amplio panorama del mercado de consumidores debe sugerirle a usted su vibración ydiversidad. También indica que hay muchas formas para describir a los consumidores. Unreto que encaran los profesionales del marketing, el cual se analizará en el Capítulo 7, escómo describir con más eficacia los mercados particulares. Pero antes continuaremos conun vistazo a su toma de decisiones.

Toma de decisiones del consumidor

¿Por qué es difícil el marketing de consumidores? La respuesta es simple: porque losconsumidores son complejos y cambian sin cesar. No sólo es difícil determinar cuálprograma de marketing dará resultados satisfactorios, sino también si lo que ayer funcionó

bien lo hará del mismo modo hoy. Esto se refleja en las actividades de marketing de Avonorientados a las mujeres. Todavía existe un fuerte mercado para los cosméticos, pero por loscambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en elpasado. Así, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma constante lacomprensión de sus consumidores y adaptar su estrategia.

El proceso de decisión de compraPara afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo

un proceso de decisión. Una forma de explicar el proceso es verlo como la solución de unproblema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra ("Estoyaburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de diversión?"), el consumidor pasa por una seriede etapas lógicas antes de llegar a una decisión.

Como se aprecia en las etapas delproceso de decisión de compra que son:1.Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por unanecesidad.

2.Identificación de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas alternas,recopilando información acerca de ellos.

3.Evaluación de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de lasopciones identificadas.

4.Decisión. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadascon la compra.

5.Comportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado ladecisión correcta.

A pesar de que este modelo es un útil punto de partida para analizar las decisiones decompra, el proceso no siempre es tan fácil como parece a primera vista. Examinemos lassiguientes variaciones:El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha, sidisminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias.Las etapas usualmente tienen diferente duración y pueden traslaparse.

Con frecuencia, el consumidor está involucrado en distintas decisiones de compra de modosimultáneo y el resultado de una puede afectar a las otras.Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores realizan sus

decisiones es elnivel de participación del consumidor; es decir, la cantidad de esfuerzoque se pondrá en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de gran participación.Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide reunir y evaluar en forma activainformación sobre la situación de compra. Esa compra incluye las cinco etapas del procesode la decisión de compra.


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Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la participaciónsuele sermayor en las siguientes condiciones:

• El consumidor carece de información sobre las alternativas que le permiten satisfacerla necesidad.

• El consumidor considera que se invertirá mucho dinero.• El producto tiene una gran importancia social.

• Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar beneficios muyimportantes.

La mayoría de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que tienensustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en alguna de lascondiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca participación, en las cuales, elconsumidor salta o se mueve muy rápido a través de las etapas 2 y 3 del proceso de decisión(identificación de alternativas y evaluación de alternativas). Ejemplos comunes desituaciones de poca participación son la mayor parte de las compras que se realizan en lossupermercados, en las tiendas de variedades y en las ferreterías. Sin embargo, para un ricola compra de una membresía en un club elegante será una experiencia de poca

participación; en cambio, para una persona con mucha necesidad de aceptación social, lacompra de una pasta dental supondrá una gran participación. Así pues, debemos ver laparticipación desde la perspectiva del consumidor, no del producto.

Lacompra por impulso, o con poca o nula planeación, es una forma de toma de decisionescon poca participación. Un cliente que espera en la fila ante la caja registradora que ve elencabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un avión perdido desde 1939" enalguna revista y la compra para satisfacer su curiosidad momentánea está realizando unacompra por impulso. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio hacondicionado al público a realizar más compras por impulso. Reflexionemos, por ejemplo,sobre cuántas de nuestras compras no son planeadas (o son impulsivas). Ante elcrecimiento de esta compra con poca participación, se debe hacer más hincapié en losprogramas promocionales, como la demostración en video de los beneficios de algunosartículos dentro de la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben seratractivos, puesto que cumplen la función de vendedores silenciosos.En el siguiente análisis examinaremos totalmente el proceso de cinco etapas que define lasdecisiones de compra de gran participación. Sin embargo, se debe tener en mente que lasetapas pueden ajustarse a las circunstancias de una situación particular de compra.

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y deseosinsatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas con sólo adquirir

y consumir bienes y servicios. Así, el proceso de decidir qué comprar se inicia cuando unanecesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte

como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la necesidad puede ocurririnternamente (cuando tenemos hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puedepermanecer latente hasta que la despierta un estímulo externo, digamos ver un anuncio oun producto. El proceso de decisión puede ser desencadenado al agotarse un producto (a lapluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente.Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta paragenerar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero pocotiempo y dinero. Así pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.


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Identificación de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor identificalas opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Estopuede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o en la realización deuna exhaustiva búsqueda externa.En la búsqueda de alternativas influye:

• Cuánta información tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras

fuentes.• La confianza que el consumidor tiene en esa información.• El valor esperado de información adicional o, dicho de otra manera, lo que obtendráde ésta a cambio del tiempo y el dinero que invertirá para conseguirla.

