Mercadotecnia Contenido Modificado 2013

Unidad II. Estrategias de Mercadotécnia

2.1. Concepto y Evolución de mercadotécnia

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Conceptos básicos o centrales de mercadotecnia

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Se dice que los vendedores que centran su atención en el producto y no en las necesidades del cliente sufren de "miopía mercadotécnica" .

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Entonces, el valor de cada producto real dependería de cuán cerca estuviera del producto ideal que se describe.Costo (de compra): considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento, o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.Cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea.

1. Autoproducción 2. Coacción3. Mendicidad4. Intercambio

Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. La esencia del marketing es una transacción o intercambio.

Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:1. Que existan, al menos, dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Estrategias de Mercadotecnia 1

Partes involucradas en el intercambioNegociantes: toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio.Mercado: conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes desempeñarán el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados están conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, éstos tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociante.

La gente que abarca el mercado, desempeña cierto número de papeles:- Decisor : individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para realizar un intercambio.- Consumidor: quienes realmente utilizan o consumen el producto.- Comprador: quien realiza la transacción.- Influenciador: quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posición o poder.

Finalmente, el objeto del intercambio o lo que está siendo intercambiado es llamado genéricamente producto. Éste puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Todo esto puede ser intercambiado.

Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Las transacciones pueden, con facilidad, dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.

El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea hacia términos aceptables para ambas partes, o a la decisión de no hacer la transacción.

Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de la transacción de mercadotecnia, que es parte de un concepto más amplio, el de las relaciones de mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones; en el mejor de los casos, en lugar de negociar cada transacción por separado se establece una rutina de negociación sencilla.

El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez más, la mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes.

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

2 Estrategias de Mercadotecnia

Los mercadólogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la figura 1-2. Los vendedores y los compradores o consumidores están conectados por cuatro flujos: Los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e información. La conexión interior muestra el intercambio de dinero por bienes; la conexión exterior muestra el intercambio de información.

Mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.

El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. Esto es, busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo. En otras palabras, el mercadólogo puede ser un vendedor o un comprador.

Fig. 1.2

Perspectiva de la evolución de la función de la mercadotecnia en una compañía


2.2. Mercado de Consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Clasificacion de los Mercados

Criterio TipologíaTipo de Demanda Mercados de consumo:

Consumo inmediato Consumo duradero Servicios

Mercados organizacionalesNivel de competencia Monopolio de la oferta

OligopolioCompetencia perfectaCompetencia monopolística

Ámbito Geográfico-Espacial LocalRegionalNacionalInternacional

Naturaleza de los productos AgropecuariosMaterias primasManufacturadosServiciosActivos financierosIdeas

Beneficios buscados Diferentes clasificaciones en función de los posibles beneficios buscados en cada tipo de producto.

Características del Consumidor Diferentes clasificaciones en función de las variables a considerar en el consumidor:SociodemográficasEconómicasCulturalesEstilos de vidaConsumo

Intensidad de la demanda y la oferta Mercado de compradoresMercado de vendedores

Ámbito Temporal Corto plazoMedio plazoLargo plazo

Mercados en Función del tipo de Demanda. Es el mas operativo, los de consumo entan integrados por todas las personas que demandan los productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen, mientras que los organizacionales, identificados tambien como mercados industriales, estan compuestos por las organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer sus necesidades originadas en los procesos de producción.


Mercados en Función del nivel de competencia. En función al número de competidores que participen en el mercado. El monopolio de la oferta solo cuenta con un ofertante y una oferta única. Oligopolio, reducido número de ofertantes con predominio de alguno. Competencia perfecta, muchos ofertantes como oferta homogenea y Competencia Monopolística, muchos ofertantes con una oferta diferenciada y equilibrada.

Mercados en Función del Ámbito Geográfico-Espacial. Límites físicos.

Mercados en Función de la Naturaleza del Producto. Aplica un proceso descriptivo que sirve como referencia para organizar la comercialización del producto.

Mercados en Función de los Beneficios buscados. Aplica la jerarquía del sistema de valores del individuo.

Mercados en Función de las características del consumidor.

Demografía del consumidor : La demografía es una estadística vital que describe a la población.

Características demográficas: Edad Género Ciclo de vida familiar Educación Ingreso Origen étnico Ocupación Religión Nacionalidad

Nueve distintas etapas en el ciclo de vida 1. Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras.2. Jóvenes casados: matrimonios sin hijos.3. Nido lleno I: jóvenes casados con hijos.4. Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes.5. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.6. Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.7. Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.8. Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.9. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.

