Mercadotecnia laura fisher

1. MERCADOTECNIA FISCHER_CH_Preliminares.indd iFISCHER_CH_Preliminares.indd i 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

2. FISCHER_CH_Preliminares.indd iiFISCHER_CH_Preliminares.indd ii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

3. Cuarta edicin Laura Estela Fischer de la Vega Catedrtica de la Facultad de Contadura y Administracin Universidad Nacional Autnoma de Mxico Jorge Espejo Callado Profesor de Marketing en el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico, CETyS Universidad (Mexicali) y Universidad Modelo (Mrida) MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SO PAULO AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO MERCADOTECNIA FISCHER_CH_Preliminares.indd iiiFISCHER_CH_Preliminares.indd iii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

4. Director Higher Education: Miguel ngel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jess Mares Chacn Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martnez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS 2011, 2003, 1992, 1985 respecto de la cuarta edicin por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongacin Paseo de la Reforma Nm. 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro Obregn C.P. 01376, Mxico, D.F. Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN: 978-607-15-0539-2 (ISBN: 978-970-10-3964-9 de la tercera edicin) All rights reserved 1098765432 1098765432101 Impreso en Mxico Printed in Mexico MERCADOTECNIA Cuarta edicin FISCHER_CH_Preliminares.indd ivFISCHER_CH_Preliminares.indd iv 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

5. Dedicatorias A mi esposo Omar Laura Fischer de la Vega A mi esposa Anali Jorge Espejo Callado FISCHER_CH_Preliminares.indd vFISCHER_CH_Preliminares.indd v 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

6. FISCHER_CH_Preliminares.indd viFISCHER_CH_Preliminares.indd vi 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

7. Contenido Captulo1Captulo2Captulo3 Aspectos generales de la mercadotecnia Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica ........ 2 Definicin de mercadotecnia ................................................ 5 Mercadotecnia: una filosofa ........................................ 6 Evolucin de la mercadotecnia ............................................. 6 Mercadotecnia masiva ................................................... 6 Mercadotecnia de segmentos ....................................... 6 Mercadotecnia de nichos .............................................. 7 Mercadotecnia personalizada ....................................... 7 Mercadotecnia global .................................................... 7 Mercadotecnia glocal .................................................... 7 Orientaciones de la empresa ................................................. 7 Orientacin a la produccin ......................................... 7 Orientacin hacia el producto ...................................... 8 Orientacin a las ventas ................................................ 8 Orientacin al consumidor ........................................... 9 Orientacin al medio ambiente y responsabilidad social ............................................... 10 Orientacin hacia la competencia ............................... 10 Orientacin al empleado .............................................. 10 Mercadotecnia: ciencia, tcnica o arte? ..................... 11 Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia ........ 11 Misin .............................................................................. 11 Objetivos ......................................................................... 11 tica ................................................................................. 12 Metas ................................................................................ 14 Importancia de la mercadotecnia ......................................... 15 Funciones de la mercadotecnia ............................................ 17 Investigacin de mercado ............................................. 17 Promocin (P) ................................................................ 17 Decisiones sobre el producto (P) ................................. 17 Decisiones de precio (P)................................................ 18 Venta ................................................................................ 18 Distribucin o plaza (P) ................................................ 18 Posventa .......................................................................... 18 Mezcla de mercadotecnia ...................................................... 18 La nueva mercadotecnia ........................................................ 18 Modelo de las 9 P ........................................................... 19 Modelo de las 3 C ........................................................... 19 Mercadotecnia guerrillera ............................................ 19 E-marketing .................................................................... 19 Estrategias para ocanos azules ................................... 19 Marketing emocional .................................................... 20 Redes sociales ................................................................. 20 Otros modelos ................................................................ 21 Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia ..................................................... 22 Administracin de la mercadotecnia Administracin de la mercadotecnia ................................... 28 Planeacin de la mercadotecnia ........................................... 29 Etapa no planeada .......................................................... 30 Etapa del sistema de presupuestos ............................... 30 Etapa de la planeacin anual ........................................ 30 Etapa de planeacin estratgica ................................... 32 Fases de la planeacin de mercadotecnia ............................ 33 1. Anlisis de la situacin de la empresa (diagnstico) .............................................................. 33 2. Pronsticos de mercadotecnia ................................. 33 3. Fijacin de objetivos de la mercadotecnia .............. 36 4. Seleccin de estrategias y tcticas ............................ 36 5. Evaluacin de resultados o control ......................... 37 Organizacin de la mercadotecnia ....................................... 37 1. Organizacin de mercadotecnia por funciones ..... 39 2. Organizacin de mercadotecnia por regiones ....... 39 3. Organizacin de mercadotecnia por producto ...... 39 4. Organizacin de mercadotecnia por clientes ......... 40 Direccin de la mercadotecnia ............................................. 41 Control de mercadotecnia ..................................................... 43 Establecimiento de normas de actuacin ................... 43 Anlisis de ventas ........................................................... 44 Anlisis de la participacin en el mercado ................. 44 Anlisis del costo de la mercadotecnia ....................... 44 Evaluacin de la actuacin ........................................... 44 Efectuar una accin correctiva ..................................... 44 Medio ambiente de la mercadotecnia Mercadotecnia y medio ambiente en Mxico ..................... 48 Mercadotecnia y el medio ambiente .................................... 48 Importancia del medio ambiente ................................ 48 Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia .................................................. 49 Factores macroambientales ................................................... 50 Factores polticos y legales ............................................ 50 Factores sociales y culturales ........................................ 51 Factores demogrficos ................................................... 52 Factores ecolgicos ........................................................ 52 Factores econmicos ..................................................... 53 Factores tecnolgicos .................................................... 53 Acerca de los autores................................................... xiv Prefacio................................................................................. xv FISCHER_CH_Preliminares.indd viiFISCHER_CH_Preliminares.indd vii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

8. viii Contenido Factores microambientales .................................................... 54 Competencia ................................................................... 54 Intermediarios ................................................................ 55 Proveedores ..................................................................... 55 Medios de informacin ................................................. 55 Otros actores .................................................................. 55 Mercado y segmentacin de mercados Mercado.................................................................................... 58 Concepto de mercado.................................................... 58 Tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico ................................................................... 58 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente .................................................................... 59 Segmentacin de mercados ................................................... 61 Concepto de segmentacin de mercados ................... 61 Razones de la segmentacin de mercados .................. 61 Estrategias de segmentacin del mercado .................. 63 Criterios para segmentar un mercado ........................ 63 Nicho de mercado .......................................................... 64 Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor ........................................ 68 Definicin del comportamiento del consumidor ...... 68 Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores .......................................................... 69 Factores de influencia externos .................................... 69 Factores de influencia internos .................................... 79 Motivacin y necesidades del consumidor.......................... 80 Tipos de impulso ............................................................ 82 Proceso de compra ................................................................. 82 Necesidad sentida .......................................................... 83 Actividad anterior a la compra ..................................... 83 Decisin de compra ....................................................... 84 Sentimiento posterior a la compra .............................. 84 Participantes en el sistema de compra ................................. 84 Influyentes ....................................................................... 84 Decisor............................................................................. 85 Comprador...................................................................... 85 Usuario ............................................................................ 85 Evaluador ........................................................................ 85 Modelos del comportamiento del consumidor................... 86 Definicin de modelo .................................................... 86 Funciones de los modelos ............................................. 86 Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey ................. 86 Modelo econmico de Marshall ................................... 88 Modelo de aprendizaje de Pavlov ................................ 88 Modelo psicolgico social de Veblen .......................... 89 Modelo psicoanaltico de Freud .................................. 89 Modelo Howard-Sheth................................................... 90 Modelo contemporneo de OShaughnessy ............... 91 Proteccin al consumidor ...................................................... 92 Instituto Nacional del Consumidor ............................. 92 Comportamiento de compra del consumidor organizacional ..................................................................... 93 Investigacin de mercados Conceptos y definiciones de investigacin de mercados .. 96 Objetivos de la investigacin de mercados ......................... 96 Importancia de la investigacin de mercados .................... 96 Limitantes de la investigacin de mercados ........................ 97 Necesidades que satisface la investigacin de mercados ... 98 Razones por las que es necesaria la investigacin de mercados ........................................................................ 98 Conocer al consumidor ................................................. 98 Disminuir los riesgos ..................................................... 98 Informar y analizar la informacin ............................. 98 Sistema de Informacin de Mercadotecnia ......................... 99 Planeacin y diseo de la investigacin .............................. 99 Metodologa de la investigacin .................................. 99 Investigacin preliminar o exploratoria ..................... 100 Captulo7Captulo4Captulo5Captulo6 Estrategia de producto Producto .................................................................................. 104 Definicin de producto ................................................. 104 Clasificacin de los productos ...................................... 104 Posicionamiento de un producto ................................ 106 Lnea y mezcla de productos ........................................ 107 Portafolio de productos ................................................ 110 Lanzamiento de nuevos productos .............................. 112 Creacin y desarrollo de nuevos productos ............... 113 Ciclo de vida del producto ............................................ 115 Marca ........................................................................................ 118 Objetivos de la marca .................................................... 119 Caractersticas de la marca ........................................... 119 Clasificacin de la marca ............................................... 119 Ventajas de la marca ...................................................... 119 Valor de la marca ........................................................... 120 Importancia de la marca ............................................... 120 Razones para no usar marcas ....................................... 120 FISCHER_CH_Preliminares.indd viiiFISCHER_CH_Preliminares.indd viii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

