MF0503_3: Promociones en espacios comerciales

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EDITORIAL ELEARNING S.L.

Ha sido elaborado por: Antonio López Brox

y revisado por Editorial Vértice

ISBN: 978-84-17446-12-3DEPÓSITO LEGAL: MA 995-2010

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Impreso en España – Printed in Spain

Promociones en espacios comerciales

ínDice

UD1Promocion en el punto de venta

1.1. Comunicación comercial .................................................................. 7 1.1.1. Publicidad y promoción ......................................................... 10 1.1.2. Políticas de Marketing directo ............................................... 381.2. Planificacióndeactividadespromocionalessegúnelpúblico objetivo .......................................................................................... 701.3. La promoción del fabricante y del establecimiento .........................88 1.3.1. Diferencias ............................................................................88 1.3.2.Relacionesbeneficiosos ......................................................... 971.4. Formas de promoción dirigidas al consumidor .............................. 108 1.4.1. Información ......................................................................... 109 1.4.2. Venta ...................................................................................111 1.4.3. Lanzamiento ........................................................................113 1.4.4. Notoriedad ......................................................................... 1261.5. Selección de acciones ................................................................... 129 1.5.1.Temporadasyventasestacionales ....................................... 129 1.5.2.Degustacionesydemostracionesenelpuntodeventa ....... 1301.6. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento comercial ...................................................................................... 134 1.6.1.Tiposdeanimaciónyclientesdelpuntodeventa ................ 143 1.6.2. Áreas de bases: Expositores, Góndolas, Vitrinas Isletas ........ 148 1.6.3.Indicadoresvisualesproductosganchos,decoración ........... 149 1.6.4.Centrosdeatencióneinformaciónenelpuntodeventa...... 1601.7. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/tareas........................................................................... 164

coMercioPromociones en espacios comerciales

Lo más importante .................................................................................. 179Autoevaluación UD1 ................................................................................ 183

UD2 Merchandising y animación del punto de venta

2.1. Definiciónyalcancedelmerchandising ........................................ 1892.2. Tiposdeelementosdepublicidadenelpuntodeventa ................ 190 2.2.1. Stoppers ............................................................................. 193 2.2.2. Pancartas ............................................................................ 195 2.2.3.Adhesivos ............................................................................ 195 2.2.4. Displays .............................................................................. 197 2.2.5. Stands .................................................................................200 2.2.6.Móviles ............................................................................... 202 2.2.7. Banderola............................................................................204 2.2.8. Carteles, entre otros............................................................2042.3 Técnicas de rotulación y serigrafía ................................................ 207 2.3.1. Tipos de letras ..................................................................... 207 2.3.2. Forma y color para folletos .................................................. 211 2.3.3.Cartelísticaenelpuntodeventa .......................................... 2162.4. Mensajes promocionales .............................................................. 217 2.4.1. Mensaje publicitario-producto ............................................ 218 2.4.2.Mecanismosdeinfluencia:reflexiónypersuasión ............... 219 2.4.3. Reglamentación de la publicidad y promoción en el puntodeventa ................................................................... 2202.5. Aplicaciones informáticas para la autoedición de folletos y carteles publicitarios .................................................................. 221Lo más importante .................................................................................. 237Autoevaluación UD2................................................................................ 241

UD3 Control de las acciones promocionales

3.1. Criterios de control de las acciones promocionales ....................... 2473.2. Cálculodeíndicesyratioseconómico-financieros ........................ 252 3.2.1. Rotación en el lineal ............................................................ 252 3.2.2. Margen bruto ...................................................................... 253 3.2.3. Tasa de marca ...................................................................... 255 3.2.4. Ratios de rotación ............................................................... 259 3.2.5. Rentabilidad bruta ............................................................... 2593.3. Análisis de resultados ...................................................................260 3.3.1.Ratiosdecontroldeeficaciadelasaccionespromocionales ... 2663.4. Aplicacióndemedidascorrectorasenelpuntodeventa ............... 2743.5. Utilizacióndehojasdecálculoinformáticoparalaorganización y control del trabajo ..................................................................... 276Lo más importante .................................................................................. 287Autoevaluación UD3 ................................................................................289