Evaluación de alternativas. Después de identificar todas las opciones razonables, elconsumidor las evaluará antes de tomar una decisión. La evaluación supone establecer unoo varios criterios a partir de los cuales comparará cada alternativa. Por ejemplo, ustedpodría seleccionar un alimento congelado para cenar sólo sobre la base del precio o sobre la

base combinada del precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando intervienen varioscriterios, no todos suelen tener el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de preparación podría

ser más importante que la nutrición.Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo la experiencia eslimitada u obsoleta y la información procedente de fuentes como la publicidad o los amigospuede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creerá que el precio de una marca A esmayor que el de la marca B, cuando de hecho es más bajo. Los ejecutivos de marketing

vigilan al público consumidor para averiguar qué criterios de elección aplican, identificar loscambios que están ocurriendo en sus criterios y corregir las posibles ideas erróneasnegativas.

Decisiones de compra y decisiones relacionados con ella. Después de buscar y evaluar,el consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así, el primer resultado es la decisión decomprar o no la alternativa que recibió la mejor evaluación. Si se decide comprar, habrá querealizar una serie de decisiones conexas sobre las características, sobre dónde y cuándorealizar la transacción real, cómo recibir la entrega o posesión, el método de pago y otrascuestiones. En consecuencia, la decisión de comprar no es más que el inicio de una serietotalmente nueva de decisiones que serán tan lentas y difíciles como la primera.Los mercadólogos hábiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales incide en lasatisfacción, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a tomarlas en laforma más eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices han agilizadomucho la aprobación de créditos, han modernizado el proceso con que se localiza elautomóvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han convertido la entrega dela unidad en una "miniceremonia" para hacerlo sentir importante.

Escoger el medio por el que se efectuará la compra es una de las decisiones de compra. Losmedios pueden ser tan diversos como las compañías de venta por correo o las tiendas de losfabricantes.El medio más común es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona optapor hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra del consumidor.La gente quiere sentirse cómoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar conpersonas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. Así, algunos consumidoresse sienten incómodos al efectuar sus compras en una tienda muy elegante.


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Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad cuando sequiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmósfera de un restaurante. Algunosmotivos comunes de la clientela son:

• Comodidad de la ubicación Variedad de la mercancía• Servicio rápido Servicios ofrecidos• Accesibilidad a la mercancía Aspecto de la tienda

• Cantidad de mercancía Personal de ventas• Precios Mezcla de otros compradores

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos ymarcas, sus motivos de preferencia dependerán de la situación de compra. Los detallistasexitosos evalúan rigurosamente a sus clientes y diseñan sus tiendas a partir de losresultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderían al enterarse de que tiendasde ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant yExpress son parte de The Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistascon características de preferencia que complementen su producto y atraigan al mercadometa.

Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso decompra influye en cómo se conducirá la próxima vez que se le presente la misma necesidad.Más aún, se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas.

Algo más suele ocurrir después de la compra. ¿Alguna vez que haya pasado por un procesoriguroso de decisión para realizar una compra importante, ha escogido lo que consideraba lamejor opción, pero luego ha tenido dudas sobre su decisión después de la compra? Lo que

sintió se llamadisonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedadocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente paralos profesionales del marketing, la disonancia es muy común, y si la ansiedad no se alivia, elconsumidor se sentirá molesto con el producto seleccionado aunque su desempeño sea elesperado.La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadasseriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Por ejemplo,en una compra de llantas, el juego escogido puede ser el más caro (no atractivo), pero ofrecemejor tracción en carreteras mojadas (atractivo). La marca no seleccionada fuerecomendada por un amigo (atractivo), pero ofrece una garantía muy limitada (no atractivo).Luego de efectuar la compra, las características no atractivas del producto adquirido cobranmayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las características atractivasde las opciones rechazadas. Así que se empieza a dudar de haber tomado una buenadecisión y esto nos provoca ansiedad. La disonancia normalmente se intensifica: 1. amedida que es mayor la importancia de la compra y 2. a medida que es mayor la semejanza

entre el objeto seleccionado y el objeto u objetos rechazados. Así, la compra de una casa oun automóvil genera mayor disonancia que la de una barra de chocolate.Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan después de la compra.Rehuyen la información (por ejemplo, los anuncios referentes a los productos rechazados)que tienda a intensificarla. Y buscan la información que corrobora su decisión, como lareiteración positiva de sus amigos. Asimismo, si antes de la compra se pone más empeño enevaluar las alternativas, aumentará su confianza y disminuirá su disonancia. Los

vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de


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reafirmación en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y deservicio posventa.Una vez explicados estos factores del proceso de la decisión de compra, procederemos aexaminar lo que influye en el comportamiento de compra. Comenzaremos con las fuentes ytipos de información utilizados por los consumidores.

Información y decisiones de compra

Las decisiones de compra requieren información. Hasta que los consumidores averigüen quéproductos y marcas se expenden en el mercado, qué características y beneficios ofrecen,quién los vende, a qué precios se venden y dónde pueden obtenerse, no se dará el procesode decisión, sencillamente porque antes no habrá decisiones que tomar.

Hay dos fuentes de información de compra: los entornos social y comercial. Elentorno de

la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e individuos demarketing que tratan de establecer comunicación con los consumidores. Abarca fabricantes,detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a

informar o a persuadir. Elentorno de información social está constituido por la familia,amigos y amistades que directa o indirectamente suministran información sobre los

productos. Para entender la importancia mercadológica de estas fuentes sociales, pensemosun poco en la frecuencia con que las conversaciones con nuestros amigos o parientes versansobre compras que estamos considerando realizar o que ya hemos hecho.La publicidad es la clase más común de información comercial. En Estados Unidos, más de150 mil millones de dólares se invierten anualmente en todo tipo de publicidad." Enpromedio, un estadounidense adulto común está expuesto a cerca de 300 mensajespublicitarios cada día o casi 10.000 al mes." Entre las fuentes comerciales también figuranlas actividades de venta directa efectuadas por dependientes de tiendas y la venta porteléfono, lo mismo que la participación física del comprador con los productos como elexamen de productos y la distribución de muestras gratis.

