MERCADO DE VODKAEVALUACION PARA NUEVO VODKA

M&E 2012

Mercado de Vodka en México.En el comportamiento de los últimos 16 años se aprecian dos importantes etapas en el desarrollo del mercado total, la primera que mantiene una relativa estabilidad que va del año 1996 y hasta el 2003 y una segunda que muestra un crecimiento sostenido hasta el 2011. Sin embargo en el pasado cercano de los 2 últimos años el crecimiento lo impulsa el mercado local ya que el importado incluso decrece marginalmente en el último periodo, presentando en los últimos 4 años un modesto crecimiento del 3.2% .

Los 6 últimos años nos muestran en el comparativo 2006 a 2011, el producto importado pasa de tener una participación de 38.51% a 40.82%, sin embargo a partir del año 2009 cambia su velocidad de desarrollo y pierde contra los locales 2.2% de participación.

La estructura del mercado nos muestra que en el año 2011 los productos tradicionales tienen un 94% del mercado con volumen de 1,523.8 mil cjs. 9 litros. contra los saborizados que participan con el 6%. Con volumen de 99.8 mil cjs. 9 litros. Lo que muestra una caída del segmento saborizados. En el sentido de calidades ,el producto standard tiene el 93% ,en razón de estar en ese segmento por el lado de los nacionales; Smirnoff con 341 mil cajas y Absolut en el importado con 326 mil, el segmento específico Súper Premium tiene un valor de 36 mil cajas muy lejos de los volúmenes mencionados en el nicho anterior.

En términos de la calidad, el segmento de mayor desarrollo y dominancia es el Standard con el 60% del mercado total, seguido del Value con 37% , sin embargo este último operando únicamente para el producto de origen nacional, si observamos la estructura del origen importado encontramos que el segmento Standard es por mucho el que domina con el 93%, en consecuencia del liderazgo de Absolut.

Total Local Importado

Super Premium 30.4 2% 0.0 30.4 5%

Premium 9.9 1% 0.0 9.9 1%

Standard 977.3 60% 359.8 617.5 93%

Value 606.0 37% 601.0 5.0 1%

El mercado local muestra tres nichos de mercado que son el Tradicional-Standard, Tradicional –Value y Flavor- Value. El valor total del mercado local es de 960.8 mil cajas de 9 Lts.

Standard

359.8

Traditional

954.8

Local

960.8 Value

595.0

Flavour Value

6.0 6.0

Los tres nichos de mercado muestran las siguientes características: Tradicional-Standard, que está dominado por Smirnoff en su totalidad con precio en el orden de los $128 pesos, el nicho vale 22.2% del mercado y a pesar de que su tendencia de los últimos 6 años es negativa en - 3.5%, el año 2011 presentó un crecimiento del 5.4%.Tradicional – Value tiene 5 jugadores con volúmenes mayores a las mil cajas y una dominancia de Oso negro del 63% con precio del orden de $62 pesos y un valor del nicho de 36.6%. La tendencia de 6 años es de 7.0% y el crecimiento del año 2011 es de 4.2% Flavour- Value. Este último de muy bajo volumen y dominado por Oso Negro.

Origen Segmento Nicho Share Mkt Variación Tendencia Domina Share del Volumen C9L Jugadores Precio

Local Traditional Standard Nicho 2010 vs 2011 Trend 06-11 Nicho Dominante Dominante 1000 cjs.ó + Domina

960.8 954.8 359.8 22.2% 5.4% -3.5% Smirnoff 100% 359.8 1 $127.29

Local Traditional Value

960.8 954.8 595.0 36.6% 4.2% 7.0% Oso Negro 63% 375.0 5 $61.50

Local Flavour Value

960.8 6.0 6.0 0.4% -41.5% -37.8% Oso Negro 98% 5.9 2

El valor del mercado Importado de Vodka es de 662.8 mil cajas de 9 litros para el año 2011 con 6 nichos de mercado, 4 en producto tradicional y 2 en saborizados. En el caso específico del importado a diferencia del nacional, toca estructuras de mayor precio.

