MERCHANDISING

MERCHANDISING

12INTRODUCCIN AL MERCHANDISINGMDULO 121. INTRODUCCINPara aproximarnos con cierto detalleal significado y alcance del conceptode Merchandising, vamos a ver algunas realidades del sector de la distribucin para que nos siten en su verdadera dimensin.

332. DEFINICIN DE MERCHANDISING4Engloba todo un amplio conjunto de tcnicas comerciales, de animacin y ambientacin del establecimiento, que permiten presentar, en las mejores condiciones materiales y psicolgicas, los artculos y servicios que queremos vender a nuestros clientes.DEFINICIONPropiciar una presentacin activa del producto o servicio y desarrollar una actuacin creativa de la tienda o del puesto de venta

OBJETIVO

43. LA IMPORTANCIA COMERCIALDEL MERCHANDISINGEl Merchandising se convierte en la herramienta ms actual y eficaz del comercio, pues a travs de la misma, podemos dotar de dinamismo y modernidad a nuestro establecimiento y, adems, nos obliga a pensar en trminos de potencial, posibilidades comerciales, de rentabilidad de los esfuerzos y de apuestas comerciales de diferente ndole

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Merchandising56TIPOS DE MERCHANDISINGMDULO 261. INTRODUCCIN.Como ya hemos indicado en el mdulo anterior,

7La finalidad del MerchandisingAnalizar permanentemente el surtidoAmbientar de forma seductora el establecimientoDisponer de forma organizada y atractiva los artculosPara lograr la mxima rentabilidaddel espacio de venta disponible7Se trata de dotar al establecimiento de un especial atractivo para promover las mayores ventas, con el mejor margen, a travs de diferentes actuaciones de Merchandising.En este sentido, cabe decir que la animacin y los resultados econmicos del establecimiento son las dos caras de una misma moneda88APROXIMACION A LOS DOSTIPOS DE MERCHANDISINGA lo largo de su descripcin, han ido apareciendo dos conceptos, ntimamente relacionados con la finalidad del Merchandising:Las acciones de animacin del establecimiento y los productos; y la medicin de la rentabilidad de esas mismas acciones o decisiones comerciales, adoptadas en el punto de venta.Los dos conceptos, anteriormente sealados, nos conducen a una primera clasificacin del Merchandising en:Merchandising de animacinMerchandising de gestin2. ACCIONES RELEVANTES DEL MERCHANDISINGComercios rutinarios, sin vida especial y que se muestran poco innovadores

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sososfrospoco renovadosCarentes de destellosEl resultado de estas situaciones comerciales no puede sorprendernos, el punto de venta comienza por perder imagen, sigue un proceso de distanciamiento y acaba sucumbiendo a la indiferencia de su clientela ms moderna y dinmica.

10Para crear y fomentar la animacin debemos:Favorecer la perspectiva del conjunto. Centrar o focalizar zonas especficas. Propiciar una dinmica promocional. Planificar y prever cambios constantes y hacer hablar a los productos.

111112La primera reaccin, al cercanos a un punto de venta, es la de otear el horizonte.Instintivamente tendemos a buscar una amplia contemplacin de todo lo que nos rodea.Por eso, debemos disponer el conjunto del establecimiento, de una forma muy abierta, para que sea fotografiado visualmente, en su conjunto por el cliente.La primera actuacin para favorecer la perspectiva de conjunto es:

En segundo trmino, hay que distribuir el mobiliario y los artculos, conforme al Principio Estadio:

1. FAVORECER LA PERSPECTIVA DEL CONJUNTOdeclarar la guerra a las barreras!El centro del establecimiento debe estar muy visibley hay que acumular la mayor "carga" de la exposicinen los laterales del punto de venta13Barreras Aquella disposicin de los productos o la utilizacin de algunos tipos de vitrinas y de muebles expositores y la colocacin de cierta cartelera que, de manera innecesaria, cierran los espacios e impiden la lgica visibilidad del conjunto.

1314Las barreras son: La colocacin de los productos en forma de pared. La utilizacin de mobiliario excesivamente alto.El uso de tipos de vitrinas y de muebles expositores de una altura superior a 1,30 m.La colocacin de ciertas carteleras que, de manera innecesaria, cierran los espacios e impiden la lgica visibilidad del conjunto.Barreras fsicas o visuales entre el cliente final y nuestras exposiciones de producto.De esta forma el cliente final slo podr ver el primer impacto visual, y no llegar a ver nuestros productos.Lo veNo lo puede verEXPOSITORDE LA COMPETENCIAVITRINAS O EXPOSITORESDE CARGILL15

Barrera Visual1516 2. FOCALIZAR ZONAS ESPECIFICASCada zona o rea de la tienda debe tener su propia personalidad y en especial las diferentes secciones de productos o marcas.Y dentro de cada seccin deben destacarse, las familias de productos ms importantes o aquel conjunto de artculos que resulten especialmente relevantes en cada seccin.La focalizacin nos obliga a destacar productos o grupos de productos dentro de cada rea o espacio concreto de la tienda.Las distancias entre los artculos, la iluminacin, y la forma de hacer circular a los clientes, son elementos que permiten focalizar zonas especficas del establecimiento.17Las dos figuras que a continuacin reproducimos, expresan fielmente este concepto de focalizacin.

