MODULO_2º

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introduccin y tipos

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introduccin y tipos

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Bienvenido a nuestro curso de:

Proyectos de inversin parte primera


introduccin y tipos

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Presentacin del curso

Nuevos proyectos de inversin son afrontados por las empresas y

emprendedores para obtener unos beneficios que les aseguren la

introduccin en el mercado o la continuidad y supervivencia.

La incertidumbre es la nota bsica de cualquier nuevo proyecto, esta

proviene de la dificultad en la prediccin acerca de la evolucin del

proyecto en el futuro.

El esfuerzo de planificar y analizar antes de emprender la ejecucin, nos

permiten conocer en profundidad todos los aspectos y detalles que hay

detrs de nuestra IDEA DE NEGOCIO, par establecer los objetivos y elegir

la estrategia mas adecuada para su consecucin.

Asimismo, nos facilita anticiparnos a los problemas y adversidades que sin

duda aparecern, sabiendo el mejor modo de afrontarlas con garantas de

xito.

El documento en el que se plasma todo este anlisis se llama PROYECTO

DE INVERSIN.

Presentacin


introduccin y tipos

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El proyecto de inversin es una herramienta de gestin fundamental en la

mayora de las actividades pblicas o privadas, que define la conveniencia

o no de realizar una inversin determinada, y estructura toda la informacin

necesaria para tomar la decisin de invertir o no en ese proyecto.

Una vez que est autorizada, el proyecto de inversin sienta las bases para

su inicio, ejecucin y desarrollo, aportando tambin la informacin necesaria

para su seguimiento durante los primeros aos, justificando las tasas de

rentabilidad, penetracin en el mercado, productividad, etc.

Como se ha dicho, el proyecto de inversin es una coleccin de

documentos, estudios, planos y clculos matemticos orientados al objetivo

anteriormente expuesto.

Presentacin


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Estos documentos se agrupan por fases, estando claramente definido qu

documento se debe preparar en cada fase, y cuando se puede pasar a la

fase siguiente para preparar los informes correspondientes.

En este curso intentaremos transmitir los conocimientos prcticos sobre el

documento del proyecto en si mismo, es decir, como se preparan los

documentos que integran el proyecto, como se componen, en que fases se

presentan, algunas tcnicas bsicas para su elaboracin, etc.

No es el objetivo de este curso el de ensear en profundidad todas las

tcnicas necesarias para poder cumplimentar todos y cada uno de los

documentos, ya que sera inabarcable por ser un contenido multidisciplinar

que integra proyectos de ingeniera con documentos de prospeccin de

mercados, estudios financieros o planos de arquitectura, sino que

pretendemos transmitir las tcnicas necesarias para que el alumno sepa

como ordenar, clasificar y presentar todos estos documentos para dar forma

al proyecto de inversin, as como la importancia y las tcnicas bsicas

empleadas en cada uno, para que su interlocucin con el especialista

concreto, en caso de necesitarlo, sea provechosa.

Presentacin

proyectos de inversin -

introduccin y tipos

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INDICE

Proyectos de inversin introduccin - Tipos

1.-El proyecto

1.1-Concepto y definicin

1.2-Clasificacin

1.2.1-Inversiones por el inversor

1.2.1.1-Privadas

.2.1.1.2-Publicas

1.2.2-Inversiones Por el objetivo

1.2.2.1-Productivas

1.2.2.2-financieras

1.3-Fases

1.3.1-formulacin

1.3.1.1- La identificacin de la idea y su anlisis

1.3.1.2- Recopilacin de informacin

1.3.1.3- Prefactibilidad

1.3.1.4- Factibilidad

1.3.1.5- Arranque y funcionamiento del proyecto de inversin

1.3.2-Anlisis tcnico

1.3.3-Anlisis de mercado

1.4-Contenidos del proyecto y presentacin

2.-Proyectos de inversin en empresas en funcionamiento

2.1-Expansin y Diversificacin

2.1.1-expansiva

2.1.2-Estratgica

2.1.3-Renovacin

2.1.4-diversificacin

2.2-Ciclo de vida de los productos

2.2.1-etapas

2.2.2-estrategias

3.-Emprendedores y nuevos proyectos de inversin

3.1-La oportunidad

3.2-El riesgo y la incertidumbre


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1.-El proyecto

El Proyecto de Inversin

Un proyecto de inversin es un plan para la aplicacin de unos recursos

econmicos al desarrollo de una idea, que son sometidos a un anlisis y

evaluacin para argumentar su aceptacin o rechazo.

Por su naturaleza, es una propuesta tcnico econmica encaminada a

resolver una necesidad utilizando un conjunto de recursos que pueden ser

humanos, materiales y tecnolgicos entre otros.

En un proyecto de inversin intervienen varios agentes que varan segn su

naturaleza, pero que de una u otra forma estn presentes como son:

promotores

inversores

evaluadores

desarrolladores


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Concepto y definicin

El proyecto de inversin se presenta como un documento escrito, formado

por una serie de estudios que permiten transmitir la idea del promotor a los

inversores, incluso si pertenecen a la misma organizacin, aportando datos

y estudios que permiten valorar si la idea es viable, se puede realizar y dar

ganancias.

El concepto que gua la elaboracin de este documento, es servir para que

los evaluadores puedan confirmar de una manera fehaciente los datos

expuestos de manera ordenada y razonada, ya que su elaboracin est

sujeta a ciertos usos comunes que facilitan su interpretacin, de cara a la

toma de decisiones.

Un proyecto de inversin es un documento que est integrado a su vez por

varias partes que se documentan independientemente y que son:


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Documentos del proyecto

Formulacin del proyecto Estudio tcnico

Estudio de mercado Memoria econmica

y financiera

Documentos que integran el proyecto de inversin:



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Se debe de proporcionar informacin clara, sencilla y concisa sobre todos

los aspectos del negocio propuesto con cuestiones prcticas referentes a

su creacin, funcionamiento y direccin, anlisis de los costos, ventas,

rentabilidad y perspectivas de expansin.

Dicha informacin permitir conocer si la Idea de Negocio resiste a un

estudio exhaustivo, o si es necesario modificarla o, incluso, pensar en otra

nueva.

El documento que contenga al Proyecto de Inversin debe contar con las

caractersticas siguientes:

a) Efectivo: con todo lo que los inversionistas necesitan saber.

b) Estructurado: organizacin clara y sencilla.

c) Comprensible: escrito de forma clara, directa y con trminos

precisos y comprensibles.

d) Breve: no excederse en explicaciones irrelevantes.



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Un proyecto de inversin es un conjunto de documentos formado por varias

memorias con entidad propia pero complementarias, que se deben desarrollar

siguiendo un orden en el tiempo y en los contenidos que se encuentra

perfectamente estudiado y estandarizado, y que consta de unas memorias

principales y otras accesorias, aunque todas necesarias.

Las memorias a las que normalmente se da ms importancia a la hora de su

elaboracin y anlisis son:

1. Introduccin: Breve resea histrica y factores relevantes.

2. Antecedentes: Detalles de constitucin y de las condiciones econmicas.

3. Objetivo: Los fines del proyecto.

4. Estudio de mercado

5. El estudio tcnico

6 .El estudio administrativo

7. El estudio financiero

8. Evaluacin

9. Conclusiones y recomendaciones



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1.2-Clasificacin

Los proyectos de inversin se pueden clasificar en funcin de varios criterios,

que van a definir el tipo de inversin al que se refieren:

Por el inversor

Por el resultado

Privada

Por la aplicacin

Por el objetivo

Productiva

Nueva empresa

Existente

Renovacin

Expansiva

Pblica

Financiera

INVERSIONES

Diversificacin

Estratgica


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Tipos de proyectos segn el inversor

Como hemos visto, los proyectos se agrupan en funcin de varios criterios,

pero vamos a ver en detalle las caractersticas de los dos primeros grupos,

es decir, por el inversor y por el objetivo, dejando para otro captulo los

detalles de los dos ltimos. Segn el inversor pueden ser:

- Proyectos de inversin pblica: el inversor es una entidad pblica que con

el fin del bienestar social, de modo que la rentabilidad del proyecto no es

econmica, sino el impacto sobre el bienestar social en el grupo beneficiado

o en la zona de ejecucin.

