María José GonzálezMaría José González

Mi agenda Mi agenda personal de personal de marcasmarcas

introducciónintroducciónEste ejercicio parte de un análisis personal de las marcas con

las que convivo día a día, que me definen como cliente y que forman parte de mi vida cotidiana.

Pero, ¿por qué elijo esas marcas?

Objetivos:• Presentar un perfil del cliente acorde a mis características

personales• Realizar un listado de marcas según el momento del día en

que son utilizadas, estableciendo una agenda de marcas• Ejemplificar la identidad de la marca a través de las últimas

acciones de marketing realizadas • Establecer una relación entre el perfil del cliente y sus

marcas cotidianas

perfil de clienteperfil de cliente

Sexo: mujerEdad: 26 añosEstado civil: solteraOcupación: Técnico de Marketing y ComunicaciónFormación académica: Estudios Universitarios

SuperioresLugar de residencia: BarcelonaVivienda habitual: apartamento de 40 m2 en alquilerHobbies: gimnasio (pilates, body combact, zumba),

shopping, viajar, blogger, películas, series de ficción norteamericanas, lectura, videojuegos)

agenda de marcas 1agenda de marcas 107:00 Suena el despertador ¡A la ducha!

07:10 ¡A desayunar!

07:15 ¿Qué me pongo hoy?

07:25 De camino al trabajo

08:00 Inicio de mi jornada laboral

11:00 ¿Un cafecito?

15:00 ¡Por fin es viernes! Para casita a comer

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agenda de marcas 2agenda de marcas 2

16:20 Voy a conectarme un rato ¿A ver el cargo de la tarjeta de crédito de este mes? ¿Qué se cuenta Miryam? ¿Cuándo es el próximo puente?

18:30 Un rato al gym

20:00 Salimos a dar una vuelta

23:00 En casa, ¿te apetece una cerveza? ¿Algo de música ó una película?

0?:¿? Dulces sueños

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Una marca de cosmética Una marca de cosmética ¿real? ¿real?

Entre la hipocresía y la honestidad (Dove es una firma que pertenece al Grupo Unilever, paraguas bajo el que también se encuentran otras firmas de cosmética como AXE, Pond’s o Sunsilk), en la primavera de 2004 Dove lanza al mercado una campaña de branding dispuesta a romper los cánones de la belleza impuestos por la industria.

Se trataba de una campaña gráfica donde aparecían 6 mujeres reales, fotografiadas en ropa interior y sin ningún tipo de retoques. La campaña se realizó en colaboración con el prestigioso fotógrafo Ian Rankin, y rápidamente desencadenó un gran debate social.

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EvolutionEvolutionel milagro del Photoshopel milagro del Photoshop

Un hito de esta campaña es el vídeo Evolution, realizado por la agencia Ogilvy Toronto en 2006, coincidiendo con el auge de los canales alternativos de comunicación (marketing de guerrilla a través de youtube), en el que en apenas un minuto vemos cómo una chica de la calle se convierte en una supermodelo gracias al trabajo de los estilistas y del Photoshop.

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En estos momentos, la campaña ha dado un nuevo giro a su target con el nuevo vídeo Avalancha (Onslaught, en inglés), a través del mensaje: “Habla con tu hija antes de que lo haga la industria de la belleza”, dirigiéndose al lucrativo mercado de las mujeres que hoy en día pueden permitirse el lujo de ser madres y están más concienciadas que nunca con la educación de sus hijos.

Sin embargo, la respuesta no se ha hecho esperar y en esta ocasión ha sido Greenpeace quién ha atacado a la compañía

con su Onslaught(er), en el que denuncia la destrucción de las selvas tropicales de Indonesia para fabricar los productos de la marca.

Onslaught vs. Onslaught vs. Onslaught(er)Onslaught(er)

la respuesta de Greenpeacela respuesta de Greenpeace

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El desayuno de la mujer El desayuno de la mujer modernamoderna

Después de diecisiete años en el mercado español y otro medio siglo a nivel mundial Special K se ha convertido en una de las marcas de referencia en el cuidado de la línea femenina.

Gracias a la estrategia de comunicación integrada de la mano de la agencia Delvico, Special K se ha introducido en nuestra dieta como el complemento ideal de la mujer moderna que apuesta por una alimentación equilibrada y un estilo de vida saludable.