18Como criterios generales para favorecer la focalizacin diramos lo siguiente:Sigue ...Las DISTANCIAS mnimas entre, expositores, muebles y otro tipo de mobiliario debe ser como mnimo de 1 metro y cuando se trata de pasillos para la circulacin, del pblico, estos, deben tener 1,2 metros de anchura como mnimo.Sobre la CIRCULACION hay que destacar el criterio ms favorecedor de la misma, que es el de posibilitar recorridos de izquierda a derecha con un pasillo central con posibilidades de circulacin tanto en sentido circular como recto.En relacin a la ILUMINACION, que es uno de los elementos ms utilizados para focalizar zonas especiales, hay que tener en cuenta los siguientes conceptos:La utilizacin de diferentes tipos de elementos: pantallas centrales, de pared, focos, etc.La mezcla del color y el tono de la luz.La distancia entre bandas luminosas. Entre bandas luminosas y la pared. Y las distancias entre pantallas centrales. 3. HACER HABLAR A LOS PRODUCTOSHacer hablar a los productos, significa exponerlos de tal forma, que respondan a las demandas y expectativas de los clientes.No olvidemos que los productos sirven para cubrir necesidades y solucionar problemas a los clientes, por lo tanto, debemos exponerlos de tal forma que el cliente pueda encontrar una fcil solucin a su particular reflexin de necesidad, uso, decisin 20 4. ACTIVIDAD PROMOCIONAL VARIADA Y PERMANENTELas promociones, son la manera ms directa de llamar a los clientes y de mostrar la cara ms dinmica y activa del establecimiento.En este sentido hay que pensar que la actividad promocional debe ser un contraste del establecimiento."Los pobres necesitan precios bajos,a los ricos les encantan" (1)(1)Etienne Thil: "los inventores del comercio moderno"Las promociones deben ser planificadas y orientadas a satisfacer los siguientes objetivos:Incrementar la compra media por cliente.Incremento de clientes: Procurar nuevos clientes.Mejora del margen, en algn producto, o grupo de productos.Saldar productos fuera de campaa o en exceso.Acercarnos a pblicos especficos o muy determinados.21 5. LA AMBIENTACION Y LA DECORACION DEL ESTABLECIMIENTOPara conseguir una imagen favorable del establecimiento, hay que manejar dos grandes conceptos: Los factores ambientales y los factores de diseo.Los factores ambientales, se refieren bsicamente a las caractersticas empleadas para crear un determinado ambiente e incluyen aspectos como la temperatura, el olor, la sonoridad, la msica y la iluminacin.Los factores de diseo, se refieren a los aspectos estticos y funcionales, e incluyen aspectos tales como la arquitectura, el estilo y la distribucin de los espacios.El diseo a emplear, en un establecimiento, y la forma de disponer cada uno de los elementos deben contribuir, a dos objetivos bsicos:Por un lado debe ser funcional, para guardar y ofrecer los productos en donde el cliente los pueda encontrar.Asimismo, debe contribuir a formar la imagen buscada por el comerciante, con su inversin, as como, ser eficiente, en la ocupacin del espacio disponible.CONCEPTOS CLAVESDEL MERCHANDISINGFacing: Denominamos facing al nmero de productos, considerados como unidad de venta, que estn visibles en un lineal / expositor de forma continuada.En el caso de sacos de pienso para perros, cada saco presentara un facing.En el estante del centro podemos observar 3 facings de Ratibon, 3 de Ratibon caja pequea y 5 de botellas de raticida.EL FACING

25Lineal al suelo: Es la longitud de base de las estanteras, muebles, expositores, etc., situadas en la sala de ventas.Lineal desarrollado: Es la suma de la longitud total ocupada por un producto, teniendo en cuenta los diferentes niveles.

Nuestro objetivo es que podamos ocupar el mayor espacio y por lo tanto disponer de ms facings que los productos de la competencia.

En la mente del consumidor, la marca o el producto que mayor nmero de facings tenga, mayor probabilidad de ser comprado tendr.

En caso de no tener mayor nmero de facings, los que tengamos tendrn que ser ms vistosos que los de la competencia.Nivel: Es la diferente posicin en altura, en que se encuentra expuesta un producto. Dado que no todas las alturas son igual de vendedoras, debemos distinguir diferentes tipos de niveles.LOS NIVELES DE EXPOSICIONNivel de ojos : es el que permite ver un producto, pero hay dificultades para cogerlo.Nivel de manos / ojos : es el mejor nivel, ya que se coge fcilmente con la mano y dispone de un buen acceso visual.Nivel de manos : el producto se coge facilmente, pero hay que inclinar hacia abajo la vista..Nivel de suelo : normalmente destinado a la ubicacin de los productos ms pesados o voluminosos.OjosManos /OjosManosSuelo28En el caso de los productos pesados (piensos de mas de 15 Kg., la mejor exposicin es la del nivel del suelo.Esto es algo lgico pues coger un saco pesado a la altura de los ojos puede ser incmodo o incluso peligroso para nuestros clientes.Como norma general la altura aconsejable es:NivelAlturaProductos OJOSMs de 1,60 cm.Productos de dimensiones pequeas. Raticida.MANOS / OJOSEntre 1,00y 1,60 cm.Productos que queramos destacar y que no sean muy pesados. Saco de Cat good 4kgMANOSHasta un metroProductos de peso intermedio. Sacos medianos de 5 10 kg. Saco de Cat good 4kgSUELOSobre el sueloo en el primer estanteProductos pesados, sacos de ms de 15kg. Canidina29Segn el tipo exposicin nos podemos encontrar con tres formas de exposicin: Horizontal, Vertical y Mosaico:

EXPOSICIONHORIZONTALEs la colocacin en un mismo nivel de todas las referencia de una misma familia de productos: marcas, calidades o precios.Se distribuyen las distintas referencias de la familia de productos (marcas, calidades, precios, etc )) en los diferentes niveles dentro de una longitud fija de lineal al suelo.

EXPOSICIONVERTICALMOSAICO

Alternativa mixta de ambasLa superficie de venta de un establecimiento se divide en dos reas: espacios fros y espacios calientes.Los primeros son espacios de difcil acceso, tanto fsico, como visual.Las reas calientes, por el contrario, son aquellas de fcil e inmediato acceso.Hay que procurar convertir al establecimiento en un espacio dominado siempre por puntos calientes.Para ello distinguiremos puntos calientes naturales y puntos calientes provocados.LOS PUNTOS FRIOS Y CALIENTESPUNTOS CALIENTESNATURALESSon aquellos producidos por la propia configuracin del establecimiento o por el gran poder de llamada de los productos presentados en ellos:Cruces de pasillos.Emplazamientos de productos de gran venta.Entorno de las secciones donde los clientes deben esperar.Proximidad de las cajas donde el cliente debe esperar turnoPUNTOS CALIENTESPROVOCADOSSon aquellos que se originan mediante las tcnicas de implantacin:Cabeceras de GndolaZonas de ofertas y animacin.Estrechamiento de pasillosLA ZONA DEL ESCAPARATE33Los escaparates son publicidad sin lmite de tiempo.Hay que tratarlos con cuidado para no perder sus posibilidades de venta.El escaparate debe servir para:Atraer a la gente a travs de los productos presentados.Ofrecer la vista interior de la tienda en forma de gancho para la compra.Las tiendas presentan sus mejores productos o los productos que quieren destacar dentro del escaparate.Es muy importante que nuestros productos tengan una presencia activa dentro del escaparate.

Lo mejor es, presentar nuestros productos y que sean fcilmente reconocibles y que acten como imanes de la mirada. Los ojos son atrados por seales llamativas y claras.En caso de no poder exponer productos dentro del escaparate,optaremos por exponer publicidad o cartelera dentro del escaparatepara por lo menos tener alguna presencia.34En general dentro de los escaparates, la disposicin de los productos en el escaparate debe:Colocar en cada grupo de productos del escaparate, un producto lder llamativo y claro, slo uno. A poder ser alguno nuestro.Nunca presentar ms de cinco o siete productos en un grupo.Dejar una distancia suficiente entre los diferentes grupos o en caso contrario hay que olvidarse de captar la mirada de los clientes.En el escaparate hay que crear grupos de artculos, y para ello, hay que propiciar:Que los artculos presentados juntos slo expliquen una historia (comuniquen un nico mensaje, correspondiente a un conjunto de productos).Que el artculo lder sea el ms "abundante" y est colocado el primero en el sentido de la lectura. Procurar que nuestros productos sean los lideres, o que estn los primeros en el sentido de la lectura.Que la distancia que le separa de los grupos vecinos sea suficiente para diferenciarlos.35El escaparate tiene unas zonas ms efectivas que otras.Haciendo un corte vertical diramos que la parte central es la ms importante y los dos laterales tiene un efecto muy similar.En relacin a la altura del escaparate, hay muchas opiniones al respecto, pero para nuestro sector en concreto la parte ms importante del escaparate es la parte de la altura de los ojos (zona media).La zona baja sera la ms importante en el caso de manejar escaparates con fondo o profundos, pues la visin del cliente seria hacia abajo.La zona alta del escaparate es la peor zona del escaparate, pues los clientes no van mirando hacia el cielo.No obstante la labor del Asesor Comercial de Cargill, es la de hacer que destaque la parte del escaparate donde est expuesto nuestro producto.ZONAS FRIAS Y ZONAS CALIENTESDEL ESCAPARATEZona PEORdel escaparateZona MAS IMPORTANTEpara escaparatessin fondo o profundidadZona MAS IMPORTANTEpara escaparatescon fondo o profundidadEscaparate Escaparate Zona de PEORpoder de atraccin visual1 zona de MAYOR poder de atraccin visual2 zona de MAYOR poder de atraccin visualLa parte central del escaparate es la que ms poder de atraccin concentra.37Como norma, diremos que la parte alta de los escaparates son prcticamente nulas.La tendencia es a mirar hacia la parte central o hacia la parte ms baja del mismo.Por lo tanto si seccionramos un escaparate, el resultado de mayor a menor nivel de importancia sera:Escaparate 87921354638Por lo tanto si seccionramos un escaparate con fondo o profundidad en partes, el resultado de mayor a menor nivel de importancia sera:879213546VALOR DEL ESCAPARATEDividido en nueve zonas iguales39Una vez que hemos diferenciado las zonas ms importantes del escaparate, se crea una estructura piramidal.El escaparate debe tener esta estructura, pues es ms agradable a la vista.De este modo, creamos sentido de la composicin y el escaparate no se encuentra sobrecargado de producto, puesto que deja libres las zonas altas, a derecha e izquierda.A la hora de montar los escaparates, no debemos olvidar esta pirmide