- Proyectos de inversin privada: El inversor es una persona o sociedad de

manera que el fin del proyecto es lograr una rentabilidad econmica, de tal

modo que permita recuperar la inversin de capital puesta por la empresa o

inversionistas diversos, con una determinada rentabilidad.

1.2.1-Clasificacin por el inversor


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Publico

Inversor institucional

Finalidad social

Beneficio indirecto

Privado

Inversor particular

Objetivo rentabilidad

Beneficio econmico

Proyectos por el inversor

1.2.1-Clasificacin por el inversor

Como resumen:


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Tipos de proyectos segn el objetivo

Las inversiones desde el punto de vista del objetivo que se persigue, se

clasifican en PRODUCTIVAS o FINANCIERAS.

Esta distincin hace referencia al hecho de que la rentabilidad que se espera

obtener de la inversin se consiga en funcin de el desarrollo de una actividad

generada por la misma inversin, o bien se espera una rentabilidad en base a

la recogida de unos dividendos sin desarrollo de ninguna otra actividad

asociada.

De esta manera, el recorrido y preparacin de los dos tipos de inversin son

diferentes, no siendo necesario por lo general, la realizacin del proyecto en

el caso de las financieras.

1.2.2-Clasificacin por el objetivo


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Inversiones productivas

Creacin de nuevas unidades

de negocio o empresas: Tienen

flujos de ingresos y costos, una

inversin que permita iniciar la

produccin, evalundose la

rentabilidad del producto.

Tipos de inversiones

productivas

Sobre empresas ya existentes:

Pueden ser cuatro tipos:

Expansin

Diversificacin

Renovacin

Estratgicas



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Inversin financiera:

Es la que se realiza en activos

financieros de cualquier clase

que proporciona control o

influencia sobre otras empresas

aparte de la obtencin de

rentabilidad econmica por ellas.


financieras

Inversin financiera temporal:

Se realiza sobre productos

financieros a corto plazo para

rentabilizar un exceso de liquidez

en un momento determinado.

Inversiones financieras



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1.3-Fases

Fases del proyecto.

Las etapas de la formulacin de un Proyecto de Inversin se encuentran

definidas suficientemente, aunque algunos pasos se pueden fusionar en

uno solo en funcin de las diferentes condiciones del entorno.

Estas fases de desarrollo son:

Identificacin

de la idea

Recopilacin de

informacin

Prefactibilidad Factibilidad

Arranque

1

2

3 4

5


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Preinversin:

Desde el punto de vista de la inversin, podemos estructurar estas mismas

fases de desarrollo del proyecto de la siguiente manera:

Idea: Exposicin de la innovacin, diagnstico, alternativas

Perfil: a partir de la experiencia, juicio comn o informacin existente

Solo presenta estimaciones globales de inversiones, retornos o costes

Prefactibilidad: Utiliza fuentes secundarias e investiga.

Realiza estimaciones ajustadas de parmetros econmicos

Pueden descartarse proyectos con ms justificacin

Factibilidad: Utiliza fuentes primarias de informacin

Se ajustan las variables cualitativas

Los clculos econmicos se deben demostrar

Operacin

Inversin

1.3-Fases


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Identificacin de la

IDEA

Esta primera fase

tiene gran importancia

por permitir la definicin

sobre la viabilidad del

proyecto.

En esta etapa se

estudian los

siguientes aspectos:

El volumen del mercado

Disponibilidad de materias primas

Tamao y tecnologa

Inversin estimada

Beneficios esperados

Marco institucional

1.3-Fases 1 - Identificacin de la IDEA y perfil

No se realizan estudios

ni se manejan datos

contrastados.


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Recopilacin

de informacin

1.3-Fases

Estos estudios se basan en la

informacin disponible,

es decir, sin efectuar

investigaciones detalladas,

pero portando informacin real. Determinacin de las

fuentes de informacin

Entrevistas preliminares

Recopilacin de

informacin y datos

Definicin de estrategias

y caractersticas

Los estudios que

Se realizan en

Esta etapa son:

2 - Recopilacin de informacin


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Prefactibilidad

1.3-Fases

Profundiza la

investigacin en fuentes

secundarias y primarias

en investigacin de

mercados, tecnologa,

costos totales y la

rentabilidad.

Es la base en la que se

basan los inversionistas

para tomar una decisin

Evaluacin del proyecto

Aspectos financieros Aspectos de mercado

Aspectos tcnicos

Antecedentes del proyecto

Aspectos organizativos

Los aspectos

en los que se centra

esta etapa son:

3 - Prefactibilidad


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Estudio de mercado

La Demanda

La Oferta

El Precio

Los canales de distribucin

Estudio tcnico

Estudio bsico:

-Tamao del proyecto:

-Procesos administrativos

-Ingeniera de producto:

-Localizacin del proyecto

Estudio Complementario

-Obras Fsicas

-Calendario de actividades Estudio financiero

El presupuesto financieros

La determinacin de los flujos de efectivo

El plan de financiamiento,

El anlisis de sensibilidad,

El plan de implantacin

Manuales de polticas

Diagramas de flujo

Presupuestos

2

4

1

Factibilidad

3

Estudia en

profundidad las

alternativas vistas en

la prefactibilidad,

para elegir la opcin

ms recomendable

Los estudios

aportados son:

1.3-Fases

4 - Factibilidad

El inversor ya

ha demostrado

su inters, ya

que esta fase

tiene un coste


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1.3-Fases

La implantacin del

proyecto una vez

seleccionado el

modelo a seguir,

sistemas

operacionales y

administrativos

La compra del terreno,

construccin de la nave

La compra e instalacin

de la maquinaria

personal

Operacin inicial

del negocio

Arranque y

funcionamiento

Las fases son:

5 - Arranque y funcionamiento


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1.3-Fases

El seguimiento y comparacin de los resultados reales frente a

los presupuestados debe continuarse tras la finalizacin de la

ltima fase, con el objetivo de conseguir los resultados mas

aproximados a aquellos para los que se aprob el proyecto.

Para ello, debern existir controles, tanto de ejecucin como de

gasto, al objeto de no desviarnos de la cantidad presupuestada.


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Hasta aqu se pretenda hacer una vista general de lo que son los

proyectos de inversin, sus caractersticas, tipos y fases, pero sin

profundizar en cada tema, sino que el objetivo es situar al alumno en el

contexto para poder entrar en detalle en cada tema en su momento.

Los estudios de las fases previas no tienen gran contenido tcnico y su

realizacin sigue las pautas normales de cualquier documento

empresarial, es a partir de la etapa de factibilidad cuando la preparacin

se hace de manera mas profesional y exhaustiva.

A continuacin estudiaremos la elaboracin de los principales estudios

que se deben aportar dentro del proyecto de inversin, como son los

estudios tcnico y de mercado, situados en la fase de factibilidad, que

definirn los objetivos del proyecto y que a su vez, cada uno, consta de

diferentes memorias que veremos en detalle.

Los dems documentos relevantes los estudiaremos en otros mdulos.

1.3-Fases


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1.3.1-Anlisis tcnico ESTUDIO TCNICO

Como hemos visto, dentro de la cuarta fase de la elaboracin del proyecto de

inversin, se encuentra entre otros documentos el estudio tcnico, que se

compone de una serie de memorias donde se recogen los datos relativos a los

aspectos tcnicos del proyecto, con el objeto de justificar la viabilidad tcnica del

Proyecto y su coste, y se compone al menos de las siguientes memorias:

Estudio bsico:

-Objetivo, producto

-Tamao del proyecto

-Procesos administrativos

-Ingeniera del proyecto

-Localizacin del proyecto

Estudio Complementario

-Obras Fsicas

-Calendario de actividades

-Variables

-Proveedores


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Los documentos del estudio tcnico son:

Estudio complementario

Estudio bsico

Estudio tcnico

Objetivo,

producto

Tamao del

proyecto

Procesos

Adminis-

trativos

Ingeniera

del proyecto Localizacin

del proyecto

Obras

Fsicas

Calendario

Variables

Proveedores



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Estudio bsico: Abarca el tamao, procesos productivos y localizacin del

proyecto. Debe incluir las siguientes memorias:

Objetivo,

producto

Tamao del

proyecto

Procesos

administrativos

y organizativos

Ingeniera del

proyecto

Localizacin

del proyecto



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Objeto del proyecto, definicin del producto:

Cuando se propone una inversin, el promotor debe convencer a los

inversores de la idoneidad de la idea, que generalmente va asociada a un

nuevo producto o servicio, o bien a una mejora de la rentabilidad actual de

la empresa.