9. Contenido ix Efectos econmicos de las marcas ............................... 120 Concesin en el uso de marcas y franquicias ............. 121 Registro de marcas ......................................................... 122 Gerencia de marca ......................................................... 122 Etiqueta .................................................................................... 123 Objetivos de la etiqueta ................................................. 124 Elementos de la etiqueta ............................................... 124 Caractersticas de la etiqueta ........................................ 125 Clasificacin de la etiqueta ........................................... 125 Reglamentacin de las etiquetas .................................. 126 Envase y/o empaque ............................................................... 127 Objetivo del empaque ................................................... 128 Funciones del empaque ................................................ 128 Clasificacin del empaque ............................................ 128 Costo del empaque ........................................................ 129 Estrategias ....................................................................... 129 Reglamentacin del empaque ...................................... 129 Embalaje .................................................................................. 130 Objetivo del embalaje .................................................... 130 Funciones del embalaje ................................................. 131 Razones para embalar un producto ............................ 131 Clasificacin del embalaje ............................................ 131 Embalaje para la exportacin ....................................... 131 Poltica y estrategias de embalaje ................................. 132 Embalaje de una lnea de productos ........................... 132 Embalaje de uso posterior ............................................ 132 Embalaje mltiple .......................................................... 132 Servicio .................................................................................... 132 Caractersticas del servicio ........................................... 133 Actividades que realizan empresas de servicios ........ 133 Reglamentacin en materia de servicio ...................... 134 Estrategia de precio Precio ....................................................................................... 140 Funcin de los precios ................................................... 140 Importancia del precio para las empresas .................. 141 Objetivos de los precios ................................................ 142 Factores que intervienen en la fijacin de precios ............. 143 Costo ............................................................................... 143 Demanda y oferta .......................................................... 146 Competencia .................................................................. 149 Otros factores determinantes del precio ............................. 150 Ciclo de vida de un producto ....................................... 150 Inflacin .......................................................................... 150 Recesin .......................................................................... 151 Estrategias y polticas para la fijacin de precios ............... 151 Establecimiento de tcticas para afinar el precio base .............................................................. 154 Discriminacin de precios ............................................ 154 Descuentos y bonificaciones ........................................ 155 Captulo8Captulo9Captulo10 Estrategia de distribucin Canales de distribucin ......................................................... 160 Funcin de los canales de distribucin ....................... 160 Diseo de los canales de distribucin ......................... 160 Clasificacin de los canales de distribucin ............... 161 Integracin de los canales de distribucin ................. 163 Criterios para la seleccin de los canales de distribucin ........................................................... 163 Intermediarios ........................................................................ 165 Importancia de los intermediarios .............................. 165 Servicios que proporcionan los intermediarios ......... 166 Problemas que resuelven los intermediarios .............. 166 Funciones de los intermediarios .................................. 167 Tipos de intermediarios ................................................ 167 Nmero de intermediarios ........................................... 167 Mayoristas ....................................................................... 167 Minoristas o detallistas ................................................. 168 Distribucin de los productos en Mxico .................. 170 Distribucin fsica del producto ........................................... 171 Objetivo de la distribucin fsica ................................. 171 Importancia de la distribucin fsica .......................... 172 Nivel de servicio ............................................................. 172 Objetivo del diseo de distribucin fsica .................. 172 Principales alternativas en la estrategia de distribucin fsica ................................................. 173 Elementos del sistema de distribucin fsica ............. 174 Responsabilidad organizacional de la distribucin fsica ...................................................... 178 Consideracin de la estrategia de mercado en la distribucin fsica ...................................................... 179 Objetivos secundarios de la distribucin fsica ......... 179 Estrategia de promocin de ventas Promocin de ventas .............................................................. 182 Tipos de estrategias de promocin de ventas ............. 182 Prontuario de leyes y reglamentos relacionados con la promocin y la publicidad ............................ 198 FISCHER_CH_Preliminares.indd ixFISCHER_CH_Preliminares.indd ix 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