UD4Acciones promocionales online

4.1. Internet como canal de información y comunicación de la empresa/establecimiento ..........................................................2954.2. Herramientas de promoción online, sitios y estilos web para lapromocióndeespaciosvirtuales ............................................... 3064.3. Páginas web comerciales e informacionales ................................. 3194.4. Elementosdelatienday/oespaciovirtual .................................... 3254.5. Elementos de la promoción on line ............................................... 336Lo más importante .................................................................................. 345Autoevaluación UD4................................................................................ 347

coMercioPromociones en espacios comerciales

UD1Promoción en el punto de venta

1.1. Comunicación comercial 1.1.1. Publicidad y promoción 1.1.2. Políticas de Marketing directo1.2. Planificacióndeactividadespromocionalessegúnelpúblicoobjetivo1.3. La promoción del fabricante y del establecimiento 1.3.1. Diferencias 1.3.2.Relacionesbeneficiosos1.4. Formas de promoción dirigidas al consumidor 1.4.1. Información 1.4.2. Venta 1.4.3. Lanzamientos 1.4.4. Notoriedad1.5. Selección de acciones 1.5.1.Temporadasyventasestacionales 1.5.2.Degustacionesydemostracionesenelpuntodeventa1.6. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento

comercial 1.6.1.Tiposdeanimaciónyclientesdelpuntodeventa 1.6.2. Áreas de bases: Expositores, Góndolas, Vitrinas, Isletas 1.6.3.Indicadoresvisuales,productosgancho,decoración 1.6.4.Centrosdeatencióneinformaciónenelpuntodeventa1.7. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/

tareas

coMercio

UD1

7Promociones en espacios comerciales

1.1. Comunicación comercial

La comunicación comercial es una parte del marketing (communication mix). Pero, ¿Quésignificamarketing?Elmarketingesunafilosofíaempresarialen laqueseadoptanactitudesyaccionesencaminadasaobtenerbeneficios,satisfaciendolasnecesidades y deseos de un mercado.

Paraellosedesarrollanproductosyserviciosadecuadosparaaquellosconsumidoresquelossolicitan,presentándoselosdeunaformaatractivayenunascondicionesdecompradiferenciadasparaconseguirqueestoscompradoreslosprefieranfrenteaotrosproductososerviciosexistentesenesemercado.

Estamosconcurriendoenunmercadodondecadavezexistenunmayornúmerodeofertantesymarcas,hanaparecidonuevosmediosdecomunicaciónynuevossistemasdeventa.Losconsumidorescadavezestánmásinformadosycontrolansus escasos recursos económicos con actitudesmuy selectivas de compra, conmadurez y racionalizando sus decisiones.

Quedaronatrásaquellosaños70en losqueconaccionesmasivasdepublicidadse conseguía captar un número de clientes que se podían fácilmente fidelizar.Hoyycadadíamás, la luchay los recursosde lasempresasestánencaminadosalafidelizacióndeesosclientesdeformaduradera,porquetodoelmundosabeque sin clientes no haymercado. Las empresas tratan de diferenciarse de suscompetidores,queporciertocadavezsonmásymejores,creandounasdiferenciasmínimasentreunosyotros.Paraelloseofertanproductosconvaloresañadidos,esdecir,losproductosdebenllevaralgomás(valorañadido)quelosqueofertansucompetencia,paraelloseha llegadoaconocera losconsumidoresdeformaexhaustiva,hastaensusmásmínimosdetallesydependiendodeesainformaciónse han creado estrategias y filosofías de empresa donde se vive para y por elmercado, con unaorientación absoluta de toda la empresahacia elmarketing,cuandodigodetodalaempresamerefieroatodasycadaunadelaspersonasquecomponen esa empresa.

Por ser la publicidad y promoción una de las partes del Marketing debemos entender el concepto deMarketing.Aunque existenmuchísima literatura al respecto, ladefiniciónqueda la empresanorteamericanaProcter&Gamblees sumamentepráctico y sencillo: “Marketing es una disciplina que se ocupa de resolver, demaneralucrativa,losproblemasquetienenlaspersonasconproductosyservicios”.El Marketing mix se compone de cuatro procesos.

