MPV Tema 1 Introducción Al Merchandising [4 Diapositivas Por Página_B&W H]

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TEMA 1: TEMA 1:

Introducción al Introducción al

merchandisingmerchandising

Getafe, octubre 2008Getafe, octubre 2008

1.1 DEFINICIONES1.1 DEFINICIONES

Para Philip Para Philip KotlerKotler "el "el marketingmarketing es un es un proceso social y administrativo mediante el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"con sus semejantes"


�� El término "El término "merchandisingmerchandising ", es el resultado ", es el resultado de unir el sustantivo "de unir el sustantivo "merchandisemerchandise", que ", que significa "mercancía" y el radical "significa "mercancía" y el radical "inging", que ", que expresa la acción, es decir, la acción mediante expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del la cual se pone el producto en poder del consumidor, así que:consumidor, así que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". inversión hecha en el establecimiento".

1.1 DEFINICIONES1.1 DEFINICIONES�� la Academia Francesa de Ciencias la Academia Francesa de Ciencias

Comerciales define:Comerciales define:"El Merchandising es una parte del Marketing "El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación...”presentación, exhibición, instalación...”

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�� Para vender sus productos el fabricante Para vender sus productos el fabricante ¨̈ hace hace marketingmarketing¨̈

�� Para vender los productos del establecimiento, Para vender los productos del establecimiento, el comerciante o distribuidor el comerciante o distribuidor ¨̈ hace hace merchandisingmerchandising¨̈..

1.2 Comercio tradicional 1.2 Comercio tradicional

vs. Libre Serviciovs. Libre Servicio

�� Características principales Características principales COMERCIO COMERCIO TRADICIONALTRADICIONAL

�� Suele ser sinónimo de independiente y Suele ser sinónimo de independiente y anticuado, aunque no tiene por qué.anticuado, aunque no tiene por qué.

�� Almacén: 50% de la superficie de ventas. Sala Almacén: 50% de la superficie de ventas. Sala de espera: 25% superficiede espera: 25% superficie

�� Existen barreras entre la mercancía y el Existen barreras entre la mercancía y el comprador: el vendedor, el mostrador y elcomprador: el vendedor, el mostrador y el

�� almacén (donde se guarda la mayoría del almacén (donde se guarda la mayoría del producto, por ejemplo: zapaterías).producto, por ejemplo: zapaterías).

�� Poca visibilidad del producto.Poca visibilidad del producto.



�� Con frecuencia, el producto necesita ser Con frecuencia, el producto necesita ser manipulado por el vendedor.manipulado por el vendedor.

�� Negocios familiares.Negocios familiares.�� Clientes de proximidad.Clientes de proximidad.�� Pocas inversiones.Pocas inversiones.�� Pocas ventas por impulso.Pocas ventas por impulso.�� Escasa importancia del merchandising.Escasa importancia del merchandising.



�� El comercio tradicional más moderno incorpora El comercio tradicional más moderno incorpora ventajas del libre servicio:ventajas del libre servicio:�� Muestra el producto en la sala de esperaMuestra el producto en la sala de espera�� le concede más importancia al Merchandising: le concede más importancia al Merchandising:

escaparate, promociones,escaparate, promociones,�� exposición de la mercancía.exposición de la mercancía.�� El tendero se ha profesionalizado.El tendero se ha profesionalizado.

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�� Características principales Características principales COMERCIO EN COMERCIO EN LIBRE SERVICIOLIBRE SERVICIO

�� Almacén: no más del 20% de la superficie.Almacén: no más del 20% de la superficie.�� La mercancía se acerca al comprador La mercancía se acerca al comprador

potencial, se puede tocar.potencial, se puede tocar.�� El vendedor pierde protagonismo.El vendedor pierde protagonismo.�� El comprador circula libremente por la tienda.El comprador circula libremente por la tienda.�� El producto cobra protagonismo y debe:El producto cobra protagonismo y debe:

�� Llamar la atención en el lineal.Llamar la atención en el lineal.�� Distinguirse de sus competidores.Distinguirse de sus competidores.�� Proporcionar toda la información necesaria.Proporcionar toda la información necesaria.


vs. Libre Serviciovs. Libre Servicio�� Negocios de grandes cadenas Negocios de grandes cadenas --> mayor poder de > mayor poder de

negociación.negociación.�� Altas inversiones en tecnología.Altas inversiones en tecnología.�� Mayor radio de influencia Mayor radio de influencia --> mayor número de > mayor número de

compradores potenciales.compradores potenciales.�� Menores costes de personal (por mMenores costes de personal (por m22))�� Alto índice de ventas por impulso.Alto índice de ventas por impulso.�� Mayor rotación de los artículos y mayor rentabilidad.Mayor rotación de los artículos y mayor rentabilidad.�� Mayor rapidez en la compra (ahora depende del Mayor rapidez en la compra (ahora depende del

cliente).cliente).�� Mayor libertad del cliente (libre elección y recorrido).Mayor libertad del cliente (libre elección y recorrido).�� Servicios añadidos.Servicios añadidos.


