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COMUNICACIÓN MUNICIPAL SECRETARÍA DE ASUNTOS MUNICIPALES
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SECRETARÍA DE ASUNTOS MUNICIPALES
comunicación municipal
SECRETARÍA DE ASUNTOS MUNICIPALES
AutoridAdes
Presidenta de la Nación
Cristina Fernández de Kirchner
Ministro del Interior y Transporte de la Nación
Aníbal Florencio randazzo
Secretario de Asuntos Municipales de la Nación
ignacio Lamothe
Subsecretario de Gestión Municipal
Gustavo Cácerez
Director Nacional de Capacitación Municipal
ignacio Argonz
Contacto:
Secretaría de Asuntos Municipales
Av. Leandro N. Alem 168 - 6° piso - oficina 2
(C1003AAo) Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
(54 - 11) 4346 – 1765/1792
www.municipios.gob.ar
Presentación
La profundización del modelo de desarrollo con inclusión social que
comenzó en 2003 con Néstor Kirchner y que continúa Cristina Fernández
de Kirchner, se asienta sobre la base de la recuperación del rol del estado
como motor del desarrollo económico y social. Para llevar adelante ese rol
se necesita un estado inteligente, ágil y fuerte para intervenir donde la
sociedad lo requiera.
esa necesidad se extiende también al sector público municipal, que en las
últimas décadas incrementó sus funciones y responsabilidades frente a sus
ciudadanos, pasando de ser simples proveedores de servicios urbanos a
ser articuladores del desarrollo socioeconómico y productivo local. Como
consecuencia, las nuevas y múltiples funciones del ámbito municipal
implican la asunción cotidiana de mayores responsabilidades por parte de
los políticos y funcionarios locales, al tiempo que aumentan sus necesidades
de información y capacidad de gestión.
en este sentido, la secretaría de Asuntos Municipales y subsecretaría de
Gestión Municipal del Ministerio del interior y transporte tiene como uno
de sus objetivos asistir y capacitar técnicamente a los gobiernos locales,
a sus agentes municipales y funcionarios, brindándoles herramientas e
instrumentos para el fortalecimiento y construcción de capacidad de gestión
en la implementación de sus políticas públicas locales.
La presente publicación sobre Comunicación Municipal se enmarca en
una serie de capacitaciones desarrolladas desde la secretaría de Asuntos
Municipales, con el objetivo de brindar a los municipios un abanico
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ÍNdiCe
Introducción
Comunicación Municipal
Etapas para la elaboración del plan de comunicación
1 - diagnóstico de situación
2 - definir objetivos
3 - elaboración y diseño
4 - ejecución
La relación con los medios locales de comunicación
Herramientas para llevar información
a los medios locales
Herramientas para la comunicación interna
Herramientas para la comunicación externa
Las tecnologías digitales
Bibliografía
página 8
página 14
página 18
página 19
página 31
página 34
página 37
página 46
página 50
página 58
página 64
página 70
página 77
de herramientas que permitirán ordenar, complementar y desarrollar
sus políticas comunicacionales, transmitiendo su gestión de gobierno
contextualizada con el proceso de transformación histórica y política que
viene sucediéndose en Argentina desde el año 2003 hasta la actualidad. Los
agentes y funcionarios municipales obtendrán herramientas conceptuales
y prácticas que les permitirán optimizar los canales de comunicación
tanto internos como externos, perfeccionando el desempeño interno de la
administración municipal y mejorando el nivel de información ciudadana.
secretaría de Asuntos Municipales
subsecretaría de Gestión Municipal
intrODUcción
OBjEtIvOs dEL prOgraMa
1)exponer herramientas conceptuales y prácticas para complementar la
comunicación de la gestión municipal.
2) Presentar instrumentos de comunicación que permitan diagnosticar la
política de comunicación interna y externa del municipio.
3) evaluar las prioridades comunicativas del municipio.
4) diseñar una estrategia de comunicación que se corresponda con los
objetivos de la gestión municipal
CONCEptO dE COMUNICaCIÓN.
La IMpOrtaNCIa dE EstaBLECEr UNa EstratEgIa dE COMUNICaCIÓN
Comunicar implica la elaboración de un enunciado (visual, verbal, etc.) con
el que alguien intenta contactar a otro (o a unos otros) con el fin de darle
algún tipo de información, establecer un vínculo, generar una imagen de sí
mismo y conseguir influir en sus acciones.
La comunicación no es un evento menor en la vida del hombre. el lenguaje
simbólico es un elemento constitutivo de la humanidad y todas sus
actividades están atravesadas por su uso. No existe acto o hecho de nuestra
especie que no esté mediado por el uso de esta facultad, es impensable que
alguien pudiera realizar la más mínima tarea sin comunicarse con los demás.
es más, podría afirmarse que comunicarse es una necesidad o, incluso más,
algo inevitable entre los hombres.
La política no está ajena a este fenómeno. Los funcionarios necesitan
comunicar sus actos de gobierno y hacen uso de todos los medios disponibles
para darlos a conocer. Asimismo, deben tener información respecto de
cuáles son las inquietudes de los ciudadanos y cómo sus políticas son
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recibidas por ellos. de este modo es importante tener en cuenta que la
comunicación es una herramienta política de gran relevancia para cualquier
gestión.
es necesario que los actos de gobierno sean informados al mayor público
posible. Caso contrario, los vacíos comunicacionales serán ocupados por
diferentes medios que podrían transmitir versiones muy disímiles de las que
desea ofrecer el ejecutivo local.
este uso político de la comunicación se relaciona con una de las características
centrales de esta herramienta humana. Las prácticas discursivas no se usan
sólo para “transmitir información”, también a partir de ellas se genera una
“imagen” del emisor.
de este modo, la comunicación es una herramienta política no sólo por
lo dicho en el párrafo precedente, sino porque permite ubicar al gobierno
local discursivamente respecto de sus opositores, sitúa a sus políticas
dentro de un marco de relaciones con otras políticas posibles (al ponerlas
en relación con las que llevarían otros), y posiciona su postura respecto de
cómo encarar la gestión de un organismo estatal y respecto de a cómo y a
qué reclamos de la ciudadanía responder.
entonces, establecer una estrategia de comunicación es importante para los
municipios porque:
1) influirá en el vínculo que establezca el gobierno local con la ciudadanía.
2) Los públicos establecen una imagen del gobierno local, en parte, desde
de lo que éste comunicará (y cómo lo hará)
3) es importante comunicar de una manera efectiva los actos de gobierno
para que estos trasciendan a la comunidad.
4) es fundamental posicionar al municipio en el espectro comunicativo local
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(en relación con los medios locales de comunicación y con otras prácticas
discursivas)
5) La propia identidad del municipio se terminará realizando, en parte, a
partir de las maneras comunicativas que adopte.
establecidos los puntos más importantes por los cuales el gobierno local
necesita establecer una estrategia de comunicación, hay ciertos aspectos
que se deben tener en cuenta a la hora de llevarla a cabo:
1) Comprender que la comunicación municipal no sólo se da “hacia fuera”
sino que también las estrategias de comunicación se deben enfocar al nivel
interno de la administración municipal. Mejorar la comunicación interna
y contar con un personal correctamente informado permitirá que éste se
sienta parte de la gestión y se desempeñe mejor en sus funciones. esta
situación se traducirá en una mejor imagen del gobierno local tanto para
sus empleados como para comunidad.
2) Concebir al público no como un todo homogéneo, una mera abstracción
sino un grupo heterogéneo con motivaciones particulares. A su vez
es importante tener presente que el público no es un mero receptor de
informaciones sino un sujeto activo que reinterpreta lo que recibe. en este
sentido, si bien no se puede determinar con antelación cuál va a ser su
reacción se puede establecer un horizonte de expectativas aproximadas
respecto de cómo llegar a ellos y de cómo recibirán y procesarán los
contenidos que se les emitan.
3) Advertir que los receptores generan respuestas. en la comunicación
municipal esas respuestas son asimétricas, a diferencia de lo que ocurre
en la comunicación cara a cara. de todas formas, es importante tener
buenos canales de recepción de información para mejorar el vínculo con los
ciudadanos y recoger datos y opiniones valiosas para la gestión.
4) Comprender la comunicación tiene lugar en un contexto político
determinado y que aquello que se comunique entrará en relación con otros
discursos y con otros eventos políticos. Las acciones políticas y comunicativas
se engloban en un contexto que permitirá adoptar ciertas estrategias y no
otras. Pensar el país actual y los logros del modelo de Gobierno de Néstor y
Cristina Kirchner son fundamentales a la hora de comunicar.
5) entender que la comunicación se da en un contexto comunicacional
particular, con una determinada estructura mediática en constante
transformación e interrelación con el contexto político también cambiante.
6) Conocer la realidad particular del municipio dentro del contexto general,
tanto comunicacional como político.
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cOmUnicación mUniciPal
Los principales objetivos de las políticas de comunicación municipal debe ser:
desarrollar procesos que fomenten participación social, fortalecer la identidad
del municipio y fomentar el acceso a toda la información municipal junto con la
oportuna difusión de la misma en el contexto político e histórico a nivel Nacional.
La COMUNICaCIÓN COMO INstrUMENtO FUNdaMENtaL EN La gEstIÓN
La comunicación es un instrumento fundamental de gestión local. el municipio,
a través de su política comunicacional, debe poder transmitir a la sociedad su
visión, misión y valores, que deben estar en relación con la identidad, los factores
culturales y los intereses de la comunidad.
Los responsables del ejecutivo local necesitan comunicar sus actos de gobierno y
hacer uso de todos los medios disponibles para darlos a conocer. Asimismo, deben
tener información respecto de cuáles son las inquietudes de los ciudadanos y
cómo sus políticas son recibidas por ellos. todo esto hace que la conocida máxima
“Gobernar es comunicar” no parezca una idea sin fundamentos.
La comunicación es un proceso de emisión-recepción simultánea, una autopista
con carriles hacia el exterior de la organización municipal y con carriles que traen
información.
surge entonces la necesidad de contar con un verdadero plan comunicacional
que integre en forma ordenada, coherente y eficiente todas las acciones
comunicacionales del municipio.
Para articular un modelo comunicativo que permita generar una adecuada
política comunicativa, es necesario atender a ciertos interrogantes que permitirán
organizar la estrategia. estos son:
¿a QUIÉN COMUNICar?
La respuesta permite identificar los públicos objetivos.
¿QUÉ COMUNICar?
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se refiere a aquellos hechos u opiniones que se quieren comunicar, a los
“contenidos”, argumentos, valores o fundamentos que se intenta hacer llegar a
los públicos. en esta instancia se considera también el ordenamiento lógico de los
enunciados y su formato (el ordenamiento simbólico).
¿QUIÉN COMUNICa?
Al realizar esta pregunta debe tenerse en cuenta la existencia de un mapa con
múltiples actores de la comunicación y remite a otra más amplia: Cuáles son
las mejores estrategias de intervención y cuáles son los roles asociados a estas
estrategias? una vez respondido esto será más fácil identificar a los responsables
de la comunicación pudiendo ser el propio intendente, secretarios, funcionarios de
áreas específicas y/o voceros autorizados.
¿dÓNdE Y CÓMO COMUNICar?
La selección de los canales de comunicación depende de los estilos de vida, ingresos,
formación, edades, sexo y otros atributos de los receptores de los mensajes, en
tanto que la respuesta de cómo comunicarse con ellos está en función de los
medios a través de los cuales éstos pueden recibir la información. de tal manera,
para el modelo comunicacional resulta fundamental recabar información sobre los
hábitos informativos de las distintas personas y grupos que habitan el municipio,
como así también conocer y analizar sus prácticas culturales y adscripciones
políticas con miras a comprender sus códigos y elaborar mensajes más efectivos.
La comunicación municipal cubre las necesidades comunicativas, tanto internas
como externas, de aquellos municipios que desean construir una imagen positiva
de sí mismos y dirigirla hacia la sociedad. A partir del uso de las diferentes
herramientas se intentará influir en la opinión pública y generar un mayor grado
de conocimiento y aceptación de las políticas públicas.
