Comportamiento de compra de productos financieros

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

Comportamiento de compra de productos financieros

Trabajo Fin de Grado presentado por Elena Pardo Casado, siendo la tutora del mismo la profesora María Elena Sánchez del Río Vázquez.

Vº. Bº. de la Tutora: Alumno/a: D.ª María Elena Sánchez del Río Vázquez D. Elena Pardo Casado

Sevilla. Mayo de 2015

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

TRABAJO FIN DE GRADO

CURSO ACADÉMICO [2014-2015]

TÍTULO:

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS FINANCIEROS.

AUTOR:

ELENA PARDO CASADO

TUTOR:

DR. Dª MARÍA ELENA SÁNCHEZ DEL RÍO VÁZQUEZ

DEPARTAMENTO:

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING

ÁREA DE CONOCIMIENTO:

COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

RESUMEN:

Hoy en día, el sector financiero está sufriendo importantes cambios, la desregularización unido a los diferentes procesos de fusiones y absorciones que afectan a las entidades financieras también afectan a los consumidores, que tienen un papel esencial en el futuro de las mismas. Por ello, el presente trabajo fin de grado, realiza un análisis del comportamiento de compra del consumidor financiero, atendiendo a las diferentes variables que afectan al mismo, centrándonos en los hábitos de compra y post-compra, así como en el perfil socio-demográfico del consumidor. Primero realizaremos una revisión bibliográfica de forma general y por último haremos un estudio empírico a través de un cuestionario realizado a una muestra de la población, para obtener unos resultados prácticos sobre el comportamiento del consumidor financiero analizando los resultados

PALABRAS CLAVE:

Comportamiento de compra; Producto financieros; Hábito de compra, Perfil del consumidor; Post-compra

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros.

-I-

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 3

1.1. INTRODUCCIÓN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN ............................ 3

2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 5

3. PRODUCTOS FINANCIEROS ............................................................................. 7

3.1. INTRODUCCIÓN AL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL ....................... 7

3.2. PRODUCTOS DE ACTIVO ...................................................................... 8

3.2.1. Préstamos ...................................................................................... 8

3.2.2 Préstamos hipotecarios ................................................................... 8

3.2.3. Créditos .......................................................................................... 8

3.2.4. Descubiertos en cuenta .................................................................. 8

3.2.5. Descuento bancario ........................................................................ 8

3.2.6. Descuento comercial ...................................................................... 9

3.2.7. Aval bancario .................................................................................. 9

3.2.8. Aval técnico .................................................................................... 9

3.3. PRODUCTOS DE PASIVO ...................................................................... 9

3.3.1 Cuenta corriente a la vista ............................................................ 99

3.3.2. Cuenta de ahorro a la vista ............................................................. 9

3.3.3. Cuenta de depósito a plazos .......................................................... 9

3.3.4. Títulos hipotecarios ........................................................................ 9

3.3.5 Cesión temporal de activos............................................................ 10

3.4. PRODUCTOS FINANCIEROS ............................................................... 10

3.41. Renta fija ....................................................................................... 10

3.4.2. Renta variable .............................................................................. 11

3.5 INVERSIÓN COLECTIVA ....................................................................... 11

3.5.1 ¿Qué es un fondo de inversión? .................................................... 11

3.6. PRODUCTOS DE SEGURO .................................................................. 11

3.7.1. ¿Qué son los seguros? ................................................................. 11

3.8.2. Planes de pensiones .................................................................... 12

4. REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA ..................................................................... 13

4.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ...................... 13

4.1.1. Tipo de consumidores .................................................................. 13

4.1.2 Tipo de compra según comportamiento del consumidor ................ 13

4.2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ........................ 14

4.2.1. Reconocimiento de la necesidad .................................................. 14

4.2.2. Búsqueda de información ............................................................. 15

4.2.3. Evaluación de las alternativas ...................................................... 15

4.2.4. Decisión de compra ...................................................................... 15

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros.

-II-

4.2.5. Comportamiento posterior a la compra ......................................... 15

4.3. FACTORES INFLUENCIADORES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ............................................................................................. 18

4.3.1. Factores internos .......................................................................... 18

4.3.2. Factores personales ..................................................................... 21

4.3.3 Factores externos .......................................................................... 24

5. METODOLOGÍA ................................................................................................. 31

6. APORTACIONES DEL AUTOR .......................................................................... 31

6.1 INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS ............................................................ 33

6.2 ENCUESTA ............................................................................................. 33

6.2.1 Diseño de la encuesta ................................................................... 33

6.2.2 Obtención de datos y análisis ....................................................... 33

6.3 ESTUDIO DE LOS RESULTADOS ......................................................... 34

6.3.1 Resultado-objetivo identificar el perfil socio-demográfico del consumidor financiero ................................................................... 34

6.3.2 Resultado-Objetivo de los hábitos de compra ................................ 35

6.3.3 Resultado-Objetivo relación del hábito de consumo y algunas variables socio-demográficas ........................................................ 41

6.3.4 Resultado-Objetivo comportamiento de post-compra ................... 43

7. CONCLUSIONES ................................................................................................... 45

8. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 47

9 ANEXOS .................................................................................................................. 49

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

-3-

1. CAPÍTULO 1 2. INTRODUCCIÓN

1.1 INTRODUCCION, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN.

En este trabajo de fin de grado vamos a estudiar el comportamiento de compra del consumidor, cómo los consumidores buscan, evalúan, y comparan los diferentes productos y servicios para satisfacer sus necesidades de la manera más satisfactoria posible. El comportamiento del consumidor es una rama del marketing que estudia las diferentes maneras en las que los consumidores toman las decisiones respecto a la compra.

Elegimos el sector bancario como análisis de este trabajo por 2 motivos. Por una parte es un sector relevante en la actualidad. La importancia de la banca es obvia, ésta ha sufrido grandes cambios: la desregulación y intermediación financiera han creado un mercado muy competitivo, donde muchas entidades se abrieron paso y que a día de hoy se han tenido que fusionar (Obesso y otros, 2012); por otra parte el cliente se encuentra ante información asimétrica (ambas partes no tienen la misma información, la entidad bancaria siempre tiene más información del cliente y de los productos financieros que puede ofrecer a éste), la banca necesita conocer muy bien al cliente para ofrecerle productos o servicios de valor superior a los de la competencia. Ello no significa que el cliente no debe tener información sobre la banca, más aun, cuando en la actualidad las fuentes de información son más accesibles. La contratación de un servicio bancario necesita conocimientos por parte del cliente o confianza en el banco con quien contrata (Obesso y otros, 2012)

Desde el inicio de la crisis en 2007 en el mercado hipotecario de EEUU y la quiebra de Lehman Brothers en Septiembre de 2008, existen perspectivas de incertidumbre, esta situación hace que tanto familias como empresas desconfíen (Banco de España, 2010). Estas circunstancias hacen que el sector bancario sufra una serie de cambios que junto con la crisis económica haga aumentar la incertidumbre en el consumidor (Obesso y otros, 2012). Por ello, hemos decidido estudiar el hábito de compra del consumidor, así como algunas características de su perfil.


-4-


-5-

CAPÍTULO 2

OBJETIVOS

El objetivo que se pretende alcanzar con el presente trabajo es conocer el comportamiento de compra del consumidor financiero. Para conseguirlo nos hemos marcado unos objetivos que estarán presentes a lo largo de todo el trabajo y nos apoyaremos en un trabajo empírico para sacar conclusiones. Así los objetivos de nuestro trabajo se dividen en cuatro:

1. Identificar el perfil socio-demográfico del consumidor financiero

2. Conocer los hábitos de compra del consumidor financiero

3. Relación del hábito de consumo y algunas variables socio-demográficas

4. Analizar el comportamiento de post-compra de los consumidores financieros a

través de la satisfacción y la lealtad.


-6-


-7-

CAPÍTULO 3 3. PRODUCTOS FINANCIEROS

3.1. INTRODUCCIÓN DEL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL

Según Calvo et al (2014) el sistema financiero de un país está formado por el conjunto de instituciones, medios y mercados, cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que generan las unidades de gasto con superávit, hacia los prestatarios o unidades de gasto con déficit.

Siguiendo a Calvo et al. (2014) la misión del sistema financiero es atraer los

excedentes de los ahorradores y focalizarlos hacia los prestatarios públicos o privados.

Así mismo el sistema financiero está compuesto por especialistas que actúan en los

mercados financieros ejerciendo las funciones y haciendo las operaciones que

conllevan a que el ahorro esté a disposición de la inversión en las mejores condiciones

posibles para las dos partes.

Los mercados financieros son el lugar donde se produce el intercambio de activos

financieros y se determinan sus precios.

La máxima autoridad en España del sistema financiero es el Gobierno, y desarrolla sus funciones a través del Ministerio de Economía y Competitividad. Las competencias sobre el sector financiero se llevan a cabo a través de la Secretaría General del Tesoro y Política Financiera.

En los últimos años el sistema financiero español está sufriendo una serie de cambios, a partir de 2007 se ha visto afectado por una crisis mundial, y uno de sus efectos es la gran caída en la actividad económica y su impacto sobre la morosidad. Además, concretamente en España esta crisis se vio agudizada por la crisis del sector inmobiliario. Hoy en día se están llevando a cabo una serie de reformas como la creación del FROB (Fondo De Reestructuración Ordenada Bancaria) o el Fondo para la Adquisición de Activos Financieros. También se ha producido una fusión de entidades bancarias desapareciendo las cajas de ahorro, en el siguiente gráfico se puede observar la evolución de las entidades desde 2007 hasta marzo de 2015.

Barroso (1995) hace una distinción entre productos bancarios (para nosotros financieros), son los que conllevan una transacción monetaria, y los servicios bancarios (para nosotros financieros), que son las actuaciones relativas a la entidad bancaria que acompañan a los productos. Nosotros en el presente trabajo trataremos de forma indiferente productos o servicios financieros.

Gráfico 1.1 Evolución de entidades financieras en España

Fuente: Elaboración propia a partir datos del Banco de España


-8-

3.2 PRODUCTOS DE ACTIVO

Según el Banco de España una operación de activo es cualquier operación efectuada por una entidad de crédito en la que se invierten los recursos captados entre el público y que lleva aparejada cierto nivel de riesgo. Esta denominación tiene su origen en que la anotación contable se realiza en el activo del balance de la entidad de crédito. Las operaciones de activo para las entidades financieras, implican prestar recursos a sus clientes acordando con ellos una retribución que pagarán en forma de tipo de interés, o bien acometiendo inversiones con la intención de obtener una rentabilidad.

Describimos a continuación las operaciones más importantes que las entidades financieras llevan a cabo con los particulares.

3.2.1 Préstamos

Según López y Sebastián (2007) el contrato de préstamo es aquel por el cual la

entidad financiera (prestamista) entrega al cliente (prestatario) una determinada

cantidad de dinero (de una sola vez), estableciéndose contractualmente la forma en

que habrá de restituirse el capital y abonar los intereses remuneratorios, generalmente

en unos vencimientos prefijados en el cuadro de amortización que acompaña al

contrato.

3.2.2 Préstamos hipotecarios

Según el Banco de España (2013) Los préstamos hipotecarios son, generalmente,

préstamos a largo plazo que tienen una garantía especial para la entidad bancaria que

lo concede, y por eso tienen un tipo de interés inferior al de otros tipos de financiación

que no disponen de esta garantía. Estos préstamos, como se ha dicho, tienen para la

entidad que los concede una garantía adicional a la personal de cualquier otro

préstamo: la propia vivienda, que se hipoteca a favor de la entidad bancaria (de ahí su

nombre de «préstamos hipotecarios»).

3.2.3 Créditos

Según López y Sebastián (2007) el contrato de crédito en cuenta corriente es aquél por el que la entidad se obliga a poner a disposición del cliente (acreditado) por un cierto plazo fondos hasta un límite determinado, percibiendo periódicamente los intereses sobre las cantidades efectivamente dispuestas. El acreditado está facultado para realizar disposiciones hasta el límite fijado y, correlativamente, abonos en restitución de las cantidades dispuestas.

3.2.4 Descubierto en cuenta

Según el Banco de España los descubiertos en cuenta corriente se producen cuando

se realiza una retirada de dinero sin que haya saldo suficiente y la entidad le adelanta

los fondos necesarios.

López y Sebastián (2007) definen el descubierto en cuenta como financiación que otorga la entidad bancaria en el uso de la cuenta corriente o de ahorro (o excedido del límite de una póliza de crédito) por un importe superior al saldo disponible. Popularmente se conoce como “cuenta en números rojos” por el color en el que suelen imprimirse los saldos negativos.

3.2.5 Descuento bancario

Contrato de financiación bancaria a corto plazo mediante el cual una entidad, previa

deducción de un interés y de una comisión por los servicios prestados, anticipa al

cliente el importe de un crédito no vencido contra tercero, mediante la cesión, salvo

buen fin, de dicho crédito.