El tipo más común deinformación social es la comunicación de boca en boca, en la que doso más personas hablan de un producto. Entre otras fuentes sociales cabe mencionar elhecho de observar a otros usando los productos y el contacto con ellos en casa de otraspersonas. Los profesionales del marketing reconocen el poder de esta modalidad decomunicación y de ahí que procuren estimularla. Por ejemplo, la promoción de llamadas delarga distancia "Amigos y familias" de MCI ofrecía descuentos a los suscriptores quelograsen que otros también las hicieran.Cuando se analizan los diversos tipos de información, se advierte de inmediato que existeuna fuerte competencia para captar la atención del consumidor. En consecuencia, la mentedel consumidor debe ser maravillosamente eficiente para clasificar y procesar estasobrecarga de información. Para conocer mejor el comportamiento del consumidor,

empezaremos examinando los factores sociales y de grupo que influyen en su estructurapsicológica y que además intervienen en determinadas decisiones de compra.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA

Factores socialesLos factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos yactuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar lasnecesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos)se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin de indicar este impacto


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doble, se extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructurapsicológica del individuo y hacia el proceso de la decisión de compra. Comenzaremosnuestra exposición con la cultura, factor que ejerce el impacto másindirecto, y luegohablaremos del factor con el impacto más directo, el hogar.

Cultura. Lacultura es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad ytransmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del

comportamiento humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyenlos actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos

biológicos instintivos, como la ingestión de alimentos, recibe el influjo de la cultura. Así,todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y cómo secome varía de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda seconsidera algo exquisito.Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente

van siendo reemplazados por otros. En los últimos años, en Estados Unidos han tenidolugar tendencias culturales de consecuencias de largo alcance. Los ejecutivos de marketing

deben estar atentos ante estos cambios, para que su planeación se ajuste al ritmo de lostiempos o incluso se anticipe a ellos. A continuación se comentan algunas tendenciasculturales de años recientes, que inciden en el comportamiento de compra de losestadounidenses:

• El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Los estadounidenses se sientendemasiado comprometidos: tienen más obligaciones y exigencias de las que puedencumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de losservicios que ahorran tiempo (como la comida rápida) y los productos que exigenmenos esfuerzo (como los platillos congelados).

• Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera decasa, ello no sólo influye en la capacidad de compra, sino también en la elección deproductos y del tiempo en que se compran y consumen.

• Los roles de los géneros empiezan a perder su identidad. Esto se refleja en lasoportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje.

• Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menoredad de la que realmente se tiene (¡después de los 21 años!). Con el fin de mantenersesaludables y sin enfermedades, los estadounidenses han hecho del ejercicio unaparte normal de su vida. Esta tendencia se refleja en el creciente rechazo altabaquismo y al consumo de alcohol.

Subculturas. En cualquier sociedad tan heterogéneo como la estadounidense, existen

necesariamente subculturas. Lassubculturas son grupos dentro de una cultura que

muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupospertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian sefundan en factores como raza, nacionalidad, religión e identificación urbana-suburbana.

Algunas de estas características se expusieron antes en este capítulo, al hablar de losfactores demográficos del mercado.Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante dela población y presenta hábitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados Unidos sepresta cada día mayor atención a los factores conductuales provenientes de las subculturas


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raciales o étnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos procedentesprincipalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y América Latina. Lasciudades de la costa occidental tienen desde hace más de un siglo numerosas poblacionesde origen chino y japonés. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes asiáticos incluyepersonas procedentes de Corea, Vietnam y Tailandia. Estas nuevas subculturas traenconsigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que deben tener en cuenta las

compañías que deseen venderles sus productos.Clase social. Laclase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada porlos integrantes de esta última. Las clases sociales existen virtualmente en todas lassociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye enel comportamiento de compra de las personas de manera decisiva.Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o más feliz que otra, los sociólogoshan hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada.Un esquema útil para los administradores de marketing es el modelo de cinco clasesformulado por Coleman y Rainwater," el cual clasifica a la gente basándose primordialmenteen la escolaridad, ocupación y tipo de zona habitacional.

Nótese que el ingreso no es uno de los factores de clasificación. La clase social no es unindicador de capacidad adquisitiva; más bien, indica las preferencias y estilo de vida. Porejemplo, un joven abogado quizá perciba los mismos ingresos que un trabajador siderúrgicode edad madura, pero seguramente tendrán diferentes antecedentes familiares, gustos yaspiraciones.En el resumen de las cinco clases de la sociedad estadounidense que se anexa acontinuación, los porcentajes no son más que aproximaciones y pueden variar según laregión geográfica.La clase alta, aproximadamente 2% de la población total, comprende dos grupos:1. las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riquezaheredada, y 2. los ejecutivos con una riqueza recién adquirida, los duelos de grandes

negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas ymuestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan lastiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentación de su riqueza.Laclase media alta, cerca de 12% de la población total, se compone de hombres de negociosmoderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compañías medianas. Sonpersonas bien educadas, que tienen un gran deseo de éxito e impulsan a sus hijos alabrarse un buen futuro. Sus compras tienen un carácter más conspicuo que las de la clasealta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causassociales.Laclase media baja, aproximadamente 32% de la población total, está constituida por

oficinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, técnicos y dueños de negociospequeños. En conjunto suele llamárseles trabajadores white-collar (de cuello blanco).Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento yahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan deascender en la escala social, tienen mucha seguridad en sí mismos y están dispuestos acorrer riesgos.Laclase baja alta, cerca de 38% de la población total, está constituida por los obreros, lostrabajadores semicalificados y el personal de servicio. Son personas estrechamente

vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional que de ella reciben. Los papeles