La comunicación institucional es considerada, hoy en día, un aspecto fundamental
de cada municipio, pues es a partir del uso de herramientas que la constituyen que
se puede trabajar sobre su imagen. en la actualidad se pretende que el gobierno
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local como emisor social, se haga entender, diferenciar, registrar y ubicar de
formas distintas a las que lo hacía con anterioridad. esto requiere no sólo de un
cambio en las técnicas de comunicación, sino también en los modos y procesos de
identificación de la institución.
es importante la percepción que tienen los diferentes actores sociales sobre la
imagen del municipio y lo ideal sería que los ciudadanos la recibieran de una
forma acorde con los intereses políticos de ese organismo. el desafío es identificar
a los diferentes públicos y entender de qué manera es posible que interactuar
con los contenidos que se les proponen. Así se podrá elaborar una estrategia de
comunicación que difunda la imagen institucional hacia todos los sectores de la
sociedad, segmentando los materiales propuestos y cuidando que no se genere
una saturación de información en los destinatarios que sea perjudicial para los
intereses del municipio.
todos los contenidos que se difundan, en mayor o menor medida, impactarán en
la opinión pública, que interpretará la propuesta comunicativa del municipio para
forjar una imagen tanto de la institución como del intendente y sus funcionarios.
etaPas Para la elabOración Del Plan De cOmUnicación
1) rEaLIZar UN dIagNÓstICO
2) dEFINIr LOs OBjEtIvOs: cuáles son los aspectos a mejorar para optimizar la
comunicación. Comunicarlos, posibilitará definir modelos y estrategias enfocados
a cada uno de ellos.
3) ELaBOraCIÓN Y dIsEÑO: aspectos a tener en cuenta al momento de desarrollar
el plan de comunicación: calendarización, presupuesto, segmentación o, como se
denomina en comunicación política, “targeting”, que es la identificación de los
diferentes sectores que componen el publico objetivo o destinatario ideal de la
campaña. este último es un término que se utiliza en marketing (ya sea comercial
o político) y en publicidad cuando se elaboran estrategias según el sector social al
que se quiere llegar.
4) EjECUCIÓN: fase en donde se implementan las estrategias, y las herramientas
para la concreción de los objetivos definidos en la segunda etapa y según lo
diseñado en la tercera, considerando el diagnóstico realizado en el primer
momento.
si bien es importante poder ordenar la comunicación desde el municipio para
poder comunicar los actos de gobierno a la sociedad, el esquema presentado
pretende avanzar hacia una profesionalización de la comunicación política y puede
adaptarse según las necesidades y demandas de cada localidad.
1 - dIagNÓstICO dE sItUaCIÓN
se refiere a la recopilación de los datos que puedan aportar información en
relación con la situación de la comunicación, tanto a nivel interno del municipio
como a nivel externo.
en el caso del nivel interno, la muestra ideal la constituirá todo el personal que
trabaja para el municipio, tanto quienes están físicamente en el edificio municipal,
así como aquellos colaboradores de campo.
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Para el nivel externo, debe contemplarse a la sociedad en general, segmentada
según diferentes factores que son los que determinan sus intereses y su actitud
frente a los mensajes y a la búsqueda o recepción de la información.
La etapa del análisis brindará un panorama general de la situación comunicacional
en la que el municipio se encuentra inmerso. el objetivo en este punto es
ofrecer algunos elementos que puedan complementar lo que se esté realizando
en el municipio y que puedan aportar al diseño y elaboración de un plan de
comunicación. en muchos casos, la puesta en común de las observaciones e
impresiones que aporta cada uno de los integrantes del equipo de trabajo bastará
para contar con una instantánea de la realidad que se quiere analizar.
Algunas de las herramientas que ayudan a realizar un diagnóstico son:
1. Análisis de problemas.
2. FodA (Fortalezas, oportunidades, debilidades, Amenazas).
3. encuestas.
4. Método de observación participante.
5. entrevistas cualitativas.
6. relevamiento “vecino a vecino”.
7. elaborar un mapa de actores.
análisis de problemas
el fundamento para cualquier trabajo razonable es la correcta identificación de
los problemas. en la vida cotidiana resulta usual que algunas personas lleven un
catálogo de inconvenientes que, por lo general, no tiene mayor valor que el de
ser una mera enumeración de molestias. en la vida profesional la importancia
de estos listados es otra. Los departamentos de una empresa o las áreas de un
municipio son responsables de una multitud de cuestiones simples y complejas. si
los funcionarios, con sus equipos, detectan inconvenientes en el normal desarrollo
de sus actividades y tienen la voluntad de mejorar el funcionamiento de las tareas
bajo su responsabilidad, pueden generar variantes administrativas y políticas que
les permitan solucionarlos.
una lista de problemas es el primer acercamiento al análisis y es fácil de realizar.
en un segundo paso, que requiere más reflexión, se debe pensar en las causas y
las consecuencias de los inconvenientes incluidos en la enumeración propuesta,
dado que se busca saber:
1. Cuáles son las causas de cada problema, para poder trabajar sobre el origen
del conflicto.
2. sobre los problemas detectados, identificar cuáles son las consecuencias que
tendrán mayor impacto en la gestión y poder establecer prioridades al momento
de elaborar las estrategias.
desafortunadamente, no son pocos los equipos de trabajo que a la hora de analizar
alguna situación problemática olvidan diferenciar entre causas y consecuencias.
Como resultado, es posible observar, en muchos casos, el desarrollo de proyectos
que combaten los efectos de una dificultad, pero no aquello que la provoca. debido
a esto, sólo algunas de las secuelas del inconveniente se resuelven, mientras que lo
central del problema permanece sin alteraciones.
Por su lado, la identificación de las consecuencias más graves o costosas puede
indicar qué problemas se deben resolver primero. el orden que se define respecto
de cuáles son las cuestiones prioritarias a solucionar debería depender del costo
(material, social, etc.) que se tendría que asumir si no se soluciona el inconveniente
registrado, puesto en relación con el gasto (económico, político, etc.) que se
deberá emprender para subsanarlo.
EjEMpLO:
Luego de llevar a cabo una lista con las diferentes problemáticas que afectan a un
municipio X, se detecta que el problema principal radica en la mala comunicación
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interna que existe entre las diferentes áreas. Las consecuencias son:
- superposición de tareas
- tareas no realizadas en tiempo y forma
- entorpecimiento en la gestión de gobierno
- inconvenientes en la realización del proyecto.
es muy importante detectar las causas para centrarse en el origen del conflicto.
Algunas de ellas son:
- Pocas reuniones semanales del equipo.
- Ausencia de roles y jerarquías en cada área.
- Consignas de trabajo poco claras.
- Poca articulación entre las diferentes áreas.
FOda
Mientras el análisis de problemas posibilita la identificación de las causas y
consecuencias de los conflictos, el modelo de análisis FodA permite una mirada
más ambivalente y prospectiva. FodA es una sigla que refiere a las palabras:
Fortalezas
oportunidades
debilidades
Amenazas
el análisis FodA es estructurado porque incluye una mirada a los aspectos:
- Positivos (fortalezas, oportunidades) y
- Negativos (debilidades, amenazas)
Asimismo, diferencia entre:
- La realidad actual / los aspectos internos (fortalezas, debilidades)
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- una posible o probable realidad en el futuro / los aspectos externos / el contexto
(oportunidades, amenazas)
si se analiza la comunicación del municipio a través del FodA, se podrá diferenciar
de manera correcta:
- Cuáles son las fortalezas, lo ya alcanzado que se quiere mantener,
- Cuáles son las debilidades, los problemas que son necesarios resolver
- Cuáles son las oportunidades que tendríamos que aprovechar en el futuro y
- Cuáles son las amenazas que tendríamos que tener en cuenta.
el resultado de un análisis FodA brinda orientación para el trabajo que se pretende
realizar. Permite sacar una fotografía de la realidad actual y poner la mirada en el
futuro.
es importante tener en cuenta el proceso de elaboración de la matriz FodA.
Para el uso de esta herramienta, el trabajo en equipo tiene un valor agregado.
si se incluyen miradas diferentes, es probable que el análisis realizado posea una
cobertura más amplia y una profundidad mayor respecto del tema en cuestión que
uno llevado a cabo de manera individual. el método más usado para completar
el esquema es la “tormenta de ideas” (en inglés: brainstorming). en tal proceso
participativo e informal, surgen nociones útiles, dado que cada persona que
participa del mismo compartirá los pensamientos que le vayan surgiendo de
manera espontánea.
una vez elaborada, la matriz FodA representa un primer consenso básico respecto
de un tema a analizar, lo cual resulta de gran importancia para su tratamiento
(en especial cuando se trata de problemas complejos). de este modo, integrar
opiniones diferentes fortalece los fundamentos de ese trabajo, al brindar variados
puntos de vista que sustentan el mencionado consenso.
Por otro lado, es necesario señalar que el límite de la metodología de análisis
FodA se encuentra en la profundidad del mismo: el modelo no incluye un trabajo
profundo de causas y consecuencias como se observó en la descripción de la
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herramienta “análisis de problemas”. Pero lo que le falta en profundidad lo tiene
en amplitud, dado que con este instrumento se ayuda desarrollar perspectivas y a ver
aquellos factores positivos que el “análisis de problemas” no toma en cuenta. Aunque
concentrarse en la resolución de inconvenientes es fundamental para el desarrollo de
cualquier política, no basta con esto para realizar un diagnóstico correcto, ya que si se
centra la atención exclusivamente en aquello que no está funcionando, no se podrán
advertir las oportunidades que pudieran estar presentes.
EJEMPLO ANÁLISIS FODA:
un municipio X está trabajando en un plan de mejora en la comunicación interna y
externa. en el marco del mismo se realizó un taller alcanzando los siguientes resultados.
Fortalezas:
- Profesionalización de las áreas
- Personal con años de experiencia
- Buen clima laboral
- Buena predisposición del personal del municipio para adquirir nuevos conocimientos
y herramientas
Oportunidades:
- Creación de un área específica que se ocupe de la comunicación del municipio.
- utilización de internet para optimizar la comunicación interna y externa del municipio.
- interacción con distintas instituciones de la sociedad.
debilidades
- Falta de coordinación entre algunas áreas del municipio.
- Ausencia de un organigrama que contemple la totalidad de la estructura municipal
- Ausencia de manuales de procedimientos.
- escasez de recursos materiales (papelería, equipos, herramientas, etc.)
- Falta de programas de capacitación en materia comunicacional.
- Ausencia de un sistema de incentivos para los empleados.
amenazas
- discontinuidad del plan de mejoramiento de comunicación.
- Generación de nuevas necesidades en la comunidad que no puedan cubrirse.
- La posibilidad de que los medios manipulen y tergiversen la información que se
quiere comunicar.
- Que la oposición al gobierno local gane lugar en la agenda de temas de la
sociedad.
Encuestas
Lo importante al realizar las encuestas como método de testeo de la opinión pública
en la localidad, es tener en cuenta que deben realizarse de manera consecutiva
para poder verificar la evolución y los cambios de opinión en la sociedad sobre
determinado tema. si se realiza solo una encuesta no se llegaría a entender cuáles
son los patrones sociológicos que llevan a una sociedad a comportarse de una u
otra manera.