879546213879213546CON FONDO O PROFUNDIDADSIN FONDO O PROFUNDIDAD40Toda esta teora sobre el escaparatismo est muy bien definida, sin embargo a veces nos veremos obligados a no poder elegir las zonas del escaparate que desearamos para exponer nuestros productos, sino que el cliente nos dar un rincn para que aprovechemos el espacio del escaparate que le queda por cubrir.En este caso debemos manejar los elementos de los que podemos disponer para focalizar la atencin del escaparate hacia la zona donde estn posicionados nuestros productos.

A la hora de colocar nuestros productos en el escaparate, existen unas normas bsicas que debemos utilizar. Los productos deben disponerse en el escaparate, en diferentes dimensiones y alturas, con el fin de huir de la monotona del mismo plano, ya que conviene resaltar el producto protagonista en una altura mayor y en un plano lo ms cercano al cliente.Las alturas pueden realizarse ayudndonos con mdulos o cubos y en unos materiales que sean cmodos en su limpieza:Mrmol / Aluminio.Piedra / Cristal.Cartn.Los propios sacos de pienso.La posibilidad de intercambiar los mdulos de posicin nos permitir configurar mltiples escaparates con unos mismos elementos, siendo una frmula funcional y econmica, de disponer el escaparate.LAS ZONAS BASICAS42Para la presentacin de los productos en el escaparate es aconsejable que se acompae con algn elemento decorativo.Estos elementos deben ir asociados a la idea que queremos transmitir.Por ejemplo si queremos trasmitir alta gama con nuestros productos, sera conveniente exponer cerca de los productos, algo que pueda recordar en la mente del cliente el lujo a travs de la asociacin de ideas.

EJEMPLOEn la fotografa podemos observar como la marca Sandoz intenta trasmitir a los clientes la idea de lujo, exponiendo coches en miniatura de gama alta, que todos los clientes asocian inmediatamente con la idea de lujo.LA ZONA DE ENTRADAY LA ZONA CENTRALLa entrada del establecimiento debe tratarse como el lugar de recepcin del cliente.La zona central debe ser el mejor reflejo del surtido, de la especifica realidad de la calidad y precio del establecimiento.Un cliente que tenga que buscar la entrada es bsicamente un cliente perdido.Por lo tanto es aconsejable:Sealar bien la entrada.No poner barreras en la entrada con sistemas de seguridad de venta exterior. Si los sistemas de seguridad son necesarios, procurar que entorpezcan lo menos posible al acceso del cliente.Preparar el mejor show de bienvenida para todo el que entre, colocando un escaparate interior atractivo en frente de la entrada.Un escaparate "interior", atractivo y dinmico en frente de la entrada esta es la mejor forma de ralentizar el paso de los clientes y conducirlos al inters de la tienda!.En la zona central se debe resaltar:Los productos bsicos, ofertas, temas.La imagen de ser competitivos en precio.Preparar cada elemento de presentacin de forma interesante y seductora combinando la presentacin lateral con la frontal.Presentar complementos y accesorios para incrementar las compras cruzadas.Colocar en tarimas e iluminar con focos especiales las presentaciones ms importantes.LA CIRCULACIONLos clientes son totalmente libres en la tienda, pero lo que no pueden hacer, es evitar lo que se ofrece a lo largo del pasillo de circulacin.Por este motivo es muy importante disponer correctamente el sentido de la circulacin de la tiendaHay varias posibilidades de orientacin en la circulacin que veremos a continuacin. El sentido de la circulacin:Con carcter general el cliente al entrar en un establecimiento tiende a realizar recorridos de derecha a izquierda, por lo tanto hay que disponer, la entrada, el sentido del recorrido, y las vas de salida de la tienda, con arreglo a este criterio de circulacin.Debemos propiciar recorridos contrariosal movimiento de las agujas del reloj!47La ruta correcta es una herramienta muy til para la venta, y por ello debe de ser utilizada siempre que sea posible.La mayora de tiendas pueden disearse con pasillo de circulacin, tanto en sentido circular, como recto, segn las versiones que exponemos a continuacin:En caso de tienda de tradicional hay que favorecer recorridos siempre de derecha a izquierda, aunque estos sean pequeos.48

