Chequeo al MerchandisingCómo Potenciar las Ventas

y Controlar el Destino de la Farmacia

Por Jose F. Ugarte

Socio Director de SOGIFAR

josefugarte@telefonica.net

Introducción

Más vale prevenir que curar, vaya esto por delante. Pero cuando las cosas

empiezan a estancarse en un negocio, los hay que siguen la política del avestruz

y esconden la cabeza, y en lo muy opuesto, quienes quieren tomar cualquier

medida de acción: “¿Pero cuál?”. Vísteme despacio que tengo prisa, dice nuestro

sabio refranero. Para no errar, perder un valioso tiempo y seguir con la farmacia

en la senda del crecimiento, se ha de realizar un análisis de la realidad del

negocio, y a continuación definir unos objetivos apropiados que llevar a la

acción. Así decían de los japoneses en los setenta: primero definir la situación y

para ello tomarse su tiempo, que luego la solución viene casi por sí misma.

Uno de los análisis necesarios – frecuentemente olvidado – es el del

acercamiento del cliente a los productos y servicios de la farmacia. Esto es,

ponernos literalmente en los zapatos del cliente e ir realizando un chequeo

sistemático de todo aquello que encuentra – o no encuentra – a su paso, tanto

elementos tangibles como intangibles.

En este análisis, se puede seguir una secuencia lógica de los acontecimientos:

podemos plantearnos qué va a encontrar el cliente fuera de la farmacia, antes de

plantearnos lo que va a encontrar dentro. Además, podemos realizar este análisis

clasificando los datos obtenidos según correspondan al campo del

merchandising de seducción, del merchandising de organización, y del

merchandising de gestión, para saber en qué áreas orientar las acciones. A

grandes rasgos, el merchandising de seducción - aparentemente el más sencillo

y visual – valora el atractivo e impacto de la oferta a disposición del cliente. El de

organización tiene que ver con la distribución del local, la señalización y la

facilidad con la que el cliente encuentra los productos y servicios. Y el

merchandising de gestión, quizás el menos conocido y empleado, tiene que ver

con las condiciones óptimas en materia de metros lineales de exposición para

cada producto (y con el surtido, el stock vivo, la rentabilidad del lineal, etc.)

El análisis puede realizarse con diversas herramientas: por ejemplo, una

valoración de 1 a 5 puntos en cada aspecto puede ser suficiente. Cada aspecto

valorado puede ser clasificado en el área del merchandising de seducción, de

organización y de gestión respectivamente, para finalmente obtener una media

en cada área. Lo importante al valorar es ponerse en el lugar del cliente. Este

análisis, junto a la implantación de una gestión por categorías de la que ya

hablamos con anterioridad, va a ser el punto de partida básico para el análisis y

las acciones posteriores que potencien las ventas y los resultados. Empezaremos

por lo más físico y visual (merchandising de seducción) para ir adentrándonos

posteriormente en el merchandising de organización y de gestión.

Acercamiento Exterior a la Farmacia

Los incrementos de ventas tiene tres causas lógicas: o hay más clientes

que entran en la farmacia, o los que ya entran realizan mayor número de

operaciones (más compras), o entran con más frecuencia (más fidelización).

El exterior de la farmacia suele servir para conseguir que entren más clientes:

captar su atención, atraerlos, y hacer más sencillo su acceso al interior. La

mayoría de los aspectos a analizar tienen que ver con el merchandising de

seducción (en este caso, seducción del establecimiento además de la propia

oferta).

Un primer elemento a analizar es la cruz y la rotulación de la fachada. La

visibilidad de la cruz va a hacer que clientes de paso conozcan y recuerden la

farmacia. En ocasiones, la mera visión de la cruz o del rótulo sirve para llevar al

cliente al proceso de una compra recordada: el cliente no ha previsto la compra

para ese momento, pero la realiza al recordar que necesita un producto que

asocia a la imagen de farmacia.

La cruz y el rótulo compiten con otros muchos elementos por llamar la atención

del transeúnte. De ahí la importancia de su impacto y de sus características:

tamaño, luminosidad, forma, colores, etc. Las cruces y rotulaciones de leds son

en este momento las más impactantes; a ello se ha de añadir las posibilidades

que ofrecen en cuanto a mostrar servicios de la farmacia (mediante textos) y

a facilitar información al cliente (hora, temperatura, etc.).

La imagen de la fachada – su aspecto general, estilo, limpieza, etc. – es otro

factor muy relevante a chequear. Además de tarjeta de presentación, la

fachada va asociada al modelo de farmacia. No es casualidad que cada vez

las fachadas tienden a ser más abiertas, transparentes y limpias: ello obedece al

modelo cada vez más extendido de farmacia abierta, de prevención, higiene y

salud.