A su vez, no se pueden abstraer los resultados, sino relacionarlos con lo que está
pasando en la localidad y concluir qué es importante y qué no.
es sumamente importante tomar diferentes muestras de la sociedad en la encuesta,
diferentes niveles socio-económicos, diferentes edades, distintos géneros, zona
de residencia, etc. Por otra parte, es tan importante cuántas veces se realiza la
encuesta como la diversidad de la muestra que se está evaluando.
si bien nunca se sabrá qué va a pensar la sociedad sobre un hecho u otro, sí se
puede hacer una aproximación a cómo se comporta y qué es lo que determina que
opine de una u otra forma.
se sugiere el diseño de un cuestionario o instrumento (uno para el nivel interno
y uno para el externo) que permita establecer cuáles son las oportunidades,
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fortalezas, debilidades y limitaciones de la comunicación entre los miembros de la
municipalidad y la relación con la población.
es de suma importancia que el cuestionario sea validado o aprobado por el
ejecutivo local (una vez que el equipo a cargo de la formulación de las preguntas,
verifique que su contenido sea comprensible y adecuado)
La metodología que se utilice para llevar a cabo el estudio dependerá de los recursos
y el tiempo que se disponga para el desarrollo de la misma. Las encuestas pueden
ser de tipo cuantitativo o cualitativo. La diferencia entre ambos procedimientos es
que las cuantitativas permiten medir las magnitudes de la aprobación (o no) de
la gestión; brindan una noción acerca del número de personas que mencionaron
atributos positivos y/o negativos de lo llevado a cabo; relaciona los tipos de
respuestas con los hábitos de consumo, así como también con prácticas culturales
y el nivel educativo del público. Los relevamientos realizados con esta modalidad
brindan datos estadísticos que pueden presentarse por medio de gráficos o tablas.
esta información será valiosa al momento de decidir las acciones que se plantearán
y que se esperan ejecutar.
en cambio, las encuestas de tipo cualitativas son más descriptivas. Generalmente
se realizan con conjuntos de personas que representen algún sector de la sociedad
y se abordan temas más específicos. Pueden implementarse los denominados
“grupos focales” (focus group), donde se selecciona a un número determinado de
individuos (de entre 7 y 10), pertenecientes a diferentes segmentos de la población
para que, dirigidos por algún moderador, den sus opiniones sobre ciertos asuntos
considerados relevantes. A partir del análisis de esta muestra, se podrán conseguir
opiniones y conceptos valiosos para construir una imagen de los destinatarios de
alguna política particular.
respecto de la realización de la encuesta, es conveniente que el lugar del encuentro
sea neutral, para que las personas que participen no sientan ningún tipo de
presión y puedan estar cómodas a la hora de opinar. esto permitirá al investigador
evaluar los comportamientos y las opiniones de los individuos en un ámbito más
relajado y, con ello, conseguir de ellos respuestas y actitudes más espontáneas y
cercanas a las que realmente tienen en su vida cotidiana. es de destacar que, en
el trabajo de análisis colectivo, algunos miembros del grupo pueden llegar a influir
en los demás, incluso en un grado mayor de lo que sucedería normalmente, lo cual
podría provocar distorsiones en los resultados que perjudiquen el estudio.
Por último, se pueden incluir encuestas anónimas a grupos que compartan ciertas
características de interés por ejemplo, empleados de la municipalidad, jóvenes de
entre 16 y 18 años, mujeres cabeza de familia, etc.
EjEMpLO:
el municipio lanzo hace un año un volante con actividades culturales durante el
mes de abril, que fue repartido en diferentes puntos de la ciudad. sin embargo, las
actividades que se realizaron no tuvieron la convocatoria esperada y tampoco se
recibió la cantidad de mail esperada en la casilla que se creó para consultas sobre
las jornadas.
Atento con esto, el municipio decide indagar las causas de porqué las actividades
no tuvieron la convocatoria esperada y porque no se tuvo interacción a través de
la casilla de mail que generaron. Para eso deciden:
Convocar a 8 personas que representen algunos de los diferentes sectores de la
sociedad:
- un varón de entre 15 y 18 años, nivel socio económico alto
- una mujer de entre 15 y 18 años, nivel socio económico de clase media
- un estudiante universitario de entre 18 y 25 años
- un varón de entre 25 y 35 años
- una mujer de entre 25 y 35 años
- un ama de casa de entre 35 y 50 años, de clase baja
- un jubilado que concurra a algún centro de jubilados, de entre 60 y 75 años
- un profesional, sexo masculino, de entre 35 y 60 años laboralmente activo.
el objetivo es que cada uno pueda dar su opinión sobre la grilla de actividades
culturales que fue repartida. saber si llegó a sus manos, si manejan internet, etc.
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todas las preguntas están avocadas a estimar cómo piensan los diferentes sectores
de la sociedad, además de ver cómo una opinión puede influir en el otro y cómo
actúan en conjunto. el objetivo es ajustar la herramienta para poder llegar a los
diferentes sectores de la sociedad, sabiendo cómo piensan. Probablemente haya
cosas que en preguntas cerradas como las entrevistas cuantitativas, no salgan a
la luz.
es recomendable que los lugares donde se realicen este tipo de entrevistas sean
neutrales para que los participantes no se sientan intimidados y puedan opinar sin
ningún tipo de presión.
Además de esto, la persona que realice la encuesta debe tener una actitud
moderadora y conciliadora ante la diversidad de opiniones que puedan surgir. La
imagen del intendente y de la gestión está en juego con la actitud del moderador
y de cómo se desarrolle la entrevista.
Varios autores afirman que las personas se predisponen favorablemente si uno se
acerca o lo invita a contar que piensa sobre tal o cual tema.
este tipo de entrevistas marca una tendencia sobre porqué puede haber fracasado
una herramienta o porqué resultó ser un éxito.
Observación participante
La denominada observación participante se caracteriza por el involucramiento del
observador con un sector de la sociedad que se quiera interpretar. de esta forma,
el investigador participa de manera activa dentro del grupo que está observando
y se identifica con él, de tal manera que puede ser considerado uno más de sus
miembros. en ese sentido, el observador tiene a la vez un tipo de participación
externa -en cuanto a la realización de actividades- como interna -en lo relativo
a sentimientos e inquietudes compartidos-, durante los distintos momentos del
proceso de intervención.
relevamiento “vecino a vecino”
es una acción más territorial y que logra el contacto cara a cara entre el municipio y
los vecinos. Lógicamente esto demanda la utilización de una importante cantidad
de recursos humanos, pero es una de las herramientas más útiles para acercar la
gestión a los ciudadanos.
ejemplo de esto es lo que se realizo en Morón cuando, en el año 2007, Martín
sabatella asumió su tercer mandato al frente de la intendencia. La comunicación
pública del municipio se ha distinguido, desde entonces, por una apuesta fuerte
al contacto directo con los vecinos y vecinas. Pocos días después de comenzar la
nueva gestión, el primer paso en materia comunicativa fue el envío de una carta
a todos los hogares del distrito firmada por el jefe comunal explicando el plan de
gobierno, la nueva estructura de la administración municipal y los pilares básicos
de la gestión que se iniciaba.
el nuevo gobierno se encontró con una situación privilegiada en relación con
otros gobiernos locales, que fue dada por la existencia previa de un sistema de
distribución que permitía la comunicación directa con los vecinos. se trataba de un
equipo de promotores que mensualmente entregaba las tasas municipales casa por
casa. ese dispositivo, heredado de la gestión anterior y que había sido creado con
otros intereses, resultó ser un soporte fundamental para la comunicación directa.
Además, la mensualización de las tasas permitió un contacto más frecuente entre
el gobierno y la comunidad, asegurándose que la llegada al público fuera, además,
constante.
Mapa de actores
elaborar el mapa de actores de la comunicación permite identificar a los actores
sociales y políticos (referentes políticos, económicos y culturales, agrupaciones y
movimientos sociales, organizaciones y espacios vecinales religiosos, educativos,
etc.) que median la comunicación y expresan las alianzas y tensiones comunitarias.
el mapa de actores también es útil para precisar las definiciones de la matriz FodA.
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en la aplicación de cualquiera de estas herramientas a la hora de realizar un
diagnóstico, es conveniente tener presente la noción de futuro. esta noción (que puede
especificarse en futuro deseado, probable y posible), va de la mano con los objetivos
políticos de la gestión (que son superadores y a la vez contienen los objetivos de la
comunicación). Así, no sólo se diagnostican problemas sino que éstos se sitúan y se
ponen en diálogo con la estrategia política. eso permitirá plantear metas intermedias
(a corto y mediano plazo), vincular la planificación y la gestión comunicacional con
otras áreas del municipio y dar flexibilidad al proceso de gestión.
Con el diagnóstico podemos hacer un análisis de:
• IMAGENDELMUNICIPIO
• IMAGENDELINTENDENTE:suroldeliderazgoycómolovenlosdiferentes
actores sociales. en los municipios probablemente los ciudadanos conozcan al
intendente, a su familia, sus actividades previas a ser funcionario, etc. tener en
cuenta aquellas opiniones que los vecinos tuvieran respecto del intendente (positivas
o negativas) es fundamental a la hora de fortalecer su imagen, dado que permitirá
saber cuáles aspectos lo favorecen (y qué se debería potenciar en la estrategia) y por
cuáles otros podría recibir críticas. La visión previa que tienen los diferentes ciudadanos
respecto del intendente ayudará a tener una mejor idea respecto de con qué se va a
enfrentar en su gestión.
• DIAGNÓSTICOOPINIÓNPÚBLICA
• SEGMENTARLOSDIFERENTESACTORESSOCIALES:Estopermiteenfocarlas
herramientas según cómo actúan los diferentes actores sociales según sus intereses,
nivel socioeconómico, nivel académico, ubicación geográfica, qué medios consumen,
etc.
• DESCRIPCIÓNDEUNESCENARIOCOMUNICACIONAL:teniendoencuenta
que los sujetos no son sólo receptores pasivos (ni frente a los medios ni frente a la
política municipal), es necesario contar con una descripción que contenga las distintas
relaciones comunitarias.
• RECONOCERPÚBLICOINTERNOYEXTERNO:dentrodelpúblicointerno
también existe la segmentación según las tareas que desempeña cada uno.
• RELEVAMIENTODELASHERRAMIENTASYCANALESDECOMUNICACIÓN:
permite saber qué recursos que se pueden utilizar: hay que adaptar el plan a las
posibilidades concretas de realización.
• IDENTIFICAR AGENDA DE TEMAS MAS RELEVANTES: que surge del
análisis de los medios de comunicación y de agendas locales, comunitarias que
no pasan por los medios o se exponen y se interpretan en ellos de forma falaz
y/o tergiversada. si bien es necesario incorporar al análisis diagnóstico la agenda
mediática, los temas también pueden ponderarse a partir de mecanismos de
participación (que también pueden hacerse por medio de sondeos, grupos focales,
entrevistas, etc.).
2 - dEFINIr OBjEtIvOs
en estas páginas se trabajará haciendo referencia a los objetivos y prioridades que el
municipio debe establecer al momento de establecer su política de comunicación,
tanto a nivel interno como externo. A la hora de definir los objetivos, hay que
tener en cuenta que se necesita el total apoyo del intendente para diseñar la
estrategia y para fijar cuáles son los ejes sobre los que se hará hincapié y cómo se
quiere posicionar a la gestión, dado que será el jefe comunal el que determine los
lineamientos políticos a destacar.
Los objetivos de la comunicación de gobierno, lógicamente no son los mismos
que en la comunicación de campaña electoral, aunque las herramientas a utilizar
sean similares. La comunicación de campaña es un tema profundo y sobre el cual
corresponde otro tipo de análisis mas complejo, pero es importante destacar
que sería un error abandonar los esfuerzos de comunicación una vez asumida la
intendencia, porque es en esta etapa donde se deben reforzar los lazos con los
votantes y ganar más adeptos.
32 33
es muy importante establecer la “imagen” de la gestión que se quiere difundir tanto en la
sociedad como frente a los propios empleados y funcionarios. esto servirá para definir el
tipo de contenidos que se elaborarán, así como también el enfoque con que estos serán
brindados. es importante entender que la construcción de esta imagen no se dará sólo por
lo que la institución quiera decir de sí misma, sino también por elementos externos, como
las opiniones ya circulantes al respecto, generadas previamente por la institución o por
otros sectores de la sociedad, o elementos culturales propios de cada comunidad.
A partir del diagnóstico surgirán determinados aspectos que llevarán a conocer si la visión,
misión y valores del municipio tienen relación con los intereses, la cultura y la identidad
de la sociedad. esto es necesario para que los fundamentos que estarán por detrás de la
política de comunicación tengan asidero en las expectativas reales de la comunidad a la
que se dirigirán.
La visión es uno de los elementos básicos a la hora de fijar los lineamientos políticos de una
gestión. esta es una proyección o situación ideal a la que el municipio quiere llegar a través
de sus acciones y, para generarla, se deben tener en cuenta los valores socioculturales de
los diferentes grupos que componen a la ciudadanía local. si esto no ocurre, se corre el
riesgo de que los fundamentos que la conforman estén alejados de la de las creencias de
la población. Por ejemplo, hay localidades en donde se elabora como visión de la gestión:
“ser la ciudad número uno en turismo”, o “ser la ciudad del futuro” cuando gran parte de
sus habitantes no está interesada en que la ciudad adquiera esas características.
