Chaves - Metodologa de la programacin:Entre la deteccin de la necesidad de intervenir y la intervencin media una labor de programacin: proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos especficos que debern satisfacer las acciones concretas; se origina en la deteccin de los problemas o necesidades por parte de la institucin y su consiguiente demanda de un servicio de programacin, y concluye en la entrega de los programas particulares de actuacin a los agentes tcnicos de la intervenciones.Los productos concretos de la programacin deben proveer los datos indispensables para la realizacin de la intervencin tcnica y, adems, proveer los argumentos, fundamentaciones e instrumentos tericos para una capacitacin y desarrollo interno en lo que atae a la gestin de la identificacin institucional.EtapaQuien lo realiza

Deteccin de las necesidades de una intervencin en imagen y comunicacin.Autodiagnstico por parte del comitente de la gestin interna; marketing, imagen, comunicacin, publicidad, etc

Programacin de la intervencin Agencia o empresa de comunicacin

Desarrollo y aplicacin de programas de intervencinServicio externo de diversos agentes que lo lleve a cabo (diseador, arquitecto, etc)

Esto quiere que es necesario primero identificar el problema necesidad del comitente, luego realizar la programacin que es la que consta de una serie de etapas a seguir.Etapas y fases del procesoGlobalmente el proceso de programacin se subdivide en dos grandes etapas Analtica: se concentra en el conocimiento profundo de la institucin. Normativa: se concentra en la caracterizacin de la intervencin necesaria. (cuales son las estrategias que se harn para satisfacer la necesidad del comitente)Organigrama de las fases:Fase 1: se recopila la materia prima; Fase 2 - 3: se producen los instrumentos analticos; Fase 4: los instrumentos se aplican a la informacin primera para elaborar el diagnostico.

1) Etapa analtica: se subdivide en 4 fases importantes.

Fase 1: Investigacin: para satisfacer dos objetivos *instalar al programa y a sus agentes en el contexto institucional concreto y *producir una materia prima informativa acerca de la institucin y su contexto. A estos objetivos los describimos en los siguientes pasos.

Primer paso: familiarizarnos con la institucin, contar con su predisposicin de los agentes internos. Los tcnicos deben hacer comprensibles el proyecto a los agentes internos.

Segundo paso: exploracin integral de la institucin y el relevamiento de la situacin, tanto en el campo particular de la entidad analizada como en su contexto institucional (entidades anlogas), de cada uno de los cuatro niveles del fenmeno institucional:

Realidad institucional: registro de la infraestructura material y el sistema de actividades, reconstruccin del organigrama operativo, recopilacin de la documentacin oficial sobre la institucin y su proyecto.Denominamos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. Son hechos reales independientes de la conciencia institucional. Conjunto de condiciones empricas en la que se plasma su esencia real, como: Entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto. Su estructura y modalidad organizativa operativa. La ndole y peculiaridades de su funcin. Su realidad econmica financiera. La infraestructura en la que se sustenta y su sistema de recursos materiales. Su integracin social interna: individual, grupal, societaria, tcnica, etc El sistema de relaciones y condiciones de comunicacin operativa interna y externa. Datos de tendencia evolutiva concreta, por realidad institucional no debe entenderse solo un estado, sino tambin un proceso. Proyectos de intervencin sobre la institucin, con actividades y conductas reales. Etc

Identidad institucional: registro de la lectura de la identidad de la institucin por parte de sus agentes internos, sus interpretaciones y versiones fantaseadas acerca del proceso de desarrollo de la institucin, su situacin inmediata y sus perspectivas.Es especfica y exclusivamente un fenmeno de la conciencia. Es el conjunto de atributos asumidos por la institucin, que constituirn el discurso de la identidad.

Comunicacin institucional: recopilacin de la totalidad del material comunicacional y registro de las caractersticas significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano, etc.) Constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.

Imagen institucional: registro de los datos de imagen pblica de la institucin en general y por segmentos especficos, a travs de los intrpretes internos y externos, y mediante toma de datos directa e indirecta. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin de la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos.

