7/23/2019 Mercadotecnia odontologica

1/5

28

rgano Oficial de la Asociacin Dental Mexicana

R e v i s t a

Todas las profesiones tienen pa-radigmas. Paradigmas signifi-ca modelo o ejemplo. Son casisiempre los pilares sobre los quedescansan nuestras creencias yrara vez son eternos, por for-tuna. Las profesiones deben ir

modificando sus paradigmas porque esto esseal de que van cambiando y progresando.

Digamos que romper paradigmas para avan-zar ha sido la constante en nuestra profesinen todo el mundo.

En odontologa tenemos muchsimos paradig-mas que se han derrumbado. No es el tema deeste trabajo, pero les pongo como ejemploslos paradigmas correspondientes a aquellosque hablaban de la forma de resistencia y re-tencin de las cavidades, hasta aquellos quedecan que era difcil para el cuerpo humanoaceptar los injertos seos y los implantes de

titanio, o que era imposible formar nuevosdientes. Es el propsito de este trabajo analizaronce paradigmas (de entre muchos ms) queafectan negativamente a la forma en la quehemos visto a nuestra profesin, a la maneraen que la ejercemos y, a la manera en la queel pblico nos percibe. Por ello, los debemosdestruir para progresar y crecer, aumentandonuestra utilidad y cobertura, con lo que sere-mos mejor recompensados.

Si ustedes se ponen a analizar, las cinco razo-nes principales, que pensbamos eran ciertasen su momento, por las que casi todos losodontlogos estudiamos odontologa son:

Se hace dinero de manera fcil.

Uno no tienen jefe ni horario.

Se puede poner un consultorio en cualquierparte, hasta en la casa o en una acceso-ria.

No hay matemticas ni qumica.

Primer paradigma: en odontologa

se hace dinero fcilmente

Como a todos nos consta, ya no se hace eldinero fcilmente. El tiempo de amarrar a losperros con longaniza ya pas hace mucho. Dehecho, cada vez es ms complicado y costosoestudiar odontologa en un sitio de alta calidady de prestigio, as como poner un consultorio

decoroso y esperar a que lleguen los cadavez ms escasos pacientes. Esto lo vamos atratar a lo largo de este trabajo.

Segundo y tercer paradigmas: uno no

tiene jefe ni horario y puede poner

un consultorio en cualquier parte

Ahora tenemos que practicar la profesin conun grupo de colegas, lo que se llama prcticade grupo. Esto quita espontaneidad, libertadde horarios, no tener jefes y cobrar lo que

uno quiera.

Mi opinin es que si tenemos que trabajar enuna prctica de grupo, por lo menos debe-mos ser los capitanes del equipo, por lo cuales muy importante fortalecer nuestras dotesde lderes y estudiar liderazgo. Por cierto quela Asociacin Dental del Distrito Federal va aorganizar inminentemente un curso de variassesiones sobre este tema fundamental.

Otra cosa muy importante y que s que no es

grato: tenemos que hablar y leer ingls confluidez, porque nos guste o no, la ciencia seescribe en este idioma y si queremos estaractualizados hay que aprenderlo. Lo mismodira de acostumbrarnos a hablar en pblico,que es una de las cosas que ms temor pro-ducen entre los mortales.

Los pacientes son ahora mucho ms conoce-dores que lo que todos pensamos. Nuestrasclases sociales son cada vez ms exigentes encuanto a los productos y servicios que deseanrecibir y a su percepcin del costo; y tambinson ms exigentes respecto a dnde se losofrecemos y sobre todo, quin se los ofrece. Ensu mayora cada vez ms reconocen la calidad.

Mercadotecnia odontolgicaRompiendo los paradigmas en la odontologa / Reflexiones entorno a verdades mercadotcnicas actualesDr. Manuel Farill, C.D., FICD

A Hctor Flores, gran amigo, catalizador de la profesin.