Ver imagen de las 4 P´S del Marketing en la página siguiente:

EDición 5.0 8

4 Product (El producto): Define las características del producto teniendo encuenta las necesidades de los clientes. La política de producto tiene cuatro elementosque lacomponen(lamarca,elsurtidoocarteradeproductos, laforma de presentación y la política de diferenciación).

4 Price (El precio): Medianteelcuallaempresapermiteestableceraquépreciovenderá sus productos o servicios, es decir, determinar cuánto dinero estádispuesto a pagar el cliente por nuestro producto, se establecen los precios siguiendo los siguientes criterios:

1 Costessoportados(producción,venta,etc.). 1 Beneficioomargendeseable. 1 Competencia. 1 Plandemarketing(Listadosdeprecios,descuentos,financiación,polí-

tica de precios, etc.).

Esteelementodelmixeselúnicoquesecontemplaamuycortoplazo,segúnlas condiciones del entorno, principalmente las acciones de la competencia.

4 Place (La distribución): Determinacomosehará llegarelproductoa los con-sumidores,esdecirdefinirellugarcorrecto,eneltiempocorrectoyenlascan-ti dades correctas, sus funciones son (Ubicaciones, logística, tipos de canal, mo-tivacióndelcanal,nivelesdeservicio,cobertura,internet,merchandising,etc.)

4 Promotion (La comunicación): Que es la comercialización de los productos o serviciosalosgruposmetaelegidos,informandoycomunicandoalaempresacon su mercado para ello se utilizan los siguientes elementos:

1 La Publicidad: queesunsoportedemasasconlaquelaempresadicedesuproductooservicioloqueleparecemásadecuadouoportunoy

PRODUCT PRICE

PROMOTIONPLACE

MERCADO

UD1

9Promociones en espacios comerciales

dondeselepidealpotencialclientequecompre.Lapublicidadutilizadiferentesmediosmasivosquevandirigidosalpúblicoengeneralaun-quesepersiguensegmentosconcretosdeesepúblico.

1 Las Relaciones Públicas: suobjetivonoeseldevender,sinoquepersiguequelaempresaseaaceptadacomoinstituciónenelambientesocialenelquedesarrolla,favoreciendosuprogresoyportantosusupervivencia.

1 La Venta personal: Pretendeal igualquelapublicidadinformareinfluirparaconseguirqueelclientecompre,perosudiferenciaconlapublicidadesqueserealizadeformaindividualyqueesinteractiva,esdecirpermitealvendedorutilizarelfeedbackdelclienteparaconseguirsufinalidad.

1 La Promoción: Es aquella parte del proceso de comunicación de laempresa con sumercado, en la que existe respuesta del consumidoro usuario de los productos o servicios objeto de la comercialización,consiguiéndoseunaumentode lasventasmás importantedelquesepodría obtener por acciones tradicionales de marketing. La promoción persigueelobjetivodeincrementarlasventasacortoplazoofreciendovaloresañadidosalproductooalservicioofertadoenformadeventajaseconómicas o materiales.

1 El Marketing Directo: Eslacomunicaciónatravésdedeterminadosme-diosqueintroducelaposibilidaddesuscitarunareacción.Elmarketingdirecto tieneprincipalmentedosobjetivos:ganarclientesy fomentarlafidelidadde losmismos.Porsuparte,elobjetivode lafidelidaddelosclientespuedeestardirigidoaquerepitanlacompraoamantenerlaadquisiciónpermanentedeunproducto.Tambiénlasorganizacionesquenopersiguenelfinde la ventautilizanelmarketingdirectoparacaptar socios, patrocinadores, para informar y para formar una opinión favorablesobresuorganización.

OBJETIVO

COMUNICACIÓN

ELEMENTO

Notoriedad de marca

Imagen de marca

Ventasnuevas

Repetición de compras

Captación de clientes

Fidelización de clientes

Publicidad

RelacionesPúblicas

Venta personal

Promoción

Marketing Directo

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Estoselementosnotienenunaimportanciamayorunosqueotrossibiensegúnlasvariablesdelosmercadostienenmayorpresenciaunosqueotros,hastaahoralapublicidaderaelelementoquemayortiempoacaparaba,peroconlasnuevastecnologíasylasaturaciónquevenimosobservandoactualmenteenlosdistintosmediosdecomunicación,eslapromociónlaqueestátomandoesanotoriedad.Elconjunto de acciones con los distintos elementos anteriormente contemplados, garantizanunamayorefectividadsobrelosobjetivosplanteadosporlaempresa,porsisoloningúnelementosustituyeaotro,eselmixdetodoselquenosayudaráaalcanzarlasmetasqueestablezcamos.