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del hombre y de la mujer están claramente definidos. Viven en casas más pequeñas que losde la clase media, poseen automóviles más grandes, tienen más electrodomésticos ytelevisores más grandes. Adquieren productos estadounidenses y en las vacaciones no sealejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho laseguridad.Laclase baja baja, cerca de 16% de la población total, está compuesta por trabajadores no

calificados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas quesuelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocosingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en elfuturo, así que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan enconsideraciones económicas. El público tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "lostrabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social".Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clasesrespecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las clases socialestienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresacomercial. Por consiguiente, tal vez haya que diseñar programas de marketing especiales

para cada clase social.Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas deconducta que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes.Las familias y un círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los

valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesarioque una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a loscuales aspiramos pertenecer (una asociación estudiantil o un club) y grupos que admiramosa pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo profesional). Todos ellos

son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen ennuestras actitudes, valores y conducta.Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo esmucho más eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir, alseleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos influir más por lainformación de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por losanuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la información proviene dealguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quienconfiamos.Los anunciantes recurren a la influencia de los grupos de referencia cuando se sirven decelebridades como voceros. Los atletas, los músicos y los actores profesionales puedeninfluir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos, porejemplo, Michael Jordan para los zapatos Nike y Elizabeth Hurley para Estér Lauder.

La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita apersonalidades bien conocidas. Esa función la cumple cualquier grupo cuyas cualidadesadmire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condición física, las personascon gran sensibilidad social y los que tienen éxitos profesionales han servido como gruposde referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refleja en los mensajespublicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compañías publicitarias "Just Do lt" deNike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok.


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Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o más personas conrelaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. A lo largo de su

vida, muchos pertenecerán por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la queforman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes básicos.La segunda, en cambio, tiene una influencia más directa en las compras específicas. Porejemplo, el tamaño de la familia es un factor importante en la compra de un automóvil.

Una unidad familiar es un concepto más amplio que se refiere al alojamiento más que a larelación. Unaunidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo depersonas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. Así, son ejemplo deunidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que compartenun departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.Hubo una época en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer queuna unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Más de40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamaño de una unidadfamiliar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamaño promedio de una familiaera de 3.16 personas." Desde hace algunos años ambas cifras han ido disminuyendo

paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia demás familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que vivensolas.La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al diseñar las estrategias demarketing. Las empresas respondieron cuando la investigación reveló que a los solteros lesparecía muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otraactividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de Campbell's es unproducto que combina la calidad con la comodidad. La estructura familiar también afectaaspectos como el tamaño del producto (de qué tamaño deben ser los refrigeradores) y eldiseño de la publicidad (cuándo no conviene presentar una familia "tradicional" en unanuncio de televisión).

Además del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento decompra de sus miembros, también es interesante tener en cuenta el comportamiento decompra de la familia como unidad. ¿Quién realiza las compras de la familia? Los expertos enmarketing deberían examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cadauna de ellas requiere estrategias especiales:

• ¿Quién influye en la decisión de compra?• ¿Quién toma la decisión de compra?• ¿Quién realiza la compra?• ¿Quién usa el producto?

Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un

individuo desempeñe varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente, lamadre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias. Sin embargo, como semencionó anteriormente, eso ha cambiado a medida que un número creciente de mujeresentraron en la fuerza de trabajo y los padres e hijos empezaron a asumir una mayorresponsabilidad en las tareas domésticas.

Factores psicológicos Al tratar acerca de la influencia del factor psicológico en el comportamiento del consumidor.Uno o más de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno


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de esos comportamientos es la percepción; esto es, la recopilación y el procesamiento de lainformación. Otras actividades psicológicas que intervienen en las decisiones de compra sonel aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.

Motivación: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores,primero hemos de preguntamos por qué un individuo realiza una acción. La respuesta es:"porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad,

la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no seconvierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, unmotivo es unanecesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar lasatisfacción.El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo

bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudesson el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedoque, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad.

Algunas veces es difícil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos delcomportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles según

el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un nivel,los compradores reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cualescompran los productos más comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen lasrazones por las que compran pero no las admitirán ante los demás. Algunas personas quizáadquieran un automóvil de lujo por pensar que esto impresionará a otros. Pero cuando se lepregunten sus motivos, ofrecerán otras razones que, a su juicio, son más aceptables desdeel punto de vista social. Los motivos más difíciles de detectar son los del tercer nivel, en elcual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan arealizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes osubconscientes y los estudiaremos más a fondo cuando hablemos de la personalidad."Para complicar aún más el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Másaún, diversos motivos pueden chocar entre sí. Al comprar un traje nuevo, un joven querrá 1.sentirse cómodo, 2. agradar a su novia y 3. ahorrar dinero. Pero, ¡es muy difícil lograr lostres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionarcomportamientos distintos de la misma persona en varios momentos.