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Las claves de su éxitoLas claves de su éxitoSpecial K es una marca fuerte, cuya esencia ha permanecido intacta a lo largo de los años

Evoluciona con el mercado:• Diversificando su oferta a través de nuevos productos (Ej.Special K con chocolate con leche)• Respondiendo a nuevos momentos de consumo (Ej. Mini Breaks Special K)• Integrando la estacionalidad del cuidado de la línea en sus planes de marketing (Ej. Plan 15 días)• Buscando nuevos insights de las consumidoras

Va más allá del mensaje de la estética o la salud, aportando un rasgo irreverente y un toque de humor a sus elementos de comunicación, reflejando una personalidad propia

comunicación de 360comunicación de 360˚̊Además de originales spots televisivos durante todo el año, Special K apoya sus campañas con otros soportes, como exteriores, revistas, centros comerciales y puntos de venta, sin olvidar Internet. Cada campaña se complementa con una fuerte actividad promocional centrada en el packaging del producto para anunciar las acciones de co-branding con partners afines a la marca y relevantes para su segmento de mercado. Asimismo, cuenta con el Club Special K está contigo, con más de 111.000 socias en apenas dos años.

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Spots:• Bailando con los jeans• Exceso de equipaje

Cómo crear ocho marcas Cómo crear ocho marcas globales sin publicidad globales sin publicidad

(o al menos publicidad convencional)(o al menos publicidad convencional)Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales -Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe - que cuentan con 4.278 establecimientos en 73 países.

Inditex es una empresa cuya principal característica es la ausencia de publicidad, centrada en la tienda y en un modelo económico basado en el concepto de fast fashion.

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Fast fashion Fast fashion • Cliente-tienda-diseño-fabricación: primero ve

lo que el cliente quiere, y después lo fabrica. La tienda es el corazón del modelo y por ello es tan importante su ubicación estratégica y su diseño. Los productos van del diseño a las tiendas en menos de dos semanas

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• Producción limitada & just in time– incrementa el hábito de compra de los clientes porque lo que hoy está en la tienda ya no está en dos meses– si un producto no se vende es un problema también limitado, de forma que los descuentos necesarios para vender el stock pueden ser escasos y durante poco tiempo– permite a las tiendas cambiar su oferta de forma rápida, introduciendo novedades continuamente

• Aprovisionamiento de proximidad: gracias a la internalización de los servicios logísticos, Inditex es capaz de enviar un pedido a una tienda en un plazo de 48 horas, marcado así una gran ventaja competitiva

Publicidad en InditexPublicidad en InditexSí, existeSí, existe

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Más allá de las ventajas competitivas de Inditex, la diferenciación frente a sus competidores está marcada por la estrategia de creación de marca centrada en una publicidad “invisible”.• Publicidad convencional usada a discreción rediseño de las website cada temporada, publicidad estacional y catálogos específicos • Ubicación estratégica de sus tiendas Sus escaparates son la mejor valla publicitaria• Utilización de modelos anónimas (frente a las campañas de MANGO o H&M, principales competidores en su segmento de mercado) Artículo: Zara sigue una estrategia diferente• Programa de fidelización tarjeta de crédito Affinity Card• Inversión en imagen corporativa llegando incluso al diseño del folleto para dejar el CV en las tiendas• Potenciando el boca-oreja “dejando hacer” a otras iniciativas, como la numerosa bibliografía sobre su fundador o el éxito del blog El diablo viste de Zara

La victoria de Nintendo o La victoria de Nintendo o el triunfo del marketingel triunfo del marketing

La compañía japonesa Nintendo Co. Ltd. es líder mundial en la creación de entretenimiento interactivo. En apenas tres años, ha pasado de una progresiva pérdida de mercado con respecto a Sony (PSP y Play Station) y Microsoft (XBOX), a volver a erigirse como la dominadora de la industria del videojuego.

En 2002, cuando el diseñador de videojuegos como Super Smash Bros., Satoru Iwata, toma la presidencia de la compañía, Nintendo inicia su andadura por un camino en el que la tecnología da paso a la búsqueda de nuevas formas de jugar, en el que la publicidad se convertiría en un elemento decisivo para la apertura de un mercado sin precedentes.

Artículo: La victoria de Nintendo o el triunfo del marketing, de Amorin Uzuki

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Nintendo DS significa la entrada en un nuevo concepto de videoconsola. Al margen de unas funciones técnicas más intuitivas (pantalla táctil), su originalidad radica en la capacidad de extender su uso a nuevos sectores de la población.