Mercados en Función de la Intensidad de la demanda y la oferta. Es la que lugar a los mercados de compradores o demandantes donde la oferta es tan grande que los compradores influyen en el precio del mercado, mientras que la intensidad de la oferta da lugar a los mercados de venta donde la oferta es tan pequeña que los vendedores mejoran a su favor el precio.


Proceso de Compra

4 factores básicos que influyen en cada etapa.

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Motivos de compra comunes del consumidor: Comodidad de la ubicación Servicio rápido Accesibilidad a la mercancía Cantidad de mercancía Precios Variedad de la mercancía Servicios ofrecidos Aspecto de la tienda Personal de ventas Mezcla de otros compradores

Comportamiento poscompra

Disonancia cognoscitiva poscompra estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Los vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de reafirmación en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y de servicio posventa.

Información y decisiones de compra

El entorno de la información comercial está compuesto por fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a informar o a persuadir a través de la publicidad, venta directa, venta por teléfono y muestras gratis.


El entorno de información social está constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran información sobre los productos. El tipo más común es la comunicación de boca en boca.

Factores socialesLos factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos.

Cultura: conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del comportamiento humano.

Símbolos intangibles:1. Actitudes2. Creencias3. Valores4. Idiomas

Símbolos tangibles:1. Herramientas2. Viviendas3. Productos4. Obras de arte

No incluyen los actos instintivos

Algunas tendencias culturales de años recientes en USAo El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. o Las familias con doble ingreso son la norma. o Los roles de los géneros empiezan a perder su identidad. o Se admira lo juvenil.

Subculturas Son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religión e identificación urbana - suburbana.

Clase social Es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última. La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva; más bien, indica las preferencias y estilo de vida.

Cinco clases de la sociedad estadounidense:

1. La clase alta, aproximadamente 2% de la población total, comprende dos grupos: a) las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza heredada, y b) los ejecutivos con una riqueza recién adquirida, los dueños de grandes negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas y muestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan las tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentación de su riqueza.

2. La clase media alta, cerca de 12% de la población total, se compone de hombres de negocios moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compañías medianas. Son personas bien educadas, que tienen un gran deseo de éxito e impulsan a sus hijos a labrarse un buen futuro.


Sus compras tienen un carácter más conspicuo que las de la clase alta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas sociales.

3. La clase media baja, aproximadamente 32% de la población total, está constituida por oficinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, técnicos y dueños de negocios pequeños. En conjunto suele llamárseles trabajadores white-collar (de cuello blanco). Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en sí mismos y están dispuestos a correr riesgos.

4. La clase baja alta, cerca de 38% de la población total, está constituida por los obreros, los trabajadores semicalificados y el personal de servicio. Son personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional que de ella reciben. Los papeles del hombre y de la mujer están claramente definidos. Viven en casas más pequeñas que los de la clase media, poseen automóviles más grandes, tienen más electrodomésticos y televisores más grandes. Adquieren productos estadounidenses y en las vacaciones no se alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad.

5. La clase baja baja, cerca de 16% de la población total, está compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el futuro, así que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan en consideraciones económicas. El público tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "los trabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social".

Grupos de referencia

Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas.

Al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejarnos influir más por la información de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los anuncios o los vendedores.

FamiliaEs un grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. en la que se nace: determina valores y actitudes básicas.Familia la que se forma al casarse: tiene influencia en las compras específicas.

Unidad familiarPuede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. Más del 40% de los adultos en USA son solteros.

Factores psicológicosUn motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscarla satisfacción.


Tres niveles de los motivos de grupo:1. Compradores reconocen y están dispuestos a hablar de ellos.2. Conocen las razones por las que compran, pero no las admitirán ante los demás.3. Ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una

compra. (motivos inconscientes o subconscientes).

PercepciónProceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales.

Técnicas de percepción selectiva1. Atención : prestamos atención a los estímulos excepcionales.2. Distorsión : Como parte de la percepción, la nueva información se compara con el acervo de

conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva información para ajustarla a las creencias ya establecidas.

3. Retención : retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva.

AprendizajeEs el cambio de comportamiento resultante dela observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiración o los estados temporales como el hambre y la fatiga. No existe una teoría del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la teoría del estímulo-respuesta tiene una aplicación directa a la estrategia de marketing.

PersonalidadEs en términos generales, un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Así, decimos que una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.


Teoría psicoanalítica de la personalidad. (Sigmund Freud) Freud sostenía que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. La teoría psicoanalítica ha hecho que los expertos en marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueños, las esperanzas y los temores del público. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas compras. También existen el autoconcepto real y el autoconcepto ideal.