1.1.1. Publicidad y promoción

La publicidad

La Publicidad es un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de talformaque,utilizandodistintosmediossehacellegaralpúblicomensajessobreproductos,serviciosoideasconelobjetivodeinfluirensucompraoaceptaciónProcesopublicitario:Cuandoapareceunanuncionuevoenlapantalladeltelevisor,enunperiódico,etc.,elmensajequedifundepareceráalaspersonasquedebenrecibirlo la cosa más natural del mundo. Sin embargo detrás de esa campañahayunaplanificaciónmuy complejaque incluyegran cantidadde investigaciónelaboradaconelfindedeterminarlosobjetivosylaestrategiademarketingdelanuncianteque,porcierto,nosonlamismacosa.Enlafasedeplanificaciónhayqueestablecerloqueelanunciantequieredecirycuando,donde,cómoyaquienquierehacerloademásdelpresupuestoquesetieneparaello.

Fases

Laplanificacióndelacampañadepublicidadserealizaentresfasesbásicas:

1ª. Análisis de la situación comercial.2ª. Definicióndelaestrategiapublicitaria.3ª. Preparacióndelplancreativodetallado.

4 Primera fase: Análisis de la situación: Suobjetivoesrecopilartodalainformaciónnecesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación.A veces los anunciantesno consiguen explicar su problema ymenos aún el objetivo asignado a lapublicidad. Corresponde entonces al publicista obtener toda la información necesaria y analizarla.

4 Segunda fase: Definición de la estrategia publicitaria: Elbriefingpuedeestartotal o parcialmente preparado por el anunciante o por la agencia publicitaria, lacualbuscalaaprobacióndelcliente,lahagaunouotro,esunafaseenlaque

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11Promociones en espacios comerciales

serealizaconcriteriosdesubjetividad,bajopresión.Poresoelbriefingtieneporfinalidadel dar con las exigencias realesdel anunciante yproporcionartodalainformaciónqueseaútilparaformarseunaopiniónválidayobjetiva.Losobjetivosdeunacampañadepublicidaddebenconsiderarlossiguientesaspectos fundamentales:

1 Ladeterminacióndelobjetivopublicitario.Elmarketingdeunproductoesunaoperacióncomplejaquesedescompone,talycomohemosvistoenvarioselementos:unosconciernenalproducto,otrosserefierenaladistribución,alaventaopostventa,oalacomunicacióndelproductoconelpúblico(patrocinio,marketingdirecto,merchandising,etc.)yelconjuntodetodasestasfuerzasesloquedesencadenalacompra.

1 Naturalezadelobjetivopublicitario.Sólopuedeserunobjetivodeco-municación.Debeestarbiendefinidoyessencillamentedefinirperfec-tamenteloquesequierealcanzar.Paradefinirelobjetivopublicitariose debe conocer bien la situación del producto en relación con el con-sumidor,paraasídeterminarelesfuerzoquesedeberealizaryelgradodeprotagonismoquedebetenerlapublicidadenlapolíticacomercialde la empresa.

1 Definicióndelpúblicoobjetivo(Target).Hayvariasformasdedefinirelpúblicoobjetivodeunacampañapublicitaria:entérminosdefactoresdemográficos,comoedad,sexo,nivelsocial,zonaderesidencia,niños,etc.,yentérminosdepropiedaddeproductosdelosquedependeeldelanunciante.Aveceslaaudienciadestinatariadealgunascampañasesmuyamplia.Cadaanunciodebeproponeralconsumidorunbeneficioúnicoquenoofrezcaningunodeloscompetidores.Loqueimportanoesqueelbeneficioseleccionadoseaexclusivo, sinoqueningunaotramarcalohayautilizadoensupropiapublicidad.