• Público infantil femenino duplicando sus ventas gracias a juegos como Nintendogs

• Público adulto a través del famoso Brain Training, un juego original que hubiera pasado desapercibido de no ser por la campaña de marketing, con una Nicole Kidman “enganchada” al juego. Vídeo: Nicole Kidman

Además, es la primera vez que Nintendo decide publicitar una consola de vídeojuegos en la prensa femenina, y sobre todo que utiliza el aspecto fashion y estético de la moda para promocionar uno de sus productos, calificándolo como un accesorio estilista.

Lite StyleLite Style

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El branding en marcas El branding en marcas públicaspúblicas

TMB (Trasnports Metropolitans de Barcelona) es la empresa que gestiona los servicios de transporte en Barcelona y su área de influencia.

Durante los últimos años, TMB ha desarrollado una serie de campañas multimedia de la mano de Starcom Barcelona, con el objetivo de establecer un vínculo más estrecho con sus usuarios a través de la innovación y el diálogo cercano y directo. Un ejemplo es la campaña premiada por los Golden Awards de Montreux 2008, que demuestra la vinculación de TMB con uno de los eventos más significativos de la ciudad: Sant Jordi.

Sin embargo, este tipo de iniciativas no hacen más que suscitar la polémica ¿Es lícito que una empresa pública, sin competencia, destine sus fondos a acciones de promoción? No en vano, el usuario del TMB sufre el precio más alto por billete de España, así como las carencias de las instalaciones. Son varias las voces que denuncian este tipo de acciones (Artículo: Publicidad que debería ser prohibida)

¿Este debate está fuera de los límites del branding? Para mí, no. Es precisamente una buena estrategia de branding quién decide cuando una marca puede o debe invertir en sí misma y cuándo es el momento de desarrollar otro tipo de acciones prioritarias, evitando una marca Dr. Jekyll y Mr. Hyde.

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La marca más valiosa del La marca más valiosa del mundomundo

En 2008, Google fue la marca más valiosa del mundo por segundo año consecutivo, según el ranking Brandz realizado por la consultora británica Millards Brown, con un valor de algo más de 86.000 millones de dólares, un 30% más que el año anterior.

La misión de Google es organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.

Como primer paso para cumplir esta misión, los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, diseñaron una nueva manera de realizar búsquedas online que nació en la residencia de estudiantes de la Universidad de Stanford y se expandió rápidamente a los buscadores de información de todo el mundo.

Google goza hoy de prestigio como motor de búsqueda más importante del mundo: un servicio gratuito fácil de utilizar. Pero es mucho más que eso, Google representa la globalización, la democracia y la libertad de expresión.

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Nuevos horizontesNuevos horizontesMarketing de guerrilla y Marketing de guerrilla y

Posicionamiento en buscadoresPosicionamiento en buscadoresDesde el punto de vista del marketing y la comunicación corporativa, Google significa un hito desde dos perspectivas: como marca y como medio para la creación de marcas.

El universo Google (Youtube, Blogspot, Picassa, etc.) ha abierto una puerta a la nueva creación de marcas a través del marketing de guerrilla, es decir, la utilización de medios no convencionales basados en los hábitos y costumbres del público objetivo, a fin de sorprenderles en su vida cotidiana.

La propia estrategia de comunicación de Google Inc. está basada en esta técnica, como se puede ver en numerosas imágenes distribuidas por la red, como el vídeo Guerrilla Google

Otra gran aportación es sin duda el sistema de Adwords y Adsense para el posicionamiento de una página en el buscador.

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La importancia del La importancia del brandingbranding

• El gigante de software informático se enfrenta a una dura situación: el descenso del 11% de sus beneficios, posibles despidos (alrededor de 15.000 personas) y el rotundo fracaso del Zune, alternativa al iPod

• La firma de Bill Gates se enfrenta al reto de solventar la confusión que afecta a sus marcas. A nadie se le escapa que las marcas Microsoft, Hotmail y Messenger ofrecen un panorama poco claro en el mercado y ese es un factor que resta valor y posicionamiento a la compañía en su conjunto

•

• La otra cara de la moneda es Apple, quién aumenta su presencia en Internet con un incremento de un 32% interanual, con un 9,63% de cuota de tráfico para Mac Os X y un 0,44% para iPhone (frente al 0,12% del año anterior) en 2008

• Apple es la marca lider en el mundo. Según numerosos estudios, el secreto de su éxito es su estrategia de branding, defendiendo una tecnología más próxima a las personas y unas prácticas de gestión menos rígidas y más agradables

Artículo: ¿Cómo afrontan Microsoft y Apple 2009?