ActitudesSon una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.Características:

1. Son aprendidas2. Tienen un objeto3. Tienen dirección o intensidad4. Tienden a ser estables y generalizables

Factores situacionalesFuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento. Categorías:

1. Cuándo compran : la dimensión temporal.2. Dónde compran: el entorno físico y social.3. Cómo compran : condiciones de la compra.4. Condiciones en que compran : estados de ánimo.

2.3. Investigación de Mercados, segmentación de mercados; Bases y estrategías de la segmentación de mercados.

Segmentación: proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos con respecto a los factores que repercuten en la demanda.

Mercado meta: grupo específico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing.

Beneficios de la segmentación del mercado: Una pequeña empresa con recursos escasos podrá competir de manera eficaz en uno o dos

segmentos pequeños del mercado. Las de tamaño mediano pueden crecer rápidamente si obtienen una posición sólida en los

segmentos especializados del mercado. Hasta las compañías más grandes con suficientes recursos para realizar el marketing masivo

basado en costosas compañías a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing.

Tipos de segmentación del mercado

Segmentación intuitiva. Siguiendo la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Presentación de un análisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigación de mercado.


Proceso de segmentación del mercado

1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado.2. Identificar las características que distinguen a los segmentos.3. Determinar quién tiene cada necesidad.

Condiciones para una segmentación eficaz Los criterios con que se realiza sean mensurables con datos obtenibles. Los segmentos identificados sean accesibles a través de las actuales instituciones de marketing. Los segmentos sean lo bastante grandes y potencialmente rentables.

Criterios de segmentaciónEl primer paso consiste en dividir un mercado potencial en dos categorías: Consumidores finales

Criterios: geográficos, demográficos, psicológicos y conductuales. Usuarios industriales

Criterios: ubicación del cliente, tipo de cliente y condiciones del negocio.

Guías para seleccionar el mercado meta Esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los

segmentos identificados. Una organización debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo

bastante bajo para que reporte utilidades. Una compañía normalmente deberá buscar un mercado donde haya menos competencia.

Estrategias para los mercados meta De agregación: mercado total como un solo segmento. (diferenciación de productos). De un solo segmento: especialistas o expertos. De varios segmentos: dos o más segmentos y diseño de un mezcla de marketing para cada uno de

ellos.

Pronóstico de la demanda del mercado

Es la estimación de las ventas de un producto durante determinado periodo futuro.Términos básicos: Factor de mercado: objeto o elemento que: existe en el mercado, es mensurable y se relaciona con

la demanda de un bien o servicio. Potencial de mercado ( ventas totales de todas las empresas) y de ventas ( parte del potencial de

mercado que una compañía específica). Participación en el mercado: proporción de las ventas totales de un producto durante determinado

periodo en un mercado específico capturado por una compañía. Pronóstico de ventas: estimación de las ventas probables de una marca del producto durante

determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de marketing previamente establecido.

Métodos de pronósticos de ventas Análisis de los factores del mercado : método de derivación directa y análisis de correlación. Encuesta de las intenciones del comprador.


Pruebas de mercado. Análisis de ventas pasadas y de tendencias. Participación de la fuerza de ventas. Juicio de los ejecutivos.

2.4. Concepto, clasificación de los productos, líneas y mezcla de productos

ProductoEs un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Clasificación de productos De consumo: son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Para las empresas: se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o

bien para prestar servicios dentro de una organización.

Clasificación de los bienes de consumo De conveniencia: productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de la

compra y que los adquiere con un esfuerzo mínimo. Productos alimenticios, dulces baratos, aspirinas, pasta dental, focos y baterías. De comparación: producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la

calidad, precio y quizá estilo. Ropa de moda, muebles, grandes electrodomésticos y automóviles.

De especialidad: producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo.

Trajes caros para caballeros, equipos de sonido estereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico, automóviles nuevos y algunos electrodomésticos.

No buscados : producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento.

Lápidas y llantas para nieve en pleno verano.

Clasificación de los bienes industriales Materias primas: bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes

de ser sometidos a alguna clase procesamiento. Minerales, productos de los bosques, de los mares, de animales, algodón, frutas,

ganado. Materiales (pasan por un procesamiento ulterior) y piezas de fabricación (se montan sin que

cambien de forma). Carretes de hilo y la harina. Cierres de ropa y los chips de las computadoras.

Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía.