Planta Agricentro 200 m249LAS ACTITUDES IMPULSIVASO RACIONALES DE COMPRAEl discurrir del cliente en un establecimiento, adopta diferentes posturas mentales hacia la compra.Se suceden momentos en las que predominan actitudes racionales de compra, con actitudes o comportamientos impulsivos.A nivel general, podemos decir, que en el primer tercio del recorrido la receptividad del cliente, es muy abierta, por lo que, la accin impulsiva es la ms predominante.En segundo tercio, predominan actitudes ms racionales, para concluir en el ltimo tercio del trayecto, con actitudes y comportamientos en los que se mezclan, los dos tipos de reacciones, las impulsivas y las racionales.1 er tercio Actitudesimpulsivas2 tercio Actitudesracionales3 er tercio Actitudesimpulsivasy racionales50Como consecuencia de lo anterior, la distribucin de los artculos dentro de un establecimiento tendra sentido hacerlo de la siguiente forma:En el primer tercio del espacio; se deben situar los artculos o productos, capaces de promover ventas impulsivas.En el segundo tercio del espacio; artculos o productos de compra, meditada, reflexiva, programada.ltimo tercio; productos de compra no prevista pero tiles para el uso cotidiano, compras que el establecimiento recuerda de cliente".51En el primer tercio de la superficie de venta, la circulacin del cliente esta prcticamente garantizada, por el simple impulso natural, que el acceso a la tienda conlleva.En este primer tercio, el cliente manifiesta frecuentemente actitudes impulsivas de compra, fruto sin duda de un estado descansado, y receptivo, hacia las diferentes propuestas comerciales, que le esta proponiendo el establecimiento.El espacio de establecimiento:Cuando la tienda dispone de un nmero suficiente de m2 para el desplazamiento, hay que garantizar la circulacin del cliente por toda la superficie de la tienda, para ello, hay que distinguir y diferenciar tres reas: El primer tercio, segundo tercio y tercer tercio del establecimiento.

52El segundo tercio de la tienda, es un espacio crtico, pues con frecuencia este espacio es una encrucijada, que debe favorecer el trnsito hacia la parte ms complicada del establecimiento, que es el fondo o la parte ms distanciada de la entrada.En esta fase del recorrido, es donde con mayor intensidad se desarrollan actitudes racionales de compra y es el espacio, en el que el establecimiento, protagoniza lo esencial o especfico de su oferta comercial.El espacio ms alejado de la entrada, necesita incorporar aquellos artculos que supongan un atractivo o gancho especial para el cliente, para conducirle hacia l. El desplazamiento supone un esfuerzo especfico, aadido al cansancio que la propia estancia en el establecimiento va provocando en el comprador.En el recorrido del tercer tercio del establecimiento, predominan actitudes de deseo en la motivacin de compra del cliente. Se accede a este espacio, porque se desea fervientemente comprar el producto conocido, en unas condiciones muy favorables de precio.53En cualquiera de estos espacios de la tienda nos encontraremos con problemas para propiciar un recorrido integral para cada uno de ellos, en definitiva, para garantizar el transito por todas las reas o secciones de la tienda.Este es, precisamente uno de los retos del merchandising, y que solo se puede resolver a travs de dos actuaciones:Un mobiliario que propicie la visin general, de todos los espacios y rincones de la tienda (visin de globalidad)Una colocacin del mobiliario de exposicin y de los artculos, que "obliguen" a recorrer todos los "rincones" de la tienda.Para abordar esta circunstancia, algunos comercios, crean un sistema de recorrido laberntico, de tal forma que es muy difcil volver hacia atrs y cualquier salida, exige recorrer la totalidad de la planta.Lo anterior es una forma de resolver drsticamente, el hecho de que el cliente haga un recorrido por la totalidad de la tienda, pero a veces, estos "dispositivos" provocan rechazos ya que el cliente se siente incomodo y "manipulado".54Recorrido visual:Normalmente tendemos a hacer "recorridos" visuales en determinadas direcciones.Con carcter general haremos recorridos:De globalidad / focalizacin.De arriba / abajoDe izquierda / derechaEl establecimiento en su conjunto, y la exposicin concreta de los productos debe responder a estas reacciones visuales. LA ZONA DE CAJALa caja adems para cobrar, sirve para asegurar la circulacin del pblico en la tienda y adems puede ser un elemento de venta.Las anteriores circunstancias slo ocurren si:Se conserva la zona de caja en perfecto orden.Se presenta una cantidad limitada de productos representativos.Se presenta una seleccin de productos de acuerdo con la temporada.LA SUPERFICIE DEL ESTABLECIMIENTOLa dimensin de la tienda, condiciona especficamente las posibilidades, a la hora de situar y colocar los productos.En primer lugar hay que indicar, que es conveniente procurar, no cargar en exceso los establecimientos.Si el espacio es reducido, esto obliga a seleccionar los artculos y las cantidades, que se deben exponer y esto vale para cualquier tipo de comercio y actividad.Los colmados, llenos de mercanca a rebosar, son propias de comercios en desuso, antiguo, o de frmulas muy especiales: zocos, mercadillos, etc.LAS ADYACENCIASEl concepto de adyacencia significa que hay que prestar cierta atencin a la compaa al producto de al lado de cada artculo o familia de artculos, de tal forma que estos guarden una cierta relacin de afinidad y sean capaces de provocar compras cruzadas o recordadas.En ciertas compras, se da una relacin de asociacin entre la adquisicin de un artculo y otro relacionado. Por ejemplo la leche y el cola-cao. En el primer caso, se puede provocar una VENTA ASOCIADA y en el segundo caso, no se provocara asociacin positiva.Siguiendo con el criterio anterior, diremos que tiene sentido, colocar un baln de ftbol, al lado de las botas de ftbol, y no tendra sentido colocar baln de ftbol, prximo a una raqueta de tenis.