10. x Contenido Estrategia de publicidad Naturaleza e importancia de la publicidad ......................... 202 Objetivo de la publicidad ...................................................... 202 Aspectos social y econmico de la publicidad .................... 203 Tipos de publicidad ................................................................ 204 Propaganda ..................................................................... 204 Publicidad de acuerdo con la forma de pago ............. 204 Publicidad en cooperativa ............................................ 204 Publicidad de enfoque del mensaje ............................. 204 Publicidad social ............................................................ 204 Publicidad subliminal ................................................... 205 Aspectos negativos de la publicidad .................................... 205 Presupuestos publicitarios ..................................................... 205 Porcentaje de ventas ...................................................... 206 Paridad competitiva ...................................................... 206 Asignacin total o totalidad de fondos disponibles .. 206 Mtodo por tareas .......................................................... 206 Briefing publicitario ................................................................ 206 Agencias de publicidad .......................................................... 207 Organizacin de la agencia de publicidad .................. 207 Tipologa legal ................................................................ 208 Departamentos de la agencia de publicidad .............. 208 Desarrollo de una campaa publicitaria ............................. 209 Elementos del plan publicitario ................................... 209 Medios publicitarios ............................................................... 210 Televisin ........................................................................ 212 Radio ............................................................................... 212 Cine ................................................................................. 212 Prensa .............................................................................. 213 Publicidad directa .......................................................... 213 Publicidad exterior ........................................................ 214 Publicidad interior ......................................................... 214 Publicidad a travs de otros medios electrnicos ...... 215 Produccin del anuncio ......................................................... 215 Medicin de la eficiencia publicitaria .................................. 219 Medicin del rating o audiencia de los medios de comunicacin ................................................................ 220 Medicin de rating en televisin y radio .................... 220 Tamao de la audiencia ................................................ 220 Participacin de audiencia ........................................... 221 Ratings brutos ................................................................. 221 Alcance ............................................................................ 221 Frecuencia ....................................................................... 221 Cine ................................................................................. 222 Peridicos ....................................................................... 222 Instituto Verificador de Medios ............................................ 222 Tipos de publicaciones verificadas .............................. 222 Central de medios (Media Buying Service) ......................... 223 Aspectos legales de la publicidad ......................................... 223 Estrategia de fuerza de ventas Definicin e importancia del vendedor y del trabajo de ventas .............................................................................. 226 Tipos de vendedores .............................................................. 227 Obligaciones y perfil del vendedor ....................................... 229 Obligaciones de los vendedores ................................... 229 Perfil del vendedor ......................................................... 230 Administracin de ventas ...................................................... 230 Planeacin y fijacin de objetivos y polticas ........... 230 Tamao de la fuerza de ventas ................................... 231 3. Organizacin de la fuerza de ventas ........................ 232 4. Integracin de vendedores (reclutamiento, seleccin, contratacin e induccin) ...................... 234 5. Entrenamiento y capacitacin de vendedores ....... 236 6. Remuneracin de la fuerza de ventas ..................... 238 7. Evaluacin .................................................................. 242 Pasos del proceso de ventas ................................................... 243 Instrumentos de apoyo para la venta .......................... 244 Relacin vendedor-cliente en el proceso de ventas ... 245 Servicio al cliente .................................................................... 246 mbito legal ............................................................................ 247 Captulo11Captulo12Captulo13 Planeacin estratgica en mercadotecnia Concepto de planeacin estratgica ..................................... 250 Etapas de la planeacin estratgica ...................................... 250 Etapa primaria o de preparacin ................................. 250 Etapa secundaria o de operacin ................................. 250 Etapas de la planeacin estratgica en mercadotecnia ...... 251 1. Concepto de misin ................................................. 251 2. Anlisis de posicin ................................................. 251 3. Creacin de escenarios ............................................ 253 4. Objetivos estratgicos .............................................. 253 5. Estrategias de desarrollo .......................................... 254 6. Estrategias de mercadotecnia .................................. 254 7. Evaluacin y control ................................................. 255 Enfoques para estudiar el futuro .......................................... 255 Planeacin prospectiva ................................................. 255 FISCHER_CH_Preliminares.indd xFISCHER_CH_Preliminares.indd x 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

11. Contenido xi La mercadotecnia para micro, pequeas y medianas empresas (MIPyMEs) Introduccin ............................................................................ 258 Definicin de micro, pequeas y medianas empresas (MIPyMEs) ......................................................................... 258 Importancia de las micro, pequeas y medianas empresas 258 Caractersticas generales y del mercado de las MIPyMEs ................................................................. 259 Comparacin de la mercadotecnia corporativa con la mercadotecnia para las micro, pequeas y medianas empresas ......................................................... 259 Importancia de la mercadotecnia en las MIPyMEs ........... 260 Contenido de la mercadotecnia para MIPyMEs ................ 261 Estrategias de mercadotecnia ................................................ 262 Etapas de la vida de una MIPyME y niveles de mercadotecnia ...................................................... 262 Estrategias del ciclo de vida de una MIPyME ............ 262 Nueve caractersticas fundamentales de la estrategia para las MIPyMEs .......................... 264 Campaa de mercadotecnia en las MIPyMEs .................... 265 Pasos para la creacin de una campaa de mercadotecnia en una MIPyME ........................ 265 Principios para la creacin de una campaa de mercadotecnia en una MIPyME ........................ 265 Tcticas de mercadotecnia ............................................ 266 Ventajas de las MIPyMEs sobre las grandes empresas ...... 272 Captulo14Captulo15Captulo16 Mercadotecnia internacional Introduccin a la mercadotecnia internacional ................. 276 Desarrollo del intercambio comercial internacional ....................................................................... 276 Intercambio comercial internacional en Mxico ....... 277 Formas de presencia en los mercados internacionales ...... 278 Exportacin .................................................................... 278 Licencias o franquicias .................................................. 278 Inversin directa ............................................................ 278 Comercio exterior y mercadotecnia internacional ............ 280 Conceptos clave dentro de la mercadotecnia internacional............................................................... 280 Investigacin y seleccin del mercado ........................ 280 Producto ......................................................................... 281 Precio ............................................................................... 282 Promocin ...................................................................... 283 Plan de mercadotecnia internacional .................................. 284 Mercadotecnia por internet Definicin ................................................................................ 288 Objetivos .................................................................................. 288 Antecedentes............................................................................ 288 Diferencia entre mercadotecnia tradicional y por internet ...................................................................... 288 Mercado meta ................................................................ 288 Investigacin de mercados ........................................... 289 Producto ......................................................................... 289 Precio ............................................................................... 289 Plaza ................................................................................. 289 Promocin ...................................................................... 289 Comercio electrnico ............................................................. 290 Business to business ........................................................ 291 Business to consumer ...................................................... 291 Consumer to consumer .................................................. 292 Estrategias de mercadotecnia para internet ........................ 293 Mercado meta ................................................................ 293 La experiencia de compra del consumidor en internet .................................................................. 294 Investigacin de mercados ........................................... 294 Estrategias de producto ......................................................... 295 Recomendaciones para el diseo de pginas web ..... 298 Estrategias de precio ............................................................... 298 Precisin .......................................................................... 299 Adaptabilidad ................................................................. 299 Posicionamiento ............................................................ 299 Estructura de precios ..................................................... 299 Precios fijos de actualizacin frecuente ...................... 300 Precios de negociacin .................................................. 301 Subastas ........................................................................... 301 Estrategia de plaza .................................................................. 302 Estrategia de promocin ........................................................ 303 Proceso para la comunicacin estratgica en internet ...... 303 Plan de mercadotecnia para internet ................................... 306 FISCHER_CH_Preliminares.indd xiFISCHER_CH_Preliminares.indd xi 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

12. xii ContenidoCaptulo17 Mercadotecnia especializada Introduccin a la mercadotecnia especializada .................. 310 Mercadotecnia de la hospitalidad ......................................... 310 Mercadotecnia de localidades ...................................... 310 Mercadotecnia hotelera ................................................ 311 Mercadotecnia restaurantera ........................................ 311 Mercadotecnia detallista ............................................... 311 Mercadotecnia educativa .............................................. 312 Mercadotecnia para lneas areas ................................ 312 Mercadotecnia religiosa ................................................ 313 Mercadotecnia para la salud ......................................... 313 Mercadotecnia por internet .................................................. 314 Mercadotecnia 2.0 ......................................................... 314 Mercadotecnia mvil ..................................................... 316 Mercadotecnia RSS ........................................................ 316 Mercadotecnia de buscadores (search engine marketing) ......................................... 317 Mercadotecnia viral ....................................................... 317 Mercadotecnia de zumbido .......................................... 318 Mercadotecnia de entretenimiento....................................... 319 Mercadotecnia deportiva .............................................. 319 Mercadotecnia cultural ................................................. 321 Mercadotecnia no lucrativa ................................................... 323 Mercadotecnia social ..................................................... 323 Mercadotecnia con causa ...................................................... 325 Mercadotecnia sustentable ........................................... 327 Mercadotecnia de gnero .............................................. 331 Mercadotecnia generacional ................................................. 338 Mercadotecnia para nios ............................................ 338 Mercadotecnia disruptiva ...................................................... 343 Mercadotecnia territorial .............................................. 343 Mercadotecnia vivencial ............................................... 344 Mercadotecnia clandestina ........................................... 350 Reflexin tica ................................................................ 352 Contenido del CD Nota: El contenido de este CD est ordenado conforme a los captulos del libro. Entre parntesis se indica la parte del libro donde se cita este recurso. Glosario .................................................................................... G-1 Bibliografa .............................................................................. B-1 Cibergrafa ............................................................................... B-2 Crditos de fotografas ........................................................... C-1 ndice analtico ....................................................................... IN-1 Captulo 1. Aspectos generales de la mercadotecnia Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Evolucin de la mercadotecnia (Actividades de aprendizaje 3) Madrid Network, Investigacin espaola sobre el uso y el impacto de Twitter Captulo 2. Administracin de la mercadotecnia Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Plan integral de mercadotecnia (Actividades de aprendizaje 3) Captulo 3. Medio ambiente de la mercadotecnia Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Vitro, Bimbo y Ford (Actividades de aprendizaje 3) Visin siglo xxi (Actividades de aprendizaje 6) Resolucin de competencia Captulo 4. Mercado y segmentacin de mercados Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) FISCHER_CH_Preliminares.indd xiiFISCHER_CH_Preliminares.indd xii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