La misión, por su lado, está más relacionada a las formas de gestión y el modo de trabajo
propuesto. un ejemplo de cómo un organismo puede identificarla está en estas líneas
que publicó el municipio de Corrientes en su sitio web: “Apostamos a consolidar un
vínculo con fuerte carácter interactivo, a través del cual se posibilite el intercambio de
conocimiento, información, opiniones e inquietudes”.
Por último, los valores son aquellos aspectos positivos que la gestión considera prioritarios
en su identidad y en la imagen de sí que quieren brindar a la población. La transparencia,
solidez, honestidad, capacidad de trabajo y la eficacia en las políticas públicas son ejemplos
de características que quieren ser resaltadas.
una vez establecidos la visión, la misión y los valores, se podrán comenzar a definir
los objetivos, teniendo en cuenta aquellos aspectos negativos de la gestión y de
la política comunicacional que sea necesario mejorar o modificar dentro de la
comunicación municipal y aquellos que, siendo positivos, simplemente haya que
mantener o sólo reforzar.
Así, con los objetivos bien definidos, se podrá elaborar un esquema de
comunicación desde el municipio que fortalecerá los canales de intercambio con
los diferentes públicos, tanto interno como externo y posibilitará la segmentación
de mensajes para poder optimizar la comunicación y hacerla más efectiva. Para
esto hay también estrategias de posicionamiento, como es el caso de la de “Marca
Ciudad” (herramienta que se desarrollará más adelante), que favorecerán al
fortalecimiento de la imagen.
uno de los objetivos clave de toda política comunicacional es el de generar
mejoras en el vínculo entre el ciudadano y el gobierno municipal. difundiendo
una imagen acorde a las políticas del estado municipal y a las expectativas de los
públicos, brindando una imagen que sea portadora de valores compartidos por
los ciudadanos (como el de la transparencia, por ejemplo) puede lograrse una
mayor identificación de estos con la gestión y un incremento en la participación
de estos en la vida política local. el acceso de los ciudadanos a la información,
es una premisa importante, pero no determina la comunicación de la gestión.
Lógicamente, el objetivo es lograr la confianza de los ciudadanos que eligen
mediante su voto y evalúan la gestión, pero no se puede comunicar todo lo que
hace el municipio, ni tampoco la sociedad espera saber todo. Lo que se debe hacer
es ordenar la comunicación de manera que se posibilite el acceso a la información,
con el objetivo de lograr la participación y la aprobación de toda la ciudadanía, a
la vez de comunicar las políticas de gobierno.
establecer canales de comunicación con los diferentes sectores de la sociedad
facilitará la interpretación de la demanda y los intereses de cada uno de ellos
permitiendo poder utilizar en mejor y mayor medida las herramientas generadas
desde el estado Nacional. La comunicación de la gestión municipal debe estar en
sintonía con el contexto histórico y político que se viene sucediendo desde 2003.
34 35
La comunicación del municipio no debe verse como factor aislado, sino como la
estrategia local de las políticas del estado Nacional.
3 - ELaBOraCIÓN Y dIsEÑO
Para comenzar con la elaboración de las herramientas y contenidos que utilizará
el municipio para desarrollar su política de comunicación, es necesario realizar
una planificación que deberá contemplar los objetivos, y los recursos con los
que se cuenta (asignados por el presupuesto). es recomendable, también,
ordenar los eventos de la estrategia según alguna forma de “calendarización”
que muestre los tiempos que se necesitan para realizar las acciones. esto
facilita la organización, porque queda plasmado el desarrollo de cada una de
las actividades, su cronología y la manera en que se sucederán. de esta forma
se podrá saber en qué momento realizar cada etapa de la estrategia, cuándo
elaborar los materiales, cuándo comenzar la difusión a la sociedad, etc.
en este punto es importante resaltar, nuevamente, la importancia de la participación
del intendente en la elaboración de las estrategias de comunicación. es el titular
del ejecutivo municipal el que va a definir qué es lo que se quiere comunicar y qué
no.
se debe tener en cuenta, al momento de definir el presupuesto, que la
comunicación política no es un gasto superfluo, sino que resulta ser una
inversión para comunicar a la sociedad lo que se está haciendo desde el
municipio, y establecer canales sólidos de intercambio con cada uno de los
sectores de la sociedad.
una vez terminada la planificación, se podrá comenzar con el diseño de
herramientas y contenidos, que deberá tener en cuenta los resultados obtenidos
no sólo en esta instancia recientemente concluida, sino también aquellos datos
relevados en la etapa de diagnóstico. resultará importante no olvidar, a la hora
de pensar los diferentes instrumentos y materiales que se elaborarán, que la
estrategia tendría que tener en cuenta tanto la comunicación interna como la
externa.
Por otro lado, es necesario recalcar la importancia de contar con personal
idóneo para la producción de los materiales. Los encargados de la realización
de los contenidos pueden no ser profesionales de la comunicación (más allá
de que esto sea recomendable), en muchos casos, esta tarea puede recaer en
empleados que estén capacitados para darle un buen uso a cada una de las
herramientas y que estén en condiciones de comprender la importancia y el
porqué de la utilización de cada una de las ellas.
Para lograr el impacto que se desea en la estrategia, es necesario tener en
cuenta estos aspectos a la hora de diseñar las herramientas y contenidos:
- Que se presenten en el formato que la audiencia espera: por esto la
importancia de entender los diferentes vínculos del municipio con la
sociedad (publicaciones en periódicos, folletos, volantes, guías, posters,
avisos radiales o televisivos)
- Que sean claros y sencillos (las palabras adecuadas, un lenguaje que pueda
ser comprensible por la mayor cantidad de espectadores posible).
- Que estén contextualizados (tener en cuenta el momento histórico, social y
económico de la audiencia).
- Que sean consistentes: no dar mensajes contradictorios. se debe prestar
especial cuidado cuando el municipio publique contenidos o exprese opiniones
en diferentes medios. es importante aquí también tener en cuenta la “imagen”
del gobierno local para que la elaboración del los contenidos sea consistente.
Por ejemplo, si se quiere mostrar al gobierno como amistoso o cercano a la
población, un lenguaje excesivamente técnico o formal podría parecer un
tanto “frío” y alejado.
- Que llamen la atención de la audiencia: esto tiene que ver con el hecho
de que el mismo municipio sea quien encuentre espacio en la agenda de la
sociedad a través de hechos noticiables que llamen la atención de los vecinos.
37
- Que muestren el beneficio de realizar una acción específica (en particular
en aquellos actos comunicativos donde se busque que algún tipo de
reacción por parte de los ciudadanos)
- Que generen confianza en la audiencia y ayuden a que la ciudadanía se acerque
al municipio y busque tener un mayor conocimiento respecto del accionar de la
institución.
- Que motiven a la acción
- Que favorezcan la difusión de una gestión municipal transparente, para que esto
fomente la participación de los ciudadanos. se busca propiciar la interacción del
público con los organismos de gobierno, que se produzcan intercambios de ideas,
opiniones y sugerencias.
- Que estén enfocados: es necesario cuidar los tiempos y la periodicidad de la
difusión. si se quiere brindar una serie de enunciados es mejor hacerlo por etapas,
es decir, iniciar con uno y, cuando se considere que este ha sido aceptado y que
ha generado una acción, puede difundirse el siguiente y así sucesivamente. No es
recomendable agotar a la audiencia con una emisión de contenidos demasiado
intensa, abrumadora, porque esto puede generar rechazo por parte de los
ciudadanos y alejarlos de aquello que el municipio tiene para decirles.
- Que sean inclusivos (es preciso tomar en cuenta a la mayoría de los sectores
involucrados a nivel local)
si desde el municipio no se emiten contenidos para la sociedad respetando sus
intereses y los canales de comunicación con cada uno de ellos, esos espacios los
irá ganando la oposición o los líderes de opinión de cada comunidad. Así, las
herramientas deben ordenar la comunicación desde el gobierno local, para que
de esta manera pueda influir en la agenda de la sociedad y comunicar su gestión.
Para evaluar el posible impacto de una estrategia se pueden utilizar ciertos
indicadores que pueden medir la respuesta del público. Más allá de que la
definición de los públicos prioritarios se genere en el momento de diagnóstico,
es en la etapa de planificación cuando se deben evaluar las posibles
reacciones de los distintos destinatarios de los materiales producidos (tanto
en la comunicación interna como en la externa). Así, será necesario tener en
cuenta las diferentes actitudes y prácticas que los ciudadanos puedan llegar a
desarrollar ante los contenidos que se intentan compartir.
4 - EjECUCIÓN
una vez definidos los objetivos y terminada la planificación, el siguiente paso
es el de trabajar con los materiales específicos.
Hayunaseriedeaspectosqueesimportantedestacarprevioalprocesodela
ejecución de las herramientas:
1. saber cuáles son los ejes de la gestión que se quieren comunicar. una serie
de aspectos y políticas sobre los cuales el intendente querrá hacer hincapié al
momento de comunicar.
2. No debe confundirse “comunicación política” con “prensa”. La segunda
no resulta equivalente a la primera: la prensa no es la única herramienta
de comunicación para una gestión, así como tampoco lo son el resto de
los medios locales. La comunicación es una instancia compleja, que abarca
muchas posibilidades y materiales diversos (gran parte de ellos relacionados
con el “cara a cara”, con lo “no mediado”) y debe ser tenida en cuenta en su
total dimensión por parte de aquellos que sean responsables de la producción
de contenidos.
3. La comunicación política es una inversión para la gestión, por lo que no debe ser
considerado como gasto. Las herramientas pueden resultar costosas, pero es a través
de la comunicación que se afianzan los vínculos con la sociedad, que se puede contar
qué es lo que está haciendo el municipio y qué políticas está implementando para
36
38 39
el desarrollo de la localidad. es una de las maneras que tiene la gestión para lograr
continuidad en el gobierno sea cual fuera la aspiración del municipio.
4. Antes de definir las herramientas a utilizar, se debe establecer en qué aspectos de
la gestión poner énfasis, qué es lo que se quiere destacar, y a quién se comunica. esto
será fundamental para saber qué herramientas se podrán usar para comunicarse con
los ciudadanos.
5. es importante destacar que cada municipio dará a las herramientas el uso que
considere más adecuado y que se amolde más a la identidad y cultura de cada
sociedad. Los diferentes instrumentos y usos que se desarrollarán son incluidos a
modo de guía aproximativa. La utilización o no de las mismas, así como el modo en
que serán implementadas dependerán, por supuesto, de las diferentes necesidades
comunicativas que tenga cada gobierno local.
6. Los problemas de comunicación no sólo son cuantitativos, no basta con producir
más contenidos para hacerlo mejor. tampoco basta con generar materiales más
pulidos, omejor realizados técnicamente para llegarmejor al público. Hacer esto
último requiere de un trabajo de comprensión de la ciudadanía, de sus intereses y
problemas, que permita mejores condiciones de intercambio.
La COMUNICaCIÓN INtErNa
Los empleados (sea cual fuere la tarea o rango que posean dentro del municipio)
resultan ser, por lo general, la fuente primaria de información de la sociedad,
principalmente de los ciudadanos independientes de simpatías partidarias. Éstos
pueden no reconocer a ningún referente político que opere como emisor de los
mensajes ni ver al intendente como conductor de una gestión, pero sí tendrán
contacto con el personal del municipio, ya sea cuando los atienden por algún tipo de
trámite o reclamo, o simplemente como vecinos, en la vida cotidiana.
Además, los empleados resultan ser un público prioritario al momento de elaborar
mensajes y de transmitir los objetivos de la gestión. es un error verlos como simples
emisores de los mensajes del municipio, sin interpretar que son los primeros que deben
saber qué es lo que pasa en el municipio y que deben sentirse parte de la gestión.
es importante fortalecer los canales de comunicación, hacerles llegar la información
apropiada, en el momento adecuado, para no perder el vínculo con ellos.
es necesario tener en cuenta que para alcanzar a cada grupo de empleados se requieren
estrategias de comunicación específicas, enfocadas en las diversas necesidades de
cada sector. el personal no es un todo homogéneo, sino que, dependiendo las áreas y
las tareas asignadas, los trabajadores se enfrentan a problemas distintos. esto hará que
busquen y procesen la información de manera particular, influida por las situaciones
concretas con las que se tengan que enfrentar al cumplir con sus obligaciones.