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/opacban/INICIO.HTML


-9-

3.2.6 Descuento comercial

La Caixa define el descuento comercial como una operación de crédito a través de la cual se anticipa el importe del crédito no vencido instrumentado mediante efectos mercantiles (letras de cambio y otros) a cambio de la cesión o del endoso de los mismos a un precio determinado.

Su finalidad es disponer anticipadamente del importe de las ventas realizadas a terceros instrumentadas mediante efectos comerciales. Admite tanto letras de cambio como pagarés, recibos o certificaciones.

3.2.7 Aval bancario

BBVA (2012) Un aval bancario es un contrato de afianzamiento, mediante el cual el

Banco garantiza ante un tercero que van a cumplir con una obligación.

López y Sebastián (2007) lo definen como un compromiso solidario de cumplimiento de obligaciones o compromisos contraídos por el cliente ante un tercero, que recoge la prestación de toda clase de fianzas para asegurar el buen fin de los mismos. Forma parte de lo que se conoce como “riesgo de firma”

3.2.8 Aval técnico

La entidad financiera responde en caso de que el titular no cumpla con sus obligaciones generalmente ante los tribunales de justicia o ante un organismo público.

3.3 PRODUCTOS DE PASIVO

Según el Banco de España una operación de pasivo es cualquier operación mediante la cual las entidades de crédito captan sus recursos. Esta denominación tiene su origen en que la anotación contable se realiza en el pasivo del balance de la entidad de crédito. Las operaciones de pasivo son aquellas en las que las entidades financieras, básicamente, se dedican a la captación de recursos financieros, y a cambio, se comprometen a pagar, generalmente en forma de interés, una rentabilidad a los clientes, bien sean depositantes de dinero o bien de activos financieros.

3.3.1 Cuenta corriente a la vista

Según López y Sebastián (2007) Contrato de depósito irregular de dinero, que incluye un pacto de disponibilidad por cheque o pagaré en cuenta corriente y un servicio de gestión que permite al depositante retirar o ingresar fondos en la cuenta directamente o mediante un tercero autorizado, sin previo aviso o aplazamiento de ninguna clase.

3.3.2 Cuenta de ahorro a la vista

Según López y Sebastián (2007), Contrato de depósito de dinero caracterizado por la

entrega al titular del mismo de una libreta en la que se recogerán todas las

operaciones que se realicen. Los fondos allí depositados son a la vista, es decir, son

de disponibilidad inmediata (idénticas a las cuentas corrientes

3.3.3 Cuenta de depósito o a plazos

Según López y Sebastián (2007) en las cuentas o depósitos a plazo, el titular de la

cuenta mantiene unos fondos en una determinada entidad durante un cierto intervalo

de tiempo prefijado al comienzo de la operación y a cambio recibe un tipo de interés.

En la jerga bancaria se conocen como IPFs.

3.3.4 Títulos hipotecarios

Según López y Sebastián (2007) son aquellos títulos que están garantizados por los créditos hipotecarios concedidos por la entidad que los emite y que son susceptibles de movilización. Reconocen un derecho del poseedor de los mismos sobre el emisor,


-10-

con afectación de los créditos hipotecarios concedidos por éste. No existe vínculo entre el tenedor del título y el deudor del préstamo hipotecario que sirve de cobertura a su emisión.

3.3.5 Cesiones temporales de activo

Según López y Sebastián (2007) consiste en ceder temporalmente partes de esas carteras a un tercero obteniendo liquidez a cambio de un coste.

Se instrumentan en compraventas con pacto de recompra (operaciones dobles). El precio de recompra es superior al de la venta (coste de la financiación). Se suele utilizar con títulos de Deuda Pública (Letras del Tesoro, bonos u obligaciones del Estado).

3.4 PRODUCTOS FINANCIEROS

Los productos de inversión tienen el objetivo de tener un crecimiento a largo plazo. El nivel de riesgo depende del producto en el que se vaya a invertir y tienen diferentes tipos de rendimiento como intereses, dividendos, revalorizaciones del capital. La principal ventaja es que existe una gran variedad de productos con diferentes combinaciones de rentabilidad y riesgo que hacen flexible la elección del producto que mejor se adapte a las necesidades del cliente, pero todo ello conlleva mucho riesgo, hasta el punto de poder perder todo el capital invertido. Ahora vamos a definir los principales productos de inversión que existen en el mercado.

Finanzas para todos hace clasifica los productos derivados de la siguiente manera

3.4.1 Renta fija

Los productos de renta fija son títulos representativos de deuda. Consisten principalmente en bonos y obligaciones, aunque también incluyen Letras del Tesoro, pagarés de empresas y otros instrumentos. Estos títulos valores son la acreditación del dinero prestado por cada inversor. El tenedor de un título de renta fija se convierte en acreedor de la empresa u organismo público emisor.

Títulos de deuda pública

Los títulos de deuda pública son los valores emitidos por el Estado, las comunidades

autónomas y otros organismos públicos.

Letras del Tesoro

Las Letras del Tesoro son activos a corto plazo emitidos por el Tesoro Público para financiar el déficit público. Es una de las principales fuentes de financiación de los gobiernos. Se emiten a plazos muy cortos: 3, 6, 9 y 12 meses.

Bonos y obligaciones

Un bono es un título que representa una parte de una deuda, a favor de su tenedor, y emitida por una entidad para la financiación de un proyecto. Los bonos y obligaciones del Estado se emiten por el Gobierno para financiar el déficit público. La única diferencia entre un bono y una obligación es su plazo de reembolso

Títulos de deuda privada

La renta fija privada representa deudas de empresas privadas, por lo que su riesgo y rentabilidad dependerán de la calidad de la empresa


-11-

a) Pagarés de empresa

Los pagarés de empresas son títulos de deuda emitidos por empresas privadas para cubrir sus necesidades de financiación a corto plazo. Confieren a sus tenedores un derecho económico sobre la empresa.

b) Bonos y obligaciones

Los bonos y obligaciones son títulos que representan una parte de una deuda, a favor de su tenedor, y es emitida por una entidad para la financiación de un proyecto. Los títulos de renta fija privada son emitidos por empresas privadas. Su rentabilidad y riesgo previstos tienen que ver con la calificación crediticia del emisor, y también con el plazo de reembolso y los tipos de interés.

3.4.2 Renta variable

La renta variable es la gran protagonista de los mercados financieros. Cuando se habla de productos o títulos de renta variable, se está refiriendo, sobre todo, a acciones de empresas.

El mercado de renta variable, o mercado de acciones, refleja las expectativas empresariales y, por lo tanto, la situación económica general de los distintos países y del mundo entero.

¿Qué son las acciones?

Una acción es un título que representa una parte del capital social de una sociedad anónima. El inversor que compra acciones de una empresa se convierte en socio propietario de parte del negocio. Estos socios propietarios se llaman accionistas. Las empresas sólo emiten una cantidad limitada de acciones.

Señalar que ante la confusión que puede crear la clasificación global del trabajo, productos financieros y esta clasificación, también llamada productos financieros, cuando nos refiramos a ésta lo haremos llamándola productos financieros de renta.

3.5 INVERSIÓN COLECTIVA

Las instituciones de inversión colectiva reúnen las aportaciones de una multitud de inversores y las invierten de forma conjunta en activos financieros (y no financieros) de acuerdo con una estrategia preestablecida. El resultado de la inversión (positivo o negativo) vendrá determinado por la evolución del valor de estos activos. La rentabilidad de cada inversor está determinada por el resultado colectivo y es proporcional a su participación individual.

De todas las instituciones de inversión colectiva, las más populares entre los inversores particulares son los fondos de inversión.

3.5.1 ¿Qué es un fondo de inversión?

Un fondo de inversión es un patrimonio formado por las aportaciones realizadas por un número variable de inversores. Este patrimonio se invierte en activos financieros que pueden ser renta fija, renta variable, derivados, o cualquier combinación de estos.

3.6 PRODUCTOS DE SEGURO

Hoy en día las entidades incluyen dentro de su patrimonio una aseguradora con la que seguir captando clientela y que éstos no tengan que irse fuera del banco a contratar cualquier tipo de seguro (Bancassurrance)

3.6.1 ¿Qué son los seguros?

Los seguros son contratos mediante los cuales, a cambio de cobrar una prima (precio del seguro), la entidad aseguradora se compromete, en caso de que se produzca un


-12-

siniestro cubierto por dicho contrato, a indemnizar el daño producido o a satisfacer un capital, renta u otra prestación convenida.

3.6.2 Plan de pensiones

Existen muchas modalidades de seguros, a continuación vamos a ver el plan de pensiones individual

Los planes de pensiones individuales son contratos en virtud de los cuales se efectúan aportaciones que se van acumulando y quedan permanentemente invertidas en activos financieros, con la finalidad de ir constituyendo un ahorro (derechos consolidados) para el cobro de prestaciones cuando se produzcan las contingencias previstas.


-13-

4. CAPÍTULO 4 5. REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA

4.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Hoy en día el marketing es un pilar fundamental para fidelizar a los clientes, en base a Alonso y Grande (2010), todas las empresas intentan mantener las relaciones con los consumidores, para ello deben fabricar bienes y/o servicios y que los consumidores adquieran y paguen un precio por ello, así las empresas pueden ofrecer nuevos bienes y/o servicios.

Las empresas deben identificar las necesidades de los consumidores y crear bienes y/o servicios que puedan satisfacerlas. Comprender el comportamiento de los consumidores es la base para desarrollar actividades de marketing.

Según Kotler y Armstrong (2008) el comportamiento del consumidor se define como la forma en que compran los consumidores finales que adquieren bienes y/o servicios para consumo personal. Wilke (1996) lo define como conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes y/o servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, se trata, del comportamiento que desarrolla el individuo cuando median un proceso racional y a veces irracional, se enfrenta a la selección, compra y uso de determinados bienes y/o servicios.

Alonso y Grande (2010) definen el comportamiento del consumidor como las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y/o servicios. El objeto de conocer el comportamiento del consumidor se centra en aumentar y favorecer la habilidad para comprender el por qué de las decisiones individuales y cómo el comportamiento del consumidor es influido por una amplia gama de factores tanto internos como externos.

4.1.1 Tipos de consumidores

¿Quiénes constituyen el mercado? Según Colet y Polio (2014) cuando adquirimos un producto o servicio nos convertimos en consumidores. Dependiendo de cuál sea el uso del producto o servicio que adquirimos seremos un consumidor final, particular o institucional.

Consumidor final o particular, es el consumidor que compra ese tipo de bienes y/o servicios y los destina a un uso propio.

Consumidores industriales, son las fábricas o industrias que compran bienes y/o servicios que sirven para fabricar otros bienes.

Consumidores institucionales, son aquellos organismos que compran bienes y/o servicios para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.

Los consumidores de productos financieros son consumidores finales de los servicios que contratan, ya que se contratan a través de las entidades y son para uso o beneficio propio.

4.1.2 Tipos de compra según el comportamiento del consumidor.

Como dicen Colet y Polio (2014), cada consumidor se comporta de forma diferente en función de los productos y/o servicios que vaya a adquirir. Según el tipo de compra habrá un nivel de complejidad diferente en la toma de decisión a la hora de adquirir los mismos.

Compra compleja, el consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del bien y/o servicio. Su decisión se basa en el conocimiento. Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología. Suelen ser compras poco frecuentes y por ello se necesita más información.


-14-

La compra de productos financieros se trata de una compra compleja que lleva asociada una serie de valoraciones a los largo del tiempo, Fandos et al. (2011).

Iniesta y Giménez (202), sacan a colación que en el caso de la banca es una compra compleja y que normalmente no suele terminar tras la realización de la transacción.

Compra descartando las diferencias, el consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características no deseadas hasta que se decante por una. Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen características similares.

Compra habitual, el consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente. Escoge aquello que le es más familiar. Se trata de la compra de bienes y/o servicios de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas.

Compra con búsqueda variada, el consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra. Se trata de la compra de productos y/o servicios de diferentes marcas entre las que sí hay una diferencia sustancial.

Compra impulsiva, Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.

Según Barroso (1995) los productos financieros conllevan una compra compleja, ya que son más complejos que un producto tangible desde el punto de vista del cliente, por ello es importante la función del personal de la entidad. Ante este tipo de productos o servicios financieros no existe una compra impulsiva.

4.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

Según Lozano (2010), el comportamiento en la compra de bienes y/o servicios va a depender de cada consumidor, de su situación económica y del tipo de producto que desee adquirir, se emplea menos tiempo en la compra de un bien de primera necesidad que en un bien que requiere un importante desembolso de dinero. Un consumidor atraviesa una serie de fases hasta adquirir un bien y/o servicio, pero no todas las fases son necesarias para su adquisición, dependerá del tipo de compra que haga.