Edificio de una planta y los hornos de fundición de una fábrica de acero. Equipo accesorio: productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las

operaciones de las empresas. Herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios de oficina.

Suministros de operación: bienes industriales que se caracterizan por un bajo costo unitario, por una vida breve y facilitan las operaciones.


Aceites de lubricación, lápices, artículos de escritorio.

Importancia de la innovación de los productos Los rápidos cambios tecnológicos. La copia de la mayoría de los competidores. Necesidad de crecimiento: “ renovarse o morir”. Mayor selectividad de los consumidores. Altos índices de fracaso.

Productos nuevosCategorías:

Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. Programas interactivos de la televisión, remedio para el cáncer.

Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma, la función y, lo más importante de todo, los beneficios.

SmartTV. Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado.

Modelos anuales de automóviles y las nuevas versiones de cereales.

Estrategia de productos nuevosProceso de desarrollo de productos nuevos:1. Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto.2. Selección de ideas.3. Análisis comercial:

a) Identifican las características del producto.b) Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.c) Establecen un programa para desarrollarlo.d) Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.

4. Desarrollo de prototipos.5. Pruebas de mercado: usuarios reales.6. Comercialización.

Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compañía.

Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos Deben tener una buena relación de trabajo con el fabricante. El fabricante y el intermediario han de contar con políticas y prácticas compatibles de

distribución. El producto tendrá que cumplir con algunos criterios financieros básicos.

Proceso de adopción de nuevos productosCategorías de adoptadores

Innovadores: 3% , les gusta correr riesgos y son los primeros en adoptar una novedad. Adoptadores tempranos: 13%, compran un nuevo producto después que los innovadores pero

antes que el resto de los consumidores.


Mayoría temprana: 34%, más reflexivos que aceptan una innovación poco antes que lo haga el adoptador promedio del sistema social.

Mayoría tardía: 34%, consumidores escépticos que normalmente adoptan una innovación para ahorrar dinero o porque ceden a la presión social de sus colegas.

Rezagados: 16%, consumidores que observan la tradición y que, por lo mismo, son los últimos en adoptar una innovación.

No adoptadores.

Características que afectan la tasa de adopción de los nuevos productos: Ventaja relativa: grado en que una innovación es superior a los productos de que se dispone

actualmente. Costo menor, mayor seguridad y un uso más fácil. Compatibilidad: grado en que una innovación coincide con los valores y experiencias culturales

de los posibles adoptadores. Complejidad: grado de dificultad en la comprensión o uso de una innovación. Posibilidad de prueba: grado en que una innovación puede mostrarse en forma limitada. Observabilidad: grado en que puede verse si una innovación es eficaz.

Tipos de organización para la innovación de productos Comité de planeación de productos: jefes de los principales departamentos. Departamento de productos nuevos: el jefe del departamento está bajo las órdenes del

presidente. Equipo de nuevos productos: representantes de los departamentos, bajo las órdenes directas de

la alta dirección. Gerente de producto: reportan a los ejecutivos más altos.

Una empresa grande puede tener varios.

Estrategias de la mezcla de productosProductos

Mezcla de productos: conjunto de productos que una empresa ofrece al público. Su estructura tiene: Amplitud: se mide por el número de líneas. Profundidad: se mide por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de

las líneas.

Línea de productos: es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.

Estrategias de la mezcla del producto Posicionamiento del producto: crear la imagen que un producto proyecta en relación con los

productos de la competencia y los otros de la empresa. Posicionamiento en relación con un competidor: con algunos productos; en el caso de otros el

posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, y otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos (o al menos diferentes) al líder del mercado.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo: o bien disociarlos de ellos (bajo consumo de energía o producto ecológico).

Posicionamiento por precio y calidad: ya sea prioritario la calidad o el precio. Expansión de la mezcla de productos:


Extensión de la línea : agregar un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca.

Extensión de la mezcla: agregar una nueva línea de productos a las actualmente existentes.

Modificación de los productos actuales: mejorar un producto ya establecido en el mercado. Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido. Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos.

El ciclo de vida del producto Es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la

categoría genérica de productos. Se aplica a una categoría genérica de productos ( hornos de microondas y microprocesadores) y

no a determinadas marcas ( Sharp o Intel). Se relaciona con un mercado: a veces un producto goza de buena aceptación en un mercado y

todavía lucha por ser aceptado en otros.

Características de las etapas del ciclo de vida del producto Introducción (pionera): es la etapa de más riesgo y costosa, ya que deben invertirse cantidades

sustanciales de dólares no sólo para desarrollar el producto, sino también para buscar la aceptación del consumidor.