Cuanto más involucrados se sientan los empleados con la gestión, mejor será la
comunicación con ellos porque estarán interesados por saber qué es lo que tienen
para decirles. Fomentar las acciones de capacitación, según las tareas de cada
uno, es una manera de afianzar el contacto con los empleados y de optimizar su
rendimiento, lo que resulta en una mejora en el rendimiento de la gestión.
Al momento de definir qué herramientas se utilizarán, se debe tener en cuenta
cuáles son las más adecuadas según la ubicación física de los empleados (en el
caso de las carteleras o afiches). Por otro lado, los contenidos seleccionados deben
estar compuestos con materiales expresivos que sean comprensibles por el público
particular objetivo (lenguaje e imágenes apropiadas para los receptores).
transmitir la visión, misión y valores del gobierno local fomentará el sentido de
pertenencia de los empleados: si esto ocurre, sabrán cómo quiere posicionarse la
gestión y cuáles son sus fines. de este modo tendrán la posibilidad de involucrarse
más en las políticas del municipio y podrán incorporar esos objetivos como propios.
esto permite mejorar el rendimiento del personal y, en consecuencia, el de toda la
gestión, a la vez que se incrementan las posibilidades de concreción de las metas
planteadas al inicio del plan de comunicación.
es importante destacar la importancia de la comunicación interna en la gestión
municipal. esta instancia, en coincidencia con lo que se ha afirmado previamente
en el presente trabajo, debe seguir los lineamientos establecidos por el ejecutivo
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local. Por eso es necesario homogeneizar el funcionamiento comunicativo de todas
las áreas, así como también la producción de los contenidos que se difundan. de
esta forma, los materiales que se generen podrán coincidir con mayor facilidad
con aquello que es propuesto por el jefe comunal. Para que esto ocurra, es
recomendable que la implementación de las herramientas las maneje una sola
persona o un sector particular y específico; así se podrá evitar la proliferación
de enunciados contradictorios que atenten contra la estrategia comunicacional
propuesta.
La COMUNICaCIÓN ExtErNa
se debe tener en cuenta, a la hora de comunicar los actos de gobierno, que la
sociedad está dividida en segmentos diferenciados que manifiestan intereses y
opiniones diversas. No se puede pensar que todo lo que va a difundir el municipio
va a importarle a todos los sectores por igual, o que todos buscan y procesan la
información de la misma manera. un aspecto clave de una política comunicacional
es saber cómo producir materiales que puedan llegar a la mayor cantidad de
grupos de la población posibles.
Ciertamente, habrá que comprender que existen ciertos sectores de la sociedad
que, más allá de que los esfuerzos por mejorar la comunicación sean los mayores,
noseinteresaránporlostemaspropuestosporelmunicipio.Hayquecontemplar
que hay grupos de personas que no muestran ningún tipo de preocupación por
las cuestiones políticas, que no les importa si gobierna uno u otro partido, ni que
esté haciendo la oposición al gobierno. Más allá de la valoración que se pueda
hacer de esta realidad, es importante entender que, aunque es necesario que
el municipio intente involucrar a estos ciudadanos menos participativos con una
estrategia comunicativa que los acerque a la gestión, algunos de estos sectores
pueden ser completamente inaccesibles.
es necesario entender que todo lo que se comunique desde el municipio, va a
ser interpretado por la opinión pública, por eso es importante generar ciclos de
atención y hechos noticiables. en general es más simple comunicar la realización
de una obra de infraestructura, que de por sí es un hecho que llama la atención
de los vecinos dado que sus beneficios se ven en el momento (la colocación de
alumbrado, pavimento, etc.), que difundir otras acciones más complejas, que no
ofrecen resultados a corto plazo o que tienen menos posibilidad de ser mostrados
a partir de imágenes (como por ejemplo la creación de un área de cultura).
Por otra parte, además de ponerse el foco en la comunicación de los actos de
gobierno, el posicionamiento electoral y el vínculo con los medios, debe tenerse en
consideración la parte más vinculada a la gestión. en este sentido es importante que
el área de comunicación esté en sintonía con la estrategia política de gestión del
Municipio, como así también conozca las de la Provincia y la Nación (y sus diversos
programas y/o convenios). Por ejemplo, las campañas de vacunación nacionales
se realizan muchas veces en hospitales municipales. de la misma forma muchos
planes y programas nacionales y/o provinciales se gestionan a nivel distrital, de
forma compartida. Para poder implementarlos, el área de comunicación tiene que
brindarle a la gestión municipal canales de diálogo constantes con la comunidad.
Antes de comenzar a describir las herramientas en particular, se sugiere hacer un
uso racional del presupuesto destinado a la comunicación. teniendo en cuenta
a quiénes llegar y cómo, se deberá optimizar el uso de recursos para que no
se utilicen de manera excesiva en acciones que no son tan útiles o que podrían
resolverse con un menor costo.
EstratEgIa MarCa CIUdad FOrtaLECIMIENtO dE La IMagEN
esta es una metodología novedosa que tiene por objetivo lograr que se identifique
la gestión y la ciudad con una serie de atributos positivos, a través de un slogan,
o de un color específico, tipografías o mensajes. Posee características tales que
la hacen una manera de llegar a todos los sectores de la sociedad. Con esta
herramienta se trata de generar un proceso de gestión de la comunicación dirigido
a un número importante de actores de la sociedad.
Con el avance de las tecnologías de la comunicación, y las mayores facilidades
para acceder a una difusión de contenidos a nivel nacional, podría decirse que
las ciudades “compiten” por atraer turismo, inversiones, comercios, etc. Con este
42 43
tipo estrategia se pueden destacar las ventajas de la localidad para posicionarla
respecto de las otras.
del mismo modo, esta herramienta puede ser utilizada para identificar algún color,
isologo o ícono con la gestión. esto último puede ser de utilidad a la hora de la
elaboración de los contenidos: cuando se elabore un afiche, por ejemplo, sería
conveniente utilizar cierta tipografía, o respetar una serie de tonos o imágenes,
que coincidan con lo expresado a partir de los elementos de la “Marca Ciudad”.
en la promoción de imagen de países o ciudades, se emplean varias herramientas.
Por ejemplo:
- UN EsLOgaN pEgadIZO (ej. «Argentina, un país con buena gente»)
- IMÁgENEs vIsUaLEs O sÍMBOLOs (logotipo de la ciudad, fotos, etc.)
- EvENtOs Y/O FIEstas tradICIONaLEs (ej. Fiesta nacional de la danza en la
ciudad de Corrientes)
UtILIZar EL OrgaNIgraMa MUNICIpaL para OptIMIZar La
COMUNICaCIÓN
es importante hacer hincapié en el hecho de que la comunicación debe estar
organizada desde el municipio. uno de los factores más importantes para ordenarla
es utilizar el organigrama municipal de modo tal que permita reconocer los vínculos
entre las diferentes áreas municipales, quiénes son los encargados de comunicar
lo que sucede en cada una de ellas, cómo debe trasladarse la información y por
quién debe pasar antes de ser emitida, entre otros aspectos.
establecer qué función tiene cada dependencia al momento de difundir algún
hecho o definir los responsables de mantener el contacto con los encargados de
comunicación, optimizará los canales de intercambio dentro del municipio y para
con la sociedad. también facilitará el acceso de estos últimos a las informaciones
que sean necesarias para que; por ejemplo, en caso de que hubiera que realizar
el anuncio de un evento cultural de la municipalidad, se sepa quién es el
responsable del área que pueda dar datos al respecto. en situaciones de crisis
donde el accionar debe ser rápido y eficaz, es importante tener delimitadas las
tareas de comunicación, dado que agilizará el accionar del gobierno local ante una
coyuntura determinada.
Por ejemplo, si desde una secretaría necesitan enviar una información a los medios
de comunicación para que sea publicada, se debe saber primero quién tiene que
aprobar los datos que se brindarán antes de que los reciba el intendente (como
ya se ha dicho, responsable último de toda acción comunicativa del municipio),
para luego remitirla al encargado del contacto con los medios de comunicación,
quien difundirá ese mensaje siguiendo los lineamientos definidos. en el caso de
algún anuncio del sector de seguridad social y empleo, que tuviera necesidad de
informar a todos sus empleados una situación particular; es fundamental que se
establezca esa cadena de comunicación tal cual se definió en el organigrama, para
asegurar que ese mensaje sea transmitido a todo el personal, respetándose las
prioridades que sean necesarias según las temáticas de los anuncios.
un error común que suele observarse en muchas estructuras de gobierno, es
justamente que, al no establecerse de manera clara las responsabilidades en
materia de comunicación, personal que no está capacitado difunda materiales
o contenidos (en las carteleras del municipio, o estableciendo contacto con los
periodistas, o emitiendo un mail a todos empleados) de manera poco clara y
desordenada. Con una comunicación desorganizada, se corren varios riesgos.
Por un lado, puede que no quede claro quién es el emisor de una información
u opinión. un segundo peligro es el de la sobreinformación y la redundancia
(repetición de contenidos), dado por la falta de controles respecto de qué datos
ya fueron emitidos y con qué periodicidad. Por último, existe la posibilidad de que
se produzcan mensajes incoherentes o contradictorios, en especial de enunciados
que no respetan los lineamientos discursivos ni los criterios de distribución de
mensajes que el municipio ha establecido.
44 45
gEstIÓN dE La COMUNICaCIÓN EN sItUaCIONEs dE CrIsIs
es habitual que los municipios atraviesen situaciones de crisis de distinta índole
que tengan mayores o menores repercusiones, según las circunstancias. Por el
hecho mismo de ser gobierno, el poder ejecutivo recibirá mayores reclamos y por
lo general estará “en el ojo de la tormenta”, y ante la mirada atenta de los grupos
políticos o sectores de la sociedad que puedan verse beneficiados con cualquier
error que se pudiera cometer.
Para poder tener respuestas coherentes y efectivas a la hora de enfrentar este tipo
de situaciones, el municipio debe establecer vías de comunicación solidas, y saber
de qué manera contactar con los diferentes sectores de la sociedad (por ejemplo,
tener conocimiento de cuál es el programa de radio con el que se puede llegar
al público joven o a través de quién es posible conectarse con un sindicato) en
estas situaciones se debe actuar de manera proactiva, porque de eso depende la
imagen de la gestión, del intendente y de sus funcionarios. es necesario identificar
qué sector de la sociedad se ve más afectado con la situación y establecer las
prioridades comunicativas, responder a las preguntas: ¿Quiénes son los más
afectados? ¿dónde están? ¿Cómo se llega a ellos?
es bueno saber cómo se debe proceder ante cada situación, y comprender la
importancia de que ante problemáticas específicas no puede ser cualquier persona
la encargada de brindar informaciones. el intendente, junto con su gabinete,
definirá qué es lo que se quiere decir al respecto y quién dará el mensaje. Por
ejemplo, es una estrategia usual que el jefe comunal evite brindar “malas noticias”
y que, en el caso de tener que hacer algún tipo de declaración respecto de un tema
negativo, se limite a acompañar a un secretario o a personal técnico, siendo estos
últimos los encargados de difundir los datos u opiniones que fueran pertinentes.
de esta manera su imagen evitará quedar asociada a hechos que la perjudiquen.
Lo mismo es recomendable si se quiere posicionar de manera positiva a una u otra
persona del municipio. A este funcionario se le dará mayor presencia a la hora
de comunicar cuestiones que puedan ser recibidas de una mejor manera para los
receptores.
el municipio, de manera constante, atenderá reclamos de los vecinos, que para
realizarlos podrán acercarse al edificio comunal o aprovechar determinados
eventos que les permitan una mayor cercanía con los funcionarios. de este modo,
es necesario que ante la visita del intendente o algunos de sus colaboradores a
alguna parte de la localidad que gobiernan se les informe sobre las necesidades
y circunstancias por las que están atravesando los vecinos. de esta forma
estarán en condiciones de manejar datos sobre los temas por los que el público
podría preguntar y tendrán la posibilidad de dar algún tipo de respuesta que se
corresponda con los lineamientos políticos de la gestión.
