MF1790_3 Comercialización de productos y servicios en pequeños negocios o microempresas
Modelo de negocios para la comercialización de galletas ...
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1 Modelo de negocios para la comercialización de galletas mentoladas tipo snack para caninos en el municipio de Dosquebradas Por: Juan Felipe Santofimio Cifuentes Universidad Católica de Pereira Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa de Mercadeo Pereira, mayo de 2019
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Modelo de negocios para la comercialización de galletas mentoladas tipo snack para
caninos en el municipio de Dosquebradas
Por:
Juan Felipe Santofimio Cifuentes
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Pereira, mayo de 2019
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Modelo de negocios para la comercialización de galletas mentoladas tipo snack para
caninos en el municipio de Dosquebradas
Por:
Juan Felipe Santofimio Cifuentes
Trabajo de grado para optar por el título de Profesional en Mercadeo
Dirigido por:
María Luisa Nieto Taborda
Magister en Administración
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Pereira, mayo de 2019
3
Tabla de Contenido
Tabla de Contenido ............................................................................................................................................... 3
Lista de Gráficos .................................................................................................................................................... 5
Lista de Ilustraciones ............................................................................................................................................. 6
Lista de tablas ........................................................................................................................................................ 7
Resumen ............................................................................................................................................................... 8
Introducción .......................................................................................................................................................... 9
1. Planteamiento del problema....................................................................................................................... 10
1.1. Descripción del problema ................................................................................................. 10
1.2. Pregunta de investigación ................................................................................................. 12
2. Justificación ................................................................................................................................................. 13
3. Objetivos ..................................................................................................................................................... 15
3.1. Objetivo general .................................................................................................................... 15
3.2. Objetivos específicos ............................................................................................................. 15
4. Marco de referencia .................................................................................................................................... 16
4.1. Marco teórico y conceptual .................................................................................................. 16
4.1.1. Innovación y emprendimiento ........................................................................................... 16
4.1.2. Validación de concepto de productos y modelos de negocios ......................................... 18
4.1.3. Mercadeo y lanzamiento de nuevos productos ................................................................ 20
4.2. Marco legal ............................................................................................................................. 22
4.3. Marco contextual ................................................................................................................... 26
5. Diseño metodológico ...................................................................................................................................... 28
5.1 Tipo de investigación .............................................................................................................. 28
5.2 Población y muestra ............................................................................................................... 28
5.3 Técnicas e instrumentos ......................................................................................................... 29
5.4. Fases de la investigación ....................................................................................................... 30
6. Determinación modelo de negocios ............................................................................................................... 31
Planteamiento preliminar de la idea de negocio ........................................................................ 31
6.1.2 Modelo de negocios propuesto ......................................................................................................... 32
6.1.3 Características del mercado objetivo .............................................................................................. 33
4
6.2 Validación de producto .......................................................................................................... 34
6.2.1 Clientes potenciales .......................................................................................................................... 34
6.2.2 Distribuidores potenciales ............................................................................................................... 38
6.2.3 Consulta a expertos .......................................................................................................................... 43
6.2.4 Resultados del proceso de validación .............................................................................................. 44
6.3 Idea de negocio validada ........................................................................................................ 45
6.3.1 Modelo de negocio propuesto .......................................................................................................... 45
6.3.2 Descripción del producto ajustado.................................................................................................. 46
6.3.3 Descripción del mercado objetivo ................................................................................................... 47
6.4 Estrategias de marketing ....................................................................................................... 48
6.4.1 Producto ............................................................................................................................................ 48
6.4.2 Plaza .................................................................................................................................................. 49
6.4.3 Precio ................................................................................................................................................. 49
6.4.4 Promoción ......................................................................................................................................... 50
7. Conclusiones .................................................................................................................................................... 51
8. Recomendaciones ........................................................................................................................................... 52
9. Referencias ...................................................................................................................................................... 53
Anexo A Información sobre caninos ................................................................................................................... 56
Anexo B Bases de datos de distribuidores de Dosquebradas ............................................................................. 56
Anexo C Guía grupo focal .................................................................................................................................... 56
Anexo D Sistematización del grupo focal ............................................................................................................ 58
Anexo E Formato de encuestas aplicadas ........................................................................................................... 59
Anexo F Tabulación de encuestas ....................................................................................................................... 61
Anexo G Estructura de entrevistas ...................................................................................................................... 62
5
Lista de Gráficos
Gráfica 1: Modelo propuesto .......................................................................................................... 33
Gráfica 2: Tipo de organización ..................................................................................................... 38
Gráfica 3: Margen de rentabilidad ................................................................................................. 42
Gráfica 4: Comercialización del producto Bocatdogs .................................................................... 42
Gráfica 5: Modelo de negocio validado ......................................................................................... 46
Gráfica 6: Listado de asistencia ..................................................................................................... 59
6
Lista de Ilustraciones
Ilustración 1: galleta mentolada para caninos ................................................................................ 32
7
Lista de tablas
Tabla 1: Ficha técnica del producto- versión inicial ...................................................................... 32
Tabla 2: Competidores potenciales ................................................................................................ 33
Tabla 3: Proceso de evaluación ...................................................................................................... 44
Tabla 4: Ficha técnica ajustada ...................................................................................................... 47
Tabla 6 Estadísticas caninos ........................................................................................................... 56
Tabla 5 Entidades comerciales registradas en el municipio de Dosquebradas .............................. 56
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Resumen
En este documento se va evidenciar el proceso de un Mercadólogo que tiene como finalidad diseñar
un Modelo de negocios para la comercialización de galletas mentoladas tipo snack para caninos en
el municipio de Dosquebradas, para iniciar la construcción de este documento, se tuvo en cuenta un
factor del canino como: el aliento; la idea principal de este snacks mentolado y su funcionalidad
es que el canino cuando se introduzca la galleta en su hocico quede una fragancia con sabor a mentol
lo cual le ayudara a este a tener un aliento más fresco, de esta manera se cumplieron los objetivos
del proceso y se pudo observar como el canino se familiarizo con el producto.
• Palabras Clave: (Caninos, Emprendimiento, Mercadeo, Modelo de negocios.)
Abstract
This document will demonstrate the process of a Marketing Specialist whose purpose is designing
a business model for the commercialization of mentholated cookies kind snack for canines in the
municipality of Dosquebradas, to start the construction of this document, a factor of the canine
was taken into account as: the breath; the main idea of this menthol snack and its functionality is
that when the canine insert the cookie into its snout, a fragrance with menthol flavor stay in it, this
is going to help the canine to have a fresher breath, in this way the objectives of the process were
complyed and was possible to observe how the canine became familiar with the product.
• Keyword: (Canine, Entreperneurship, Marketing, Businness model)
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Introducción
Teniendo en cuenta la creciente tendencia de productos para mascotas a nivel mundial y local, así
como el mercadeo y mayor impacto publicitario en este rubro, el presente trabajo de grado tiene
como propósito la estructuración de un modelo de negocios validado para la comercialización de
galletas mentoladas tipo snack para caninos en el municipio de Dosquebradas.
Para lograr este objetivo, se realiza una caracterización de los clientes que permita definir los
segmentos de interés con alto potencial, se analizan los intereses y necesidades de posibles canales
de distribución y se realiza consulta a expertos veterinarios.
Desde esta información se puede realizar una validación de producto con usuario y cliente objetivo
para determinar su aceptación y realizar los ajustes pertinentes al modelo de negocios con unas
estrategias preliminares de mercadeo que permitan su introducción al mercado y así poder generar
una alta demanda.
10
1. Planteamiento del problema
1.1. Descripción del problema
Dadas las dinámicas y reconfiguración social y económica actual: conformaciones
familiares reducidas, jóvenes orientados al logro de metas profesionales sobre el interés por
tener hijos, incremento de la clase media a nivel mundial, nuevas posibilidades de acceso a
conocimiento, recursos y movilidad global, entre otros, en los últimos años los aspectos
asociados a la compañía se han comenzado a relacionar con las mascotas, quiénes se han
convertido en actores fundamentales en la vida de muchas personas. (Munévar, 2018)
Adicionalmente, un cambio de pensamiento generalizado sobre la importancia del cuidado
del medio ambiente, la prevalencia de todas las formas de vida e ideas tendientes a la
ecología y la sostenibilidad del planeta, han generado un incremento de personas que
defienden y abogan por los derechos de los animales, para que estos tengan cuidados dignos
y mejor calidad de vida.
A la par de esta realidad, el mercado asociado al cuidado de mascotas ha venido teniendo
un crecimiento sostenido, dada la idea de respeto por los animales, y la profunda conexión
que existe cada vez más entre seres humanos y animales domésticos, a quiénes algunos
consideran miembros de su familia o incluso prioritarios en su lista de relaciones, por
encima de las personales. Se convierten entonces sentimientos como afecto, simpatía,
admiración, respeto y cuidado por los animales, aspectos que inciden en el comportamiento
del mercado de este sector.
De acuerdo con estudios realizados por Procomer en el año 2016, uno de los grandes en
la industria de las mascotas es Estados unidos que continúa liderando el sector en el
continente, seguido de Brasil, México, Chile y en el cuarto lugar Colombia con un
crecimiento anual promedio del 13%, en donde las categorías que lo han impulsado son:
alimento para perros y cuidados caninos. (Procomer, 2016), Dado este crecimiento y que
hoy en día los caninos ya hacen más parte de las familias y que las personas tienden más a
cuidar a sus caninos, En Colombia según un estudio contratado por Fenalco a B&Optimos,
empresa de estudios de mercados en Latinoamérica, De acuerdo con los datos de 10
millones de perros son alimentados diariamente con concentrados. (Dinero, 2015).
El planteamiento de problema que atañe a la elaboración de este trabajo de grado, de manera
expresa, “consiste en que en Colombia se ha venido evidenciando como la industria que
oferta productos para mascotas, se ha ido crecentando, ya que el mercado creció un 16% en
el año 2018, frente al año inmediatamente anterior” (Ballestas, El Tiempo, 2018). De
11
acuerdo con lo expuesto, las mascotas en la mayoría de los hogares hacen parte de las
familias con el fin de cuidarlas y protegerlas, dado a lo anterior, se dice que el crecimiento
de caninos va aumentado día a día, por el cual las personas tienden a tener caninos para su
compañía, las familias, personas solas, parejas jóvenes; tienen caninos por necesidad o solo
tal vez porque les generen compañía, dado a esto la tendencia es un poco más relevante
porque las personas tienden a tener una mascota en su casa para que sea su compañía.
Por consiguiente, la consigna que tiene por objetivo este trabajo, es validar un producto
dentro de un mercado que ostenta oportunidades de innovación y participación de oferentes,
de manera óptima, dadas sus características, ya que se estima que en Colombia ha
aumentado la población de mascotas.
El concentrado de mascotas ha tenido un gran crecimiento a nivel global dado a esto y
según información recopilada por Euromonitor, en el año 2016 las ventas para este
concentrado de mascotas oscilaron con un monto de $104 mil millones de dólares lo cual
represente que el mercado ha aumentado y las personas cada vez más alimentan a sus
mascotas con concentrado y comida especializada para estos, a diferencia de otras
categorías en el mercado de diferentes tipos de animales, lidera en el mercado la de los
caninos con un 44% según la investigación realizada por euromonitor. (Che, 2016)
Estudios realizados arrojan que un crecimiento en las comidas para mascotas u
concentrados para estas manifiesta que entre el año 2002 y 2012, la gente busca un mejor
concentrado para las mascotas categorizando de la siguiente manera: Económicas 8%,
Clásicas, 18% y Premium 68% esta línea refleja que cada día los consumidores prefieren
un concentrado de mejor calidad para sus mascotas. (Soto, 2016).