Fase 2 Identificacin: se trabaja especialmente sobre el plano representacional, o sea el de la identidad interna y la identificacin publica o imagen de la institucin, con la finalidad de dar formulacin explicita al discurso valido de identidad e imagen. Repertorio de rasgos y valores estables que compondrn un texto de identidad, o sea el discurso explcito de la personalidad y carcter ptimos de la institucin. Esta fase debe llegar a determinar lo que la entidad es, y ms precisamente lo que debe comunicar. Determina el tipo de mensaje a emitir, y el repertorio de canales pertinentes. El texto de identidad permitir determinar de modo directo cules sern los recursos de imagen (medios y sistemas emisores o canales de imagen) que corresponder explotar, permitindome elaborar la matriz de comunicacin. Tambin transmitir un diagnostico especifico, sea no en funcin de valores universales, si no de atributos particulares y diferenciadores de la institucin. Proveer los contenidos semnticos y retorica general a los programas de intervencin sobre cada una de las reas de comunicacin. Obrara como criterio de seleccin de los rasgos significantes pertinentes para cada nivel y canal de comunicacin.

El proceso de definicin del texto de identidad exigir una aproximacin en varios pasos conforme la aplicacin sucesiva de parmetros de seleccin (que variaran segn el caso) y de clasificacin de los atributos vlidos. Parmetros: el modelo o proyecto institucional interno, el paradigma institucional externo y las condiciones particulares de lectura pblica de la institucin. Estos parmetros servirn para eleccin y procesamiento de los atributos de la institucin.Paso 1: Se determinaran los contenidos ideolgicos bsicos que constituirn la forma de autorrrepresentacin consiente de la institucin. De estos se extraern aquellos cuya aceptacin interna obrara como un factor dinmico para el cumplimiento de sus objetivos generales y particulares, estratgicos y tcticos. Se descartan aquellos contradictorios de los objetivos. Se deber completar con valores ausentes o dbilmente asumidos que completaran el discurso de identidad. El discurso se desarrolla en estratos - niveles: *la institucin como una entidad nica, indivisa, global, tal como se la ve en la distancia, desde una ptica neutra, propia de un observador indiferenciado carente de intereses especficos. Recoger rasgos ms generales vlidos y presentes de la imagen genrica. PLANO DEL INTERLOCUTOR DIRECTO *la institucin vista ms cerca, que aparece como una entidad polifactica, con sistemas de actividades y mensajes agentes y emisores, co-actores e interlocutores, intereses y pticas, especficos y diferenciados. Desdoblar en varias reas de identidad, recoge rasgos ms especficos, propios de cada una de las dimensiones. REFERIDO A LA IDENTIDAD EN SU CONJUNTO.Paso 2: La definicin de un discurso de identidad se inscribe en un contexto ideolgico preexistente y coexistente respecto del cual la entidad del caso definir su posicin relativa. La identidad se produce en el entrecruzamiento de dos procesos: *la clasificacin: exige la deteccin de atributos que permitan reconocerla como integrante de un tipo y no de otros; * la individualizacin: reclama la deteccin clara de los atributos ms particulares que podrn distinguirla de instituciones similares.Paso 3: los atributos deben jerarquizarse en funcin de las prioridades y necesidades provenientes de la relacin concreta con el pblico objetivo. Se llegara a la redaccin final del texto de identidad, que constituir el contenido invariable de todos los mensajes (directos o indirectos, denotados o connotados) identifica torios de la institucin, cualesquiera que fueran los soportes (especficos o inespecficos) de la comunicacin.

sea: el discurso de identidad suele adoptar la estructura de un repertorio de atributos, definidos, fundamentados y clarificados por jerarqua y novel de aplicacin, es decir, que: Ser un listado de conceptos, generalmente identificados por un sustantivo o un adjetivo elocuente. Los contenidos de estos conceptos se desarrollaran. El origen de los atributos sern explicitados. Se indicaran orden de jerarqua con enumeracin de los atributos. Los atributos se clasificaran conforme al carcter genrico o especifico de su aplicacin (como identificador de la institucin en su conjunto o de un nivel o rea de gestin particular)

Fase 3 Sistematizacin: se trabaja sobre un campo emprico. La lnea de gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios. Esta fase tiene como labor la explicitacin (expresar algo con claridad) el plano operativo general y el comunicacional, y los criterios que los compatibilicen.Consiste en la definicin de un sistema ptimo de emisin del discurso de la identidad institucional. Se desarrolla en 3 fases:1) Elaboracin del repertorio de recursos de emisin de la identidad institucional: registro exhaustivo de recursos (hablando de canales que hacen posible la circulacin del mensaje) con que la institucin ha de transmitir su identidad a su audiencia. 2) Formulacin de los parmetros clasificatorios: *Nivel externo especfico: conjunto de relaciones en que se materializan las acciones regulares concretas, entabladas con los destinatarios directos de la actividad de la institucin. *Nivel interno: se manifiesta entre los propios agentes de la institucin, comunicaciones operativas. *Nivel interinstitucional: relacin mantenida con otras instituciones de todo tipo y rango (estatales, pblicos, internacionales, etc.) reas de identificacin: *Sistema de comunicacin propiamente dicha: conjunto de piezas que constituyen o dan soportes a mensajes explcitos: notas y documentos escritos o impresos, piezas visuales audiovisuales, emisiones orales, etc. (revistas, cartas, radio, papeleras, publicaciones) *Sistemas del entorno: todos los elementos que conforman la infraestructura fsica o hbitat institucional: los edificios y espacios exteriores, el espacio interior, el equipamiento, etc. ( - sealizacin del entorno: infraestructura fsica = rtulos, placas, smbolos de los edificios. - equipamiento comunicacional: infraestructura fsica obra como canal de la comunicacin = hardware informtico, telefona, etc.) *Sistema de la articulaciones: integrado por los sujetos agentes, el objeto es el propio sujeto (indumentaria, imagen fsica general).3) Produccin a la matriz: ordenamiento del campo.