Clasificación de motivos. La clasificación ampliada de los motivos está basada en la fuentede la cual nace una necesidad:

• Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión (la necesidad desueño, por ejemplo).

• Necesidades activadas a partir de estados psicológicos de tensión (entre ellas, lasnecesidades de afecto y de respeto de sí mismo).

El psicólogo Abraham Maslow formuló un refinamiento de este concepto. Identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata desatisfacerlas." Maslow reconoció que una persona normal tenderá a buscar la satisfacciónsimultánea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará satisfacerplenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que se debensatisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujetose sienta motivado a pasar al siguiente nivel.


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Si conocen bien los motivos del público, los profesionales del marketing estarán mejorpreparados para diseñar tiendas y productos atractivos. No obstante, aún falta mucho porhacer para identificar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades.

Percepción. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtieneinformación del ambiente para tomar una decisión más acertada. El proceso de recibir,organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco

sentidos recibe el nombre de percepción. Es así como interpretamos o damos significado almundo circundante. La percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso dedecisión de compra en la cual se identifican alternativas.Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de lasexperiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir información,compararla con el enorme almacenamiento de imágenes de la memoria y de interpretarla.Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderososdesencadenadores del comportamiento. ¿Quién puede resistir el aroma de las palomitas demaíz en un cine o de los pastelillos recién sacados del horno en la panadería delsupermercado? Igual que la percepción, la memoria desempeña un papel importante en los

aromas. Un estudio reciente de olores comunes que evocan agradables recuerdos infantilesreveló que los consumidores de más edad los identificaban con los olores naturales decaballos, flores y heno. En cambio, los sujetos más jóvenes los asociaban con la fragancia dePlay-Doh e incluso ¡con el combustible de los jets! Los fabricantes utilizan este tipo deinformación para aromatizar los productos y los lugares de venta, a fin de generarpercepciones positivas.

Todos los días entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de

marketing. Pero con la ayuda de las técnicas depercepción selectiva estamos en capacidadde lidiar con el ambiente comercial:Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de todos los estímulos demarketing a que estamos expuestos sólo percibimos los capaces de captar y retener nuestraatención. A este fenómeno se le llama atención selectiva.Como parte de la percepción, la nueva información se compara con el acervo deconocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruenciadistorsionaremos la nueva información para ajustarla a las creencias ya establecidas. Así,un "adicto" a las botanas podrá decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad deobservar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentossaludables." Esto es unadistorsión selectiva.Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial común de la televisión un díadespués de haberío visto. A esto se le da el nombre deretención selectiva.

Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicación. Por ejemplose quiere captar y conservar la atención, un anuncio debe ser lo bastante atractivo paraestimular al consumidor a que busque más información. Si es demasiado conocido,simplemente será ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensará queno vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitaruna primera impresión ligeramente ambigua que despierte el interés del consumidor.La distorsión selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que unmensaje, aun siendo correcto, será necesariamente aceptado como un hecho por el público.


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Al diseñar un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de laaudiencia y la posición propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmaciónmoderada será más creíble que otra más radical y, por lo mismo, tendrá mayoresprobabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje.Incluso los mensajes recibidos sin distorsión están sujetos a la retención selectiva. Por ellolos anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el

mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor. Esta finalidad explica en parte por quéuna compañía con productos tan conocidos, como Wrigleýs, invierte más de 100 millonesde dólares anuales en publicidad.

Aprendizaje. Elaprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación yla experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiración o losestados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretación y predicción delaprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, yaque el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra.No existe una teoría del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero lateoría del estímulo-respuesta tiene una aplicación directa a la estrategia de marketing." De

acuerdo con lateoría del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando unapersona 1. reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular y 2. se lepremia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta.Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico;quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje.Una vez establecido un patrón habitual de conducta, éste reemplaza al comportamientoconsciente y voluntario. En términos del proceso de decisión de compra, ello significa que elconsumidor pasará directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo lospasos intermedios del proceso.Los profesionales del marketing han enseñado a los consumidores a responder ante ciertosestímulos. Por ejemplo:Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el artículo está enoferta.Los símbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento seencontrarán ofertas.Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que lamercancía es una verdadera ganga.El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor influyenademás otros factores. Por ejemplo, el hábito de comprar varias veces la misma marca puedeinterrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. O bien, una situación temporal,como el contar con poco dinero o la presión del tiempo, puede suscitar un comportamiento

distinto al que se aprendió. En conclusión, una respuesta aprendida no necesariamente seemite cada vez que aparece el estímulo correspondiente.

Personalidad. Lapersonalidad es, en términos generales, un patrón de rasgos del individuoque influyen en las respuestas conductuales. Así, decimos que una persona es segura de símisma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertido, flexible o amistosa y que en ellainfluyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las percepciones y enel comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la


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naturaleza de dicha relación; es decir, respecto a cómo la personalidad incide en elcomportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre losrasgos de la personalidad en relación con las preferencias de producto y marca en variascategorías de productos. En general, los hallazgos han sido demasiado discutibles comopara que tengan valor práctico. Por ejemplo, aunque sabemos que la personalidad de losindividuos se refleja en la ropa que usan, en los automóviles que conducen (o en el hecho de

que usen bicicleta o motocicleta en vez de auto) y en los restaurantes donde comen, nohemos conseguido predecir el comportamiento a partir de determinados rasgos. La causa essimple: aparte de la personalidad muchas otras cosas intervienen en el proceso de decisiónde compra.