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¿Eres un PC?¿Eres un PC?La batalla PC vs. MacLa batalla PC vs. Mac

Ante la necesidad de crear una imagen de marca, Microsoft ha recurrido a una estrategia original: simplemente destruir la que Apple había creado.

Se trata de una respuesta directa a los vídeos Get a Mac en la que se intenta derribar los estereotipos que la publicidad de Apple ha construido en torno al PC, con el personaje I’m a PC denunciando que le han convertido en un estereotipo (Vídeo: I’m a PC)

Uno de los mayores aciertos de la campaña es la interacción directa con el usuario. En la website puedes subir tu propia fotografía o un vídeo casero, de manera que esta imagen se incorporará a los medios de la campaña (spots, website y pantallas gigantes de Times Square).

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La importancia de crear La importancia de crear una marcauna marca

En 1986, Nespresso nace como unidad de negocio estratégica del grupo Nestlé para el desarrollo del café en monodosis, siendo un fracaso rotundo en sus inicios. Sin embargo, 20 años después una fuerte inversión en branding ha dado sus frutos: un auténtico “océano azul”, un segmento global de mercado formado por los amantes del café y del ritual que lo acompañan, con un crecimiento anual del 30%, cerca de 80 tiendas en todo el mundo, más de 3 millones de socios y lideres en el mercado de café porciones.

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Degustar el café, Degustar el café, una experiencia única y una experiencia única y

genuinagenuinaNespresso revoluciona la experiencia cliente para los amantes del café, con una apuesta por la calidad, el diseño, la exclusividad y el sabor.Degustar el mejor café debe ser una experiencia única, genuina y placentera. Todo en su oferta persigue este objetivo: las boutique-bar (situadas en las mejores zonas de la ciudad), los catálogos, la presentación de los productos, el club de socios, las máquinas… hasta el fichaje de George Clooney para sus campañas publicitarias transmite una sensación de exclusividad, ya plenamente inherente a la marca.Por otro lado, saben que el café es su bien más preciado, por lo que limitan su distribución. Y no se encuentra en el canal de alimentación tradicional, sino que el cliente tiene que realizar la compra online o acercarse a las boutiques de la marca.

Las claves de su éxito• Gran selección de cafés, en cuanto a calidad y variedad, con los mejores granos del mundo• Máquinas elegantes, vanguardistas galardonadas mundialmente por su diseño• Servicio personalizado

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Cómo convertir un catálogo de Cómo convertir un catálogo de productos en una declaración de productos en una declaración de

principiosprincipiosDecir algo de IKEA que no se haya dicho antes es complicado, dada la numerosa bibliografía al respecto. Su principal aportación al mundo del marketing es la aplicación del concepto del low cost -iniciado en las líneas aéreas- hacia otros mercados, en este caso: la decoración.Sin embargo, un aspecto en el que no se suele hacer especial hincapié es su catálogo anual y el rol que éste desempeña. Aunque la compañía no renuncia a otros medios, el catálogo es el punto de referencia de una estrategia basada en la creatividad. El catálogo ejerce una función estratégica de ikeización de los hogares españoles. Es la biblia sobre la que se sustenta no sólo una nueva forma de entender la decoración, sino de ver y enfrentarse a la intimidad del hogar.

La clave del éxito de IKEA no radica exclusivamente en la comercialización de productos de diseño a precios asequibles, sino en haber logrado blindar ese posicionamiento a partir de la construcción de una cosmovisión aspiracional, especialmente atractiva en países con referentes en plena crisis. Desde el punto de vista de la comunicación, IKEA implica una original construcción de marca arropando el producto con una cosmovisión que ayuda a reconstruir un espacio que se derrumba sin que existan alternativas socialmente consensuadas. IKEA nos dice cuáles son las formas de familia legitimadas a las que podemos adherirnos, qué tipo de relaciones se pueden establecer entre los distintos miembros de una familia, etc.