La alimentación para mascotas es algo importante ya que tiene un rubro mensual, es así que
el presupuesto varía de acuerdo con el tipo de mascotas que haya en el hogar, porque hay
diferente tipos de caninos en este influye su tamaño, peso, la cantidad de alimento que este
deba comer y entre otros factores que necesite cada mascota, de lo anterior mencionado los
gastos en concentrados varias, hay más de 25 marcas fabricante de concentrado para
mascotas, las cuales traen presentaciones entre tres y quince kilos, los cuales hay diferentes
tipos de concentrados porque hay diferente tipos de razas como la pequeña, mediana y
grande y también diferente tipos de sabores y también categorías especiales para cada uno
de estos caninos. (LEZACA, 2017).
A pesar de las variedades del producto, de acuerdo con procesos de observación directa en
los diferentes canales de distribución de alimentos para mascotas y la indagación realizada
a través de fuentes secundarias, no se encuentra en el mercado un producto mentolado que
contribuya a reducir y dejar un buen aroma a mentol en el hocico del canino. Por esta razón,
se propone realizar la validación de un nuevo producto, el cual es una galleta mentolada
12
para caninos (tipo snack), que permita atender necesidades de entretenimiento, afecto y
mejora del aliento de los caninos, cuyos dueños se preocupan e invierten en su bienestar y
calidad de vida.
1.2. Pregunta de investigación
¿Cuál es el modelo de negocios adecuado para la comercialización de galletas
mentoladas tipo snack para caninos en el municipio de Dosquebradas?
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2. Justificación
El mercado de mascotas en Colombia ha tenido un gran aumento en los últimos años, ha
crecido por el encima de la inflación. En el 2017 su incremento fue de un 16% en el cual
según el (IPC) si dicen que el aumento fue del 4,09% del año pasado , la mayoría de
personas cuidan mucho más a sus mascotas y quieren un bienestar mucho mejor para a
ellos, el promedio que se gastan en el año son 700.000 millones de pesos solo en la
alimentación, un estudio realizado por la firma Euromonitor manifiesta que el mercado en
el ámbito de las mascotas ha tenido un buen crecimiento porque el 103,6% es del año 2013
el cual según algunas proyecciones de esta compañía para los próximos cinco años tendrá
un gran crecimiento, el cual estimulan un crecimiento del 79,5% en el mercado de las
mascotas, las mascotas va incrementando cada vez más por lo que los hogares también van
creciendo y las familias de hoy en día sienten más amor por las mascotas, existen más de
3´500.000 hogares con mascotas en Colombia, de los cuales 67% tienen perros, 18%
tienden a tener gatos y el 16% de personas les gustan tener ambas mascotas en sus hogares.
(Ballestas, El tiempo, 2018).
De acuerdo con lo expuesto anteriormente se puede con concluir que hoy en día las
mascotas en la mayoría de los hogares hacen parte de las familias, esto con el fin de
garantizar el cuidado y la protección, se busca un suplemento diferente al concentrado con
el fin de brindarles a cada canino mayor satisfacción y emoción, se indaga sobre los snacks
para mascotas.
Actualmente algunas de las marcas que fabrican snacks para mascotas son Purina, Italcol,
Contegral, Can Amor, con las anteriores marcas como referencia, se encontró realizar una
oportunidad de negocio, como lo es poder elaborar galletas artesanales para las mascotas,
considerando además el lugar tan privilegiado que en la actualidad ocupa y se evidencia en
muchos hogares, además de ver esta gran oportunidad y necesidades para las mascotas
dando como resultado final un producto artesanal.
Según expertos en nutrición animal consultados por Agronegocios (2015), los snacks son
un complemento ideal para apoyar la alimentación de la mascota y adicionalmente ayudan
a la construcción de lazos afectivos y de obediencia por esta razón se pretende impulsar en
el mercado de las mascotas estos snacks que se acoja a la demanda que se viene generando
mediante este sector para las mascotas (Olivares, 2015).
En la actualidad los propietarios de mascotas están más inquietos por proveer alimentos de
una mayor calidad a sus mascotas, lo cual ha generado un espectro mucho más abundante
de productos con una carga nutricional, mucho más desarrollada, proporcionando un ritmo
de vida para el animal idóneo, conllevando a prevenir enfermedades y algunas
14
discapacidades genéticas crónicas, propias de las diferentes razas y tipos de mascotas, hoy
día. Rocha (2008).
El uso actual de productos como lo son snack para mascota es algo muy cotidiano, la idea
de este producto es que sea natural y artesanal para que este le deje un aroma en su boca,
pero en especial que el aroma sea mentolado, que no le haga daño a los caninos, en el
mercado existen otro tipo de productos, es por ello que surge la idea de desarrollar un
producto que cumpla con todas las normas, que a su vez supla la necesidad de darle de
cuidar la vida de la mascota. (LR, 2015)
Teniendo en cuenta los argumentos presentados, se propone la comercialización de un
alimento tipo snack mentolado para mascotas, destacando como fortalezas y valor agregado
brindar un producto en forma de galleta con su sabor mentolado en procura de dejar un buen
aroma en su aliento y que sea complementario a la dieta de los caninos.
15
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
Proponer un modelo de negocios para la comercialización de galletas mentoladas tipo snack
para caninos en el municipio de Dosquebradas, Risaralda.
3.2. Objetivos específicos
- Caracterizar los clientes potenciales de un producto tipo snack mentolado para
caninos en el municipio de Dosquebradas.
- Validar el producto tipo snack mentolado para caninos, de acuerdo con las
necesidades de los clientes potenciales identificados.
- Definir el modelo de negocios y estrategias de mercadeo necesarias para la puesta
en marcha de la idea de negocio de comercialización de producto tipo snack
mentolado para caninos en Dosquebradas.
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4. Marco de referencia
4.1. Marco teórico y conceptual
En el presente trabajo de grado, se tomarán como referencia una serie de teorías
basadas en el emprendimiento, la innovación, la validación y el análisis y desarrollo
de modelos, que ayuden a comprender, cómo a través de un estudio y de la
aplicación de estos, se pueda realizar un análisis del mercado de alimentos para
mascotas, específicamente en Dosquebradas, que permita la validación preliminar
de mercado de snack mentolado para caninos y la determinación de un modelo de
negocio óptimo para su comercialización.
4.1.1. Innovación y emprendimiento
Según el autor Jan Fagerberg definía el concepto de innovación como un
procedimiento que comprendía dos elementos, como la habilidad y la
técnica, cuyos cuales confluían simétricamente en la creación de soluciones
y transformaciones singulares a problemas cotidianos, especiales o
particulares, de forma sencilla y congruente (Fagerberg, 2004)
El autor Peter Drucker da un concepto un poco más amplio y se refiere que
“la innovación sistemática consiste en la búsqueda, organizada y con un
objetivo, de cambios y en el análisis sistemático de las oportunidades que
ellos pueden ofrecer para la innovación social o económica”. (Drucker P. ,
1997)
Según Schumpeter, el emprendimiento estaba directamente relacionado con
el ser humano, es decir, con el emprendedor, ya que el ejercicio, de
incursionar o emprender, debe estar acompañado de un espíritu, creativo,
soñador, obstinado y decidido, capaz de transfigurar la cotidianidad, en un
presente diferente, así sea yendo en contra del cauce de los hechos normales
y paquidérmicos de las industrias sistemáticas, centralizadas, robustas y
poderosas, buscando modificar el conducto regular de las cosas, mediante
ambientes propicios para la generación de oportunidades o irrupción de
nuevas ideas, dentro de una sinergia emprendedora. (Schumpeter, Análisis
del cambio económico, 1935).
17
Sin embargo, fue Schumpeter quien, sostuvo que el principal dinamizador
de cualquier proyecto, así como el grado de su éxito, aparte y en
concordancia con las características mínimas que debe poseer un
emprendedor, se encuentra relacionado con la innovación, y el desarrollo de
nuevas alternativas bajo el motor de la creatividad, como agente propiciador
del cambio y el resquebrajamiento del status quo.
De otro lado, Drucker un emprendedor y una persona que se encuentra en
un una dinámica constante en busca del cambio, el cual basa sus
oportunidades de éxito, en cambios o modificaciones a bienes y servicios ya
existentes, cuyo detonante está implícito en la adición de herramientas de
valor, innovación o en la alteración de procesos, los cuales generen un nuevo
enfoque o un producto, bien o servicio, novedoso a partir de la conversión
de materias primas o recursos para el emprendedor, de primera mano, en
modelos base para el desarrollo de nuevos proyectos, haciendo de estos una
fuente de riqueza. (Drucker P. F., 1985).
No obstante, para Kirzner, los emprendedores son personas con un gran
poder de visión hacia el futuro cercano, puesto que se anticipan a las
primeras intencionalidades de compra, de un determinado nicho de
consumidores finales, mediante la creación de alternativas muy similares, a
productos que en su momento no se hayan perfeccionado y por ende no haber
tenido la respuesta esperada, así como a los errores del mercado.
Por consiguiente, para desarrollar un emprendimiento eficiente, aparte de
estas posturas frente a lo que debe ser y tener un emprendedor, como
herramientas básicas para un buen desempeño de su labor, debe coexistir una
estructura que sopese y respalde al mismo, de allí la pertinencia de que se
estudie los modelos de negocio, que han servido de soporte para la afluencia
de más y mejores proyectos, dentro de un marco sólido y favorable para ello.
Los empresarios mantienen una línea recta, la cual se encuentra respaldada
por el temor a innovar en nuevos productos o realizar mejoras a los mismos,
ya que es considerado como intento que no sean tan relevantes en un nicho
de mercado ya establecido no recepciones los cambios de una manera
positiva, si es un componente importante el emprendimiento y verdadero
emprendimiento necesita de una constante innovación, reafirma en su lectura
“empresa” no se le puede llamar a cualquier negocio, por el hecho de estar
funcionando. Empresa es “la realización de nuevas combinaciones”.
De acuerdo con (Drucker P. F., 2008) “hay innovaciones que surgen de un
rasgo de ingenio, sin embargo, la mayoría de las innovaciones,
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especialmente las exitosas, resultan de una búsqueda deliberada y consciente
de oportunidades de innovación, que se encuentran solamente en unas pocas
situaciones”. El autor manifiesta que cuando se identifica una oportunidad
de mercado en un producto, no se debe desistir, aunque al inicio existan
opiniones adversas, por el contrario, el proceso de innovación implica ajustar
hasta que se refine la propuesta de valor para dar a la propuesta todo su
potencial y viabilidad.
4.1.2. Validación de concepto de productos y modelos de negocios
Uno de los modelos más utilizados para hacer validación de concepto de
productos es el canvas para la generación de modelos de negocios, el cual
fue diseñado por Alexander Osterwalder, publicado en 2004, en primera
instancia como solución a su tesis doctoral, y en segundo lugar, con la idea
de dar solución, mediante una relación lógica, simultánea y coherente entre
los elementos de toda organización y nueve componentes clave que influyan
en la creación metodológica de un plan de negocio, cuya principal directriz
es determinar si este puede tener o no éxito (Osterwalder & Pigneur, 2010).