Aspecto muy influyente es la accesibilidad al local. Escalones o barreras físicas

van a mermar considerablemente la entrada de clientes. Son abundantes los

casos de farmacéuticos que han confesado haber descubierto grandes clientes al

eliminar una barrera de entrada: entre los compradores potenciales más fuertes

están los ancianos y las amas de casa, en muchos casos con bolsas o carros de

la compra, o con niños pequeños. Solventar cualquier problema de accesibilidad

al local supone una mejora inmediata y cuantificable en los resultados. Las

puertas automáticas contribuyen a mejorar en gran medida en este aspecto.

El escaparate es otro elemento a puntuar: su capacidad para crear impacto,

comunicar y atraer, y ser soporte de productos estacionales o promociones. Por

ello, se ha de valorar desde el punto de vista de seducción, pero sin olvidar

también su organización y gestión. Es la brevedad del impacto en el

transeúnte la que hace que se presenten escaparates monotemáticos en

contenido y organización: con productos de una sola categoría y con un solo

mensaje conductor; o si el escaparate es grande, con un número algo mayor de

categorías pero restringido en temas. Desde el punto de vista de gestión, se ha

de valorar la renovación del escaparate – si se realiza de forma periódica y

sistemática – pues, aparte de generar mayor impacto, transmite la idea de

dinamismo hacia el establecimiento.

La información sobre los servicios es otro atributo a valorar: aparte de

aspectos legales y básicos – servicios de guardia, horario, nombre del titular, etc.

– es muy recomendable incluir otros elementos de imagen, servicios y

especialidades de la farmacia.

Otros aspectos varios como la iluminación general de fachada, la caja de guardia

y el lugar donde los clientes son atendidos en las guardias debieran ser también

considerados y evaluados en este chequeo que proponemos. Para cerrar esta

evaluación exterior, les contaré que alguien muy cercano me confesó que no

entraba a comprar los potitos a una farmacia pues “pensaba que debían estar

caducados”. Tan curiosa afirmación – y referida a una farmacia – hizo que

averiguara la causa, que no era otra que la suciedad del escaparate. Creo que

ello habla por sí solo de la importancia de la limpieza del escaparate y de la

propia fachada.

Área Comercial: Chequeo del Merchandising de Seducción

El orden, limpieza y estado de los productos son primeros aspectos a

valorar. Un estado de desorden no solo no es atractivo, sino que provoca

indiferencia en el mejor de los casos o un sensible rechazo en otros muchos: no

olvidemos que cada vez más el cliente busca prevención, higiene y salud.

Parecido rechazo causa el que – en un intento por vender más o sacar provecho

del espacio – se invada el área comercial de múltiples productos y expositores,

que provoquen sobre-exposición, desorden y saturación en la percepción del

cliente. El facing por referencia debe ser equilibrado. En el lado opuesto, hemos

advertido en anteriores artículos de que exponer pocas unidades, sueltas,

aisladas, o en número insuficiente, provoca falta de credibilidad en la oferta.

La accesibilidad al producto es otro aspecto a puntuar. De una parte, se trata

de evaluar si el producto está tras vitrinas, no accesible al cliente que necesita

examinarlo, verlo y a veces tocarlo. Pero también hay que considerar si el

expositor está tras otras barreras físicas: carteles de laboratorios que lo ocultan,

góndolas que no dejan visión o espacio de paso, etc. Casi ningún cliente se

atreve a tratar de acceder al producto por no tirar un obstáculo, con el

consiguiente alboroto e incluso posible daño físico.

Aspecto importante es la existencia de promociones o animaciones que den

vida al espacio comercial. Los PLV´s – accesorios de soporte de Publicidad en el

Lugar de Venta, para presentar promociones, ofertas, etc. – sirven de vehículo

para algunas de estas animaciones. Su uso ha de ser equilibrado, en la justa

medida: no demasiadas promociones, que devalúen la oferta general o supongan

sobre-saturación, pero sí alguna, que despierte el interés del cliente y anime la

zona comercial.

Más difícil – pero muy necesario – es evaluar la iluminación: conviene hacerlo

tanto de día como de noche, solo bajo iluminación artificial. Y es necesario

hacerlo área por área. Pocas farmacias salen bien libradas de un chequeo en este

punto. También se han de chequear los suelos y techos: los suelos en la

vertiente de seguridad y confort para el cliente; y ambos, suelos y techos en

limpieza, seducción y creación de ambiente general. Otros aspectos de

importancia son: la utilización de colores para resaltar los productos expuestos

y diferenciar áreas (siempre que no resulten inapropiados, cargantes o

incómodos); y la utilización de música ambiente - suave y relajante – y

olores, siempre frescos y suaves, que más bien pasen desapercibidos que no al

contrario.