Crecimiento (aceptación del mercado) : crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de ésta etapa y los precios bajan gradualmente durante la misma.

Madurez: en su primera parte las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios.

Declinación: estimada por el volumen de ventas de la categoría total. Es inevitable por alguna de las siguientes razones:

Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto La gente simplemente se cansa de un producto.

Duración del ciclo de vida de los productos Es según la categoría del producto. Prescindiendo de las modas, el ciclo de vida de los productos está reduciéndose en términos

generales. Varias categorías de productos no duran las cuatro etapas del ciclo. El ciclo de vida se refiere a las categorías de productos más que a las marcas individuales; de ahí

que no todas las marcas pasen por las cuatro etapas.

Administración del ciclo de vidaEn el caso de una firma individual, una buena administración del ciclo de vida depende de:

1. Predecir la forma del ciclo del producto propuesto aún antes de introducirlo en el mercado.2. Adaptar exitosamente las estrategias de marketing en cada etapa.

2.5. Concepto, métodos de fijación y estrategias de precio

Significado del precio


Es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. El vendedor suele fijar el precio a una combinación de:

1. El bien o servicio que es el objeto de la transacción.2. Varios servicios complementarios (como la garantía).3. En un sentido muy real, los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.

Importancia del precio En la Economía: el precio de los productos influye en los sueldos, al alquiler, los intereses y las

utilidades. Es un regulador básico del sistema económico y determina la oferta y la demanda. En la mente del consumidor: es una factor que afecta su sensibilidad, pero también hay otros

como: la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Para las empresas: afecta a su posición competitiva y a su participación en el mercado. Además del precio otros factores como: características diferenciales del producto, marca de gran

demanda, la comodidad de compra entre otros.

Objetivos de la fijación de precios Orientados a las utilidades:

Alcanzar un rendimiento meta Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas: Aumentar el volumen de las ventas Mantener o incrementar la participación en el mercado

Orientados a la situación actual: Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia

Metas orientadas a las utilidades

Alcanzar un rendimiento meta: rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión.

Sobre las ventas: agregan una cantidad al costo del producto (margen de utilidad), para cubrir los gastos previstos de operación y además obtener cierta utilidad durante el periodo.

Sobre la inversión: se mide en relación con el capital neto de la empresa (activos – pasivos).

Maximizar las utilidades: es el que más se usa.

El problema es que su expresión tiene para algunos una connotación peyorativa, pues indica acaparamiento de bienes, altos precios y monopolio.

Metas orientadas a las ventas Aumentar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para

desalentar a posibles competidores. Generalmente se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto periodo (1 a 3 años).


Mantener o incrementar la participación en el mercado: para ganar posición con los vendedores, disminuir los costos de producción, y/o proyectar una apariencia dominante hacia los consumidores.

Metas orientadas a la situación actual Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia

Con ellas lo único que se busca es simplemente mantener la situación actual de la firma, es decir; el status quo.

Cuando se busca una u otra, se trata de evitar la competencia de precios. Factores que influyen en la determinación del precio

Demanda estimada: averiguar si hay un precio esperado por el mercado y calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes.

Precio esperado: es el que los consumidores le asignan de modo consciente o insconsciente, es decir, lo que piensan que vale.

Reacciones de la competencia: productos directamente semejantes, sustitutos disponibles y productos no relacionados destinados a los mismos consumidores.

Estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla del marketing: Producto: en el hecho de que se trate de:

Un producto nuevo o de uno ya establecido en el mercado Se arriende o se compre directamente Que pueda ser devuelto al vendedor para ser cambiado o para recibir un reembolso Que se realice un trueque.

Canales de distribución: según sean estos y los tipos de intermediarios escogidos. Promoción: la que dan el fabricante o los intermediarios y los métodos que aplican. Costo del producto

Métodos principales para determinar el precio base Fijación basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria.

Limitaciones: No reconoce los diversos tipos de costos Ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de

producción Ignora a la demanda del mercado No reconoce que el costo total unitario cambia a medida que la producción crece o se

contrae. Fijación basada en el costo marginal: se utilizará si los gerentes quieren mantener empleada la

fuerza de trabajo durante una temporada de poco demanda y también cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender otro.

Fijación de precios por intermediarios: un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancías y hacer que se la envíen al establecimiento. Después le suma el margen de utilidad al costo de adquisición.

Razones para no emplearla: La mayor parte de los precios al menudeo son en realidad ofertas. Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidad con todos los productos que venden.


Los intermediarios rara vez establecen un precio base, sino que se limitan a agregarle un porcentaje al que ya fijó el fabricante.