13. Contenido xiii Captulo 5. Comportamiento del consumidor Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) AMAI, Cuestionario para determinar nivel socioeconmico (Actividades de aprendizaje 3) Captulo 6. Investigacin de mercados Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Cdigo de tica de la AMAI (Actividades de aprendizaje 4) Captulo 7. Estrategias de producto Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Reglamentacin de la marca en Mxico (Actividades de aprendizaje 3) Captulo 8. Estrategia de precio Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Poltica de precios de Wal-Mart (Actividades de aprendizaje 3) Amrica Kenworth Captulo 9. Estrategia de distribucin Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) El comercio informal en la Ciudad de Mxico (Actividades de aprendizaje 5) El CPFR y su aplicacin en el Supply Chain Captulo 10. Estrategia de promocin de ventas Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Ley Federal de Radio, TV y Cinematografa (vea pg. 198) Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (vea pg. 198) Reglamento de Profeco (vea pg. 198) Ley Federal de Juegos y Sorteos (vea pg. 198) Captulo 11. Estrategia de publicidad Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 12. Estrategia de fuerza de ventas Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 13. Planeacin estratgica en mercadotecnia Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 14. La mercadotecnia para MIPyMES Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Video de Jarabe Perla (Caso prctico 14.1) Captulo 15. Mercadotecnia internacional Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 16. Mercadotecnia por internet Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 17. Mercadotecnia especializada Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) FISCHER_CH_Preliminares.indd xiiiFISCHER_CH_Preliminares.indd xiii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

14. Acerca de los autores Laura Fischer de la Vega Licenciada en Administracin de Empresas por la Facultad de Contadura y Administracin de la Uni- versidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM); cuenta con una maestra en Ciencias de la Comuni- cacin por la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la UNAM; y es catedrtica del rea de mercadotecnia en licenciatura y posgrado en la Facultad de Contadura y Administracin de la UNAM. Ha sido coordinadora del rea de mercadotecnia en la Facultad de Contadura y Administracin, y subdirectora de mercadotecnia de la Direccin General de Informacin en la UNAM. Es autora del libro Mercadotecnia, primera, segunda y tercera ediciones, y coautora de las obras Introduccin a la investigacin de mercados primera, segunda y tercera ediciones; Casos de marketing; Investigacin de mercados, un enfoque prctico y Casos de investigacin de mercados. A la fecha trabaja como profesora titular en la Facultad de Contadura y Administracin de la UNAM. Asimismo, es conferencista nacional e internacional y consultora en mercadotecnia e investigacin de mercados en empresas privadas. Jorge Espejo Callado Licenciado en Administracin de Empresas por la Facultad de Contadura y Administracin de la Uni- versidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM), cuenta con una maestra en Administracin de Em- presas por el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), y actualmente se desempea como catedrtico en los programas de licenciatura, diplomados y maestra en el ITAM; bajo esa misma funcin ha participado en diversos institutos como la Universidad Iberoamericana, la Uni- versidad Anhuac, la Universidad de las Amricas, la Universidad de Guadalajara, la Universidad del Mayab, la Universidad de Chapingo, UNAM, ITESM, IPN, CETYS Mexicali; adems de participar en algunos cursos y seminarios cerrados. Se ha desempeado como coordinador del diplomado de mercadotecnia, consultor independiente, director de mercadotecnia y ventas en Grupo Acceso; adems, ha sido titular de planeacin y mercadotecnia en Banamex; coordinador de rea programtica en la SEP; jefe de personal y de finanzas en Grupo Cifra. Es autor de obras como Prontuario de investigacin de mercados que incluye un software para procesar estudios de mercado; Casos de mercadotecnia; La lgica del marketing. Aprendizaje divertido; Investigacin de mercados, un enfoque prctico que tambin cuenta con el software para procesar estudios de mercados ya mencionado. FISCHER_CH_Preliminares.indd xivFISCHER_CH_Preliminares.indd xiv 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

15. Prefacio En la ltima dcada, Mxico ha tenido grandes cambios en diversos aspectos de su entorno: una trans- formacin poltica ms democrtica, mayor apertura a diversos pases a travs de tratados comerciales, grandes alianzas estratgicas de empresas importantes, cambios tecnolgicos que han afectado el comportamiento de las empresas y del consumidor; y el avance en las telecomunicaciones con la aparicin de internet. Dichos cambios han permitido acercar al usuario, empresario o consumidor final en forma directa a mercados mundiales, siendo cada vez ms usuarios los que tienen acceso a este banco de informacin ilimitada; esta situacin repercute en el hecho de que los ejecutivos y estudiosos del rea administrativa tengan cada vez mayor necesidad de actualizar sus conocimientos, ya que la informacin en este campo se vuelve obsoleta al poco tiempo. Es por todo lo anterior que nos hemos permitido hacer este libro, el cual representa un enfoque de la mercadotecnia y su aplicacin en Mxico y el entorno latinoamericano; es decir, un estudio donde se refleja nuestra realidad e idiosincrasia, incluyendo adems el ambiente con toda su problemtica. Las teoras que en este libro se manejan son universalmente reconocidas y desarrolladas por diversos autores, pero el marco de aplicacin es el que lo diferencia de cualquier otro que exista, no slo en Mxico sino tambin en Latinoamrica. El libro se presenta en forma didctica, con objetivos de aprendizaje, temtica y actividades de aprendizaje en cada captulo; tambin contiene una bibliografa general. Adems incluye un CD interactivo con preguntas de evaluacin, lecturas, ejercicios y videos. Este libro permitir al lector, sea estudiante universitario o ejecutivo en mercadotecnia, tener un conocimiento mercadolgico con aplicacin mexicana y latinoamericana que le proporcionar la mejor toma de decisiones en el rea comercial. En su primera edicin, este libro cont con la informacin de 153 empresas; para actualizarlo y prepararlo para la segunda edicin se investigaron 52 empresas ms, independientemente de que se cont con la colaboracin de personas distinguidas que trabajan en campos especficos, como la mercadotecnia en organismos no lucrativos y la mercadotecnia internacional. En la tercera edicin consideramos los recursos de informacin e informtica que proporciona internet para enriquecer el texto, ya que permite conectarse al sitio de diversas empresas a nivel mundial y comparar la forma de aplicacin de la mercadotecnia en cada una de ellas. Adems, en esta edicin se incorpor como coautor al maestro Jorge Espejo Callado, cuyas experiencias profesionales enriquecen el texto de manera importante, le dan mayor trascendencia y lo posicionan como el mejor libro de mercadotecnia en Mxico y Latinoamrica. En la presente edicin consideramos importante incluir un tema sobre la mercadotecnia en las micros, pequeas y medianas empresas, as como un captulo que explica, de forma detallada, la mercadotecnia en mercados especficos; adems, para dar una visin ms regional, ampliamos el tema de antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica. Quiero agradecer a las siguientes personas su colaboracin en la primera edicin: A los licenciados en Administracin de Empresas: Salvador Arroyo, Rosa Estela Rocha, Rubn Flores, Vernica Santaana, Evangelina Trueba, Magdalena Gonzlez, Mara del Carmen Macedo, Armando Fras, Jess Bravo, Silvia Crdoba, Adriana Gonzlez, Jorge del Razo, Patricia Alvarado, Rosa Herrera, Concepcin Huerta, Santa Vzquez, Mara Elena Mrquez, Lourdes Rangel, Elisa Soto, Javier Miranda, Felipe Bravo, Alejandra Enrquez, Mara del Refugio Reyes, Araceli Olvera, Alfonso Morales, Rafael Arroyo, Soledad Varela y Elizabeth Ponce. Los profesores Cristina Alba y Gerardo Moreno. FISCHER_CH_Preliminares.indd xvFISCHER_CH_Preliminares.indd xv 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