+

+58El concepto de adyacencia, sirve para todo tipo de artculos y actividades comerciales.Por ejemplo, en una carnicera, tiene sentido colocar la panceta al lado de la carne picada porque, sta es frecuentemente demandada y la panceta es un artculo que se compra por recuerdo, en una gran mayora de los casos.El concepto de adyacencia, sirve tambin para aprovecharnos de la competencia.Por ejemplo en el mercado el lder de comida para perros es Affinity, adems realizan campaas masivas de publicidad que hacen que los clientes vallan buscando esa marca concreta a la tienda.Pues utilizando el concepto de adyacencia, podemos situar junto a esa marca, nuestro producto competidor con mayor vistosidad o con alguna mejora que sea apreciable en el punto de venta, por ejemplo una promocin atractiva.De esta forma haremos dudar al cliente en el propio punto de venta.59Finalmente, el concepto de ADYACENCIA, sirve para organizar los artculos por su grado de complementariedad o sustitucin.Esto nos obliga a no mezclar en espacios de proximidad artculos muy diferentes, como pueden ser bricolaje y comida para animales.La comida para animales debe estar al lado de los productos complementarios para animales y el bricolaje de los artculos de bazar, muebles, etc.60El Merchandising debe ocuparse de que, el amplsimo conjunto de elementos presentes en el establecimiento, estn convenientemente tratados, en orden, con la limpieza requerida, y con el nivel de renovacin, que cada elemento necesite.Para posibilitar este tratamiento, cada establecimiento, debe tener actualizada, la lista de objetos y elementos, sobre los que hay que hacer un seguimiento.En este apartado, tan importante, es, la limpieza de la fachada, como el bolgrafo para la firma del ticket de la tarjeta de crdito, o que la planta ornamental, este bien regada.La ficha de un chequeo rpido de los detalles globales sera la que exponemos a continuacin y esta debera, controlarse quincenalmente.EL CONJUNTO DE DETALLES61

FICHA DECHEQUEO RAPIDOEL CHECKLISTSA continuacin recogemos los elementos y los conceptos sobre los que de una forma detallada habra que hacer, un seguimiento y comprobacin de su estado.62

FICHA DECHEQUEO RAPIDOEL CHECKLISTSA continuacin recogemos los elementos y los conceptos sobre los que de una forma detallada habra que hacer, un seguimiento y comprobacin de su estado.

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EL MARKETING PROMOCIONALLas promociones de ventas, se definen como:DEFINICIONESUn conjunto de actividades de corta duracin dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos econmicoso materiales, o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demandaa corto plazo o aumentar la eficaciade los vendedores o intermediarios (Santesmases, 1996).OTRAS DEFINICIONESTcnica que permite comunicar al target o pblico objetivo una oferta incentivante, indicando la forma de conseguirlo y todo ello dentro de un conjunto al que denominamos temaLa comunicacin a un target definido, una oferta e incentivo, el modo, lugar, y condiciones para obtenerla.La El 76% de los encuestados ( empresas de gran consumo) consideran la gestin de las promociones como uno de los cometidos importantes del departamento de Trade Marketing.El marketing promocional, a diferencia de las tradicionales concepcin de la promocin se plantea, desarrollar procesos de comunicacin de los productos, a travs de la incorporacin de una estrategia que rodea a la propia accin promocional.Siguiendo esta lnea de reflexin el MARKETING PROMOCIONAL podemos definirlo como:La tcnica, que permite comunicar a un target o pblico objetivo una oferta incentivante, sealando la forma de conseguirlo, y presentando dicho incentivo dentro de un esquema de comunicacin coherente con la imagen del producto.A diferencia del esquema clsico y convencional de la promocin, el marketing promocional, se desarrolla a travs de un Plan Anual, que define objetivos, establece un presupuesto determinado, y determina los criterios de valoracin concreta de sus resultados. 76CONCEPTO DE PROMOCION:Conjunto de Tcnicas de utilizadas para lograr los objetivos de Marketing y VentasDe manera eficiente mediante una ADICIN DE VALOR a los productos o serviciosDURANTE UN TIEMPO DETERMINADO dirigido bien a intermediarios o cliente finaly cuyo resultado final debe ser CONTROLABLE, MEDIBLE Y EVALUABLE