Aspecto crucial es la exhibición de los precios: no solo es un requisito legal,

sino una verdadera necesidad socio-cultural para la mayoría de los clientes que

nos hemos criado en la “cultura del hipermercado”. La existencia de precios

facilita la decisión de compra y no nos obliga a la poco simpática labor de

consultarlos; la consulta queda para otro tipo de información de más valor

añadido y que sí exige de la intervención del personal.

Chequeo del Merchandising de Organización

Hasta ahora nos hemos centrado en aspectos sensoriales de seducción, más

sencillos de percibir (aunque qué difícil es hacer bien las cosas sencillas). Llega el

turno del chequeo del merchandising de organización. Esto es, nos

plantearemos si el cliente puede captar la oferta puesta a su disposición, si

realmente le facilitamos la visita a las distintas secciones de nuestro local, si

tenemos estudiada la organización comercial para un mayor aprovechamiento y

confort en la compra.

La primera valoración es sobre la existencia de categorías bien diferenciadas

en la zona público: esto es, si los productos forman realmente categorías o

familias homogéneas por el criterio que sea: función que cumplen, necesidad que

satisfacen, etc. La segunda valoración sería si esa agrupación existente es clara

y útil para el cliente y pueda percibirla en la circulación y en los distintos

grados de acercamiento a cada zona de la farmacia. Para el farmacéutico, la

organización de las familias puede parecer clara y cristalina. No es tan obvia para

el cliente, que precisa de señalética para situarse de forma rápida: cuando no

tenemos prisa la señalética puede resultar atractiva y agradable, por ejemplo, en

el caso de duratrans con fotos; pero si tenemos prisa, cómo nos exaspera no

encontrar rápidamente lo que buscamos. La señalética es clave para la

identificación de la categoría; pero lo es también para aumentar las compras

recordadas. Cada vez más se tiende al uso mixto de señalética escrita junto a

señalética visual por medio de duratrans o traseras luminosas con fotos porque

se consigue reforzar el contenido de la comunicación.

Al igual que lo hemos evaluado en la zona público, ¿están igualmente

identificadas las categorías dentro del programa informático? Cualquier

acción en la zona comercial repercute en la cuenta de explotación. Si no hay una

identificación de las categorías en el sistema, ¿cómo podemos valorar el éxito de

dichas acciones? ¿Y cómo podemos prepararlas de antemano?

La organización de las categorías está muy ligada a la circulación del cliente en el

establecimiento: ¿existe una circulación clara y enriquecedora? El que el

cliente vaya de la puerta al mostrador directamente y en línea recta, y salga por

el mismo camino a la inversa denota que la circulación es clara, pero en ningún

caso enriquecedora: ¿existen góndolas u otros instrumentos que mejoran la

circulación? Las mejoras en la circulación se han de traducir en que el cliente

visite más áreas de la farmacia, y que haya más impactos comerciales (que el

cliente pase cerca de lugares donde esté expuesto el producto).

Si definimos las zonas calientes como aquellas más visitadas y de mayor impacto

comercial en una circulación natural de los clientes, y por oposición definimos las

zonas frías: ¿hay una colocación estudiada – y puesta al día – para

aprovechar el tirón de las zonas calientes? ¿Están aprovechadas las zonas frías?

Se aprovechan mejor a través de la colocación de productos de compra racional.

¿Está estudiada la colocación de productos de compra por impulso, de productos

estrella, de productos de venta cruzada y complementaria, etc.? Tener éxito en

la colocación de las categorías en una farmacia es laborioso y complejo, si bien

influye drásticamente en las ventas y en los resultados, especialmente si

se modifica la circulación y se combina con una adecuada distribución de las

categorías.

¿Conoce el C.O.S.1 u otra medida de aprovechamiento comercial de su local?

Hay que valorar dicho aprovechamiento. La disposición del local exige de un

proceso de análisis pausado y sistemático, considerando un buen número de

variables al tiempo. Y no hay distribución que valga para siempre. Es por ello que

el tipo de mobiliario ha de ser versátil y adaptable. El análisis del

aprovechamiento del local puede ser trabajoso, pero invariablemente revierte al

negocio una alta rentabilidad.

El Merchandising de Gestión

El cliente-tipo de una farmacia se encuentra con unos espacios asignados a la

oferta que pueden ser más o menos adecuados a sus necesidades. Las técnicas

de análisis incluidas en lo que se denomina merchandising de gestión buscan la

optimización de dicha oferta. Normalmente implican la aplicación de una gestión

por categorías y procesos de optimización con el objetivo de facilitar la

adecuación del surtido, stocks y espacios comerciales a las necesidades

de la clientela.

