MODELOS DE COMUNICACIÓN

CS. Liliana María Vásquez P.

Consultora en Comunicación Organizacional

2011

Puntos de vista• Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicación como un perfecto

transmisor de un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior.

• Psicológico: Considera a la comunicación como el acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado así porque considera al receptor como sujeto de la comunicación) y en el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el contenido del mensaje.

• Construccionismo social: Este punto de vista, también llamado "interaccionismo simbólico", considera a la comunicación como el producto de significados creativos e interrelaciones compartidas.

• Sistemática: Considera a la comunicación como un mensaje que pasa por un largo y complejo proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los perceptores.

ELC: Escuela Latinoamericana de Comunicación

• Al desarrollo que la teoría de la comunicación tuvo en los países latinoamericanos, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX.

• En Latinoamérica esta viene de la mano del desarrollo del Periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teorías de la comunicación social de la Iglesia Católica y especialmente por la Teología de la liberación y por la Escuela de Frankfurt.

PAULO FREIRE

• Durante la década de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana desprendiéndose definitivamente de la estadounidense y cuestionando los modelos de comunicación impuestos en la región y al servicio de grupos de poder económico.

• Destacamos como padres de la Escuela Latinoamericana de Comunicación a Luis Ramiro Beltrán ("Adiós a Aristóteles: Comunicación Horizontal"), Daniel Prieto Castillo ("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970) y Jesús Martín Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", 1987).

• La relación vida cotidiana y comunicación se presenta como el principal aporte de la ELC a la teoría de la comunicación y la que marca su distinción de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense

• Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de Comunicación alternativa y comunicación popular, muy conocida en la década de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes.

• La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) se fundó en Quito en 1959 y es uno de los centros más importantes para el desarrollo teórico de la comunicación en la región.

MODELO MACROINTENCIONAL• Productor Social

La comunicación macro-intencional requiere de la existencia de un productor social que tenga la intención de afectar el campo de actuación de los re-editores, con fines determinados. Se entiende por productor social, la persona o institución que tiene la capacidad de crear condiciones económicas, institucionales, técnicas y profesionales para que un proceso comunicativo ocurra.

• EditorLa comunicación macro-intencional requiere que los mensajes sean editados, es decir, que se conviertan en formas, objetos, símbolos y signos adecuados para el campo de actuación del re-editor de modo que pueda usarlos, decodificarlos y recodificarlos según su propia percepción.

• Re-editor SocialEste término designa a una persona que por su rol social, y desde su campo de actuación, tiene la capacidad de readecuar mensajes, según circunstancias y propósitos, con credibilidad y legitimidad.

• Campo de actuación del re-editorLa comunicación macrointencional está dirigida a buscar que el re-editor haga modificaciones específicas en su campo de actuación. En este campo concurren factores, conceptos y decisiones, unas que son modificables por el re-editor mismo, y otras que lo son por otros actores.

• Redes de Comunicación directa:

El Productor social debe comunicarse directamente con los Re-editores que quiere convocar para la movilización. No tiene que conocerlo, pero si debe poder relacionarse con él y entregarle los mensajes.

• Fuente:Documento titulado "La comunicación y la movilización social en la construcción de bienes públicos", preparado por José Bernardo Toro A. y Martha C. Rodríguez G., y publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo.

MODELO DE COMUNICACIÓN INTENCIONADA®

Información suficiente, oportuna y veraz, hacia adentro y hacia afuera.

Publicidad +eventos. Conexión con los públicos es involucrar a los sujetos sociales y concertar metas comunes

Identidad y mensajes corporativos. Fortalecimiento de la imagen

Lo interno, sus flujos y receptividad

Eficiencia para orientar el manejo de los recursos.