4 Tercera fase: Preparación del plan creativo: El creativo de la campaña debesaber con precisión que decir y a quien decírselo. El esquema habitual deunaestrategiadepublicidadcreativatienequetenersólosolounoscuantospuntos a tener en cuenta:

1 Definicióndelpúblicoobjetivoalquesedirigelacampaña.

1 Definicióndelbeneficioqueofreceelproductodeentretodoslosposibles.

1 Buscarunaevidenciacreíble,unajustificacióndelbeneficio.

1 Elsentidogeneralquedebetenerelmensaje:tema,tono.

1 Loqueglobalmentedebequedarenlamentedelconsumidor:Lahuella.

Cualquierestrategiadecomunicacióncomercialpasainevitablementeporlosmediosquesevanautilizarparallegardeformaeficazaltargetseleccionado,vamosaverlosprincipalesmedios,soportesyformaspublicitarias.

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MEDIOS SOPORTES FORMAS

PRENSA

Los diarios existentes (El mundo, ABC, etc.)Revistas(Hola,AR)Prensa gratuita

ComunicadosAnunciosEncartesClasificados

RADIOEmisorasCadenas

CuñasProgramasPatrocinios

TELEVISIÓN

PúblicaPrivadaCableAutonómicaDigital

SpotsPublireportajesProgramasPatrociniosTelepromoción

CINESalas comercialesCine-clubs

PelículasEmplazamiento

PUBLICIDADEXTERIOR

VallasTransportesMarquesinasRecintosdeportivosCabinas telefónicas

TextosFotografías o dibujosLuminososDinámicosMeg afonía

PUBLICIDADINTERIOR(PLV)

CartelesDisplaysAudiovisualesEmbalajes

TextoFotografías o dibujosLuminososDinámicos

INTERNET

E-mailWeb sitePop-LipBannersLayers

TELEFONO MÓVIL

SMSMMS

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13Promociones en espacios comerciales

Medios publicitarios

Seleccionarcualquiermedioanteriormentereseñadoenelcuadroanteriorformaparte de la estrategia de medios.

4 La prensa

Es unmedio escrito que por su versatilidad permite una gran variedad detécnicasquepermitecaptarlaatencióndellector.Lascaracterísticasprincipa-les del diario como medio son:

1 Selectividadgeográfica(local,regionalonacional).

1 Flexibilidad de espacio y tiempo: los diarios permiten insertar publici-dadencualquierpáginayencualquierpartedeesapágina,asícomotambiénsepuedecontratarduranteeltiempoqueseanecesarioyconpoca antelación a su salida a la calle.

1 Bajocostedeadquisición:Paraloscompradoresfacilitalaadquisicióncotidianadelosmismoseinclusodevariosdeellos.

1 Ampliación de los lectores: Una gran cantidad de ejemplares son leídos porvariaspersonas,loquedalugaraunincrementodelaaudienciaenrelación con su difusión.

1 Permanenciareducida:Normalmentelavidadecualquierejemplaresdeunasdocehorasoexcepcionalmentedeveinticuatro,yaqueesrápi-damente sustituido por el del día siguiente.

1 Reducida calidad: Las características de impresión de los diarios no per-mite destacar ciertos detalles de algunos anuncios. La falta de color o de calidad supone un freno a determinados tipos de publicidad.

Lasprincipalescaracterísticasdelasrevistasson:

1 Selectividaddemográfica:Yaquesonadquiridasolleganadetermina-dostiposdepúblicosyexistediferenciasentre los lectoresdeunasuotras como ocurriría entre lectores de Hola y de Emprendedores.

1 Ampliación de los lectores: La mayor parte de los ejemplares son leídos porvariaspersonas,loqueaumentalaaudienciadelasmismasconre-lación a su difusión.

1 Permanencia: La mayoría son guardadas o coleccionadas, dado queestemediosepublicaconperiodicidadsemanal,quincenalomensual.Ellohacequelasposibilidadesdeverlapublicidadincluidaenlasrevis-tas aumente considerablemente.

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1 Flexibilidaddeespacio:Permitecolocar lapublicidadencualquierpá-ginadelasmismas,asícomoutilizarunaextensiónvariabledesuspá-ginas.

1 Reducidaselectividadgeográfica:lamayoríadelasrevistasenEspañasondealcancenacional,porloquelaselectividadgeográficadelasmismasesredu-cidaonula,estohacequeelcosteporimpactodeestemedioseaelevado.Sólolasrevistasgratuitaspuedentenerciertaselectividadgeográfica.