Para ello, debe incluirse en la memoria correspondiente del estudio tcnico

los siguientes puntos, segn sea novedad, mejora o aumento de

rentabilidad:


Mejorar el procedimiento

Mejorar el servicio

Abaratar costes

Darle otros usos

Diversificar la venta o distribucin

Externalizar


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Definicin del tamao del proyecto

Esta seccin informa y justifica el tamao de las instalaciones o Inversiones

de la empresa. Por lo general se establece una capacidad normal.

El tamao del proyecto se define por la capacidad de produccin y

requerimientos de producto por lo que debe definir:

Diseo

Sobrecarga y reserva de la capacidad

Materias primas

capacidad normal


TAMAO


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En el tamao influye de gran manera la capacidad de produccin normal

prevista, para lo que debemos de considerar tres situaciones, cuyos datos

deben reflejarse en la memoria con el objeto de facilitar toda esta

informacin a los evaluadores:

TERICA

volumen de

produccin con

tcnicas ptimas

costos mnimos

MXIMA

volumen mximo

de produccin

Costo alto

NORMAL

volumen de

produccin

definido

CAPACIDAD



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De una manera mas concreta, el tamao del proyecto se debe definir segn:

Estos factores sirven para justificar el tamao propuesto del proyecto.


Tamao del mercado Capacidad de recursos financieros, materiales y humanos Problemas de transporte. Aspectos polticos Capacidad administrativa. Entradas: caractersticas y disponibilidad. Factores Institucionales. La Localizacin. Tecnologa.


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Procesos administrativos y de organizacin:

El primero de estos dos aspectos hace referencia a los sistemas de

administracin relacionados con el proyecto, mientras que el segundo lo

hace a la organizacin, procedimientos administrativos y aspectos legales.

En principio, hay que definir dos aspectos fundamentales en la

documentacin que propone este estudio:


La organizacin

tcnica y

administrativa

de la empresa

La forma

jurdica de la

empresa


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Sobre la forma jurdica de la empresa, en esta fase se define, razona y

propone el tipo de sociedad que es mas conveniente para la ejecucin del

proyecto, con sus alternativas, ventajas e inconvenientes.

Aspecto organizativos: Los requisitos propios de cada proyecto de inversin

definen como ser su organizacin, diseando una estructura capaz de

gestionar las tres vertientes administrativas bsicas de la empresa:

recursos humanos recursos materiales y financieros planes de trabajo


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El diseo de la estructura de la organizacin requiere fundamentalmente la

definicin del organigrama y por lo tanto de la naturaleza y contenido de cada

puesto de la organizacin, adems de los costes asociados.

En cuanto a la administracin, deben considerarse los puntos:

participacin de unidades externas (outsourcing)

tamao de la estructura organizativa

tecnologa administrativa

complejidad de las tareas administrativas



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Ingeniera del proyecto

En esta etapa se definen todos los recursos fsicos necesarios para la

consecucin del proyecto, tanto en cuanto a las instalaciones como al

producto.

Los documentos principales que componen esta memoria son:


Descripcin

del proceso

productivo

(Ingeniera

de proceso)

Diseo de la

planta

(Ingeniera

de diseo)

Localizacin

del proyecto

Definicin de

mano de

obra, materia

prima

maquinaria

(Ingeniera de

instalaciones)


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Ingeniera de proceso

Es el primer documento que conforma la ingeniera de proyecto.

La ingeniera de proceso es el procedimiento tcnico utilizado en el proyecto

para obtener los bienes o servicios, mediante una determinada funcin de

produccin.

Los procesos productivos se refieren a los procesos de transformacin

aplicados en el proyecto para la fabricacin de los bienes, es decir, la

conversin de las materias primas en productos terminados.

Se emplean modelos matemticos para mejorar el estudio

A veces se utilizan plantas piloto para simular las condiciones de los

procesos y optimizarlos durante esta fase.



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39

En la memoria tcnica se debe incluir, dentro del apartado de ingeniera de

proceso, toda la informacin relativa a la maquinaria e instalaciones, al

mayor detalle posible, como puede ser:

Planos de mquinas

Especificaciones tcnicas

Rendimientos

Lay-out de la planta

Consumos

Presupuestos

alternativas

Antecedentes

Prototipos



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Definicin de mano de obra y materia prima (Ingeniera de instalaciones)

Segundo documento de la ingeniera de proyecto.

En el clculo de la rentabilidad del proyecto es fundamental ajustar en la

medida de lo posible los costes del producto que se producir o del servicio,

ya que este coste condiciona los datos econmicos de la empresa.

Los costes de un producto e pueden clasificar en tres tipos

Materia Prima

Directa: Los

materiales que se

transforman en el

producto

Mano de Obra

Directa: Costes de

los trabajadores

que transforman la

materia prima

Gastos Indirectos de

Fabricacin: Son todos

los dems gastos

necesarios para el rea

de produccin, como la

mano de obra indirecta,

mantenimiento,

energa, etc.

Costes del producto


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Los costes de materia prima se calculan a partir de la definicin del

producto y de su ingeniera o despiece, incluyendo todos los elementos

materiales en la proporcin que intervienen en su composicin.

Estos costes pueden calcularse de manera unitaria, por lote o por unidad

de venta, y se realizan por una simple suma y divisin.

La mano de obra directa se calcula a partir de la definicin del proceso

productivo, los rendimientos estimados y las necesidades de personal de

la lnea.

La automatizacin de las lneas de produccin se debe presentar como

una opcin en la que la diferencia de costes de mano de obra directa

puede justificar o no el aumento de la inversin.

Al igual que la materia prima, este coste se calcula por la suma de los

costes de cada operario involucrado dividido por el rendimiento.



introduccin y tipos

42

La distribucin de la planta (ingeniera de diseo)

Tercer documento de la ingeniera de proyecto.

Una buena distribucin de las diferentes instalaciones de la planta es la que

proporciona buenas condiciones de trabajo desde el punto de vista del

trabajador y de la productividad y rentabilidad de la inversin.

La disposicin de los diferentes elementos que constituyen la empresa puede

contribuir al xito o al fracaso de todo el proyecto, ya que es una fuente de

costes ocultos que son muy difcil de eliminar a posteriori.

Tambin hay que tener en cuenta la legislacin laboral en temas de salud e

higiene, la dimensin de la plantilla, lo departamentos, etc.



introduccin y tipos

43

En la memoria de distribucin de la planta debe estar reflejado cada

departamento o seccin, de manera que el evaluador pueda sacar las

conclusiones. Deben reflejarse al menos las siguientes reas en el proyecto,

acompaadas de informacin como planos, normas legales, etc.:

1. Recepcin de materiales y embarques del producto terminado.

2. Almacenes, para materia prima, producto en proceso y producto terminado.

3. Departamento de produccin.

4. Control de calidad.

5. Servicios tcnicos auxiliares

6. Servicios, vestuarios, duchas y otros equipamientos para personal.

7. Oficinas para los departamentos de la compaa y clientes.

8. Mantenimiento.

9. rea de tratamiento o almacn de residuos.



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44

Localizacin del proyecto

Cuarto estudio de la Ingeniera de Proyecto

En este estudio se fija la ubicacin de la estructura objeto del proyecto; es

necesario definir donde se va a producir y considerar la localizacin del

proyecto considerando todos los aspectos.

Para elegir la mejor localizacin hay que tener en cuenta aspectos

econmicos, estratgicos, institucionales e incluso personales.