16. Para la segunda edicin, quiero dejar testimonio de mi agradecimiento a quienes colaboraron en la actualizacin del libro: A los licenciados en Administracin de Empresas: Rafael Arroyo, Javier Jasso, Domingo Huerta, Vernica Santaana, Jorge del Razo y el ingeniero Omar Gutirrez. Agradezco el entusiasmo y la colaboracin de mis alumnos de la Facultad de Contadura y Admi- nistracin de la UNAM, quienes ayudaron a enriquecer el texto con sus comentarios y con su apoyo en la parte de investigacin. Asimismo, agradezco en la tercera edicin la excelente colaboracin de la doctora Cristina Alba Aldave, del doctor Javier Jasso Villazul, y del maestro Ernesto Fischer De la Vega. Por ltimo, en esta cuarta edicin, agradecemos a la maestra Roco Gutirrez, por su colaboracin y apoyo. Laura Fischer de la Vega Jorge Espejo Callado FISCHER_CH_Preliminares.indd xviFISCHER_CH_Preliminares.indd xvi 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM

17. Conocer los antecedentes del comercio en Latinoamrica. Denir el concepto de mercadotecnia. Conocer las diferentes orientaciones del comercio. Sealar los objetivos y funciones de la mercadotecnia. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia. 1 2 3 4 5 1captulo Aspectos generales de la mercadotecnia Conocer los antecedentes del comercio en Latinoamrica. Denir el concepto de mercadotecnia. Conocer las diferentes orientaciones del comercio. Sealar los objetivos y funciones de la mercadotecnia. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia. FISCHER_CH_01.indd 1FISCHER_CH_01.indd 1 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

18. 2 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica Antes de la llegada de los espaoles, Amrica estuvo habitada por diferentes pueblos, en Mxico y parte de Centroamrica predominaron los pueblos mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca; huastecos y totonacas en Veracruz; olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas, en el altiplano central. Fueron estos ltimos los que constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan, la forma como se co- mercializaba era a travs de los pochtecas o comerciantes que vendan sus productos en los mercados o tianguis, trmino que se sigue utilizando hasta la fecha. Los tianguis eran grandes plazas que reunan a un gran nmero de comerciantes que mostraban sus mercancas a los compradores, estos tianguis estaban separados por diferentes giros (figura 1.1). Tianguis. Grandes plazas donde se reunan los comerciantes para mos- trar sus mercancas a los compradores; estaban organizados por giros. 1 Figura 1.1 Los aztecas comercializaban por medio de tianguis. El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas, publicado en 1955, seala que antes de la conquista existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas, como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase especfica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones dirigan caravanas a otras regiones para vender los productos de Mxico (telas, joyera, tinturas de cochinilla, hierbas medicinales, etctera); de otros territorios tambin traan artculos que eran considerados ms bien de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, entre otros. Existan mercaderes denominados tealtinime o tecoanime que se encargaban de vender esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los dioses. La forma habitual de realizar el comercio en Aztln, ciudad que estaba en el centro de un gran lago, era a travs de chalupas o barcazas; el producto mercantilizado era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores. Pochtecas. Comerciantes que man- tenan el monopolio del comercio exterior. Eran una clase privilegiada. Tealtinime o tecoanime. Mercaderes que vendan esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los dioses. FISCHER_CH_01.indd 2FISCHER_CH_01.indd 2 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

19. Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica 3 Figura 1.2 Tlamama o tlameme. El comercio de Texcoco con Xochimilco, Cuitlhuac, Chalco y otras ciudades establecidas sobre la laguna formaba una cadena grande de interrelacin comercial, por lo que haba ms de 50000 canoas de diferentes magnitudes. Como no existan bestias de carga se transportaba la mercanca a cuestas, existan personas que desempeaban este trabajo, denominados tlamama o tlameme (figura 1.2) y eran adiestrados desde nios a ese oficio que deban desempear toda su vida. La carga era solamente de unas dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas eran de cinco leguas (28 km) pero en ocasiones hacan con ella viajes de 300 leguas o ms y los caminos eran muy speros. En Amrica del Sur, los incas, habitantes de Per, fueron los grupos indgenas ms sobresalientes, originalmente eran una pequea y belicosa tribu que habitaba la regin al sur de las tierras altas de la cordillera central de este pas. En 1100 d.C. comenzaron a desplazarse hacia el valle de Cuzco donde durante casi 300 aos llevaron a cabo in- cursiones e impusieron tributos sobre pueblos vecinos. Hasta mediados del siglo xv los incas no llevaron a cabo ninguna gran expansin o consolidacin poltica. Las mercancas se transportaban de un extremo al otro del imperio; los funcio- narios de una regin canjeaban los productos de su zona por los de otra. El Estado se encargaba de movilizar las mercancas a travs de los caminos y de repartirlas entre los pobladores; pero de todos modos se permita una especie de comercio privado. Como los incas no usaban monedas practicaban el trueque. En Bolivia, antes de la conquista, se destaca la cultura tiawanacu y la cultura aymara, las cuales desarrollaron de forma ms intensa la ganadera camlida. Se con- sidera que su evolucin seala el comienzo del periodo histrico boliviano. Durante su imperio el territorio se divida en una organizacin llamada naciones; en total se establecieron por lo menos siete de habla aymara que conformaron complejas estruc- turas corporativas y de clases. Asimismo, instauraron un sistema productivo ligado al intercambio de mercancas. Los incas tambin conquistaron Bolivia imponiendo sus sistemas de trueque de artculos. Los timotocuicas constituyen los grupos indgenas ms avanzados dentro del territorio venezolano y estaban relacionados con la cultura chibcha de los Andes. Se localizaron en los actuales estados de Mrida y Trujillo donde construyeron aldeas de piedra y barro. Desarrollaron la agricultura de regado en terrazas construidas en las reas montaosas, donde cul- tivaron papa, cacao, maz, tabaco y aj. Tambin fueron excelentes alfareros y textileros. Practicaron el comercio con otras comunidades indgenas venezolanas mediante el intercambio de sus artesanas por productos y frutos, ejemplo de ello son el algodn y la sal. De acuerdo con algunos estudios, se cree que tanto los arawacos como los timotocuicas y caribes practicaron el trueque y, al parecer, no fueron guerreros pues no sostuvieron grandes enfrentamientos, de haberlos tenido habran desaparecido. Sin embargo, s sometieron a otras pequeas tribus que comenzaron a depender de ellos, sobre todo en el campo lingstico. En el territorio que ahora ocupa Colombia, antes de la llegada de los espaoles existan tres familias lingsticas: los arawak, los caribes y los chibchas. En esta ltima se destacan dos grupos: los taironas y los muiscas. El grupo ms importante de la costa atlntica, y probablemente el de ms alto desarrollo tecnolgico en el pas era el tairona. El comercio entre estas tribus, que posean abundantes productos en determinados lugares, hizo necesario el establecimiento de ferias o mercados, con el fin de facilitar el intercambio. Haba mercados pblicos en lugares importantes como Bacat, Zipaquir, Tunja y Turmequ; stos se efectuaban cada cuatro das. Este intercambio permite afirmar que entre los muiscas, el desarrollo tecnolgico logrado y la efec- tividad del trabajo produjeron un excedente que era destinado en parte al almacenamiento para el pago de tributos o como reserva para pocas de crisis; la otra parte era utilizada para el trueque con otros grupos indgenas. Los muiscas utilizaron discos de oro, especie de moneda de diferentes tamaos, peso y forma, lo que permite afirmar que no lo utilizaban como tal, sino como forma de conservacin del oro. Tlamama o tlameme. Personas que vivan de transportar la mercanca a cuestas. FISCHER_CH_01.indd 3FISCHER_CH_01.indd 3 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