Atendiendo a (Kotler y Armstrong, 2010; Lozano, 2010; y Baena, 2011) vamos a describir las etapas por las que pasa un consumidor. El proceso de compra del consumidor consta de 5 etapas:

Figura4.1: Etapas del proceso de compra Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2010)

En nuestro trabajo empírico vamos a centrar nuestra atención en el proceso de decisión de compra, concretamente en los hábitos de compra del consumidor financiero, y en el comportamiento posterior a la compra, centrándonos en la lealtad y la satisfacción.

4.2.1 Reconocimiento de la necesidad.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, el comprador reconoce un problema o una necesidad y la decisión de satisfacerla. La necesidad


-15-

puede ser provocada por estímulos internos o externos. En esta etapa el responsable de marketing debe investigar a los consumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué las causa y cómo llevan al consumidor a un producto y/o servicio en particular. Es una fase compleja debido a la cantidad de variables que actúan en ella.

4.2.2 Búsqueda de información.

Un consumidor podría o no buscar más información, si el impulso es fuerte y hay un producto o servicio cerca quizás lo compre en ese momento. Normalmente el consumidor hará una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Los consumidores pueden obtener información por distintas fuentes, tales como fuentes personales, comerciales, públicas, etc. Las fuentes más eficaces suelen ser las personales.

Conforme se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que el consumidor tiene de las marcas y características disponibles. Una empresa debe diseñar su mezcla de marketing para que los posibles clientes conozcan y estén conscientes de su marca, debe identificar cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente.

Lassala et al. (2010) ponen de manifiesto que la comunicación boca-oído es fundamental para la búsqueda de información, y en particular si viene de personas conocidas. Los clientes satisfechos tienen mayor probabilidad de recomendar, y entablar una comunicación boca-oído positiva.

4.2.3 Evaluación de alternativas.

¿Cómo elige el consumidor entre los diferentes bienes y/o servicios? El consumidor tiene que analizar cada alternativa y evaluarla con sus propios juicios de valor, por lo que su identificación es compleja para el profesional de marketing.

Según Lovelock y Wirtz (2009), en los servicios la evaluación de las alternativas puede llegar a ser un proceso complicado, ya que después de realizar la compra, está puede resultar decepcionante. La facilidad o dificultad para evaluación de las alternativas puede estar en función de los atributos del servicio.

Los consumidores no siguen un solo proceso de evaluación para resolver todas las situaciones de compra. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica.

En nuestro trabajo empírico se tratan diferentes alternativas como son el tipo de entidad que utiliza para la adquisición de los productos financieros, diferentes tipos de productos que puede adquirir, a través de qué medio puede adquirir el producto, etc.

Todas estas alternativas llevan un proceso interno y se ven afectadas por los diferentes factores tanto internos como externos.

4.2.4 Decisión de compra.

Como indican Armstrong et al. (2011) en esta fase, el consumidor se encuentra listo para decidir la adquisición o no del bien o servicio, o posponer la compra. Existen dos factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra:

Actitudes de otros, si alguien que el consumidor considera importante insiste en

una decisión contraria a la del consumidor, se reducirán las posibilidades de

comprar el producto inicial.

Factores de situación inesperados, sucesos inesperados podrían alterar la

intención de compra.

Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real.


-16-

El proceso de compra conlleva más que la propia decisión, o no de la compra de un bien o servicio. La decisión de compra se basa en el proceso de evaluación anterior. Cuando el consumidor está decidido a comprar, influyen otros factores como son la situación del establecimiento, la organización dentro del mismo, o la colocación de los productos, también afecta la da decisión de compra la influencias del vendedor, que debe reunir una serie de características, Nebreda (1992)

Según Blasco (2014) el proceso de decisión de compra lleva asociada dos partes:

1. El lugar donde se va a comprar y la forma de realizar la compra (tienda,

internet…)

2. Información que se encuentra en el lugar de compra, cuando va a

formalizarla.

Para Múgica y Ruiz (1997), la elección de compra es la etapa más importante del proceso de decisión de compra, ya que se materializa el esfuerzo comercial de las empresas.

Existen varias decisiones asociadas a la compra:

1. Qué variedad o marca elegir

2. Cuántas unidades comprar

3. Dónde realizar la compra

4. En qué momento realizarla

5. Cómo pagar.

La compra del consumidor por internet se caracteriza la facilidad y la rapidez en comparar y contrastar los productos y servicios ofertados por los bancos online, lo que también genera una gran competencia en precios. El estudio realizado por Lassala et al. (2010) concluye que los usuarios con mayor experiencia en internet desarrollan mejores actitudes hacia la banca online.

4.2.5 Comportamiento posterior a la compra.

Después de adquirir el bien o servicio, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra. Los determinantes para evaluar si un consumidor está satisfecho o insatisfecho radican en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado. Múgica y Ruiz (1997) siguiendo con las explicaciones comentan que si el consumidor está satisfecho el comportamiento puede ser el de repetición de la compra del producto, además la recompra repetida puede suponer un comportamiento de lealtad.

La lealtad es definida como una promesa de comportamiento relativo al producto o servicio que supone la probabilidad de compras futuras o la renovación de contratos del servicio, Múgica y Ruiz (1997). Fandos et al (2011) definen la lealtad como compromiso profundo de recompra de un producto o servicio preferido que por consiguiente causará repetición de compra de la misma marca, aunque influencias del entorno y esfuerzos de marketing tienen el potencial de provocar un comportamiento de cambio. Para que la lealtad se mantenga en el tiempo es necesario el compromiso del cliente. Iniesta y Giménez (2002), en su estudio concluyen que a mayor nivel de lealtad, mayor es el nivel de compromiso.

Para la medición de la lealtad Zeithaml, et al. (1996), han creado una escala para medir la lealtad a través de las intenciones de comportamiento del consumidor, mediante cinco dimensiones: fidelidad, precio, quejas internas, quejas externas y sensibilidad.


-17-

Múgica y Ruiz (1997), la lealtad es un concepto abstracto, y está resaltado por el cumplimiento de seis criterios:

1. La lealtad es una respuesta del comportamiento de compra.

2. No es aleatoria

3. Está expresada en el tiempo

4. Por alguna unidad de toma de decisiones

5. Respecto a una o más marcas alternativas a la elegida.

6. Lleva asociada una función de procesos psicológicos.

La lealtad sólo se presenta en las personas que han tomado decisiones previas en condiciones donde:

1. Más de una marca estaba disponible dentro de la misma categoría.

2. La elección se ha expresado comportamentalmente, más que por una

manifestación de intenciones.

Por otro lado, cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Los vendedores deben hacer declaraciones acerca de sus bienes o servicios que correspondan fielmente a su desempeño, con la finalidad de satisfacer a los clientes.

En casi todas las compras importantes se produce disonancia cognoscitiva, según Santesmases et al. (2009) es el resultado de las diferencias entre la decisión del consumidor y la evaluación de los productos o servicios adquiridos. La disonancia es más probable que aparezca cuando no se puede cambiar de decisión. También se puede producir disonancia emocional, aparece cuando la calidad del producto o servicio no se corresponde con el precio pagado por él.

Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitados las desventajas de las marcas que no compraron.

Como señala Valdunciel (2007), las organizaciones saben la importancia del valor añadido del servicio y de las relaciones con los clientes con el objetivo de mantener la lealtad de los mismos.

Barroso (1995) señala que se dan casos en el que los clientes están satisfechos, pero no tienen ninguna lealtad hacia la entidad.

En base a Lassala et al. (2010) la clave para conseguir un incremento de la lealtad en los consumidores reside en que la entidad sea capaz de adoptar su oferta a las necesidades de sus clientes.

La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer relaciones con ellos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el bien o servicio, hablan favorablemente a otros acerca del bien o servicio, prestan menos atención a marcas y anuncios de la competencia, y compran otros bienes o servicios de la misma empresa. Oliver (1993), define la satisfacción como un estado emocional que experimenta el individuo con la relación que mantiene con la organización.

Según Múgica y Ruiz (1997), la satisfacción es el estado cognitivo del comprador respecto a la adecuación o inadecuación de la recompensa recibida frente al sacrificio experimentado. Hay que medir la satisfacción del cliente, ya que es una herramienta de gestión esencial para realizar un seguimiento de la ejecución empresarial en el tiempo.

Según Kotler y Lane (2006) la satisfacción del comprador es la diferencia que existe entre las expectativas del producto anteriores a la compra y los resultados percibidos del mismo. Estos sentimientos determinarán si el cliente volverá a comprar el producto o servicio y si hablará de forma positiva o negativa de él a los demás.


-18-

Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Los rumores negativos viajan más lejos y más rápidamente que los positivos, y pueden dañar en poco tiempo las actitudes de los consumidores hacia una compañía y sus bienes o servicios.

Kotler et al. (2006) definen la satisfacción como la sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto o servicio con las expectativas de beneficios previas.

El estudio realizado por Lassala et al. (2010) ponen de manifiesto la influencia de la satisfacción y el valor percibido como antecedente de las intenciones de recompra de servicios en entornos virtuales.

4.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR

El proceso de compra se lleva a cabo a través de cinco fases, pero no todas ellas se tienen que llevar a cabo obligatoriamente, algunas veces ni si quiera se culmina con la compra del bien o servicio, ello es debido a que existen muchos factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor y que la condicionan.

Vamos a estudiar tres tipos de variables que condicionan al consumidor respecto de la compra del bien o servicio.

4.3.1 Factores internos

Los factores internos son los que pertenecen al propio mundo del comprador y que influencian a éste en el comportamiento de compra.

Gráfico 4.2: Factores internos

Fuente: Elaboración propia a partir de Castellanos et al. (2011)

Factores sociales

El comportamiento de compra de los consumidores también se ve influenciado por los factores sociales como son los grupos, la familia, los roles y el estatus social.


-19-

a) Los grupos

Berenguer y Gómez (2006), señala que para que un colectivo se constituya como un grupo deben darse al menos tres condicionantes:

1) Que los miembros se definan como un grupo.

2) Que los individuos compartan normas, creencias y valores, que dirigen sus actuaciones.

3) Que desarrollen algún tipo de conducta de forma coordinada.

Para Lozano (2010) los grupos son un conjunto de personas que interactúan para lograr metas comunes o individuales. Para que el grupo exista tienen que tener un contacto duradero, un interés común entre el colectivo y una estructura de grupo de referencias con características sociales. Existen tres grupos relevantes para el consumidor:

Grupos de pertenencia, aquellos grupos con los que el individuo interactúa en su vida diaria (amigos, vecinos, etc.)

Grupos de referencia, aquellos grupos a los que no pertenece, pero se identifica con ellos (club de fútbol, músicos, etc.).

La familia, por la gran influencia que ejercen sobre las personas, la familia forma un grupo especial a tener en cuentas.

Siguiendo a Alonso y Grande (2010) y Berenguer y Gómez (2006) los grupos pueden clasificarse en diferentes tipos entre ellos destacamos los siguientes:

Naturaleza y frecuencia de las interrelaciones

o Grupos primarios, pequeños grupos, que se caracterizan por una gran comunicación, cara a cara o presencial y por conexiones muy íntimas.

o Grupos secundarios, las interacciones son menos frecuentes e intensas, y las comunicaciones suelen ser más impersonales. Están formadas por organizaciones de naturaleza profesional, religiosa, sindical, deportiva, etc.

Nivel de formalidad existente

o Grupos formales, tienen una estructura explícita, los roles están definidos, tienen unas normas específicas.

o Grupos informales, tienen establecidas unas normas, las relaciones se desarrollan de forma natural, la base de la relación puede ser la proximidad o la coincidencia de intereses.

Según destaca Alonso y Grande (2010) los grupos tienen una serie de características.

Socialización, los grupos tienen una influencia importante en el aprendizaje de los valores del sistema, las normas y el comportamiento exigido como modelo para una determinada sociedad. En los individuos confluyen influencias de varios grupos a los que pertenece, y por ello no es posible asociar con exactitud cuál es el grupo más influyente en la socialización

Influencia informativa, los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos y se puede decir que el grupo actúa como filtro de la información que cada individuo recibe de otras fuentes.

Influencia orientadora o normativa, los individuos pertenecientes a un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan adaptar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o rechazos. Esta influencia normativa


-20-

tiene una intensidad variable y que depende de la cohesión interna del grupo.

Formación de auto-concepto, Cada individuo hace que cada uno se vea a sí mismo a través de los otros miembros del grupo y, de esta manera, actuar teniendo en consideración los comportamientos, sentimientos y actitudes de ellos, así como su aprobación o desaprobación por sus actividades.

Los miembros de un grupo se guían por los valores del grupo porque esto les produce seguridad y confianza y les permite avanzar en el desarrollo de su propio concepto.