Cada municipio tendrá un criterio de comunicación en situaciones de crisis, que
dependerá, en parte, de las políticas, los ejes y las aspiraciones que manifieste
cada gestión, y de las diferentes capacidades discursivas que posean el intendente
osusfuncionarios.Hayquetenerencuentadequémanerapuedeserrecibido
un mensaje por el público prioritario en una situación de crisis de terminada.
saber comunicar en situaciones problemáticas resulta un desafío, requiere de gran
habilidad para manejar temas que pueden ser sensibles para la población y es
determinante a la hora de elaborar una imagen de la gestión y de sus funcionarios.
la relación cOn lOs meDiOs lOcales De cOmUnicación
algunos aspectos a tener en cuenta respecto de los medios locales de
comunicación:
-DETERMINANLAAGENDASOCIAL,SILAPOLITICANOLOHACE.
- soN trANsMisores de iNForMACioNes deL MuNiCiPio.
-PÚBLICOPRIORITARIOALMOMENTODEFORTALECERVÍNCULOS.
-REPRESENTANUNVEHÍCULODECONSULTA.
-CADAMEDIOTIENEUNPÚBLICOCONSUMIDOR.
-HAYQUEEVITARLOSVACÍOSDEINFORMACIÓNPORPARTEDELMUNICIPIO.
- estABLeCer CoNtACto direCto A trAVes de PersoNAL esPeCÍFiCo
a la hora de utilizar los medios de comunicación, debemos saber:
- ¿CUÁL ES ELMEDIO OMEDIOS QUE NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO UTILIZA
reGuLArMeNte?.
-¿ENDÓNDEDEBERÍAMOSTRANSMITIRELMENSAJE?(LUGARGEOGRÁFICO)
-¿CUÁLESSONLOSHORARIOSENLOSQUENUESTRAAUDIENCIAESCUCHARÁ
Y/OOBSERVARÁELMENSAJE?
- ¿CUÁNTAS VECES DEBEMOS REPETIR ESTE MENSAJE?, ¿CON CUÁNTA
FreCueNCiA deBerÍAMos diFuNdirLo?
-¿AQUÉHORADEBERÍAMOSTRANSMITIRELMENSAJE?
47
Para establecer una relación con los medios de comunicación es importante
conocer mínimamente la estructura y funcionamiento de los mismos, ya que
tienen una dinámica y manejo del tiempo muy diferentes a los de los gobiernos
locales.
Los medios locales de comunicación muchas veces son los que marcan la agenda
a nivel social, determinando qué es relevante o no en la discusión pública, si el
gobierno no lo hace. en este sentido, existe una estrecha relación entre la agenda,
el debate público y los temas tratados en los medios de comunicación. Por eso, es
importante que el municipio, a través de las políticas públicas, determine los temas
de la agenda social.
Por lo anteriormente expresado, influir en la agenda mediática posicionando un
tema de interés del municipio, es un desafío primordial para el responsable de la
comunicación.
4948
Comunicado de prensa
se trata de un escrito conciso que informa una actualidad precisa. Como no cuenta con una garantía de publicación automática y, aún menos, de una difusión en toda su extensión, se debe caracterizar por “dar a conocer” una información inédita y pertinente a fin de que genere interés en los periodistas por publicarla y los medios a quienes se presentan.
La estructura de un comunicado es simple: escudo o logo del municipio, título, encabezado en no más de un párrafo y el mensaje principal. Las informaciones secundarias se tratarán en segundo plano. el título de la redacción dependerá del público al que esté dirigido y el municipio puede optar por diferentes modalidades para transmitir su mensaje (vía mail, fax, etc.). Para su envío es oportuno tener en cuenta los tiempos de cierre de edición de los medios donde se pretende dar a conocer el comunicado o la información. el resultado de la herramienta no está garantizado con su difusión, pero es necesario asegurarse que haya llegado bien y en el momento justo.
el comunicado puede ser entendido como una intervención de algún organismo de estado ante un hecho coyuntural de relevancia. el municipio “informa” su postura al respecto y da a conocer sus consideraciones (en muchos casos en “respuesta” a versiones circulantes o a acusaciones por parte de terceros respecto del accionar del gobierno local ante tal o cual evento).
otra posibilidad es que esta herramienta se utilice para que el municipio informe sobre algún evento o nueva política lanzada. en este caso lo que se intenta hacer es “poner” un tema en agenda, darlo a conocer, hacerlo público. una variante de esta forma de comunicado es la “gacetilla de prensa”. en este caso, la información se da de una manera un tanto más extendida (aunque sigue siendo un texto breve) y que puede, en muchos casos, publicarse de manera directa en un medio (e incluso ser “leída” en un programa de radio o televisión de manera completa).
estas herramientas sirven para que el municipio pueda difundir sus políticas, ideas y consideraciones de una manera más directa hacia los medios, como una forma de fijar su posición oficial respecto a diferentes temas de la actualidad.
Herramientas Parallevar infOrmación a lOs meDiOs lOcales
51
EjEMpLO COMUNICadO dE prENsa:
Municipalidad de XXXXXXXX
secretaría General
CoMuNiCAdo de PreNsA
Ante los hechos de público conocimiento, la Municipalidad de XXXXXXX informa
que
Localidad, Fecha
secretaría General de la Municipalidad de XXXXXX
dOssIEr O gaCEtILLa dE prENsa
es un documento que contiene mayor precisión en las informaciones generales
y detalles más combinados que el comunicado. Bien elaborado, debería dar al
periodista todos los elementos necesarios para la redacción de un artículo o la
utilización de esa información para su publicación en algún medio audiovisual.
una planificación acertada debería comenzar por definir el tema del dossier. en
su estructura debe prevalecer un acceso rápido a la información para atraer a
su lector, ya que las redacciones reciben a diario decenas de estos documentos.
el dossier, usualmente, acompaña a algún tipo de actividad del municipio
(conferencia, seminario, reunión, etc.). en ese caso se puede optar por entregarlo
al comenzar o al finalizar el encuentro. si la opción es la primera, los periodistas
pueden distraerse y preferir leer el documento antes que escuchar las exposiciones.
si se toma la segunda alternativa, las intervenciones de los expositores deberán
estar organizadas de modo tal que no reiteren la información del dossier y aporten
datos nuevos.
el dossier tiene un carácter a veces más publicitario y descriptivo que informativo.
se puede utilizar para difundir un futuro evento o una nueva política. en este caso
es común que se incluyan detalles respecto de lo que se va a desarrollar. en el caso
de que el dossier fuera, por ejemplo, dedicado a una fiesta municipal, podrían
incluirse datos históricos de la misma, con momentos destacados de ediciones
anteriores, con números respecto de la participación esperada, entrevistas a
algunos de los organizadores y personalidades invitadas, o artículos respecto de
las diferentes actividades de la misma.
esta herramienta también se puede utilizar para describir un acontecimiento ya
realizado. en ese caso, las informaciones usualmente se refieren a los momentos
más destacados del mismo, con entrevistas a los participantes y un recuento de
los resultados obtenidos. también pueden ya incluirse informaciones sobre futuras
nuevas ediciones del evento (en el caso de que las hubiera) o sobre otras actividades
que el municipio planifique y que puedan ser similares a las que describe el dossier
o de interés para aquellos que hayan participado en estas.
52 53
Vale destacar que la realización formal del dossier de prensa suele ser muy
importante, no sólo en el nivel de la redacción de los textos incluidos, sino también
en el del diseño. su estética debe ser más trabajada que en un informe, con
presentación de imágenes ilustrativas y con un mayor cuidado en la diagramación,
tipografía y realización de la portada. incluso el papel seleccionado para la
impresión (en el caso de que el dossier no sea digital) debe tener características
que permitan una buena presentación.
escUDO O isOlOGO Opción eslogan
municipal
Gacetilla de prensa: municipalidad de XXXXXX
título
La subsecretaría de Espacio Público de la comuna de XXXXXX continúa re-alizando mejoras en el centro comercial . En la calle XXXXX , entre XXXXX y XXXX, se llevó a cabo un operativo de poda y raleo, que permitió liberar lumi-narias y cables y fortalecer el crecimiento de los árboles.
El subsecretario de Espacio Público, (nombre del funcionario), explicó: “Los trabajos fueron realizados en respuesta a pedidos concretos de comerciantes de XXXXXX, que pedían mayor iluminación para que la zona sea más transit-able durante la noche”.
Las tareas fueron complementadas con el uso de una máquina chipeadora, que permitió agilizar los tiempos de trabajo, ya que el 90 por ciento de las ramas fueron procesadas luego de ser podadas.El operativo se enmarca en el plan de mejoramiento de centros comerciales que lleva adelante la comuna, y que se suman a los realizados en XXXXXX, sobre Av. XXXXX
“Vamos a seguir trabajando en todo el partido, sobre todo en las avenidas y centros comerciales de la zona oeste sanisidrense”, finalizó XXXXXXXX (nom-bre del funcionario).
FOtOgraFÍas dE prENsa
es importante contar con una selección de fotografías que favorezcan la imagen
del municipio para ser facilitadas a la prensa. el tratamiento de las fotos se difer-
encia según su contenido. La foto informativa es funcional. su razón de ser des-
cansa en dejar constancia de un acontecimiento. en ocasiones puede ser tomada
por un miembro del municipio, sin que sea un fotógrafo profesional. otro tipo
de foto es la ilustrativa, que debe tener un contenido creativo. está destinada a
un uso más continuado y, por lo tanto, debe concebirse para evocar la imagen
definida por el municipio.
INFOrME
se trata de un documento oficial que presenta de manera sintética y positiva un
resumen de las actividades del municipio, los resultados alcanzados, los aprendi-
zajes adquiridos, los desafíos pendientes. Los principios que guían su redacción
son similares que los enunciados en la producción de un dossier de prensa y el
comunicado (claridad, lenguaje simple, etc.).
suele ser un punteo de informaciones, a veces no tan profundo sino meramente
descriptivo. se utiliza para enumerar las acciones políticas del municipio, para re-
cordar ciertos lineamientos de la gestión y los logros alcanzados. La información
allí publicada, al igual que lo que ocurre con el comunicado, tiene carácter
oficial.
CONtaCtOs tELEFÓNICOs
el teléfono es una de las herramientas más tradicionales en el relacionamiento
con la prensa. es uno de los instrumentos de trabajo más importantes de los
periodistas y es a través de este canal que se toma contacto con el gobierno
municipal.
La comunicación telefónica cubre diferentes tipos de necesidades: permite iniciar
una operación de relaciones con la prensa, ya se trate de la difusión de un co-
5554
municado, del envío de un dossier de prensa o de la convocatoria a algún acto; favorece el seguimiento de las diferentes herramientas enviadas a los diferentes medios, y permite además señalar la importancia del acontecimiento a públicos destinatarios privilegiados. Los periodistas utilizan el teléfono para obtener pre-cisiones, informaciones, fotografías, etc. Las preocupaciones del área de comu-nicación no se limitan a la organización, lanzamiento y desarrollo de campañas; también, y sobre todo, tiene que mantener conexiones regulares con su red de contactos.
ENtrEvIstas
una entrevista se realiza la mayor parte de las veces por iniciativa de uno o varios periodistas que buscan obtener mayor información sobre un tema particular. esta es una de las herramientas más útiles ya que la relación entre la prensa y el mu-nicipio es directa. Las declaraciones son individualizadas y la información puede modularse de acuerdo con determinadas necesidades. se debe cuidar al máximo los detalles durante la preparación de la entrevista.
en primer lugar, se hace un balance de los conocimientos que el periodista tiene sobre el municipio o el tema a abordar y se proporciona las informaciones com-plementarias que se considere necesarias. se debe prever medianamente hacia dónde la entrevista puede llevar, qué tipo de datos se pueden llegar a pedir, y seleccionar a un interlocutor adecuado para el tema. este interlocutor debe ser, previamente, asesorado para que pueda contar con la mayor cantidad de cono-cimiento sobre la cuestión a abordar.
en segundo lugar, se deberá tener en consideración las características del medio y del periodista que realizará la entrevista. Conocer los datos de circulación del medio (a qué públicos llega), el perfil periodístico del mismo y la historia de las relaciones del municipio con su redacción es fundamental para encarar la nota. será muy importante entender los objetivos de aquellos que llevarán a cabo la entrevista, comprender su inclinación política y los intereses del medio para el que trabajan a la hora de planificar quién, cómo, cuándo y en dónde se realizará el encuentro (e, incluso, si es conveniente o no realizarlo).
es muy importante, en el caso de resultar posible, contar con una guía de las preguntas que realizará el periodista, para saber de antemano los puntos más importantes que hay que abordar y la postura que el municipio quiere sostener sobre esos temas. en muchos casos será conveniente pautar el contenido de la
charla y seleccionar qué preguntas podrán realizarse al funcionario y cuáles no. en cuanto al contenido de las respuestas, no carece de importancia el utilizar términos coloquiales para las expresiones técnicas (cuando esto fuera posible) de modo de facilitar al público la comprensión de lo dicho.