MEDELLÍN PASÓ DEL MIEDO A LA ESPERANZA … CON EL COMPROMISO DE TODA LA CIUDADANÍA

MEDELLÍN LA MEDELLÍN LA MÁS EDUCADAMÁS EDUCADA

PUNTOS DE PARTIDA PARAPUNTOS DE PARTIDA PARA LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN

UNA PROPUESTA: Hacer política de otra manera, independiente, no le debemos nada a nadie; no pagamos para que hablen bien de la ciudad ni de alguien en particular.

UNA CIUDAD ENCERRADA Y LASTIMADA : Historia de violencia y corrupción.

INCOMUNICACIÓN: Una ciudadanía que no entendía los mensajes de la Administración, según el Informe de la Veeduría Ciudadana al Plan de Desarrollo, en el 2003.

CLIMA ORGANIZACIONAL: Servidores desinformados, desarticulados, con altos niveles de estrés.

COMUNICADORES SUBVALORADOS: Desagregados, para hacer más que para pensar o participar en la construcción de propuestas articuladoras.

POSICIONAMIENTO INFORMATIVO: Historia y tradición de buena fuente, generadora y validadora de información permanente, facilita la convocatoria de

medios y divulgación de noticias. UNA MARCA POCO VISIBLE: Confusión de la imagen de Medellín: en la ciudad y por fuera.

Poca fuerza del sello institucional (el escudo de la ciudad no estaba)

Poca evidencia de la inversión de los impuestos (se posicionaron otras entidades bajo la inversión municipal)

CONFIANZA Y ESPERANZA CIUDADANA: Un gobernante elegido por votación histórica.Sergio Fajardo Valderrama

UNA SOLA ALCALDÍA: Un solo proyecto, un solo jefe.

LA COMUNICACIÓN COMO EJE DEL PROYECTO POLÍTICO: El alcalde convencido del valor de la comunicación y su principal legitimador

Transparencia (rendir cuentas)Legitimidad (generar confianza) Participación (información y publicidad) Corresponsabilidad (tareas)

OPORTUNIDADES:

COMUNICACIÓN

planeacionycomunicacion@gmail.com y rios.vasquez@une.net.co

UN MARCO DE ACTUACIÓN CLARO: 14 Principios de la gestión pública y 5 Líneas Estratégicas del Plan de Desarrollo( siguiente diapositiva)

LA COMUNICACIÓN EN EL PLAN DE DESARROLLO: Proyecto de inversión = recursos

EXPERIENCIA INFORMATIVA Equipo de profesionales de la comunicación experimentados, conocedores de la “movida” informativa de la ciudad y de la dinámica interna institucional.

OPORTUNIDADES:

EL PROYECTO POLÍTICO 2004-2006EL PROYECTO POLÍTICO 2004-2006PRINCIPIOSPRINCIPIOS

• Dineros públicos, dineros sagradosDineros públicos, dineros sagrados• Gestión transparente: rendir cuentasGestión transparente: rendir cuentas• No transamos poder político por burocracia o dineroNo transamos poder político por burocracia o dinero• No se compran conciencias por el poder del EstadoNo se compran conciencias por el poder del Estado• El ejemplo de las autoridades, como El ejemplo de las autoridades, como herramienta pedagógicaherramienta pedagógica• Planear para no improvisarPlanear para no improvisar• Gestión eficiente, eficaz y con economíaGestión eficiente, eficaz y con economía

Relaciones abiertas y claras con la Relaciones abiertas y claras con la comunidadcomunidad• Interés público por encima del particularInterés público por encima del particular• Servidores públicos honestos y Servidores públicos honestos y comprometidoscomprometidos• Corresponsabilidad para el desarrollo de Corresponsabilidad para el desarrollo de la ciudad.la ciudad.• Solidaridad y cooperación para Solidaridad y cooperación para relacionarnos nacional e internacional/.relacionarnos nacional e internacional/.• Confianza en los gobernantes ganar Confianza en los gobernantes ganar legitimidad y gobernabilidadlegitimidad y gobernabilidad• La VIDA, por encima de todo.La VIDA, por encima de todo.