Los grupos de referencia suelen incluir subgrupos conocidos como líderes de opinión, que se caracterizan por ser capaces de incluir en las opiniones y decisiones de compra de los demás, Baena (2011).

b) Familia

Siguiendo a Alonso y Grande (2010), la familia es un grupo de personas relacionadas por nacimiento, adopción, matrimonio, o figura similar, que conviven en un mismo hogar y que se consideran integrantes de un grupo y por ello están sujetos a su disciplina. Se mantienen suficientemente unidos para respetar las normas familiares.

En base a Baena (2011), la familia es la institución social más importante debido a la capacidad de influencia sobre las decisiones adoptadas por cada uno de sus miembros. Podemos distinguir dos clases de familias:

Familia de orientación, aquella que está compuesta por los progenitores.

Familia de procreación, aquella que está formada por el cónyuge y los hijos, ésta ejerce influencia directa en el comportamiento de compra diario, ya que las decisiones de compra son diferentes en función del rol que se desempeñe.

Cabe destacar que el ciclo de vida familiar tiene un papel muy importante en la influencia sobre el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida puede definirse como las etapas progresivas por las que atraviesa la vida de las familias a lo largo de los años, Berenguer y Gómez (2006).

Alonso y Grande (2010), hacen la siguiente clasificación del ciclo de vida del producto.

ETAPA EDAD ESTRUCTURA FAMILIAR

Soltería Hasta los 25 años Personas jóvenes solteras

Parejas recién constituidas 25-30 Parejas jóvenes sin hijos

Nido lleno l 31-40 Matrimonios o parejas jóvenes con hijos en edad infantil

Nido lleno ll 41-50 Matrimonios o parejas jóvenes con hijos adolescentes

Nido lleno lll 51-60 Matrimonios o parejas maduras con hijos jóvenes

Nido vacío Más de 61 años

Matrimonios o parejas mayores sin hijos viviendo en casa

Superviviente Tercera edad Personas mayores solas

Tabla 4.1: Ciclo de vida Fuente: Elaboración propia a partir de Alonso y Grande (2010)


-21-

c) Roles y Estatus

Monferrer (2013) comenta que cada individuo pertenece a un amplio número de grupos. La posición global en cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus:

Rol, papel que se espera que una persona desarrolle en relación con la gente que le rodea. El rol ejercido por las personas no es ni superior ni inferior, es diferente.

Estatus, es consideración formada por la sociedad en función del rol ejercido. El estatus sí que se considera que tiene diferentes niveles de importancia.

Baena (2011), define el rol como conjunto de actividades que una persona lleva a cabo en relación con la gente que le rodea. Y define el estatus como el prestigio que una sociedad otorga a un rol determinado.

Cada rol lleva asociado un estatus que indica la consideración que la sociedad percibe.

Lassala et al. (2010), en su estudio ponen de manifiesto que el adquirir clientes nuevos conlleva a que una parte de las relaciones con los clientes no sean rentables durante las transacciones iniciales, aunque en transacciones posteriores, cuando el coste de atender a los clientes va disminuyendo, es cuando las relaciones generan beneficios.

4.3.2 Factores personales

Monferrer (2013) comenta que los factores personales se ven influenciados por la edad y por el ciclo de vida familiar en donde el individuo se encuentre.

Factores socioeconómicos

Reflejan situaciones conseguidas y conocimiento adquiridos, se refiere a el nivel de ingresos, a la ocupación, nivel de estudios, situación patrimonial, etc. (Castellanos et al.,2010; Schiffman y Lazar, 2010) toman estas variables como parte de la segmentación del mercado, según los autores el nivel de ingresos ha estado relacionado con la capacidad de hacer frente a bienes o servicios más caros o una versión específica. La ocupación, nivel de estudios e ingresos están muy relacionados, ya que las ocupaciones de alto nivel producen ingresos altos.

Factores psicográficos

Los factores psicográficos, son variables internas al individuo y, por tanto, de carácter subjetivo y muy difíciles de medir. Las variables psicográficas incluyen aspectos relacionados con los valores y creencias de los individuos, con su estilo de vida, sus actitudes, su personalidad. Este tipo de variables facilitan la identificación de las actividades, los intereses y opiniones de los consumidores o, en otras palabras, permiten la segmentación del mercado en distintos grupos, Fraj (2004).

Castellanos et al. (2010), incluyen dos tipos de variables dentro de los factores psicográficos:

a) La personalidad

La personalidad puede ser definida como las características psicológicas y propias de una persona que la conducen a tomar decisiones en su entorno de forma relativamente consistente y permanente. La personalidad se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, etc., Monferrer (2013).

Según Schiffman y Lazar (2010) la personalidad es propia de cada persona, la define como aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Es un factor clave para las estrategias de segmentación del mercado. La personalidad es un concepto útil porque


-22-

permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos. La personalidad tiene tres características de relevante importancia:

Refleja las diferencias individuales, las características internas son una combinación única de cada persona, la definen.

Es consistente y duradera.

Puede cambiar, en determinadas circunstancias puede llegar a cambiar la personalidad, por alteraciones o sucesos importantes en la vida de los consumidores. La personalidad cambia como parte del proceso de maduración de los individuos.

b) Estilos de vida

Según Castellanos et al (2010), los estilo de vida son los modos de vivir de cada persona que vienen reflejados por las actividades que realiza para ocupar su tiempo, por todo aquello por lo que muestra su interés, y por el conjunto de opiniones que tiene la persona de todo lo que le rodea.

Factores psicológicos

a) Motivación

Siguiendo a Schiffman y Lazar (2010) la motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. La motivación se genera por la tensión que se produce como resultado de las necesidades insatisfechas. Para Castellanos et al. (2010) la motivación es la fuerza impulsora que lleva a la acción, como causa última de toda conducta o comportamiento.

Siguiendo con Castellanos et al. (2010) hace una clasificación de las motivaciones:

Fisiológicas y Psicológicas, las fisiológicas se corresponden con las necesidades del primer nivel de Maslow y son innatas a la persona, mientras que las psicológicas son adquiridas a través de la cultura o nuestro medio.

Primarias y secundarias, las motivaciones primarias son las que llevan a el consumidor a la adquisición de un producto, mientras que las secundarias llevan a la compra de una marca concreta.

Racionales y emotivas, la primera lleva al consumidor a tomar decisiones evaluando todas las alternativas e intentando maximizar su utilidad; las emotivas responden a criterios más personales. La mayoría de las compras conllevan una carga de ambas motivaciones, es difícil encontrar decisiones puramente racionales o puramente emotivas.

Conscientes y latentes, las motivaciones conscientes influyen en las adquisiciones y el consumidor percibe esta influencia, las motivaciones latentes influyen sin ser percibidas por el consumidor de forma consciente.

Positivas y negativas, las positivas empujan al consumidor hacia la adquisición por servir para la consecución de los objetivos, las negativas actúan como factores inhibidores del consumo.

b) Percepción

Castellanos et al. (2010) definen la percepción como el proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe del exterior. El consumidor se crea una imagen subjetiva (deseada) en su mente, que no es la realidad objetiva.


-23-

La percepción selectiva trata de seleccionar las informaciones que formara parte del conocimiento. El proceso de percepción selectiva está compuesto por cuatro etapas que vamos a desarrollar siguiendo a Schiffman y Lazar (2010):

Exposición selectiva, Los consumidores buscan los mensajes que consideran agradables, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores.

Atención selectiva, Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios. Tienen la conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses, así como una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades.

Defensa perceptual, los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resulta psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Los estímulos amenazadores tienen menos probabilidad de ser percibidos conscientemente, además los consumidores distorsionan inconscientemente la información que no concuerda con sus necesidades.

Bloqueo perceptual, los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente.

Bravo et al. (2011), en el estudio realizado comentan que el factor humano es uno de los aspectos más relevantes para determinar la percepción del cliente, algunas habilidades y comportamientos del personal de la entidad tal como la amabilidad, la simpatía, la disponibilidad con los clientes o su eficacia tienen una relación positiva con respecto a la percepción y contribuyen a la satisfacción del cliente.

c) Aprendizaje

Para Castellanos et al. (2010), el aprendizaje es el cambio en el comportamiento como consecuencia de las experiencias vividas en anteriores situaciones similares. Schiffman y Lazar (2010) lo definen como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y las experiencias, respecto de compras y consumo, que luego aplicar en su comportamiento futuro.

El aprendizaje es un proceso, ya que evoluciona y cambia como resultado de los conocimientos que vamos adquiriendo o por experiencias reales. El aprendizaje puede ser intencional (se adquiere como resultado de una búsqueda de información) o puede ser incidental (se obtiene por accidente o sin esfuerzo).

Alonso y Grande (2010) comentan que existen cuatro tipos de aprendizaje desde el punto de vista del marketing.

Aprendizaje básico, se refiere a las conductas que adquirimos en las primeras etapas de nuestra vida, son difíciles de alterar y generan hábitos de consumo que son transmitidos de generación en generación.

Aprendizaje cognitivo, es la adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento.

Aprende actitudes, que nos lleven a enfrentarnos a las situaciones que se le presenten de una manera lógica,

Comportamientos, son los resultados de los diferentes procesos de aprendizaje.

d) Creencias y actitudes

Las actitudes son las predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado, Castellanos et al. (2010). Estas actitudes tienen cuatro características que las definen:


-24-

No son innatas, sino aprendidas, las actitudes se conforman por la acción de la experiencia directa y el aprendizaje y por las informaciones recibidas.

Las actitudes se relacionan con un comportamiento por lo que suponen una respuesta a un estímulo.

Las actitudes son relativamente consistentes con el comportamiento, por lo que el consumidor actuará de manera coherente a sus actitudes.

La actitud es una predisposición dirigida a un objeto.

Siguiendo con Alonso y Grande (2010) las actitudes pueden ser analizadas a través de sus tres componentes básicas:

Componente cognoscitivo, refleja la información, creencias y conocimiento del consumidor hacia un bien o servicio.

Las valoraciones cognitivas realizadas por el cliente de servicios financieros sobre los aspectos funcionales de la entidad son cruciales en el momento de de determinar la satisfacción del cliente, Fandos et al. (2011).

Componente afectivo, refleja sentimiento y emociones, expresa la predisposición del consumidor hacia un bien o servicio.

Fandos et al. (2011) comentan que el valor afectivo es una característica que tenemos que tener en cuenta si queremos lograr la fidelidad del consumidor.

Componente de conducta o comportamiento, representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera.

4.3.3 Factores externos

Existen una serie de factores que afectan al comportamiento de compra del consumidor, son los agentes externos.

Macro-entorno

El profesor Castellanos et al. (2010) comenta que los constituyen un conjunto de fuerzas que influyen sobre la relación de intercambio que se produce en el mercado, está compuesto por 5 dimensiones:

Entorno político-legal, para Lozano (2010) son determinadas legislaciones las que pueden influenciar al consumidor en su comportamiento de compra.

Entorno tecnológico, siguiendo con el autor, suscribe que las nuevas tecnologías representan una oportunidad para la satisfacción del cliente. López et al. (2010) dicen que la falta de confianza supone el principal obstáculo para utilizar internet en la banca, por la percepción de riesgo que los internautas encuentran que asumen al efectuar determinadas transacciones a través de él.

El estudio realizado por Barrutia y Echevarría (2003) comenta que internet es la principal vía para la captación de clientes, pero los consumidores tienen ciertas reticencias a la compra por la elevada percepción del riesgo que los internautas encuentran que asumen al efectuar determinadas transacciones a través del mismo.

Medio ambiente, puede llegar a ser altamente competitivo y decisorio para los consumidores.

Entorno económico, los diferentes niveles de rente influyen en los consumidores de forma positiva o negativa, así como la profesión y el patrimonio.

Entorno social, esta dimensión la vamos a estudiar más detenidamente por ser fundamental en el proceso de compra.


-25-

ENTORNO SOCIAL

Los factores culturales son los que ejercen la mayor influencia sobre el comportamiento de los consumidores, Monferrer (2013)

a) Cultura

La cultura es el conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación, Monferrer (2013). Según Kotler y Armstrong (2008) la cultura es el origen más básico de los deseos y comportamiento de una persona.

Según Alonso y Grande (2010) la cultura debe ser concebida como una programación mental. La cultura incluye conocimiento, creencia, arte, ley y moral. Costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Alonso y Grande (2010) muestran las diferentes características de la cultura.

Funcionalidad, en cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de manera que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia entre las personas. Cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede o no puede hacerse.

Fenómeno social, La cultura se desarrolla a través de los contactos entre las personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contactos la hacen evolucionar a lo largo de tiempo.

Prescriptiva, dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable.

Aprendida, la cultura la aprendemos mediante interacción con muestro entorno familiar, educativo o social.

Arbitraria, los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra cultura.

Facilita la comunicación, existen diferentes formas de transmisión, tanto verbales como no verbales.

Adaptativa y dinámica, la cultura está en constante evolución y se acomoda a nuevas situaciones.