Análisis del punto de equilibrio Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la

determinación de precios consiste en utilizar el análisis del punto de equilibrio. Punto de equilibrio: es la cantidad de producción en que los ingresos totales son iguales a los

costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Suposiciones fundamentales sobre las que descansa el análisis:

Los costos fijos totales son constantes. Los costos variables permanecen constantes por unidad de producción.

Precios basados en el análisis marginal Ingreso marginal: es el que se obtiene de la última unidad vendida. Ingreso promedio: es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcula dividiendo el

ingreso total entre el número de unidades vendidas. Se emplea poco como criterio para determinar los precios, a menos que se obtengan datos

exactos y confiables para trazar las curvas.

Precios establecidos sólo en relación con el mercado Para afrontar la competencia: en una situación con diversos proveedores, la compañía averigua

cuál es el precio prevaleciente en el mercado y, tras incluir los márgenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.

Por debajo de la competencia: buscan ante todo un bajo margen de utilidad, grandes volúmenes de ventas y pocos servicios al cliente (pocos vendedores) como, Wal-Mart, Target y Drug.

Por arriba de la competencia: buenos resultado sólo cuando el producto se distingue de los demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

2.6. Concepto y estrategias para establecer canales de distribución

Intermediarios y canales de distribución Distribución: consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. A través de arreglar su

venta ( y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final, promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.

Intermediario: empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.

Categorías: Comerciantes intermediarios: obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a

comercializar ( mayoristas y detallistas). Agentes intermediarios: nunca obtienen la propiedad de los productos pero arreglan la

transferencia de la misma (corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y las agencias de viaje).

¿Qué importancia tienen los intermediarios? Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que

realizan.


Tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores.

Funcionan como agentes de compras para sus clientes y actúan como especialistas de ventas para sus proveedores.

¿Qué es un canal de distribución? Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de

un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a

intermediarios (mayoristas y detallistas). El canal de un producto se extiende sólo hasta la última persona u organización que lo compra

sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal.

Diseño de canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía requiere de un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los

clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.

Secuencia de las decisiones para diseñar un canal de distribución1. Especificar las funciones de la distribución: diseño dentro del contexto de la mezcla de marketing.2. Seleccionar el tipo de canal: si utilizará intermediarios y qué tipo.3. Determinar la intensidad de la distribución: número de intermediarios en los niveles de venta al

detalle y al por mayor en un territorio.4. Seleccionar miembros específicos del canal.

Selección del tipo de canal Distribución directa: canal formado sólo por el productor y el consumidor final. Distribución indirecta: canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un

nivel de intermediarios. En el caso de los bienes de consumo, algunas veces se llama distribución directa, no indirecta, a

un canal en que se prescinde de mayoristas y se utilizan detallistas.

Canales múltiples de distribución Un fabricante tenderá a utilizarlos para llegar a diferentes tipos de mercados cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial. Productos inconexos.

Para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamaño de los compradores varía mucho. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

Importante tendencia ( distribución dual) : vender la misma marca a un solo mercado por medio de canales que compite entre sí.

Sistema de marketing vertical Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad específica es mejorar la eficiencia

operativa y la eficacia del marketing. Sistema corporativo : una compañía situada en un nivel del canal es dueña de la compañía del

siguiente nivel o bien de todo el canal.


Sistema contractual : los productores, mayoristas y detallistas independientes operan por contratos que estipulan como intentarán mejorar la eficiencia de su distribución. Tipos:

Sistema administrativo: coordina las actividades de distribución: 1. Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro o 2. El poder compartido de dos miembros.

Factores que influyen en la elección de canales Consideraciones de mercado:

Tipo de mercado Número de compradores potenciales Concentración geográfica del mercado Tamaño de los pedidos

Consideraciones acerca del producto: Valor unitario Carácter perecedero Naturaleza técnica de un producto

Consideraciones acerca de los intermediarios: Servicios que dan los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios idóneos Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante

Consideraciones acerca de la compañía: Deseo de controlar los canales Servicios proporcionados por el vendedor Capacidad de los administradores Recursos financieros

Determinación de la intensidad de la distribución: Distribución intensiva: un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el

mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Impone casi todo el peso de la publicidad al fabricante.

Distribución selectiva: un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos, en un mercado en donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparación como diversos tipos de ropa y electrodomésticos.

Distribución exclusiva: el proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista y/o detallista (comercialización exclusiva) en determinado mercado.