vs. Libre Serviciovs. Libre ServicioCOMERCIO TRADICIONAL:COMERCIO TRADICIONAL:�� VENTAJAS PARA EL CONSUMIDORVENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

�� Asesoramiento por parte del vendedorAsesoramiento por parte del vendedor

�� Trato personalTrato personal

�� Cercanía al domicilioCercanía al domicilio

�� En tiendas especializadas, amplio surtidoEn tiendas especializadas, amplio surtido

�� VENTAJAS PARA EL EMPRESARIOVENTAJAS PARA EL EMPRESARIO�� Menor incidencia de robos/desperfectosMenor incidencia de robos/desperfectos

�� Generalmente, menores inversiones (porque son negocios Generalmente, menores inversiones (porque son negocios más pequeños, no por el tipo de venta).más pequeños, no por el tipo de venta).


vs. Libre Serviciovs. Libre ServicioCOMERCIO TRADICIONAL:COMERCIO TRADICIONAL:�� INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDORINCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR

�� No puede acceder libremente al productoNo puede acceder libremente al producto

�� Menor libertad para realizar la compraMenor libertad para realizar la compra

�� Menor variedad de producto (generalmente)Menor variedad de producto (generalmente)

�� Precios más altos (generalmente)Precios más altos (generalmente)

�� Compra más lenta (es preciso esperar a que te atiendan)Compra más lenta (es preciso esperar a que te atiendan)

�� INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIOINCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO�� Menos beneficios (porque menos ventas).Menos beneficios (porque menos ventas).

�� Menor poder de negociación con los proveedores.Menor poder de negociación con los proveedores.

�� Menor rotación de producto (porque menos ventas) y menor Menor rotación de producto (porque menos ventas) y menor rentabilidad (condicionada por el margen y la rotación)rentabilidad (condicionada por el margen y la rotación)

�� Escasa compra por impulso (que es la que genera altos Escasa compra por impulso (que es la que genera altos márgenes).márgenes).

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1.2 Comercio tradicional vs. 1.2 Comercio tradicional vs.

Libre ServicioLibre Servicio

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :�� VENTAJAS PARA EL CONSUMIDORVENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

�� Acceso directo al producto Acceso directo al producto

�� Mayor libertad para la compraMayor libertad para la compra

�� Compra más rápida (varias personas comprando a la vez)Compra más rápida (varias personas comprando a la vez)

�� Mayor variedad de surtido (a igual tamaño).Mayor variedad de surtido (a igual tamaño).

�� Mejores precios (habitualmente)Mejores precios (habitualmente)

�� Servicios añadidos (por pertenecer habitualmente a cadenas): Servicios añadidos (por pertenecer habitualmente a cadenas): parking, tarjetas de pago, financiación, envío a casa, etc.parking, tarjetas de pago, financiación, envío a casa, etc.

1.2 Comercio tradicional vs. 1.2 Comercio tradicional vs.

Libre ServicioLibre Servicio

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :�� VENTAJAS PARA EL EMPRESARIOVENTAJAS PARA EL EMPRESARIO

�� Menores costes de personal (por m2 de venta).Menores costes de personal (por m2 de venta).

�� Mayor radio de influencia (más clientes potenciales)Mayor radio de influencia (más clientes potenciales)

�� Mayores ventas por impulso (mayor margen)Mayores ventas por impulso (mayor margen)

�� Mayor poder de negociación con proveedores (por tamaño)Mayor poder de negociación con proveedores (por tamaño)

�� Mayor rotación y rentabilidadMayor rotación y rentabilidad



COMERCIO EN LIBRE SERVICIO:COMERCIO EN LIBRE SERVICIO:�� INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDORINCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR

�� No trato personal No trato personal

�� No asesoramiento (o escaso, como en No asesoramiento (o escaso, como en CategoryCategory KillersKillers))

�� Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con frecuencia, Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con frecuencia, exige desplazamiento en cocheexige desplazamiento en coche

�� INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIOINCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO�� Mayores inversiones (porque suelen ser más grandes)Mayores inversiones (porque suelen ser más grandes)

�� Mayor índice de robos/desperfectosMayor índice de robos/desperfectos



�� TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no son más que TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no son más que dos polos opuestos pero, habitualmente, encontramos dos polos opuestos pero, habitualmente, encontramos combinaciones de ambas, más o menos cercanas a combinaciones de ambas, más o menos cercanas a cada extremo. cada extremo.