La localizacin es una decisin a largo plazo con grandes repercusiones

econmicas.

Como primer paso se analiza la Macrolocalizacin, es decir, la regin, el rea

e incluso la ciudad donde es mas conveniente su instalacin, para luego

pasar a la microlocailzacin, llegando al detalle exacto de su ubicacin.



introduccin y tipos

45

En la fase de macrolocalizacin se consideran factores como las polticas

impositivas, clima, etc., que definen la zona en la que se har la

microlocalizacin.

Hay que considerar los siguientes factores

Medios y costes de transporte y logsticos

Disponibilidad y coste de la mano de obra

Cercana de las fuentes de abastecimiento

Factores ambientales

Cercana del mercado

Coste y disponibilidad de terrenos

Topografa de suelos

Estructura impositiva y legal

Disponibilidad de agua, energa y otros suministros

Comunicaciones

Posibilidad de desprenderse de residuos

Otros factores no cuantificables.



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46


Entre los factores no cuantificables a considerar en la localizacin de la

empresa los tres mas importantes son:

Antecedentes industriales: facilita los dems puntos

Factor preferencial: la preferencia personal de quien debe decidir

Factor dominante: no permite alternativas a la localizacin, como puede ser una mina o un pozo petrolfero

Al estudiar las diferentes alternativas, se le asigna un valor en puntos a

cada uno de los factores, ponderndolos por trascendencia, y al final la

ubicacin elegida es la que mayor puntuacin consiga. Es la clasificacin

por puntuacin ponderada.


introduccin y tipos

47

En la memoria de Localizacin del proyecto, se deben incluir los mapas y

planos de localizacin, desde los de menor escala hasta los de detalle,

incluyendo fotografas areas, mapas digitales o fotografas y planos

hechos por los desarrolladores.



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48

El Estudio Complementario da informacin sobre las obras fsicas,

organizacin y calendario de construccin y actividades. Debe incluir las

siguientes memorias:

Obras fsicas

Calendario de

actividades

Variables

Proveedores y

materias primas



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Obras Fsicas:

En esta memoria se incluye lo referente a la inversin en terrenos, planos y

programas de construccin, con especial hincapi en la dimensin de las

obras, equipos, maquinaria, instalaciones, condiciones geogrficas y fsicas.

Es muy importante en esta fase el clculo correcto de los tiempos y su

inclusin en el calendario de ejecucin, ya que de su cumplimiento depende

el del resto del proyecto.

En esta parte, debe adjuntarse la informacin correspondiente a:



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50

Calendario de ejecucin del proyecto:

Recoge la planificacin de los tiempos previstos para cada actividad, una vez

decidida la ejecucin del proyecto.

Hay que establecer un programa que indique con exactitud los tiempos de las

diferentes etapas del proyecto, siendo estas:

resolucin

Concertacin

Ejecucin

Operacin

control del proyecto.



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51

Normalmente se utilizan grficos de Gantt o del mtodo del camino critico

(CPM para su visualizacin.

Los grficos de Gantt se realizan sobre una tabla de celdas o cuadriculas

que representan las unidades de tiempo frente a las tareas o fases del

proceso, de manera que se organizan grficamente por colores de manera

muy intuitiva, apreciando los principios, finales y solapamientos de las

fases, tal y como se muestra en la figura:



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52

El sistema grfico del camino crtico es menos usado ya que puede

presentar mayor dificultad a la hora de su interpretacin, pero a pesar de

ser mas complejo, sirve para detectar los puntos clave del proyecto que

pueden paralizar el resto de manera mas grfica que el anterior, en el que

no se detallan las dependencias.



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53


Los objetivos del calendario del proyecto son:

1) Sincronizacin de actividades

2) Calcular el tiempo de ejecucin de obras y montajes

3) Calcular el tiempo de implantacin administrativa

4) Planificar la estrategia de mercado

5) Planificar las contrataciones de las diferentes fases de la obra

6) Planificar la asignacin de fondos necesarios en cada momento de la

ejecucin

7) Prever los desfases


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54

Variables que condicionan el proceso productivo:

A pesar de todos los estudios anteriores, para que la memoria est completa

debe considerarse un factor de imprecisin que debe plasmarse para si

consideracin en el momento oportuno, y que debe recoger las posibilidades

de variacin en los siguientes aspectos:

Caractersticas del producto.

Rentabilidad.

Disponibilidad de los inputs de produccin

Nivel tecnolgico de la Empresa.

Disponibilidad y costo de la tecnologa.

Caractersticas del medio donde se establecer el proyecto.

Normativa nacional o regional.

Proceso



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1.3.1-Anlisis tcnico Proveedores

En la presentacin del proyecto hay que documentar y valorar a los

diferentes proveedores que vamos a necesitar, no solo de materias

primas, sino de energa, tiles y cualquier material o servicio que se

necesite en la empresa.

Por lo tanto, debemos valorar en los proveedores los siguientes aspectos

que se reflejarn en el documento correspondiente para su evaluacin:

Localizacin geogrfica. Nivel de especializacin. Caractersticas del servicio o producto que nos ofrece: calidad, cantidad, precio.

Productos o servicios adicionales. Las garantas ofrecidas. Bonificaciones y descuentos. Servicio de informacin y asesoramiento. Servicio de postventa. Los plazos de entrega . Condiciones y facilidades de pago.


introduccin y tipos

56

Objetivos del estudio tcnico:

Como hemos visto, el Objetivo de este estudio es facilitar informacin

referente a la cuanta de las inversiones y exponer los principales aspectos

tcnicos que estn contenidos en el desarrollo de la idea que da origen al

proyecto de inversin.



introduccin y tipos

57

1.3.2-Anlisis de mercado Estudio de mercado:

Es el estudio ms importante a considerar en la elaboracin del informe del

proyecto, ya que su objetivo es demostrar la posibilidad de venta del

bien o servicio objeto del proyecto, sin la cual no tendra sentido. Compara

la situacin actual y prevista entre la oferta y la demanda del bien y la

situacin resultante tras la realizacin del proyecto.

Para poder ofrecer los datos objetivos y las previsiones, debe estudiar los

siguientes aspectos referentes al bien o servicio a producir.

La Demanda

La Oferta

El Precio

La comercia-

lizacin

Estudio de mercado


introduccin y tipos

58

La demanda.

La demanda es la cantidad del bien o servicio que es solicitado por los

clientes, por lo que condiciona la cantidad de dichos bienes o servicios a

producir.

Para estudiar la demanda, debemos empezar por considerar los aspectos:


Consumidores

Aspectos de

la demanda

Anlisis de

La demanda

Consumidores actuales

Consumidores potenciales

Comportamiento Histrico

Factores Determinantes

Distribucin Geogrfica

Proyeccin


introduccin y tipos

59

Consumidores y sus Caractersticas:

Independientemente del producto o servicio objeto de estudio, hay que

tener en cuenta quienes van a ser los consumidores y cuales son sus

caractersticas para poder disear el nuevo negocio. Pueden ser:


Consumidores Actuales

Los consumidores que en la

actualidad ya son

demandantes del

producto objeto del

proyecto.

1

Consumidores Potenciales

Son aquellos que no

consumen el producto

o servicio por diversas

razones, pero que en

un futuro prximo

pueden cambiar de

tendencia

2


introduccin y tipos

60

Anlisis de la Demanda:

En esta parte del estudio, hay que recoger informacin de varios aspectos de

importancia como son:

-Comportamiento Histrico de la Demanda:

Son datos histricos relacionados con la demanda del producto del proyecto

con un tiempo no menor a 5 aos, que nos permitan realizar proyecciones de

la demanda.

-Factores Determinantes de la Demanda:

los que influyen directamente en un mayor o menor consumo de un producto

o servicio, siendo los ms importantes:

El Nmero de consumidores. Los ingresos o poder adquisitivo. Las Expectativas. El Precio de productos relacionados. Los Gustos y preferencias del Consumidor. Distribucin Geogrfica de la Demanda:

-Proyeccin de la Demanda:

A travs de los datos histricos, encuestas u otros mtodos, se debe resear

en el informe la previsin de la demanda para 5 aos.



introduccin y tipos

61

Mtodos de pronosticar la demanda

La demanda futura del producto es la base de la rentabilidad del proyecto,

por lo que hay que realizar una proyeccin correcta de la misma.