7/23/2019 Mercadotecnia odontologica

2/5

29

Vol. LXV, No. 6 Noviembre-Diciembre 2009

w

w

w

.

a

d

m

.

o

r

g

.

m

x

Por ello, nuestros consultorios tienen que ircubriendo los requisitos de la mercadotecniaen lo que se refiere a la cantidad de serviciosque se ofrecen y a su localizacin, diseo yhorarios de trabajo, y cada vez tendrn queser ms bellos y limpios e integrar ms tec-

nologa de punta, con todo y los costos queesto implica. Hace mucho se acab el horariode dentista de 10 a 2 y de 4 a 8.

Cuarto paradigma: no hay matemticas

ni qumica en los estudios

Como en todo nuestro alrededor, en nuestraprofesin cada vez tendr que haber una mayorintegracin de las matemticas y sus cienciasderivadas. Porque las profesiones son mscientficas y ms rigurosas mientras ms se

apoyan en la matemtica, que es la nica cien-cia exacta que conocemos. Ahora ya emplea-mos y entendemos sobre resistencia, ndicesde flexibilidad y dureza, resilencia, polgonosde fuerza, vectores, presiones por cm2, y laaplicacin de las leyes fsicas. La qumica esla aplicacin de la matemtica a la materia ya los elementos que la forman. No olvidemosque somos polvo de estrellas porque estamosformados por los mismos tomos que las ori-ginaron hace 15 mil millones de aos y quecada ao cambiamos al 98% de ellos. Estaciencia es bsica ahora para conocer a los

tejidos a travs de la bioqumica, a los ma-teriales y a los procesos qumico-biolgicosque interactan en el cuerpo y que cada vezse conocern ms.

Quinto paradigma: hacemos lo que

queremos con los pacientes

Lo que hacemos los odontlogos y cirujanosdentistas, es muy agresivo. Tanto, que parallevarlo a cabo requerimos el consentimientode los pacientes, luego dominar su angustia

y el miedo y despus anestesiarlos. Si lo quehacemos se lo hiciramos a las personas sinsu consentimiento, sera considerado un delitomuy grave. Desde la fundacin de la carreraen nuestro pas, no hemos tenido que obtenerconsentimientos informados ni autorizacin denuestros pacientes para realizarles nuestrasmaniobras, pero de ahora en adelante tendrque ser obligatorio legalmente para evitarnosproblemas. Con ello, se ponen cotos a la liber-tad de accin por parte del mdico, lo cual esbueno y malo: bueno en el caso de los malos

profesionistas; malo en el caso de los buenosdentistas. Tendremos que empezar a dar limi-taciones de responsabilidad profesional porescrito de nuestros trabajos, para advertir

a los pacientes hasta dnde y hasta cundosirve un trabajo odontolgico.

El sexto: la odontologa es parecida a

la medicina, pero mucho ms fcil

El dentista tradicional, de siglos, que sloatiende los problemas de los dientes y encas:las obturaciones, la prtesis y las extraccio-nes, los detartrajes, va en vas de extincin.Desgraciadamente siempre habr este tipo detrabajo rutinario y repetitivo, de poca creativi-dad, al que s puede coloquialmente llamarsechamba, porque hay y habrn millones dedientes que obturar, sustituir y extraer queni el tiempo, ni el dinero, ni las polticas p-blicas de prevencin ni nuestras tcnicas re-habilitativas nos han permitido resolver, pero

de aqu en adelante la odontologa habr deirse transformando gradualmente en una es-pecialidad ms completa y si se quiere, msmdica, sobre todo cuando se hagan lo estu-dios que muestren la mortalidad producidapor los padecimientos bucales y, sobre todo,cuando se muestre el elevadsimo costo delas prdidas econmicas por faltas al trabajoy por baja de productividad que stas tam-bin producen.