En este modelo se llevan a cabo una serie de factores, donde estos se plasman
en un lienzo, destacando puntos de suma importancia para la consecución
del proyecto como, la idea de negocio, el segmento de mercado, la propuesta
de valor, canales de distribución, la relación con los clientes, fuentes de
ingresos, recursos y actividades clave, alianzas y asociaciones clave, así
como una estructura de costos, que conjuntamente, al realizar la
diagramación de todos estos elementos, su pueda determinar la factibilidad
del proyecto en una fase, previa a su ejecución o puesta en marcha, pudiendo
hacer correcciones en la herramienta como tal y volviendo a pulir la idea en
general. (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Por otra parte, los autores, Shafer, Smith y Linder (2005) analizan y
relacionan 12 tipos de definiciones, investigaciones y teorías, dentro de las
19
cuales evidencian una serie de factores repetitivos o comunes, que se
entrelazan y confluyen entre sí, casi de manera natural y simultánea, cuatro
categorías afines y con peso específico, logrando una sinapsis entre las
partes, como las elecciones estratégicas, creación de valor, captura de valor
y red de valor.
Con base en el autor Eric Ries y padre de la metodología Lean Startup,
explica la importancia de cómo crear empresa utilizando la innovación
continua, el éxito de esta metodología no arraiga como piensa el consumidor,
si este se siente identificado y en el lugar correcto, lo más importante de esta
metodología es saber cuál es la necesidad del cliente y como está dispuesto
a pagar por este producto, gracias a esta teoría podemos ahorrar tiempo y
dinero por lo que aplicándola se puede ver si el plan de negocio si es viable
para poder ejecutarlo, es importante tener la opinión de cliente puesto a que
esta se atañe a la empresa y siempre se debe escuchar las propuestas de este,
dado que así se puede mejorar la empresa o el producto que se dese lanzar al
mercado, la retroalimentación es estos casos es de manera muy vital y valiosa
para el producto.
En consecuencia de lo anterior mencionado es llegar a la idea es lograrlos en
el menor tiempo posible para así obtener buenos resultados para la empresa
o el producto, lo que propone al autor es observar primero bien cada una de
ellas, con el fin de que a la hora de emprender no se pierda tiempo ni dinero,
los siguientes 3 paso son: Aprender (Idea), Construir (producto), Medir
(Datos) con el anterior esquema mencionado lo que el autor manifiesta es
que este es un sistema fácil, de bajo costo y con este se puede lograr hacer
un emprendimiento y saber si esta idea si tiene aceptación en el mercado que
tipo de esta tiene, es muy importante porque así se ahorra tiempo y dinero
como se había manifestado anteriormente, muchos emprendedores no están
enterados de esta metrología que es algo sencilla y ayuda mucho para saber
si el proyecto si es tan viable o no.
Lean startup tiene una metodología la cual consiste en un circuito el eje
central se atañe a tres índices importantes los cuales de manera explícita y
congruentes son medir-crear-aprender, es la metodología central para el
Lean Startup, para este método lo importante y uno de sus ovejitos
principales es lograr obtener un aprendizaje valido, el cual demuestre que
estrategia es más efectiva y que validez es funcional al aplicar esta, este
modelo de negocio lo que pretende es establecer si el negocio si es viable,
escalable y rentable antes de convertirse en una empresa.
20
Por otra parte, surge un modelo que va muy de la mano con las posturas
anteriores, casi simultaneo, el cual resalta el diagrama basado en el cliente
que toda organización debería tener, implementar o mínimo conocer, es el
clientograma, desarrollado por Steve Blank, dentro del cual se observa,
como un procedimiento de validación, puede generar un feed back directo
con sus clientes, haciendo de este una revalidación constante, en pro de
entender de forma muy precisa a los clientes y básicamente a sus necesidades
o intencionalidades de compra, bajo una estructura sistémica beneficiosa
para las organizaciones. (Blank & Dorf, The Startup Owner's Manual, 2012).
El modelo de Steve Blank desarrollado en los años noventa sirve para
comprender detalladamente a los clientes al igual que sus necesidades, ya
que con el conocimiento previo de estos se puede dar solución a sus
problemas y tener un entendimiento puntual de que requieren estos, de esta
forma se entendería como piensa el comprador y que tipo de producto o
servicio se le puede ofrecer para su adquisición y satisfacción de
expectativas. (Blank & Dorf, The Startup Owner's Manual, 2012).
Dentro de este concepto se debe tener en cuenta la creación de empresa,
dentro de esta concepción se basa en lo que será la idea como producto o
servicio, elaboración del plan de la empresa, recursos necesarios o posibles
inversionistas, constitución formal de la compañía, plan estratégico para la
consecución de adeptos; una vez se dé inicio a las labores uno de los
objetivos primordiales, es que la compañía se mantenga competitiva dentro
del mercado y obtenga resultados haciéndola lo más rentable posible. (Blank
& Dorf, The Startup Owner's Manual, 2012).
Para la elaboración del presente trabajo se tomará como referencia la
metodología Lean Startup propuesta de Eric Ries y complementada por Ash
Maurya, que permita validar algunas hipótesis preliminares y que dan pie a
la idea de negocio propuesta.
4.1.3. Mercadeo y lanzamiento de nuevos productos
Según el autor Jerome McCarthy el mercadeo es la disciplina que logra,
ofrecer al mercado los productos, bienes y servicios que quieren los posibles
consumidores y obtener ganancias por ello, pero para esto se debe
previamente realizar un estudio de mercados, buscando conocer la
distribución idónea, las estrategias comunicacionales correctas, el público
objetivo el producto adecuado, con el fin de comercializar este producto de
21
la mejor manera posible, es por esto que la base fundamental que sustenta la
mercadotecnia, se da por la mezcla de cuatro factores o variables, como el
producto, precio, plaza y la promoción, los cuales confluyen para originar el
mix de marketing que toda organización en fase de lanzamiento o
introductoria debería comprender dentro de su planeación. (McCarthy &
Perreault, 2001).
El Marketing según Kotler, es la disciplina que se encarga a través de un
proceso social y gerencial, identificar y satisfacer necesidades humanas y
sociales, creando intercambios, de productos, bienes y servicios, con la
finalidad de dinamizar la economía y los mercados, en función de generar
una sinergia entre la oferta y la demanda. (Kotler, 2002).
En consecuencia el marketing, conecta de manera directa al consumidor con
la oferta o mejor con los oferentes, y para estos, existen una serie de etapas,
con las cuales se pueden presentar al mercado productos, expectantes y
atractivos a sus clientes meta, comenzando desde la generación de ideas, la
depuración de las mismas, el desarrollo y prueba del concepto, posterior a
ello el análisis del modelo de negocio, el diseño de la estrategia, la
consecución a la fase del desarrollo del producto o prototipado, mediante la
aplicación de una técnica como el marketing de prueba, para llegar a una
etapa concluyente dentro del proceso, con el lanzamiento del producto nuevo
al mercado para finalizar el procedimiento con la comercialización. (Kotler
& Amstrong, Marketing, 2012).
Producto: “El producto es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad” (McCarthy & Perreault, Marketing: un enfoque global, 2001).
El precio es la relación que se da, entre un oferente y un demandante, desde
el punto de vista transaccional, anteponiendo entre las partes un valor
monetario que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una
cantidad dada de un bien o de un servicio. (McCarthy & Perreault, Un
Enfoque Global, 2001).
Plaza: es el concepto dentro del marketing mix, que se concentra en los
canales de distribución del producto, venta directa del bien, almacenaje y
puntos de venta, así como la relación existente con los intermediarios,
mediante un tipo de canal corto o largo, según la forma de distribución y
comercialización de dicho producto. (McCarthy & Perreault, Un Enfoque
Global, 2001).
22
Promoción: En este punto es fundamental dar a conocer al producto o el
portafolio de productos de la organización, identificando el mercado meta,
mediante técnicas para generar una mayor demanda en el consumidor final
y rotación de producto en el punto de venta, usando publicidad, relaciones
públicas, trade y merchandising dentro de toda una planificación estratégica
de promoción. (McCarthy & Perreault, 2001)
Una vez validadas las hipótesis iniciales con relación a cliente, problema y
propuesta de valor, se propondrá el modelo de negocios para la
comercialización del producto objeto del presente trabajo y se realizará una
aproximación a la definición de estrategias de mercadeo apropiadas para su
puesta en marcha.
4.2. Marco legal
Para crear una empresa y que sea legalmente constituida, pueda esta ponerse en marcha
se requieren seguir ciertas normas, bien se sabe que a la hora de hacer o comercializar
un producto se necesita cierta normatividad van acorde a las necesidades puntales que
se necesiten para ejercer cualquier actividad u emprendimiento, de este modo se
pretende crear una galleta tipo snacks mentolada para caninos, que deje cierto aroma en
el hocico del canino y que este le perdure durante varios minutos y la idea es sacar un
producto de buena calidad elaborado bajo las siguientes normas que se van a mencionar
posteriormente.
La normatividad sobre control técnico de insumos pecuarios en Colombia es la
Resolución 1056 de 1996, que establece las siguientes definiciones de interés a
productos tipo snack comestibles para caninos:
• Alimento Completo. Producto balanceado o mezcla de ingredientes que se
administra a un animal, destinado a suplir sus necesidades nutricionales como única
fuente de alimento.
• Alimento Concentrado. Es aquel, rico en uno o varios principios nutritivos
digestibles y se usan como suplementos de ensilados, forrajes, pastos, granos o
subproductos de estos.
• Buenas Prácticas de Manufactura. Normas, procesos y procedimientos de
carácter técnico que aseguran la calidad de los medicamentos, biológicos,
cosméticos y demás preparaciones farmacéuticas. Al respecto se adoptan las Buenas
Prácticas de Manufactura expedidas por la Organización Mundial de la Salud
(OMS).
23
• Normas Técnicas de Fabricación. Normas, procesos y procedimiento de carácter
técnico que aseguren la calidad de los alimentos para animales. Se adoptan las
expedidas por el Instituto Colombiano Agropecuario ICA.
Adicionalmente la resolución 1056 de 1996, establece la normatividad para el registro
de productores, productores por contrato, plantas semielaboradoras, envasadoras o
empacadoras, importadores y laboratorios de calidad relacionados con alimentación
animal como se cita a continuación:
ARTICULO 2o. Toda persona natural o jurídica que se dedique a la producción,
importación, producción por contrato o el control de calidad de Insumos Pecuarios,
deberá registrarse en el Instituto Colombiano Agropecuario ICA.
ARTICULO 3o. Para obtener el Registro como Productor, el representante legal deberá
formular solicitud ante el ICA con la siguiente información y documentos.
A. Nombre o razón social del productor.
B. Dirección de la(s) oficina(s) y planta(s) de producción.
C. Información sobre las instalaciones, equipos, personal técnico y descripción de los
procesos de producción que está en capacidad de desarrollar.
D. Certificado de Constitución y Gerencia expedido por la Cámara de Comercio sobre
existencia y representación legal de la Sociedad si se trata de persona jurídica, o
Certificado de la Matrícula Mercantil si es persona natural, expedidos con fecha no
mayor a noventa (90) días de la fecha de presentación de la solicitud ante el ICA.
E. Toda empresa que pretenda obtener su registro como Productor debe disponer como
parte de sus instalaciones y equipos de un Laboratorio de Control Interno de Calidad o
presentar contrato con un laboratorio de control debidamente registrado en el ICA.
F. Certificado o Patente de Sanidad o documento equivalente vigente, para las
instalaciones de la planta de producción expedida por la autoridad de Salud Pública o
el ente en quien ésta delegue.
G. Los productores de plaguicidas pecuarios deben anexar la licencia sanitaria de
funcionamiento expedida por el Ministerio de Salud.