Hay varios mtodos muy complejos basados en diferentes tcnicas para

su clculo, siendo fundamental a la hora de reflejarlo en el documento

especificar el mtodo utilizado.

El estudio detallado de las tcnicas de pronstico de la demanda es objeto

de otro curso, ya que son demasiado extensas para ofrecerlas todas y nos

aleja del objetivo de la cumplimentacin del proyecto de inversin, pero

podemos resumir que las tcnicas pueden ser de dos tipos:

-Mtodo cualitativo: Son juicios y opiniones de personas. Las ms

utilizadas son: la opinin de los expertos, la estimacin del personal

de ventas y encuestas a compradores.

-Mtodo Cuantitativo o de series de tiempo: Con datos objetivos

histricos en funcin de varias variables, utilizndose mtodos

matemticos de regresin o estadsticos para su clculo.



introduccin y tipos

62

Oferta

La oferta es la capacidad que se dispone para satisfacer la demanda, referida a

nuestros recursos y a los de la competencia. Es la cantidad de bienes o

servicios que el productor esta dispuesto a vender.

Podemos distinguir para su estudio los siguientes aspectos, que se reflejan en

sus correspondientes memorias:


El Producto

del Proyecto

Aspectos de

la oferta

Anlisis de

La oferta

Identificacin de

los Competidores

Usos Actuales y Potenciales

Usuarios

Productos Sustitutos

Productos Complementarios

Comportamiento Histrico

Factores Determinantes

Distribucin Geogrfica

Proyeccin de la Oferta


introduccin y tipos

63

El Producto del Proyecto: Esta constituido por el producto o el servicio del

proyecto. Los componentes de esta memoria son:

Identificacin de los Competidores: Hay que resear en este informe las

empresas que presentan una oferta similar, sus caractersticas, canales,

precios, distribucin, etc.


Usos actuales y

potenciales.

Su empleo y la

posibilidad de

ampliacin de

su uso.

Usuarios: Son las

personas que

harn uso del

producto, haciendo

nfasis en sus

caractersticas.

Productos o Servicios

Sustitutos: Los

productos o

servicios similares,

que cumplen

una funcin similar.

Productos

Complementarios:

Deben ser

utilizados juntos

para lograr un

mismo fin.


introduccin y tipos

64

Anlisis de la oferta:

Comportamiento Histrico de la Oferta:

Debe hacerse una evaluacin de la serie histrica estadstica que se

disponga sobre la oferta, descontando a la produccin la cantidad

correspondiente a la demanda.

Factores Determinantes de la Oferta:

Hay que sealar los factores que afectan a las empresas existentes al

ofrecer el producto que se espera producir. Entre estos factores se

destacan:

La Tecnologa La Meteorologa. Las Expectativas.

El Costo de los Factores.

Debe investigarse y researse en el estudio lo siguiente:

El Precio de los materiales. El Nmero de Oferentes

Distribucin Geogrfica de la Oferta:

Haciendo especial nfasis en las zonas en las que entre en competencia

directa con el producto de nuestro proyecto.



introduccin y tipos

65

El precio

Se ha definido como la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un

producto.

Sobre el precio acta la relacin entre la oferta y la demanda.

Hay que considerar en la redaccin de este documento los factores:

Los precios de venta de la competencia, El poder adquisitivo de los consumidores, La reaccin esperada de la competencia, Novedad en el mercado, Que el producto exista en el mercado pero sea nuevo para la empresa, La promocin, La manufactura, Los Canales de distribucin, Versatilidad del producto, Servicios auxiliares del producto.



introduccin y tipos

66

Comercializacin del producto

Conjunto de acciones con el objetivo de hacer llegar un producto a los

Consumidores. Los aspectos a tener en cuenta a la hora de elaborar el

documento explicativo de las condiciones de comercializacin del producto

deben ser, al menos:


Volumen

Fsico de

Venta

Estimado

Modalidade

s y

Condicione

s de

Comerciali-

zacin

Precio de

Venta por

Unidad

La

Forma

de Pago

Sistema de

Distribucin

del

Producto

Costo del

Producto

por Unidad

El

Volumen

La

Norma

de

Calidad

La

Garanta

de

Suministro

El

transporte

documento


introduccin y tipos

67

Factores de las condiciones de comercializacin

1. Volumen Fsico de Venta Estimado: determinar la capacidad de

produccin del proyecto.

2. Precio de Venta por Unidad (valor facial): Se refiere al precio en que se

vender el producto al consumidor. Es conveniente hacer referencia a este

valor en la competencia.

3. Costo del Producto por Unidad: O costo unitario. Es el coste de producir

una unidad, y se obtiene de la divisin de los costes totales entre las

unidades producidas.

4. Sistema de Distribucin del Producto: Es la forma en que el producto

llegar a manos del consumidor, los intermediarios, su nmero, etc.



introduccin y tipos

68

5. Modalidades y Condiciones de Comercializacin:

La Forma de Pago: Es conveniente definir de antemano la poltica de cobro a los consumidores del producto del proyecto, ya que afecta al

flujo de caja.

El Volumen de Venta: De este factor puede depender la aparicin de condiciones especiales para algunos clientes por volumen.

La Norma de Calidad: Hay que definir la especificacin del producto y la norma de calidad que se le aplica, en el caso de existir, que puede

ser interna o un estndar fijado por la legislacin aplicable o de

consenso.

La Garanta de Suministro: Un factor fundamental en la viabilidad es que los clientes tengan confianza en el servicio o suministro, ya que lo

contrario puede afectar negativamente a la decisin de compra.

El transporte: Depende del tipo de producto, de la distancia, cantidad, volumen. Todo eso afecta al coste y a la satisfaccin del cliente.



introduccin y tipos

69


Proyectos de inversin (Conceptualizacin)

Es un documento por escrito formado por una serie de estudios que

permiten al promotor que tiene la idea y a los inversores que lo apoyan

saber si la idea es viable, se puede realizar y dar ganancias

Es una propuesta de accin tcnico econmica para evaluar una propuesta

de desarrollo de una idea utilizando un conjunto de recursos disponibles, los

cuales pueden ser, recursos humanos, materiales o tecnolgicos.

Su composicin vara en funcin de varios condicionantes, si es una idea

nueva, ampliacin, sustitucin o cualquiera de los tipos vistos. Eso hace

que los requisitos de contenido puedan variar de un caso a otro, pero

siempre sern necesarios cuatro informes:

INFORMES INDISPENSABLES DEL PROYECTO DE INVERSIN


introduccin y tipos

70

.

En cuanto a su presentacin, como se ha dicho, lo habitual es que las

primeras fases se presenten en documentos sin formato especfico, dado

que en ese punto est sin definir el grueso del proyecto, aunque siempre

se procura seguir el orden lgico de cualquier presentacin empresarial,

con memorias estructuradas.

La manera de comenzar un proyecto de inversin es plasmar en el

documento de presentacin de la idea los siguientes argumentos:

1- Introduccin: Breve resea histrica del

desarrollo y los usos del

producto/servicio,

adems de precisar

cuales son los factores

relevantes que influyen

directamente en su

consumo o prestacin.

3- Objetivo: Sintetiza

los fines del proyecto

tanto de manera

general como

especfica.

2- Antecedentes:

Proporcionar detalles de

la constitucin de la

persona o empresa a

quien le interesa el

proyecto. El estudio

debe ser situado en las

condiciones econmicas

y sociales en el

momento de su

realizacin.



introduccin y tipos

71

Las fases de recopilacin de informacin y su tratamiento, desembocan en la

confeccin de los estudios, informes y anlisis que van a conformar el ncleo

principal del proyecto de inversin.

Las tcnicas modernas ayudan a la confeccin de estos documentos, por

ejemplo a la hora de proponer la ubicacin, con la ayuda de las fotografas

areas y de satlite, planos, etc que se pueden encontrar en varias pginas

como google maps, bing maps, etc, que hoy da son indispensables en

cualquier proyecto.