20. 4 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia Figura 1.3 A partir de la conquista, los mercados sustituye- ron a los tianguis. Liverpool: www.liverpool.com.mx Falabella: www.falabella.cl Ripley: www.ripley.cl Excelsior Gama: www.excelsiorga- ma.com Carrefour: www.carrefour.com.ar A la llegada de los espaoles y con el surgimiento de la colonia el comercio evolucion en tres etapas importantes: La primera etapa fue de 1521/1524 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta la independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Amrica queda destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Ita- lia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo xviii. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el im- perialismo econmico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio fueron para Inglaterra. La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, donde los beneficios del comercio en su mayora han sido para Estados Unidos de Amrica. A partir de la conquista se difundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos indgenas; la manera de comerciar de los indgenas fue sustituida, en vez de los tianguis se construyeron edificios especialmente diseados para fungir como mercados (figura 1.3). Otra variacin fue la ubicacin de las mercancas, stas ya no se distribuan en el suelo sino sobre tablas, mesas y banquillos especialmente construidos para colocarlas. As, el comercio en esta poca se intensific a medida que se construan mercados con mayores ventajas para el pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, lo que permita mayor comodidad. La planificacin urbana de esta poca provoc un fenmeno en el comercio que hasta la fecha sigue vigente y consisti en que en el centro de la ciudad se construyeron edificios que albergaron los poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo cual result muy atractivo para los comerciantes que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales. En esta poca tambin comienza la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de prestigio, a medida que fue creciendo la ciudad, crendose zonas urbanas en los suburbios se instalaron primero supermercados, luego tiendas de autoservicio donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Dichas tiendas de autoservicio se constituyeron en cadenas que hasta la fecha siguen funcionando en el pas, las tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales y construyeron centros comerciales, quedando almacenes importantes como tiendas ancla junto a tiendas especializadas de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etctera. Dentro de la misma plaza, posterior a esto, se desarrollaron grandes centros comerciales o malls imitando los existentes en Estados Unidos de Amrica donde los consumidores encuentran todo tipo de productos, servicios (bancos, lneas areas, agencias de viajes, etctera), diversiones (cines, videojuegos y cafeteras, entre otros); estos lugares actualmente son el paseo cotidiano de muchas personas no slo para ir de compras sino para pasar los das de descanso (figura 1.4). Se empieza a desarrollar el e-commerce o venta a travs de internet, aunque todava se desconfa un poco de este medio, cada da lo usamos ms para informarnos acerca de los productos existentes; muchas tiendas departamentales tienen su venta en lnea como: Liverpool, Falabella, Ripley, Excelsior Gama, Carrefour, etctera; tambin hay tiendas vir- tuales donde el consumidor puede adquirir los productos y stos son llevados a su domi- cilio, adems se encuentran muchos otros sistemas de venta al detalle que se tratarn en captulos posteriores. Figura 1.4 En la actualidad, los centros comerciales no slo sirven para ir de compras sino para pasar los das de descanso. FISCHER_CH_01.indd 4FISCHER_CH_01.indd 4 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

21. Definicin de mercadotecnia 5 Tabla 1.1 Deniciones de mercadotecnia Tericos Definicin Louis E. Boone y David L. Kurtz Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. William Stanton Sistema global de actividades de negocios proyectadas para pla- near, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Philip Kotler Propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y conducta humanas: mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. 2 Intercambio. Consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro. American Marketing Association: www.marketingpower.com Aunque la comercializacin de los productos ha incursionado en tcnicas modernas, actualmente siguen funcionando y con mucho xito lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas; la gente sigue frecuentando el centro de la ciudad para buscar productos y los mercados pblicos tienen gran xito todava. Denicin de mercadotecnia Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. sta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia. Algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios, por lo tanto resulta importante entender el concepto de intercambio como el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, ese otro puede ser dinero, aunque puede existir el intercambio entre productos que son considerados de igual valor. Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Adems de esta definicin existen otras que han proporcionado diferentes tericos como muestra la tabla 1.1. Mercadotecnia. Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos. Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la mayor parte de las definiciones sealan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en organizaciones no lucrativas. Se- gundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza despus que los productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de las operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no slo se refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos conceptos y aun a la propia gente; tambin se limita en cuanto a la bsqueda de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Es importante agregar las posibilidades ya que los consumidores a travs de la mercadotecnia se generan perspectivas y stas deben satisfacerse para que el producto realmente cumpla con el objetivo para el que fue creado. El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos precisamos agua, aire, vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero adems requerimos recreacin, seguridad, transporte, educacin (necesidades secundarias) y adems demandamos otro tipo de necesidades como la autorrealizacin, estatus, prestigio, etctera. El hombre satisface poco a poco cada uno de estos grupos de necesidades para poder vivir. La mercadotecnia ofrece productos y servicios que sacien todos esos grupos de necesidades; por ejemplo, una persona al comprar un automvil de lujo no slo llena su necesidad de transporte, sino que FISCHER_CH_01.indd 5FISCHER_CH_01.indd 5 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

22. 6 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia tambin cubre la necesidad de seguridad, comodidad y estatus; otra persona comprara un auto compac- to y satisfara, aparte de la necesidad de transporte, la de economa, fcil acomodo y otras. Si analizamos cada producto o servicio que existe en el mercado, vemos que para unas personas cubren una serie de necesidades tanto primarias como secundarias y que para otras personas llena necesidades, diferentes, de ah la importancia de que el punto de partida de la mercadotecnia sea conocer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores. Aunque actualmente la tecnologa super estos tres aspectos, ya que muchos productos que actualmente se encuentran en el mercado se crearon primero y despus se llevaron al consumidor, este ltimo no se imaginara ni remotamente lo que ahora se tiene con la telefona internet, las televisiones, etctera. Esta tecnologa est superando todo lo esperado por el consumidor. Mercadotecnia: una losofa Si usted acepta la definicin de mercadotecnia destacada en el cuadro 1.1, entonces tambin compartir con nosotros la apreciacin de que a pasos acelerados la mercadotecnia se ha convertido en una filosofa organizacional. Cada da los directivos se reencuentran ms con la mercadotecnia y promueven esfuerzos importantes por implantarla en todos los rincones de la organizacin. Parecer broma, pero por su sencillez, sta es quiz la denicin ms completa. As titul el profesor Re- gis McKenna uno de sus artculos ms sobresalientes, pero nosotros nos apuramos a completar la frase agre- gando: todo es mercadotecnia; entonces la denicin completa queda as: mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia. Todo lo que usted hace para promover su nego- cio, desde que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran de manera regular es mercadotecnia. Cuando decimos TODO nos referimos ver- daderamente a TODO, es decir, pensamos en nanzas, manufactura, servicios administrativos, informtica, recursos humanos, etctera. Observe que en cualquier momento un prospecto se convierte en cliente para siempre, simple y sencillamente gracias a cualquiera de los apoyos que el resto de las funciones organizacionales proporcionan a la mercadotecnia. Cuadro 1.1 Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia* * Regis McKenna, Marketing is everything, Harvard Business Review, enero-febrero 1991, p. 10. Evolucin de la mercadotecnia Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las distintas actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan definiciones, orientaciones y generaciones especficas en su evolucin, entre las que se encuentran las siguientes: Mercadotecnia masiva En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de las dcadas de los aos cuarenta y cincuenta del siglo xx. Se le llama masiva porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin alguna, una caracterstica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicacin. Mercadotecnia de segmentos La dcada de los aos sesenta del siglo xx fue de cambio, algunos determinantes para las condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad y por supuesto, Mxico no qued fuera de esta situacin. Un ejemplo es el movimiento de liberacin femenina de esos aos, la lucha de las jvenes de aquella poca por el re- conocimiento de su propia identidad. Hoy en da sabemos que la mujer representa uno de los segmentos ms rentables del mercado, pero as como ellas, muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la FISCHER_CH_01.indd 6FISCHER_CH_01.indd 6 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