H. Inscripción en el ICA de un Químico Farmacéutico como Director Técnico del
laboratorio productor de medicamentos o productos naturales y de un Médico
Veterinario para los laboratorios productores de biológicos. En el caso de plantas de
alimentos para animales se requiere la inscripción de un Médico Veterinario Zootecnista
o Zootecnista como Asesor Técnico.
I. Inscripción en el ICA de un Médico Veterinario como Director Científico para los
laboratorios productores de medicamentos o productos naturales o biológicos.
J. Recibos de pago expedidos por el ICA, de acuerdo con las tarifas vigentes.
PARAGRAFO 1. No se exigirá inscripción en el ICA de un Médico Veterinario como
Director Científico, cuando el Laboratorio Productor sólo se dedique a la elaboración
de medicamentos a terceros.
24
PARAGRAFO 2. Si transcurridos noventa (90) días contados a partir de la fecha de la
comunicación que ordene el cumplimiento de algún requisito el interesado no lo hubiere
cumplido, se considerará abandonada la solicitud.
ARTICULO 4o. Cumplidos los requisitos, el ICA o las personas naturales o jurídicas,
oficiales o particulares acreditadas ante el mismo, realizarán visita técnica de inspección
a las instalaciones del Laboratorio o Planta de producción y en caso de cumplir con los
requerimientos previamente citados, el ICA expedirá el registro como productor de
Insumos Pecuarios únicamente para aquellos productos para los cuales el interesado
demostró estar en capacidad de producir. El registro se expedirá mediante Resolución
motivada y tendrá una vigencia indefinida; sin embargo, el mismo podrá ser cancelado
en cualquier momento en caso de incumplir cualquier requisito establecido en la
presente Resolución y demás disposiciones vigentes.
PARAGRAFO. - Si realizada la visita técnica de inspección, a criterio del ICA, las
instalaciones no cumplen con las Buenas Prácticas de Manufactura vigentes o normas
técnicas de fabricación, se otorgará un plazo máximo de seis (6) meses contados a partir
de la fecha en que se comunique por escrito las adecuaciones o implementaciones
necesarias a realizar. Vencido este plazo sin que el ICA reciba del interesado la solicitud
de nueva visita, se considerará abandonada la solicitud.
ARTICULO 5o. Cuando el productor cambie o modifique la razón social, deberá
solicitar al ICA la legalización de dicho cambio o modificación, anexando el Certificado
de la Cámara de Comercio en un término no mayor de treinta (30) días de efectuado el
hecho.
ARTICULO 6o. En caso de traslado del laboratorio o planta de producción, o montaje
de una sucursal, debe comunicarlo por escrito al ICA en un término no mayor de treinta
(30) días de efectuado el traslado o montaje correspondiente, debiéndose cumplir con
los requisitos exigidos por el Artículo 3o. de esta Resolución.
PARAGRAFO. Para el caso de traslado del laboratorio o planta de producción o
montaje de una sucursal, el ICA o las personas naturales o jurídicas ante él acreditadas
realizarán visita técnica de inspección para verificar el cumplimiento de las Buenas
Prácticas de Manufactura vigentes o Normas Técnicas de Fabricación. Si se cumple con
los anteriores requerimientos, el ICA procederá por escrito a dar la respectiva
aprobación para las nuevas instalaciones o para la sucursal según sea pertinente.
En cuanto a los requisitos de producción, el mencionado artículo establece lo siguiente:
ARTICULO 7o. Los laboratorios o plantas dedicados a la producción de Insumos
Pecuarios deberán ajustarse a las Buenas Prácticas de Manufactura vigentes o las
normas técnicas de fabricación y cumplir como mínimo con los siguientes requisitos de
producción:
• Asesoría Técnica a cargo de un Médico Veterinario Zootecnista o Zootecnista.
25
• Laboratorio de Control de Calidad Físico Químico, de Microbiología y de Análisis
toxicológico para control de calidad, cada uno a cargo de un profesional competente
en la materia.
PARAGRAFO 1o. Los Laboratorios de control de calidad, deberán cumplir con las
Buenas Prácticas de Laboratorio vigentes.
ARTICULO 8o. A partir de la fecha de publicación de la presente Resolución, se
concede un plazo de hasta tres (3) años para que los Laboratorios productores que
cuenten con registro se acojan a las Buenas Prácticas de Manufactura o las normas
técnicas de fabricación vigentes.
PARAGRAFO. Vencido el término fijado para la implementación de las Buenas
Prácticas de Manufactura o las normas técnicas de fabricación, las empresas que no
cumplan con éstas serán objeto de las sanciones previstas en la presente Resolución.
(Ica, 1996)
De otro lado, se indago en la cámara de comercio de Dosquebradas para tener un poco
más de conocimiento y la empresa mejor constituida, lo cual cumpla con todos los
requisitos legales y pertinente que se exigen en este municipio a la hora de hacer
empresa, se van a mencionar los pasos que se deben tener en cuenta para la constitución
de esta:
1. Consulta de Nombre previo a la constitución de escrituras (para personas jurídicas)
2. Consulta de Nombre para Personas Naturales
3. Consulta de uso de suelo
4. Consulta de marca
5. Suscripción de minuta
6. Protocolización de escritura
7. Inscripción en el RUT
8. Inscripción en el Registro Mercantil
9. Matrícula Mercantil del Establecimiento de Comercio
10. Pago de Impuesto de Registro
11. Expedición del NIT
12. Obtener el Certificado de Constitución y Gerencia
13. Inscripción de libros de comercio
14. Inscripción en el Registro Único de Proponentes
15. Inscripción en Industria y Comercio del Municipio
16. Notificación de Apertura de Establecimiento de Comercio a Planeación
17. Notificación a las Secretarías de Salud y los Cuerpos de Bomberos para el respectivo
control posterior. (Camara de comercio Dosquebradas , s.f.)
26
Teniendo en cuenta lo anterior, la revisión legal realizada permite concluir que, para
esta clase de emprendimientos se debe tener en cuenta toda la legislación perentoria,
requerida para el libre y ecuánime desarrollo del estudio, dentro de la normatividad y
legislación que comprendería la validación de un snack mentolado para mascotas, desde
un ámbito empresarial para fines comerciales y educativos posteriores.
4.3. Marco contextual
A continuación, se presenta una referencia del análisis del entorno y marco
contextual en que se inserta la propuesta de negocios, municipio de Dosquebradas.
Esta limitación se hace específicamente a criterio del investigador debido a sus
límites iniciales de producción, sin embargo, se reconoce la importancia de estudiar
la región que le rodea, la cual tiene condiciones socioeconómicas similares y puede
ser potencial mercado de interés para el producto.
Actualmente el departamento de Risaralda cuenta con un afincamiento de la
estructura económica, en cuatro sectores específicos, quienes jalonan el desarrollo
económico, para el departamento, como lo son, el comercio, la administración
pública, las Industrias manufactureras y las actividades inmobiliarias, concentradas
en una tasa del 84% en los municipios, de Pereira, Dosquebradas, La Virginia, Santa
Rosa de Cabal y Marsella, concentrado principalmente en Pereira y Dosquebradas,
debido a su condición industrial, mayor población, gasto de los hogares, desarrollo
en infraestructura y dinamismo de la economía. (Centro Municipal Administrativo
, 2019)
El municipio de Dosquebradas presenta, una recuperación económica, dado a su
crecimiento del 2,3% del año 2018, frente al año inmediatamente anterior, y un
porcentaje del PIB a nivel nacional 0,3%, poco relevante para la economía nacional,
pero muy representativo en términos departamentales, puesto que después de la
ciudad capital, este municipio secunda la actividad en desempeño de crecimiento,
frente a los municipios restantes de la región, por otra parte la empleabilidad, es un
27
indicador complejo debido que la tasa de desocupados se consolida en un 12,3%,
con respecto al 2017 (Centro Municipal Administrativo , 2019).
No obstante, el emprendimiento en el municipio se muestra de una manera muy
interesante, dado a que, en el año inmediatamente anterior, se crearon 1736
empresas y/o emprendimientos, y en lo que va corrido del año 2019, 1401 nuevas
compañías en el municipio, así mismo se conforman un gran total de 13650
empresas, con licencia de operación y funcionamiento actualmente. (Centro
Municipal Administrativo , 2019)
En consecuencia, es perentorio convenir que, independientemente el factor por el
cual cada empresa que se ha instaurado en el municipio en los últimos años,
indirectamente de su unidad o modelo de negocio, ha contribuido, en menor o mayor
medida a incrementar el crecimiento económico y auspiciar la creación de empresas
o nuevos emprendimientos, y más cuando a partir del año 2009, se expidió el decreto
que aprobaba la política nacional de emprendimiento, adscrito al Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, mediante la creación de un sistema integrado de
sedes regionales de emprendimiento en los 32 departamentos del país. (Revista
Dinero, 2014).
El sector de mascotas está en crecimiento, se estima que hay más de 15.206 caninos
en el municipio de Dosquebradas (2017) este dato fue obtenido por el ministerio de
salud y protección social, es por esto que se considera que el producto si puede tener
buena acogida en este municipio, ya que este cuenta con una buena población de
caninos y que hay propietario especialmente de nivel socioeconómico 3 en adelante,
ya que este nivel socioeconómico es el que más habitantes tiene en el municipio y
es por esto que estarían dispuestas a invertir en productos para sus caninos,
Actualmente en el municipio de Dosquebradas, se evidencia que el estrato y nivel
socio económico que predomina es el estrato 3, con aproximadamente, 25.689
viviendas dentro de este rango, proseguido del el estrato 2, con 19.162 registros en
POT (plan de ordenamiento territorial), seguido del estrato 4 con 10.312, espacios
habitacionales en este rubro, descendiendo hasta la casilla número 4, encontramos
que la población que vive en estos lugares, cuenta con 8.084, viviendas en dicho
segmento, siendo el estrato más vulnerado dentro de la clasificación de clases
sociales. Posterior a esto, ya fuera de la zona urbana encontramos que los estratos 5
y 6 con cerca de 100 predios, terminan de componer, este segmento en el municipio,
pero en la zona rural, fuera de la zona comprendida como área metropolitana,
redondeando en 65.190 predios a día de hoy. (Centro Municipal Administrativo,
2019)
Por otra parte, se puede concluir que el municipio de Dosquebradas, tiene una
dinámica económica importante, dentro del departamento, dada las empresas
28
industriales establecidas en el municipio, haciendo de este, un ambiente propicio
para la puesta en marcha de una empresa comercializadora de snacks mentolado
para mascotas, dado el crecimiento de hogares con un mejor nivel socioeconómico
y número de caninos registrados en esta zona.
5. Diseño metodológico
5.1 Tipo de investigación
Para el presente trabajo de grado se aplicará el método de investigación descriptivo,
el cual permitirá reconocer las características generales de la población objeto de
estudio y determinar su respuesta a la propuesta de producto planteada.
La recolección de información desde fuentes primarias como clientes potenciales,
canales de distribución identificados y expertos, así como fuentes secundarias
permitirá determinar los aspectos de tipo emocional y funcional que influyen en la
intención de compra sobre productos comestibles para mascotas, específicamente
galletas mentoladas tipo snack.
Dada la etapa de desarrollo de la iniciativa de negocio, todavía a nivel de idea, esta
investigación empleará métodos no probabilísticos como el muestreo intencional o
a conveniencia, dando como resultado información de tipo cualitativa y cuantitativa
sobre el mercado potencial, que ofrecerá una caracterización preliminar de la
población de interés, insumo para avanzar a etapas de investigación más profundas
que determinen la viabilidad del negocio.