Nuestros pacientes (y espero que nosotrostambin) viven y vivirn muchos ms aos que

los acostumbrados de acuerdo a las proyec-ciones que se tienen, las nuevas generacionesde nios de clase media hacia arriba tendrnrangos de vida mayores a los 100 aos, yentonces, adems de los tradicionales, he-mos sumado a nuestro campo profesional elvastsimo caudal de conocimientos de la ge-rontologa y la implantodoncia (que consisteen implantar races de titanio de los huesosmaxilares) y nos vemos obligados a ponernosal da, nuevamente, en las ciencias bsicascomo la histologa y embriologa, de donde

habrn de salir los nuevos dientes y tejidosbucales naturales, la medicina genmica,la bioqumica, la fisiologa y sealadamentela farmacologa, la anestesia y la sedacin.Tambin, hermanndonos con la medicina delsueo, aadimos el tratamiento del ronquido yla apnea obstructiva del sueo enfermedadespotencialmente letales, el del bruxismo esefantasma que acaba con cualquiera de nues-tros esfuerzos, y los mltiples tratamientosencaminados a hacer que nuestros pacientessean ms activos y atractivos durante muchoms aos con la Odontologa Cosmtica y losprocedimientos de las Cirugas Plsticas y Re-constructivas, adems de lo cual es obligatorioactualizarnos todos los das en todo el resto

7/23/2019 Mercadotecnia odontologica

3/5

30

de las cosas que hacemos. Deca el MaestroIgnacio Chvez que iba contra la tica ser in-capaces de ofrecer a nuestros pacientes losltimos avances de nuestras profesiones. Estetema de la tica y la Deontologa tiene queponerse al da tambin en todos los planes de

estudio de la carrera en el pas, y debera ha-cerse que los egresados de la carrera firmensu compromiso de comportarse correctamenteantes de recibirse.

Sptimo paradigma: el consultorio se va

llenando automticamente de pacientes.

Por ello hay que cambiarse poco de lugar.

Somos, primordialmente, vendedores de ser-vicios de salud.

No s por qu es tan ofensivo que a un m-dico o a un cirujano dentista se le diga esto.Por ms conocimientos, experiencia y ganasque tengamos de aliviar un padecimiento odesarreglo, no podemos hacerlo hasta queel paciente nos lo autoriza, nos dice que s anuestra oferta. Convencerlos se llama vender.Lo crtico es que todava en ninguna escuelao facultad se ensean estas ciencias y artes,pero presumo que pronto habr cursos y talvez diplomados sobre ste apasionante tema,al que hay que aadir a los planes de estudiode la carrera en todas las escuelas en questa se imparte.

Histricamente, en 1960 cada dentista tenasu propio consultorio. Haba un dentista porcada 9 mil habitantes en promedio. Hoy, pro-ducidos por ms de 70 escuelas y facultadescon muy diferentes y dispares conceptos sobrela calidad de sus egresados, tenemos ms de100,000 dentistas para un pas de 107 millo-nes de habitantes. O sea que en promedio hayun dentista por cada 1070 personas. Hagansus clculos.

Ahora bien, cambiarse de consultorio es pre-cisamente lo que hay que hacer cuando nose est a gusto con lo que uno gana, o con eltipo de nuestros pacientes.

Eso de que los pacientes van llegando solos,desde luego ya no es cierto, si es que algunavez lo fue. Ahora hemos de ir por ellos a sussitios de trabajo y de reunin, tenemos quemantenernos en contacto con ellos permanen-temente va correo electrnico, telfono y de-

ms medios de comunicacin y tenemos queaplicar rigurosamente la mercadotecnia y lastcnicas de venta si queremos tener un creci-miento del nmero de nuestros pacientes.

Sobre todo, adems de un diagnstico quees lo que se supone sabemos hacer, tene-mos que darle al pblico lo que desea, quemuchas veces pertenece a la OdontologaCosmtica.

Las tres reglas de platino para hacer crecernuestras prcticas son:

Primero, tenemos que convertirnos en eldentista que nos gustara que nos tratara anosotros.