23. Orientaciones de la empresa 7 La pregunta obligada es: cul es la siguiente mercadotecnia? Usted mismo bautcela, para ello tome en cuenta que en los aos por venir sus compras por la web permitirn a los servidores acumular tanta informacin que usted mismo podr acceder a ella para disear las actividades y estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en prctica cuando usted navegue de compras. Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a conocer los productos; la mercadotecnia se realizar en forma ms directa a travs de ellas. Cuadro 1.2 Mercadotecnia del siglo XXI 3 mercadotecnia de las organizaciones tuvo que girar para poner en prctica actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos. Mercadotecnia de nichos Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos ochenta del siglo xx. En Mxico la primera parte de esta dcada se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los aos ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razn: los segmentos se siguen subdividiendo. Se acua entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando stas estn dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada da ms especficas. Mercadotecnia personalizada Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos noventa del siglo xx. Aparece gracias a los importantes avances tecnolgicos en administracin de bases de datos. La informacin en las bases de datos hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los consumidores. En Mxico, organizaciones como Bancomer, Costco, Sams o Vips realizan inversiones anuales significativas en bases de datos para utilizar esta informacin como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia. Mercadotecnia global De mediados de la dcada de los aos noventa a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por globalizacin la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta ms conveniente hacerlo, independientemente de la regin o pas de localidad. Mercadotecnia glocal Globalizacin y localizacin se conciben con frecuencia como trminos opuestos; sin embargo, se encuentran ntimamente ligados a travs del proceso conocido como glocalizacin. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados stos a la vida cotidiana local (cuadro 1.2). Globalizacin. Posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir donde resulta ms conveniente hacerlo. Glocalizacin. Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida cotidiana local. Orientaciones de la empresa Existen varias orientaciones en la mercadotecnia, mismas que desarrollaremos a continuacin: Orientacin a la produccin La orientacin a la produccin es una orientacin administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro, especficamente hacia la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia de la dcada de los aos cincuenta en Mxico y Orientacin a la produccin. Orien- tacin administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro, en especial hacia la capacidad productiva. FISCHER_CH_01.indd 7FISCHER_CH_01.indd 7 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

24. 8 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia por supuesto que coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esa poca la preocupacin de las organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba a la oferta. Las premisas acerca de los consumidores son: Slo quieren que el producto est disponible. Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas). No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de producto. Para una organizacin orientada hacia la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos. Resaltamos la palabra es porque, aunque usted no lo crea, todava existen organizaciones que practican este tipo de orientacin, ejemplos son todas aquellas organizaciones pblicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Organizaciones con este tipo de orientacin pueden sobrevivir pero no a largo plazo ya que se concentran nicamente en lo que pueden producir y no estn alertas de los cambios que se dan en el mercado, esto har que se queden obsoletas en poco tiempo. Orientacin hacia el producto En la orientacin hacia el producto los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo. Tambin en pleno siglo xxi todava existen organizaciones ancladas en esta etapa u orientacin, un ejemplo son los bancos. Las premisas respecto a los consumidores son las siguientes: Compran ms producto que soluciones a sus necesidades. Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella. Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras. Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el caso anterior, las organizaciones con este tipo de orientacin pueden sobrevivir pero slo un corto plazo, ya que pronto las ventas se detendrn dado que el consumidor buscar otras organizaciones dispuestas a administrarse con una orientacin que le ofrezca mejores satisfactores. Orientacin a las ventas El tipo de orientacin administrativa denominado orientacin a las ventas aparece como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una medida que en su momento fue efectiva, tal vez en la dcada de los aos sesenta, cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en la Ciudad de Mxico. Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son: Se resisten a comprar productos que son esenciales. Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas. Los consumidores normalmente no comprarn lo suficiente de motu proprio. Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros consumidores. Para una organizacin orientada hacia las ventas la mejor estrategia consiste en construir un po- deroso departamento de ventas. Este tipo de organizaciones generalmente utilizan esta orientacin de Orientacin hacia el producto. Los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos. Orientacin a las ventas. Medida urgente que se emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. FISCHER_CH_01.indd 8FISCHER_CH_01.indd 8 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

25. Orientaciones de la empresa 9 Figura 1.5 Los hoteles, restaurantes y lneas areas han mostrado que la mejor estrategia empieza con las necesidades de los clientes. Las organizaciones orientadas al consumidor se pueden clasicar generacionalmente en tres niveles. En la primera generacin quedarn las organizaciones que a la fecha siguen comercializando sus marcas simplemente como un conjunto de atributos y benecios. En la segunda generacin quedan inclui- das las organizaciones que siguen comercializando sus marcas como satisfactores de necesidades psicolgicas o subjetivas, como es la pertenencia. En la tercera generacin quedan las organizaciones que hoy comercializan ya sus marcas como motivos de vida. Cuadro 1.3 Mercadotecnia de tercera generacin corto plazo, un ejemplo lo podemos observar en los grupos de ventas que insisten en que compremos condominios de descanso en las playas mexicanas. Hoy en da resulta muy doloroso para los cuerpos directivos, para los vendedores y hasta para los prospectos el que las organizaciones mantengan operando una orientacin hacia las ventas por mucho tiempo. Orientacin al consumidor La orientacin al consumidor es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia son: Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos, dependiendo de sus necesidades y demografa, en cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades y son quienes determinan qu productos y servicios deben fabricar las organizaciones. La organizacin concibe que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas. La organizacin reconoce que todas las actividades de la com- paa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad de los mismos, su preferencia y su buena opinin, cosas que hoy son indispensables para alcanzar las metas de la organizacin. Hoy en da, al nacer, toda organizacin establece en su acta de nacimiento la orientacin al consumidor, desafortunadamente, aunque todas lo dicen, slo las excelentes lo hacen. Ejemplos de organizaciones excelentes se pueden encontrar en todas las industrias pero particularmente destacan en la industria de los servicios como es el caso de hoteles, restaurantes y lneas areas. Estas organizaciones nos han enseado que para mantener la orientacin hacia el consumidor la mejor estrategia empieza con las necesidades de los clientes reales y potenciales (figura 1.5), para lo que resulta bsico la realizacin de un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales necesidades, deseos y expectativas y que las utilidades se deriven de la satisfaccin del cliente (cuadro 1.3). Orientacin al consumidor. Sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta. FISCHER_CH_01.indd 9FISCHER_CH_01.indd 9 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