5.2 Población y muestra
La población a estudiar se ha clasificado en tres grupos que permitirán describir las
características del mercado objeto de análisis:
29
Clientes potenciales: El primer grupo de interés son los posibles clientes de la
galleta mentolada para caninos. No se cuenta con cifras exactas sobre el número de
propietarios de perros en el municipio de Dosquebradas. Según datos suministrados
(Ministerio de Salud y Protección Social , 2017), actualmente existen alrededor de
15.206 caninos registrados formalmente en el municipio de Dosquebradas (Anexo
A- información sobre caninos), con lo que se estima una cifra mínima de
propietarios equivalente al 60% de dicho valor, de acuerdo con la opinión de
expertos consultados.
Para caracterizar este grupo poblacional, se realizó un muestreo a conveniencia
conformado por 12 personas del municipio de Dosquebradas mayores de 18 años,
propietarios de caninos con diferentes razas, tamaños y edades.
Potenciales distribuidores: Con el fin de realizar una indagación sobre los canales
de distribución, se toma como población los 26 establecimientos registrados ante la
Secretaria de Hacienda del Municipio de Dosquebradas (Anexo B - Base datos
suministrada por dicha entidad), los cuales se clasifican de la siguiente manera:
Hospital veterinario, Centro veterinario, Centro agropecuario y Tienda de Mascotas.
Para esta indagación se toma como muestra el 100% de la población registrada.
Consulta a Expertos: Por último, se contó con la opinión de la experta Vanessa
Henao Toro, Médica Veterinaria Zootecnista de la Universidad Tecnológica de
Pereira, propietaria de la empresa llamada Pet Happy, la cual está abierta al público
hace más de 2 años. Dada su experiencia y conocimiento en temas concernientes al
fenómeno de estudio del presente proyecto, se realizó entrevista no estructurada con
el fin de complementar información de interés sobre el producto y su potencial de
mercado consumo de snacks, aceptación de productos en el mercado, reacción de la
mascota frente a la ingesta de snack, entre otras.
5.3 Técnicas e instrumentos
Para recolectar la información requerida como base de análisis y con el objetivo de
concatenar ideas, opiniones, conductas, percepciones, enfoques y demás, se
aplicaron las siguientes herramientas, que se complementan con observación directa
por parte del investigador.
Clientes potenciales: se realizó un Grupo Focal con el objetivo de analizar
información general y específica de posibles clientes. Sus intereses, afinidad con el
producto a ofertar, su frecuencia y comportamiento de consumo. En el anexo C se
30
presenta la guía realizada para el desarrollo del Grupo Focal. En el anexo D se
presenta la sistematización del mismo.
Distribuidores: Para analizar los canales potenciales, se realizaron 25 encuestas en
el municipio de Dosquebradas con el objetivo de indagar sobre aspectos que
influyen en la comercialización del tipo de productos de interés. (En el anexo E se
referencia el formato de encuestas aplicadas y en el anexo F se presenta la tabulación
de la información recuperada).
Expertos: Para realizar consulta a expertos se realizó entrevista no estructurada, que
permitió indagar sobre cuestiones como consumo de snacks, aceptación de
productos en el mercado, reacción de la mascota frente a la ingesta de snack entre
otras (Anexo G – Estructura de la Entrevista).
5.4. Fases de la investigación
Fase 1: Construcción de referentes teóricos y conceptuales para el desarrollo de la
investigación y el diseño de los instrumentos.
Fase 2: Indagación de fuentes secundarias para determinar condiciones del contexto
socioeconómico en el que se desarrolla el mercado de alimento para mascotas.
Fase 3: Diseño de los instrumentos a aplicar.
Fase 4: Aplicación de instrumentos y recolección de información. (La sección se
divide en 2 momentos, el cual en esta participan los clientes potenciales, en este caso
se da una propuesta inicial de producto en el caso de clientes potenciales: una
propuesta inicial de producto y de modelo de negocio, (pivotar) se entregan unas
muestras a los clientes, para que este lo observe lo analice, después de este
procedimiento, el cliente se dirige al lugar dónde se encuentra su mascota y este le
da a probar la galleta mentolada. Luego hay un segundo momento donde llega este
cliente para validar y se recoge nueva información para realizar ajustes y saber la
opinión de cada uno de estos).
Fase 5: Tabulación y análisis de datos.
Fase 6: Elaboración de propuesta de modelo de negocio con base en los resultados
de la investigación.
31
6. Determinación modelo de negocios
Planteamiento preliminar de la idea de negocio
Con el fin de realizar el proceso de validación, se presentan a continuación las
características de la propuesta preliminar, desde donde se plantean las hipótesis de
estudio.
La idea de negocio inicial consistió en la producción y comercialización de una
galleta artesanal con sabor mentolado (tipo snack). Se destacaron como fortalezas y
valor agregado, brindar un producto en forma de galleta con su sabor mentolado en
procura de dejar un buen aroma en su aliento de manera temporal.
Bajo esta propuesta se pretende analizar qué potencial tiene el mercado del
municipio de Dosquebradas para este producto, cuál sería su aceptación y que
características tienen sus clientes potenciales, teniendo en cuenta toda la
normatividad tanto a nivel nacional como en el municipio de Dosquebradas para la
producción de comida animal.
6.1. Planteamiento preliminar de la idea de negocio.
La idea de este proyecto es la validación y creación de una galleta mentolada para
caninos (tipo snack), destacando como fortalezas y valor agregado brindar un
producto en forma de galleta con su sabor mentolado en procura de dejar un buen
aroma en su aliento por unos minutos.
6.1.1 Presentación general del producto
A continuación, se realiza una presentación funcional y física del
producto:
Es una galleta de tipo artesanal a base de concentrado para perros que deja
aroma a mentol en el hocico del canino de manera temporal. La presentación
de este producto es en tipo de galleta con una forma de una huella perruna
empacado en tarrinas plásticas.
Este producto es especial solo para caninos, no es adecuado suministrarlo a
otro tipo de mascotas ni suministrar más de tres galletas diarias para prevenir
indigestión.
32
Ilustración 1: galleta mentolada para caninos
Diseño: Elaboración propia
Tabla 1: Ficha técnica del producto- versión inicial
Ingredientes: Harina de carne, harina de pollo, levadura, gluten, esencia a mentol
Porciones: Proteína mínimo: 24%, Grasa mínimo: 10%, Fibra máxima: 9%,
Húmeda máxima:10% y Mentol: 15%
Peso: 180gr
Cantidad: 35 unidades
Embalaje de producto: Tarrina plástica.
Tipo: Snacks – Atributo: Mentolada
Fecha de caducidad: 2 meses después de producidas (Mantener después de abierto
en un lugar fresco)
6.1.2 Modelo de negocios propuesto
El modelo de negocios propuesto inicialmente consiste en poder ejercer de forma
pertinente la empresa Bocatdogs, de esta manera se plantea este modelo para ser
ejecutado un procedimiento positivo, se hace de manera preliminar antes de salir al
mercado para saber cómo se encuentra este.
En la siguiente tabla se presenta el modelo de negocios propuesto que sirvió de
punto de partida para el ejercicio de validación de producto y refinamiento de
modelo de negocios:
33
Gráfica 1: Modelo propuesto
Fuente: Elaboración propia
6.1.3 Características del mercado objetivo
Se parte de la siguiente caracterización de mercado objetivo: personas
responsables que les guste brindarle lo mejor a sus mascotas, El estrato y
nivel socioeconómico que se va a manejar es el 3 al 5, empleados o
estudiantes que velen por el bien de sus mascotas. Estos clientes se
caracterizan por tener un buen vínculo afectivo con su mascota. Se
preocupan por el bienestar de su canino, en todo sentido, tanto su
alimentación, su higiene, su estado de salud, su recreación y la imagen de la
mascota.
Esta persona cumple un rol muy detallista en el cuidado de su mascota,
cuenta con el tiempo suficiente para dedicarle al canino y propende por los
buenos hábitos de higiene del animal. (Mirón, 2017)
6.1.4 Análisis de los competidores potenciales
Tabla 2: Competidores potenciales
Pedigree Can Amor Nutrion
Bocatdogs
(Galleta
propia)
Descripción
general del
producto
Galletas
deliciosamente
crujientes de
tres diferentes
sabores. Ideal
Galletas
enriquecidas
que
complementan
la dieta y mejora
Alimento
nutrion, galletas
deliciosamente
saludables,
reducen el sarro,
Una galleta
mentolada, que
perdura por
unos minutos el
olor a mentol en
34
para disfrutar al
máximo de la
hora de
recompensar y
premiar.
el
funcionamiento
del corazón,
músculos, piel y
pelo.
mejoran el
aliento y la
salud oral.
el hocico del
canino.
Diferencias
principales
Vitaminas: Las
galletas
Biscrock
contienen
omega 3, calcio
y vitaminas.
Categoría:
Galletas, o
Cookies,
Snacks.
Vitaminas:
Vitamina A,
Vitamina D3,
Vitamina B12,
Zinc, Selenio y
Omega 3
Categoría:
Galletas, o
Cookies,
Snacks.
Un exquisito
suplemento
alimenticio para
consentir y
premiar a los
perros de todas
las razas.
Categoría:
Galletas, o
Cookies,
Snacks.
Es una
excelente
galleta, tener un
valor agradado
que es el
mentol, este
hace que mejore
el aliento del
canino.
Proteínas, fibra,
cenizas,
humedad.
Categoría:
Galletas, o
Cookies,
Snacks.
Precio $13.800 $11.400 $12.000 $10.000
Canales Retail-Centros
veterinarios
Retail-Centros
veterinarios
Retail-Centros
veterinarios
Centros
veterinarios
Presentación 250gr 150gr 150 gr 180gr
Fuente: Elaboración propia y fuente de las páginas web de los competidores.
6.2 Validación de producto
6.2.1 Clientes potenciales
A través de un Grupo Focal, Se indagarán a 12 personas con caninos en el
municipio de Dosquebradas, se escogieron aleatoriamente de esta manera se
determinará el grado de aceptación que este snack pueda tener para el
mercado de este municipio, a continuación, se presentan los resultados más
relevantes encontrados:
35
Características generales del grupo focal:
Personas entre los 19 y 41 años que se hacen cargo económicamente de sus
mascotas, son profesionales y estudiantes, el 75% tiene un canino, el 25%
tiene dos, la mayoría de los que tienen dos caninos, manifiestan que estos
son de la cría de sus caninos. El tipo de raza de las personas del grupo focal
son: Bulldog inglés, Bulldog francés, Pitbull, Yorkshire, Pekinés, Frespuder,
Pinscher y criollo, también vale mencionar Según los entrevistados ellos
consideran que los caninos si hacen parte de las familias, dicen que no es de
ahora, que desde hace mucho tiempo ya que interpretan que los caninos
siempre han estado ahí brindando compañía, cariño y fidelidad por esto se
han ganado esta posición porque ellos merecen respeto y cariño por que son
seres vivos que sienten, porque la compañía que le brindan hacen tener una
experiencia de compartir con ellos como algo invaluable.
De acuerdo con el grupo focal, no hay una diferenciación por razas de las
mascotas con relación al consumo de alimentos comestibles como snacks.
Aspectos emocionales identificados:
El vínculo entre propietario y canino para muchos es un lazo muy fuerte, es
tanto así que la compañía que bridan este hace tener una responsabilidad con
el mismo canino y por ende hace que haya una mayor influencia en las
decisiones de compra de los propietarios.