Lateoría psicoanalítica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fines del siglo XIX y modificada después por sus seguidores y críticos, ha ejercido un influjo decisivo en elestudio del comportamiento humano. Freud sostenía que el hombre tiene impulsossubconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable.

Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo,desarrollamos otros medios más sutiles para conseguirlo. El resultado es que el

comportamiento tiene razones sumamente complejas.Una importante aplicación al marketing es que el motivo o motivos verdaderos por los cualesalguien compra un producto o efectúa sus compras en determinada tienda puede quedaroculto. Algunas veces ni siquiera nosotros mismos sabemos por qué sentimos algo uobramos de determinada manera. La teoría psicoanalítico ha hecho que los expertos enmarketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueños, las esperanzas y lostemores del público. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmenteaceptables de muchas compras. Así, vemos anuncios que destacan el aspecto práctico deautomóviles de 60 000 dólares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las

joyas de diamantes.

El autoconcepto. Nuestroautoconcepto, llamado tambiénautoimagen, es la forma en quenos vemos a nosotros mismos. Es también la imagen que pensamos que los demás tienen denosotros. Los psicólogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) yelautoconcepto ideal (la forma en que nos gustaría vernos o que nos viera la gente).Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo común, prefiere marcas yproductos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informesconcernientes al grado de influencia que los autoconceptos real e ideal tienen en laspreferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias delconsumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afirman que el autoconcepto idealpredomina en estas decisiones.Quizá no haya consenso porque en la vida real pasamos fácilmente del autoconcepto real al

ideal. Un hombre de edad madura comprará alguna ropa cómoda pero poco elegante parausarla en casa o en los fines de semana, ocasiones en que manifiesta su autoconcepto real.Pero también comprará ropa cara y elegante, para verse a sí mismo como un hombre joven,dinámico y con aspiraciones de progreso (autoconcepto ideal).

Actitudes. Unaactitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o unaclase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo delproceso de decisión de compra, las actitudes intervienen de manera importante en laevaluación de alternativas.


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Todas las actitudes presentan las siguientes características:Las actitudes sonaprendidas. La información que los individuos obtienen mediante susexperiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (porejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante lasinteracciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formación de actitudes, Así lasopiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietéticos aunadas a las

experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentoscontribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietéticos en general.Las actitudes tienen unobjeto. Por definición, tenemos actitudes ante algo. El objeto puedeser general (deportes profesionales) o específico (un equipo de beisbol); puede ser abstracto(la vida en el campo) o concreto (el centro de cómputo). Al tratar de determinar las actitudesde los consumidores, habría que definir rigurosamente el objeto de la actitud, pues unapersona podría tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y unaactitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr).Las actitudes tienendirección e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativashacia el objeto. No pueden ser neutrales. Además, tienen fuerza. Por ejemplo, este libro

puede gustarle poco o puede gustarle mucho (¡eso esperamos!) al lector. Este factor esimportante para los profesionales del marketing, porque es difícil cambiar ambos tipos deactitudes.Finalmente, las actitudes tienden a serestables y generalizables. Una vez formadas, suelenperdurar mucho tiempo, y cuanto más tiempo se mantengan, más resistentes serán alcambio. El ser humano tiende además a generalizar sus actitudes. Por ejemplo, aquel aquien le gusta la sección de frutas y verduras del supermercado tiende a formarse unaactitud favorable ante toda la tienda.No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posibleque alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre acausa de algún factor inhibidor. Entre los inhihidores más comunes cabe citar el hecho de

no tener suficiente dinero o descubrir que la marca o producto preferidos no estándisponibles en el momento en que queremos adquirirlos. En tales circunstancias, elcomportamiento de compra incluso puede contradecir a las actitudes.

A veces resulta extremadamente difícil cambiar actitudes muy arraigadas. En general,consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. Piense cuánto tomó ganar unaaceptación amplia de las bolsas de aire para los automóviles. Inicialmente fueronridiculizadas, pero ahora las piden con frecuencia los compradores de autos. Cuando elprofesional del marketing se encuentra ante actitudes negativas o desfavorables y se percatade lo difícil que es cambiarlas, por lo regular modifica el producto para que se adecue aellas.

Factores situacionalesCon frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante paradeterminar cómo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distintoen el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de fútbol. Y lo mismo sucede con elcomportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que

le parezca muy extraño al retornar a casa. Éstos son ejemplos deinfluencias o factores

situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra queafecta al comportamiento.


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Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal auna marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempeñanun papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categorías de factores serelacionan con el cuándo, dónde y cómo compra la gente, además de las circunstancias enque lo hace.

Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal. Los profesionales del

marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo querepercuten en la compra:

• ¿Qué tanto influyen en la compra factores como la estación, la semana, el día o lahora?

• ¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?• ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir elproducto?