Luego, lo que ms requieren los pacienteses lo mismo que requerimos todos, de lo quehabla la Regla de Oro de todas las filosofasy religiones: hay que tratarlos como a noso-tros nos gustara que nos trataran, y tercero,atenderlos en condiciones absolutamente in-doloras y sin angustia en el consultorio limpioque a nosotros nos hiciera sentir cmodos, re-lajados, con personal auxiliar atento y capaz,confiando en lo que nos hacen.

Muchos colegas han tratado de contrarres-tar sto teniendo varios consultorios; a ve-ces hasta en diferentes ciudades. Mi opinines que cuando tenemos muchos consultorios,ninguno est funcionando eficazmente, a me-nos de que no tengamos ningn consultoriootra eficaz prctica actual y que se trabaje

haciendo prcticas itinerantes, sobre todo deespecialidades, que evitan hacer el desembolsoy mantenimiento de un consultorio fijo.

Octavo paradigma:no soy monedita de oro,

soy como soy y hganle como quieran.

Estos conceptos, venidos del siglo 16, son elcolmo de la petulancia y la prepotencia: creerque adems de que somos famosos por doloro-sos y angustiantes, podemos ser presumidos,maleducados y malhumorados.

Este paradigma ya est roto desde hace tiem-po, pero ahora me veo en la obligacin de pre-sentarlo tal cual es: es una simple leccin da-rwiniana: los aptos sobreviven. Un ejemplo loson los alumnos de medianas calificaciones en lafacultad, que desde la escuela siempre tuvieronpacientes. Hubo muchos otros que eran verdade-ros pozos de ciencia, pero desafortunadamenteeran o son percibidos como sangrones o pesa-dos, que nunca los tuvieron, o les cost muchotrabajo conseguirlos. Pasa lo mismo en la vidareal: los amigueros, simpticos y extrovertidosaunque nos cueste trabajo admitirlo siemprevan a tener pacientes, aunque sus trabajos seande calificacin 6 o 7.

7/23/2019 Mercadotecnia odontologica

4/5

31

Vol. LXV, No. 6 Noviembre-Diciembre 2009

Los que no se han esforzado por hacerse que-rer, aquellos que duelen, los que proyectaninseguridad personal y timidez, los que tratanmal a sus semejantes, los de aspecto sucio,los vulgares e ignorantes sobre los asuntosdiarios, aunque sean estudiantes de diez cum

laude, jams van a tenerlos. As que la leccines: hay que esforzarnos en darnos a querer otomar un curso urgente e intensivo de relacio-nes pblicas, porque para que la gente vayacon nosotros como profesionistas, tenemosque atraerles como personas.

Noveno paradigma: hay que seguir siendo

un dentista tradicional, porque poco a

poco volvern los viejos tiempos.

Ante semejante locura, lo primero que les pido

a todos los presentes, es que retiren de su ca-bezas el chip que inadvertida y annimamentenos insertaron cuando estudiamos la carrera.Est tan obsoleto y anticuado, el pobre! Y nosha causado tantas desgracias! Ya sin este chip,y volviendo a ver las cosas como las veamoscuando estudibamos la preparatoria, es fcildarse cuenta de que nuestra profesin es demuy elevada inercia y altamente conservadora.Lo que veamos en IMAX a todo color y hastaen tercera dimensin antes de estudiarla, lovimos en una filmacin en blanco y negro de8 mm cuando nos recibimos. Se nos cerr laperspectiva.

Por eso, tenemos que abrir nuestra mentehoy y estar dispuestos a hacer cambios, leerlibros, peridicos y revistas y cultivarnos, via-

jar y experimentar cosas nuevas, porque hayun hecho que NO ha cambiado: si seguimoshaciendo lo que siempre hemos hecho, vamosa seguir obteniendo los mismos resultados,que no nos gustan. La historia del progresohumano es el cambio constante y permanente,por lo que todo el tiempo tenemos que adap-

tar y adoptar nuevas ideas que han probadosu xito. Nadie puede oponerse perpetuamen-te al progreso: por ello hay que hacerse a unlado, porque el cambio se ve, se siente y yaest presente.