Un aspecto relevante es que la capacidad económica en las familias ha ido
aumentando, siempre se relaciona un canino a esta capacidad, porque esto
representa gastos como: ir al centro veterinario, el concentrado que se le
suministra mensual, la higiene corporal y también algo representativo e
importante es el hecho de si uno se va ir de vacaciones o tiene que ausentarse
fuera de la ciudad o el país por varios días debe de buscar algún lugar o una
persona de confianza para que este le pueda cuidar o velar por el canino para
que este esté en óptimas condiciones mientras se hace lo mencionado
anteriormente. Teniendo en cuenta esto se puede concluir que aquellos
clientes con mayor potencial son los que tienen una capacidad adquisitiva
asociada a nivel socioeconómico medio y alto para asumir este tipo de
gastos.
36
Entre lo relevante también se destaca que la mayoría son alimentados con
concentrado especializado para mascotas. De igual manera también
manifiestan que les gusta darle frutas, pollo o carne cocinada sin sal,
mezclados con el concentrado con lo mencionado anteriormente esto le
ayuda a tener mejores proteínas y defensas. Esto indica que un buen número
de propietarios para mascotas asume labores y esfuerzos adicionales para
satisfacer a su animal de compañía, tales como incurrir en gastos adicionales,
dedicar tiempo para juego o entrenamiento y tener demostraciones de cariño.
Aspectos funcionales identificados:
En este aspecto la mayoría de personas siempre suelen buscar las tiendas de
mascotas para comprar su concentrado, también es relevante que, en las
grandes superficies, retail suelen adquirir este tipo de producto y en las
clínicas veterinarias porque de esta manera cuando hacen su compra hacen
revisar su mascota para determinar si el estado de salud es bueno y les gusta
hacerle este tipo de chequeos.
La frecuencia de compra de este tipo de snacks (Galletas) lo hacen por
premios y por motivación de darles algo diferente al concentrado,
manifestando que les gusta mucho cuando los sacan a caminar de esta forma
dicen que cuando van al parque o lugares donde sean admitidas las mascotas,
motivarlos con esto para asegurar su comportamiento y para distraerlos un
momento. La frecuencia de consumo de estas galletas de acuerdo con el
grupo focal oscila entre dos y tres veces por semana en algunos casos y de
manera esporádica en otros, dejando identificar dos tipologías de cliente: los
habituales y los impulsivos.
Cuando van a obtener este producto siempre hacen prueba y error por lo que
si le gusta al canino entonces siguen comprando y se vuelven clientes
habituales por lo que para las personas es de suma importancia que el canino
se sienta satisfecho con el snack.
A los participantes en general les gusta comprar este producto en tiendas
especializadas para mascotas, es importante también los ingredientes que, si
vayan acorde al tamaño, peso y edad del canino, puesto que la nutrición es
un aspecto de gran importancia para los dueños.
Los dueños tienen la creencia de que los productos como galletas
complementan su nutrición y son buenos para la salud física y emocional de
las mascotas.
37
En cuanto al empaque, por ser artesanal genera desconfianza en algunos
consumidores. En cuanto a la aceptación por parte del canino en la mayoría
de los casos comieron el producto completo más de una vez y no
experimentaron ninguna afectación estomacal o en su salud general.
Conclusión:
Es muy importante la aceptación por parte del canino al producto. Si a éste
le gusta es por ende que los dueños van a tomar acciones para seguir
adquiriendo este producto, fue de vital importancia que estas personas se
dirigieran a sus casas o lugares donde tuvieran su canino para saber la
reacción frente a la galleta mentolada.
Hicieron el ejercicio planteado, de esta manera la reacción de estos caninos
fue primero olfatear por unos segundos la galleta, cuando ya entraron en
confianza con esta se la comieron. A pesar que la mayoría de caninos son
muy selectivos con los concentrados y algunos con las galletas, la galleta
mentolada fue aceptada por el 75% de los perros analizados, independiente
de su raza o tamaño. En cuanto al sabor mentolado, de acuerdo con
información suministrada por los propietarios hubo una mejora temporal en
su aliento, es importante también saber que hay diferentes tipos de caninos,
por lo que una de las propuestas importantes fue diseñar una galleta para los
diferentes tamaños: pequeña, mediana y grande.
La forma de la galleta es muy atractiva para el cliente que en este caso sería
el propietario del canino. La forma es de huella perruna dado que se busca
llegar directamente al cliente emocional. Por último, en cuanto a
funcionalidad con esta galleta se notó el cambio en el aliento del canino y el
cambio fue positivo.
En cuanto a la presentación del producto, en primera instancia a las personas
no les gustó el empaque, porque era un empaque muy simple y poco
llamativo. Recalcaron mucho en esta parte, expresaban que si lo observaban
en alguna veterinaria no lo comprarían porque no les parecía confiable. En
el tema de percepción al ver otra marca con un mejor empaque prefieren
comprar la otra marca solo porque el empaque es mucho más bonito, sin
saber qué beneficios pueda brindar el otro snack. De igual forma el empaque
a otras personas les pareció atractivo por el cierre mágico, porque así se
puede conservar más la galleta y es más práctico para poder llevarlo en un
bolso o no se va a derramar y así poderle dar la galleta en el momento que el
canino se lo merezca.
38
6.2.2 Distribuidores potenciales
En cuanto a la indagación realizada con posibles distribuidores, a
continuación, se presentan los resultados de la encuesta realizada a los
establecimientos formalizados y relacionados con cuidado de mascotas en
Dosquebradas:
Pregunta N° 1. ¿Tipo de organización?
Se indagó sobre los tipos de organización que hay en el municipio de Dosquebradas. Dando como
resultado que los hospitales, clínicas veterinarias y centros agropecuarios no son canales
apropiados para el producto. El producto tendrá acogida potencialmente en centros veterinarios y
tiendas de mascotas que representan más del 60% de los establecimientos registrados en
Dosquebradas.
Gráfica 2: Tipo de organización
Diseño: Elaboración propia
Pregunta N° 2. ¿Comercializan snacks para mascotas?
Se puede observar que, de los 25 establecimientos comerciales encuestados, 20 manifestaron que
si vendían snacks para caninos con una participación del 80%. En cambio, los otros 5
establecimientos manifestaron que no vendían este tipo de producto con un 20% de no
participación, dentro de estos se encuentran los hospitales y clínicas veterinarias que manifiestan
que no venden ningún tipo de productos en su portafolio de servicios.
3
9
4
9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CENTRO AGROPECUARIO
CENTRO VETERINARIO
HOSPITAL VETERINARIO
PET SHOP
Tipo de organización
39
Gráfica 4: Comercializan snacks para mascotas
Fuente: Elaboración propia
Pregunta N° 3. ¿Qué marcas de snacks para caninos comercializa?
Con base a los resultados obtenidos, se determina que hay varias marcas que consumen en los 20
establecimientos comerciales en el municipio de Dosquebradas, la preferida en el mercado con un
29% de participación en el mercado es Pedigree, con un empate de dos empresas como lo son Can
amor y Chunk que estas representan en el mercado un 24%, seguida de Nutrican con un 19% y
después con una participación muy baja Nutram de un 5% en la participación del mercado de este
municipio.
Gráfica 5: Marcas de snacks para caninos comercializa
Fuente: Elaboración propia
Pregunta N° 4. ¿Qué tan representativo es este producto en su portafolio de ventas?
A partir del análisis de los datos obtenidos se determina que este producto es representativo en el
portafolio de servicios de los establecimientos comerciales encuestados, lo que explica este
resultado es que los snacks para mascotas si tienen una buena salida de comercio. De igual manera
hubo un 25% de población que dijo que el producto era altamente representativo en su compañía,
así mismo el otro 25% manifestó que el producto es poco representativo. De acuerdo con
observación directa del investigador, se puede identificar que los establecimientos que
comercializan poco las galletas para mascotas se caracterizan por tener poca concurrencia de
5
20
No Si
Comercializan snacks para caninos?
0%
20%
40%
0
5
10
Can Amor Chunky Pedigree Nutrican Nutram
Qué marcas de snacks para caninos comercializa?
40
público, ubicados en los niveles socioeconómicos más bajos y de ubicación poco estratégica desde
el punto de vista comercial.
Gráfica 6: Qué tan representativo es este producto en el portafolio de ventas
Fuente: Elaboración propia
Pregunta N° 5. ¿Cuál es el tipo de cliente que compra más snacks para caninos?
Según los establecimientos comerciales encuestados un 60% de la muestra arroja que los
propietarios de mascotas, son clientes habituales esto estima que el producto snacks tiene buena
acogida por las personas que viven en este municipio de tal manera lo que ajusta que el 20% son
clientes ocasionales que compras snacks para mascotas, de esta manera el otro 20% de la muestra
no venden snacks para mascotas.
Gráfica 7: Tipo de cliente que compra más snacks
Fuente: Elaboración propia
1
5
5
10
0 2 4 6 8 10 12
…
ALTAMENTE …
POCO …
REPRESENTATIVO …
(EN BLANCO)
Qué tan representativo es este producto en su portafolio de ventas?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Propietarios de mascotas - Clienteshabituales
Propietarios de mascotas - Clientesocasionales
Cuál es el tipo de cliente que compra más snacks para caninos?
41
Pregunta N° 6. ¿Cuál es el tipo de cliente que compra más snacks para caninos?
Esta es una pregunta clave de la encuesta realizada a los establecimientos comerciales, por los que
en esta manifiesta la periodicidad de compra del cliente, en la cual según los hallazgos se divide en
dos tipos: Cliente analítico que es el 60%, este observa más aspectos nutricionales, funcionales,
cantidad, precio a la hora de adquirir estos snacks para caninos, con una frecuencia semanal de
compra. El otro tipo de cliente es impulsivo que representa el 40% cuando va a los establecimientos
comerciales siempre mira el empaque o la ubicación del producto y lo adquieren por impulso.
Gráfica 8: Periodicidad de compras
Fuente: Elaboración propia
Pregunta N° 7. ¿Cuál es el tipo de cliente que compra más snacks para caninos?
En esta pregunta se evidencia de que las personas o propietarios de caninos les gusta más adquirir
este producto por nutrición con un 45% es así que los propietarios también compran por el
entrenamiento o adestramiento de dicho canino con un 30% y algo que mostro el mercado es que
el 25% hacen su compra por nutrición.
Gráfica 9: Motivación de compra del Sncaks
Fuente: Elaboración propia
Pregunta N° 8. ¿Considera que este producto tiene un buen margen de rentabilidad?
17
112
0 2 4 6 8 10 12 14
0
MENSUAL
(EN BLANCO)
La periodicidad de compra de estos productos por dichos clientes es:
16
59
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0
ENTRETENIMIENTO
(EN BLANCO)
Cuál cree que es la PRINCIPAL motivación de estos clientes (los seleccionados en la pregunta anterior) para comprar snacks …
42
Esta estadística refleja que el margen de rentabilidad en los snacks para caninos es muy bueno. Es
de considerar que a los establecimientos comerciales les parece atractivo vender este tipo de
productos, ya que el 72% considera que su margen es positivo. En general aquellos que
respondieron que no, coinciden con los establecimientos que distribuyen poco este tipo de
productos. Vale resaltar en estos casos, que su comercio es inferior debido al poco tránsito peatonal
como el que tienen otros establecimientos mejor ubicados o en zonas más transitables.
Gráfica 3: Margen de rentabilidad
Fuente: Elaboración propia
Pregunta N° 9. ¿Considera que este producto tiene un buen margen de rentabilidad?
