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COMUNICANDO

LA PROPUESTA DE VALOR

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OBJETIVOS DEL MDULO 6

Identificar los componentes de la Pde producto.

Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir productos

nuevos y la alta tasa de fracaso.Entender la importancia de la marca en el marketing.

Entender el concepto de valorde marcay de estrategias de marca.

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LA P DE PRODUCTO

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LA P DE PRODUCTO

La ms importante de las 4Ps.

EsTODO lo que uno recibe.

Nuevosproductos resultan del desarrollo de productos y/o de adquisiciones.Crecimiento sostenible en el largo-plazo, requiere de nuevosproductos.

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ELEMENTOS DEL MARKETING MIX QUEINVOLUCRAN UN PROGRAMA (NO UN PLAN)

DE MARKETING COHESIVO

Product

FeaturesBrand Name

Packaging

Service

Warranty

Price

List priceDiscounts

Allowances

Credit terms

Payment period

Promotion

AdvertisingPersonal selling

Sales promotion

Public relations

Direct marketing

Place

OutlesChannels

Coverage

Transportation

Stock level

Marketing manager

Cohesive Marketing Program

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OBJETIVOS DEL MDULO 6

Identificar los componentes de la Pde producto.

Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir productos

nuevos y la alta tasa de fracaso.Entender la importancia de la marca en el marketing.

Entender el concepto de valorde marcay de estrategias de marca.

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PARADOJA DE LO NUEVO

Alto costo y riesgo en el desarrollo y el testeo de productos nuevos.

Aterradora tasa de fracaso en consumo masivo.

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EL CRECIMIENTO A TRAVS DE PRODUCTOSNUEVOS PUEDE OCURRIR MEDIANTE

Quiebres cientficos o tecnolgicos (gestos, huella, voz u ojos para

accionar la pantalla).

Mejorados (protector solar de colores para nios, detergente que

facilita planchado).

Modificados (cambio de envase y/o de forma de presentacin. E.g.,

Milo en cereal).

Ser un Me too!!

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RAZONES DE FRACASO

Mal timing--mini CD, cerveza light, Sundsvall (1997 ultra premium vodka).

Sobre-estimacin de la demanda.

Carece de ventaja competitiva.

No hay acceso al minorista.

Costos de fabricacin ms altos de lo esperado.

Mala ejecucin del SOL (comodn 1).

Mala ejecucin de una o ms de las 4Ps (comodn 2).

Enamoramiento, ceguera o miopa institucional, etc.

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EJEMPLO DE MAL TIMING: CUNDO LANZAR

En 1984, Psion lanz el Organiser I, la primera agenda electrnica en el

mundo, conocida como la PDA. Fracas

En 1987, Apple (sin Jobs) lanz Newton, su propio PDA. Fracas

En 1994, Motorola hace lo mismo con el Motorola Envoy. Fracas

En 1996, Palm lanz Pilot y fue todo un xito. Palm ya no es una agenda

electrnica, es una computadora de bolsillo, se alej de la etiqueta de

agenda electrnica

Sus predecesores se adelantaron a su tiempo y/o no tuvieron la suficiente

distribucin o difusin.

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GROUPON: SURGEN DUDAS SOBRE EL MODELODE NEGOCIO

Los problemas de bajos mrgenes afectan tambin a otros rivales que compiten

con el mismo esquema.

Groupon trabaja conpequeos retailers

para entregargrandes descuentos

.

Tal vez, lo que debera hacer es trabajar con grandes retailers para dar

pequeos descuentos todos los das.

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EL CASO BLACKBERRY

Tuvo que despedir a miles de empleados debido a la cada de su market share.

Se focaliz solamente en email y mensajes instantneos, mientras que la

competencia se focaliz en algo nuevo, distinto, disfrutable (la experiencia) conel desarrollo de aplicaciones.

Se demor en adoptar las pantallas tctiles.

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EL CASO BLACKBERRY

En menos de 5 aos (2002 al 2007), BB pas de ser la reina de la fiesta y de tener

cuasi esclavizados a ms del 50% de los usuarios mviles del mundo, a poseer solo el

2.7% del mercado y convertir cada uno de sus intentos por resurgir en la crnica de una

muerte anunciada.

Fue quizs su rigidez o lentitud para reaccionar lo que lo llev a perder su reinado antesus amigables, astutos, provocativos y juguetones rivales nacidos en el 2007.

Estamos ante el fin de nuestro querido e inseparable amiguito negro, al menos lo

recordaremos tal como fue en sus mejores tiempos

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GESTIN, 24-9-13

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OBJETIVOS DEL MDULO 6

Identificar los componentes de la Pde producto.

Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir productos

nuevos y la alta tasa de fracaso.Entender la importancia de la marca en el marketing.

Entender el concepto de valorde marcay de estrategias de marca.

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LA MARCA

La MARCA sirve para Identificar y para Diferenciar un producto o servicio.

ES TODO lo que define tu oferta y te distingue de la competencia.

La MARCA es una PROMESA y representa el Posicionamiento.

Los consumidores mayormente compran marcas, en vez de productos o

servicios.