�� Por ejemplo, los hipermercados combinan una mayoría Por ejemplo, los hipermercados combinan una mayoría de secciones en Libre Servicio con otras en Venta de secciones en Libre Servicio con otras en Venta Asistida (Tradicional) como los perecederos o artículos Asistida (Tradicional) como los perecederos o artículos que precisan asesoramiento (que precisan asesoramiento (EjEj: Tecnología).: Tecnología).

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1.3 Tipos de venta minorista1.3 Tipos de venta minoristaVenta con establecimientoVenta con establecimiento ::�� Comercio Tradicional:Comercio Tradicional:

�� AisladoAislado

�� AgrupadoAgrupado

�� Comercio en Libre Servicio:Comercio en Libre Servicio:�� AutoserviciosAutoservicios

�� SupermercadosSupermercados

�� HipermercadosHipermercados

�� Tiendas de DescuentoTiendas de Descuento

�� Tiendas de ConvenienciaTiendas de Conveniencia

�� EconomatoEconomato

�� Comercio especializadoComercio especializado

�� CategoryCategory KillerKiller

�� Gran AlmacénGran Almacén

�� Centros comercialesCentros comerciales

�� Almacén PopularAlmacén Popular

1.3 Tipos de venta minorista1.3 Tipos de venta minorista

Venta sin establecimientoVenta sin establecimiento ::�� VendingVending::

�� Máquinas expendedoras: tabaco, fotografías, palomitas, Máquinas expendedoras: tabaco, fotografías, palomitas, sopas, billetes de transporte, cajeros automáticos, bebidas…sopas, billetes de transporte, cajeros automáticos, bebidas…

�� A distancia:A distancia:�� Ventas por catálogo (Ventas por catálogo (VencaVenca))

�� Ventas en reuniones. Ventas en reuniones. ThermomixThermomix, Avon, Avon

�� Ventas internet (Ventas internet (carrefourcarrefour online)online)

�� Ventas telefónicasVentas telefónicas

�� Ventas radio , Tv o prensa (Ventas radio , Tv o prensa (TeletiendaTeletienda, la alacena de Carlos , la alacena de Carlos Herrera)Herrera)

1.4 características de los 1.4 características de los

establecimientos de libre servicioestablecimientos de libre servicio


establecimientos de libre servicioestablecimientos de libre servicio

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establecimientos de libre servicioestablecimientos de libre servicio 1.5 ejemplos de 1.5 ejemplos de

etablecimientosetablecimientos

TRADICIONAL

1.5 ejemplos de 1.5 ejemplos de

etablecimientosetablecimientos

LIBRE SERVICIO

1.5 ejemplos de Establecimientos1.5 ejemplos de Establecimientos

AUTOSERVICIOS:SPARUDACO/GAMA

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AUTOSERVICIOS:


AUTOSERVICIOS:


AUTOSERVICIOS:


AUTOSERVICIOS:

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SUPERMERCADOS: MERCADONA,CAPRABO (EROSKI)CONSUMSUPERSOLEL ÁRBOLCARREFOUR EXPRESS


HIPERMERCADOS: CARREFOUREROSKIALCAMPOHIPERCOR


TIENDAS DE CONVENIENCIA:7ELEVENVIPS (TIENDA)GASOLINERAS


ECONOMATOS:

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CATEGORY KILLER :


GRANDES ALMACENES : EL CORTE INGLÉSC&AMARKS & SPENCER


TIENDAS DE DESCUENTO: LIDLDÍAPLUS

1.6 Objetivos generales 1.6 Objetivos generales

del merchandisingdel merchandising

�� Objetivo general:Objetivo general:�� VenderVender�� RentabilidadRentabilidad�� Satisfacción del clienteSatisfacción del cliente

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�� Objetivos parciales:Objetivos parciales:1.1. Dotar de vida al producto.Dotar de vida al producto.

�� Envase, diseño, colorido, tamaño, Envase, diseño, colorido, tamaño, empaquetado, presentación en lineal, empaquetado, presentación en lineal, colocación en punto caliente, fácil localización, colocación en punto caliente, fácil localización, PLV, animaciones, demostraciones, PLV, animaciones, demostraciones, degustaciones.degustaciones.

PackagingPackaging : : http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406

Campari Campari http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/2 0080522001http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/2 0080522001

LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE L AS COMPRAS.