4 La Radio

Es unmediono visual quepareceque tiene todos los inconvenientesde latelevisiónyningunadesusventajas,perovamosaverquenoesasí.Aunquela mayor parte de la audiencia de la radio se concentra en los programas pre-sentados por personas derelevanteimportanciadentrodelámbitosocial,laproduccióndeanunciosesrelativamenteeconómicaypermiterepetirmuchasveceslascuñasintensificándolassegúnvaaumentandolaaudienciasusceptibledelapublicidad.Elpúblicoqueescuchalaradiovaríaenormementealolargodeldía,siqueremosllegarapersonasdenegocioscontrataremosespaciosporlamañanayporlatardealahoradevolverconduciendohaciacasa.Elprincipalinconvenientedelaradioesquelascifrasdeescuchadeunaemisoraconcretaenunmomentoconcretosuelenserbajas,loqueobligaarepetirmuchasveceslascuñasparaconseguirlacoberturadeseada,conelconsiguientepeligroqueeloyenteseaburradeescucharlomismodeformarepetida.Característicasmás importantes de la radio como medio publicitario:

1 Flexibilidad de tiempo y espacio. La publicidad puede realizarse y cam-biarse con gran rapidez, incluso poco antes de su emisión.

1 Selectividadgeográfica:Conexcepcióndelascadenaslamayoríadelasemisorastienenunalcancemuylimitado,dentrodelámbitoprovincial.

1 Audienciaimportantefueradelhogar:Laposibilidaddeutilizarrecep-toresfueradelhogarhacequelapublicidadsefaciliteparaaquellasper-sonasqueestánfueradesucasainclusorealizandootrastareas.

1 Facilidad para la repetición de los mensajes: Esta característica es con-secuenciadelbajocostequeengeneraltieneestemedio,sobretodolasemisoraslocales,quelahaceidealparaaquelloscasosenlosqueserequiereunaelevadafrecuenciaderepetición.

1 Fugacidaddelosmensajes:Lamayoríasdelascuñasradiofónicassondecortaduración,entrequinceyveintesegundos,loquequieredecir,quesilosoyentesnoescuchanelmensajenopuedehaberimpacto,oladificultadañadidadequeeloyentepuedatomarnotadeteléfonosodirecciones.Hayunnúmerodeterminadodeemisorasderadioquetransmitenentiemporealvíainternet.

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15Promociones en espacios comerciales

1 Faltadesoportevisual:Laradioeselúnicomedioquenopuedemostrarlosobjetos,loqueenalgunoscasospuederepresentaruninconvenien-te,sobretodoparaaquellosproductosenlosquesubellezaofunciona-lidadseaunestímulodecompra.Paralosserviciosprincipalmenteesteaspectonorepresentaningúninconveniente.

4 La Televisión

Esunmediodenaturalezaaudiovisualquepermiterecibirsimultáneamenteimágenesysonido.Estáconsideradocomoelmáspotenteypersuasivodetodoslosmedios,loquenoquieredecirqueseaelmásadecuadoparatodoslosanunciantes.Esunmediocaroyestálimitadopornormasrestrictivas.Losanunciantesquenotienen limitacionesconeldinero loconsiderancomoelmedio más potente y es el patrón de medida para todos los demás medios. Previstas, periódicos y emisoras de radio están condenados a comparar surendimientoconlatelevisión.

Silosanunciantesprefierenlatelevisiónacasicualquierotromedioesporlasposibilidadescreativasqueofrece.Lacombinacióndesonido,movimientoycolorlacolocaporencimadecualquierotromedio,paracrearunaimagendemarcaoparapodervenderloynadacomounapelícula,porlacapacidadquetienedecombinarhumor,emoción,música,animaciónypersonajesfamosos.Noexisteotromedioquepuedahacerle lacompetenciacuandosetratadedemostrar el funcionamiento por el aspecto de un producto.