La hora del día influye en la demanda de algunos productos. Por ejemplo, losestadounidenses toman 10 veces más jugo de naranja que los japoneses, pues aquellos loasocian con el desayuno. La dimensión temporal de la compra tiene repercusiones en el

programa promocionar. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuandoéstos se encuentran en un estado de ánimo propicio para la toma de decisiones. Ladimensión temporal también influye en las decisiones sobre la fijación de precios, comoocurre cuando los administradores del marketing ajustan los precios con el propósito deaumentar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen a veces cupones dobles losmartes, generalmente un día con poca afluencia de público. Si existen patrones estacionasesde compra, los ejecutivos de marketing pueden adaptar a ellos sus ventas. En casi todas lasregiones de Estados Unidos, la demanda de productos relacionados con el boliche alcanzasu mayor auge cuando llega el invierno. En cambio, sucede lo contrario en regiones de climacaluroso. La demanda de equipo de boliche alcanza su máximo nivel durante el verano,cuando es demasiado caluroso para realizar actividades recreativas al aire libre. Por eso lastiendas Kmart en el área de Phoenix tienen un amplio surtido de esos artículos en laprimavera, mientras que los Kmart de Detroit lo incrementan en el otoño."La segunda pregunta se refiere al impacto de los hechos pasados o futuros. Por ejemplo, eltiempo transcurrido desde la última vez que salió a cenar a un restaurante de lujo puedeinfluir en la decisión de dónde ir esta noche. Los expertos en marketing deben conocer losuficiente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever losefectos de estos hechos pasados y futuros.El crecimiento y la popularidad de los restaurantes de comida rápida, de los serviciosrápidos de cambio de aceite y las tiendas que venden por catálogo, como L.L. Bean y Land'sEnd, son la respuesta de los profesionales del marketing a la gente que sufre presiones de

tiempo. Para ayudar al público a ahorrar tiempo, las empresas han empezado a introducircambios grandes y pequeños. Así, algunas compañías procesadoras de fotografías devuelvenpor correo el material revelado, con el fin de evitar que el cliente tenga que volver de nuevopara recoger las fotografías. Para ayudarles a encontrar determinados productos y reducirasí el tiempo dedicado a las compras, algunos supermercados cuentan con directorioscomputarizados adheridos a los carros para la compra.

Donde compran los consumidores: el entorno físico y social. El entorno físico estáconstituido por las características de una situación evidentes para los sentidos: iluminación,


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olores, clima y sonidos. Reflexione unos momentos sobre la importancia de la atmósfera deun restaurante o la emoción y acción suscitadas por las imágenes y sonidos en un casino.La música constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimentoen que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la música de fondo influyóclaramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atención ala música, ¡las ventas aumentaron 38% más con una música lenta de fondo que con una

música de ritmo más rápido!"El entorno social es el número, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de lacompra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante exótico a la hora de la cena yencuentre un lugar vacío en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientesesperando, probablemente hará menos preguntas y empleará menos tiempo comparandoproductos.

Cómo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento delconsumidor influyen los términos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividadesrelacionadas con la transacción que está dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchosaños el crédito lo concedían sólo los detallistas que vendían bienes muy caros. En cambio,

hoy la gente puede utilizar tarjetas de crédito en los restaurantes de comida rápida y en lastiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crédito entre losestadounidenses ha crecido a cerca de 4000 dólares por familia y la cantidad de los créditosa plazos pendientes de pago excede el billón de dólares. Se prevé que para el año 2000habrá 1.3mil millones de tarjetas de crédito en circulación en Estados Unidos." Laspersonas no sólo usan crédito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagaráncon ingresos futuros), sino que muchas usan el crédito por razones de comodidad. Laposibilidad de emplear American Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar variascompras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opción muyatractiva para muchos.Los expertos en marketing también han hecho experimentos en que transfieren algunas

funciones o actividades al propio consumidora Lo que antaño eran en Estados Unidos"estaciones de servicio" ahora se llaman "estaciones de gasolina", porque el usuario llena eltanque de su automóvil y él mismo limpia el parabrisas. Los consumidores se muestrandispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeñas,todo ello a cambio de precios más bajos.

Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo. Algunas veces lagente se encuentra en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuandonos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni adedicar el tiempo o la atención que merece una compra en particular También los estados deánimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emoción propician compras

que de lo contrario no se harían. Así, en la excitante atmósfera de un concierto de rock, losasistentes pagarán más por una camiseta conmemorativa de lo que estarían dispuestos apagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estén capacitados parareconocer el estado de ánimo de los prospectos y adapten a él sus presentaciones.Los expertos en marketing deben vigilar además los factores situacionales de largo plazo.Los optimistas consumidores de los años ochenta gastaban generosamente su dinero sinpreocuparse por el futuro. Las deudas de las familias crecieron 50% más rápidamente que elingreso disponible en esa década, a medida que la generación nacida durante el auge de la


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natalidad adquiría automóviles, casas y otras posesiones. Pero la recesión que cimbró laeconomía estadounidense a fines de la década ocasionó muchos cambios. Dio origen acompradores más conservadores, que ahorraban más, evitaban endeudarse y comprabanmenos generosamente. Un resultado de tales cambios fue la desaparición de más de 1 200distribuidores automotrices en 1990.En este capítulo se trató el tema de la voluntad para comprar, parte de nuestra definición de

marketing. Se describió el mercado de consumidores y se examinó el proceso de toma dedecisión del consumidor. Ahora usted debe entender cuán difícil es para los expertos enmarketing identificar los deseos y predecir los comportamientos de compra del consumidor.En el siguiente capítulo, se estudiará la otra categoría de compradores: el mercado deempresas.