2.2.Incrementar el movimiento del público en el punto de Incrementar el movimiento del público en el punto de ventaventaHipermueble Hipermueble http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20081016004http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20081016004

MusgoMusgo http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20080526007http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20080526007

3.3.Crear ambienteCrear ambientePor ejemplo: en la sección de verduras de un Por ejemplo: en la sección de verduras de un supermercado puede rodearse de tonos verdes, supermercado puede rodearse de tonos verdes, tratando recrear imágenes de campo, mediante fotos u tratando recrear imágenes de campo, mediante fotos u otros elementos.otros elementos.4.4.Multiplicar los efectos de una campaña:Multiplicar los efectos de una campaña:Bimbo Bimbo http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081017002http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081017002



5.5. Poner el producto en manos del Poner el producto en manos del compradorcomprador

Muestras, promoción de ventas, degustaciones…Muestras, promoción de ventas, degustaciones…

6.6. Gestionar adecuadamente la superficie de Gestionar adecuadamente la superficie de ventasventas

7.7. Impulsar la relación productorImpulsar la relación productor--distribuidordistribuidor



8.8. Incrementar la rotaciónIncrementar la rotación9.9. Atraer la atención del comprador hacia Atraer la atención del comprador hacia

productos concretosproductos concretos10.10.Eliminar stock de artículos poco vendiblesEliminar stock de artículos poco vendibles

Trucos de merchandising (Franquicias):Trucos de merchandising (Franquicias):http://www.tormo.com/tendencias/496/El_merchandising,_clave_para_la_franquichttp://www.tormo.com/tendencias/496/El_merchandising,_clave_para_la_franquic

ia.htmia.htm

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1.7 Los componentes 1.7 Los componentes

básicos del merchandisingbásicos del merchandising

�� El merchandising ha evolucionado tanto El merchandising ha evolucionado tanto en técnicas como en el campo de en técnicas como en el campo de actuación.actuación.

�� Tipos de merchandising:Tipos de merchandising:�� Visual o de presentaciónVisual o de presentación�� De gestiónDe gestión�� De seducciónDe seducción�� Sociocultural (no veremos)Sociocultural (no veremos)�� EstratégicoEstratégico



�� MERCHANDISING VISUAL O DE MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN:PRESENTACIÓN:�� ETAPA:ETAPA:

�� Hasta la década de los ’80Hasta la década de los ’80

�� OBJETIVO: OBJETIVO: �� aumentar el número de clientes y las compras de éstosaumentar el número de clientes y las compras de éstos

�� TÉCNICAS que:TÉCNICAS que:�� Den vida al producto en las estanteríasDen vida al producto en las estanterías

�� Atraigan a los clientesAtraigan a los clientes

�� Incrementen las ventasIncrementen las ventas



�� MERCHANDISING VISUAL O DE MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN:PRESENTACIÓN:�� ARMAS:ARMAS:

�� Utilización de puntos calientes y fríosUtilización de puntos calientes y fríos�� El impacto visual (al entrar en un hipermercado El impacto visual (al entrar en un hipermercado

300 estímulos por minuto)300 estímulos por minuto)�� Facing (nº de caras necesarias para que un Facing (nº de caras necesarias para que un

producto sea visualizado)producto sea visualizado)Velocidad 1m/s Velocidad 1m/s �� 30cm de ancho (mínimo)30cm de ancho (mínimo)�� Ubicación de un producto en una estanteríaUbicación de un producto en una estantería



�� MERCHANDISING VISUAL O DE MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN:PRESENTACIÓN:�� ELEMENTOS:ELEMENTOS:

�� Ambiente de la tiendaAmbiente de la tienda::Ejemplos:Ejemplos:Luces rojas delante y desde la izquierda para carnes Luces rojas delante y desde la izquierda para carnes

y embutidos, amarillo resalta los quesos, azul para y embutidos, amarillo resalta los quesos, azul para pescados y lácteos, verde para la frutas y verduraspescados y lácteos, verde para la frutas y verduras

Climatizador: fresco en verano, cálido en invierno.Climatizador: fresco en verano, cálido en invierno.No ventanas ni relojes, para que se pierda la noción No ventanas ni relojes, para que se pierda la noción

del tiempo y aumentar las comprasdel tiempo y aumentar las compras

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�� Trazado y disposición interna del establecimientoTrazado y disposición interna del establecimiento::Los pasillos anchos y cómodos (al menos dos Los pasillos anchos y cómodos (al menos dos

carritos)carritos)En algunas secciones se instalan huellas de pies En algunas secciones se instalan huellas de pies

adhesivas (que invitan a un recorrido)adhesivas (que invitan a un recorrido)