EL MARKETING PROMOCIONAL exige:ObjetivoPresupuestoPlanificacinValoracin de resultadoAntes de analizar con detalle las bases y el desarrollo de la promocin, conviene retener desde este primer momento los principios generales de las promociones.PRINCIPIOS GENERALIZABLESDE LAS PROMOCIONESLas reducciones temporales de precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo.Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elsticas a la promocin (aumentan en menor proporcin las ventas).La frecuencia de las promociones cambia el precio de referencia de los consumidores.Los efectos cruzados de las promociones son asimtricos y promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto ms que proporcional sobre las de calidad inferior (y sobre las marcas de distribuidor), mientras que el de estas ltimas sobre las primeras es menos que proporcional.PRINCIPIOS GENERALIZABLESDE LAS PROMOCIONESCuanto mayor sea la frecuencia de las promociones menores sern sus impactos en ventasLa utilizacin de folletos y/o revistas para anunciar la promocin y de exhibicin especial en el punto de venta tienen un fuerte impacto en el nmero de unidades vendidas.La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la afluencia de clientes al punto de venta.Las promociones tambin afectan a las ventas de categoras complementarias y competitivas. Definir perfectamente nuestro pblico objetivoLa promocin debe presentar un valor aadido al pblico objetivo que previamente hemos seleccionadoExplicar claramente cual es la mecnica para la consecucin del incentivo promocional, indicando condiciones, periodo, etc.Cuidado especial del entorno donde vamos a presentar nuestra promocin, ya que va a incidir sobre la imagen del producto y de la empresa.REQUISITOS PARA EL EXITO80ATRACTIVOActual y moderna, debe captar la atencin de nuestro pblico objetivoDefinir nuestro pblico objetivo y decidir en consecuencia.VISIBILIDADImpacto de la creatividad. Mensaje directo y comprensible desde el primer momento.MECANICASimple y clara Orientada a la accin y decisin inmediata Generadora de ventas que financien su coste extraMARCAFcil de identificar Logotipo Cdigos de comunicacin Estilo de comunicacinCALIDADNo es un trabajo menor Debe fidelizar a nuestros colaboradoresRIESGOSNo integrar las acciones en un plan de marketing generalProlongar indefinidamente la promocin Hacer entender al cliente que el incentivo es un componente bsico del producto.83OBJETIVOS DE LA PROMOCIONSon muchos los objetivos que pueden plantearse en las promociones, pero sustancialmente podemos resumirlos a cinco grandes objetivos:Conseguir ms clientesConseguir incremento de ventasPremiar la fidelidad de los clientesSaldar productosReforzar imagenA continuacin, vamos a describir para cada unos de los objetivos que puede cubrir, una promocin, que tipos de promociones se pueden realizar, y que tipos de productos utilizar.A final de este apartado haremos una referencia especial a las promociones ms practicadas en los supermercados e hipermercados y finalmente haremos una sntesis de ventajas e inconvenientes sobre las promociones ms conocidas.Otros objetivos:Extender el uso.Ganar apoyo de intermediarios.Ganar Espacio.Lanzamiento de Nuevos Productos.84TIPO DE PROMOCION EN FUNCION DEL OBJETIVO OBTENCION DE MAS CLIENTESActuaremos con productos dentro de la categora destino.Sera del tipo:REBAJA DE PRECIOSORTEO (REGALO SEGURO), SORTEOS ESPECTACULARES (Coches, Televisores, etc.)CAMPAAS ANIVERSARIOEste tipo de promociones suelen ser muy efectivas en el corto plazo, y son las que ms rpidamente conforman la imagen de un establecimiento.Sin embargo, si el descuento la accin no es lo suficiente diferenciada, su efecto ser muy limitado.85 INCREMENTAR VENTASDos posibilidades:Incrementar la penetracin de un productoIncremento de unidades por acto de compraPARA EL OBJETIVO 1 :Debemos usar productos que nuestros clientes nos compren habitualmente, aquellos productos que sean suficientemente conocidos, pero que an no estn suficientemente extendidos.Ejemplo: confeccin de un kit o venta conjunta de varios productos (dos productos de uso muy cotidiano y otros productos menos utilizados). El conjunto lo ofertaremos a un precio lo suficientemente atractivo, como para provocar un especial atractivo de compra.PARA EL OBJETIVO 2 : Podemos utilizar productos pertenecientes tanto a la categora DESTINO como HABITUAL y siendo las tcticas ms empleadas:Promocin 3 x 2.Promocin tipo vales descuento.Promocin tipo revoltillo.86PREMIAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTESEste objetivo pretende mantener al cliente unido al establecimiento a compras un futuro inmediato o de forma ms continuada de lo habitualUtilizaremos la categora de producto habituales o de conveniencia.Se utilizan promocionales de enganche, con el fin de promover compras sucesivas.Utilizando:Vales descuentos (compras sucesivas)Rebajas especiales por acumulacin de niveles o cantidades de compras.Regalos a partir de coleccin de puntos a travs de las tarjetas de fidelizacin.LIMPIEZA DE STOCKEs decir, saldar productos de escasa rotacin y con posibilidad de quedarse.Utilizaremos la categora de producto ocasionales o de conveniencia.El tipo de promocin que se suele utilizar es la pura y simple REBAJA de PRECIO situado en muebles o expositores especialmente diseados para tal circunstancia.88REFORZAR IMAGENUtilizaremos productos encuadrados dentro de la categora conveniencia, realizando una oferta suave de precios.Se deben utilizar con expositores muy cuidados, realizando una oferta suave de precioDesarrollo de la promocin:Descuento suave de precio.Informacin de prestaciones.Comunicacin muy particularizadaEste tipo de promociones requiere utilizar dos tipos de comunicacin:COMUNICACION EXTERNA: a travs de la utilizacin de folletos, radio, etc.COMUNICACION INTERNA: utilizando las posibilidades de merchandising de que disponemos en nuestro establecimiento.89LAS FORMAS PROMOCIONALES MAS UTILIZADASEXPOSICION ESPECIAL (DISPLAY)Cualquier exposicin destinada a llamar de forma expresa la atencin del consumidor.Debe mostrar un esfuerzo especial del detallista para destacar el producto.Siempre se trata de una segunda posicin del producto en el establecimiento.Se incluyen como exposicin especial las cabeceras de gndola, torres, islas cesto, etc.