RESUMENLa naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refleja en su distribucióngeográfica y en sus características demográficas. Geográficamente, la poblaciónestadounidense se está cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se está haciendolento.

La demografía es una estadística vital que describe a la población. Es útil para los expertosen marketing por su relación con el comportamiento y por su relativa facilidad derecopilación. Los aspectos demográficos usados para describir a los consumidores son laedad, el género, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen étnico y otras característicascomo la educación, la ocupación, la religión y la nacionalidad.El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando unmodelo de cinco partes: el proceso de decisión de la compra, la información, los factoressociales y grupales, los factores psicológicos y los factores situacionales.El proceso de decisión de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa elconsumidor cuando efectúa alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar unalto o un bajo nivel de participación. Las decisiones con un bajo nivel de participación

incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participaciónrequieren de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisión de compra son:reconocimiento de una necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas,decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra.La información desencadena el proceso de decisión de compra. Sin ella no habríadecisiones. Existen dos categorías de fuentes de información: información comercial ysocial. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta porteléfono y la participación individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicaciónde boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado el producto.Los factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, la subcultura, la clase

social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares. La cultura ejerce lainfluencia más amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familiatiene el impacto más inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directoen las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicológica de lapersona.Los factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra son la motivación, lapercepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento esmotivado por alguna necesidad activada. La percepción es la forma en que interpretamos el


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mundo circundante y está sujeta a tres tipos de selectividad: atención, distorsión yretención.El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje detipo estímulo-respuesta incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento ycastigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a unamarca.

La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestasconductuales. La teoría psicoanalítico de la personalidad, formulada por Freud, ha tenidoun impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se dencuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconceptose relaciona con la personalidad. Dado que la compra y el consumo son accionessumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real eideal.Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase deobjetos en una forma constante. Además de ser aprendidas, las actitudes se dirigen haciaun objeto, tienen dirección e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difícil

cambiar las actitudes profundamente arraigadas.Los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y por qué compran losconsumidores, así como a su condición personal en el momento de la compra. A menudoson tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de ladecisión de compra.

El mercado de servicios Actualmente, el número de las compañías prestadoras de servicios supera con mucho al delas que producen bienes. Es decir, en Estados Unidos hay más empresas de servicios que eltotal de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas a la

agricultura, la silvicultura y la piscicultura.El mercado de servicios incluye a lostransportistas, las empresas de servicios públicos y muchas compañías financieras, deseguros, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenecen asimismo lasorganizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler,actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención médica, cuidado personal yservicios empresariales.Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otrosservicios. Hilton Hotels, por ejemplo, compra sábanas y toallas a los fabricantes textiles. Loshospitales de Estados Unidos y de otros países compran suministros a Baxter HealthcareCompany. Los Cachorros de Chicago y otros equipos de las ligas mayores adquieren sus batsLouisville Slugger de Hilerich and Bradsby. Y todas estas organizaciones contratan asesoríalegal, contable y de consultaría de otras empresas de servicios.

El mercado de empresas no lucrativosEn años recientes, al fin se ha dado la atención que se merece el multimillonario mercado de

las llamadas organizaciones no lucrativas. Elmercado de empresas no lucrativas incluyeinstituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otrasinstituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestrasociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospitalfueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incómodo concebir su iglesia,


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escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizacionesprácticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero,efectúan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Porello, requieren una administración profesional.Las empresas no lucrativas también realizan campañas de marketing, aunque con otronombre, con el fin de captar miles de millones de dólares en donativos. Por otra parte,

invierten muchísimo dinero en la compra de bienes y servicios para financiar susactividades.

El mercado internacionalLas exportaciones de las compañías estadounidenses ascendieron a más de 640 milmillones de dólares, cifra que ha ido creciendo constantemente desde mediados de los añosochenta. El crecimiento reciente más importante del mercado internacional se ha dado enlos productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental ylos bienes de consumo.Muchas pequeñas empresas estadounidenses están muy involucradas en el mercado deexportación. Estas empresas se han beneficiado con el perfeccionamiento de la

comunicación mediante el fax y los números telefónicos de servicio gratuito, la disminuciónde las barreras del idioma a medida que el inglés se hace más común en los negociosinternacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinandoferias comerciales y programas de estandarización. Las compañías identifican nichos dondeposeen una ventaja de calidad o desempeño; de ese modo, han descubierto mercados paraproductos tan peculiares como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas deruedas y cera para autos.Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero.

Aunque estas ventas no caen en la categoría de exportaciones, representan una parteconsiderable de las operaciones de muchas de ellas. En 1994, McDonald's obtuvo sólo unincremento de 6% en sus ventas domésticas, pero las ventas en el extranjero ascendieron

20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un número significativode compañías estadounidenses recibe más de la mitad de sus ganancias totales de sussubsidiarias en el extranjero. Algunas de ellas son: Exxon, IBM, Philip Morris, Procter &Gamble y Coca Cola. La operación en el extranjero aporta varios benefici

Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra de Los Consumi

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