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Bienvenido a la República Bienvenido a la República Independiente de tu casaIndependiente de tu casa

Con el objetivo de reforzar esta estrategia de posicionamiento de marca, IKEA España decidió cambiar su eslogan el año pasado, desde el Redecora tu vida al famoso Bienvenido a la República Independiente de tu casa. Una idea expresada magistralmente en el spot En el salón no se juega , realizado por SCF y ganador del Gran Premio de TV / Cine en el Festival de Publicidad de El Sol. Un anuncio en el que, lejos de ofrecer una visión “decorativa” de la vida, se presentan hasta 21 hogares diferentes y se hace una alusión directa a la ruptura con las normas de la generación predecesora.

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La fórmula de la Coca-La fórmula de la Coca-colacolaLa marca Coca-Cola nos descubre como una medicina

patentada por el farmacéutico John Pemberton fue convertida en una de las bebidas más consumidas del siglo XX gracias a las estrategias de marketing de Asa Griggs Candler, otro farmacéutico y empresario que tomó el control de Coca-Cola en el año 1888.

La leyenda de Coca-cola siempre ha mantenido un misterio en torno a la famosa "formula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero el éxito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campañas de publicidad, branding y marketing que a lo largo de los años han convertido a la propia compañía en un referente.

Un nuevo ejemplo de la maestría de Coca-cola es su propia arquitectura de marcas, gracias el posicionamiento diferencial de Coca-cola Light frente a Coca-cola Zero. Coca-cola Zero nació en 2006 como respuesta a la demanda de un público joven que empieza a cuidarse, sin entrar en el segmento de los productos light. Sin embargo, la estética del producto ha logrado que los varones se identificaran con el producto. La compañía reconoce que parte de los consumidores de Zero proceden de otros refrescos de cola de la firma (40%), aunque la mayoría son nuevos consumidores (60%), y destaca que no ha supuesto una caída de Light, que ha incrementado su volumen un 10%. Artículo: Satisfacción con las ventas de Zero

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Más allá de lo Más allá de lo lightlight• Lanzamiento: 1982 en EE.UU.,

1984 en España

• Target: femenino mayoritariamente

• Definición del producto: bebida baja en calorías, idónea para personas que quieren sentirse bien y a gusto consigo mismas

• Estrategia: marca consolidada, nombrada por la revista “Advertising Age” como la mejor marca de la pasada década

• Actualmente, Coca-cola Light es la tercera bebida refrescante en el mundo

Fuente: www.concecocacola.com

• Lanzamiento: junio de 2006

• Target: público joven, masculino y femenino

• Definición del producto: bebida baja en calorías dirigido a un segmento joven, que no se identifica con el consumo de productos light

• Estrategia: estética desinhibida y cambio del descriptor (0% azúcar)

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¿Qué es ¿Qué es fresh bankingfresh banking??

ING Direct ha definido una nueva estrategia de comunicación de marca con la intención de reforzar su posicionamiento en el mercado financiero español como un banco completo "capaz de cubrir todas las necesidades financieras de sus clientes" con la incorporación de la denominación de fresh banking a todas sus comunicaciones. El nuevo posicionamiento viene reforzado por una campaña de publicidad en medios tradicionales que comenzó el 24 de diciembre y que, además, abrió el año con el primer spot que emitió TVE tras las campanadas.

En opinión de la entidad, el concepto de fresh banking responde a la forma de hacer banca de la firma, basada en valores como "transparencia, sencillez, comodidad, rentabilidad, centrada en el cliente, sin comisiones y para todo el mundo“, con una imagen más allá del Tú otro banco.

La originalidad de esta campaña es que no acude a los discursos típicos del sector bancario/cajas de ahorros: por un lado, los primeros abogan por las cifras, la seriedad y la rentabilidad; mientras que las cajas reflejan el valor social. Sin embargo, ING Direct se distancia de estas dos perspectivas abriendo un nuevo camino en la comunicación institucional.

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¿Quién no está en ¿Quién no está en Facebook?Facebook?

Aunque todavía hay quién no sabe que es eso de “escribir en un muro”, aceptar un regalo virtual o añadir una movie quiz, cada vez son menos las personas que pueden decir: “Yo no estoy en facebook”.Según el blog del fundador, Mark Zuckerberg, Facebook ya cuenta con más de 150 millones de usuarios, lo que demuestra que el crecimiento de su popularidad."Un gran comienzo para 2009", se titula el post, y en él remarca que casi la mitad de dichos usuarios, de todos los continentes -incluida la Antártida- utiliza la red social a diario. Se prevé que la red alcance los 200 millones de usuarios este año, incluso antes de que el propio Zuckerberg cumpla los 25 años esta primavera.