�� Distribución o reparto del espacioDistribución o reparto del espacioPor ejemplo:Por ejemplo:Recrear en la distribución el orden del día: primero Recrear en la distribución el orden del día: primero

el desayuno, la comida y la cena.el desayuno, la comida y la cena.La entrada se suele hacer en el sentido inverso a La entrada se suele hacer en el sentido inverso a

las agujas del reloj.las agujas del reloj.Productos cosméticos y de higiene en los pasillos Productos cosméticos y de higiene en los pasillos

centrales, porque no son compra diariacentrales, porque no son compra diaria



�� MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN:MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN:�� ELEMENTOS:ELEMENTOS:

�� Selección, disposición y presentación del surtidoSelección, disposición y presentación del surtidoTécnica MIMI (producto magnéticoTécnica MIMI (producto magnético––impulsivoimpulsivo--

magnéticomagnético--impulsivo)impulsivo)P. magnético= productos de uso diario: carne fresca, P. magnético= productos de uso diario: carne fresca,

pan del día, frutas, legumbres, leche, lácteos…pan del día, frutas, legumbres, leche, lácteos…P. impulsivo= productos de confitería, chocolates, P. impulsivo= productos de confitería, chocolates,

plantas, libros, pilas…plantas, libros, pilas…FerreteríaFerretería : : http://es.youtube.com/watch?v=A6wHdad_HVkhttp://es.youtube.com/watch?v=A6wHdad_HVk



�� MERCHANDISING DE GESTIÓN:MERCHANDISING DE GESTIÓN:�� ETAPA: Hasta la actualidadETAPA: Hasta la actualidad

�� OBJETIVO: OBJETIVO: �� optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del

espacio.espacio.

�� TÉCNICAS:TÉCNICAS:�� Estudios de mercadoEstudios de mercado�� Gestión del linealGestión del lineal�� Gestión del surtidoGestión del surtido�� Animación del punto de ventaAnimación del punto de venta

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�� MERCHANDISING DE GESTIÓN:MERCHANDISING DE GESTIÓN:�� ARMAS:ARMAS:

�� Recogida de toda la información que genere el Recogida de toda la información que genere el punto de venta: mediante ordenadores, punto de venta: mediante ordenadores, escáneres, y diversos programas.escáneres, y diversos programas.

�� Estudios de: rotación, rentabilidad y beneficio.Estudios de: rotación, rentabilidad y beneficio.�� Comparaciones entre secciones, familias de Comparaciones entre secciones, familias de

productos y marcas.productos y marcas.�� Merchandising visual incluido.Merchandising visual incluido.Martini:Martini: http://3tec.blogspot.com/2007/06/accinhttp://3tec.blogspot.com/2007/06/accin--enen--elel--lineallineal--parapara--minimini--martini.htmlmartini.html


básicos del merchandisingbásicos del merchandising�� MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:�� ETAPA: En desarrolloETAPA: En desarrollo

�� OBJETIVO: OBJETIVO: �� Diferenciarse del restoDiferenciarse del resto

�� TÉCNICAS:TÉCNICAS:�� Promociones sofisticadas (promoción de incentivo al Promociones sofisticadas (promoción de incentivo al

dependiente)dependiente)

�� Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet…)Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet…)

�� Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 días Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 días

�� Predominio de productos ecológicos, Lights, reciclados, Predominio de productos ecológicos, Lights, reciclados, nuevas tecnologías frente a los tradicionalesnuevas tecnologías frente a los tradicionales

�� La especializaciónLa especialización



�� MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:�� ARMAS:ARMAS:

�� Productos complementarios y que pueden Productos complementarios y que pueden diferenciarte frente a la competencia.diferenciarte frente a la competencia.

�� Elección del surtido adecuadoElección del surtido adecuado�� Tienda como espectáculo (aspecto atractivo Tienda como espectáculo (aspecto atractivo

y seductor de la tienda, el trato con el cliente y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero)y un ambiente agradable y placentero)

http://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/comohttp://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como--seducirseducir--concon--loslos--productos.htmlproductos.html



�� MERCHANDISING ESTRATÉGICO:MERCHANDISING ESTRATÉGICO:�� FASES (son 10):FASES (son 10):

�� Estudio de mercadoEstudio de mercado sobre:sobre:�� Consumidor (en general)Consumidor (en general)�� Clientes habituales y potencialesClientes habituales y potenciales�� CompetenciaCompetenciaObjetivo: elegir la idea de empresaObjetivo: elegir la idea de empresa

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�� FASES:FASES:�� Distribución de la superficieDistribución de la superficie total de venta:total de venta:

�� Reparto de la superficie en Reparto de la superficie en seccionessecciones (para empezar de (para empezar de nuevas, lo más fácil es buscar establecimientos similares y nuevas, lo más fácil es buscar establecimientos similares y modificar)modificar)