EL PROYECTO POLÍTICO 2004-2006EL PROYECTO POLÍTICO 2004-2006LÍNEAS ESTRATÉGICAS LÍNEAS ESTRATÉGICAS

HERRAMIENTA CLAVE DE TRABAJO HERRAMIENTA CLAVE DE TRABAJO EN COMUNICACIÓNEN COMUNICACIÓN

MEDELLÍN:

- Gobernable y

participativa.- Social e incluyente.- Un espacio para el

encuentro ciudadano.-Productiva, competitiva y

solidaria

- Integrada con la Región

y el Mundo.

Diseñar e implementar un modelo de comunicación para establecer y hacer

evidente nuevas formas de relación con los públicos

Información permanenteUn solo emisor: Alcaldía de Medellín firma todos los mensajes.CoherenciaPlataforma de Medios propios

LOS RETOS Y SUS IMPLICACIONES, LOS RETOS Y SUS IMPLICACIONES, EN LA PRÁCTICAEN LA PRÁCTICA

Comunicación para Acercarnos

Apertura de espacios de encuentroImágenes reales, gente de verdadLenguaje directo, simple, coloquial e incluyentePublicidad de la vida real

Comunicación para Entendernos

Comunicación para estimular

corresponsabilidad

Traducir permanentementeEntregar cifrasEjemplificar con casos realesTeoría del colorEvitar metáforasNo suponer

Atender y responder, siempre Poner tareas Restar fuerza a “rumores”Priorizar la evidencia..hechos

Comunicación para promover convivencia y participación ciudadana

Mostrar logros Demostrar beneficios Anunciar resultados esperados Ofrecer datos para conseguirmás información

Visibilizar la relación del gobernante

con la ciudadanía

Agenda Pública Encuentro semanal (programa TV) Contacto directo (salida semanal) Imágenes de la cotidianidad del gobernante = Cercanía Rendición de cuentas permanente

planeacionycomunicacion@gmail.com y rios.vasquez@une.net.co

Comunicación, también, al servicio

de la ciudadanía.

Programas en directo de televisión con participación de televidentes Encuesta en la Web Atención a la comunidad Respuestas siempreInformación en todas partes

LOS LOS PRODUCTOSPRODUCTOS

COMUNICACIÓNORGANIZACIONAL

INFORMATIVO

Información suficiente, Información suficiente, oportuna y veraz, hacia adentro oportuna y veraz, hacia adentro y hacia afuera.y hacia afuera.

Boletines de prensa, ruedas de prensa, free press, resumen diario y resumen semanal (electrónicos), atención de periodistas, bases de datos … comunicaciones@medellin.gov.co - El protagonismo para los hechos y no para las personas - Atención especial con el lenguaje y los conceptos técnicos.

Plataforma de medios propios: Televisión, periódico,

Sistema interno de sonido, coleccionables (plegables y

boletines de proyectos y programas especiales), Web,

red de carteleras (100), historietas, concursos internos.

planeacionycomunicacion@gmail.com y rios.vasquez@une.net.co

MOVILIZACIÓN

Publicidad +eventos para promover Publicidad +eventos para promover actitudes favorables a la convivencia y actitudes favorables a la convivencia y

estimular la corresponsabilidadestimular la corresponsabilidad

• Una idea clara desde el origen• Público definido desde el principio• Suficientes recursos disponibles•Detrás de la campaña debe haber una capacidad instalada para reaccionar a las expectativas que genere el mensaje.•Que agrupe la oferta institucional, que vincule unos programas con otros.•Pensarlas a largo plazo

CARACTERÍSTICAS CAMPAÑASCARACTERÍSTICAS CAMPAÑAS

Objetivo:Sensibilizar a la ciudadanía sobre los múltiples riesgos que trae la

manipulación y quema de pólvora, por inofensiva que ésta parezca.

Piezas:•Radio

•Prensa

Objetivo:Concientizar a la

ciudadanía sobre la importancia de respetar el

espacio público de las aceras para permitir el libre de tránsito de las personas.