La publicidad televisada descarta tanto en difusión (costo de transmisión)como en términos de realización de los anuncios (costo de producción). Muchasveceselpresupuestopublicitarionoalcanzaparalanzarunacampañaeficazportelevisión,bienporquenoseemiteconlafrecuencianecesariaoporquélacampañasólopuededifundirsedurantetresocuatrosemanasalañodemasiado poco para crear una marca importante. Otro problema tener en cuentaesquemuchagenteaprovechalascausasdepublicidadpararealizartareaslejosdeltelevisoroparacambiardecadena.

Característicasmásimportantesdelatelevisióncomomediopublicitario:

1 Naturalezaaudiovisual.Latelevisiónpermiteverunproductoysimultá-neamente oír un comentario sobre el mismo.

1 Selectividadgeográfica:latelevisiónpermiteemitirlosmensajespubli-citariossolamentealaspersonasquevivenenelámbitodelcircuitodetelevisióncorrespondiente.

1 Granpenetración:lascaracterísticasdelatelevisión,quesonladein-formaryentretener,hacenqueungrannúmerodehogaresdisponganalmenosdeunaparato, loquerepresentaungranpotencialdetele-spectadores.Ningúnotromedioofrecelasposibilidadesdehacerllegarunmensajeaunaaudienciatanelevadacomolatelevisión.

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1 Fugacidaddelosmensajes:lapublicidadentelevisiónsehacemediantespotsdeunos20segundos,loquequieredecirquesiporalgunarazónnoseobservaelspot,elmensajenopuedesurtirefectos.

1 Costeabsolutoelevado:elcostedepasarunspotde20segundosenlosmomentosdemáximaaudienciaesmuyalto,loqueunidoalcostedeproducción de la película correspondiente, representa sin duda un coste absolutoelevado.Noobstantenoexistenmedioscarosobaratos,yaquelacomparacióndebehacerseenbasealaeficaciadelmedio.

4 El cine

El cineesunmedio conuna fuerza visual insuperable,provocaun impactomuy superior al de la televisión.Se combinan una pantalla grande, sonidoestereofónico y ausencia de distracciones hace que casi cualquier anunciofuncionemejorenelcinequelatelevisión.Elproblemadelcineradicaenqueconvocaunpúblicomuchomenosnumeroso;porbuenoqueseaelanuncio,nosirvedenadasinolovenunnúmerosuficientedeprestadoresdelaclasequeinteresaalanunciante.Elcinenollegaacaptarencasiningúnpaísnieldos por ciento de todo el gasto en publicidad.

Elcineofrecesonido,colorymovimientoconmayorcalidadaldelatelevisión.Los espectadores se interesanmuchomáspor lo queocurre en la pantallaque cuandoestánanteel televisor. Las encuestas revelanque los anunciosvistosencineserecuerdaenmuchomejorquelosvistosporlatelevisión.Latelevisión ha quitado el cinemuchos espectadores en casi todos los paísessobre todo espectadores demásde 34 años.Características del cine comomedio publicitario:

1 Naturalezaaudiovisual: lascaracterísticasde laspelículassonequiva-lentesalasquetienelatelevisión,permiteobservarunproductoalavezquesepuedeescucharunaexplicaciónsobreél.

1 Selectividadgeográfica:lapublicidadatravésdelcineofreceunagranselectividadalpoderelanunciantecontratarsuproyecciónenlassalasdelaslocalidadesqueleinterese.

1 Versatilidad:enelcinepuederealizarsetodotipodepublicidadquenosea contrario a las normas generales existentes.

1 Calidaddelmedio: lascaracterísticas técnicasque tienen las salasdeproyección, con grandes pantallas, sonido, calidad de las películas, etc., confiereaestemediounagranriquezaparalarealizaciónpublicitaria.

1 Temporalidad:quizás lamayordesventajaqueelcine laconstituyelapocaflexibilidadencuantoaltiempodeemisióndemensajesylapocaefectividadporrepetición.

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17Promociones en espacios comerciales

1 Pocaselectividaddemográfica:laselectividadenelcineesmuyreduci-dayaquealasdiferentessalasdeproyecciónpuedenormalmenteasis-tir todotipodepúblico.Solamenteparaalgunaspelículasespecíficaspuededarsealgunaselectividad.