Se forja a largo plazo, una cultura es el resultado de años y años de acumulación de experiencias y conocimientos, es un legado de quienes nos han precedido.

Satisface necesidades, a través de la cultura se satisfacen las necesidades de las personas que viven dentro de ella.

Existen diferentes dimensiones y niveles de la cultura, aún cuando se está en un entorno próximo y común.

Nivel nacional, es el propio de cada país.

Nivel regional, se basa en las particularidades étnicas, religiosas o lingüísticas.

Nivel de género, los valores de los hombres y las mujeres son dimensiones culturales que nos diferencian.

Nivel generacional, los grupos sociales de la misma época pueden no compartir algunos valores de una cultura, porque dependen de la edad y del contexto en el que se creció.

Nivel de clase social, cada estrato social puede tener unos valores diferentes. Las clases sociales más elevadas crean un conjunto complejo de normas sociales y de etiqueta para dificultar el acceso a su grupo a otros estratos.


-26-

Nivel cultural derivado de la actividad, los valores, creencias y aspiraciones de las personas depende de si se es feje o subordinados. Existe una cultura de directivos y otra se subordinados.

b) Subcultura

Una cultura puede dividirse en subculturas en función de sus características. Baena (2011) lo define como un grupo homogéneo de individuos que comparten una cultura y elementos únicos de su propio grupo.

Schiffman y Lazar (2010) definen la subcultura como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Kotler y Armstrong (2008) lo definen como grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

c) Clase social

La mayoría de las sociedades tienen alguna estructura de clases sociales, éstas son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares, Kotler y Armstrong (2008). En base a Castellanos et al. (2010) las clases sociales se asocian a la posición de un individuo o familia en la escala social, y de forma como una agrupación de personas que comparten ciertos valores, actitudes y comportamientos que vienen determinados por tener características similares como educación, ocupación y renta. Baena (2010) define las clases sociales como divisiones de la sociedad, jerárquicamente ordenadas, homogéneas y permanentes, en la que sus miembros tienen en común valores, intereses y comportamientos similares.

Todas las sociedades presentan estratificaciones sociales, en algunos países las clases sociales tienen una mayor influencia en la sociedad. Existen muchas clasificaciones, nosotros hemos escogido la clasificación de Kotler y Armstrong (2008).

4) Clase alta

a) Clase alta superior. La elite social que vive de riqueza heredada. Contribuye a la beneficencia, tiene más de una casa, y envía a sus hijos a las mejores escuelas.

b) Clase alta inferior. Personas que han obtenido altos ingresos o riqueza gracias a sus capacidades. Participan en actividades sociales, pagan escuelas caras y compran casas y coches de gran valor económico.

5) Clase media

a) Clase media alta. Profesionales, empresarios independientes o directivos corporativos que no poseen ni estatus familiar ni riqueza excesiva.

b) Clase media. Trabajadores de oficina y obreros con altas remuneraciones.

6) Clase trabajadora.

Comprende a todos los que tienen un “estilo de vida de clase trabajadora”, sean cuales sean sus ingresos, escolaridad o empleo.

7) Clase baja

a) Clase baja superior. Los trabajadores pobres. Aunque su nivel de vida apenas rebasa el de la pobreza, tratan de escalar a una clase superior. Con frecuencia no tienen educación y desarrollan trabajos no calificadas muy mal remuneradas.

b) Clase baja inferior. Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca educación. Es normal que estén desempleados y dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.


-27-

MARKETING MIX

Las empresas a través de diferentes acciones consiguen influir en el comportamiento de los consumidores.

a) Producto

El producto es la primera variable del Marketing, ya que sin éste no habría cabido para precio, comunicación ni distribución. El producto es todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, o se consuma, o se le preste atención, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad.

Desde el punto de vista del marketing financiero, la oferta de los bancos debe ir orientada hacia los clientes, para satisfacer sus necesidades, para ofrecerles un servicio, ya que los clientes se relacionan con las entidades bancarias no por la adquisición del producto en sí, sino por el beneficio que esa relación les produce. La oferta de las entidades bancarias está destinada a una oferta de servicios al cliente y no a los productos considerados, Múgica y Ruiz (1997)

Uno de los objetivos que tiene el marketing es aumentar tanto la probabilidad como la frecuencia de que los consumidores estén en contacto con el producto, ya que es la estrategia a través de la cual se desarrollan las demás.

El producto puede ser definido como conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Puede ser cualquier bien, servicio que sea capaz de satisfacer y motivar a un consumidor.

Las implicaciones en la política de producto se concretan considerando cuatro posiciones:

Las elecciones del comprador se basan no en el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.

Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad

Todo producto es un conjunto de atributos.

Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

El producto tiene cuatro elementos que lo configuran:

Función básica, es el servicio esencial que el consumidor espera del producto.

Características tangibles, estas características se pueden clasificar en tres grande categorías como son características técnicas, funcionales y estéticas.

Servicios conexos, son los diferentes servicios que acompañan al producto para hacerlo más atractivo hacia los consumidores y que influyen en la decisión de compra.

Elementos intangibles, los consumidores llegan a apreciar en algunos productos un significado con contenido simbólico que los enriquece y facilita la diferenciación.

b) Precio

El precio de venta es el valor de intercambio de un producto o servicio expresado en unidades monetarias. Por ello, el precio de venta intenta medir dos cosas:

El esfuerzo económico que el comprador ha de hacer para adquirir un determinado producto o servicio.

El grado de satisfacción alcanzado con el uso y disfrute de ese producto o servicio


-28-

La variable precio es un factor determinante para la decisión de compra del consumidor por ello también se estudia a la competencia, los costes de fabricación y la capacidad adquisitiva de los posibles clientes.

El precio en el marketing financiero cobra un papel relevante, ya que es un elemento esencial en muchos posicionamientos de servicios financieros e incluso de entidades frente a su público. El precio tiene una ventaja, y esta es la flexibilidad que tiene frente a la homogeneidad y similitud de los productos financieros, Embid et al (1998).

c) Distribución

Siguiendo con el profesor Castellanos et al (2010) la distribución es la variable del marketing mix encargada de que los productos estén disponibles para los consumidores, en la cantidad adecuada, en el momento en el que los desean comprar y con el nivel de servicio adecuado. La distribución tiene como objetivo que los productos lleguen al consumidor final en el tiempo y condiciones óptimas.

Para lograr este objetivo se deben llevar a cabo una correcta sincronización con los diferentes componentes del canal de distribución, desde el transporte hasta el servicio de postventa

Embid et al (1998) ponen de manifiesto que en el sector financiero las propias entidades financieras son las que “fabrican” sus propios productos. La distribución de los productos financieros se hace a través de las oficinas bancarias, este canal de oficinas solo puede ser rentable si se especializa en segmentos concretos de clientela, por ello existen diferentes tipos oficinas bancarias atendiendo a la clientela como pueden ser oficinas de empresas, de particulares, de banca universal, etc.

d) Comunicación

La comunicación es la variable del marketing mix que está más visible con relación a su repercusión entre los consumidores y clientes. Las empresas quieren dar a conocer sus productos y servicios y convencer al público para que compre estos productos o servicios. Así las empresas cuentan con unos instrumentos para convencer al mercado de que adquiera sus productos y no los de la competencia.

Publicidad, es un instrumento de comunicación en masa, utilizando diferentes medios llega a un público amplio dejando un mensaje sobre productos o servicios con el fin de poder influir en su decisión de compra.

Fuerza de ventas, instrumento de comunicación que permite interactuar con el mercado, como fin tiene la venta del producto o servicio. La fuerza de ventas son todas aquellas personas de la organización que tengan como labor la venta del producto o servicio, van desde los comerciales hasta los encargados del servicio de post-compra.

Promoción de ventas, es una estrategia de comunicación de las organizaciones, se define como el conjunto de técnicas de marketing, distintas de la publicidad y la fuerza de venta, que tiene como finalidad estimular, mediante acciones a corto plazo, la venta de productos o servicios de la empresa. Es una herramienta que busca efectos muy directos y es muy utilizada por las organizaciones.

Relaciones públicas, con este instrumento de comunicación se intenta crear una imagen positiva sobre la organización, marca o producto, dirigida a gente interna de la organización como externa a la misma.

El estudio realizado por Berceruelo (2010) concluye que los clientes reciben la mayor cantidad de información a través del correo electrónico, a colación también a los mismos les parece la mejor forma y la más útil. A la información que prestan más atención es a los datos financieros de la entidad.


-29-

CAPÍTULO 5

METODOLOGÍA

Para conseguir el cumplimiento de los objetivos del presente trabajo fin de grado hemos realizado un estudio empírico. Para su elaboración hemos partido de trabajos que se han realizado en artículos de revistas y en diferentes páginas de internet como la del Banco de España, el economista, estudios de la revista ICE, etc.

El cuestionario está compuesto de preguntas cerradas y directas con varias opciones, preguntas tanto dicotómicas como politómicas. Las cuestiones han sido realizadas en función de los objetivos que queríamos estudiar, y cada objetivo tiene una o varias preguntas, para posteriormente hacer un análisis más detallado de las mismas. La revisión de la literatura sobre el tema, realizado en el capítulo 4, nos ha ayudado en el diseño del cuestionario y nos ayudará en el análisis y en la interpretación de datos.


-30-


-31-

6. CAPÍTULO 6 7. APORTACIONES DEL AUTOR

6.1 INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

En el capítulo anterior, hemos estudiado la parte teórica del comportamiento del consumidor, así como las diferentes etapas del proceso de compra y los factores que influyen en la misma. Además, nos hemos ido apoyando en diferentes estudios empíricos realizados sobre los servicios financieros para darle más rigor científico a nuestra investigación.

A partir de ahora desarrollaremos un trabajo más práctico, a través de una investigación empírica descriptiva y cuantitativa que consiste en un estudio de campo.

En nuestro trabajo estudiamos el hábito de compra del consumidor financiero, así como el comportamiento post-compra y el perfil que tienen este tipo de consumidores. Se estudian sólo algunas variables, ya que todas no sería posible, ya que el tiempo y el espacio se encuentran limitados.

A continuación exponemos cuales son los objetivos para la realización del estudio.

1. Identificar el perfil socio-demográfico del consumidor financiero

2. Análisis del hábito de compra de los productos financieros.

3. Relación del hábito de consumo y algunas variables socio-demográficas.

4. Describir el comportamiento post-compra.

6.2 ENCUESTA

Según la RAE, una encuesta es un conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.

6.2.1 Diseño de la encuesta

Hemos realizado el cuestionario buscando la sencillez de las preguntas y la claridad, para que nadie tuviera dudas sobre la cuestión que abarcaba. Además antes de realizar el cuestionario, se han pasado varias encuestas de prueba para comprobar la correcta realización y corregir las preguntas pertinentes.

A continuación vamos a enumerar los objetivos y la relación de preguntas del cuestionario al que hacen referencia en nuestro estudio:

1. Perfil demográfico del consumidor:

a. Las preguntas 1, 2, 3, 4 y 5 hacen referencia a las variables demográficas del consumidor de servicios financieros. Los encuestados han tenido que responder preguntas relacionadas con el sexo, edad, ocupación, nivel de estudios, etc.

Según el estudio FINTONIC el consumidor financiero de banca online tiene una media de 34 años, un buen salario y un alto nivel de estudios y es hombre. Lassala et al. (2011) también señalan que el perfil de consumidor financiero es un hombre joven entre 25 y 35 años, con un alto nivel de estudios y una renta alta. Estas afirmaciones se corroboran a través de otros estudios con resultados similares como fundación ORANGE (2012).

2. Hábito de compra

a. La pregunta 11, 12, 13, 14 hacen referencia a los diferentes productos y servicios financieros tiene contratado el cliente.

El estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística y geografía, a través de la encuesta Nacional de Inclusión financiera;


-32-

realizado en Julio de 2012 concluye que un 35% de los encuestados tiene una cuenta nómina, el 27,5 % posee algún crédito y el 27,8% un plan de pensiones. El estudio FINTONIC revela que un 89% de los encuestados tiene tarjeta de débito y un 34% una hipoteca. El estudio realizado por González y Rodríguez (2002) afirma que el 43% tiene una cuenta de ahorro y que el 32% tiene una tarjeta de crédito dato que difiere del estudio FINTONIC que revela que el 45% de los encuestados tiene tarjeta de crédito. El estudio realizado por ADICAE en 2012 revela que el 50% de los encuestados utiliza cuentas de ahorro (libretas). Según el Banco de España cuando se abre una cuenta de ahorro se le entrega una libreta donde se van anotando los movimientos realizados.

b. La pregunta 6 hace referencia a los diferentes agentes que existen para contratar los diferentes productos o servicios bancarios. Financieros.