Piezas•Radio•Prensa

•Televisión• Volantes y Afiches

OBJETIVO:Invitar a las ciudadanas y los ciudadanos a manejar

responsablemente el dinero de su quincena,

para que no la malgasten y no se desborden en gastos

como la rumba y el alcohol.

Piezas:•Vallas Metro

•Impresos•Radio

OBJETIVO:OBJETIVO:Compartir con la ciudadanía

los reconocimientos obtenidos por diferentes

entidades de control y certificación del adecuado

uso de los recursos municipales, para fortalecer la confianza en ello y estimular así el pago oportuno de las

obligaciones tributarias.Piezas:Piezas:

Avisos de prensa.

OBJETIVO:OBJETIVO:Demostrar a la ciudadanía los

reconocimientos obtenidos por diferentes entidades de control y certificación del

adecuado uso de los recursos municipales, para fortalecer la confianza en ello y estimular así el pago oportuno de las

obligaciones tributarias de la ciudadanía.

PIEZAS:PIEZAS:Avisos de prensa y revista,

pendones

OBJETIVO:Invitar a las ciudadanas y

los ciudadanos, de entre 14 y 39 años, para que

participen de la Jornada Nacional de Vacunación

para prevenir el Sarampión y la Rubéola.

Piezas:

•Impresos•Radio

•Vallas ciudad

OBJETIVOS:OBJETIVOS:Promover la creación

o fortalecimiento de microempresas en los estratos 1,2 y 3.

Estimular la solicitud de créditos en el Banco de las Oportunidades.

PIEZAS: PIEZAS: Afiches, plegables,

vallas-metro, interior buses y cuñas

OBJETIVOQue la comunidad se apropie de este programa y despertar una

movilización ciudadana en torno al tema de la participación y de la toma de decisiones frente a los proyectos que requieren las comunidades,

con el fin de lograr un mayor grado de no exclusión y de democratización de este proceso

PIEZASVallas-ciudad y Metro, Afiches, cuña, promo

CORPORATIVO

Identidad y mensajes corporativos coherentes con el Identidad y mensajes corporativos coherentes con el proyecto político: relaciones claras, transparentes, proyecto político: relaciones claras, transparentes, coloquiales, incluyentes, equitativas, cercanas, dignas coloquiales, incluyentes, equitativas, cercanas, dignas y entendibles.y entendibles.Se creó un manual de imagen y se capacitó al Se creó un manual de imagen y se capacitó al público interno para garantizar su uso. público interno para garantizar su uso. Recuperar el escudo de la ciudad y la evidencia de Recuperar el escudo de la ciudad y la evidencia de que AQUÍ ESTÁN INVERTIDOS SUS IMPUESTOSque AQUÍ ESTÁN INVERTIDOS SUS IMPUESTOS

La comunidad siempre hace parte de la mesa principalLíderes comunitarios incluidos en bases de datos de protocoloLa ciudadanía tiene acceso a eventos antes cerradosElementos corporativos parecidos a la propuesta de desarrollo

ADMINISTRACIÓN

Eficiencia y economía para orientar el manejo de los Eficiencia y economía para orientar el manejo de los recursos: Contratos marco, pauta para que el mensaje recursos: Contratos marco, pauta para que el mensaje llegue a su destino, recursos centralizados para llegue a su destino, recursos centralizados para integrar, dar coherencia y hacer más eficiente la integrar, dar coherencia y hacer más eficiente la gestión.gestión.

•Cercanía con la ciudadanía mediante una entrega permanente, oportuna y eficaz de la información relativa a la gestión de lo público.

•Por primera vez en el Plan de Desarrollo Municipal un proyecto de Comunicación: Línea 1, Medellín Gobernable y Participativa: “… garantizar el acceso a la información de forma legible y oportuna, suficiente y veraz para promover la movilización y la participación en la concertación de propuestas para mejorar la convivencia ciudadana”.