4 La publicidad exterior

Eslamássencillaquesepuedeimaginar:consisteenunmensajepegadoaunsoporte.Estetipodepublicidadeslaqueserealizafueradelosedificiosyenlosdiferentesmediosmóvilesexistentes.Lapublicidadexteriortratadellegaralaspersonascuandoéstasestánfueradecasa.Esunmediomuyantiguoquecomprendeunagranvariedaddesoportes,comoporejemplo:

1 Publicidadenvallas. 1 PublicidadenTransportesPúblicos. 1 PublicidadMóvilySemiMóvil. 1 Publicidad aérea. 1 Publicidadenrecintosdeportivos.

El soportemás frecuenteyelque recoge lamayorpartede la inversiónenel medio exterior son: Las Vallas quesalvoenestacionesysaladeespera,eltiempoquesepasaanteuncuartelesmuybreve,porloqueelmensajedebeser fácil de leer y entender, en casi todos los países capta menos del 5% del gasto publicitario total.

Lapublicidadexterioresrelativamentebarata,deformaque,sihayvallassufi-cientes,cuestapococonseguirunaaudienciaamplia.Además,lasvallasestánsiemprepuestas,díaynocheylosmensajesseleenunayotravez.Perosuprin-cipal ventaja está en que pueden alquilarse junto centro comerciales, dondeconstituyen un excelente medio de refuerzo de la memoria para los anunciantes quedeseanllegarasuclienteesjustocuandosedisponenahacercompras.

Un medio muy utilizado en la publicidad dentro de las ciudades consiste en las vallasmóviles,quenosonotracosaquelapublicidadcolocadaenlosmediosde transporte:

1 Taxis. 1 Autobuses. 1 Trenesycoches-cama. 1 Aviones. 1 Barcos. 1 Vehículosindustrialesdetransporte. 1 Furgonetasderepartoodeservicios. 1 Cochesdeempresa.

EDición 5.0 18

Existenvariostiposdevallaspublicitarias,perolasquemásatenciónacaparanson: los trampantojos (grandespinturasquese realizansobreparedesoenlonasquetapanlosandamiosdelosedificios),lasdetamañosgrandessobretodo,siestán iluminadasy lasdinámicasqueadmitenvarioscartelesenunmismopunto(Tienenmovimiento).

Característicasdelasvallascomomediopublicitario:

1 Selectividadgeográfica:sepuedenemplazarencualquierlocalidadqueinteresealanunciante,inclusoendeterminadospuntosespecíficosdeuna ciudad.

1 Alcanceyrepetición:puedenservistasporunelevadonúmerodeper-sonasademásdepoderobservarseportodotipodepersonasquepasenpor su emplazamiento.

1 Importancia del emplazamiento: el emplazamiento es muy importante parasueficaciacomosoportepublicitario.

1 Capacidaddeatención:algunostiposdevalla,principalmenteaquellasquetienengrandesdimensiones,lasmarquesinasiluminadasolasdiná-micas,puedendespertarconfacilidadlaatencióndelpúblico,loquelashaceunsoportedeinterés.

1 Escasa selectividad demográfica: la selectividad demográfica esmuyreducida,yaquepuedenserobservadasportodotipodepersonasquepasan por su emplazamiento.

1 Brevedaddelmensaje:losmensajestienenquesermuybreves,depo-caspalabras,conelfinquepuedansercaptadosenescasossegundos.Precisandeunmayordiseñovisualylaspalabrasdelmensajeloconsti-tuyen generalmente los eslóganes.

4 Publicidad en el lugar de venta (P. L. V.)

Es la publicidadque se realiza en los diferentes establecimientos donde sevendenlosproductos.Esllevadaacaboporlosfabricantesoporlosdetallistas.LosobjetivosdelaPLVsebasaneninformarconlaintencióndeinfluirenelfomentodecompraydecaptar laatenciónsobre losproductososervicios.Datoquemásdelsesentaporcientodelascomprassoncomprasimpulsivas(noestánplanificadas) la importanciade laPLVcomorecordatoriodeotrascampañaspublicitariaso como refuerzodemarca,ademásdedinamizar lacompra.Esmuyutilizadodentrodellocaltantoporpequeñasempresascomopor multinacionales, los soportes más utilizados en PLV son:

1 ExhibidoresyExpositores:queestándiseñadosparamostrarproductosy publicidad