Las hojas de clculo y los programas de gestin de proyectos tambin facilitan

algunos de los aspectos de la confeccin de estos documentos, siendo de los

mas populares Microsoft Project, que puede ayudar en alguna de las fases de

su elaboracin. Es fcil encontrar programas gratuitos para la elaboracin de

diagramas y calendarios del proyecto.



introduccin y tipos

72

El volumen de la documentacin aportada

depende de la fase, siendo la mayor la de

factibilidad:

IDEA

RECOGIDA DE INFORMACIN

PREFACTIBILIDAD

FACTIBILIDAD

EJECUCIN



introduccin y tipos

73

El estudio econmico y los dems aspectos del proyecto de

inversin sern estudiados en unidades posteriores, dentro del

contexto econmico financiero del proyecto.



introduccin y tipos

74


La realizacin de inversiones en empresas en funcionamiento, responde a

una decisin de mejora como la de de incrementar, mantener o mejorar la

produccin de bienes o la prestacin de servicios, diversificar mercados,

mejorar ventas o cualquier otra accin que contribuya a mejorar o mantener

el beneficio de la empresa.

Muchas veces en este tipo de proyectos no se crea ningn producto o

servicio, simplemente se hacen cambios en las lneas de produccin, o se

hacen reduccin de equipos por externalizacin de la produccin, ampliacin

de la capacidad productiva o mejora de la posicin de mercado.

En ocasiones este tipo de proyectos no tiene flujos de ingresos, sino ahorros

de costos, por lo que los beneficios que justifican la inversin se centran en

los ahorros generados por los cambios, no en un aumento de ingresos.

Por ello, en este tipo de proyecto hay que tener herramientas de evaluacin

que se centren en la medicin del ahorro generado u optimizacin del uso

de la maquinaria respectiva.


introduccin y tipos

75

Aunque la filosofa es algo diferente en el planteamiento de proyectos de

inversin en las empresas existentes que en las de nueva creacin, los

fundamentos siguen siendo los mismos, y sobre todo, el clculo de la

rentabilidad sigue siendo el principal dato de cara a la decisin.

Generalmente, en este caso, la empresa suele tener un formulario de

apoyo para la parte econmica, siendo los promotores de la idea

miembros, generalmente, del staff de la compaa.

Las ideas y proyectos suelen encontrarse a la espera de su momento en la

planificacin estratgica de la compaa, que debe administrar sus

presupuestos financieros equilibradamente, y ordena la preferencia de sus

inversiones segn la rentabilidad esperada.

A continuacin veremos los principales tipos de proyectos de inversin en

empresas existentes.



introduccin y tipos

76

Renovacin:

finalidad es la de sustituir

los elementos productivos

del activo de la empresa ya

anticuados por otros

modernos.


sobre estructuras

empresariales

ya existentes

De expansin:

Las que aumentan la capacidad

de produccin

Estrategicas:

A largo plazo, para

potenciar la posicin de la

empresa, reduciendo

riesgos por obsolescencia

Diversificacin:

Consiste en abrir la

empresa a nuevos

mercados o sectores para

minimizar el riesgo de

cada del rea de negocio

principal.



introduccin y tipos

77


Este tipo de inversiones son las que permiten crecimiento real a las empresas

en funcionamiento, de manera que el tratamiento del proyecto se asemeja al

de creacin de un nuevo negocio, con flujos de entrada y salida de

inversiones y beneficios.

Al igual que en una nueva empresa, la inversin incluir el desembolso

necesario para adquirir, transportar e instalar todos los activos sean o no fijos

y el capital de trabajo,


introduccin y tipos

78

Proyectos de expansin

Los proyectos de expansin son los que se realizan con el objetivo de

ampliar las operaciones de la empresa, lo cual se realiza regularmente a

travs de la adquisicin de activos fijos.

Una empresa con xito en el mercado necesitar adquirir ms maquinaria y

equipo para incrementar su capacidad productiva y poder satisfacer la

demanda, inversin que se rentabiliza con el incremento de los ingresos de la

empresa.



introduccin y tipos

79

La estrategia de expansin implica nuevos proyectos bajo un escenario de

continuidad en relacin a la situacin actual de la empresa con alguno de los

siguientes objetivos:

Para conseguir mayores ventas a

sus clientes actuales

con sus productos

habituales.

La empresa se mantiene en el

mercado actual pero

se desarrollan

productos que posen

caractersticas

nuevas y diferentes

que permiten mejorar

la realizacin de las

funciones para las

que fueron

diseados.

La empresa trata de introducir sus

productos

tradicionales en

nuevos mercados

(nuevos mercados

geogrficos, nuevos

usos del producto)

Penetracin en el

mercado

Desarrollo de los

productos

Desarrollo de

mercados



introduccin y tipos

80

diversificacin

Hacia adelante Hacia atrs

conglomerada concntrica vertical Horizontal

Industria en

crecimiento

Precio Estacionalidad

Declive del

producto

Proyectos de diversificacin:

La estrategia de diversificacin implica invertir en nuevos proyectos para la

empresa desarrollando nuevos productos e introducindose en nuevos

mercados de diferentes maneras:



introduccin y tipos

81

Diversificacin horizontal: Introduccin de nuevos productos en

mercados similares.

Diversificacin vertical: Desarrollo de productos que antes realizaban

sus proveedores (integracin vertical hacia atrs) o sus clientes

(integracin vertical hacia delante). Busca consolidar la demanda total

de un producto para la empresa

Diversificacin conglomerada: Nuevos productos y mercados totalmente

diferentes a los que operaba tradicionalmente.



introduccin y tipos

82

Diversificacin concntrica: es la adicin de productos y/o servicios

nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa.

Se aplica:

Cuando la organizacin compite en una industria que crece lentamente o nada.

Cuando aadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las ventas de los productos presentes.

Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a precios muy competitivos.

Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles estacionales de ventas que equilibran las altas y

bajas existentes de la organizacin.

Cuando los productos de la organizacin estn en la etapa de declinacin del ciclo de vida del producto.



introduccin y tipos

83

Podemos ver que existen productos tradicionales o modernos, y mercados

tradicionales o modernos.

De su conjuncin surgen las diferentes polticas de diversificacin o

expansin de las empresas:



introduccin y tipos

84

Proyectos de reemplazo

Los proyectos de reemplazo son los que promueven la substitucin de activos

fijos que ya estn desgastados ,o bien con su reparacin mayor o la

reconstruccin.

Tambin es posible encontrar proyectos de reemplazo de equipo o maquinaria

que, aunque todava est funcionando correctamente, es obsoleta

tecnolgicamente.

Los beneficios esperados de los proyectos de reemplazo tienen relacin con

reducciones en los costos de produccin, siendo pues un ahorro en vez de un

ingreso lo que nos aporta el beneficio, aunque en ocasiones tambin

proporcionan aumentos en los ingresos.

Proyectos estratgicos:

Son aquellos que se basan en consideraciones de estrategia empresarial

ajenos al mercado o la tecnologa, y que en muchas ocasiones tiene que ver

con el tamao de la compaa, fusiones, etc.



introduccin y tipos

85



Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan a lo largo del

tiempo, pasando por una serie de etapas que se corresponden con las de los

seres vivos por lo que se habla de ciclo de vida del mercado, del tipo de producto o de la marca.

El modelo del ciclo de vida del producto

Este concepto parte del desarrollo de la teora sinttica, que asume que existe

un proceso operando en un nivel, en el que se dirime el destino de un tipo de

individuos. La analoga supone que esta teora se puede aplicar a los

productos o mercados, con curvas de crecimiento, evolucin de los productos,

sustituciones, etc similares a la de un organismo vivo o un grupo de

organismos. .


introduccin y tipos

86

La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:

Los productos tienen vida limitada Sus ventas pasan por distintas fases Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases Las condiciones del mercado varan

Este comportamiento se ve plasmado en el grfico que representa el ciclo de

vida de un producto (tiempo frente a volumen de ventas), y sus fases:



introduccin y tipos

87

2.2.1-etapas

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-

saturacin y declive.