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ROL DE LA MARCA EN EL CONSUMIDOR

Elmarketing es unabatalla de marcas por ocupar un lugar en la mente delconsumidor.

Al Ries, 2004

Por ello, tal vez deberamos cambiarle de nombre al marketingpara que sellame: MARCATING.

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EJEMPLOS DE BATALLAS DE MARCASA TRAVS DE SUS P

VW: asequible, fiable

Volvo: seguridad

Mercedes Benz: ingeniera, calidad, prestigio

Audi: diseo, deportividad

BMW: estilo, conduccin

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CMO DEBEN SER HOY LAS MARCAS

Deben crear conversacin, interactuar.

Hacerse amigasdel consumidor.

Ofrecer experiencias, un vnculo emocional.

Crear una relacin que facilite la conversin.

Dar respuestas rpidas.

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LAS MARCAS EXITOSAS

Soncreadas por el marketing:

Apple, Starbucks, Coca Cola, Google, Nike, Everlast, etc. han logrado

establecer unvnculo emocional

con sus clientes.

Han creadoexperiencias de consumo! La experiencia define la marca.

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RECUERDEN SIEMPRE QUE

Las empresas comunes venden productos, lasinolvidables promueven

experiencias a travs de sus marcas.

Las experienciaslas crea el marketing.

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QU OCURRE HOY CON ESTAS EXPERIENCIAS?

Dado que las personas estn permanentemente conectadas, ello hapermitido que

El poder del boca a boca las opiniones sobre la experiencia con las marcas),

se multipliquende manera exponencial o VIRAL

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LO QUE NADIE TE PUEDE COPIAR: LA MARCA

Existe el Registro de Marca

Ejemplos de buenos nombres o marcasque definen expectativas y colaboran

con el posicionamiento:

Sky Chefs

Forever 21

Speedo

Die-Hard

Telepizza

Kisses, Hugs

Hagen Dazs (anti tesis)

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COPIAS DESCARADAS PERO ILEGALES

Zony

Goalgate

Claudia Herrera

Cazio

Durabat

Mike

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EJEMPLOS DE BRAND FIASCOS

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OTROS CASOS

Pan Bimbo (mujer cabeza-hueca) en USA se cambi a Wonder

Mitsubishi Pajero / Montero

Chevrolet NOVA

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OTROS CASOS

Kentucky Fried Chicken a KFC

Diet Coke a Coke Light en Amrica del Sur

Federal Express a FEDEX

Xerox a The Document Company XeroxApple Computer Inc. a Apple Inc.

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BRAND EQUITY (BE)

El BE o Valor de Marca, aporta un valor diferenciador para el

consumidor. El valor agregado que tiene el producto va mucho

ms all de la prestacin funcional del mismo.

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BRAND EQUITY (VALOR DE MARCA)

Si compras un par de lentes de sol Ray- Ban

Lo haces por que te protege de los rayos UV?

Por lo bien que te quedan?

Por su diseo?

Por que dice Ray Ban en el cristal?

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OTRO EJEMPLO

Si compras una casaca North-Face, es slo para abrigarte, o la compras por el

valor agregado que significa usar esa marca?

Un cuaderno con la figura de Barbie en la tapa tiene un valor agregado para

una niita.

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LA MARCA QUE POSEE BRAND EQUITYOFRECE VALOR A

El consumidor:facilitando decisiones de compra--confianza, calidad-- (Samsung).

Al empleado de la empresa: reconocimiento de la organizacin, seguridad en eltrabajo- -(Starbucks).

Al accionista:incrementa el valor de la accin y los dividendos- -(Apple, Google).

A la gerencia: provee un continuo ingreso a la empresa, disminuye los costos demarketing, permite extender la marca a otras categoras / mercados - (Caterpillar,Maggi). Adems, evita las guerras de precios.

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IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA

Ms importante que lograr que los consumidoresrecuerden una marca es

hacer que lavaloren.

La recordacin en s no garantiza que piensen bien de la marca y que la

soliciten.

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VENTAJAS DEL VALOR DE MARCA

Co-Branding (matrimonio por conveniencia)

Licensing (podra ser tambin una Franquicia)

Extensin de la Marca

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3838Slide 11-85

BRAND LICENSING

Brand licensing is a contractual agreement whereby one company

(licensor) allows its brand name(s) or trademark(s) to be used with productsor services offered by another company (licensee) for a royalty or fee.

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EXTENSIN DE MARCA O FAMILIA DE MARCAS

Es una opcin estratgica al introducir un nuevo producto al mercado.

P.e., HP, analgsico J&J (fracas).

Puede tambin mezclarse con el nombre de la Corporacin y

extenderlo

como paraguas de la nueva marca. P.e., Kelllogs (Zucarita,Fuit Loops, Corn Flakes, etc.).

Existen otrasopciones estratgicas de marca que NO se apoyan en

el Valor de la Marca empresa: multimarcas de Unilever y P&G.

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LA ESTRATEGIA DE MARCAS PROPIAS

Muy usada por supermercados y por tiendas de electrodomsticos