CONFErENCIa dE prENsa
es organizada por iniciativa del ejecutivo local para difundir una información a un público seleccionado. Necesita de una preparación cuidada y un perfecto análisis de la información que se va a difundir. esta herramienta constituye un buen medio para conectar con la prensa y presentarles cierta información.
Con respecto a su organización, conviene plantearse algunas cuestiones funda-mentales:
- definir la modalidad del encuentro.- anunciar con anticipación la fecha de la conferencia.- elegir un lugar accesible y bien comunicado en lo que se refiere a medios de transporte y material de sonido.- no dejar de incluir a los periodistas que tengan, a través del medio en el que trabajan, acceso a los públicos objetivo o a los que se puedan sentir más involu-crados con la temática a tratar.- es indispensable retomar el contacto con los periodistas invitados para recordar-les el evento.- dentro de la preparación, se deben tener en cuenta la edición de materiales y documentos que enriquezcan el encuentro.- posterior al encuentro, realizar un análisis de las repercusiones de la actividad donde se recopilan los recortes de prensa aparecidos luego de la convocatoria.
Los mejores resultados se obtendrán de estas herramientas siempre y cuando se apliquen sin perder de vista el rigor metodológico y la habilidad necesaria. Algu-
nas también pueden ser utilizadas a través de las aplicaciones que ofrece la web.
56 57
Herramientas Para la cOmUnicación interna
Boletines internos
Pueden ser impresos o digitales. Contienen información que se desea hacer
circular entre los colaboradores internos del municipio, aunque también puede
ser difundido a los ciudadanos. es recomendable su uso principalmente en
localidades relativamente grandes porque asegura la transmisión de información
a todos sus miembros.
es de destacar, en el uso de esta herramienta y de cualquier otra que utilice
textos, la necesidad de que su realización sea prolija, en especial en términos de
redacción, uso del idioma, y adecuación a la imagen del municipio.
Al tratarse de una publicación interna, no es necesario que el papel que se utilice
para la impresión del boletín sea demasiado costoso. se sugiere también utilizar
una tipografía que sea familiar al personal y aplicar determinados criterios estéti-
cos que identifiquen al personal y/o a la ciudadanía para que la información sea
accesible.
en el caso de que el soporte para su difusión sea digital, no es menos importante
la cuestión formal del estilo y la estética. La correcta redacción de los textos, la
ausencia de errores de ortografía, la tipografía y los colores que se utilicen, entre
otras cosas, serán decisivos a la hora de que el mensaje que el municipio quiera
transmitir logre el impacto y la contundencia con el que fue ideado.
es fundamental que el equipo de comunicación o la persona encargada de esta
tarea, sea lo suficientemente idónea para aplicar un criterio de selección de infor-
mación que abarque temáticas que convoquen a todo el personal del municipio
y, en caso de que la publicación fuese destinada también a la ciudadanía, a la
población en general.
el esquema de distribución puede variar de acuerdo al tamaño del municipio. en
líneas generales, si la publicación fuese impresa, un responsable del equipo de
comunicación puede entregar un ejemplar a cada empleado o a cada respon-
sable de área para que éste se los haga llegar a sus compañeros. si el formato
59
fuese digital, la persona responsable de la difusión del boletín enviará un ejem-
plar del mismo a la cuenta de correo electrónico institucional y/o personal que
disponga cada trabajador del municipio.
en caso de que el equipo de comunicación considere hacer extensiva la pub-
licación a la ciudadanía, será necesario contar con una base de datos que
contenga los correos electrónicos de los miembros de la población a los que se
desee llegar; y si el soporte elegido para difundir el boletín fuere el impreso, uno
o varios responsables deberán colocar los ejemplares en puntos estratégicos de
la ciudad o entregarlos en mano en la vía pública, de acuerdo a algún esquema
o plan de distribución que contemple la cantidad de público al que el municipio
quiera hacer llegar su publicación.
Manuales internos
son guías sistematizadas de procedimientos institucionales que reúnen la infor-
mación técnica, organizativa e histórica del municipio.
son más formales y deben contener las políticas y normativas de funcionamiento
de la organización.
Circulares, memos, comunicados
son escritos que contienen información específica de alguna decisión, resolución
o postura institucional. Pueden ser colectivos (dirigidos a todos los colaboradores
o a un grupo particular) o personales.
Producido por:Subsecretaría de Asuntos Municipales
memOranDUm
Asunto: Reunión por expte
Para información de:Secretaría de Interior
Buenos Aires, 22 de julio de 2014
A quien corresponda: Me dirijo a Ud. Con el fin de solicitar una audiencia con las autoridades de su dependencia. La misma será para hacer referencia al Expte XX/2013.
Lo saluda con atención,
XXXXX
EJEMPLO:
60 61
MEMOrIa dEL MUNICIpIO
se recomienda realizarla anualmente. debe compilar las actividades, acciones,
proyectos, aprendizajes y resultados alcanzados a lo largo del año. se puede
presentar en formato digital o impreso. suele ser también una importante
herramienta de comunicación externa que favorece la transparencia de la gestión
institucional.
COrrEO ELECtrÓNICO / INtraNEt
Actualmente se lo considera como una importante y práctica herramienta de
comunicación interna. sin embargo, hay que asegurar el establecimiento de
mecanismos de utilización de la misma, lo que implica cerciorarse de que todas las
personas sepan cómo utilizarla para la gestión interna de la comunicación.
es fundamental que todos los colaboradores y colaboradoras del municipio tengan
acceso a una cuenta de correo y a internet para que la misma sea considerada una
opción válida de comunicación interna.
entre las características de esta herramienta destacamos:
- permite toda clase de cruces de comunicación horizontal y vertical, individualizada
o de grupos.
- tiene las ventajas de la comunicación escrita en cuanto a redacción, relectura y
archivo.
- permite una rapidez total en la distribución de la información, que puede ser en
tiempo real.
- se puede obtener respuesta, comentarios o nueva información de forma casi
inmediata.
- permite su uso sin separarse del puesto de trabajo.
- permite combinar texto escrito con gráficos y fotografías.
- permite remitir juntamente con el texto del correo archivos adjuntos con toda
clase de información.
MUraL dE aNUNCIOs
es una estrategia sencilla de comunicación interna. el mural debe estar en un lugar
visible por todos (la sala de reuniones, la entrada, el comedor). Puede utilizarse
tanto para la comunicación formal (anuncios, comunicados, avisos) como para la
informal (fotos, cumpleaños). debe fijarse una periodicidad y un responsable para
su actualización.
rEUNIONEs
se pueden realizar por equipo de trabajo, por departamento o área o convocando
a todo el personal del municipio. es importante establecer la periodicidad de las
mismas y tener una agenda definida que permita organizarlas mejor y optimizar
el tiempo. son importantes para planificar actividades, compartir procesos y
realizar evaluaciones. suele ser también una buena estrategia para compartir las
experiencias de las distintas iniciativas de una institución.
jOrNadas dE CapaCItaCIÓN
se realizan con el fin específico de transmitir conocimiento o desarrollar capacidades
en relación a alguna temática en particular. es importante que las mismas estén
planificadas y preparadas de tal forma que sean provechosas y no una pérdida de
tiempo. se pueden utilizar elementos de apoyo como presentaciones, filminas,
materiales impresos.
ENCUENtrOs INFOrMaLEs
son espacios que favorecen la cohesión y el buen relacionamiento institucional. Al
igual que las reuniones formales, deben ser planificadas y programadas para que
no se diluyan y se pierdan. No se deben subestimar estos espacios, que constituyen
una estrategia fundamental para fortalecer la identidad institucional del municipio
y son un elemento clave de su cultura.
62 63
es importante considerar que el principal riesgo de comunicar a través de la
prensa (escrita o audiovisual) radica en que, en último término, son los periodistas
quienes seleccionan los mensajes que van a constituir el material informativo,
con posibilidades de que puedan haber malas interpretaciones o distorsiones
de los mensajes que queremos transmitir. esta es otra razón más por la que la
comunicación de un municipio no puede basarse sólo en las apariciones en los
medios de comunicación.
Algunas de las herramientas que se pueden utilizar para la comunicación con los
diferentes sectores de la sociedad pueden ser:
taLLErEs, rEUNIONEs, dEBatEs, MEsas dE traBajO
tipo de encuentros de capacitación, sensibilización, información o trabajo con
determinados públicos.
este tipo de herramientas permiten una llegada más directa al público, ayudan a
informar y a capacitar a la población sobre temas sensibles y son propicias para
la articulación de eventos municipales con otros de origen provincial o nacional.
ELaBOraCIÓN dE MatErIaLEs grÁFICOs O aUdIOvIsUaLEs
Juntoconlaconsecuentedistribuciónocolocaciónenpuntosestratégicosdela
comunidad. esto puede incluir, la creación de medios municipales o comunitarios
donde se pudieran distribuir materiales que no circulan en los medios.
se debe tener en cuenta que para el diseño y elaboración de materiales propios y
de calidad, es necesario contar con un equipo interdisciplinario de profesionales
(periodistas, redactores, diseñadores gráficos, realizadores audiovisuales, entre
otros.) y con criterios de selección de información, estéticos y de diseño claramente
definidos.
si bien, esta realidad no es la de la mayoría de los municipios, es importante
mencionar que si existe un equipo de trabajo lo suficientemente cohesionado, con
58
Herramientas Para la cOmUnicación eXterna
65
líneas de trabajo bien definidas y con la voluntad necesaria para optimizar los recursos
disponibles, también es posible elaborar materiales propios del municipio, que posean
una correcta calidad visual, y que logren transmitir el mensaje de modo contundente.
pÁgINas wEB, FOrOs O pOrtaLEs wEB
Con información de la institución y con un espacio para recibir sugerencias, quejas
y/o reclamos de la ciudadanía, posibilitando un canal de comunicación fluido de ida y
vuelta con la comunidad.
COrrEO ELECtrÓNICO O BOLEtINEs ELECtrÓNICOs
Que con cierta periodicidad pueden ofrecer información del municipio y/o sus
iniciativas. es importante cuidar, como ya se ha dicho, en este y en cualquier trabajo
escrito, la redacción en todos sus niveles.
el correo electrónico del municipio también se vuelve una herramienta muy útil para la
recepción de consultas de la población en general. es de suma importancia que esta
dirección se mantenga y que el equipo de comunicación designe a un responsable
para su administración, quien será el encargado de chequear diariamente las consultas
que se reciben por esta vía. también será necesario que este correo electrónico sea
accesible para otros empleados y/o funcionarios elegidos específicamente para cumplir
esta tarea en caso de que el responsable no pueda llevarla a cabo en tiempo y forma.
CaMpaÑas dE dIFUsIÓN Y sENsIBILIZaCIÓN
Que pueden incluir estrategias de difusión de spots y materiales en medios locales;
encuentros comunitarios, distribución de materiales a los públicos estratégicos y
cualquier otra estrategia o medio que nos permita llegar oportunamente a un número
determinado de personas con el mensaje que el municipio quiere transmitir.
.
Para ejecutar algunas de las acciones mencionadas anteriormente, es fundamental
que el municipio cuente con personal calificado o, de lo contrario, con un equipo
de individuos que posea la sensibilidad suficiente como para captar el “pulso” de
la ciudad y sus habitantes.
en varias ocasiones, el equipo de trabajo deberá enfrentarse con otras instituciones
locales o empresas que harán lo imposible por dejar constancia de su presencia
en eventos o publicaciones que el municipio también organiza o promueve. es
por este motivo que se sugiere que el equipo de comunicación del municipio
cuente con entrenamiento suficiente para que a la hora de disputar los espacios
con otras entidades, logre que la intervención del municipio se refleje de manera
contundente.