Introduccin: las ventas son reducidas y su crecimiento lento. Poca demanda,

ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la

complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las

necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de

otra. Los beneficios son negativos.

Crecimiento, comienza la demanda y el tamao del mercado crece

rpidamente, ya que el producto ya ha sido aceptado por el mercado Aumenta

la inversin en la comercializacin, circulante y marketing. Aumenta la

competencia. Se obtienen las mayores rentabilidades unitarias.


introduccin y tipos

88

madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece, o solo por

reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta

alcanzar un nivel estable. Se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una

gama ms amplia de producto. La rentabilidad unitaria empieza a disminuir,

aunque se alcanzan los mayores beneficios totales.

declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, por lo

que las ventas descienden. La oferta supera a la demanda, se reduce el

nmero de competidores pero se reducen los precios y la rentabilidad. Se

plantea la eliminacin del producto y su sustitucin.

2.2.1-etapas


introduccin y tipos

89

CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ-SATURACIN DECLIVE

Ratio de crecimiento del

mercado

Bajo Alto Vegetativo Negativo

Cambio en el ratio de

crecimiento

Pequeo Se incrementa con rapidez,

despus ms despacio

Pequeo-nulo Decrece con rapidez

Nmero de segmentos Muy pocos Algunos De algunos a muchos Pocos

Cambios tecnolgicos en el

diseo del producto

Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros

Beneficios totales Negativos Positivos crecientes Punto ms alto - empiezan a

descender

Positivos a negativos

Beneficios por unidad Negativos Punto ms alto Se inicia el descenso Positivos a negativos

Cash-Flow Altamente negativo Negativo Altamente positivo Positivo

Ventas Bajas Rpido crecimiento Lento

crecimiento/estabilizacin

Disminuyen

Costes de produccin Altos Ms bajos (economas de

escala y de experiencia)

Alcanzan su nivel ms bajo Se elevan

Clientes Innovadores (escasos) Primeros adoptadores y

primera mayora

Mercado masivo ltima mayora - Rezagados

Competencia Escasa o inexistente.

Monopolio

Entrada de competidores

que imitan el producto, lo

mejoran o reducen precios.

Oligopolio

La competencia se

estabiliza. Cuotas de

mercado estables.

Competencia monopolstica

/ aumenta la competencia

Competidores van saliendo

del mercado. Oligopolio.

Aumenta la competencia

Informacin fundamental Identificar las posibilidades

de uso del producto y

descubrir su debilidades

Atencin a la posicin de la

marca. Bsqueda de nuevas

oportunidades de

segmentacin

Atencin a posibles mejoras

del producto. Alerta ante la

competencia y los posibles

signos de declive del

producto

Identificacin del momento

en que el producto deber ser

abandonado

I+D Correcciones tcnicas Iniciar el desarrollo del

producto sucesor del actual

Desarrollar pequeas

variantes. Reducir costes.

Retirar toda la I+D de la

inversin inicial

2.2.1-etapas


introduccin y tipos

90

Segn la fase en la que se encuentran los productos, reciben diferentes

nombres, en funcin de su comportamiento:

Producto incgnita: En la fase inicial, con poca cuota de mercado.

Productos estrella: Con alta cuota en mercados en crecimiento.

Productos vaca: Con alta cuota en mercados maduros

Productos perro: Baja participacin en mercados maduros.

2.2.1-etapas


introduccin y tipos

91

Alta CUOTA DE MERCADO baja

Cre

cim

iento

del m

erc

ado

alto

bajo

desinvertir

invertir

priorizar

eliminar

Tipos de producto:

2.2.1-etapas


introduccin y tipos

92

Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto

De una manera general, puede haber tres tipos de factores que influyen

en el desarrollo del ciclo de vida de un producto, alargando o acortando sus

fases y son:

INESTABILIDAD DE LA DEMANDA: Depende del desarrollo del proceso de

adopcin por parte de los consumidores y difusin de las innovaciones por

parte de la empresa.

INESTABILIDAD DE LA OFERTA: Depende de la presin de la competencia,

su volumen, las relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas

y de sus objetivos y estrategias

PROCESO DE CAMBIO TECNOLGICO En un mercado en cambio

constante, la adopcin de nuevos procesos, materiales o productos retrasa

la obsolescencia del producto.

2.2.1-etapas


introduccin y tipos

93

Estrategias

Cada etapa del ciclo de vida del producto presenta unas caractersticas

que condiciones la estrategia a desarrollar, sobre aspectos como la

evolucin de las ventas, la competencia o los cambios en los

consumidores.

Estrategias para productos en la fase de introduccin

La rentabilidad del proyecto y la cuota de mercado se ven muy influidos por

el momento de lanzamiento del nuevo producto, entendindolo con

respecto a la competencia.

Podemos diferenciar dos tipos de lanzamientos, el del pionero, es decir, el

que realmente produce la innovacin y es el primero en lanzarla al

mercado, y la del seguidor, que va a la estela del pionero.

Las consecuencias de ser pionero o seguidor se pueden apreciar en el

cuadro siguiente:

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

94

PIONERO SEGUIDOR

1. Primera eleccin de los segmentos y

del posicionamiento en ellos

1. Capacidad para tomar ventajas en los

errores de posicionamiento del pionero

2. Define las reglas de juego en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la

forma de distribucin, los servicios post-

venta, etc.

2. Capacidad para tomar ventajas en los

errores del producto del pionero

3. Ventajas en la distribucin (diseo del

canal, red de vendedores...), sobre todo

en bienes industriales, complejos o caros

3. Capacidad para aprovechar los errores

comerciales del pionero

4. Economas de escala y efecto

experiencia, que es ms importante en

productos sofisticados o con un ciclo de

vida acelerado

4. Capacidad para adquirir las ltimas

tecnologas

5. Altos costes de cambio para los

primeros clientes. Constituyen una

desventaja al ser difciles de aceptar las

mejoras tecnolgicas, pero a la vez

constituyen una ventaja porque los

clientes logrados sern todava ms

reacios a cambiar hacia la oferta de los

seguidores

5. Capacidad para aprovechar los

recursos limitados del pionero

6. Facilidad para negociar con los

proveedores de materiales, para una

industria cuyo potencial se desconoce

Consecuencias de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor:

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

95

Nos centraremos en las estrategias del pionero, ya que las del seguidor solo

consisten en seguir los pasos del pionero, corrigiendo sus errores.

El pionero en la fase de introduccin puede seguir tres estrategias:

penetracin masiva, La aspiracin de la empresa es mantenerse como

lder en cuota de mercado en el mercado total

nicho La intencin es mantener el liderazgo en cuota en un segmento

especfico del mercado, abandonando los restantes

descremado La estrategia de descremado consiste en recuperar la

inversin de I+D y de marketing lo antes posible y abandonar el mercado

cuando la presin de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja

de precios y mrgenes.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

96

Para conseguir esos objetivos, el pionero debe disear su marketing con el

objetivo de incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra

de los consumidores.

Las estrategias de marketing ms recomendables para la etapa de

introduccin se deben centrar tanto en los clientes internos como en los

externos de la empresa.

Por clientes internos se conoce al personal de la empresa, y para ellos

deben crearse una cultura comn, con seguimiento del proceso de

lanzamiento diseando estmulos para el personal en cada etapa.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

97

2.2.2-estrategias

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Durante la fase de introduccin, los pioneros debern acometer las

siguientes tareas dentro de la estrategia de ventas:

. Definir canales de distribucin o puntos de venta.

. Definir qu productos y estrategias por cada canal.

. Promocin de ventas intensiva.

. Merchandising.

. Convenciones de presentacin del producto.

. Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales.

. Inicio de la campaa publicitaria.

. Distribucin fsica.

. Ajustes de desviaciones.


introduccin y tipos

98

Estrategias en la fase de crecimiento:

En esta fase, el pionero o alguno de los primeros seguidores es el que

mantiene la posicin de liderazgo del mercado, e intenta mantener esta

posicin mientras el mercado crece con mas competidores.