Esta fue una de las preguntas más importantes de las encuestas realizadas a los establecimientos
comerciales. El 60% de los representantes de establecimientos afirmaron que venderían la galleta
mentolada en sus negocios, mostrando interés en el producto Bocatdogs. Cabe también resaltar que
se necesita emplear un posicionamiento de marca para poder llegar al 24% que dijo que no adquiría
el producto. Las motivaciones para la respuesta negativa fueron principalmente: falta de trayectoria
en el mercado, empaque, marca sin reconocimiento.
Gráfica 4: Comercialización del producto Bocatdogs
0%
20%
40%
60%
80%
0
5
10
15
20
Si No
¿Considera que este producto tiene un buen margen de rentabilidad?
Series1 Series2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0
5
10
15
20
Si No
Comercializaría el producto Bocatdogs?
Series1 Series2
43
Fuente: Elaboración propia
6.2.3 Consulta a expertos
Se realizó una entrevista con la médica veterinaria y zootecnista donde
explicó todo el proceso de los snacks para caninos, ella se especializó en
especies pequeñas y se inclinó un poco más en el tema de los caninos.
De acuerdo con el criterio de la experta, los snacks son premios que se le
pueden dar a los caninos porque es algo que para ellos es diferente de esta
manera ellos se pueden volver adictos a estos tipos de productos, por lo que
a estos tipos de snacks son para premiarlos y entregárselos porque hicieron
bien hecho algo que de alguna manera el propietario le viene enseñando o
como una recompensa para dejarle claro al canino que lo que él hizo está
bien hecho, de este mismo modo el canino no se puede acostumbrar a esto
porque entonces va empezar a pensar que hace parte de la dieta y solo va
querer comer este tipo de snacks y como su nombre lo dice es un snack y no
un suplemento alimenticio.
En cuanto al producto propuesto, existen en el mercado varios tipos de
snacks para caninos. Es importante destacar la calidad de este, hay unas
marcas que traen mucha grasa, químicos y calorías y de alguna manera hay
que tener en cuenta los diferentes tipos de caninos que hay ya que existen
unos de diferentes edades de esta razón a la hora de darle una galleta a un
canino adulto hay que tener muchas precauciones ya que ese es un poco más
sedentario y de tal manera esto puede tener a obesidad o diabetes y no va
hacer lo mismo que darle a un canino joven que puede quemar más calorías
de igual manera tampoco se le puede dar en exceso porque esto puede tender
a caerle mal y solo darle 2 veces al día o cuando amerite la ocasión.
Esta información permite constatar la posibilidad de generar portafolio de
productos acordes a los tamaños y edades de los caninos.
Se le pregunto sobre las galletas mentoladas, que tipos hay en el mercado,
que si ha escuchado sobre este tipo de galletas mentoladas para caninos y la
respuesta de la experta manifestó que no hay galletas mentoladas en el
mercado. Hay productos que son un poco similares a estos y le ayudan al
canino para el aliento, pero lo que ella recomienda es hacerle una buena
profilaxis así el canino cuidará estará un poco más fuera de peligro de tener
un mal aliento. Esto permite determinar que la galleta puede ayudar a
moderar el aliento del canino, pero este no es un tema que sea solucionado
con un alimento sino con intervenciones de tipo médico.
44
6.2.4 Resultados del proceso de validación
Teniendo en cuenta las diferentes fuentes de información, a continuación, se
presenta un resumen general de los resultados del proceso de validación
realizado, insumo para la caracterización de los clientes y el refinamiento de
la propuesta de valor.
Tabla 3: Proceso de evaluación
Categoría Hipótesis Resultado
Cliente
Los clientes pertenecen a
cualquier nivel
socioeconómico
Los clientes preferiblemente se
encuentran en los niveles
socioeconómicos del medio en
adelante
Un tipo de cliente general
Existen dos tipos de clientes:
Analítico (cliente regular)
Impulsivo (cliente espontáneo)
Cliente que compran en
grandes superficies
En su defecto los clientes
priorizan la compra de estos
productos mediante las tiendas
especializadas para mascotas y
centros veterinarios.
A los clientes no les gusta
frecuentar los centros
veterinarios
Los clientes cuidan a sus
mascotas, realizan visitas al
veterinario entre 1 y 2 veces al
mes.
Precio
Precios elevados
Los precios son moderados
oscilan entre los diez mil y quince
mil pesos, los cuáles para los
clientes potenciales son
aceptables y dejan buen margen
de rentabilidad para los canales.
Canal
Los canales son: Centros
Veterinarios, Tiendas de
Mascotas, Clínicas y
Hospitales veterinarios
Los hospitales y clínicas NO son
canales apropiados para el
producto, ya que no comercializan
ningún tipo accesorios o
alimentos complementarios para
mascotas en el mercado de
Dosquebradas.
45
Frecuencia de
compra Cada 2 semanas son las
compras de los snacks
Los snacks se comercializan con
una frecuencia de compra
semanalmente.
Estrategia de
marketing
Una estrategia general para
comercializar el producto
Se requieren estrategias
orientadas a dos tipos de cliente:
Analítico: estrategias basadas en
aspectos nutricionales, precio,
funcionalidad.
Impulsivo: estrategias basadas en
presentación, ubicación en
góndola, publicidad emocional.
Comunicación Medios masivos como ATL
Y BTL
En general funciona ATL y BTL,
también prefieren más él voz a
voz y por medio de la prueba y
error con el canino.
Propuesta de
valor Mejora el aliento del canino
Es bueno que mejore el aliento
del canino, sin embargo, también
es importante un producto
especializado para la dieta según
tamaño o edad del mismo.
Fuente: elaboración propia.
6.3 Idea de negocio validada
Teniendo en cuenta el ejercicio de validación realizado y cada una de las hipótesis
de estudio con información complementaria, se propone un nuevo modelo de
negocios con ajustes en la propuesta de valor, producto, segmentos y demás
elementos que permiten acercarse a una idea de negocio con potencial en el mercado
de Dosquebradas.
6.3.1 Modelo de negocio propuesto
En este modelo de negocio después del ejercicio de validación realizada,
presenta una propuesta de valor basada en dos necesidades concretas de los
clientes: la incorporación de aspectos nutricionales según el tipo de canino a
través de un portafolio más amplio y especializado y el sabor mentolado
característico y propuesto inicialmente.
46
Este planteamiento responde a los segmentos de cliente identificados como:
analítico e impulsivo, para lo cual se generarán estrategias de relación con
los clientes desde un acompañamiento en alianza con centros veterinarios,
co-creación de productos y un acercamiento personalizado a través de las
redes sociales.
Se incorpora como actividad clave la promoción para llegar principalmente
al tipo de cliente impulsivo y buscar que se vuelva regular, así como la
investigación y desarrollo para que el negocio se proyecte a futuro.
Gráfica 5: Modelo de negocio validado
Fuente: Elaboración propia
6.3.2 Descripción del producto ajustado
Teniendo en cuenta los resultados del proceso de validación, se propone un
portafolio de productos más amplio pensado según las necesidades de dieta
de diferentes tamaños de perros. Esto requerirá una indagación de tipo
técnico con expertos que permita determinar dietas especializadas para
generar un producto de categoría Premium.
En cuanto a la galleta propuesta inicialmente y validada, ésta tiene
aceptación del público, por lo que mantendrá como característica
47
diferenciadora su sabor mentolado. Este producto estará dirigido a las
necesidades de clientes en una categoría regular para todo tipo de galletas.
Esto permite tener un portafolio más amplio para los diferentes segmentos
de cliente y sus necesidades particulares (recreativas y emotivas o
nutricionales y funcionales).
Adicionalmente se mejora la presentación del empaque para generar mayor
confiabilidad y recordación.
Tabla 4: Ficha técnica ajustada
Fuente: elaboración propia.
6.3.3 Descripción del mercado objetivo
Los clientes para este producto que es la galleta mentolada tipo snack se
dividen en 2 tipos los cuales se caracterizaran de la siguiente manera:
Cliente analítico / frecuente: este consumidor frecuenta mucho más los
establecimientos comerciales (centros veterinarios y tiendas de mascotas),
por lo que le gusta estar más pendiente del canino y le hace chequeos con
48
frecuencia para que este siempre se encuentre bien. Es por esto que es más
racional o analítico a la hora de adquirir un producto, es así que el producto
para este tipo de cliente debe de cumplir todo lo estipulado por las normas
legales, además deberá contemplar aspectos nutricionales de interés de cada
tipo de canino y ser competitivo en términos de precio, sin que
necesariamente sea el menor precio del mercado si es un producto de calidad
aceptado por el canino.
Cliente impulsivo / espontaneo: este tipo de cliente se demora para adquirir
el producto, ya que va muy poco a estos establecimientos comerciales y
cuando va, compra por impulso. Por esta razón se propone atraer estos
clientes a través de estrategias más orientadas a publicidad, mejores
ubicaciones en góndola, empaques atractivos y novedad en el producto que
genere intención de compra. Lo que se busca es que este cliente pase a ser
del tipo frecuente.
6.4 Estrategias de marketing
Con el fin de atender la nueva estructura de modelo de negocios propuesta,
se proponen estrategias de mercadeo que permitan incursionar con el
producto en los canales y con los clientes identificados. Estas estrategias se
definen a continuación en términos de producto, plaza, precio y promoción.
6.4.1 Producto
La estrategia a nivel de producto consiste en tener dos líneas:
Regular: la galleta mentolada usada para recreación y motivación del
canino y con aroma mentolado para generar aliento fresco, esta
galleta viene en presentación por 45 galletas en tarrina plástica, para
comercialización en centros veterinarios o Pet shop.
Premium: las galletas Premium también serán mentoladas, su uso es
más de complemento dietario para aquellos caninos con necesidades
especiales debido a su edad y tamaño, enriquecida con ingredientes
acordes a las características de los caninos, de igual manera esta
galleta viene en una presentación de 10 galletas en un empaque más
acorde al tipo de producto Premium se determinan de manera
preliminar algunas categorías como: Razas pequeñas, medianas y
grandes – cachorros, adultos y mayores.
49
6.4.2 Plaza
Analizando los resultados emitidos en las encuestas realizas a los
establecimientos comerciales donde venden snacks para mascotas en
el municipio de Dosquebradas, se pudo visualizar un hallazgo que los
puntos directos en los cuales sería el nicho de mercado para
comercializar este snack mentolado para caninos, La estrategia
inicial está orientada a incursionar en tiendas veterinarias y centros
veterinarios por tener mayor apertura, por consiguiente se
utilizara un canal de distribución indirecto corto, donde el producto
terminado se distribuye a los intermediarios, y estos al consumidor
final.
En el mediano y largo plazo se buscarán condiciones para acceder a
grandes superficies, un canal de mucho interés para los dos
segmentos.
.
6.4.3 Precio
En esta variable, con base a lo encontrado en las encuestas realizadas
a los establecimientos comerciales del municipio de Dosquebradas
que en su portafolio de servicios venden este snack para caninos, el
precio de estos productos para el canal oscila entre los $10.000 pesos
a $15.000 por paquete de 180 gramos (promedio) de snacks para
canino.
En cuanto al precio público, los resultados del estudio arrojaron
precios de $700 pesos a $3.000 pesos por unidad (galleta), siendo
altamente rentable para los distribuidores.
Teniendo en cuenta que no se tiene trayectoria en el mercado ni
posicionamiento de marca, se propone realizar una estrategia de
precio alrededor de $10.000 pesos, en el primer año, el cual genera
un buen margen de rentabilidad y permitirá generar confianza en los
distribuidores. Este precio estará dado para la línea regular.