�� Concepción del punto de ventaConcepción del punto de venta::�� Ubicación de los Ubicación de los departamentosdepartamentos (teniendo en cuenta la (teniendo en cuenta la

relación entre ellos)relación entre ellos)�� COSCOS (coeficiente de ocupación del suelo)(coeficiente de ocupación del suelo)

�� Relación entre metros lineales de suelo de exposición y del Relación entre metros lineales de suelo de exposición y del establecimientoestablecimiento

m. de lineal a ras de suelom. de lineal a ras de sueloCOS= COS= ---------------------------------------------------------------------------------- x 100x 100

m. de superficie de comerciom. de superficie de comercio



��Ejemplo de cálculo de COS:Ejemplo de cálculo de COS:Supongamos un supermercado con una superficie de Supongamos un supermercado con una superficie de 1.000 m1.000 m22 (20 m de ancho x 50 de largo).(20 m de ancho x 50 de largo).Posee 15 góndolas (doble cara) de 10 módulos cada una Posee 15 góndolas (doble cara) de 10 módulos cada una de 1,33 metrosde 1,33 metrosM. de lineal a ras de suelo:M. de lineal a ras de suelo:

15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal

m. de lineal a ras de suelom. de lineal a ras de suelo 399399COS = COS = -------------------------------------------------------------------------- x 100 = x 100 = ------------------ x 100 = 39,9%x 100 = 39,9%

m. de superficie de comerciom. de superficie de comercio 10001000



�� Explicación del COSExplicación del COS ::�� Lo adecuado es un COS del 25 al 40% Lo adecuado es un COS del 25 al 40%

(dependiendo del tipo de establecimiento)(dependiendo del tipo de establecimiento)�� Con un COS bajo el cliente se encuentra Con un COS bajo el cliente se encuentra

cómodo (amplios pasillos) pero hay menos cómodo (amplios pasillos) pero hay menos producto expuesto.producto expuesto.

�� Con un COS alto el cliente se encuentra Con un COS alto el cliente se encuentra agobiado (pasillos estrechos) y hay más agobiado (pasillos estrechos) y hay más producto expuestoproducto expuesto



�� FASES:FASES:�� Asignación de linealAsignación de lineal a las familias de una a las familias de una

sección. Según criterios económicos (cifra sección. Según criterios económicos (cifra de negocios, rotación, beneficio bruto…)de negocios, rotación, beneficio bruto…)

�� Colocación de las familias de productosColocación de las familias de productos. . Teniendo en cuenta: atracción, Teniendo en cuenta: atracción, complementariedad, imagen y puntos complementariedad, imagen y puntos calientes y fríos.calientes y fríos.

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�� En cuanto a la colocación de los productos:En cuanto a la colocación de los productos:�� En la entrada: productos NO de primera necesidad En la entrada: productos NO de primera necesidad

(éstos lejos de la puerta)(éstos lejos de la puerta)�� Recordar el facing mínimoRecordar el facing mínimo�� Carteles del techo: para ayudar a buscar y para Carteles del techo: para ayudar a buscar y para

recordarrecordar�� Productos complementarios (necesariamente) se Productos complementarios (necesariamente) se

alejan: palo escoba y recambioalejan: palo escoba y recambio�� Cambio de los objetos cada cierto tiempo para que Cambio de los objetos cada cierto tiempo para que

no se acostumbre el consumidor habitual y busque.no se acostumbre el consumidor habitual y busque.�� Los productos de primera necesidad en zona fría.Los productos de primera necesidad en zona fría.�� Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el

cliente no sabe calcular)cliente no sabe calcular)



�� FASES:FASES:�� Selección del surtidoSelección del surtido según:según:�� La complementariedad de los productos.La complementariedad de los productos.�� La variedad de la marca y su influencia La variedad de la marca y su influencia

sobre el consumidor.sobre el consumidor.�� La estructura del mercado al que se dirige la La estructura del mercado al que se dirige la

oferta.oferta.�� Las cuotas del mercado de las principales Las cuotas del mercado de las principales

marcas.marcas.


básicos del merchandisingbásicos del merchandisingLa La complementariedad de los productoscomplementariedad de los productos ..�� colocar artículos próximos en el lineal incrementa las ventas colocar artículos próximos en el lineal incrementa las ventas

medias de los mismo especialmente del producto menos vendidomedias de los mismo especialmente del producto menos vendido�� Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen

algún tipo de relación entre si. Ejemplos:algún tipo de relación entre si. Ejemplos:�� El consumo de uno implica otro. El consumo de uno implica otro. Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele

denominarse denominarse Producto CautivoProducto Cautivo..�� Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados

productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto principal.principal.

Es lo que se llama un Es lo que se llama un producto accesorioproducto accesorio. Ejemplo: La cámara . Ejemplo: La cámara de vídeo podría ser el Flash o el trípode.de vídeo podría ser el Flash o el trípode.

�� Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo mejora la totalmente independientes, su uso o consumo mejora la satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades.satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades.

Es lo que se llama un Es lo que se llama un producto complementarioproducto complementario



�� FASES:FASES:�� Política de preciosPolítica de precios. Según el margen deseado, los . Según el margen deseado, los

precios de la competencia y el precio deseado por precios de la competencia y el precio deseado por el cliente. Estrategias:el cliente. Estrategias:�� Precio de coste: Productos gancho en hipermercadosPrecio de coste: Productos gancho en hipermercados

�� Precio continuado: “Todo a…”Precio continuado: “Todo a…”

�� Línea de precios: Colocar los productos en función del Línea de precios: Colocar los productos en función del precio y no de sus características. (Zapatos ordenados por precio y no de sus características. (Zapatos ordenados por precios en vez de tallas)precios en vez de tallas)

�� Descuentos “especiales”… a nuevos clientesDescuentos “especiales”… a nuevos clientes

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�� FASES:FASES:�� Implantación de Implantación de

productos.productos. Cálculo Cálculo del espacio de cada del espacio de cada artículoartículo

�� Colocación.Colocación.Colocación de cada Colocación de cada artículo en las artículo en las estanterías estanterías asignadasasignadas

1.8 Marketing y 1.8 Marketing y

MerchandisingMerchandising

�� Marketing del fabricanteMarketing del fabricante�� Componentes en los ’60 Componentes en los ’60 ––’70:’70:

�� VendedorVendedor�� PublicidadPublicidad�� PrecioPrecio�� Notoriedad de marcaNotoriedad de marca



�� Con el libre servicio en expansión. El Con el libre servicio en expansión. El fabricante debe llegar al consumidor en el fabricante debe llegar al consumidor en el punto de venta (el vendedor no existe).punto de venta (el vendedor no existe).

�� Cambian los componentes:Cambian los componentes:�� MerchandisingMerchandising�� PublicidadPublicidad�� PrecioPrecio�� Notoriedad de marcaNotoriedad de marca



�� MarketingMarketing (fabricante) debe ser coherente (fabricante) debe ser coherente con con merchandisingmerchandising (d(distribuidor)istribuidor)

�� Merchandising es una parte del MarketingMerchandising es una parte del Marketing�� El fabricante buscaEl fabricante busca

1.1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le Presencia adecuada en los puntos de venta que le interesan.interesan.

2.2. Negociar cuánto y en dónde se expone su Negociar cuánto y en dónde se expone su producto.producto.

�� El distribuidor buscaEl distribuidor busca1.1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto Seleccionar las marcas adecuadas para su punto

de ventade venta

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�� Problemas:Problemas:1.1. Que el punto de venta elegido por el Que el punto de venta elegido por el

fabricante no considere su marca entre las fabricante no considere su marca entre las seleccionadas.seleccionadas.

2.2. Que las condiciones impuestas por el Que las condiciones impuestas por el comerciante (grandes cadenas o centrales comerciante (grandes cadenas o centrales de compras) no puedan ser aceptadas por de compras) no puedan ser aceptadas por el productor.el productor.

1.9 Los hombres del 1.9 Los hombres del


�� El personal en el fabricante y en el El personal en el fabricante y en el distribuidor que se encargan del distribuidor que se encargan del merchandising.merchandising.

�� Puntos de acuerdo:Puntos de acuerdo:�� Quieren venderQuieren vender�� Tienen el mismo comprador/consumidorTienen el mismo comprador/consumidor�� Desean la satisfacción del clienteDesean la satisfacción del cliente



Puntos de Puntos de desdesacuerdo:acuerdo:

FABRICANTEFABRICANTE�� Trabaja para aumentar Trabaja para aumentar

la demanda de sus la demanda de sus productosproductos

http://es.youtube.com/watch?v=GO37kW0qAwYhttp://es.youtube.com/watch?v=GO37kW0qAwY

�� Comunicación Comunicación nacionalnacional

�� Compite con otras Compite con otras marcasmarcas

DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR�� Tiene productos que Tiene productos que

compiten entre sícompiten entre sí�� Objetivo: rentabilidad Objetivo: rentabilidad

de la tiendade la tienda�� Vende lo que le es Vende lo que le es

más rentablemás rentable�� Comunicación dirigida Comunicación dirigida

a su entornoa su entorno



MERCHANDISER DEL FABRICANTE:MERCHANDISER DEL FABRICANTE:Director de MerchandisingDirector de MerchandisingEs el responsable de coordinar la política comercial y el Es el responsable de coordinar la política comercial y el marketing corporativo de la empresa fabricante y las marketing corporativo de la empresa fabricante y las características del punto de venta correspondiente y su características del punto de venta correspondiente y su clientelaclientela

MerchanMerchan o reponedoro reponedor::Trabajan en los puntos de venta reponiendo los Trabajan en los puntos de venta reponiendo los productos en el lineal (para la marca). Misión:productos en el lineal (para la marca). Misión:�� Evitar roturas de stock.Evitar roturas de stock.�� Gestión de stocksGestión de stocks�� Política de merchandising de la empresa.Política de merchandising de la empresa.