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Publicidad más Publicidad más interactivainteractiva

Artículo: Facebook incluirá publicidad más interactiva

Facebook Engagement Ads. está trabajando en la integración de la publicidad en la red de Facebook. Los responsables de la publicidad tendrán la opción de preguntar a los usuarios qué piensan, mostrar los resultados y permitir que se comenten.

Dentro de un universo tan amplio de usuarios, las posibilidades de segmentación del target son enormes. Los responsables de Facebook aseguran que los usuarios pueden segmentarse según género, edad, ubicación geográfica e intereses personales; facilitando así una publicidad más directa y personalizada. Se trata de una nueva etapa para el marketing directo.

El precio de este tipo de acciones varía en función de la creatividad y el despliegue tecnológico. Pero, por ejemplo, crear una comunidad propia tiene un valor aproximado de 25.000 €. Los objetivos de este tipo de acciones difieren: van desde lograr tráfico al sitio, hasta impulsar un cambio en la imagen de marco ó sondear qué se dice de ella en la red social.

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El fenómeno El fenómeno low-costlow-costArtículo: ¿La era Low Cost?

Todo el mundo habla hoy en día del concepto low-cost. Pero ¿qué hay detrás de las marcas de bajo coste? Como concepto, se creó en el mercado de las aerolíneas. El low-cost empezó siendo una categoría más, como alternativa a la oferta de las compañías aéreas convencionales. EasyJet y RyanAir fueron las pioneras, a las que más tarde se sumarían Vueling y CickAir. Sin embargo, el tema no queda ahí. Por ejemplo, a Mercadona algunos le atribuyen estrategias low-cost, mientras que IKEA es su buque insignia en decoración. También existen hoteles low-cost e incluso, una línea de champú para peluquerías basada en esta idea (www.hairpro.es)El low-cost es, más que una opción táctica para una marca, una filosofía de negocio. Porque una marca es mucho más que el precio que estamos dispuestos a pagar por ella. El éxito de las marcas low-cost no radica en que tengan los precios bajos, sino en que consiguen conectar emocionalmente con sus audiencias ya que esa política de precios exige a las empresas esforzarse en innovar y optimizar los recursos internos disponibles.

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Just do itJust do it

El pasado verano, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Pekín, Nike ha celebrado el 20 aniversario del Just do it!, la primera campaña de la firma dirigida al mercado femenino.

¿Qué se puede decir sobre Nike women que no se haya dicho ya? Pionera en el marketing dirigido al mercado femenino, sigue llegando emocionalmente a este público desde el diseño de sus tiendas y las campañas de marketing viral, como el famoso vídeo Suda el jamón!

Bibliografía: Emmotional Branding, Marc Gobé

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citymarketingcitymarketingDesde los Juegos Olímpicos de 1992, Barcelona se ha constituido como una gran marca ciudad, una marca internacional vinculada a los atributos de diseño y modernidad.

Barcelona constituye en un ejemplo de city marketing o marketing de ciudades, a través de la búsqueda de la identidad propia entre la tradición y la modernidad.

En el caso de las ciudades, su propio nombre se convierte en el principal componente de la marca, ya que su singularidad y exclusividad son factores básicos para que se las pueda identificar, reconocer y diferenciar. Pero el nombre de la ciudad sólo como marca resulta insuficiente en términos de citymarketing.

Una marca ciudad tiene que utilizarse como símbolo de su personalidad y debe estar asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes, y a unos valores relacionados con el modelo de ciudad y con una significativa capacidad de atracción.

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Barcelona, un estilo de Barcelona, un estilo de vidavida

Diseño, pintura, moda, cine, música (Artículo: Barcelona, marca pop)… Barcelona es una marca ciudad consolidada que representa todo un estilo de vida.

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Co-brandingCo-brandingEl concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Sin embargo, en el caso de Moritz by Munich (ó Munich by Moritz), la estrategia da un paso hacia delante con la creación de un nuevo producto: una reinterpretación de las zapatillas Munich (famosas por su exclusividad en los ambientes más “trendy”) con el espíritu de Moritz, diseñadas por la agencia Pavlov.

Se trata de una edición limitada a 500 unidades, disponibles en tiendas de moda de Barcelona y alrededores, así como en Casa Munich, en el barrio barcelonés del Born.

Esta original estrategia de comunicación se basa en las existencia de un target común para ambos productos, así como en la definición de posicionamiento de ambas marcas.

