1

Tema 2El proceso de investigación de mercados

2.1. Objetivos y necesidades de información2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información2.3. Recogida de la información2.4. Preparación y análisis de los datos2.5. Presentación de los resultados

Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 2.

Objetivo: Abordar de manera teórica y aplicada la sistemática de una investigación comercial a través de las distintas fases que componen su proceso.

Proceso de investigación de mercados

Finalidad/objetivos específicos • Cuestiones a investigar• Hipótesis

Diseño de la investigación

Recogida de información

Análisis de los datos

Elaboración de un informe

• Enfoque• Fuente• Muestra

• Cuestionario• Presupuesto

• Entrevista• Dinámica• Observación

• Encuesta• Audímetro• Otras

• Grabación• Transcripción• Procesamiento

• Redacción• Presentación

2

Etapa 1: Finalidad y objetivos específicos

FinalidadInvestigación

+

Objetivos específicos

Cuestionesa

Investigar

Teoría

Investigación Exploratoria

Experiencia

HipótesisDiseñode la

Investigación

ETAPA 1 ETAPA 2

• Primarias• Secundarias

• Internas

Reuniones de gruposEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasObservación

Encuestas(Observación)

VentasMárgenesEstados contables

•Publicaciones: directorios, revistas

• Estadísticas: sectoriales, nacionales

• Informes Comerciales: paneles

FuentesEnfoques

• Exploratorio• Descriptivo• Causal

Técnicas• Cualitativas

• Cuantitativas

• Externas

Muestra, cuestionario y presupuesto

• Experimentación

CualitativasCuantitativasExperimentación

Etapa 2: Diseño de la investigación

3

Puede realizarse mediante• Entrevistas (personal, telefónica, autoadmistrada -correo y ordenador-)• Observación (personal y mecánica)• Medios electrónicos:

• Audímetro• CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador)• CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)

Pueden surgir errores (entrevistado y entrevistador)

Necesidad de acometer con rigor esta fase

Etapa 3: Recogida de información

Actividades• Codificación (asignar códigos a las variables y respuestas)• Grabación (introducir preguntas y respuestas en programa informático)• Tabulación (explotación de los datos)• Análisis e interpretación de resultados

Etapa 4: Preparación y análisis de datos

4

El informe es el resultado final de la investigación comercial que se

entregará al cliente. Debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los

objetivos del estudio como la utilidad de la investigación para el cliente

Importancia:• Es el único resultado tangible de la investigación

• La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el

cliente

• El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir

una buena valoración del mismo en ambos casos

• La contratación de otros estudios o incluso la imagen del instituto de

opinión se verá condicionada por la valoración del informe

Etapa 5: Presentación del informe

•Informe Técnico:

Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente

como para entender el vocabulario específico de investigación comercial

•Informe Divulgativo:

Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las

capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar

dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la

imagen y capacidad de la empresa

Tipos de informes

5

Contenido del informeAspectos formales: Portada

Título del proyectoEmpresa que solicita el proyecto (cliente)Empresa que realiza el proyecto

Aspectos Legales: Documento de entrega y finalizaciónDocumento / contrato de solicitud

Índice: Contenidos del documentoÍndice de gráficosÍndice de tablasÍndice de figuras

Informe directivo: Objetivos del estudioPrincipales resultadosConclusionesRecomendaciones

Cuerpo del informe: Introducción y antecedentesMetodologíaResultados LimitacionesConclusionesRecomendaciones

Anexos: CuestionarioAnexos estadísticosMemoria del trabajoOtros...

Tabla 5.3 Ventas de los productos por zonas

1 Ejercicio 1996

(en cientos de miles de pesetas)Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Totales

Producto A 250 158 125 540 1073Producto B 125 135 354 211 825Producto C 358 195 132 325 1000Totales 733 488 611 1076 2898

1Las ventas incluyen los pedidos realizados y pendientes de servir.

Fuente: elaboración propia.

Norma para tablas

6

25% 22%

15%

10%

18%

10%

Distribución mundial de las ventas

Ventas por zonas

Zona 123%

Zona 215%

Zona 312%

Zona 450%

Ventas en las zonas de los productos

0

100

200

300

400

500

600

ProductoA

ProductoB

ProductoC

Zona 1

Zona 2

Zona 3

Zona 4

Mapas y representaciones geográficas Gráficos de tarta

Gráficos de líneas Pictogramas

Norma para gráficos

Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4

Ventas de productos por zonas

Producto A Producto B Producto C0

100200300400500600

Producto A Producto B Producto C

Ventas de los productos por zonas

Zona 1

Zona 2

Zona 3

Zona 4

+

-

-+

-

+

+

Gráficos de barras

Gráficos de flujos y diagramas causales

Norma para gráficos

7

Acto de entrega y exposición de la investigación realizada

Uso de recursos adecuados (vídeo, transparencias, diapositivas,proyección de ordenador, etc.)

Intentar mantener contacto visual con el público

Uso de anécdotas para amenizar la exposición

Conseguir la participación de los asistentes, motivarles a preguntar

Evitar las muletillas al exponer y procurar hacerlo de forma fluida

Uso adecuado del lenguaje corporal para ayudar a la presentación

Presentación oral

Tema 10La elaboración del informe

11.1. Importancia del informe11.2. Tipos de informe11.3. Organización del informe11.4. Redacción del informe11.5. Presentación oral del informe

Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 17.

Objetivo: Analizar las principales pautas para la elaboración y presentación del informe final de una investigación de mercados.