El objetivo del lder suele ser mantener cuota de mercado relativa, que

consiste en mantener su posicin frente a los competidores mas directos,

no sobre el mercado global.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

99

El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los

lderes, supone:

Retener a los clientes actuales. Con esta finalidad es preciso:

1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales,

2) Estimular y simplificar las compras repetidas

3) Reducir el atractivo del cambio de marca

Estimular a nuevos clientes se pueden desarrollar las siguientes

estrategias:

1) Posicionamiento similar al de los restantes competidores

2) Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

100

2.2.2-estrategias

Estrategias para fases maduras:

Aunque la mayora de los productos del mercado se encuentran en fase de

madurez, los rpidos cambio tecnolgicos y de mercado hacen que esta etapa

sea cada vez ms corta.

La transicin entre la fase de crecimiento y de madurez se llama etapa de

turbulencia, y se produce el estancamiento de las ventas, pudiendo estar

inmersos en inversiones de expansin movidos por ejercicios anteriores y

previsiones errneas que de manera imprevista tiene difcil justificacin.

En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad

en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los

precios, es decir una reducida rivalidad.

Sin embargo, la rivalidad y la competencia hace que se produzcan guerras de

precios, intentos de reduccin de costes, aumento de gastos comerciales . todo con el objetivo de romper ese estancamiento.


introduccin y tipos

101

2.2.2-estrategias

Para romper ese estancamiento se deben emplear las siguientes acciones:

Incrementar la penetracin

aumentando la proporcin de

usuarios, atrayendo a los

que no lo son y convirtindolos

en consumidores.

1

Estrategia de extensin de uso

aumentando la tasa de

consumo medio entre usuarios.

2

Expansin del mercado

incorporando nuevas reas

geogrficas (exportacin)

o nuevos segmentos de

mercado.

3


introduccin y tipos

102

Esto se consigue orientando las acciones de:

Promocin de ventas, merchandising y marketing directo, Ampliar las lneas y variedad de surtidos. Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.

Ampliar posibilidades de distribucin. Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

103

A nivel interno, en esta fase de madurez se debe:

Disear nuevos roles y desempeos Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio. Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia.

Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

104

Estrategias para productos en declive:

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de

resultados y abandonar la actividad al aparecer las prdidas. Considerar que

las ventas se pueden recuperar con un presupuesto de marketing mayor, slo

consigue aumentar las prdidas.

A pesar de que la primera eleccin es abandonar el producto cuando empieza

a dar prdidas, no siempre es posible, y entonces hay que intentar utilizar

algn otro recurso para conseguir recuperar algo de rentabilidad como reducir

costes, y de adquisicin de otras marcas, sobre todo para lo lderes.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o

bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior

sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

105

Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no

tiene vigencia en el mercado, no existe mercado y los canales de distribucin

lo dan de baja.

No hay demanda porque los compradores y los usuarios no lo aceptan por no

adaptarse ya a sus expectativas.

Es el momento de eliminarlo del catlogo de la empresa.

2.2.2-estrategias


introduccin y tipos

106


Emprendedores y nuevos proyectos de inversin

Una nueva empresa es un nuevo proyecto en su sentido mas amplio, y

como todo nuevo proyecto se desarrolla en torno a una idea, que surge

como consecuencia de la deteccin de una necesidad o de una

oportunidad de negocio o por la identificacin de un nicho de mercado.

En la fase inicial de idea, que en este caso es la idea de formar un

nueva empresa, se van a analizar los dos elementos claves de partida

de todo nuevo proyecto empresarial.

La idea de negocio El promotor


introduccin y tipos

107

La idea de Negocio:

El nuevo proyecto empresarial debe despejar en lo posible el alto grado de

incertidumbre, por lo cambios o por la competencia, tratando de asegurar

su viabilidad y consecuentemente su permanencia en el mercado.

Es habitual para poner en marcha una idea novedosa, reunir ciertas

caractersticas como:

Fabricar mejor un producto. Prestar un mejor servicio Ofrecer un precio ms barato Darle otros usos Vender en otras condiciones Fabricar en otros sitios. Capacidad del promotor a poner en marcha su producto, o idea.



introduccin y tipos

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El promotor en principio es que tiene la idea (o sus derechos) y su principal

misin en esta fase es la de venderla a un inversor para conseguir la financiacin necesaria.

Para poder vender nuestra idea al inversor, es necesario que en el estudio previo hagamos constar claramente los aspectos que le van a suscitar inters

y confianza en la idea y el equipo que hay detrs, como son:

Descripcin del modelo de negocio y cadena de valor

Descripcin del equipo promotor y gestor: Con atencin a su formacin, experiencia, dedicacin, logros y grado de compromiso.

Datos fundamentales del mercado de referencia.

Definicin de las reas crticas para el xito del proyecto.

Resumen de los aspectos financieros, de rentabilidad, presupuestos de financiacin y calendario.

Resumen de riesgos y contramedidas del proyecto.



introduccin y tipos

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3.1-La oportunidad

Ante un nuevo negocio es importante transmitir la idea de la oportunidad, que

significa una ocasin de conseguir rentabilidad en base a diferentes aspectos

que confluyen en esta idea, aparte de la idea en s misma, y son

principalmente:

El equipo promotor El negocio propuesto

El Mercado

La idea

La

oportunida

d


introduccin y tipos

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El equipo promotor:

En el desarrollo de un nuevo negocio es fundamental el equipo humano que hay

detrs, ya que sobre la confianza en ellos se basa el apoyo del inversor al

proyecto.

Aunque en algunos sectores, sobre todo tecnolgicos, los promotores de la idea

no tienen conocimientos tcnicos suficientes necesarios para su desarrollo, es

normal que hayan contado y cuenten con las personas capacitados, que se

denominan desarrolladores, y que deben researse con todos los detalles para

transmitir confianza en el equipo tcnico hacia el inversor.

Tan importante como el equipo tcnico es el equipo promotor, que debe acreditar

su experiencia, xitos pasados, conocimiento del sector, y todo aquello que

facilite el inters.

3.1-La oportunidad


introduccin y tipos

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Modelo de negocio:

El modelo de negocio consiste en explicar que hacemos, como lo hacemos y como se consigue la rentabilidad, es decir, dar informacin sobre:

-Que hacemos?: es posicionar la empresa propuesta en una industria y

mercado concretos

-Como lo hacemos: Definicin de nuestra cadena de valor, produccin,

externalizaciones, etc

-Cmo se consigue rentabilidad?: Hay que explicar porqu los clientes

compran nuestro producto o servicio, como se realiza esa venta,

-Propuesta de valor: donde se indique claramente el posicionamiento

en el mercado y los clientes, as como las previsiones de ingresos y

coste.

3.1-La oportunidad


introduccin y tipos

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El mercado:

La definicin de la oportunidad ante el mercado nos dar una idea sobre la

idoneidad del modelo propuesto, para lo que debemos hacer hincapi en:

Definicin, evolucin y potencial del sector.

Tamao y tendencia del mercado

Identificacin y clasificacin de los clientes potenciales

Anlisis de la competencia, incluida la de importacin

Anlisis de las barreras de entrada

Factores externos, como el riesgo pas, regulaciones, etc.

3.1-La oportunidad


introduccin y tipos

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3.2-El riesgo y la incertidumbre

La creacin de una nueva empresa o un nuevo negocio lleva asociados unos

claros riesgos financieros ligados a la incertidumbre en el cumplimiento de las

previsiones del proyecto.

Es necesario que minimicemos esa incertidumbre realizando un estudio

detallado de las causas de riesgo y sus contramedidas, como son las

circunstancias adversas directas que pueden afectar a la industria, a la

aceptacin por el mercado, a retrasos y sus causas, financiacin, etc.

Tambin debe hacerse mencin a las causas indirectas, como a aspectos de

cambio tecnolgico, de la competencia, recesin, etc.

Es importante redactar de forma clara estos aspectos, as como las

contramedidas ante estas situaciones, ya que puede ser decisivo a la hora de

generar confianza en el inversor, y demuestran la capacidad del equipo gestor.

MODULO_2º

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