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MERCHANDISER DEL MERCHANDISER DEL

FABRICANTE:FABRICANTE:El COMERCIAL (de la empresa)El COMERCIAL (de la empresa)

AntesAntes

Conocía Conocía sus productossus productos

AhoraAhora

T. de NegociaciónT. de NegociaciónT. de VentaT. de VentaT. de MerchandisingT. de Merchandising

Conoce Conoce CompetenciaCompetenciaClientesClientesMarketingMarketingEconomíaEconomía


FABRICANTE:FABRICANTE:

�� Herramientas para colaborar con el Herramientas para colaborar con el distribuidor:distribuidor:�� Animaciones en el Punto de Venta:Animaciones en el Punto de Venta:

�� De tipo humano: De tipo humano: �� Azafatas en stands de demostración o degustación.Azafatas en stands de demostración o degustación.�� Animadores (cantantes, artistas, mimos…)Animadores (cantantes, artistas, mimos…)

�� De tipo físico: De tipo físico: �� Presentación en masa: islas, cabeceras de góndola, paletas Presentación en masa: islas, cabeceras de góndola, paletas

fuera de las góndolas. (con carteles)fuera de las góndolas. (con carteles)�� Presentación a granel en las cabeceras de góndola: cestas, Presentación a granel en las cabeceras de góndola: cestas,

displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc.displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc.



�� Animaciones en el Punto de Venta:Animaciones en el Punto de Venta:�� De tipo psicológico: De tipo psicológico:

�� Precios especiales, de aniversario, semana fantástica, etc.Precios especiales, de aniversario, semana fantástica, etc.�� Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.�� Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para

sorprender.sorprender.

�� De tipo ambiental: De tipo ambiental: �� Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas

señaladas (la India, México, día de la madre, navidad, etc.)señaladas (la India, México, día de la madre, navidad, etc.)�� Audiovisuales o megafonía.Audiovisuales o megafonía.�� Personajes como Papá Noel, payasos, etc.Personajes como Papá Noel, payasos, etc.



�� Herramientas para colaborar con el Herramientas para colaborar con el distribuidor:distribuidor:�� Promociones: Promociones:

�� Las del punto de venta (grupo)Las del punto de venta (grupo)�� Las de marcaLas de marca�� Las de punto de venta (para diferenciarse)Las de punto de venta (para diferenciarse)�� Las del punto de venta con lineales específicos.Las del punto de venta con lineales específicos.

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DISTRIBUIDOR:DISTRIBUIDOR:

�� Objetivo: organizar el punto de venta, optimizándolo, realzando los Objetivo: organizar el punto de venta, optimizándolo, realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio y atención a los productos expuestos y prestando un buen servicio y atención a los clientes.clientes.

�� Debe conocer:Debe conocer:�� La política del establecimientoLa política del establecimiento�� La política de la cadena (si existe)La política de la cadena (si existe)�� Hábitos de consumo de los clientes potencialesHábitos de consumo de los clientes potenciales�� Ubicación real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc.Ubicación real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc.�� Ubicación real de las marcas referenciadas.Ubicación real de las marcas referenciadas.�� Coordinación con la política de marketing promocional del fabricante.Coordinación con la política de marketing promocional del fabricante.�� Presentación atractiva de los productos (ambientar y llamar atención.)Presentación atractiva de los productos (ambientar y llamar atención.)�� Calendario promocional de cadena y tienda.Calendario promocional de cadena y tienda.�� Conocimiento y utilización adecuada de la gama de productos y de lso Conocimiento y utilización adecuada de la gama de productos y de lso

diferentes elementos del merchandising (del fabricante)diferentes elementos del merchandising (del fabricante)


DISTRIBUIDOR:DISTRIBUIDOR:

�� Otros profesionales que pueden colaborar en Otros profesionales que pueden colaborar en las acciones de merchandising del punto de las acciones de merchandising del punto de venta: venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor)(pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor)

�� Promotores de ventasPromotores de ventas�� DemostradoresDemostradores�� PublicistasPublicistas�� DecoradoresDecoradores�� EscaparatistasEscaparatistas�� ReponedoresReponedores

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