En cuanto a las líneas Premium se estima que éstas deben
comercializarse hacia el límite superior, es decir no deben superar los
15.000 pesos por paquete ni los 3.000 pesos por unidad.
50
6.4.4 Promoción
Se creará una estrategia de promoción con base en los clientes
potenciales que se detectaron con la validación realizada, en primera
instancia una publicidad entorno al producto y su vez un packaging
de calidad, mediante un canal indirecto, impulsado por
establecimientos comerciales especializados en la venta de productos
para mascotas y veterinarias, a quienes se les apoyaría la promoción
del producto, bajo la estrategia BTL, en el municipio de
Dosquebradas.
También se promoverán estrategias de promoción por redes sociales,
buscando llegar a los clientes jóvenes y adultos jóvenes.
51
7. Conclusiones
✓ La caracterización de clientes potenciales para la galleta mentolada tipo snacks para
caninos, arroja dos segmentos de cliente potencial: clientes más racionales o analíticos, que
se caracterizan por tener más experiencia en el cuidado de mascotas, ser regulares en los
controles veterinarios e invertir presupuestos frecuentemente para su cuidado y un cliente
espontáneo o impulsivo que tiene un ritmo de vida más acelerado y no está tan pendiente
de la compra de suplementos alimenticios para su mascota, pero que si puede ser
influenciado desde el marketing para convertirse en un cliente regular o constante.
✓ El proceso de validación de producto permitió confirmar el interés potencial del mercado
identificado sobre el producto, sin embargo, permite realizar ajustes a la propuesta de valor
según las necesidades identificadas en los segmentos, que aportan mejoras en temas como
los aspectos nutricionales y de presentación, así como la determinación de un portafolio de
productos más amplio.
✓ El proceso de validación permitió diseñar un planteamiento de negocio sustentado en el
conocimiento del cliente y sus necesidades, incorporando nuevos elementos de valor tanto
al producto como a las estrategias de marketing. Se concluye que producir y comercializar
snacks mentolados para caninos, con aspectos diferenciadores en sabor y nutrición y buenas
prácticas de calidad, tiene potencial en el mercado del municipio de Dosquebradas a través
de canales como centros veterinarios y tiendas de mascotas.
52
8. Recomendaciones
✓ Teniendo en cuenta las necesidades de tipo nutricional que manifestaron tanto los clientes
potenciales como expertos consultados sobre tamaños de perro o edad, se propone generar
un portafolio de productos de gama Premium para aquellos clientes caracterizados como
racionales y frecuentes.
✓ Realizar un análisis de viabilidad del negocio a profundidad y de alcance nacional, que
permita determinar la oportunidad de crecimiento y expansión del negocio.
✓ Gestionar alianzas estratégicas de acompañamiento para el desarrollo de la empresa y a
nivel de proveeduría y comercialización que permitan la optimización de recursos y
ampliación del potencial.
✓ Elaborar un plan de inversiones para la puesta en marcha de la iniciativa de negocio y
proyectar su crecimiento.
53
9. Referencias
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56
Anexo A Información sobre caninos
Tabla 5 Estadísticas caninos
(Ministerio de Salud y Protección Social , 2017)
Anexo B Bases de datos de distribuidores de Dosquebradas
Tabla 6 Entidades comerciales registradas en el municipio de Dosquebradas
Anexo C Guía grupo focal
Fase I
Planificación de la actividad del grupo focal
Se indagará a personas con caninos en el municipio de Dosquebradas, que les guste brindarles las
mejores cosas a sus mascotas de compañía, para detectar estas personas, se indagaron
establecimientos comerciales en los cuales se le preguntaba a los compradores de este tipo de
producto para poder determinar con qué frecuencia compran snacks para sus mascotas y cada
cuanto les dan esto a sus mascotas, de esta mera se determinara el grado de aceptación que este
snack pueda tener para el mercado de este municipio.
57
Segmento a investigar
Las personas a tener en cuenta serán personas mayores de edad entre que tengan mascotas, se hace
un hallazgo ya que son personas responsables y que les guste invertir en ellas, a través de los
establecimientos comerciales se les pregunto si desean conocer un snack mentolado para canino,
de esta forma se manifestó que si querían asistir a un grupo focal, que iba a realizar un estudiante
de la universidad católica de Pereira.
Muestra
Se realizará un Focus Group en municipio de Dosquebradas ubicado en la Cra 10 #42 a 115 en el
barrio playa rica, “conjunto residencial Cifuentes Orrego” en el salón social, el cual estará
conformado por un número no mayor a 15 personas elegidas aleatoriamente entre los rangos de
edades anteriormente establecidos.
1. Presentación
El moderador a los asistentes se presentará para que ellos se sientan un poco más en confianza con
él, también así se crea un clima favorable entre el moderador y los asistentes, después de esto el
moderador explica el motivo de la reunión y por qué los tiene citados, se les dirá a los asistentes
cuando tiempo oscila el Focus Group y se les hace unas breve recomendaciones.
Objetivo del grupo: Se diagnosticará por que las personas les gustan tener caninos, ver la
viabilidad para un nuevo producto tipo snacks mentolado para mascotas, mediante la indagación
de diferentes productos, para evaluar y saber el análisis frente a este.
2. Introducción de la metodología
El público del Focus Group ya al tanto de lo que va a seguir durante el desarrollo de la actividad,
se explica de manera formal y técnica la solución del ejercicio. Citando como ejemplo: Se le dirá
al público que la entrevista será grabada, como debe desear la palabra y que se puede expresar
libremente dejando claro el respeto a las demás personas siempre y cuando no se salgan del
ejercicio planteado.
3. Técnicas para romper el hielo
El moderador del Focus Group después de tener un entorno que le genere confianza al público,
este puede empezar hacer empatía con cada uno de ellos como puede ser la presentación de los
asistentes o simplemente preguntas como estas:
¿Cómo se llaman?
¿Cuántos años tienen?
¿Dónde trabajan o estudian?
¿Qué mascotas tienen?
4. Preguntas generales o de apertura
¿Cuántos perros tienen en su hogar?
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¿Qué opina que los perros son miembros de la familia, está de acuerdo? ¿Está de acuerdo si son?
¿Con que alimento alimenta las mascotas?
¿Cuál es la dieta?
¿Qué snack masticable suele tomar su perro?
¿Por qué usa esa marca?
¿Dónde suelen comprarlas?
¿Encuentra diferencia existe entre el alimento tradicional y el que le proporciona Bocatdogs?
5. Preguntas de transición.
¿Que buscan en un snack para su perro?
¿Con que frecuencia toman este producto?
¿Manifiesta alegría su perro al consumirlo?
¿Dónde suele degustar de este producto?
¿En qué momento lo suele consumir?
Anexo D Sistematización del grupo focal
Fase II
En esta fase el moderador ya empieza a los entrevistados hacer preguntas más referidas y con base
al producto que es la galleta mentolada, en la cuales se les dio una muestra de 3 unidades por
persona, para que ellos les dieran a sus mascotas ya que este es el consumidor final, siguiendo con
la continuidad, se seguirá usando el mismo interlineado de preguntas.
6. Preguntas específicas
¿Qué les pareció el producto?
¿Es coherente la marca seleccionada con el producto ofrecido?
¿La cantidad del producto es lo que espera?
¿El aroma del producto le causo impacto?
¿Tiene conocimiento de cómo se debe dar el producto?
7. Preguntas de cierre
¿Le llamo la atención la presentación de este?
¿Encontró diferencias con respecto a otros productos?
¿Compraría nuestro producto estando en el mercado?
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por nuestro producto?
¿Recomendaría el consumo de este producto a amigos y familiares?
Agradecimientos
Se les agradece a los presentes por su buena disposición y participación, a su vez por la calidad de
respuestas brindadas que servirán de base para el resultado de la investigación efectuada sobre un
nuevo autor en el segmento de este novedoso snack para caninos en la ciudad de Dosquebradas.
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Gráfica 6: Listado de asistencia
Fuente: Elaboración fuente propia
Anexo E Formato de encuestas aplicadas
Encuestas
Se realizan 25 en cuestas en el municipio de Dosquebradas, el número de encuestas salen de la base
de datos consultada en la secretaria de hacienda de dicho municipio, en las cuales estas son las que
se encuentran registradas y suscritas ante industria y comercio, las cuales se acuden para ser
resueltas dichas encuetas de tal manera con el fin de analizar datos estadísticos sobre los snacks
para mascotas.
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A continuación, se harán preguntas sencillas, con la intención de dar respuesta a fines académicos
para llegar a datos estadísticos y datos concluyentes dentro del trabajo de grado para obtener el
título como Profesional en Mercadeo en la Viabilidad de un snack mentolado para caninos en el
municipio de Dosquebradas, elaborado por un estudiante de la Universidad Católica de Pereira
Se formularon las siguientes preguntas para poder llegar a un análisis final, las cuales fueron las
siguientes:
1. Tipo de organización:
Hospital Veterinaria
Centro Veterinario
Centro Agropecuario
Pet Shop
Otro: _________
2. Género:
Hombre
Mujer
Otro: _________
3. Comercializan snacks para caninos?
Si
No
Otro: ________________
4. Qué marcas de snacks para caninos comercializa?
Pedigree
Chunky
Nutrion
Nutrican
Nutram
Otro: ____________
5. Qué tan representativo es este producto en su portafolio de ventas?
Alta mente representativo
Representativo
Poco representativo
Nada representativo
Otro: __________________
6. Cuál es el tipo de cliente que compra más snacks para caninos?
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Veterinarias
Propietarios de mascotas – Clientes habituales
Propietarios de mascotas – Clientes ocasionales
Otro: _________________________
7. Cuál cree que es la PRINCIPAL motivación de estos clientes (los seleccionados en la
pregunta anterior) para comprar snacks para caninos?
Entrenamiento para mascotas
Nutrición
Entretenimiento
Otro: ________________
8. La periodicidad de compra de estos productos por dichos clientes es:
Espontanea/Ocasional
Semanal
Mensual
Otro: _____________________
9. Cuál es el rango de precios de este producto (establecer rangos por presentación)
$700 pesos A $3.000 pesos
$3.500 pesos A $ 12.000 pesos
$12.000 pesos A $20.000 pesos
10. Considera que este producto tiene un buen margen de rentabilidad?
Si
No
Otro: _______________________________
11. Comercializaría el producto Bocatdogs?
Si
No
Otro: _________________
Anexo F Tabulación de encuestas
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Anexo G Estructura de entrevistas
Entrevista a un experto
Se requiere a un médico veterinario para realizar varias preguntas y con respecto a los snacks para
los caninos, sacándonos de algunas incertidumbres y aclarándonos dudas y siendo experto sobre
caninos, para así darle un poco más de consistencia al trabajo de grado, se le hicieron varias
preguntas abiertas, pero dejando más que todo que él se expresara y nos contara desde su punto de
vista y nos diera ciertas recomendaciones sobre esta, de tal manera que las preguntas más
importantes y relevantes en la entrevista fueron las siguientes:
• Que son los snacks para canino
• Porque es importantes esos snacks
• Con que frecuencia se le pueden dar estos snacks
• Hay diferentes tipos de snacks
• Que tan recomendado es llevar al canino a que le revisen el hocico
• Los snacks son para todos los caninos
• Ha escuchado de snacks mentolado para los caninos
• Que tan bueno son lo snacks mentolado para caninos
• Hay productos que ayudan al aliento para los caninos
• Hay alguna galleta mentolada para caninos