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Made in BarcelonaMade in Barcelona• Sector: bebidas espirituosas

• Producto: cerveza

• Historia: Empresa familiar fundada en 1.851 por Louis Moritz Trautmann, de origen alsaciano. La fábrica cerró en los años 70.

• Relanzamiento: año 2004

• Estrategia: La cerveza de BarcelonaCombinación de tradición (método tradicional de elaboración) y modernidad (apuesta por el diseño y estrategias de comunicación no convencionales en su sector)Única cerveza que etiqueta en catalán

Fuente: Moritz, el resurgir de una marca

• Sector tradicional: equipamiento deportivo Producto tradicional: zapatillas de fútbol sala

• Sector actual: moda Producto actual: sneakers (zapatilla deportiva para vestir)

• Historia: Conocida por su X, la firma fundada por la familia Berneda en 1939, se posicionó en los años 70 como uno de los principales fabricantes de calzado deportivo. En el año 2000 inicia su cambio de posicionamiento, gracias a la exportación de sus productos.

• Estrategia: cambio de posicionamiento del producto gracias a una apuesta por la internacionalización y el diseño

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¿Viralidad? Ser o no ¿Viralidad? Ser o no serser

El marketing viral es la etiqueta genérica con la que se denominan todas las técnicas que intentan explotar las redes sociales para producir incremento exponenciales en el brand awareness o conocimiento de marca.

Con su primer spot de 2009, Heineken ha conseguido esa preciada viralidad. Y es que Walk in fridge ha conseguido la cifra de 3 millones de visitas en Youtube en tan sólo 15 días. (Artículo: El nuevo anuncio de Heineken hace furor en Youtube)¿Dónde está el secreto? Se trata de un spot basado en el humor, que logra establecer un vínculo directo con el target potencial del producto. No en vano, se trata de una parodia a la mítica serie Sexo en Nueva York, comparando el famoso vestidor de Carry con una nevera inmensa llena de Heineken. En definitiva, presenta un discurso en el lenguaje de su público.

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La NO marcaLa NO marca

Una mula es una animal híbrido estéril que resulta del cruce de un burro y una yegua. De ese animal toma su nombre el famoso programa de intercambio de archivos P2P (peer to peer), eMule.

El proyecto eMule nace en 2002 de la mano de Merkur y otros desarrolladores como alternativa al programa de descarga eDonkey. En poco tiempo lo sobrepasó en popularidad, ya que no sólo era mejor, sino también libre y gratuito. eMule cuenta con más de 5 millones de usuarios activos. Al descargar eMule gratis, los usuarios se benefician de las ventajas de un producto de alta calidad, programado por otros desarrolladores y con multitud de mejoras que lo hacen cada vez más potente.

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branding “sin querer”branding “sin querer”

¿Piratería? ¿Delito? ¿Derechos de autor? Aunque la industria del cine y de la música siguen negándose a ver la realidad, eMule hoy es una marca con unos fuertes atributos positivos, entre los que destacan la cooperación, el libre acceso a la cultura y la necesidad de romper las normas cuando éstas carecen de significado.

El proyecto eMule no ha desarrollado una campaña de marketing ni establecido su posicionamiento de marca. Sin embargo, es un ejemplo de marca con un gran arraigo en la sociedad de nuestro tiempo.

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conclusiónconclusiónInnovadora, optimista, libre, proactiva, creativa, inconformista,

original, sensible, irónica, astuta, ingenua, elegante, intrépida, cosmopolita, indiscreta, sexy, independiente… así es la personalidad de las marcas que consumo

¿Por qué elijo estas marcas? ¿Moda pasajera? ¿Necesidad? ¿Relación calidad-precio? ¿Hábito? No, no es por estas razones. A partir de este estudio de mis principales marcas de consumo, se pueden establecer las siguientes motivaciones de compra:

– Diferenciación– Capacidad de decisión– Novedad continua– Lujo de la clase media– Satisfacción inmediata

1. diferenciación1. diferenciación

• La marca presta una función simbólica o de auto-expresión para los individuos, convirtiéndose en un elemento tangible de cómo nos percibimos a nosotros mismos y cómo nos perciben los demás. La marca es una expresión de nuestra personalidad