Estudios anteriores, como el de Deloitte (2012), ponen de

manifiesto esta situación.

c. Con la pregunta 7 intentamos analizar a través de qué medio los consumidores interactúan con el banco. El estudio realizado por BBVA descubre que el 59% de los encuestados gestiona sus finanzas a través del móvil, Una mayor interacción con internet hace que los consumidores utilicen este medio cada vez más.

d. La pregunta 10 hace referencia a los servicios que utiliza el consumidor a través de la banca por internet. Según el estudio del comportamiento financiero de los particulares España (2009) señala que el 80% de los encuestados utiliza la banca por internet únicamente de modo consultivo, sin hacer operaciones a través de este. El estudio de FINTONIC (2015) resalta que el 65% de los encuestados utiliza la banca por internet, pero no menciona si de manera consultiva o activa para poder realizar operaciones a través de ella. El estudio realizado por BBVA tampoco hace referencia a ello. Por ello hemos decidido introducir la pregunta realizada en el estudio del comportamiento financiero de los particulares España (2009) para corroborar los resultados.

e. La pregunta 16 preguntamos sobre el asesoramiento e información financiera, hemos seleccionado esta pregunta a raíz del estudio publicado por Instituto para la Protección Familiar (2013) en el que se revela que la familia es la principal fuente de información a la hora de buscar asesoramiento sobre dónde invertir o cómo ahorrar. Un 74% de los encuestados elige esa opción antes de dirigirse a comprar un producto o servicio financiero. Internet o la publicaciones realizadas con un 38.6% y un 37% respectivamente también son fuentes de asesoramiento financiero para los consumidores.

f. La pregunta 8, hace referencia al número de entidades con las que los consumidores trabajan, se puede incluir como un hábito de compra, el estudio realizado por FINTONIC (2015), concluye que el 65% de los clientes de la banca online tienen su operativa bancaria con más de una entidad, mientras que el 35% los hace con dos bancos o más. Esta pregunta hace referencia tanto al hábito de compra como a la post-compra más abajo justificada también.

3. Relación entre variables socio-demográficas y hábito de compra.

a. Relacionamos la pregunta 5, nivel de estudios, y la pregunta 8, número

de entidades con las que tiene relación, para comprobar si existe algún

http://www.institutoparalaproteccionfamiliar.com/


-33-

tipo de relación entre ambas variables. El estudio ORANGE (2012)

afirma que las personas con mayor nivel de estudio tiene relación con

más de una entidad financiera.

b. La pregunta 1, edad, y la pregunta 7, tipo de entidad con la que trabaja,

las relacionamos para observar el tipo de relación que existe entre las

dos, ya que estudios como el de Lassala et al. (2011), ORANGE (2012)

y FINTONIC (2015) concluyen de la misma manera afirmación esta

relación.

c. Relacionamos la pregunta 5, nivel de estudios, y la pregunta 7, tipo de

entidad con la que trabaja para observar si existe algún tipo de relación

entre ambas variables. El estudio realizado por Lassala et al. (2011)

saca a colación que existe una relación directa entre el nivel de estudios

y el uso de la banca online, a mayor nivel de estudios, mayor uso de la

banca a través de internet.

4. Post-Compra

a. La pregunta número 9 engloba una serie de características para medir la satisfacción de los clientes respecto a la entidad financiera. Estudios como el de Lassala et al (2010) o Liébana y Muñoz (2013) mantienen que la satisfacción de los clientes se puede mejorar, y que desde el inicio de la crisis ha disminuido. Debido a que el sector financiero es altamente competitivo, las entidades bancarias tienen que ofrecer a sus clientes servicios de calidad para poder fidelizarlos y alcanzar una satisfacción máxima. Otro estudio realizado por ADICAE en 2012 analiza la confianza depositada en las entidades bancarias y el resultado es que el 73% confiaba más antes de la crisis. Las preguntas 9.1 y 9.5 las hemos sacado siguiendo la encuesta realizada por la asociación de industriales AIC en 2011 en el sondeo sobre servicio bancarios el que concluye que la satisfacción es alta con un porcentaje del 85% y quien cambia de entidad lo hace porque le ofrecen mejores condiciones económicas, respecto a la pregunta 9.5 un 69% de los encuestados cree que los costes financieros son altos, frente al 5% que está conforme con ellos. Para las preguntas 9.2 hasta la 9.4 nos hemos guiado por la escala de lealtad de Zeithmal, et al (1996) expuesta en el trabajo de Lassala et al. (2010) Nos hemos guiado por la escala de lealtad que ellos utilizaron adaptándolo a nuestro cuestionario.

b. El estudio FINTONIC (2015) hace referencia al número de entidades con las que los clientes trabajan, y a hemos comentado antes sus resultados. Otro estudio realizado por Deloitte (2012) también concluye que los usuarios tienden a contratar todos los productos o servicios financieros en una entidad de crédito De ahí que en nuestro estudio hemos querido añadir una pregunta relacionada con este tema. La pregunta número 8 hace referencia a ello.

6.2.2 Obtención de datos y análisis

El cuestionario fue realizado la semana del 11 al 15 de Mayo, mediante dos métodos: por una parte, 69 encuestas han sido respondidas a través de internet, en un cuestionario de google drive, donde solo las personas con una cuenta en esta plataforma podían contestar y sólo se podía contestar una vez por usuario, por otra parte de forma física, en Sevilla hemos realizado 20 encuestas, de forma personal, a pie de calle


-34-

6.3 ESTUDIO DE LOS RESULTADOS

Para que resulte más fácil la comprensión al lector, vamos a seguir el mismo esquema que el que hemos marcado en los objetivos del cuestionario.

6.3.1 ResuItado-Objetivo identificar el perfil socio-demográfico del consumidor financiero

Con este objetivo tratamos de identificar las características del perfil del consumidor de productos o servicios financieros. El estudio se va a realizar en función de los diferentes productos o servicios de activo, pasivo y productos financieros de renta e inversión que los diferentes consumidores adquieren.

Vamos a empezar analizando el perfil de consumidor financiero de productos de Activo:

El 55,65% de las personas de la muestra, que tienen contratados productos

de activo, tienen una edad comprendida entre 26 y 45 años, mientras que

los individuos de entre 18 y 25 años con productos de activo representan el

31,45% de la muestra. Es importante señalar que las personas con más de

65 años apenas contratan estos productos de activo (suponen solo el 2,42%

de la muestra).

El 58,73% de los encuestados que contratan productos de activo son

mujeres, y las libretas y cuentas de ahorro son el producto que más utilizan

(66,22%). Los hombres, que representan el 41,27% de la muestra y utilizan

al igual que el colectivo anterior las libretas y cuentas de ahorro como

producto más consumido, pero en una proporción menor (61,54%). El

producto menos utilizado por ambos grupos es el depósito a plazo fijo.

Las distribución en la muestra en función del estado civil de los sujetos,

saca a colación que los solteros/as son las que mayor uso hacen de los

productos de activo, ya que representan el 70,96% de la muestra, seguidos

de las casados/as con el 20.97%

En cuanto a la ocupación de los encuestados, los trabajadores por cuenta

ajena consumen el 55,20% de los productos de activo, siendo las libretas y

cuentas de ahorro su producto más consumido. El 28,80% de los productos

de activo son consumidos por estudiantes, con las libretas y cuentas de

ahorro como producto más consumido.

Con respecto al nivel de estudios observamos que éste es directamente

proporcional al consumo de los productos de activo, de modo que aquellos

con mayor formación (universitarios y F.P), son los que más productos de

activo consumen con un 70,40% y 17,6% respectivamente; mientras que los

que tienen menor nivel de formación , E.S.O y Otros, utilizan muy poco

estos productos (1,60% cada uno de ellos)

A modo de resumen, el perfil del consumidor de productos de activo se caracteriza por ser mujer entre 26 y 45 años, soltera, trabajadora por cuenta ajena y con estudios universitarios.

Respecto a los productos de pasivo podemos concluir:

El 58,40% de los encuestados que usa productos de pasivo son mujeres, y las

tarjetas de débito son el producto más utilizado, representando el 53,42% de la

muestra. Los hombres que utilizan este tipo de productos representan el

41,60%, y como en el colectivo anterior, las tarjetas de débito son el producto

más consumido, representando el 53,58% del total de productos de pasivo.


-35-

Otro factor a destacar es la edad de los consumidores de productos de pasivo,

ya que estos se encuentran entre 26 y 45 años representando el 52,00% de la

muestra que usa este tipo de productos; seguidamente están los más jóvenes

con edades comprendidas entre los 18 y 25 años con un 34,40%. Los que

menos uso hacen de este tipo de productos son las personas mayores de 65

años, representando sólo el 4,00% de la muestra.

En cuanto al estado civil de los encuestados que utilizan los productos de

pasivo el 67,20% son solteros, seguidos de los casados con un 26,40% de la

muestra

Como ocurre con los productos de activo, los universitarios son los que mayor

uso hacen de este tipo de productos, representando el 70,40% de los

consumidores de ésta. Podemos observar que a medida que desciende el nivel

de estudios, también lo hace el porcentaje del uso de estos productos, llegando

al 0,80% en los encuestados que tienen como máximo nivel de estudios la

E.S.O.

Respecto a la ocupación, la muestra nos señala a los trabajadores por cuenta

ajena como el colectivo con mayor uso de los productos de pasivo,

representando el 48,80% de la muestra, seguido de los estudiantes con un

porcentaje del 32,80%. Destacar que de las personas que utilizan este tipo de

productos, sólo el 2,40% son funcionarios.

Como resumen del perfil del consumidor de los productos de pasivo, podemos decir que la mayoría son mujeres, entre 26 y 45 años, solteras, con un nivel de estudios altos (universitarios) y que son trabajadoras por cuenta ajena.

Respecto a los productos financieros de renta y de inversión podemos destacar:

Este tipo de productos son de los productos más complejos que pueden

comercializar los bancos.

Observamos a través de los resultados obtenidos de nuestro estudio, que sólo

un 21,97% de los encuestados usan algún tipo de producto de este tipo.

Analizando los datos a partir de las personas que sí hacen uso de estos productos concluimos que el perfil del consumidor de productos financieros de renta y de inversión son hombres de entre 26 y 45 años, que están solteros y el bachillerato es el nivel común más alto de estudios.

A modo de resumen, incorporamos la siguiente tabla con los resultados obtenidos:

Tabla 4.1: tabla resumen del perfil socio-demográfico del consumidor financiero

Fuente: Elaboración propia

6.3.2 Resultado-Objetivo del hábito de compra

A continuación vamos a mostrar los resultados obtenidos respecto a los hábitos de compra de los diferentes productos bancarios de la muestra.


-36-

El primer hecho que llama la atención es que el 100% de la muestra encuestada afirma tener algún tipo de producto con el banco, sin embargo no todos los usuarios utilizan todos los tipos de productos bancarios.

Destacar que los productos de activo y pasivo son los más utilizados por la muestra. En el gráfico 4.1 se muestra el porcentaje del uso de los diferentes productos. Observamos que esta tendencia cambia a medida que aumenta el nivel de complejidad de los diferentes productos.

Gráfico 6.1: Consumo de los productos bancarios de la muestra.

Elaboración propia

La pregunta 6 hace referencia a los diferentes agentes que existen a la hora de contratar los diferentes productos o servicio financieros, nos llama la atención que un 98% de los encuestados lo hacen a través de los bancos tradicionales, y sólo un 2% lo hace a través de la banca privada, bien es verdad que este tipo de banca trabaja con productos más complejos y especializados y que nuestros encuestados no reúnen los requisitos para poder trabajar con ella. A través de agentes nadie contrata nada, habría que estudiar si es por falta de conocimiento sobre su existencia o cuál sería el verdadero motivo.

Gráfico 6.2: Tipos entidades con los que trabajan los encuestados


Desde hace algún tiempo, internet forma parte de nuestra vida diaria, y día a día nos resulta más útil y necesario estar “conectados”. La pregunta número 7 que hace referencia a los diferentes medios que usamos para relacionarnos con el banco, el estudio señala que un 51% de los encuestados opera con su banco a través de


-37-

internet, mientras que el 46% prefiere seguir acudiendo a la oficia física. Estos resultados están en consonancia con el estudio realizado por BBVA (2012).

Gráfico 6.3: Medios para relacionarse con el banco


La pregunta número 8 pregunta sobre el número de entidades con las que tienen algún tipo de relación la muestra. En el siguiente gráfico se pueden observar los resultados obtenidos.

Gráfico 6.4: Número de entidades con las que se trabaja


Los resultados muestran que un 52% de los encuestados tiene relaciones bancarias con dos entidades, y un 37% de la muestra tiene relaciones con una sola entidad. Ningún encuestado tiene relaciones con más de cuatro entidades y sólo un 1% las tiene con 4 entidades.