Antes de proseguir con preguntas más complejas: ¿Conoce los metros lineales

de exposición de su farmacia? Si la respuesta es negativa, es cuando menos

posible que la valoración en el resto de cuestiones sea bastante baja. Pero antes

de seguir, no se desanime: cuando lo he preguntado en algunos foros, el nivel

de respuestas positivas suele ser muy bajo. (Si no lo sabe, mírelo por el lado

positivo: quizás hasta ahora no le ha dado importancia, y es probable que haya

campo para la mejora en los resultados de su farmacia.)

1 C.O.S.: Coeficiente de Ocupación del Suelo (Cociente entre metros lineales básicos y superficie del áreacomercial)

Y los beneficios: ¿conoce la aportación a los beneficios de cada una de las

categorías? ¿Conoce la rentabilidad del lineal por categoría? Esta pregunta tiene

bastante trascendencia: no se trata de saber si sabe lo que gana (que es lo

probable), sino cómo y por qué lo gana. La alternativa es que esté sujeto a un

destino que no controla: si no supiese por qué lo gana, y sus beneficios fuesen

cayendo progresivamente, ¿cómo lo va a enmendar?

¿Conoce el número de unidades en stock y su valor por categoría? Y de otro

lado: ¿la mayor parte del stock de EFP´s y Parafarmacia es stock vivo? El

stock vivo – por contraposición al ciego – es aquel que está expuesto en la zona

comercial; salvando acopios puntuales, y algunas categorías como Efectos y

Accesorios y la mayoría de Botiquín, el resto debiera ser mayoritariamente stock

vivo.

¿Tiene asignados los metros lineales de su exposición comercial por medio de

algún criterio específico? (Un criterio poco recomendable es el del stock existente

o el margen comercial, al contrario que otros como la rentabilidad del lineal). De

la misma manera, el stock no ha de estar en relación con el margen comercial

sino más bien con la rentabilidad del stock (o rentabilidad de la categoría), que

como se vio en pasados artículos, ya tiene en cuenta el coeficiente de rotación.

Los sistemas de decisión que incorporan técnicas de merchandising de gestión

ayudan a ver de manera clara lo que en su conjunto parece inicialmente

complejo: el análisis de múltiples categorías teniendo en cuenta muchas

variables, como el surtido, ventas en unidades y a PVP, márgenes, stock, costes

de oportunidad, metros lineales, rentabilidades varias, coeficientes de rotación,

etc. Este análisis es solo un medio para un fin superior: que el cliente encuentre

una oferta adecuada a sus necesidades. La consecuencia del análisis y de

la posterior adecuación de dicha oferta es el crecimiento en ventas y

beneficios. Aunque estas técnicas son quizás menos evidentes y requieren de

alguna formación, son imprescindibles porque nos ayudan a tomar decisiones

y a “manejar los hilos” y el destino de nuestro negocio. Y con una limitada

pero adecuada formación y elaboración de los datos, cualquiera puede llegar a

entender su situación y a controlar mejor el futuro de su farmacia.

Resumen

Uno de los análisis más que recomendables para nuestra farmacia consiste en

revisar desde el punto de vista del cliente lo que en ella encuentra. Este análisis

puede ser realizado desde la perspectiva del merchandising de seducción, de

organización y de gestión. Nos va a permitir palpar la realidad del

establecimiento, detectar problemas u oportunidades, marcar objetivos y

prioridades de acción. Las acciones posteriores tienen como consecuencia un

establecimiento mejor distribuido y una oferta más visible, seductora, organizada

y adecuada a las necesidades del cliente. Ello contribuye a mejorar la

satisfacción de nuestro cliente, y como consecuencia, a potenciar las

ventas y los resultados. Y cómo no, contribuye a controlar e influir en el

destino de nuestra farmacia y de nuestra forma de vida.

Cuadro 1: El crecimiento es consecuencia o de más clientes que entran, o de

más operaciones por cliente, o de mayor frecuencia de visita (fidelización)

Cuadro 2: Solventar cualquier problema de accesibilidad al local supone una

mejora inmediata y cuantificable en los resultados.

Cuadro 3: La brevedad del impacto del escaparate hace que se tienda a

presentar escaparates monotemáticos

Cuadro 4: La exhibición de los precios no solo es un requisito legal, sino una

verdadera necesidad socio-cultural

Cuadro 5: Se ha de valorar si la agrupación existente en categorías es clara y útil

para el cliente

Cuadro 6: Se necesita una distribución y circulación bien estudiada, incluso en

locales pequeños

Cuadro 7: No se trata de si sabe lo que gana, sino de cómo y de qué manera lo

gana

Cuadro 8: El merchandising de gestión ayuda a optimizar la oferta, tomar

decisiones, potenciar las ventas y controlar el destino de la farmacia