• Los consumidores atribuimos valores emocionales a las marcas y establecemos un vínculo entre los rasgos de nuestra personalidad y los atributos del producto. Así, atributos como la exclusividad son un valor añadido. Por ejemplo, ¿Qué pasaría si se pudieran comprar unas Munich by Moritz en cualquier sitio? ¿Me seguirían gustando? Creo que no, sólo serían unas zapatillas caras

2. capacidad de 2. capacidad de decisióndecisión

• La variedad de productos de una marca surge de la necesidad de estímulos del consumidor habitual, no sólo como estrategia para ampliar el mercado y acceder a un mayor número de clientes potenciales. Por ejemplo, Nespresso ofrece una amplia selección de cafés para que el consumidor “no se aburra” de tomar siempre el mismo café

• Asimismo, la capacidad de decisión implica en el consumidor una sensación de control sobre la acción de compra (“Estoy comprando lo que yo elijo, no lo que me impone la marca”), de forma que la marca que ofrece varias alternativas de un mismo producto subraya la autonomía (o sensación de autonomía) del cliente. Un ejemplo de esta estrategia es Nintendo DS, que no sólo ofrece la videoconsola en color negro como es habitual, sino en un rosa, blanco, gris, azul, verde y rojo.

3. novedad continua3. novedad continua• El cliente del siglo XXI se aburre con facilidad.

Además de la variedad en los productos, como aparece en el apartado anterior, otro imperativo para que la marca forme parte de su vida es que ofrezca una novedad continua, o al menos una sensación de novedad. Durante mis últimos años de estudiante, compaginaba los estudios con un trabajo en una multinacional de moda retail de origen francés. Además de recibir prendas nuevas prácticamente a diario, cada dos semanas modificábamos la ubicación de toda la ropa en tienda y las combinaciones de colores. Es decir, que donde un día estaba el negro y rojo, a las dos semanas estaba el jeans con blanco, y el negro se combinaba con gris en la otra punta de la tienda y el rojo con marrón al lado de la puerta. ¡Y eso cada dos semanas!

• En los últimos años he observado que tras un par de semanas de rebajas, en las tiendas Inditex enseguida aparecen carteles de Nueva Colección, aunque la ropa que situada debajo no se corresponde a la futura estación, sino que es de la presente pero con nuevas tonalidades de color (ahora mismo hay jerseys y abrigos de Nueva Colección, pero en colores pastel). Esta invención de una colección intermedia entre el invierno y la primavera es una clara respuesta a la necesidad de novedad continua de la clientela de Inditex, quien sabe distanciarse de sus competidores

4. lujo de la clase 4. lujo de la clase mediamedia

• El perfil del consumidor definido es el de un consumidor hedonista, quien consume por placer y no por necesidad. Disfruta con los productos de alto grado aspiracional (moda, cosméticos, decoración, ocio…), pero la barrera económica significa que se conforme con pequeños caprichos. Éste es el secreto del éxito de Nespresso, un café de monodosis de lujo (extremadamente caro si se compara con el precio de un café de uso doméstico habitual), pero a un precio asequible para la clase media. Incluso, desde la firma se asegura que la crisis les está beneficiando ya que las personas que se ven obligadas a cambiar su rutina de tomar café en bares o restaurantes, pueden seguir degustando un buen café en sus casas. Las firmas de moda están haciendo un gran esfuerzo por captar este mercado. Por ejemplo, Custo Barcelona estas navidades sacaba al mercado un perfume y una línea de relojes, estos últimos a un precio aproximado de 120€, bastante económico si se compara con el de una camiseta de la última colección

5. satisfacción 5. satisfacción inmediatainmediata

• Este consumidor hedonista no sólo quiere variedad, novedad y la satisfacción de todos sus deseos, sino que además lo quiere aquí y ahora.

En el actual modelo de consumo, esta urgencia se facilita con los créditos de consumo, sistemas de pago aplazado, tarjetas de fidelización, vales de descuento, promociones, etc. No obstante, es un consumidor experto que desconfía del mensaje publicitario tradicional. Antes de realizar una compra importante, se informa a través de Internet y las redes sociales sobre el producto y sobre la competencia. Es un cliente exigente, conoce sus derechos como consumidor y las leyes de la oferta-demanda. Un ejemplo de esta realidad es la consolidación de ING Direct en el sector bancario, posicionado como un banco diferente a través de los valores de la transparencia y la facilidad de acceso a la información sobre el estado de las cuentas desde Internet o vía telefónica, es decir, ofreciendo a sus clientes una satisfacción inmediata.

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