La pregunta 10 que hace referencia al los distintos usos de la banca por internet, la siguiente gráfica muestra los resultados obtenido en nuestro estudio empírico

Gráfico 6.5: Servicios de la banca por internet



-38-

Lo primero que queremos destacar es que un 96% de las muestra usa la banca por internet, mientras que el 4% restante se abstiene del uso.

Los encuestados que usan la banca por internet, la utilizan de forma consultiva, ya que un 37% de la muestra la usa para consultar el saldo de las diferentes cuentas. El estudio del comportamiento financiero de los particulares España (2009) llega al mismo resultado, pero su porcentaje es mucho más alto. Los usuarios, como segunda opción, utilizan la banca por internet para realizar transacciones bancarias (28%).

Los servicios de préstamos sólo son utilizados por 1% de los encuestados, seguido de los servicios de inversión y seguro que solo los utilizan un 3%. El pago de facturas y recibos es utilizado por un 24% de los encuestados, pero no sabemos si estos pagos los realizan a través de la página web del banco a través de las páginas webs donde tienen que efectuar el pago.

Las preguntas que van desde la número 11 hasta la número 14 preguntan sobre los diferentes tipos de productos o servicios financieros que contratan en el banco, vamos a empezar analizando los productos de activo.

El siguiente gráfico muestra los productos más utilizados por los clientes encuestados. Los datos obtenidos a través de esta pregunta se corresponden con los del estudio realizado por González y Rodríguez (2002), las libretas y cuentas de ahorro son los productos más utilizados por los usuarios. Un dato más actualizado es el del estudio de ADICAE (2012) que también corrobora los datos obtenidos en el cuestionario.

Gráfico 6.6: Porcentaje de productos de activo utilizados


El gráfico 4.6 nos muestra como las libretas y cuentas de ahorro son utilizadas por un 64% de los entrevistados, seguido de la cuenta nómina que es utilizada por el 21% de la muestra. Los depósitos a plazo fijo son utilizados por el 13% y cabe destacar que un 2% de la población no utiliza ningún tipo de servicio de activo.

La pregunta número 12 hace referencia a los productos de pasivos que los clientes tienen contratados, podemos observar a través del siguiente gráfico.


-39-

Gráfico 6.7: Productos de pasivo contratados por la muestra


Observamos que las tarjetas de débito son las más usadas por los encuestados con un 54% de uso por parte de estos, las tarjetas de crédito son el siguiente producto con mayor porcentaje, un 34%. El estudio realizado por FINTONIC (2015) no concluye de la misma manera ya que el porcentaje de las tarjetas de crédito frente a las tarjetas de débito es mayor, esta diferencia se puede dar por la magnitud del estudio, habría que estudiar más a fondo estas diferencias, ya que el estudio realizado por González y Rodríguez (2002) afirma los mismo que el otro estudio.

Nos llama la atención que solo un 3% de los encuestados tenga contratado un crédito personal, puede ser a que los créditos no se adapten a las necesidades de los particulares y que sí que lo haga para las empresas. El 9% de los encuestados tiene contratado un préstamo con su entidad financiera.

La pregunta número 13 pregunta sobre los productos de seguros, en la siguiente tabla se pueden observar los resultados alcanzados con nuestro estudio.

Tabla 6.2: tipos de seguros contratados por los encuestados


Nos llama la atención que el 41% de la muestra no tiene contratado ningún tipo de seguro, esto puede ser debido a que el porcentaje de encuestados que tienen entre 18-25 años es alto y éstos todavía no tengan cargas económicas. Los seguros de vida y de hogar son consumidos por un 16% de los encuestados y el seguro médico lo tienen contratados un 11% del estudio, esto se puede deber a que en España la población, a través del Estado, tiene garantizada la sanidad pública sin necesidad de contratar un seguro a parte. Otros estudios realizados fuera de España difieren mucho de los resultado que hemos obtenido en nuestro formulario, ya que las características no son las mismas no podemos hacer una comparativa y no hemos encontrado ninguna pregunta que haga referencia a lo que estamos estudiando.

La pregunta número 14 nos pregunta sobre el uso de los productos financieros de renta y sobre los productos de inversión. Estos tipos de productos son más complejos,


-40-

según la escala de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), las personas que contraten algún producto financiero de renta. En la siguiente gráfica se muestran los resultados obtenidos.

Gráfico 6.8: Productos financieros de renta y de inversión contratados por la muestra


A través de los resultados del cuestionario se observa que un alto porcentaje de los encuestados no tiene contratado ningún tipo de producto de este tipo. El 78% de los encuestados no tiene contratado ningún producto de estos dos tipos y sólo un 11% tiene acciones. Otro aspecto que ha llamado nuestra atención es que ningún participante de nuestro estudio tiene contratado letras del tesoro y que sólo un 3% utiliza bonos y obligaciones.

La pregunta 15 de nuestro cuestionario hace referencia al asesoramiento financiero en la adquisición de estos tipos de productos. En la siguiente tabla se muestran los resultados obtenidos a través de nuestro estudio empírico.

Tabla 6.3: Opciones de consulta para el asesoramiento financiero


Se observa cómo el 34% de la muestra acude a su oficina bancaria para

asesorarse financieramente, los familiares, amigos y conocidos son la segunda opción,

con un 28%, a la que recurre la muestra para asesorarse, este dato dista del estudio

realizado por el Instituto para la protección familiar (2009), en él se concluye que los

familiares son la primera opción a la hora de asesorarse financieramente. El 10% de la

muestra prefiere recurrir a sitios webs para asesorarse. Destacamos que el 5% de los

encuestados no recibe ningún tipo de asesoramiento a la hora de comprar productos o

servicios bancarios.


-41-

Concluimos que nos llama la atención varios aspectos:

Más del 97% tiene productos de pasivo o activo, y los productos financieros de

renta los menos usados, sólo un 28,09% los utiliza.

Ninguno de los encuestados utiliza Agentes para la contratación de los activos

La mayoría de los encuestados se asesora a través de su entidad

Los seguros más utilizados son los de hogar y los seguros de vida, con un 16%

de los encuestados

El 51% de la muestra trabaja con 2 entidades financieras.

6.3.3 Resultado-Objetivo relación del hábito de consumo y algunas variables socio-demográficas.

Si relacionamos el número de entidades con las que trabajan los encuestados y el nivel de estudios, tabla 4.4, no observamos una clara relación entre estas dos variables, podemos comentar que los que menos nivel de estudios tienen, la E.S.O, el 100% de los encuestados sólo trabaja con una entidad. De los universitarios, un 52,38% trabaja con dos entidades y a medida que aumentan el número de entidades desciende el porcentaje de uso. Cabe destacar que sólo un 1,59% trabaja con 4 entidades. Nadie de la muestra tiene relaciones con más de 4 entidades.

Tabla 6.4: Relación entre el número de entidades y el nivel de estudios Fuente: Elaboración propia

La relación entre el número de entidades que utiliza y la edad, Gráfico 4.5 nos revela lo siguiente:

Los jóvenes entre 18-25 años usan la banca tradicional y la banca por

internet en la misma proporción, un 47,37% hace uso de ambas, mientras

que sólo en 5,26% de éstos utiliza la banca telefónica.

Los encuestados entre 26 y 45 años, se decantan por el uso de la banca

por internet, 58,18%, seguida de la banca tradicional es usada por el

41,28% de la muestra comprendida en este rango de edad.

Los encuestados entre 46 y 65 años hacen uso en la misma proporción

tanto de la banca tradicional como de la banca por internet, ambas con un

46,15%, mientras que sólo el 7.69% hace uso de la banca telefónica.

El 100% de los mayores de 65 años usa la banca tradicional.


-42-

Gráfico 6.9: Relación entre la edad y tipos de entidades


Como se observa en el gráfico 4.5, la banca en internet tiene una presencia igual o superior que la banca tradicional en todos los rangos de edad, a excepción de las personas mayores de 65 años que solo usan las oficinas físicas, 37 personas de entre 26-45 años usan la banca por internet, este dato se confirma a través de los estudios de FINTONIC (2015), Lassala et al. (2010) y ORANGE (2012).

Esta misma pregunta la hemos relacionado con el nivel de estudio que tenían los encuestados y los resultados los mostramos en la siguiente tabla.

Tabla 6.5: Relación entre nivel de estudios y tipo de entidades


Observamos como en los niveles más altos de formación, Formación profesional y Universidad, la banca por internet es la más usada con un mayor porcentaje de la muestra, 52,63% y 53,26% respectivamente, nadie de los encuestados pertenecientes a estos dos grupos usa la banca telefónica.

Un 58,33% de las personas con Bachillerato como nivel más alto de estudios concluye que utilizan la banca tradicional, seguida por un 33,33% que usa la banca por internet; sólo existe un 8,33% que utiliza la banca telefónica.

Podemos observar que los encuestados con estudios superiores (formación profesional y universitaria) son los que más utilizan la banca por internet, en contraposición también son los que menos utilizan las oficinas tradicionales. Nuestra muestra no es muy representativa, ya que por tiempo y espacio hemos tenido que limitar bastante el estudio empírico, aún así, nuestro estudio llega a la misma conclusión que otros estudios como el de Lassala et al (2011) que las personas con nivel de estudios más altos son las que más utilizan internet para gestionar sus finanzas.


-43-

6.3.4 Resultado-Objetivo comportamiento de post-compra

Con nuestro objetivo número cuatro hemos querido estudiar la satisfacción y lealtad de

los consumidores bancarios como comportamiento de post-compra. A través de la

pregunta número 9 preguntamos sobre estos dos aspectos. La siguiente tabla muestra

los resultados obtenidos en nuestro estudio empírico

Tabla 6.6: Niveles satisfacción y lealtad de los consumidores financieros


Para analizar la pregunta número 9 hemos clasificado la puntuación de la escale

Likert en 3 niveles:

NIVEL BAJO: Abarca las puntuaciones más, bajas que corresponden con 1, 2 y

3.

NIVEL MEDIO: Engloba únicamente la puntuación central correspondiente a 4.

NIVEL ALTO: Se corresponde con las puntuaciones más altas de la escala

correspondientes a 6 y 7.

Respecto a la pregunta que trata la satisfacción respecto a la entidad, observamos que el 39,33% de la muestra tienen un nivel de satisfacción alto, mientras que un 38,20% tiene un nivel de satisfacción bajo. El estudio de ADICAE (2012) llega a la misma conclusión que nosotros, pero su porcentaje de satisfacción en mucho mayor

La pregunta que trata sobre los precios de los intereses y comisiones, un 43,82% de la muestra no considera que los intereses y comisiones que le aplica su banco sean elevamos, por el contrario un 34,83% sí considera elevamos los intereses y comisiones que paga en su entidad.

Podemos decir de forma global que un 41,58% de la muestra se encuentra satisfecho con su entidad financiera, mientras que un 36.52% no se encuentra satisfecho con su entidad. el 20,90% tiene un nivel medio de satisfacción respecto a su entidad financiera.

Ahora pasamos a analizar la lealtad de consumidor de los productos financieros, las preguntas 9.2; 9.3; Y 9.4 tratan sobre este tema.

La pregunta 9.2 trata sobre el sitio web de la entidad, un 46,07% de la muestra tiene un nivel alto, recomendarían el sitio web, en contraposición, un 30,34%, con un nivel bajo, no recomendaría el sitio web de su entidad.

La pregunta 9.3 habla sobre si se volvería a elegir a su entidad como entidad principal, concluyendo que un 42,70% de los encuestados sí volvería a elegir a su entidad como entidad principal, mientras que un 25,84% estaría dudoso y un 31,46% no volvería a contratar con su entidad como entidad principal.

Respecto a la recomendación de la entidad financiera a familiares y amigos, pregunta 9.4, un 41,57% de los encuestados recomendaría su entidad financiera a otras personas, frente al 40,45% que no recomendaría a la misma.


-44-

En global un 43,45% de la muestra podemos afirmar que es leal a su entidad ya que se encuentran en un nivel alto, respecto al nivel más bajo, un 34,08% no tiene lealtad hacia su entidad

Para afianzar más los resultados obtenidos sobre la lealtad vamos a relacionar las preguntas 9.2; 9.3 y 9.4, que a su vez hemos agrupado en función de los niveles de lealtad, con la pregunta número 8 que trata sobre el número de entidades con las que trabaja la muestra.

Tabla 6.7: Relación entre la lealtad y el número de entidades con las que trabaja el

consumidor


No observamos una relación entre el nivel de lealtad y el número de entidades financieras ya que en todos los niveles, bajo, medio y alto, la mayoría de la muestra se relaciona con dos entidades financieras. Cabe destacar que ante un nivel medio de lealtad ningún encuestado utiliza 4 entidades financieras.

Llama la atención que en niveles bajos de lealtad, la mayoría del porcentaje, un 92,39%, se encuentra entre 1 y 2 entidades, mientras que en los niveles altos de lealtad el porcentaje desciende hasta situarse en un 82,45%.