90PUBLICIDAD DEL DETALLISTA O FOLLETO (FEATURE)Se consideran los folletos editados por las cadenas de establecimientos que estn activos al menos tres das a la semana o bien el fin de semana.REDUCCION TEMPORAL DE PRECIOS (TEMPORAL PRICE REDUCTION, TPR)Cuando el precio de una referencia en una semana en una tienda es menor, en un porcentaje fijado por clase de producto, que su precio habitual.

91PROMOCION DE CANTIDAD DEL FABRICANTE (BONUS PACK)El propio fabricante oferta al consumidor una cantidad suplementaria gratis del mismo producto aadida a su tamao normal, sin sobreprecio.

+ 20% gratis

3x2LOTES (BANDED PACK)Es una agrupacin de al menos dos componentes diferentes (producto, variedad, etc.) pertenecientes al sector de alimentacin, vayan acompaados o no de regalo.Se excluyen formatos de prueba o muestra.

92PROMOCION PRECIO DEL FABRICANTE(PRICE OFF)Es una reduccin del fabricante del precio de venta al pblico expresada claramente en el envase.

Descuento de 025 PROMOCION CANTIDAD DEL DETALLISTA (MULTIBUY)El detallista oferta al consumidor una cantidad suplementaria gratis del mismo producto o regalos seguros.PROMOCIN REGALO DIRECTO DEL FABRICANTE (GIFT)Consiste en un regalo conseguido al efectuar la compra, bien agrupado con el producto, en el interior del envase u obtenido directamente en la caja de salidaSi el producto regalado pertenece a la misma categora se considerara lote.

93CUADRO RESUMEN DE TIPOS DE PROMOCIONCON SUS VENTAJAS E INCONVENIENTES

VENTAJASINCONVENIENTESTIPO DE PROMOCION9394TECNICAS BASICAS DE PROMOCIONCupones.Concursos y Sorteos.Bonus Pack.IN / ON / Near Pack.Envase Reutilizable.Premios.Reembolso.Cupn Comercial.Muestras.PROMOCIONESDE LANZAMIENTOSAMPLINGON PACK / IN PACKREEMBOLSOPROMOCIONES CRUZADASEN PRECIOPROMOCIONESDE FIDELIZACIONPROGRAMAS DE SELLOS / CUPONESPROGRAMAS CON CAUSATARJETAS DE FIDELIZACIONPRODUCTOS MARCA DISTRIBUCIONCLUB CLIENTESBASES DE DATOSEl PLAN PROMOCIONAL supone establecer, con una previsin suficiente, y una visin de globalidad, los objetivos que se persiguen, as como la determinacin de sus exigencias presupuestarias y resultados esperados.Dentro del Plan Promocional, existen tres fases fundamentales.EL PLAN PROMOCIONAL

FASES Y ELEMENTOS DEL PLAN PROMOCIONALEn la primera fase, que es, la planificacin, hay que establecer el plan estratgico con sus objetivos a corto, medio y largo plazo, siendo conscientes de las inversiones en tiempo y en dinero que tenemos que realizar, los recursos de los que debemos disponer y de las repercusiones estructurales y operativas que se producirn en nuestra organizacin.En la definicin conceptual de la estructura que soporte la operacin, tendremos que decidir sobre cmo vamos a realizar el servicio al cliente, cul ser el sistema logstico, cules los medios de comunicacin que vamos a emplear, el largo del ao y, por encima de todo, la seleccin y preparacin de las personas clave que deban llevar adelante la operacin.La fase de preparacin es cuando se disponen los elementos a los que hemos denominado los elementos bsicos: los artculos, la oferta y el medio de comunicacin.Es importante remarcar que estos elementos no deben ser preparados de forma independiente, sino que es fundamental prepararlos como un conjunto, que todos los que trabajen en esta etapa de preparacin sepan que trabajan en un proyecto comn, ya que la realizacin de cada uno va a influir sobre el conjunto y, por lo tanto, tendremos que coordinar lo que vamos a presentar, a quin vamos a presentrselo y cmo se lo vamos a presentar; es decir, qu oferta vamos a presentar a nuestro pblico objetivo y a travs de qu medio de comunicacin.Por ltimo, la fase de produccin, es en la que nos estamos jugando los resultados de la inversin realizada en la fase de preparacin y deber realizarse con exquisita precisin para establecer la estructura rentable que y adems, soporte perfectamente el xito generado por la fase de preparacin.Ser aqu cuando tengamos que establecer lo que denominaremos como elementos crticos y que son la garanta de servicio al cliente, el sistema logstico y el control financiero-administrativo de los resultados.