Fase 4 Diagnstico: disponindose de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicacin podr elaborarse un diagnstico de la situacin. Que se desdobla en tres niveles bsicos: El diagnostico general: abarca la totalidad de la institucin, en las 4 esferas - Realidad: (historia, objeto, funcin, campo de actuacin, tipos de actividad, estructuras operativas, recursos materiales y humanos concretos, situacin econmica y financiera, publico objetivo, etc.) el diagnostico tiene como finalidad detectar aquellas caractersticas objetivas de la institucin que puedan incidir en la imagen, tanto positiva como negativamente, de modo que queden explicitadas la bases reales sobre las cuales se apoyara el programa de imagen y comunicacin. - Identidad: el diagnostico tiene como objetivo sealar la reaccin entre el discurso ptimo de identidad de la institucin y el tipo de representaciones que esta posee acerca de si misma, de modo de detectar la existencia o no de obstculos internos para el cumplimiento eficaz de un programa de imagen y comunicacin. - Comunicacin: (actuaciones y medios implementarlos, para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificacin de la institucin) detectar el estado del aparato comunicacional global de la institucin, su grado de funcionalidad o compatibilidad con el proyecto de identificacin o re-identificacin en curso.- Imagen: (fenmeno de opinin publico consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institucin) tiene la misin de detectar y medir las variantes e intensidades de las coincidencias y/o falta de coincidencias entre la lectura pblica de la institucin y la identidad que esta aspira a comunicar e instalar en su audiencia. Incidirn en la estrategia de comunicacin Bsicamente interesara detectar en cual o cuales de las cuatro esferas analizadas se producen los conflictos o disfunciones bsicas y la causa de los mismos.