Conflicto entre canalesCuando un canal miembro piensa que otro esta actuando de tal manera que le impide alcanzar sus objetivos de distribución.

Conflicto horizontal: tiene lugar entre compañías situados en un mismo nivel de distribución. Su principal causa es la mezcla de mercancía. Puede darse básicamente entre:

Intermediarios del mismo tipo Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel

Conflicto vertical: Conflicto entre el productor y mayorista.

Alternativas del productor para prescindir de los mayoristas: Vender directamente a los consumidores Vender directamente a los detallistas

Opciones de los mayoristas para mejorar su posición competitiva: Mejorar la administración interna


Das asistencia administrativa a los detallistas Formar una cadena voluntaria Crear marcas de intermediarios

Conflicto entre productor y detallistas: tiende a intensificarse en época de crisis económica, sobre todo en el área de abarrotes que exigen una cuota por apertura.

Métodos para obtener un mayor control por los fabricantes y detallistas Fabricantes:

Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Establecer una o más formas del sistema de marketing vertical Negarse a vender a detallistas que no cooperan Disponer de detallistas alternativos

Detallistas: Crear lealtad a la tienda entre los clientes Mejorar los sistemas de información computarizada Formar una cooperativa detallista

¿Quién controla los canales?Control del canal: regula el comportamiento de las otras empresas en su canal de distribución.Poder de canal: es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro miembro del canal.Fuentes de poder:

Conocimientos especializados Recompensas Sanciones

Al canal visto como una sociedad Ésta sociedad con los clientes le da una ventaja diferencial al proveedor sobre la competencia.

Otros beneficios potenciales: Disminuir los inventarios y costos de operación. Mejorar la calidad de los productos y servicios. Llenar más rápidamente los pedidos es posible, pero no seguro.

Muchas asociaciones de canal realmente son parte de una amplia y significativa tendencia llamada marketing de relaciones.

Aspectos legales de la administración de canales El control de la distribución se torna ilegal, cuando:

Aminora considerablemente la competencia Crea un monopolio Restringe el comercio.

Comercialización exclusiva: Ilegal o permisible en USA. Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario con la

condición de que también le compre otro producto (posiblemente no deseado). Negativa a distribuir: para seleccionar sus canales (y acaso controlarlos) un productor

posiblemente se niegue a venderles a algunos intermediarios. Política de territorio exclusivo: el productor exige a todos los intermediarios vender únicamente

a clientes situados dentro del territorio asignado.

2.7. Concepto y estrategias para desarrollar la promoción


PromociónEs el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir, y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Métodos promocionales Venta personal: presentación directa de un producto que el representante de una compañía

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al

consumidor final. Se invierte más dinero en ella que en cualquier otra clase de promoción.

• Publicidad: es una comunicación masiva impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Medios: T.V. , radio, periódicos, revistas, correo directo, espectaculares e Internet.

• Promoción de ventas: es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra.

Muchas veces está dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución.

Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial e incluye: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones.

• Relaciones públicas: abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas.

Los destinatarios pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial.

Formas: boletines, informes anuales, cabildeo, patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Una técnica muy conocida son globos dirigibles.

• Propaganda: es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.

A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios.

Varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda.

Como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad.

El proceso de comunicación y la promoción• Comunicación: es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere

expresar una idea y otro que desea recibirla.• Proceso :

1. Mensaje deseado2. Codificación del mensaje3. Canales del mensaje4. Decodificación del mensaje5. Mensaje recibido 6. Respuesta


7. Retroalimentación8. Ruido

¿Qué nos revela el proceso de la comunicación acerca de la promoción?

El acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. Pueden ser: Físicos: muestra gratuita, premio. Simbólicos : verbales ( objetivo, humorístico y amenazador), visuales.

• El número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor.

Voz del vendedor Ondas sonoras de la radio El correo El costado de un autobús Los cortos que preceden a la película

Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo.

• La forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión), así como de la capacidad e interés del receptor.

• Toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La retroalimentación se obtiene por muchos medios :

cambios de las ventas recordación de los mensajes publicitarios actitudes más favorables un mayor conocimiento del producto o la organización.

Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje.

Propósitos de la promociónUno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la comunicación como medio para influir en el público.

• Promoción y competencia imperfecta. En USA el mercado funciona en condiciones de competencia imperfecta, la cual

se caracteriza por diferenciación de productos, comportamiento emocional de compra e información incompleta del mercado.

Desde el punto de la economía, la finalidad de la promoción es cambiar la ubicación y forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una empresa

Los directivos quieren aumentar el atractivo de un producto por medio de la promoción, de manera que la cantidad demandada disminuya muy poco si se eleva el precio (demanda inelástica) y aumenta considerablemente si se reduce (demanda elástica).