LAS METAS:

-Que el 30% de la ciudadanía conozca y entienda las propuestas y proyectos que adelanta la Administración. (Al 2006 el 80% los entendía)

-Consolidar dos medios alternativos para divulgar información sobre la gestión de lo público (En 2006 contamos con más de 10 medios).

-Crear una red de medios alternativos (hoy pertenecen 68 medios).

-Lograr que los servidores y servidoras del Municipio cuenten con la información necesaria para responder a la comunidad, y que conozcan y apliquen las políticas de comunicación. (Según el estudio de MGR al 2006 se tenía el 98% del logro)

ALGUNOS RESULTADOS

Estudio de Invamer- 2005 y 2006 600 encuestas

77%

80%

80%

71%

72%

75%

77%

Lo hacen sentirinvolucrado

Tienen ampliadifusión en los

medios

Lo estiumulan aparticipar

Son precisos

Son cercanos a laciudadanía

Son claros

Son entendibles

87%

88%

89%

86%

85%

84%

81%

¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LOS MENSAJES EMITIDOS ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LOS MENSAJES EMITIDOS POR LA ALCADÍA EN CUANTO A QUE....?POR LA ALCADÍA EN CUANTO A QUE....?

NOV-05 OCT-06

Estudio de Invamer- 2005 y 2006 (600 encuestas)

AÑO NOT. POSITIVAS

NOT. NEGATIVAS

NOT. NEUTRAS

TOTAL VALOR

2004 4503 50 153 4706 $12.366.642.311

2005 12439 286 49 12774 $34.468.530.210

2006 14351 759 705 15.815 $36.340.166.871

TOTAL 31.293 1025 907 33.295 $83.175’339.392

Informe free pressServicio de monitoreo de medios

Medio Receptividad Emisiones

Página WebPágina Web 1´031.216 1´031.216 visitas en un año.visitas en un año.

Actualización diaria.Actualización diaria.Contrataciones con Contrataciones con

90.00 visitas mes.90.00 visitas mes.

Programa Con el Programa Con el AlcaldeAlcalde

105 llamadas.105 llamadas.

136 correos electrónicos.136 correos electrónicos.

136 programas emitidos 136 programas emitidos durante todo el ciclodurante todo el ciclo

Contacto Contacto CiudadanoCiudadano

1.590 llamadas. 1.590 llamadas. 795 personas en Chat.795 personas en Chat.

159 programas emitidos159 programas emitidos

Línea de Atención Línea de Atención a la a la

CiudadaníaCiudadanía

10.698 llamadas en el 10.698 llamadas en el primer mes de primer mes de

funcionamientofuncionamiento

Atención personalizada Atención personalizada a la comunidad.a la comunidad.

Receptividad Institucional

*Datos hasta Noviembre de 2006

INVESTIGACIÓN DE PERCEPCIÓN INTERNA(Dirección de Comunicaciones)OCTUBRE DE 2006Ficha: 269 encuestas servidoras y servidores. (MGRPublicidad)

¿Sabe dónde puede encontrar información para orientar a la ciudadanía?

Calificación

TO

TA

LE

S

PO

RC

EN

TA

JE

SI 232 93%

NO 17 7%

TOTALES: 249 100%

SABE DONDE PUEDE ENCONTRAR INFORMACION PARA ORIENTAR A LA

CIUDADANIA

SI; 232; 93%

NO; 17; 7%

¿Considera que la información fluye de manera permanente en la Alcaldía?

Calificación

TO

TA

LE

S

PO

RC

EN

TA

JE

SI 237 95%

NO 12 5%

TOTALES: 249 100%

CONSIDERA QUE LA INFORMACION FLUYE DE MANERA PERMANENTE EN LA ALCALDIA

SI; 237; 95%

NO; 12; 5%

PasiónConvicciónCompromisoEntrega TOTAL Visión integral de la

comunicaciónTransparenciaCongruencia

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL DESARROLLO DE

UN PROYECTO PÚBLICO EXIGE:

¡MUCHAS GRACIAS!

planeacionycomunicacion@gmail.com(57-4) 268 05 80- Medellín