S. Premium

29.4

Premium

9.9

Traditional

569.0

Standard

Imported 524.8

662.8

Value

5.0

S. Premium

1.0

Flavoured

93.8

Standard

92.8

Segmento Súper Premium está dominado por Grey Goose en 82% y de hecho es el constructor del nicho con un nivel de precio de $457 pesos manteniendo una tendencia positiva de 11.0% en el periodo de los últimos 6 años, con una variación 2011-2010 de 6.3%, El valor total del nicho es de 29.4 mil cajas que equivalen a un share del mercado de 1.8%. Adicionalmente mantiene un volumen de saborizado de mil cajas.En este nicho ninguna marca exceptuando Grey Goose ha mantenido su crecimiento estable. La proyección es positiva en los siguientes años.

Origen Segmento Nicho Share Mkt Variación Tendencia Domina Share del Volumen C9L Jugadores Precio

Imported Traditional S. Premium

662.8 569.0 29.4 1.8% 6.3% 11.0% Grey Goose 82% 24.0 5 $457.19

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Grey Goose 8.0 10.0 17.5 19.0 23.0 24.0

Absolut 100 2.2 2.2 0.4

Belvedere 4.0 5.0 3.5 4.0 1.6 2.9

Ciroc 0.5 0.6 0.5 0.6 0.8

Others 0.7 1.0 1.6 0.6 0.2 1.3

Subtotal 12.7 16.5 23.2 26.3 27.6 29.4

Grey Goose 1.0 1.5 1.0

Subtotal 0.0 0.0 0.0 1.0 1.5 1.0

Siguiendo la dinámica que ha mantenido el nicho en los últimos años, se puede proyectar un rango que en su visión positiva en los próximos 3 años alcance las 41 mil cajas, por otra parte si la desaceleración continua su tendencia, esta puede llegar a decrecer el volumen a nivel de 26 mil cajas como lo marca el gráfico, la visión que se estima es del mantenimiento de crecimientos marginales, lo que llevaría a alcanzar un nivel sobre las 31 mil cajas. Es de señalar que Grey Goose al menos invierte 8 años antes de alcanzar las 10 mil cajas.

Segmento Premium está dominado por Ketel one en 90% con un nivel de precio de $280. pesos manteniendo una tendencia positiva en los últimos años de 34.0%, durante 2011logra más que duplicar su volumen. El valor total del nicho es muy pequeño con 9.9 mil cajas que equivalen a un share del mercado que no llega al punto porcentual y donde existen dos jugadores. Establecer proyecciones para los próximos años con base en los antecedentes no es recomendable, ya que inclusive se requerirá observar por un periodo más si el crecimiento de Ketel one del ultimo periodo llega a los consumidores efectivamente, sin convertirse en inventarios en punto de venta.

Origen Segmento Nicho Share Mkt Variación Tendencia Domina Share del Volumen C9L Jugadores Precio

Imported Traditional Premium

662.8 569.0 9.9 0.6% 125.0% 34% Ketel One 91% 9.0 2 $280.26

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ketel one 0.1 2.2 3.0 9.0

Three Olive 1.0 1.4 0.9

Subtotal 0.0 0.0 0.1 3.2 4.4 9.9

Segmento Standard está dominado por Absolut en 62% con un nivel de precio de $204. pesos manteniendo una tendencia positiva en los últimos años de 3.3% y la variación2010 – 2011 logra un 5.7%. El valor total del nicho es el más importante importado con 524.8 mil cajas que equivalen a un share del mercado de 32.3%. En el nicho existen 8 jugadores con más de mil cajas, siendo definitivamente el segmento de mayor fuerza en los importados. Adicionalmente Absolut prácticamente “es” el mercado de los saborizados con lo que incrementa su dominancia a 67% y el valor del Standard a 617.6 mil cajas.