• Promoción y marketing La promoción cumple con tres funciones esenciales:

Informa a los compradores potenciales Los persuade Les recuerda la existencia de una compañía y sus productos

• Promoción y planeación estratégica de marketing


La venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales (incluso la promoción misma) de la empresa deberían constituir un programa promocional bien coordinado dentro de un plan global de marketing.

La actividades promocionales serán eficaces sólo si se coordinan con la planeación del producto, la fijación de precios y la distribución.

Mezcla promocional• Combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y

propaganda.• Factores que influyen en la mezcla promocional:

Mercado meta: Disposición a comprar:

Jerarquía de efectos: o Reconocimientoo Conocimientoo Simpatíao Preferenciao Conviccióno Compra

Extensión geográfica del mercado Tipo de cliente Concentración del mercado

Naturaleza del producto Valor unitario Nivel de personalización Servicio antes y después de la compra

Etapa del ciclo de vida del producto Fondos disponibles

Selección de una estrategia de empujar o jalar• De empujar al programa promocional:

Dirigido principalmente a los intermediarios Fuerte venta personal Promoción de ventas:

o Concurso con vendedoreso Stands en las exhibiciones

• De jalar el producto a través del canal: Dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. Usa mucho la publicidad Diversa formas de promoción de ventas:

o Premioso Muestras gratuitaso Demostraciones dentro de la tienda

CampañaEs una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. En realidad, una campaña es el ejercicio de la planeación estratégica.


Al desarrollar una campaña una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada para alcanzar un objetivo.

Tema de una campaña: es simplemente el mensaje promocional enunciado en una forma original que capte la atención del público.

Escogido el tema, se coordinará rigurozamente cada elemento de la mezcla promocional en una estrategia llamada comunicaciones de marketing integrado. Esto significa que:

• El programa publicitario consta de una serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promoción de ventas.

• La venta personal se coordina con el programa publicitario.• Los dispositivos de la promoción de ventas, como los materiales para la exhibición en el punto de

compra, se coordinan con otros aspectos de la campaña.• La propaganda y las relaciones públicas se programan de modo que coincidan con otros

componentes de la mezcla y pongan de relieve el mismo tema.

El presupuesto promocionalEs sumamente difícil establecerlo en virtud de que no se cuenta con normas confiables para calcular cuánto se debe asignar a cada elemento de la mezcla.

Métodos comunes:• Porcentaje de ventas: promedio entre las ventas del año anterior y las que se prevén para el

próximo año. Es fácil de calcular, por ello probablemente es el más común de todos. Los ejecutivos están haciendo de la promoción un resultado de las ventas, cuando de

hecho es la causa de ellas. Reduce los gastos promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando

más se necesita la promoción. Todos los fondos disponibles: cuando se trata de una nueva compañía o empresa que

introduce un producto nuevo. Seguir a la competencia: método débil, que no obstante se emplea esporádicamente.

Consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores a invertir en proporción con la participación en el mercado.

Problemas: Posiblemente los competidores tampoco sepan cómo establecer su presupuesto

promocional. Las metas promocionales de una organización a veces son muy distintas de las

de sus competidores a causa de las diferencias de la planeación estratégica de marketing.

Función u objetivo (método acumulativo): es el mejor y consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costarán.

Organismos y leyes que regulan la actividad publicitaria y de los medios de comunicación en México

Principales organismos relacionados: Secretaría de Salud Secretaría de Gobernación Secretaría de Comunicaciones y Transportes


SECOFI Instituto Nacional del Consumidor Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Asociación Nacional de Publicidad DF y sus delegaciones políticas

Principales leyes y estatutos: Código y ética publicitaria Ley Federal de Juegos y Sorteos Ley Federal de Protección al Consumidor Codificación sanitaria mexicana

Ley General de Salud: Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos Ley Federal de Radio y Televisión Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria Cinematográfica relativo al

contenido de las transmisiones en radio y televisión

Reglamento del servicio de televisión por cable: Reglamento de Publicidad Exterior Ley Federal de Derechos de Autor

2.8. Concepto y estrategia de posventa

Las compañías deben comprometerse para asegurar la completa satisfacción del cliente, por lo que se proporcionan las garantías convenientes y servicios posventa competentes.

La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se correspondera en caso de que el producto no cubra sus expactativas razonables. Los servicios de posventa se ofrecen en su mayoria en reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garantía.


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