26. 10 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia Orientacin al medio ambiente y responsabilidad social La orientacin al medio ambiente y responsabilidad social es una orientacin moderna donde la organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes, es decir, otros auditorios, que como los consumidores, tambin tienen expectativas acerca de la organizacin, ste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los intermediarios, los medios de informacin, los competidores y la sociedad en general. Por ello, las organizaciones con orientacin al medio ambiente no buscan la satisfaccin absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al medio ambiente son las siguientes: Las organizaciones tienen varias categoras de clientes. Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadolgica. Cada uno de ellos espera algo en particular de la organizacin. Actualmente las organizaciones tienen una responsabilidad social, buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad, hay una bsqueda constante de mejores envases, de productos reciclables, comunicaciones ms honestas, etctera. Por ello, la mejor estrategia para las organizaciones orientadas al medio ambiente parece contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos sus clientes. Ahora, la orientacin al medio ambiente y responsabilidad social tambin es una forma de pensar o una filosofa de direccin que abarca todas las actividades de una organizacin. Cuando se adopta se afectan no slo las actividades de la mercadotecnia, sino todos aquellos elementos o departamentos integrantes de la organizacin. Orientacin hacia la competencia La orientacin hacia la competencia se ha desarrollado en los ltimos aos para hacer frente a las expectativas de uno de los clientes o auditorios con ms expectativas insatis- fechas: la competencia. Las premisas centrales de esta orientacin son: Para tener xito hoy en da la organizacin debe orientarse al competidor. Los competidores pueden ser directos o indirectos. Para ganar un cliente alguien debe perderlo y sa es la competencia. La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el cliente y el otro en la competencia es contar con planes y programas que pongan fuera de combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes. Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se encuentra muy competido es necesario buscar nuevos mercados que no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno que la competencia y uno no es lder, con el tiempo siempre resultar perjudicado, es necesario buscar nuevos enfoques de mercado. Orientacin al empleado La orientacin al empleado es una nueva orientacin administrativa, la cual sostiene que la tarea clave de la organizacin consiste en mantener altamente satisfecho a su mercado meta; sin embargo, para que esto pueda suceder y los clientes estn dispuestos a volver a comprar hacen falta dos ingredientes clave: a) la satisfaccin de los empleados y b) la satisfaccin de los accionistas. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al empleado son: Orientacin al medio ambiente y responsabilidad social. La organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa. Orientacin hacia la competencia. Orientacin administrativa desarro- llada en los ltimos aos para hacer frente a las expectativas de la competencia. Orientacin al empleado. Orienta- cin que sostiene que la tarea clave de la organizacin es satisfacer altamente a su mercado meta. FISCHER_CH_01.indd 10FISCHER_CH_01.indd 10 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

27. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia 11 4 La alta satisfaccin del cliente slo se alcanza cuando los empleados que los atienden estn altamente satisfechos. Cuando los clientes y los empleados estn altamente satisfechos con la relacin comercial, tambin lo estn los accionistas. Los accionistas satisfechos siempre estarn dispuestos a invertir ms en infraestructura para el servicio, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda desearn repetir la experiencia de compra, se forma as un crculo virtuoso y rentable para todos. Mercadotecnia: ciencia, tcnica o arte? La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla est presente el mtodo cientfico: la observacin, el establecimiento de hiptesis, la experimentacin, la comprobacin o des- aprobacin de las hiptesis y la formulacin de conclusiones que en el corto plazo funcionan muy bien como leyes inmutables. Sin embargo, para muchos, la mercadotecnia es ms que una tcnica, ya que su ejercicio resulta ms efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con xito, as entonces la ela- boracin de un comercial para televisin o la realizacin de un estudio de mercado llegan a un final feliz si se cumple con el manual establecido. Pero hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene ms de arte, que de ciencia y tcnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial de televisin debe ser creativo para vender. Como parece que todos tienen la razn, si usted aspira a convertirse en un mercadlogo de grandes ligas, es mejor que empiece a dominar la ciencia, la tcnica y el arte de la mercadotecnia. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia A continuacin revisaremos cada uno de estos aspectos de la mercadotecnia: Misin La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante, para lograrlo, la organizacin debe investigar cules son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos satisfactores. Se habla de necesidades, deseos y expectativas ya que muchas veces se puede tener una necesidad y el deseo para tener el producto que la satisfaga, es muy importante tomar en cuenta las expectativas que se forja cada individuo acerca del producto que va a obtener, los medios de comunicacin, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y habitan los individuos hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo, si sta es muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja ser menos crtico al juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas veces nos promo- cionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente y cuando asistimos a l llegamos con unas expectativas muy altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumpli con ellas; otro ejemplo es cuando nos dicen que una pelcula es mala y cuando la vemos no nos parece tanto, es por ello que las organizaciones deben expresar con claridad, adems de las necesidades y deseos que cubre el producto que comercializan, las expectativas que generan en l a travs de los esfuerzos de mercadotecnia, estas expectativas se deben cubrir plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal. Objetivos El objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza. El simple planteamiento de Misin de la mercadotecnia. Sa- tisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas. Objetivo de mercadotecnia. Sa- tisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza. FISCHER_CH_01.indd 11FISCHER_CH_01.indd 11 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

28. 12 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas expresen su incomodidad por la forma en que muchos mercadlogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas ms severas han estado en el sentido de que con el fin de alcanzar sus objetivos la mercadotecnia crea necesidades o manipula a los prospectos para convertirlos en clientes. tica Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Gran parte de la sociedad hoy critica severa- mente la comercializacin de productos como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo. Es una realidad que comportarse socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadlogo, un buen ejemplo es el caso de Berol en Mxico, fuertemente criticada hace algunos aos por el contenido de plomo en sus lpices, pero que de inmediato respondi a las demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales. Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadlogo primero debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la organizacin, ya que cada individuo es nico y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo xxi, el benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y tica dentro de la organizacin que lo practica. Pero la decisin en el mercadlogo no slo se complica por las diferencias de percepcin en los valores individualmente, sino tambin por la calificacin que la misma organizacin, como un todo, da a los valores sociales y por las circunstancias especficas por las que atraviesa la organizacin en el momento de la decisin. En resumen, la decisin responsable del mercadlogo estar determinada por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la organizacin y las circunstancias especficas del momento. Nada fcil. En situaciones de conflicto de intereses los mercadlogos suelen guiarse por tres manos: a) la mano invisible: si esto no es tico, entonces que alguien venga la mano invisible y me diga cmo est bien hacerlo; b) la mano del gobierno: si esto no es tico, entonces que venga una autoridad la mano del gobierno y me diga cmo est bien hacerlo, lo que no est prohibido est permitido; c) la mano del mercadlogo socialmente responsable: si esto no es visto como tico, lo cambiamos o lo detenemos. Para que todos en la organizacin tengan una idea clara de lo que es y no es tico, se recomienda desarrollar cdigos de tica; en el cuadro 1.4 se encuentra la propuesta de la American Marketing Association (AMA). American Marketing Association: www.marketingpower.com Los miembros de la AMA estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica. Se han reunido para suscribir el presente cdigo de tica que contiene los siguientes temas: Responsabilidades del mercadlogo Los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos as como hacer todo es- fuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen identicar, servir y satisfacer todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad. La conducta profesional de los mercadlogos debe ser guiada por: La regla bsica de la tica profesional: consciente de no hacer dao. La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos. La correcta representacin de su educacin, entrenamiento y experiencia. El apoyo esmerado, prctica y promocin de este cdigo de tica. Honestidad y justicia. Cuadro 1.4 Cdigo de tica de la American Marketing Association (contina) FISCHER_CH_01.indd 12FISCHER_CH_01.indd 12 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM

29. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia 13 Los mercadlogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la

Mercadotecnia laura fisher

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