Origen Segmento Nicho Share Mkt Variación Tendencia Domina Share del Volumen C9L Jugadores Precio

Imported Traditional Standard

662.8 569.0 524.8 32.3% 5.7% 3.3% Absolut 62% 325.8 8 $204.37

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Absolut 270.0 307.0 369.0 306.0 326.0 325.8

Wyborowa 55.0 62.8 68.0 72.0 79.2 89.0

Stolichnaya 22.0 30.2 35.6 28.5 32.1 42.5

Gotland 17.2 21.3 20.6 22.6 16.8 16.8

Skyy 8.0 8.5 8.0 8.0 16.0 15.0

Finlandia 40 4.0 5.0 3.8 4.0 7.0 8.1

Tanqueray 3.0 3.8 2.0 2.1 2.9 3.3

Russian S 3.0 2.1 1.8 1.1

Other Vodka 29.1 29.8 13.3 16.4 14.6 23.2

Subtotal 408.3 468.3 523.3 461.7 496.4 524.8

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Absolut 76.8 81.6 67.3 131.4 120.9 90.9

Smirnoff 6.4 6.3 4.8 6.5 0.3

Danzka 1.0 1.0 2.0

Wyborowa 1.0 0.3 0.3

Stolichnaya 0.7 0.3

Otros 2.2 5.7 6.2 5.1 4.1 1.6

Subtotal 80.7 95.3 81.0 143.3 131.5 92.8

Conforme el comportamiento que ha mantenido el nicho en los últimos años, se puede proyectar un rango que se presenta positivamente para los próximos 3 años alcanzando un nivel entre 575 y 587 mil cajas, teniendo esta segunda una pequeña mayor posibilidad. Adicionalmente el saborizado nos proyecta un nivel entre 142 a 146 mil cajas resultando en un total aproximado de 725 mil cajas para el año 2014.

Origen Segmento Nicho Share Mkt Variación Tendencia Domina Share del Volumen C9L Jugadores Precio

Imported Traditional Value

662.8 569.0 5.0 0.3% -25.9% -33% Poliakov 90% 4.5 2

Segmento Value importado está dominado por Poliakov en 90% manteniendo una tendencia negativa en los últimos años de -3.3% y la variación2010 – 2011 es de -25.9%. El valor total del nicho es muy pequeño con 5 mil cajas que equivalen a un share del mercado de 0.3%. Existiendo 2 jugadores, pero se puede decir que el nicho es inexistente.

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Poliakov 14.8 16.2 6.8 4.5

Gordons 1.0 0.5 0.1

Other V. 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5

Subtotal 1.0 0.5 14.8 16.3 6.8 5.0

Conclusiones•El punto de mercado en el total mercado es de 16.2 mil cajas y en importación tiene un valor estimado en el 2011 de 6,6 mil cajas de 9 litros.

•En el segmento Súper premium el valor para el punto de mercado se estima. 304 cajas y es un nicho en crecimiento, pero la dominancia muy concentrada en el líder GG y con muy pocos jugadores.

•El segmento Premium no está muy desarrollado y su valor de mercado es bajo, tomar participación de mercado en este segmento parece viable, sin embargo en términos absolutos implica desarrollarlo.

•El nicho del Importado Standard es el de mayor peso y por si mismo muestra la preferencia de el nivel, ya que independientemente de la fuerza de Absolut, han logrado desarrollarse otras marcas con volúmenes interesantes. Adicionalmente las proyecciones continúan siendo positivas para los próximos periodos.

•El segmento Importado – Value no representa un nicho de interés por el propio precio y el volumen que representa, exhibiendo poco desarrollo para el consumidor en la relación importado - bajo precio.

•Considero que existen dos posibilidades de ingreso, la primera en el nicho Premium en donde la lucha por la participación se realizaría con Grey Goose.

•La segunda oportunidad la veo en el segmento Standard que continua en crecimiento y existen mayores posibilidades ante un nicho desarrollado con un precio que puede accesar a un número mayor de consumidores. La pregunta por definir es el nivel de precio a referencia de Absolut, considerando la calidad del producto que se pueda desarrollar. En mi opinión llegaría con un precio menor.