Por otra parte, también es indispensable que el personal que esté a cargo de la
atención al público, ya sea través de un contacto interpersonal como telefónico,
reciba la capacitación adecuada para resolver las consultas y orientar a los
ciudadanos de manera amable y eficaz. No debe perderse de vista que los agentes
encargados de la atención al público son quienes brindarán la primera imagen que
los vecinos tendrán de la gestión.
BOLEtÍN INFOrMatIvO
es una publicación simple y regular que proporciona informaciones exclusivas de
tipo profesional.
Para su difusión se recomienda una periodicidad quincenal, mensual o bimestral.
el objetivo principal de la utilización de esta herramienta es el de crear un vehículo
de comunicación con los ciudadanos y reforzar la imagen del municipio.
el boletín tiene que tener una serie de características para que sea efectivo. Poseer
pocas páginas (no más de diez o doce), que sea fácil de leer (con letra grande y
clara), que cada artículo, noticia o sugerencia no exceda de media página y que
tenga un lenguaje directo y fácil de entender por el ciudadano medio.
Por otra parte, es fundamental que las noticias y comentarios sean de interés para
la población, que contengan alguna novedad o innovación. La distribución puede
66 67
hacerse de forma postal, entregarse en mano o también vía e-mail en formato
pdf y es de carácter gratuito. una de las formas más prácticas de distribución, es
enviarlo junto con los impuestos municipales.
68 69
La inclusión de nuevas tecnologías de información y comunicación (tiCs) en
la Administración Pública, busca realizar un aporte al fortalecimiento de sus
instituciones y a la modernización de sus mecanismos de gestión, entendiendo que
la calidad de los organismos públicos es fundamental para el desarrollo, la igualdad
de oportunidades y el bienestar social. en este marco, el Gobierno electrónico
apunta a mejorar la información y los servicios ofrecidos a los ciudadanos, orientar
la eficacia de la gestión pública e incrementar la transparencia y la participación de
los ciudadanos, eliminando las barreras de espacio y tiempo.
una de las principales herramientas de gobierno electrónico utilizadas por los
municipios son los sitios web. La capacidad de expansión y de llegada a una mayor
cantidad de ciudadanos de forma rápida y ágil, convierte a los portales locales en
una herramienta de comunicación privilegiada.
está demostrado que el uso adecuado de las tiC mejora la eficiencia, transparenta
los actos de gobierno y promueve nuevos canales de comunicación entre el
gobierno y los ciudadanos. en efecto, una de las consecuencias más importantes
es que fortalece la relación entre el estado local y la comunidad a partir de la
confianza que genera la posibilidad de acceder a información de la gestión. en
este sentido, la apertura de datos públicos y su publicación de forma accesible, son
hechos fundamentales para la transparencia de los actos de gobierno.
Por otra parte, el universo de las redes sociales se ha convertido en un desafío para
la comunicación política y los gobiernos municipales no pueden quedar al margen
de este fenómeno, que permite acercarse de una nueva forma a grandes sectores
de la sociedad. Por ello, la utilización de estos canales de comunicación adquiere
gran relevancia a la hora de diseñar una estrategia de comunicación local.
existen muchas maneras de utilizar los sitios web, Facebook, o twitter; incluso
cada una de estas plataformas tiene su propia dinámica y pueden ser utilizadas
con objetivos diferentes. en este sentido, la mirada debe estar puesta en hacer
un uso inteligente y estratégico de las nuevas tecnologías. en este sentido, es
importante identificar correctamente a qué público se está apuntando cuando
se utilizan estas redes ya que, aún cuando todos los actos de gobierno puedan
58
las tecnOlOGías DiGitales
71
comunicarse a través de ellas, no siempre los destinatarios hacen uso de estas
herramientas.
otro aspecto importante a tener en cuenta es que deben respetarse los lineamientos
discursivos elaborados por el municipio en su estrategia de comunicación. en
este marco se debe prestar especial atención a la diferencia que existe entre la
comunicación institucional y la comunicación personal del funcionario político.
el uso de las tiC habilita nuevos canales de comunicación con el intendente
o sus funcionarios y, utilizados de la manera correcta, representan unas de las
principales vías de recopilación y difusión de información ya que permiten tener
un contacto directo con la comunidad, contar con testimonios de primera mano y
brindar información en el mismo momento en que ocurren los hechos.
Buenas prácticas en el uso de las redes sociales
el objetivo de este apartado es orientar a los gobiernos locales en los usos que
pueden darle a las redes sociales y a la manera en que se pueden articular con el
resto de las herramientas de comunicación que se elaboran desde el municipio.
acerca de los usos de las nuevas tecnologías
el objetivo de este apartado es hacer un breve repaso de las características de
algunas de estas nuevas herramientas y orientar a los gobiernos locales en los
usos que pueden darle y la forma en que pueden articularse con herramientas
más tradicionales.
página web:
en este contexto, cabe mencionar que algunos municipios realizan un uso estático
y unidireccional de sus portales web realizando únicamente una automatización
de procedimientos y prácticas tradicionales ya existentes, en vez diseñar una
estrategia comunicacional particular para esta herramienta.
es recomendable que el diseño del portal sea amigable y de fácil navegabilidad
(puede contener un mapa de navegación) y que el contenido esté constantemente
actualizado, con la información que se considere relevante. dentro de los
contenidos a incorporar, se sugiere que además de los datos básicos del municipio
(información institucional, socioeconómica, de interés para el ciudadano,
normativa municipal), se incluyan aquellos que facilitan una acción posterior, por
ejemplo un mapa de calles, una guía de trámites, formularios para descargar, etc.
un factor a tener en cuenta es el nivel de interacción entre los ciudadanos y el
gobierno local con que cuente el sitio, relacionado con la existencia y la calidad
de mecanismos que permitan una comunicación bidireccional fluida, como
por ejemplo un correo electrónico, blogs, un perfil en Facebook, cuentas de
twitter, etc. Lo importante es que estas herramientas incentiven la participación
de la comunidad a través de encuestas online, que permitan compartir ideas y
propuestas sobre temas diversos, publicar testimonios, participar en foros, subir
fotos y videos, etc.
otro aspecto a destacar es el nivel de transacción que ofrece el portal, ya sea
para trámites en línea, seguimiento de expedientes, pagos, entre otros. de esta
manera, no sólo se ofrece información al público, sino que también, a través de
recursos de comunicación específicos, se facilita la gestión pública y se agiliza el
contacto con los ciudadanos.
en relación a la transparencia de la gestión, una buena práctica podría ser la inclusión
de declaraciones juradas de las autoridades, la publicación del presupuesto y su
ejecución, el detalle de compras y/o licitaciones, etc.
Facebook:
esta red social es una de las más utilizadas en la actualidad, permite a los gobiernos
locales publicitar eventos, brindar información acerca de incidencias locales,
comunicar acciones a realizar, subir fotos, videos y archivos de audio. en este
sentido corre con ventaja en relación a otras redes como twitter, ya que permite
publicar una serie de contenidos extensos o enlaces a otros sitios sin grandes
limitaciones de espacio.
72 73
el uso del Facebook es cada vez más corriente entre los intendentes y los
funcionarios ya que gracias a esta herramienta pueden comunicarse con los
ciudadanos de manera directa, sin la necesidad de recurrir a periodistas u otros
intermediarios. si bien los medios tradicionales siguen teniendo gran peso, la
posibilidad de utilizar este tipo de redes sociales permite la difusión de ideas y
contenidos sin intervención de terceros que pudieran distorsionar los mensajes y,
por sobre todas las cosas, de manera gratuita.
Por otra parte, el uso este tipo de redes es imprescindible a la hora de alcanzar a
segmentos de la población que no consume televisión, radio y/o prensa escrita,
o al menos prefieren informarse a través de las redes sociales, mail o materiales
digitales. No obstante, si bien esta herramienta adquirió gran difusión en el último
tiempo es importante tener en cuenta que solo es utilizada por un sector de la
sociedad y que no puede reemplazar, sino complementar las herramientas de
comunicación tradicionales.
otra de las ventajas de FB es la posibilidad de subir imágenes que generen algún
tipo de impacto en los vecinos. se pueden subir publicaciones que remitan a
hechos que ya ocurrieron: “el intendente participó del acto…”, o hechos que
van a ocurrir: “Mañana estaremos con el camión sanitario en…”. de esta forma,
el “muro” puede convertirse en una especie de agenda a la vez que, a partir
de los comentarios que vayan surgiendo, devenir en un diálogo político con la
comunidad.
Lo ideal es que no exista más de una cuenta del municipio. Cada área debe
informar sobre lo que se desea publicar y un administrador debe subir las noticias
de manera ordenada. La elaboración de contenidos debe estar en línea con el resto
de la estrategia de comunicación y deben ser actualizados permanentemente.
twIttEr:
es una de las redes sociales que ha ocupado el centro de la escena ya que en
nuestro país ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años. si bien
existe un factor restrictivo en sus mensajes, ya que los 140 caracteres permitidos
obligan a la concisión, su propia dinámica también conlleva un factor expansivo
debido a que los mensajes pueden ser retransmitidos sin ninguna limitación.
el twitter, igual que el Facebook, es una herramienta que puede ser utilizada
desde teléfonos celulares, lo que permite la inmediatez entre el mensaje emitido
y los hechos que se quieren transmitir. Por ejemplo, se puede informar sobre la
inauguración de una obra, la realización de una reunión, la visita a un barrio, etc.,
en el mismo momento en que está sucediendo. esta es una de las características
principales de esta red que lleva implícita la impronta de la rapidez y lo instantáneo.
el avance de esta red social y el uso político que puede dársele (situación en la
que también se encuentra la oposición al gobierno) exige que sea incluido en
la estrategia de comunicación del ejecutivo local. es recomendable que tanto
en Facebook como en twitter los mensajes se unifiquen se corresponda con
las estrategias de comunicación del municipio y los lineamientos discursivos
definidos por el intendente. todos los funcionarios pueden tener una cuenta de
twitter, lo importante es que contemplen que cada mensaje que se emita debe
estar planificado y responder a las estrategias de comunicación y lineamientos
discursivos, por más espontaneo que parezca. esta es una de las principales
diferencias entre los usos personales e institucionales de las redes sociales. el
twitter puede ser utilizado entonces por funcionarios de diversas jerarquías y
áreas para comunicar aspectos de la gestión, contactarse de forma directa con
los ciudadanos, expresar su posicionamiento político en relación a otras instancias
de gobierno como la provincial y/o nacional, etc, siempre respetando las pautas
y los lineamientos definidos por el equipo de comunicación del municipio y que
responderá a las estrategias definidas por el intendente.
es importante entonces destacar que los dos usos políticos, el institucional
y el personal, de las redes sociales son muy diferentes. sintetizando, se puede
establecer que las redes institucionales se usan para la comunicación externa
74 75
(sobre todo publicar avisos y noticias oficiales y responder consultas) mientras que
las personales (intendentes, concejales) suelen tener otros usos como reproducir
cuestiones de prensa, mensajes políticos, proyectos, opiniones, debates, etc.
A través del twitter oficial del municipio se pueden comunicar actividades, eventos,
noticias, comunicados de prensa, hacer anuncios referidos al día a día de la ciudad
(por ejemplo reparaciones en la vía pública, cortes de calle, anuncios de la policía,
etc.). también puede utilizarse para brindar un servicio que contribuya a mejorar
la seguridad vial y calidad de vida de los habitantes (embotellamientos, estado de
las rutas y de las calles, información de viaje, etc.). Al igual que en FB, las cuentas
deben ser actualizadas periódicamente.
en cuanto al uso de las cuentas personales de twitter de los funcionarios, se puede
mencionar algunas ventajas como la posibilidad de conversar con los vecinos y
entre ellos poder dialogar con líderes de opinión, entablar canales de diálogo con
los periodistas, acrecentar la empatía de los ciudadanos y utilizar esta vía como
termómetro social en algunas cuestiones.
Por último, es fundamental la articulación de las redes sociales con el resto de
las herramientas que componen la estrategia comunicacional del gobierno
local. Por ejemplo pueden utilizarse dichas redes para difundir la imagen de la
gestión, reforzar estrategias como las de marca ciudad, incluir logos, slogans y
demás instrumentos que construyan la identidad de la gestión y fortalezcan su
posicionamiento en el espectro simbólico digital.
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