Dcimo paradigma: los pacientes vienen

por m, porque yo soy su dentista.

Con muy honrosas excepciones, los pacientesnunca han sido nuestros, como nosotros nolo hemos sido de los mdicos a los que acu-

dimos. Hay una competencia constante y enella gana el que mejor nos trate, el que seajuste a nuestros horarios y medios econ-

micos, el ms atinado, el que tenga mejormano. Cuando frente a nuestros consultoriosse instala otro dentista y ste anuncia quesus honorarios son ms bajos que los nues-tros, se acaba este paradigma, que siempreha sido un mito.

Por eso hay que esforzarnos por diferenciarnuestra prctica de la de los dems. Esto ensi es un tema completo dentro de la merca-dotecnia odontolgica.

Si nosotros, tercamente, insistimos en hacertodo en el consultorio desde abrirlo y barrerhasta contestar el telfono, colocar implantesy vaciar incrustacionesafectaremos nuestrotiempo y nuestra salud, nuestros ingresos, ynuestra labor asistencial.

La solucin est en delegar aquellas funcionesque no pongan en peligro la vida o salud de lospacientes, que sean repetitivas y rutinarias yque no vayan contra la ley. Quin ser el o laque las desempee depende de nosotros, perosu labor ser nuestra responsabilidad.

Cada da debemos ofrecer ms servicios ydelegar funciones nos hace ser mejores en loque hacemos. Tenemos que hacer aquello quehagamos mejor. El objetivo es que en nuestrosconsultorios se atienda integralmente a los pa-

cientes y no como antes que iban a atendersede un slo diente.

El concepto de que caries y periodontopatasson infecciones lo ha cambiado todo. Cuandodelegamos, ponemos en prctica un principiode hace siglos, de la revolucin industrial: ladivisin del trabajo. Y no es ese uno de nues-tros objetivos: el atender cada vez mejor a unnmero mayor de pacientes que nos favorecencon su presencia y con su economa?

Undcimo y ltimo paradigma: laodontologa cada vez es mas fcil.

Cuando ramos estudiantes formales de odon-tologa en la Facultad porque ahora lo se-guimos siendo de manera informal, haba,digamos, diez casas fabricantes de productosdentales.

Ahora hay que ver la cantidad de fbricaschicas, medianas y grandes, de todos los pa-ses, que producen miles, decenas de miles deproductos que compiten entre s por nuestraspreferencias. Cada producto trae garanta y unfolleto de 150 pginas en letra de 6 puntos ytraducido todo a 10 idiomas: ingls, espaol,

7/23/2019 Mercadotecnia odontologica

5/5

32

francs, alemn, italiano, arabe, japons, chino,serbo-croata y finlands y holands.

No: la odontologa no se est haciendo ms f-cil, sino al revs. Tenemos que discernir entremuchos dilemas y muchos materiales, posee-

mos un campo de accin mucho ms amplioy complejo y muchas ms responsabilidadeslegales. Debemos juntarnos en grupos de es-tudio o platicar regularmente con nuestrosamigos y colegas.

Por eso se han roto los paradigmas que lahacan fcil y se han construido nuevos quela complican con una gran variedad y vaste-dad de conocimientos y con nuevos retos yoportunidades. Para hacer buena odontolo-ga tenemos que estudiar mucho ms, asistirpermanentemente a muchos eventos como losde la Asociacin Dental Mexicana y a varioscongresos en el extranjero. A pesar de todo,ya que pasen las crisis econmicas, veremosque hay quienes triunfaron y crecieron. Hayque proponernos ser uno de ellos. Como us-tedes han visto, ahora es mucho ms difcilhacer dinero con la odontologa, como lesprevine a principio.

Es imprescindible recordar que el romper pa-radigmas nos hace avanzar y que siempre de-bemos estar al da en temas de mercadotecnia

y relaciones pblicas en nuestra profesin.