-45-

1. CAPÍTULO 7 2. CONCLUSIONES

Podemos fin a nuestro estudio con las siguientes conclusiones sobre el presente trabajo de investigación:

En primer lugar, es importante destacar la importancia del sector bancario en el

ámbito diario de las economías domésticas, ya sea en el ámbito personal o comercial.

En segundo lugar, destacar que todo el mundo tiene algún tipo de relación con las

entidades bancarias hoy en día, y que los productos comúnmente más utilizados son

los de activo seguidos de los de pasivo.

En tercer lugar, dado los conocimientos que se requieren para poder comprar

productos financieros de renta, éstos son los menos consumidos por el público en

general, ya que están diseñados para personas con unos conocimientos concretos del

tema.

En cuarto lugar, no hemos encontrado relación existente entre el número de

entidades y el nivel de lealtad de los usuarios. Cabe destacar que en futuras líneas de

investigación hay que abordar este tema de manera más pormenorizada.

En quinto lugar, el perfil del consumidor financiero es una persona joven, 26-45

años, con un nivel alto de estudios, trabajador por cuenta ajena, soltero y

mayoritariamente mujeres.

En sexto lugar, no hemos encontrado relación existente entre la lealtad y el número

de entidades con las que se trabaja. La muestra está satisfecha con su entidad y es

leal a la misma.

En séptimo lugar, cabe resaltar que los resultados globales de este trabajo fin de

grado sí son coherentes con los estudios consultados sobre los mismos.


-46-

Bibliografía

Citas de artículo en revista:

Berceruelo, B. (2010):”Comunicación financiera: camino al andar”; Icono 14, Año 8, Vol. 2, págs.214-232. Dialnet

Bravo, R.; Matute, J;. Pina, J.M. (2011):” Efecto de la imagen corporativa en el comportamiento del consumidor. Un estudio aplicado a la banca comercial” Innovar; revista de ciencias administrativas y sociales, Vol. 21, Nº 40, págs. 35-52. Dialnet

Etxebarria, C.; Barrutia, J.M. (2003):” Internet y los nuevos poderes del consumidor bancario” Boletín Económico de ICE, Información Comercial Española, Nº2757, págs. 7-22. Dialnet

Fandos, J.C.; Sánchez, J.; Moliner, M.A.; Estrada, M. (2001):” la lealtad del consumidor en el sector financiero”. Innovar; revista de ciencias administrativas y sociales, Vol. 21, Nº 39, págs. 39-52. Dialnet

Iniesta, M.A.; Giménez, M.A. (2002):”Fidelidad y compromiso en los servicios financieros” Boletín Económico de ICE, Información Comercial Española, Nº 2724, págs. 33-42. Dialnet

Lassala, C.; Aldás, J.; Ruiz, C.; Sanz, S. (2011):” Análisis de los factores determinantes de la lealtad hacia los servicios bancarios online” Cuadernos de economía y dirección de empresa, Vol.14, Nº1, págs. 26-39. Dialnet.

Lassala, C.; Ruiz, C.; Sanz, S. (2010):” Implicaciones de la satisfacción, confianza y lealtad en el uso de los servicios bancarios online. Un análisis aplicado al caso español” Revista europea de dirección y economía de la empresa, Vol. 19, Nº 1, págs. 27-46. Dialnet

Muñoz, F. (2009):”Caracterización de los clientes de banca electrónica” Revista de Estudios Empresariales. Segunda época, Nº 1, págs. 4-30

Muñoz, J.; Liébana, F. (2013):” Determinación de los perfiles de los usuarios de banca electrónica a partir de la satisfacción online: Una aplicación empírica.” Estudios empresariales- Segunda época Nº 2, págs. 84-113. Dialnet.

Obesso, A.M.; San Martín, S.; Huitzlin, N. (2012):” El papel de la reputación, el boca-oreja, la confianza y la incertidumbre en la contratación de un banco” Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa, Vol. 18, Nº3, págs. 190-199. Dialnet

Zeithaml, V.A.; Berry, L.L.; Parasuraman, A. (1996):”The behavioral consequences of service quality” Journal of Marketing, Vol. 60, págs. 31-46

Cita de trabajos presentados en congresos, jornadas…:

BBVA. (2013):”Innovation edge. Customer Esperience”.

Blasco, M.F. (2014):” Proceso de decisión del consumidor: factores explicativos del visionado de películas en salas de cine de los jóvenes universitarios españoles” Universitat Internacional de Catalunya.

Fraj, E. (2003):”Influencia de las características psicográficas y de conocimiento en el comportamiento del consumidor ecológico. Una aplicación empírica” Universidad de Zaragoza.

González, R.A.; Rodríguez, F.J.; Rangel, E.W.;(2002):” Análisis de la percepción del consumidor sobre los servicios financieros de la banca de consumo y definición de los diversos perfiles demográficos y de conducta de compra” México.

InMark. (2011.) “Sector financiero en España. FRS-INMARK

Sánchez del Río, M.E. (2001): “Efectos de la orientación al mercado sobre la satisfacción de los clientes” Universidad de Sevilla

SHCP: (2012):” Encuesta Nacional de inclusión financiera”. México

Deloitte, S.L: (2012):” Estudios europeo de precios de los servicios financieros minoristas” Deloitte, S.L

Instituto para la protección familiar, (2013):”La cultura financiera de la familia española, el

ahorro y sus medidas de protección” Universidad Rey Juan Carlos


-47-

ADICAE, (2012):” Estudio sobre los hábitos de ahorro del consumidor en España y la confianza

en las entidades financieras a la hora de contratar un producto de ahorro” ADICAE

Cita de libro:

Alonso, J.; Grande, I. (2010): Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. ESIC, Madrid.

Armstrong, G et al. (2011): Introducción al marketing. Pearson, Madrid.

Baena, V. (2011): Fundamentos de Marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial.UOC. Barcelona.

Barroso, C. (1995): Marketing bancario. Un enfoque estratégico. ESIC Editorial. Madrid

Calvo, A. et al (2014): Manual del sistema financiero español. Ariel, Barcelona.

Castellanos, M. et al (2010): Apuntes sobre introducción al marketing. Mergablum, Sevilla.

Embid, P. et al (1998): Marketing financiero. McGrallHill, Madrid.

Kotler, P.; Arsmtrong, G. (2008): Fundamentos de Marketing, Pearson, México.

López, J.; Sebastián, A. (2007): Gestión Bancaria. Factores clave en el entorno competitivo. McGrall Hill, Madrid.

Lovelock, C.; Wirtz, J. (2009): Marketing de servicios. Pearson. Prentice Hall, México

Lozano, J.I. (2010): Manual de técnicas de Marketing: formación para el empleo. CEP, Madrid.

Múgica, J.M; Ruiz, S. (1997): El comportamiento del consumidor. Ariel Economía, Barcelona.

Río, J. (2001): Guía práctica de los servicios bancarios I. Pirámide, Madrid.

Río, J. (2001): Guía práctica de los servicios bancarios II. Pirámide, Madrid.

Santesmases, M. et al. (2011): Fundamentos de Marketing. Pirámide, Madrid.

Schiffman, G.; Lazar, L (2010): Comportamiento del consumidor. Prentice Hall, México.

Wilke, W.L. (1996): Consumer behavior. Ed. John Willey and Sons, New York

Cita de artículo en prensa digital (Internet):

Agencia EFE. (2015):” El 61 por ciento de los clientes de banca online paga comisiones, según un estudio”, eleconomista.es, 2 de Abril http://www.eleconomista.es/banca-finanzas/noticias/6602794/04/15/El-61-por-ciento-de-los-clientes-de-banca-online-paga-comisiones-segun-un-estudio.html#.Kku8WDqK3jVuUfk (Consultado 02/05/2015)

Moreno, M. (2014):” El 74% recurre a familiares para asesorarse en temas financieros” CincoDias.com, 25 de Noviembre; http://cincodias.com/cincodias/2014/11/25/mercados/1416925764_734481.html (consultado 04/05/2015)

OCU. (2014):” Encuesta OCU de satisfacción en los bancos” ocu.org; 25 de Junio https://www.ocu.org/organizacion/prensa/notas-de-prensa/2014/encuesta-satisfaccion-

bancos (Consultado 04/05/2015)

Valero, M. (2014):”¿Qué bancos son los mejor valorados por los clientes” CincoDias.com 18 de Mayo http://cincodias.com/cincodias/2015/05/04/finanzas_personales/1430738767_142877.html (Consultado 05/05/2015)

Sitios Web:

Comisión Nacional del Mercado de Valores: www.cnmv.es

Banco de España: www.bde.es

Banco la caixa: www.lacaixa.es

http://www.eleconomista.es/banca-finanzas/noticias/6602794/04/15/El-61-por-ciento-de-los-clientes-de-banca-online-paga-comisiones-segun-un-estudio.html#.Kku8WDqK3jVuUfk

http://www.eleconomista.es/banca-finanzas/noticias/6602794/04/15/El-61-por-ciento-de-los-clientes-de-banca-online-paga-comisiones-segun-un-estudio.html#.Kku8WDqK3jVuUfk

http://cincodias.com/cincodias/2014/11/25/mercados/1416925764_734481.html

https://www.ocu.org/organizacion/prensa/notas-de-prensa/2014/encuesta-satisfaccion-bancos

https://www.ocu.org/organizacion/prensa/notas-de-prensa/2014/encuesta-satisfaccion-bancos

http://cincodias.com/cincodias/2015/05/04/finanzas_personales/1430738767_142877.html

http://www.cnmv.es/

http://www.bde.es/


-48-

Anexos

La encuesta es totalmente anónima y los datos servirán para hacer un TFG, el estudio trata sobre el comportamiento del consumidor de productos financieros.

1. Edad 18-25 □ 26-45 □ 46-65 □ Más de 65 □

2. Sexo: Mujer □ Hombre □

3. Estado Civil: Soltero/a □ Casado/a □ Divorciado/a □ Viudo/a □

Otro:......

4. Ocupación: Estudiante □ Trabajador/a por cuenta propia □ Parado/a □

Funcionario/a □ Trabajador/a por cuenta ajena □ Otro:…….…..

5. Nivel de estudios: E.S.O □ Bachillerato □ Universidad □ F.P □

Otro:……...

6. Con quién contrata habitualmente sus productos o servicios financieros

Entidades de crédito (Santander, BBVA, La Caixa….) □ Agentes (Broker) □

Banca privada (Banif, BNP Paribas,….)□ Otros_____________________□

7. A través de qué medio/s Usted tiene relaciones con la entidad bancaria

Banca tradicional (oficina) □ Banca en Internet □ Banca telefónica □

8 Número de entidades con las que tiene contratado algún tipo de servicio bancario:

1 □ 2 □ 3 □ 4 □ Otro:…….

9. Indique su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre su entidad principal, donde 1 significa “Nada de acuerdo” y 7 “Muy de acuerdo”

1 2 3 4 5 6 7º

9.1 En general, estoy satisfecho con mi entidad

9.2 Pienso que recomendaría a otras personas el uso de la web para operaciones bancarias.

9.3 Si tuviese que elegir de nuevo, elegiría de nuevo mi entidad como entidad principal.

9.4 Recomendaría a mis amigos y familiares realizar operaciones bancarias.

9.5 Considero que los intereses/comisiones son muy elevados

10. Cuál de los siguientes servicios de banca por internet utiliza.

Consulta de saldo en cuentas □ Transacciones bancarias□

Servicio de préstamos □ Servicios de inversión □ Servicios de seguros □

Pago de recibos o facturas □ Ninguno □ Otros________________ □

11. Cuál de los siguientes servicios de activo tiene contratados:

Libretas y Cuentas de ahorro □ Depósito a plazo fijo □ Cuenta nomina □

Otros______________□ Ninguno □


-49-

12. Cuál de los siguientes servicios de pasivo tiene contratado

Tarjeta de débito □ Crédito personal □ Préstamos □ Tarjeta de crédito □ Ninguno □ Otros_______________□

13. Cuál de los siguientes productos de seguro tiene contratado.

Seguros de vida □ Seguro médico □ Seguro de hogar □ Plan de pensiones □

Seguro de accidentes □ Ninguno □ Otros_______________□

14. Cuál de los siguientes productos financieros y productos de inversión tiene contratado.

Bonos u obligaciones □ Letras del tesoro □ Acciones □ Fondos de inversión □ Ninguno □ Otros_______________□

16. Cuando necesito asesoramiento e información financieros, recurro a:

Mi oficina bancaria □

Una agencia de valores □

Profesionales independientes □

Familia, amigos y conocidos que saben más que yo del tema □

La prensa económica y foros especializados □

Visitar diferentes entidades bancarias y busco la mejor oferta □

Visitar webs de entidades financieras y busco el mejor producto □

No me informo □

Muchas gracias por su colaboración.

Comportamiento de compra de productos financieros

Documents

Transcript of Comportamiento de compra de productos financieros