Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones

como forma de establecer relaciones con el cliente

Capítulo 2

2 - 1

1. Explicar la planeación estratégica

2. Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento

3. Entender el papel del marketing en la planeación estratégica

4. Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes

5. Mencionar las funciones de la gerencia de marketing

Objetivos de aprendizaje

2 - 2

• En 2003 era el cuarto hotel en ingresos por habitaciones disponibles, pero en mayo de 2005 subió al segundo lugar.

• Muestran lo que tienen y lo que no, y acomodan las tarifas para ganarles a otros.

• Pagan a meseros, promotores y animadores de juegos de playa de hoteles todo-incluido para que recomienden sus costosos restaurantes.

Caso de estudio JW Marriot Cancún Resort & Spa – ¿Qué retos enfrenta?

Pregunta para debate

1. ¿Es posible que tanta

agresividad canibalice el mercado?

2 - 3

¿Qué es la planeación estratégica?

Definición de planeación estratégica: El proceso de crear y mantener una

coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes

Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica

2 - 4

Marketing Management

Una declaración de misión pregunta.. ¿Cuál es nuestro

negocio?

¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los consumidores?

¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Una declaración de misión debe: Ser una “mano

invisible”

No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia

Coincidir con el entorno del mercado

Estar basada en capacidades distintivas

Ser motivante

Misión orientada al mercado

Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica

2 - 5

La cartera de negocios

Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa

La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos:

1. Analizar la cartera de negocios actual

2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias

Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento

2 - 6

Marketing Management

Crear

Aumentar la participación de mercado

Funciona con las interrogaciones

Mantener

Conservar la participación de mercado

Funciona con las vacas generadoras de dinero

Cultivar Aumentar el flujo de

efectivo a corto plazo

Funciona con las vacas generadoras de dinero débiles, las interrogaciones y los perros

Eliminar Vender o liquidar

Funciona con los perros y las interrogaciones

Análisis de la cartera de negocios actual

Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento

2 - 7

Papel del marketing en la planeación estratégica

• Proporciona una filosofía guía

• Identifica oportunidades atractivas

• Diseña estratégias efectivas

• Forma una cadena de valor eficaz

• Forma una red de transferencia de valor superior

Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica

2 - 8

Los clientes se agrupan con base en factores: • Geográficos • Demográficos • Psicográficos • Conductuales

El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

1. Segmentación

del mercado

2. Mercado meta

3. Posicionamiento en el mercado

Estrategia de marketing

Estrategia

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

Evaluación del atractivo de cada segmento

Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo

Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos

Estrategia de marketing

1. Segmentación

del mercado

2. Mercado meta

3. Posicionamiento en el mercado

Estrategia

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores

Los productos se posicionan en relación con los productos competidores

Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables

Estrategia de marketing

1. Segmentación

del mercado

2. Mercado meta

3. Posicionamiento en el mercado

Estrategia

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

Mezcla de marketing

• La mezcla de marketing incluye herramientas tácticas controlables conocidas como las cuatro P

• Las cuatro P incluyen • Producto

• Plaza

• Promoción

• Precio

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

2 - 12

Encontrar oportunidades

Evitar las amenazas

Analizar las fortalezas

Analizar las debilidades

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing

• Análisis

• Planeación

• Implementación

• Control

Administración de la labor de marketing

Funciones de marketing

2 - 13

Los planes de marketing incluyen: • Resumen ejecutivo • Análisis de situación

actual • Objetivos • Metas y posicionamiento • Mezcla de marketing • Presupuestos • Controles

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing

Administración de la labor de marketing

• Análisis

• Planeación

• Implementación

• Control

Funciones de marketing

2 - 14

Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas

Una buena implementación presenta un desafío

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing

Administración de la labor de marketing

• Análisis

• Planeación

• Implementación

• Control

Funciones de marketing

2 - 15

Evaluar los resultados de las estrategias de marketing

Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeño

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing

Administración de la labor de marketing

Funciones de marketing

• Análisis

• Planeación

• Implementación

• Control

2 - 16

Medición de la eficacia

Rendimiento sobre la inversión de (o ROI) de marketing Utilidad neta de una inversión de

marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing