Mercadotecnia. Objetivo General El estudiante estará en capacidad de precisar herramientas y...

MercadoteMercadotecniacnia

Objetivo Objetivo GeneralGeneral

El estudiante estará en capacidad de El estudiante estará en capacidad de

precisar herramientas y técnicas que precisar herramientas y técnicas que

permitan a las organizaciones mantenerse permitan a las organizaciones mantenerse

en el mercado competitivo así como el en el mercado competitivo así como el

incremento de su productividad.incremento de su productividad.

MercadotecniMercadotecniaa

Objetivos Objetivos EspecíficosEspecíficos

Identificar la importancia del mercadeo en la definición y Identificar la importancia del mercadeo en la definición y

logro de los objetivos estratégicos de la empresa.logro de los objetivos estratégicos de la empresa.

Establecer la relación entre las funciones de mercadeo y Establecer la relación entre las funciones de mercadeo y

las otras actividades funcionales de la empresa.las otras actividades funcionales de la empresa.

Identificar las variables relevantes en los procesos de Identificar las variables relevantes en los procesos de

segmentación de mercados.segmentación de mercados.

Integrar las diferentes estrategias de manejo de la Integrar las diferentes estrategias de manejo de la

mezcla de mercadotecnia.mezcla de mercadotecnia.


EsquematizaciónEsquematización


Unidad IUnidad I

La función de MercadeoLa función de Mercadeo

Unidad IIUnidad II

Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor

Unidad IIIUnidad III

Manejo de l mezcla de MercadosManejo de l mezcla de Mercados

Cronograma de EvaluacionesCronograma de Evaluaciones


Asistencia Asistencia (10%)(10%)

Presentación y discusión del trabajo final Presentación y discusión del trabajo final (50%)(50%)

Entrega y discusión de casos de estudio Entrega y discusión de casos de estudio (30%)(30%)

Participación en Clase Participación en Clase (10%)(10%)

Unidad IUnidad I

La función de La función de mercadeomercadeo


MercadeoMercadeo

EEs una s una orientación gerencialorientación gerencial que sostiene que sostiene,, que la que la

clave para el logro de las clave para el logro de las ventas ventas dede la organización la organización

consiste en la determinación de las consiste en la determinación de las necesidades y necesidades y

deseosdeseos de un de un mercado objetivomercado objetivo y su y su

autoadaptación para entregar la satisfacción del autoadaptación para entregar la satisfacción del

deseo en forma más efectiva y eficiente que sus deseo en forma más efectiva y eficiente que sus

competidores. competidores. (Kotler, 1988 p. 23)(Kotler, 1988 p. 23)

Tema 1: Evolución de la función de MercadeoTema 1: Evolución de la función de Mercadeo


Conceptos Centrales de la Conceptos Centrales de la

MercadotecniaMercadotecniaNecesidades, Necesidades,

anhelos y anhelos y

demandasdemandasNecesidadNecesidad, es aquella condición en que se , es aquella condición en que se percibe una carencia (necesidades físicas, sociales percibe una carencia (necesidades físicas, sociales e individuales). e individuales). DeseosDeseos, es la carencia de algo específico que , es la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. satisface las necesidades básicas.

DemandaDemanda, son deseos de un producto específico, , son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición en función de una capacidad de adquisición determinada.determinada.




MercadotecniaMercadotecnia

Todo aquello susceptible de ser ofrecido para Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. satisfacer una necesidad o deseo.

Las personas satisfacen sus necesidades y Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. anhelos por medio de los productos.

ProductosProductos





El valor supone la estimación por parte del El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.para satisfacer sus necesidades.

Valor que tiene un producto para el cliente.Valor que tiene un producto para el cliente.

Valor y Valor y

satisfacciónsatisfacción





IntercambioIntercambio, es el acto de obtener un producto , es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.cambio.

Intercambio, transacciones y Intercambio, transacciones y

relacionesrelaciones

TransacciónTransacción, es un canje de valores entre las dos , es un canje de valores entre las dos partes.partes.

RelacionesRelaciones, la comercialización se da por medio , la comercialización se da por medio de relaciones, denominado redes de marketing.de relaciones, denominado redes de marketing.



MercadoMercado

Consta de las personas que compran o que Consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto.podrían comprar un producto.

Puede crearse alrededor de un producto, un Puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor.servicio o cualquier cosa que entrañe valor.





Conceptos Conceptos

Centrales de la Centrales de la


Necesidades, Necesidades,

anhelos y anhelos y

demandasdemandas

Valor y Valor y

satisfacciónsatisfacción

ProductosProductosMercadoMercado

Intercambio, Intercambio,

transacciones y transacciones y

relacionesrelaciones



Gestión de Gestión de

MercadeoMercadeo

Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para

crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales

como de las organizaciones.como de las organizaciones.

La gestión de marketing es un proceso La gestión de marketing es un proceso

que supone análisis, planificación, que supone análisis, planificación,

gestión y control.gestión y control.



Gestión de Gestión de

MercadeoMercadeo

Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y

composición de la demanda, de manera que ayude a la composición de la demanda, de manera que ayude a la

organización a alcanzar sus objetivos.organización a alcanzar sus objetivos.



Gestión de la Gestión de la

DemandaDemandaDemanda NegativaDemanda Negativa

La mayor parte del mercado desaprueba el La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo.evitarlo.

Las vacunas, las Las vacunas, las clínicas dentales, entre clínicas dentales, entre

otras.otras.

Analizar las causas de rechazo hacia el producto y Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico que pueda analizar si existe algún programa específico que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto.producto.




DemandaDemandaDemanda Demanda

InexistenteInexistente

El público objetivo puede no sentir interés ninguno El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir indiferencia hacia el producto.o sentir indiferencia hacia el producto.

Nuevos métodos de Nuevos métodos de trabajo. Cursos de trabajo. Cursos de

IdiomasIdiomas

Encontrar formas de conectar los beneficios del Encontrar formas de conectar los beneficios del producto con los deseos y necesidades del público producto con los deseos y necesidades del público objetivoobjetivo




DemandaDemandaDemanda LatenteDemanda Latente

Consumidores pueden compartir una necesidad Consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto.que no satisfaga actualmente ningún producto.

CigarrillosCigarrillos

Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.demanda.




DemandaDemandaDemanda en DecliveDemanda en Declive

Se producen caídas de la demanda en alguno de Se producen caídas de la demanda en alguno de sus productos.sus productos.

Iglesias, colegios Iglesias, colegios privadosprivados

Analizar las causas del declive y ver si se puede Analizar las causas del declive y ver si se puede reestimular la demanda, dirigiendo el producto a reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus características. nuevos segmentos, cambiando sus características. Invertir en sentido de la demanda (REMARKETING) Invertir en sentido de la demanda (REMARKETING)





DemandaDemandaDemanda IrregularDemanda Irregular

La demanda varía estacionalmente, diariamente e La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas.incluso por horas.

Transporte, museos.Transporte, museos.

Hay que alterar de alguna manera los usos de la Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda, bien sea a través de precios flexibles, demanda, bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros incentivos. (SINCROMARKETING).promoción u otros incentivos. (SINCROMARKETING).




DemandaDemandaDemanda CompletaDemanda Completa

Las organizaciones se encuentran contentos con su Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen de negocio.volumen de negocio.

Mantener el nivel de demanda a la vista en los Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia.consumidores y de la competencia.




DemandaDemandaSobredemandaSobredemanda

El nivel de demanda es superior del que pueden o El nivel de demanda es superior del que pueden o les gustaría tener a cualquier organización.les gustaría tener a cualquier organización.

Busca reducir la demanda total a través de medidas Busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. (DESMARKETING)y servicios. (DESMARKETING)




DemandaDemandaDemanda InestableDemanda Inestable

El arraigo en el consumo de algunos productos El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos.erradicarlos.

Conseguir que a la persona que le guste un producto Conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando como herramientas precios altos, disponibilidad como herramientas precios altos, disponibilidad reducida.reducida.

Campañas publicitarias Campañas publicitarias “fumar es nocivo para la “fumar es nocivo para la

salud”salud”



Función del mercadeo en las

organizaciones

La función del marketing en la economía, es la de La función del marketing en la economía, es la de

organizar el intercambio voluntario y competitivo organizar el intercambio voluntario y competitivo

de manera que asegure un encuentro eficiente de manera que asegure un encuentro eficiente

entre la oferta y la demanda de productos y entre la oferta y la demanda de productos y

servicios,servicios, y la comunicación entre los productores y la comunicación entre los productores

y compradoresy compradores..

Tema 2: Filosofías de la administración de Tema 2: Filosofías de la administración de



Administración de MercadotecniaAdministración de Mercadotecnia consiste en consiste en

trabajar con el propósito de lograr los trabajar con el propósito de lograr los

intercambios deseados en los mercados meta.intercambios deseados en los mercados meta.

(Kotler, 19(Kotler, 199696 p. p. 112.)2.)

La producción, el producto, las La producción, el producto, las

ventas, la mercadotecnia y la ventas, la mercadotecnia y la

mercadotecnia socialmercadotecnia social


Producto:Producto: Es todo aquello susceptible de ser Es todo aquello susceptible de ser

ofrecido para satisfacer una necesidad o ofrecido para satisfacer una necesidad o

deseo.deseo.

((Enciclopedia de Marketing,Enciclopedia de Marketing, 19 199999 p. p. 1010))




Sostiene que los consumidores preferirán Sostiene que los consumidores preferirán

aquellos productos que ofrezcan gran calidad, aquellos productos que ofrezcan gran calidad,

rendimiento e innovación, las organizaciones rendimiento e innovación, las organizaciones

deben realizar un esfuerzo para mejorar los deben realizar un esfuerzo para mejorar los

productos.productos.




Venta:Venta: Sostiene que los consumidores no Sostiene que los consumidores no

comprarán bastante cantidad de productos de comprarán bastante cantidad de productos de

una organización, salvo que ésta realice una organización, salvo que ésta realice

ventas y promociones a gran escala.ventas y promociones a gran escala.

(Kotler, 19(Kotler, 199696 p. p. 1414))




Mercadotecnia:Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las Sostiene que para alcanzar las

metas de la organización se deben definir las metas de la organización se deben definir las

necesidades y los anhelos de los mercados necesidades y los anhelos de los mercados

metameta, a los cuales se les deben proporcionar , a los cuales se les deben proporcionar

las satisfacciones requeridas con mayor las satisfacciones requeridas con mayor

eficacia y eficiencia que la competencia.eficacia y eficiencia que la competencia.

(Kotler, 19(Kotler, 199696 p. p. 1414))




Confusión entre la mercadotecnia y ventaConfusión entre la mercadotecnia y venta

FábricaFábricaProductos Productos existentesexistentes

Ventas y Ventas y PromocionesPromociones

Utilidades por volumen Utilidades por volumen de ventasde ventas

Punto de Punto de partidapartida EnfoqueEnfoque MediosMedios FinesFines

VentVentasas

MercadoMercadoNecesidades Necesidades

de los clientesde los clientesMercadotecnia Mercadotecnia

IntegradaIntegradaUtilidades mediante la Utilidades mediante la

satisfacción de los clientessatisfacción de los clientes

MercadoteMercadotecniacnia




Mercadotecnia Social:Mercadotecnia Social: Supone que la tarea de Supone que la tarea de

las organizaciones es identificar las las organizaciones es identificar las

necesidades, deseos e intereses de sus necesidades, deseos e intereses de sus

públicos objetivos, suministrarlos de manera públicos objetivos, suministrarlos de manera

más efectiva que la competencia y de forma más efectiva que la competencia y de forma

que preserven o realcen el bienestar a largo que preserven o realcen el bienestar a largo

plazo de los consumidores y de la sociedad.plazo de los consumidores y de la sociedad.




El Cliente no depende de nosotros, nosotros El Cliente no depende de nosotros, nosotros

dependemos de él.dependemos de él.

Un cliente no es una persona que interrumpe Un cliente no es una persona que interrumpe

nuestro trabajo, sino que es el propósito de nuestro trabajo, sino que es el propósito de

nuestro trabajo.nuestro trabajo.




¿Por qué es tan importante satisfacer a los ¿Por qué es tan importante satisfacer a los

clientes?clientes?

El propósito de la mercadotecnia El propósito de la mercadotecnia no es no es

aumentar la satisfacción de los clientesaumentar la satisfacción de los clientes al al

máximo, sino generar valor para los clientes.máximo, sino generar valor para los clientes.



Tema 3: La Gerencia de MercadeoTema 3: La Gerencia de Mercadeo


Mercadeo:Mercadeo: Es un proceso social y Es un proceso social y

administrativo mediante el cual las personas administrativo mediante el cual las personas

y los grupos obtienen aquello que necesitan y y los grupos obtienen aquello que necesitan y

quieren, creando productos y valores e quieren, creando productos y valores e

intercambiándolos con terceros.intercambiándolos con terceros.


Administración de Mercadotecnia:Administración de Mercadotecnia: Consiste en Consiste en

el análisis, la planificación, la aplicación y el el análisis, la planificación, la aplicación y el

control de programas diseñados para crear, control de programas diseñados para crear,

ampliar y sostener intercambios benéficos con ampliar y sostener intercambios benéficos con

los compradores que están en la mira con el los compradores que están en la mira con el

propósito de alcanzar los objetivos de la propósito de alcanzar los objetivos de la

organizaciónorganización



Proceso de Proceso de

MercadotecniaMercadotecniaÁmbito Ámbito

tecnológico-culturaltecnológico-cultural

Consumidores Consumidores MetasMetas

ProductoProducto

PrecioPrecioPosiciónPosición

PlaneaciónPlaneación

AplicaciónAplicación

AnálisisAnálisis

ControlControl

Canales de MercadotecniaCanales de Mercadotecnia

CompetidoresCompetidores

PúblicosPúblicosSuministrosSuministros

Ámbito demográfico-Ámbito demográfico-económicoeconómico

Ámbito Ámbito político-jurídicopolítico-jurídico

Ámbito Ámbito social-culturalsocial-cultural

PromociónPromoción



Planeación Estratégica de Planeación Estratégica de

mercadeomercadeoEs el proceso que permite crear y conservar Es el proceso que permite crear y conservar

el encuadre estratégico de las metas y el encuadre estratégico de las metas y

capacidades de la organización ante las capacidades de la organización ante las

oportunidades de mercadotecnia cambiantes.oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

Establece el escenario para el resto de los Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa.planes de la empresa.



Definir la Definir la misiónmisión

Establecer objetivos Establecer objetivos y las metas y las metas

Diseñar la cartera Diseñar la cartera de negocios de negocios

Planear, Planear, comercializar y comercializar y

otras estrategiasotras estrategias

Nivel Nivel corporativocorporativo

Nivel de unidad de Nivel de unidad de negocios, producto negocios, producto y mercadoy mercado

Etapa de la planificación de Etapa de la planificación de

estrategiasestrategias



¿Cómo definir la ¿Cómo definir la

Misión?Misión?

Debe ser realistaDebe ser realista

Debe ser concretaDebe ser concreta

Debe ser motivanteDebe ser motivante

Debe estar orientar al mercadoDebe estar orientar al mercado

Debe ofrecer a la empresa un ideal y un Debe ofrecer a la empresa un ideal y un curso que dure de 10 a 20 añoscurso que dure de 10 a 20 años

¿Cuál es el negocio?¿Cuál es el negocio?

¿Quién es el cliente?¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los ¿Qué valoran los consumidores?consumidores?

¿Cuál será el negocio?¿Cuál será el negocio?

¿Cuál debería ser el ¿Cuál debería ser el negocio?negocio?



¿Cómo establecer los ¿Cómo establecer los

objetivos?objetivos?

La organización debe de contar con objetivos La organización debe de contar con objetivos

detallados que respalden cada uno de los detallados que respalden cada uno de los

niveles administrativos.niveles administrativos.

Objetiv

o: El a

umenta

r las

Objetiv

o: El a

umenta

r las

utilid

ades

utilid

ades


Cada Gerente debe de contar con objetivos y Cada Gerente debe de contar con objetivos y

ser responsables de su logro.ser responsables de su logro.


¿Cómo diseñar la cartera de negocios?¿Cómo diseñar la cartera de negocios?

Analizar su cartera corriente de negocios.Analizar su cartera corriente de negocios.

El conjunto de negocios y El conjunto de negocios y

productos que componen a productos que componen a

una empresa.una empresa.


Formular estrategias de crecimientos para Formular estrategias de crecimientos para

sumar productos o negocios nuevos a la sumar productos o negocios nuevos a la

cartera.cartera.


Analizar su cartera corriente de Analizar su cartera corriente de

negociosnegociosIdentificar los negocios centrales, llamados Identificar los negocios centrales, llamados

Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).


Encontrar la manera de que la empresa pueda Encontrar la manera de que la empresa pueda

usar su potencial para aprovechar las usar su potencial para aprovechar las

oportunidades atractivas del entorno. oportunidades atractivas del entorno.


Método del Boston Consulting Método del Boston Consulting

GroupGroup Matriz de Crecimiento Matriz de Crecimiento

ParticipaciónParticipación


Vaca de efectivo o Vaca de efectivo o

dinerodinero

EstrellaEstrella

PerroPerro

InterroganteInterrogante

Participación relativa en el mercadoPor

cent

aje

de c

reci

mie

nto

del m

erca

do

Se ubican en gran-crecimiento Se ubican en gran-crecimiento y gran-participación, requieren y gran-participación, requieren fuertes inversiones.fuertes inversiones.Son productos o negocios que Son productos o negocios que se ubican en poco-crecimiento y se ubican en poco-crecimiento y gran-participación, requieren gran-participación, requieren menos inversión para conservar menos inversión para conservar su parte dentro del mercado.su parte dentro del mercado.

Poca participación se ubican en los Poca participación se ubican en los mercados de gran crecimiento, requieren mercados de gran crecimiento, requieren de mucho dinero para mantenerse. de mucho dinero para mantenerse.

Se ubican en poco crecimiento Se ubican en poco crecimiento y poca participación, produce y poca participación, produce dinero solo para mantenerse.dinero solo para mantenerse.


¿Cómo preparar estrategias de ¿Cómo preparar estrategias de

crecimiento?crecimiento?Sirve para encontrar negocios y productos Sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para que la empresa debe tomar en cuenta para

el futuro.el futuro.Expansión del Expansión del

mercado/produmercado/produ

ctocto1. Penetración 1. Penetración en el mercadoen el mercado

2. Desarrollo del 2. Desarrollo del mercadomercado

4. Diversificación4. Diversificación

3. Desarrollo de 3. Desarrollo de productoproducto

Mercados Mercados existentesexistentes

Mercados Mercados nuevosnuevos

Productos Productos existentesexistentes

Productos Productos nuevosnuevos



El ambiente de la El ambiente de la

mercadotecniamercadotecniaLas organizaciones funcionan en un ambiente Las organizaciones funcionan en un ambiente

complejo, compuesto por fuerzas a las que la complejo, compuesto por fuerzas a las que la

empresa debe adaptar. empresa debe adaptar.

El ambiente

produce

amenazas y

El ambiente

produce

amenazas y

oportunidades

oportunidades




mercadotecniamercadotecniaMicroambie

nte Empresa Empresa

Proveedores Proveedores

Mercados de clientesMercados de clientes

Competencia Competencia

Públicos Públicos

Intermediarios comerciales Intermediarios comerciales Macroambien

te

Fuerzas SocialesFuerzas Sociales

DemográficasDemográficas

Económicas Económicas

NaturalesNaturales

TecnológicasTecnológicas

PolíticasPolíticas

CulturalesCulturales





nte

Empresa:Empresa: La alta gerencia establece la misión de la La alta gerencia establece la misión de la

empresa, sus objetivos, estrategias generales y políticas, empresa, sus objetivos, estrategias generales y políticas,

los gerentes de mercadotecnialos gerentes de mercadotecnia deben tomar sus deben tomar sus

decisiones dentro de los planes establecidos por la alta decisiones dentro de los planes establecidos por la alta

gerencia y ésta debe autorizar los planes gerencia y ésta debe autorizar los planes

mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica. mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica.




mercadotecniamercadotecnia


Alta Alta GerenciaGerencia

Dpto. Dpto. FinanzasFinanzas

Investigación Investigación y Desarrolloy Desarrollo

AdquisicionesAdquisiciones ProducciónProducción

ContabilidadContabilidad

El ambiente interno de El ambiente interno de

la empresala empresa





nte

Proveedores:Proveedores: Los gerentes de mercadotecnia deben Los gerentes de mercadotecnia deben

estar al tanto de la disponibilidad escasez o suministros, estar al tanto de la disponibilidad escasez o suministros,

las demoras de entrega, las huelgas laborales, tendencias las demoras de entrega, las huelgas laborales, tendencias

de los precios, y otros factores que afecten a las ventas a de los precios, y otros factores que afecten a las ventas a

un corto plazo.un corto plazo.





nte

Intermediarios Comerciales:Intermediarios Comerciales: Empresas que ayudan Empresas que ayudan

a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes

hasta que llegan al comprador final, sirven como canales hasta que llegan al comprador final, sirven como canales

de distribución.de distribución.




mercadotecniamercadotecniaMicroambieMicroambie

ntente Empresas encargadas de la distribución Empresas encargadas de la distribución

física física

Agencias que ofrecen servicios de Agencias que ofrecen servicios de

mercadotecnia mercadotecnia

Los intermediarios financierosLos intermediarios financieros

Ayudan a la compañía Ayudan a la compañía a almacenar y mover a almacenar y mover sus bienes del punto sus bienes del punto de origen a su destino.de origen a su destino.Empresas que realizan Empresas que realizan

investigaciones de mercado, investigaciones de mercado, agencias de publicidad, etc. agencias de publicidad, etc. Que ayuden a la compañía a Que ayuden a la compañía a enfocar sus productos a un enfocar sus productos a un mercado idóneo.mercado idóneo. Incluyen a bancos, Incluyen a bancos,

sociedades de créditos, sociedades de créditos, compañías de seguros, compañías de seguros, ayuden a financiar las ayuden a financiar las transacciones.transacciones.





nte Clientes:Clientes: Se mostrarán 5 tipos de mercados de Se mostrarán 5 tipos de mercados de

clientes.clientes.

Mercados de consumidoresMercados de consumidores

Mercados de empresas Mercados de empresas

Compuesto por personas y los Compuesto por personas y los hogares que adquieren bienes y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo servicios para su consumo personal.personal.

Compran bienes y servicios para Compran bienes y servicios para seguir procesándolos para sus seguir procesándolos para sus procesos de producción.procesos de producción.





nte Mercados de revendedoresMercados de revendedores

Mercados gubernamentalesMercados gubernamentales

Compran bienes y servicios para Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad.revenderlos y obtener una utilidad.

Oficinas de gobierno que compran bienes Oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos y servicios para producir servicios públicos ó para transferir esos bienes a terceros.ó para transferir esos bienes a terceros.

Mercados internacionalesMercados internacionalesCompradores de otros Compradores de otros países.países.





nte

Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas

superen una posición sólida en la mente de los superen una posición sólida en la mente de los

consumidores, en comparación con las que consumidores, en comparación con las que

ocupan las ofertas de la competencia.ocupan las ofertas de la competencia.

Competencia:Competencia: Se debe satisfacer las necesidades y Se debe satisfacer las necesidades y

deseos de los consumidores mejor que la competencia.deseos de los consumidores mejor que la competencia.





nte

Públicos Públicos

FinancierosFinancieros

Públicos:Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos. Se distinguen 7 tipos de públicos.

Públicos Públicos

GubernamentalesGubernamentales

Públicos de los Públicos de los

MediosMedios

Públicos de Acción Públicos de Acción

CiudadanaCiudadana

Bancos, las casas de bolsa y los Bancos, las casas de bolsa y los accionistas.accionistas.

Periódicos, revistas y estaciones Periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión.de radio y televisión.

Asesorías para la seguridad de Asesorías para la seguridad de los productos, el contenido de la los productos, el contenido de la

publicidad y otros temas.publicidad y otros temas.

Grupos ambientalistas, grupos minoritario. Dpto. de Relaciones

Públicas.





nte Públicos:Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos. Se distinguen 7 tipos de públicos.

Públicos LocalesPúblicos Locales

Públicos GeneralPúblicos General

Públicos InternosPúblicos Internos

Los habitantes de un barrio o las Los habitantes de un barrio o las organizaciones comunitarias. organizaciones comunitarias. Responda a las preguntas y Responda a las preguntas y

causas altruistascausas altruistas

La imagen que se tenga de la La imagen que se tenga de la empresa afecta a las ventas.empresa afecta a las ventas.

Trabajadores, administradores, voluntarios y miembros.




mercadotecniamercadotecniaMacroambien

te

Demográfico:Demográfico: Estudia las poblaciones humanas en Estudia las poblaciones humanas en

términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,

raza, ocupación y demás estadísticas. raza, ocupación y demás estadísticas.


Para los mercadólogos esta herramienta

Para los mercadólogos esta herramienta

es de suma importancia porque se refiere

es de suma importancia porque se refiere

a ola gente y ésta es la que compone los

a ola gente y ésta es la que compone los

mercados. mercados.




te Económico:Económico: Comprende los factores que afectan el Comprende los factores que afectan el

poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de

gasto., se deben conocer las siguientes tendencia gasto., se deben conocer las siguientes tendencia

económicas: económicas:

* Cambios en el ingreso.* Cambios en el ingreso.

* Cambios en los patrones de gasto del * Cambios en los patrones de gasto del

consumidor.consumidor.

Conforme aumenta el Ingreso de la familia, Conforme aumenta el Ingreso de la familia, disminuye el % destinado a los alimentos, el % disminuye el % destinado a los alimentos, el % para habitación permanece constante (salvo para habitación permanece constante (salvo los de gas, y demás servicios públicos), el los de gas, y demás servicios públicos), el dedicado al ahorro aumentadedicado al ahorro aumenta





te

Natural:Natural: Incluye los recursos naturales que usan los Incluye los recursos naturales que usan los

mercadólogos como insumos o aquellos que se ven mercadólogos como insumos o aquellos que se ven

afectados por las actividades de la mercadotecnia.afectados por las actividades de la mercadotecnia.





teTendencias del ambiente naturalTendencias del ambiente natural

• Escasez de materia primas.Escasez de materia primas.

• Aumento del costo de los energéticos.Aumento del costo de los energéticos.

• Aumento de la contaminación.Aumento de la contaminación.

• Intervención del gobierno en la administración de los Intervención del gobierno en la administración de los

recursos naturales.recursos naturales.





te

Tecnológico:Tecnológico: La actitud frente a la tecnología va a La actitud frente a la tecnología va a

depender de que tanto impresione a los consumidores. depender de que tanto impresione a los consumidores. Las Las

tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades

nuevas. nuevas.





te Tendencias de la tecnologíaTendencias de la tecnología

Velocidad de los cambios tecnológicosVelocidad de los cambios tecnológicos

Las empresas que noLas empresas que no siguen el ritmo de los cambios siguen el ritmo de los cambios

tecnológicos descubren, de repente, que sus productos tecnológicos descubren, de repente, que sus productos

resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y

oportunidades del mercado.oportunidades del mercado.






Elevados presupuestos para investigación y Elevados presupuestos para investigación y

desarrollodesarrollo

Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de

nuevas ideas para productos y servicios.nuevas ideas para productos y servicios.






Importancia a cambios menoresImportancia a cambios menores

Por el elevado costo, las organizaciones se centran más Por el elevado costo, las organizaciones se centran más

en mejoras menores a los productos, que en desarrollar en mejoras menores a los productos, que en desarrollar

e introducir nuevas tecnologías.e introducir nuevas tecnologías.






Mayor reglamentaciónMayor reglamentación

El público necesita saber si los productos son seguros, El público necesita saber si los productos son seguros,

por lo tanto las oficinas de gobierno investigan y por lo tanto las oficinas de gobierno investigan y

prohíben los productos que puedan ser peligrosos.prohíben los productos que puedan ser peligrosos.





te

Político:Político: Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y

grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a

las diversas organizaciones y personas de una sociedad.las diversas organizaciones y personas de una sociedad.





te

Leyes que regulan las actividades comerciales:Leyes que regulan las actividades comerciales: Los Los

gobiernos formular políticas públicas para dirigir el gobiernos formular políticas públicas para dirigir el

comercio; leyes y reglamentos que limitan las actividades comercio; leyes y reglamentos que limitan las actividades

comerciales para bien de la sociedad en general, comerciales para bien de la sociedad en general, la la

mercadotecnia debe estar pendiente de los cambios mercadotecnia debe estar pendiente de los cambios

presentes en los reglamentos y/o leyespresentes en los reglamentos y/o leyes..





te

Diferentes organismos para la aplicación de las leyes:Diferentes organismos para la aplicación de las leyes:

Organismos reguladores de las leyes.Organismos reguladores de las leyes.


Crecimiento de los grupos de interés público:Crecimiento de los grupos de interés público: Se debe Se debe

tomar en cuenta los grupos que se ocupan de proteger el tomar en cuenta los grupos que se ocupan de proteger el

ambiente y de ampliar los derechos de los diversos grupos ambiente y de ampliar los derechos de los diversos grupos

(negros, mujeres, tercera edad...)(negros, mujeres, tercera edad...)




te

La importancia de la ética y los actos responsables:La importancia de la ética y los actos responsables:

Además de estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios Además de estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios

se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional.se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional.





te

Cultural:Cultural: Compuesto por las instituciones y otros grupos Compuesto por las instituciones y otros grupos

que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y

los comportamientos básicos de la sociedadlos comportamientos básicos de la sociedad





te

Características que afectan la toma de decisiones Características que afectan la toma de decisiones

mercadotécnicas.mercadotécnicas.La constancia de valores culturales.La constancia de valores culturales.

Cambios de los valores culturales secundarios.Cambios de los valores culturales secundarios.



Satisfacción del clienteSatisfacción del cliente

ServiciosServicios

ValorValorCalidadCalidad

Los consumidores deciden comprar Los consumidores deciden comprar

basándose en la percepción que tienen del basándose en la percepción que tienen del

valor de un productovalor de un producto


Unidad IIUnidad II

El ConsumidorEl Consumidor


Modelo del Comportamiento de los Modelo del Comportamiento de los

ConsumidoresConsumidores

Tema 1: Comportamiento del Tema 1: Comportamiento del

ConsumidorConsumidor

¿Quién compra?¿Quién compra?

¿Cómo compra?¿Cómo compra?

¿Cuándo compra?¿Cuándo compra?

¿Dónde compra?¿Dónde compra?

¿Por qué compra?¿Por qué compra?


Modelo del Comportamiento de los Modelo del Comportamiento de los




Estímulo de Estímulo de mercadotecniamercadotecnia

ProductoProducto

PrecioPrecio

LugarLugar


Otros Otros EstímulosEstímulos

EconómicosEconómicos

TecnológicosTecnológicos


PolíticosPolíticos

La Caja Negra La Caja Negra del Compradordel Comprador

Características Características

del compradordel comprador

Proceso de Proceso de

decisión del decisión del

compradorcomprador

Respuestas del CompradorRespuestas del Comprador

Elección de un productoElección de un producto

Elección de una marcaElección de una marca

Elección de un distribuidorElección de un distribuidor

Momento de compraMomento de compra

Monto de la compraMonto de la compra


Características que afectan el comportamiento del Características que afectan el comportamiento del





CulturaCultura

SubculturaSubcultura

Clase Clase

SocialSocial

Ejercen mayor influencia.Ejercen mayor influencia.

Causa fundamental de los anhelos y Causa fundamental de los anhelos y

del comportamiento de una persona.del comportamiento de una persona.

El comportamiento humano es El comportamiento humano es

adquirido.adquirido.







CulturaCultura


Clase Clase

SocialSocial

Grupos de personas que comparten Grupos de personas que comparten

sistemas de valores a partir de sistemas de valores a partir de

experiencias, situaciones y vivencias experiencias, situaciones y vivencias

comunes. Incluyen nacionalidades, comunes. Incluyen nacionalidades,

religiones.religiones.







CulturaCultura


Clase Clase

SocialSocial

Divisiones de la sociedad, de acuerdo Divisiones de la sociedad, de acuerdo

con los valores, intereses y con los valores, intereses y

comportamientos.comportamientos.

Combinación de la ocupación, ingreso, Combinación de la ocupación, ingreso,

educación, riqueza u otras.educación, riqueza u otras.

Manifiestan preferencias claras por Manifiestan preferencias claras por

productos y marcas.productos y marcas.






SocialesSociales

Grupos de Grupos de

referenciareferencia

FamiliaFamilia

Roles y Roles y

posición socialposición social

Sirven como punto de comparación Sirven como punto de comparación

• Grupos Primarios:Grupos Primarios: Existe un interacción Existe un interacción

informal, familia, amigos, etc.informal, familia, amigos, etc.

• Grupos secundarios:Grupos secundarios: Son formales, Son formales,

grupos religiosos, asociaciones grupos religiosos, asociaciones

profesionales, sindicatos.profesionales, sindicatos.






SocialesSociales

Grupos de Grupos de


FamiliaFamilia

Roles y Roles y


Orientan a las personas hacia una Orientan a las personas hacia una

religión, política y economía. religión, política y economía.

• Familia de orientación.Familia de orientación.

• Familia de procreación.Familia de procreación.






SocialesSociales

Grupos de Grupos de


FamiliaFamilia

Roles y Roles y


Rol:Rol: Compuesto por las actividades que Compuesto por las actividades que

se esperan de una persona, según la se esperan de una persona, según la

opinión de otros más cercanos.opinión de otros más cercanos.

Posición social:Posición social: Refleja cuánto aprecia la Refleja cuánto aprecia la

sociedad el producto.sociedad el producto.






PersonalesPersonales

Edad y etapa del Edad y etapa del ciclo de vidaciclo de vida

OcupaciónOcupación

Circunstancias Circunstancias económicaseconómicas

Estilo de vidaEstilo de vida

Personalidad y Personalidad y concepto de sí mismoconcepto de sí mismo

Al pasar el tiempo los gustos de las Al pasar el tiempo los gustos de las

personas cambian, se basan en el ciclo personas cambian, se basan en el ciclo

de vida: joven, mediana edad y personas de vida: joven, mediana edad y personas

mayores.mayores.












Influye en los bienes y servicios que se Influye en los bienes y servicios que se

compran.compran.












Influye en la elección del determinado Influye en la elección del determinado

producto.producto.












Es el patrón de la vida de una persona, Es el patrón de la vida de una persona,

expresado en sus actividades, intereses expresado en sus actividades, intereses

y opiniones.y opiniones.












Se define en términos de rasgo, tener Se define en términos de rasgo, tener

confianza en sí mismo, sociable, confianza en sí mismo, sociable,

autónomo, tener dominio, es decir, autónomo, tener dominio, es decir,

TENER IMAGEN DE UNO MISMO.TENER IMAGEN DE UNO MISMO.






PsicológicosPsicológicos

MotivaciónMotivación

PercepciónPercepción

AprendizajeAprendizaje

Creencias y Creencias y

actitudesactitudes

Es una necesidad lo bastante apremiante Es una necesidad lo bastante apremiante

como para llevar a la persona a tratar de como para llevar a la persona a tratar de

satisfacerla. satisfacerla.

Teoría de Freud:Teoría de Freud: Conforme las personas Conforme las personas

crecen van reprimiendo impulsos. crecen van reprimiendo impulsos.

Teoría de Maslow:Teoría de Maslow: Las necesidades Las necesidades

humanas están en forma piramidal. humanas están en forma piramidal.











actitudesactitudes

Es el proceso mediante el cual las Es el proceso mediante el cual las

personas seleccionan, organizan e personas seleccionan, organizan e

interpretan la información con objeto de interpretan la información con objeto de

formarse una imagen del mundo.formarse una imagen del mundo.











actitudesactitudes

Cuando las personas actúan aprenden, Cuando las personas actúan aprenden,

casi todo el comportamiento humano es casi todo el comportamiento humano es

aprendido.aprendido.











actitudesactitudes

Creencia:Creencia: es un pensamiento que tiene es un pensamiento que tiene

la persona para describir algo.la persona para describir algo.

Actitud:Actitud: describe las evaluaciones, los describe las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias, de una sentimientos y las tendencias, de una

persona ante un objeto o una idea.persona ante un objeto o una idea.







CulturaCultura


Clase Clase

SocialSocial

SocialesSociales

Grupos de Grupos de


FamiliaFamilia

Roles y Roles y













actitudesactitudes

CompradorComprador


Roles de los consumidores en las Roles de los consumidores en las

comprascompras



Iniciador:Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de La primera persona que concibe o sugiere la idea de

comprar un producto o servicio dado.comprar un producto o servicio dado.

Influyente:Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que La persona que ofrece opciones o consejos que

influyen en la decisión de comprar.influyen en la decisión de comprar.

Resolutivo:Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la La persona que, en última instancia, toma la

decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo

comprarlo y dónde comprarlo.comprarlo y dónde comprarlo.



comprascompras



Comprador:Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho. La persona que efectúa la compra de hecho.

Usuario:Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio. La persona que consume o usa el producto o servicio.



comprascompras



Decisión de Decisión de comprarcomprar

CompradorComprador ResolutivoResolutivo

UsuarioUsuario

IniciadorIniciador

InfluyenteInfluyente


Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador



Reconocer Reconocer la necesidadla necesidad

Puede ser activada por Puede ser activada por estímulos internos (hambre, estímulos internos (hambre, sed, sexo) o por estímulos sed, sexo) o por estímulos externos.externos.

Los estímulo pueden llevar a Los estímulo pueden llevar a reconocer un problema o reconocer un problema o una necesidad.una necesidad.





Buscar Buscar InformaciónInformación

Fuentes personales:Fuentes personales: familia, familia, amigos, vecinos, conocidos.amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes comerciales:Fuentes comerciales: publicidad, publicidad, vendedores, distribuidores, vendedores, distribuidores, empaque, exhibidores.empaque, exhibidores.

Fuentes públicas:Fuentes públicas: medios medios masivos de comunicación, masivos de comunicación, organizaciones que califican el organizaciones que califican el consumo.consumo.

Fuentes de experiencias:Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del manejo, análisis y uso del producto.producto.





BeneficiosBeneficios

Atributos del productoAtributos del producto

Grados de importanciaGrados de importancia

Creencias (Imagen de la Creencias (Imagen de la marca)marca)

Función y utilidad de cada Función y utilidad de cada tributotributo

La manera en que el La manera en que el consumidor procesa la consumidor procesa la información para llegar a la información para llegar a la elección de una marca.elección de una marca.

Evaluar las Evaluar las Alternativas Alternativas





Se ve afectada por dos factoresSe ve afectada por dos factores

Actitudes de los demás.Actitudes de los demás.

Factores inesperados de la situación.Factores inesperados de la situación.

El consumidor clasifica las El consumidor clasifica las marcas y da forma a su marcas y da forma a su intención de comprar.intención de comprar.

Decidir Decidir ComprarComprar





Cuanto mayor sea la distancia entre las Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas y el rendimiento, mayor será la expectativas y el rendimiento, mayor será la

insatisfacción del consumidor. insatisfacción del consumidor.

Relación que exista entre las Relación que exista entre las expectativas del consumidor y expectativas del consumidor y el rendimiento que se perciba el rendimiento que se perciba del producto.del producto.

ComportamientComportamiento después de la o después de la

compracompra





ComportamientComportamiento después de la o después de la

compracompra

Reconocer Reconocer la necesidadla necesidad

Buscar Buscar InformaciónInformación

Evaluar las Evaluar las Alternativas Alternativas

Decidir Decidir ComprarComprar


Principales influencias en las empresas Principales influencias en las empresas

compradorascompradoras

Tema 2: Los mercados de empresas y el Tema 2: Los mercados de empresas y el

comportamiento de las empresas compradorascomportamiento de las empresas compradoras

Del entornoDel entorno

Nivel de la demanda Nivel de la demanda primariaprimaria

Perspectiva económicaPerspectiva económica

Costo del dineroCosto del dinero

Condiciones del abastoCondiciones del abasto

Ritmo de los cambios Ritmo de los cambios tecnológicostecnológicos

Cambios políticos y Cambios políticos y reglamentariosreglamentarios

Cambios de la Cambios de la competenciacompetencia

De la organizaciónDe la organización

Objetivos Objetivos

PolíticasPolíticas

ProcedimientosProcedimientos

Estructura de la Estructura de la

organizaciónorganización

SistemasSistemas

InterpersonalesInterpersonales

Autoridad Autoridad

EstatusEstatus

EmpatíaEmpatía

PersuasiónPersuasión


EdadEdad

EscolaridadEscolaridad

Nivel del puestoNivel del puesto

PersonalidadPersonalidad

Actitud ante el Actitud ante el

riesgoriesgo

CompradoresCompradores


Tema 3: Segmentación de mercadosTema 3: Segmentación de mercados

Segmentación de mercados

Proceso de dividir un mercado potencial en distintos Proceso de dividir un mercado potencial en distintos conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con una mezcla particular de mercadotecnia.una mezcla particular de mercadotecnia.



Cómo segmentar un Cómo segmentar un mercadomercado

Segmentación del Segmentación del mercadomercado

• Identificar las bases para Identificar las bases para

segmentar el mercado.segmentar el mercado.

• Desarrollar los perfiles de Desarrollar los perfiles de

los segmentos resultantes.los segmentos resultantes.

• Desarrollar Desarrollar posicionamiento para cada posicionamiento para cada segmento meta.segmento meta.

• Desarrollar la mezcla de Desarrollar la mezcla de mercadotécnica para cada mercadotécnica para cada segmento meta.segmento meta.

Posicionamiento en el Posicionamiento en el mercadomercado

• Desarrollar mediciones Desarrollar mediciones del atractivo de los del atractivo de los segmentos.segmentos.

• Seleccionar los Seleccionar los segmentos meta.segmentos meta.

Selección del mercado Selección del mercado metameta



Bases para segmentar un mercado de Bases para segmentar un mercado de

consumoconsumoSegmentación Segmentación

geográficageográficaDividir al mercado en diferentes unidades geográficas, Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas,

como:como:Tamaño de la ciudad:Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas Áreas metropolitanas, pequeñas

ciudades, pueblos. ciudades, pueblos. (menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-(menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-

1.000.000 y más)1.000.000 y más)Densidad de población:Densidad de población: urbana, urbana,

suburbana, rural.suburbana, rural.Región:Región: Norte, sur, este, oeste. Norte, sur, este, oeste.

Clima:Clima: Temblado, caliente, Temblado, caliente,

húmedohúmedo



Educación:Educación: Primaria o menos, educación media, Primaria o menos, educación media,

universitaria...universitaria...Edad:Edad: Menores de Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64;

65 +65 +Ingresos:Ingresos: Menos de 500.000, 1.000.000 o Menos de 500.000, 1.000.000 o

másmásRaza:Raza: Blanca, negra, asiática, hispana Blanca, negra, asiática, hispana

Tamaño de la familia:Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 + 1-2; 3-4; 5 +

Sexo:Sexo: Femenino; masculino Femenino; masculino



demográficademográficaDividir al mercado en grupos, a partir de variables como:Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como:





demográficademográfica

Ciclo de vida de la familia:Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven- Joven-soltero, joven-

casado-sin hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, casado-sin hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros,

viejos-viudos... viejos-viudos... Nacionalidad:Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, Estadounidense, británica, latina,

alemana...alemana...Ocupación:Ocupación: Profesional, técnico, retirado, Profesional, técnico, retirado,

estudiante...estudiante...Religión:Religión: Católica, protestante, judía, Católica, protestante, judía,

otras.otras.





psicográficapsicográficaDivide a los compradores en diferentes grupos, con base Divide a los compradores en diferentes grupos, con base

en :en :Clase social:Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, Baja , alta baja, obrera, media media,

media alta, baja alta, alta alta...media alta, baja alta, alta alta...

Personalidad:Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, Compulsiva, gregaria, autoritaria,

ambiciosa...ambiciosa...Estilo de vida:Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, Triunfadores, creyentes,

luchadores... luchadores...



Ocasión de compra:Ocasión de compra: Normales, especiales... Normales, especiales...

Beneficios pretendidos:Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, Calidad, servicio,

economía...economía...Grado del usuario:Grado del usuario: No-usuario, exusuario, No-usuario, exusuario,

usuario en potencia, usuario regular...usuario en potencia, usuario regular...

Tasa de uso:Tasa de uso: Poco, mediano, mucho... Poco, mediano, mucho...


consumoconsumo Segmentación Segmentación

conductualconductualDivide a los compradores en grupos con bases en sus Divide a los compradores en grupos con bases en sus

conocimientos sobre un productoconocimientos sobre un producto




consumoconsumo Segmentación Segmentación

conductualconductual

Grado de conocimiento:Grado de conocimiento: Desconocimiento, Desconocimiento,

conocimiento, informado, interesado, deseos, con conocimiento, informado, interesado, deseos, con

intensión de comprar...intensión de comprar...Actitud ante el producto:Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, Entusiasta, positiva,

indiferente, negativa, hostil...indiferente, negativa, hostil...

Grado de lealtad:Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, Ninguna, mediana, mucha,

absolutaabsoluta



Industrias:Industrias: ¿Hacia cuáles industrias compradoras de ¿Hacia cuáles industrias compradoras de

este producto nos dirigiremos?este producto nos dirigiremos?

Segmentación de los mercados de las Segmentación de los mercados de las

empresasempresas DemográficasDemográficas

Tamaño de la empresa:Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las ¿De qué tamaño serán las

empresas hacia las que nos dirigiremos?empresas hacia las que nos dirigiremos?Ubicación: Ubicación: ¿Hacia qué zonas demográficas nos ¿Hacia qué zonas demográficas nos

dirigiremos?dirigiremos?



Tecnología:Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos

dirigiremos?dirigiremos?


empresasempresas Variables de Variables de

operacionesoperacionesGrado de usuario/no usuario:Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos ¿Nos dirigiremos

hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o

poco, o hacia los que no lo usan?poco, o hacia los que no lo usan?

Capacidad del cliente: Capacidad del cliente: ¿Nos dirigiremos hacia ¿Nos dirigiremos hacia

clientes que necesitan muchos servicios o haciaclientes que necesitan muchos servicios o hacia los los

que necesitan poco?que necesitan poco?



Organización de la función de compras:Organización de la función de compras: ¿Nos ¿Nos

dirigiremos hacia empresas con organizaciones de dirigiremos hacia empresas con organizaciones de

compras muy centralizadas o descentralizadas?compras muy centralizadas o descentralizadas?


empresasempresas Procedimientos de Procedimientos de

compracompraEstructura de poder: Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia ¿Nos dirigiremos hacia

empresas dominadas por la ingeniería, por las empresas dominadas por la ingeniería, por las

finanzas o por la mercadotecnia?finanzas o por la mercadotecnia?



Carácter de la relación existente:Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos ¿Nos dirigiremos

hacia empresas con las que ya tenemos relaciones hacia empresas con las que ya tenemos relaciones

sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?



compracompraCriterios para comprar: Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia ¿Nos dirigiremos hacia

empresas que buscan la calidad, los servicios o los empresas que buscan la calidad, los servicios o los

precios?precios?





compracompraPolíticas generales para comprar: Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos ¿Nos dirigiremos

hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los

contratos de servicios, los sistemas de compras o contratos de servicios, los sistemas de compras o

las ofertas selladas?las ofertas selladas?




empresasempresas Factores de la situaciónFactores de la situación

Urgencia: Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que ¿Nos dirigiremos hacia empresas que

necesitan entregas rápidas o servicios rápidos?necesitan entregas rápidas o servicios rápidos?Aplicación específica: Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ¿Nos dirigiremos hacia

ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a

todas sus aplicaciones?todas sus aplicaciones?

Tamaño del pedido: Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los ¿Nos dirigiremos hacia los

pedidos grandes o pequeños?pedidos grandes o pequeños?




empresasempresas Características Características

personalespersonalesSimilitud entre comprador y vendedor: Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos ¿Nos

dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valores dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valores

se parecen a los nuestros?se parecen a los nuestros?

Actitudes ante el riesgo: Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los ¿Nos dirigiremos hacia los

clientes que corren riesgos o a los que los evitan?clientes que corren riesgos o a los que los evitan?Lealtad: Lealtad: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que son ¿Nos dirigiremos hacia empresas que son

muy leales con sus proveedores?muy leales con sus proveedores?

Unidad IIIUnidad III

Manejo de Manejo de Mezclas de Mezclas de



Tema 1: Estrategias de productosTema 1: Estrategias de productos

ProductProduct

ooEs todo aquello que se ofrece a la atención de un Es todo aquello que se ofrece a la atención de un

mercado para su adquisición, uso o consumo y que mercado para su adquisición, uso o consumo y que

puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye

objetos materiales, servicios, personas, lugares, objetos materiales, servicios, personas, lugares,

organizaciones e ideas. organizaciones e ideas.



ProductProduct

oo

Beneficio o Beneficio o

servicio central servicio central

Producto Producto

básico básico¿Qué está comprando en ¿Qué está comprando en

realidad?realidad?

Se compone de servicios que resuelvan algún Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden problema o de los beneficios centrales que pretenden

obtener los consumidores cuando adquieren un obtener los consumidores cuando adquieren un producto.producto.



ProductProduct

oo

EmpaqueEmpaque

Caracterís- Caracterís-

ticasticasNombre de Nombre de

la marcala marca

CalidadCalidad EstiloEstilo

Producto realProducto realCaracterísticasCaracterísticas



ProductProduct

oo

Entrega y Entrega y

créditocréditoServicio Servicio

después de después de

las ventaslas ventas

InstalaciónInstalación

GarantíaGarantía

Producto Producto

aumentadoaumentado

Ofrecer otros servicios y Ofrecer otros servicios y beneficios al consumidor, se beneficios al consumidor, se deben ofrecer una solución deben ofrecer una solución

completa para los problemas completa para los problemas que enfrentan.que enfrentan.



ProductProduct

oo

Entrega y Entrega y

créditocréditoServicio Servicio

después de después de

las ventaslas ventas

InstalaciónInstalación

GarantíaGarantía

Producto Producto

aumentadoaumentado

EmpaqueEmpaque

Caracterís- Caracterís-

ticasticasNombre de Nombre de

la marcala marca

CalidadCalidad EstiloEstilo

Producto realProducto real

Beneficio o Beneficio o

servicio central servicio central

Producto Producto

básico básico



Clasificación del Clasificación del

ProductoProductoBienes duraderos, bienes no duraderos y Bienes duraderos, bienes no duraderos y

serviciosservicios

Son bienes Son bienes de consumo, de consumo,

que por lo que por lo general se general se

consumen en consumen en uno o unos uno o unos

cuantos usos cuantos usos

Son las Son las actividades, los actividades, los beneficios o los beneficios o los

satisfactores que satisfactores que se ponen en ventase ponen en venta

Son bienes de Son bienes de consumo, se consumo, se

usan por usan por bastante bastante

tiempo y que tiempo y que llegan hacer llegan hacer propiedad de propiedad de

varias personasvarias personas



Son los que comprar los Son los que comprar los consumidores finales para su consumidores finales para su

consumo personalconsumo personal

Bienes básicosBienes básicos Dentífricos, Dentífricos, salsas...salsas...


ProductoProductoBienes de ConsumoBienes de Consumo

Son los bienes y servicios que el Son los bienes y servicios que el cliente suele comprar con cliente suele comprar con

frecuencia.frecuencia.

Bienes de Bienes de uso comúnuso común

Bienes de Bienes de comparacióncomparación

Bienes Bienes especializadoespecializado

ssBienes no Bienes no buscadosbuscados

Chocolates, Chocolates, revistas...revistas...

Bienes por impulsoBienes por impulso

Botas, Botas, paraguas...paraguas...

Bienes comprados por Bienes comprados por

urgenciaurgencia



Ejemplos:Ejemplos: Muebles, la ropa, Muebles, la ropa, los autos usados...los autos usados...



Son los bienes de consumo que el Son los bienes de consumo que el cliente durante el proceso de cliente durante el proceso de

selección y compra, suele comprar selección y compra, suele comprar con base en su conveniencia, con base en su conveniencia,

calidad, precio y estilocalidad, precio y estilo







Ejemplos:Ejemplos: Jaguar, sony, Hp, Jaguar, sony, Hp, Ferrari...Ferrari...



Son los bienes de consumo con Son los bienes de consumo con características singulares o una características singulares o una

marca que los identifica, por lo cual marca que los identifica, por lo cual un grupo de compradores, hace un un grupo de compradores, hace un esfuerzo especial para comprarlosesfuerzo especial para comprarlos







Bienes de ConsumoBienes de Consumo

Ejemplos:Ejemplos: Seguros de vidas, Seguros de vidas, las enciclopedias...las enciclopedias...


ProductoProducto

Son los bienes de consumo que el Son los bienes de consumo que el consumidor no conoce o que sí consumidor no conoce o que sí

conoce, pero que normalmente no conoce, pero que normalmente no piensa en comprarpiensa en comprar







Bienes IndustrialesBienes IndustrialesClasificación del Clasificación del

ProductoProducto

Son los bienes industriales que entran Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del por completo en el producto del

fabricantefabricante

Materiales y Materiales y piezaspiezas

Bienes de Bienes de capitalcapital

Suministros Suministros y serviciosy servicios

Materias primasMaterias primasProductos Productos agropecuarios: Trigo, agropecuarios: Trigo, algodón, ganado,...algodón, ganado,...

Productos naturales: Productos naturales: pescado, madera, pescado, madera, crudo, petróleo,, crudo, petróleo,, hierro...hierro...

Materiales y las Materiales y las

piezas piezas

manufac-manufac-

turadasturadas

Estambre, cemento, Estambre, cemento, cables, neumáticos, cables, neumáticos, pequeños motores.pequeños motores.




ProductoProducto

InstalacionesInstalacionesConsta de edificios Consta de edificios (fábricas, oficinas...) y de (fábricas, oficinas...) y de equipo fijo (perforadoras, equipo fijo (perforadoras, computadoras)computadoras)

AccesorioAccesorio Equipo y herramienta Equipo y herramienta portátil y equipo de portátil y equipo de oficina...oficina...

Son los bienes industriales que entran Son los bienes industriales que entran parcialmente en el producto parcialmente en el producto

terminadoterminado







ProductoProducto

SuministrosSuministrosActividades (lubricante, Actividades (lubricante, carbón, lápices, pintura) carbón, lápices, pintura) Mantenimiento (clavos, Mantenimiento (clavos, escobas...)escobas...)

Servicios para Servicios para

empresasempresas

Servicios Servicios mantenimiento y mantenimiento y servicios de asesoría servicios de asesoría empresarialempresarial

Son los bienes industriales que no Son los bienes industriales que no entran en el producto terminadoentran en el producto terminado






Atributos del productoAtributos del producto

MarcaMarca

EmpaqueEmpaque

EtiquetaEtiqueta

Servicios de respaldo del Servicios de respaldo del

productoproducto

Decisiones en cuanto a un Decisiones en cuanto a un

solo Productosolo Producto



Atributos del Atributos del

productoproducto


productoproducto


solo Productosolo ProductoCalidadCalidad

Es la capacidad del producto Es la capacidad del producto para cumplir con sus funciones, para cumplir con sus funciones, incluye la duración global del incluye la duración global del producto, su confiabilidad, producto, su confiabilidad, facilidad de manejo y facilidad de manejo y reparación...reparación...

La calidad es una oportunidad La calidad es una oportunidad competitivacompetitiva




productoproducto


productoproducto


solo Productosolo ProductoCaracterísticCaracterístic

asasEs un instrumento competitivo Es un instrumento competitivo para diferenciar el producto de para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la empresa de los productos de la competencia.la competencia.




productoproducto


productoproducto


solo Productosolo ProductoDiseñoDiseño

Ofrece uno de los instrumentos Ofrece uno de los instrumentos más potentes para diferenciar y más potentes para diferenciar y posicionar los productos y los posicionar los productos y los servicios de las empresa.servicios de las empresa.



Marca del productoMarca del productoMarca del productoMarca del producto


solo Productosolo ProductoNombre, término, signo, símbolo Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de o diseño, o combinación de ellos; que identifica los bienes o ellos; que identifica los bienes o servicios de un vendedor y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la diferenciarlos de la competencia.competencia.






Poner marca Poner marca o noo no

Poner marcaPoner marca

No poner No poner marcamarca

Aumentan la eficiencia de los compradoresAumentan la eficiencia de los compradores

Facilita al vendedor procesar los pedidosFacilita al vendedor procesar los pedidos

Ofrecen protección legal a las Ofrecen protección legal a las características singulares del productocaracterísticas singulares del producto









Patrocinar la Patrocinar la marcamarca

Marca del fa-Marca del fa-bricantebricante

Marca privadaMarca privada

Marca Marca otorgada con otorgada con licencialicencia

Vender los productos con Vender los productos con sus nombres de fábricassus nombres de fábricas

Vender los productos y Vender los productos y estos colocan otra marca al estos colocan otra marca al mismomismo

Otorgan un permiso para Otorgan un permiso para vender sus productosvender sus productos













Estrategia de Estrategia de la marcala marca

Nuevas Nuevas marcasmarcas

Extensiones Extensiones de la marcade la marca

Extensiones Extensiones de la líneade la línea






Reposicionamiento Reposicionamiento de la marcade la marca

Reposicionamiento Reposicionamiento de la marcade la marca

No No reposicionamiento reposicionamiento de la marcade la marca








Estrategia de Estrategia de la marcala marca

Nuevas Nuevas marcasmarcas

Extensiones Extensiones de la marcade la marca

Extensiones Extensiones de la líneade la línea



Empaque del Empaque del

productoproducto

Empaque del Empaque del

productoproducto



Las actividades necesarias para diseñar y producir el Las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto, las funciones recipiente o envoltorio de un producto, las funciones básicas eran la de contener y proteger el producto.básicas eran la de contener y proteger el producto.



Etiqueta del Etiqueta del

productoproducto

Etiqueta del Etiqueta del

productoproducto



Identifica al producto o la marcaIdentifica al producto o la marca Puede calificar el productoPuede calificar el producto Puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo, Puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo,

dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe

usar y cómo se debe usar de manera segura, puede usar y cómo se debe usar de manera segura, puede

promover el producto en razón de gráficos atractivospromover el producto en razón de gráficos atractivos



Servicios como apoyo del Servicios como apoyo del

productoproducto

Servicios como apoyo del Servicios como apoyo del

productoproducto



Obtener créditos o servicios de financiamiento.Obtener créditos o servicios de financiamiento. Entrega rápida y puntual o instalación inmediata.Entrega rápida y puntual o instalación inmediata. Valor a la información y asesoría técnica.Valor a la información y asesoría técnica. La capacitación para el uso del producto o los servicio.La capacitación para el uso del producto o los servicio. Las reparaciones después de la venta.Las reparaciones después de la venta.



Decisión de completar la línea de Decisión de completar la línea de

ProductosProductos Buscar más utilidadBuscar más utilidad

Tratar de satisfacer a los distribuidoresTratar de satisfacer a los distribuidores

Tratar de usar la capacidad oficiosa de Tratar de usar la capacidad oficiosa de producciónproducción

Tratar de ser la empresa líder con una línea Tratar de ser la empresa líder con una línea completa ycompleta y

Llenar huecos para que no se cuele la Llenar huecos para que no se cuele la competenciacompetencia

RazonRazoneses



Decisión de modernizar la línea de Decisión de modernizar la línea de

ProductosProductos

Desventaja:Desventaja: los competidores pueden darse cuenta los competidores pueden darse cuenta y empezar a rediseñar líneas nuevasy empezar a rediseñar líneas nuevas

Buscar modernizar la línea poco a poco o de una Buscar modernizar la línea poco a poco o de una sola vezsola vezLa empresa podrá ver qué tanto le gustan los La empresa podrá ver qué tanto le gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de cambiar la línea por completoantes de cambiar la línea por completo



Decisión den cuanto a las estrellas la línea Decisión den cuanto a las estrellas la línea

de Productosde Productos

Los gerentes convierten en estrella a un artículo del Los gerentes convierten en estrella a un artículo del extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de productosproductos

Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la marcamarca



Decisiones sobre la mezcla Decisiones sobre la mezcla

de productosde productosVariedad de Variedad de productosproductos

AmplitudAmplitud

ExtensiónExtensión

Profundidad y Profundidad y consistenciaconsistencia

DimensionesDimensiones::

Representa la serie de todas las líneas de productos y Representa la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para artículos que una organización cualquiera ofrece para su ventasu venta





AmplitudAmplitudDimensionesDimensiones::

Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresaque tiene la empresa

MaquillajeMaquillaje

FraganciasFragancias

CabelloCabello

Tratamiento facialTratamiento facial

Hombre EbelHombre Ebel

Cuerpo & BienestarCuerpo & Bienestar





Extensión de la mezcla de Extensión de la mezcla de productosproductos

Dimensiones:Dimensiones:

Se refiere al total de artículos que tiene la empresaSe refiere al total de artículos que tiene la empresa





Profundidad de la mezcla de Profundidad de la mezcla de productosproductos

Dimensiones:Dimensiones:

Se refiere al número de versiones que se ofrecen de Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea (tamaño)cada uno de los productos de la línea (tamaño)



Estrategia para desarrollar productos Estrategia para desarrollar productos

nuevosnuevosGeneración de Generación de ideasideas Búsqueda sistemática de ideas para Búsqueda sistemática de ideas para

productos nuevosproductos nuevos

Fuentes para conseguir el flujo de Fuentes para conseguir el flujo de ideasideas

Las fuentes internasLas fuentes internas


CompetidoresCompetidores

Distribuidores, proveedores y Distribuidores, proveedores y otrosotros




nuevosnuevosTamizado de Tamizado de

ideasideas Detectar las ideas buenas y descartar las Detectar las ideas buenas y descartar las malas malas




nuevosnuevosDesarrollo y Desarrollo y prueba del prueba del conceptoconcepto

Desarrollar la idea para convertirla en Desarrollar la idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del algunos conceptos alternativos del

productoproducto

Se realicen pruebas con el grupo de Se realicen pruebas con el grupo de los consumidores hacia los cuales se los consumidores hacia los cuales se

dirigedirige




nuevosnuevosEstrategia de Estrategia de mercadotecniamercadotecnia

Describir el mercado meta: forma de Describir el mercado meta: forma de proyecciónproyección

Formulación de la estrategia de Formulación de la estrategia de mercadotecnia: Descripción de distribución, mercadotecnia: Descripción de distribución, precio y presupuesto de mercadotecnia para precio y presupuesto de mercadotecnia para el primer añoel primer año

Definición de la estrategia de mercadotecnia: Definición de la estrategia de mercadotecnia: metas proyectadas para las utilidades y las metas proyectadas para las utilidades y las ventas a l/p y la estragia de mercadotecniaventas a l/p y la estragia de mercadotecnia




nuevosnuevosAnálisis Análisis financierofinanciero

Implica una revisión de las proyecciones Implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del de ventas, los costos y las utilidades del producto nuevoproducto nuevo




nuevosnuevosDesarrollo del Desarrollo del productoproducto

Desarrollan el concepto del producto Desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material, para convertirlo en un producto material, se demostrará si el producto es viable o se demostrará si el producto es viable o nono




nuevosnuevosPruebas de Pruebas de mercadomercado

Permiten detectar problemas potenciales Permiten detectar problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más y averiguar dónde se necesita más información, antes de la introducción información, antes de la introducción completa del productocompleta del producto




nuevosnuevosComercializacióComercializació

nnIntroducción del producto nuevo en el Introducción del producto nuevo en el mercadomercado

Tomar las siguientes Tomar las siguientes decisionesdecisiones

¿Cuándo?¿Cuándo?

¿Dónde?¿Dónde?

¿A quién?¿A quién?

¿Cómo?¿Cómo?




nuevosnuevos

ComercializacióComercializaciónn

Generación de Generación de ideasideas

Tamizado de Tamizado de ideasideas

Desarrollo y Desarrollo y prueba del prueba del conceptoconcepto

Estrategia de Estrategia de mercadotecniamercadotecnia

Análisis Análisis financierofinanciero

Pruebas de Pruebas de mercadomercado

Desarrollo del Desarrollo del productoproducto

Decisiones en cuanto a los precios


Tema 2: Estrategias de preciosTema 2: Estrategias de precios

Factores a considerar en la fijación Factores a considerar en la fijación

de preciosde preciosSujetos a factores internos y factores Sujetos a factores internos y factores externosexternos

Factores InternosFactores Internos

Objetivos mercadotécnicos Objetivos mercadotécnicos

Estrategia para la mezcla Estrategia para la mezcla mercadotécnicamercadotécnica

CostoCosto

Organización para poner Organización para poner los precioslos precios

Factores ExternosFactores Externos

Carácter del mercado y de Carácter del mercado y de la demandala demanda

CompetenciaCompetencia

Otros factores del estudio Otros factores del estudio (economía, revendedores, (economía, revendedores, gobierno)gobierno)



Enfoques generales de la fijación de Enfoques generales de la fijación de

preciospreciosFijación de Fijación de precios basada en precios basada en

el costoel costo Es el precio sobre el costo más Es el precio sobre el costo más utilidadesutilidades

Costo por unidad = Costos variables + Costos fijosCosto por unidad = Costos variables + Costos fijos

ventas de ventas de unidades unidades

Sobreprecio = Costo por unidadSobreprecio = Costo por unidad

(1 – rendimiento sobre ventas deseado)(1 – rendimiento sobre ventas deseado)

20% sobre sus ventas




preciosprecios

Volumen de equilibrio = Costos fijosVolumen de equilibrio = Costos fijos

precio – costos variablesprecio – costos variables

Fijación de Fijación de precios basada en precios basada en

el costoel costo Análisis del punto de equilibrioAnálisis del punto de equilibrio




preciospreciosFijación de precios Fijación de precios basada en el basada en el compradorcomprador

Establecer un precio acorde con el valor percibidoEstablecer un precio acorde con el valor percibido




preciospreciosFijación de precios Fijación de precios basada en la basada en la competenciacompetencia

Fijación de precios a partir del nivel actual de Fijación de precios a partir del nivel actual de preciosprecios

Fijación de precios por propuesta selladaFijación de precios por propuesta sellada

Se basa principalmente en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus costos

Basa los precios en idea de los precios que podría poner la competencia



Estrategias de precios para Estrategias de precios para

productos nuevosproductos nuevosPrecios para los productos Precios para los productos innovadoresinnovadores

Fijación de precios por tamizado del Fijación de precios por tamizado del mercadomercado

Establecen precios altos, en un principio para “desnatar”, capa por capa, los ingresos del mercado

Establecen precios bajos, para penetrar en el mercado con rapidez

Fijación de precios por penetración de Fijación de precios por penetración de mercadomercado



Estrategias de precios para Estrategias de precios para

productos nuevosproductos nuevosPrecios para imitaciones de productos Precios para imitaciones de productos nuevosnuevos

Se tiene que decidir donde se colocará Se tiene que decidir donde se colocará el producto en términos de calidad y el producto en términos de calidad y

de preciode precio



Estrategias de fijación de precios según la Estrategias de fijación de precios según la

mezcla de productosmezcla de productosPrecios para Precios para

productos cautivosproductos cautivos

Establecer precios para productos que se tienen que usar con el producto principal

Precios para Precios para productos productos derivadosderivados

Establecer precios bajos para produc-tos derivados con el propósito de deshacerse de ellos

Precios para Precios para productos productos optativosoptativos

Establecer precios para productos optativos o accesorios que se venden con el producto principal

Precios para Precios para líneas de líneas de productosproductos

Establecer escalo-nes de precios en-tre los componen-tes de la línea de productos

Precios para Precios para productos en productos en

paquetespaquetesEstablecer precios pa-ra productos que se venden en paquete



Estrategias para ajustar preciosEstrategias para ajustar precios

Precios para Precios para psicológicospsicológicos

Ajustar los precios para que tengan un efecto psicológico

Precios del valorPrecios del valor

Ajustar los precios para ofrecer la combinación adecua-da de calidad y ser-vicio a un precio justo

Precios Precios discriminatoriosdiscriminatorios

Ajustar los precios para dar cabida a las diferencias en-tre clientes pro-ductos y ubica-ciones

Precios con Precios con descuentos y descuentos y bonificacionesbonificaciones

Bajar los precios para recompensar las respuestas de los clientes, como el pronto pago o la promoción

Precios Precios promocionalespromocionalesRebajar los precios

temporalmente para incrementar las ven-tas a corto plazo

Precios geográficosPrecios geográficos

Ajustar los precios para dar cabida a la ubicación geográfica de los clientes

Precios Precios internacionalesinternacionales

Ajustar los pre-cios en los mer-cados interna-cionales



Cambios de preciosCambios de precios

Cómo iniciar el cambio de preciosCómo iniciar el cambio de precios

Cómo iniciar las rebajas de preciosCómo iniciar las rebajas de precios

Cómo iniciar los incrementos de preciosCómo iniciar los incrementos de precios

Reacciones de los compradores ante los cambios de Reacciones de los compradores ante los cambios de preciospreciosLas reacciones de la competencia ante los cambios de preciosLas reacciones de la competencia ante los cambios de precios

Cómo responder a los cambios de preciosCómo responder a los cambios de precios


Tema 3: Estrategias de distribuciónTema 3: Estrategias de distribución

Canal de Canal de

distribucióndistribución

Es el conjunto de intermediarios y flujos de Es el conjunto de intermediarios y flujos de

mercancías que permiten que llegue el mercancías que permiten que llegue el

producto desde el fabricante hasta el producto desde el fabricante hasta el

consumidorconsumidor



Distribución físicaDistribución física

Tareas necesarias para planear, aplicar y Tareas necesarias para planear, aplicar y

controlar el flujo físico de materiales y bienes controlar el flujo físico de materiales y bienes

terminados, de su punto de origen a su terminados, de su punto de origen a su

punto de uso, para satisfacer las punto de uso, para satisfacer las

necesidades de los clientes, obteniendo una necesidades de los clientes, obteniendo una

utilidadutilidad




Objetivo:Objetivo: Como hacer que los bienes Como hacer que los bienes

adecuados lleguen a los lugares indicados adecuados lleguen a los lugares indicados

en el momento oportuno, al costo más en el momento oportuno, al costo más

bajo posiblebajo posible




Propósito:Propósito: Manejar las cadenas de Manejar las cadenas de

suministro, los flujos de valor añadido, suministro, los flujos de valor añadido,

desde los proveedores hasta los usuarios desde los proveedores hasta los usuarios

finalesfinales

Proveedor Consecución Producción Distribución material Canales Clientes



¿Por qué existen ¿Por qué existen

intermediarios?intermediarios?Son más eficientes tratándose de llevar los Son más eficientes tratándose de llevar los

bienes a los mercados que se tienen en la bienes a los mercados que se tienen en la

mira, disminuyen la cantidad de trabajo mira, disminuyen la cantidad de trabajo

que deben realizar productores y que deben realizar productores y

consumidoresconsumidores



¿Por qué existen ¿Por qué existen

intermediarios?intermediarios?MMMM

MMMM

MMMM

CCCC

CCCC

CCCC

MMMM

MMMM

MMMM

CCCC

CCCC

CCCCDDDD

No. de contacto sin distribuidor No. de contacto con un distribuidor



Funciones de los canales de Funciones de los canales de

distribucióndistribuciónInformaciónInformación


ContactoContacto

AdaptaciónAdaptación

NegociaciónNegociación

Recabar y distribuir información e investigaciones Recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambioayudar al intercambioDesarrollar y difundir comunicaciones Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una ofertapersuasivas sobre una ofertaEncontrar a los posibles compradores y Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con elloscomunicarse con ellos

Conformar y ajustar la oferta a las necesidades Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, el ensamblado y actividades como la producción, el ensamblado y el empacadoel empacadoLlegar a arreglos en cuanto al precio y otros Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permitan términos de la oferta, de tal manera que permitan la transferencia del dominio o la posesiónla transferencia del dominio o la posesión



Funciones de los canales de Funciones de los canales de

distribucióndistribuciónDistribución físicaDistribución física

FinanciamientoFinanciamiento

Aceptación de riesgosAceptación de riesgos

Transportar y almacenar bienesTransportar y almacenar bienes

Asumir los riesgos que entraña realizar Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canallas operaciones del canal

Obtener y usar los fondos para cubrir Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canallos costos de operación del canal



Longitud del canalLongitud del canal

La cantidad de niveles de intermediarios La cantidad de niveles de intermediarios

sirve para indicar la longitud del canalsirve para indicar la longitud del canalLa cantidad de niveles de intermediarios La cantidad de niveles de intermediarios

sirve para indicar la longitud del canalsirve para indicar la longitud del canal




Canal 4Canal 4 FabricanteFabricante ConsumidorConsumidorMayoristaMayorista DetallistaDetallistaIntermediarioIntermediario

Canal 3Canal 3 FabricanteFabricante ConsumidorConsumidorDetallistaDetallistaMayoristaMayorista

Canal 2Canal 2 FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

Canal 1Canal 1 FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

Canales de comercialización a clientesCanales de comercialización a clientes




Canal 3Canal 3 FabricanteFabricante Cliente Cliente IndustrialIndustrial

Sucursal de ventas Sucursal de ventas o representantes o representantes

del fabricantedel fabricante

Canal 2Canal 2 FabricanteFabricanteDistribuidor Distribuidor

industrialindustrialCliente Cliente

IndustrialIndustrial

Canal 1Canal 1 FabricanteFabricanteCliente Cliente

IndustrialIndustrial

Canales de comercialización industrialCanales de comercialización industrial

Canal 4Canal 4Sucursal de ventas Sucursal de ventas o representantes o representantes

del fabricantedel fabricante

Cliente Cliente IndustrialIndustrial

Distribuidor Distribuidor industrialindustrial

FabricanteFabricante



Conflictos que pueden presentarse entre los Conflictos que pueden presentarse entre los

miembros del canalmiembros del canal

Conflicto horizontalConflicto horizontal Es un conflicto entre empresas Es un conflicto entre empresas que están en el mismo nivel que están en el mismo nivel dentro del canaldentro del canal

Conflicto verticalConflicto verticalSe refiere a conflictos entre Se refiere a conflictos entre diferentes niveles del mismo diferentes niveles del mismo canalcanal


Tema 4: Estrategias de promoción de productosTema 4: Estrategias de promoción de productos

PublicidadPublicidad

Cualquier forma remunerada de presentaciones no Cualquier forma remunerada de presentaciones no

personales y de promoción de ideas, bienes o personales y de promoción de ideas, bienes o

servicios por parte de un patrocinador identificadoservicios por parte de un patrocinador identificado

Sirve para in

formar y

convencer

Sirve para in

formar y

convencer



Principales decisiones de publicidadPrincipales decisiones de publicidad

¿Cómo establecer los objetivos?¿Cómo establecer los objetivos?

Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes

en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la

mezcla de mercadotecniamezcla de mercadotecnia




InformarInformar

PersuadirPersuadir

RecordarRecordar

Comunicar al mercado el producto nuevo

Sugerir usos nuevos de un producto

Informar al mercado un cambio de precio

Explicar cómo funciona el producto

Describir los servicios disponibles

Corregir falsas impresiones

Disminuir los temores de los compradores

Crear la imagen de la empresa

Crear preferencia por la marca

Fomentar que se cambie a la marca de uno

Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto

Convencer a los compradores de que compren ya

Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas

Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo

Recordar a los compradores dónde comprar el producto

Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas

Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente




Etapa del ciclo de vida del productoEtapa del ciclo de vida del producto

¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad?¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad?

FactoresFactores

Participación en el mercadoParticipación en el mercado

Competencia y saturaciónCompetencia y saturación

Frecuencia de la publicidadFrecuencia de la publicidad

Diferenciación del productoDiferenciación del producto




Sirve para incrementar el volumen Sirve para incrementar el volumen

adquirido por los compradores adquirido por los compradores

leales, pero es menos eficaz para leales, pero es menos eficaz para

conseguir compradores nuevosconseguir compradores nuevos

PublicidadPublicidad




¿Cómo crear el mensaje publicitario?¿Cómo crear el mensaje publicitario?

La creatividad puede ser más La creatividad puede ser más

importante para el éxito de la importante para el éxito de la

publicidad que la cantidad de dinero publicidad que la cantidad de dinero

invertido.invertido.

Solo se tiene éxito si los comerciales Solo se tiene éxito si los comerciales

captan atención y comunican con captan atención y comunican con

propiedadpropiedad




Generar el mensajeGenerar el mensaje

Evaluar y elegir el mensajeEvaluar y elegir el mensaje

Ejecutar el mensajeEjecutar el mensaje

Escenas de la vida real, Estilos de vida, Fantasía, Estado Escenas de la vida real, Estilos de vida, Fantasía, Estado

de ánimo o imagen, Musical, Símbolo de personalidad, de ánimo o imagen, Musical, Símbolo de personalidad,

Experiencia técnica, Evidencia científica y testimonialExperiencia técnica, Evidencia científica y testimonial




¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad?¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad?

Decidir el alcance, la frecuencia y el impactoDecidir el alcance, la frecuencia y el impacto

Elegir los medios de entre los tipos principalesElegir los medios de entre los tipos principales

Elegir los vehículos específicos de los mediosElegir los vehículos específicos de los medios

Decidir los tiempos de los mediosDecidir los tiempos de los medios




¿Cómo evaluar la publicidad?¿Cómo evaluar la publicidad?

Evaluar las consecuencias de la comunicación Evaluar las consecuencias de la comunicación

Evaluar las consecuencias en las ventasEvaluar las consecuencias en las ventas

Ratings directos, pruebas de Ratings directos, pruebas de

laboratorios laboratorios




Decisiones en cuanto a la publicidad internacionalDecisiones en cuanto a la publicidad internacional

Se debe adaptar a las características singulares de los Se debe adaptar a las características singulares de los

mercados de los distintos paísesmercados de los distintos países

Estandarización: Costos publicitarios más bajos, mayor Estandarización: Costos publicitarios más bajos, mayor

coordinación de actividades publicitarias globales...coordinación de actividades publicitarias globales...



Promoción de Promoción de

ventasventas

Consta de incentivos a corto plazo para fomentar la Consta de incentivos a corto plazo para fomentar la

adquisición o las ventas de un producto o servicioadquisición o las ventas de un producto o servicio

Promociones para consumidoresPromociones para consumidores



Muestras, cupones, Muestras, cupones,

rebajas, descuentos, rebajas, descuentos,

extras, concursos...extras, concursos...

Márgenes en las Márgenes en las

compras, concursos compras, concursos

de ventas de los de ventas de los

distribuidoresdistribuidores

Bonos, concursos, Bonos, concursos,

convencionesconvenciones



Propósito de la promoción de Propósito de la promoción de

ventasventas

Atraer a personas que prueben el producto por primera Atraer a personas que prueben el producto por primera

vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar

los porcentajes de repetición por parte de compradores los porcentajes de repetición por parte de compradores

ocasionalesocasionales



¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de ¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de

ventas?ventas?

Promociones para los consumidoresPromociones para los consumidores

Promociones de fuerza de ventasPromociones de fuerza de ventas

Promociones mercantilesPromociones mercantiles

Objetivo: Convencer a los consumidores de

que prueben un producto nuevo, robarle

consumidores a los productos de la

competencia, retener o compensar a los

clientes fielesObjetivo: Conseguir que los detallistas

manejen artículos nuevos y más inventarios,

que anuncien el producto y le concedan más

espacio en los anaqueles y que efectúen

compras anticipadas

Objetivo: Conseguir más apoyo

de los vendedores para

productos nuevos o actuales, o

lograr que los vendedores

consigan firmar cuentas nuevas



¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción

de ventas?de ventas?

Las muestrasLas muestras

Los cuponesLos cupones

Los reembolsos de metálico o rebajasLos reembolsos de metálico o rebajas

Los paquetes a precios especialLos paquetes a precios especial

Los extrasLos extras

Los artículos publicitariosLos artículos publicitarios

Instrumentos de las promociones de consumoInstrumentos de las promociones de consumo





Instrumentos de las promociones de consumoInstrumentos de las promociones de consumo

Los premios por preferir la marcaLos premios por preferir la marca

Las promociones en el punto de compraLas promociones en el punto de compra

Los concursos, las rifas y los juegosLos concursos, las rifas y los juegos





Instrumentos para las promociones mercantilesInstrumentos para las promociones mercantiles

Descuento directo sobre el precio de listaDescuento directo sobre el precio de lista

Margen a cambio de que el detallista acepte llevar los Margen a cambio de que el detallista acepte llevar los

productos del fabricante de alguna forma determinadaproductos del fabricante de alguna forma determinada

Bienes gratis, dinero para impulsar los bienes del fabricante y Bienes gratis, dinero para impulsar los bienes del fabricante y

artículos publicitarios gratisartículos publicitarios gratis





Instrumentos para las promociones empresarialesInstrumentos para las promociones empresariales

Convenciones y ferias del ramoConvenciones y ferias del ramo

Los concursos de ventasLos concursos de ventas



¿Cómo desarrollar un programa de promoción de ¿Cómo desarrollar un programa de promoción de

ventas?ventas?

Debe decidir el tamaño del incentivoDebe decidir el tamaño del incentivo

Debe establecer las condiciones de la participaciónDebe establecer las condiciones de la participación

Tratará de decidir cómo promover y distribuir el programaTratará de decidir cómo promover y distribuir el programa

Duración de la promociónDuración de la promoción

Debe establecer el presupuesto para la promoción de ventasDebe establecer el presupuesto para la promoción de ventas



¿Cómo hacer pruebas previas y cómo ¿Cómo hacer pruebas previas y cómo

aplicarlas?aplicarlas?

Pedir a los consumidores que califiquen diferentes Pedir a los consumidores que califiquen diferentes

promociones posibles o se les puede aplicar promociones en promociones posibles o se les puede aplicar promociones en

forma limitada en zonas geográficas seleccionadasforma limitada en zonas geográficas seleccionadas

Tiempo de preparación y el tiempo de duraciónTiempo de preparación y el tiempo de duración



¿Cómo evaluar los resultados?¿Cómo evaluar los resultados?

Comparar las ventas, antes, durante y después de la Comparar las ventas, antes, durante y después de la

promociónpromoción

Investigaciones “encuestas” y las promociones de ventasInvestigaciones “encuestas” y las promociones de ventas

Mercadotecnia. Objetivo General El estudiante estará en capacidad de precisar herramientas y...

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Transcript of Mercadotecnia. Objetivo General El estudiante estará en capacidad de precisar herramientas y...