El diagnostico particular: desarrollo detalle de la comunicacin institucional, diagnostico tcnico, consistente en el anlisis de los recursos de identificacin, a fin de:- Cotejar el conjunto global de medios de comunicacin utilizados con el sistema ptimo de emisin de la identidad de cara a determinar los grados de sistematicidad, pertinencia, y complitud de los mismos.- Realizar la lectura de los contenidos semnticos de los distintos recursos en emisin de la identidad y determinar su grado de coincidencia con los atributos ya definidos como ptimos. Se subdividir en tres partes:* Diagnstico del sistema de las comunicaciones: evaluar los aspectos puramente comunicacionales (la operatividad de las comunicaciones) como la dimensin connotativa de las mismas (sus valores de imagen). Sntomas ms frecuentes: asistematicidad debida a la ausencia de una matriz de conjunto de piezas de comunicacin que permita homologarlas (unificar sus rasgos comunes) y relativizarlas (articular cada una con el conjunto definiendo su valor relativo); la no pertinencia de piezas de comunicacin que por su propia naturaleza o por su retrica no se ajustan a los contenidos de la identidad formulada; el desajuste cualitativo y cuantitativo del repertorio de medios y piezas, consistente en la ausencia de elementos indispensables y/i la existencia de elementos superfluos.*Diagnstico del sistema del entorno: ac se deber medir bsicamente la coherencia de lenguajes entre elementos tan distantes como un edificio y una vajilla y su compatibilidad con el discurso de identidad ptimo.Los sntomas ms frecuentes: la asistematicidad manifiesta en la incongruencia de los lenguajes que concurren en la redaccin del discurso del entorno. Arquitectura, diseo y terminaciones interiores, instalaciones y equipamiento interior y exterior, accesorios y utillaje, suelen responder cada uno a distintos estilos formales y retricos; la no pertinencia del discurso del entorno, o sea su inadecuacin a los contenidos de la identidad por responder a un tipo ajeno al de la institucin. Lo que provoca efecto de lectura negativa como provisionalidad, no disponibilidad de recursos para dotarse de la infraestructura correcta. *Diagnstico del sistema de actuaciones: habr que detectar el grado de coincidencia entre los estilos y hbitos de conducta del equipo humano y los contenidos de identidad a comunicar y, en caso de fuertes descoincidencias, detectar los orgenes de estas y el grado de modificabilidad de la situacin. Sntomas: incongruencia entre el perfil de identidad del personal no suele estar compensada por la existencia de plataformas comunes propuestas por la institucin y expresivas de su cultura interna. Las fuentes bsicas de estos: la evolucin, no necesariamente paralela del personal y la institucin y la existencia de topes de desarrollo en sectores que con el tiempo, debern asumir importantes responsabilidades en la identificacin de la institucin; una modalidad de gestin del personal excesivamente funcionalista, en la que los mecanismos y mtodos de incorporacin, seleccin, adiestramiento, normativizacin de gestin, distribucin de atribuciones, etc. No contemplan aspectos ms superestructurales o mediatos como los ideolgicos culturales, o incluso, los estrictamente comunicacionales; un entorno de trabajo disfuncional, en el que los componentes fsicos e ideolgicos del medio laboral condicionan negativamente las conductas y estilos de gestin. Como en el diagnostico general se realiza una conclusin, que permitir detectar las zonas ms crticas o epicentros de los problemas y las causas de fondo. Este podr sintetizarse en 3 zonas: *Asistematicidad: de ndole retrica (homogeneidad) y sintctica (ausencia de intencin identificadora), consiste en un alto grado de heterogeneidad, disgregacin e incoherencia de los lenguajes utilizados en la redaccin de los mensajes de identidad. *De la no pertinencia: de ndole semntica, fuerte descoincidencias entre los contenidos de identidad efectivamente emitidos y el discurso de identidad optimo; * Del desajuste: de ndole lexical, descoincidencias entre el repertorio de componentes del sistema de comunicacin real y el ptimo. Que puede ser por defecto y/o exceso cuantitativo y/o cualitativo (espacios vacos en soportes, recursos anticuados o sobrevivientes de estadios anteriores, que producen ruido que entorpezcan la lectura de los mensajes validos o desdibujan la identidad).

Suelen operar como causas relevantes que la institucin no haya sido realmente consiente de: *el real peso de los aspectos de la imagen y la comunicacin (hecho que no motivara una accin sistemtica); *el alcance real de cuerpos de recursos de imagen y comunicacin (hecho que indujera el descuido de ciertas reas de identificacin por no ser consideradas estas como tales).

El diagnostico final: deber determinar con precisin el grado de responsabilidad real de la esfera comunicacional en los problemas de identificacin de la institucin, su relacin con la situacin de las dems esferas y, principalmente el grado de responsabilidad asignable la propia realidad operativa de la institucin. Sntesis final, un cuadro de la situacin general, ya orientada a la formulacin de una lnea teraputica ajustada a las caractersticas del problema.

Fase 5: poltica de imagen y comunicacin: Se podr postulas con los instrumentos analticos anteriores, el diagnostico habr detectado en que campo de la gestin se originaban los problemas permitiendo conocer si la poltica de imagen y comunicacin adecuada deber rectificar o afianzar la poltica adoptada hasta el momento. La poltica a postularse deber expedirse (extenderse) en el campo de los contenidos (formulara una ideologa comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definir unos criterios concretos de gestin de la imagen y la comunicacin). Surgir como alternativa superadora de las condiciones que generaron los desajustes detectados en el campo comunicacional (diagnostico) y garanta del logro de los ptimos ya prescriptos (identificacin y sistematizacin). Su elaboracin de producir por la inversin de los criterios de gestin comunicacional que hayan demostrado ser deficitarios y sus contenidos consistirn bsicamente en dos tipos de prescripciones: 1) De la ideologa comunicacional general en sus aspectos semnticos y retricos: filosofa que adoptara la institucin para presentarse y darse a entender, sea comunicar su identidad. Formulas generales: *el lenguaje institucional general, los sublenguajes principales correspondientes de los distintos niveles de identificacin y las relaciones entre ellos (elem. diferenciado y comunes); *los canales y lneas de comunicacin dominantes, sea aquellos que marcaran las pautas a los dems (la arquitectura, el personal, servicio tcnico, accin cultural, etc.); *los mensajes claves o discursos recurrentes (lemas, eslogan, consignas, etc.); etc.2) De los criterios de gestin de la imagen y la comunicacin