MPV Unidad 5

7/28/2019 MPV Unidad 5

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Gestin

del surtido

Gestin

del surtido

UNIDAD 5

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Autora:Beln Alonso Leache.

Coordinacin:Juan Ramn Girldez Alonso.

Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD:Isabel Lpez Aranguren (Directora).Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores).Jos M Benavente Barreda.Flix Garca Zarcero.

Diseo y Maquetacin:Jess Arroyo Bueno.

Fotografas:Juan Pelez Gmez.

Cubiertas:Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y DeporteSecretara General de Educacin y Formacin Profesional.Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa.Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa.Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia.

NIPO: 176-03-164-4I.S.B.N.: 84-369-3725-2

Material actualizado en el 2003



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Gestin del surtido

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PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1. EL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.1. Clasificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2. Dimensiones del surtido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2. SELECCIN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3. COMPOSICIN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

4. ANLISIS DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

5. CODIFICACIN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

5.1. Origen de la codificacin comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285.2. El cdigo de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

NDICE



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Marketing en el punto de venta

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SURTIDO

se divide en

una serie de

se mide a

travs de unasse debese selecciona a

travs de la

Niveles Dimensiones CodificarInvestigacin y

anlisis

Criterios

como son

Factores

Composicin

Mtodos

Mtodo ABC

Sectores Secciones Familias Subfamilias

Artculos Referencias

que son de diversos

que permiten una

Regla de Pareto

que debe ser

analizada mediante

Amplitud Profundidad Longitud

como son

en los que los

artculos se agrupan

segn unos

Semejanza Origen Uso del

producto Diferencias



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Al finalizar el estudio de esta

unidad sers capaz de...

Identificar los principales criterios y

niveles de clasificacin del surtido.

Conocer las principales caractersticasque debe poseer un buen surtido.

Valorar la necesidad de adaptar elsurtido al mercado concreto y al estilocomercial del punto de venta.

Analizar el proceso de seleccin delsurtido.

Valorar la necesidad de realizar anlisisperidicos del surtido con el fin deadaptarlo a la clientela y obtener unamayor rentabilidad.

Aplicar algunos de los mtodos msutilizados para el anlisis del surtido.

Identificar las partes de que se componeel cdigo de barras.

Valorar la necesidad de la codificacinpara una gestin comercial ms eficaz

y rentable.

Y

a tenemos un primer diseo de implantacin de lassecciones de nuestro establecimiento, pero ahora de-bemos decidir de qu productos va a constar cada una

de ellas. La seleccin de los artculos que van a cons-tituir el surtido que ofreceremos al pblico es un acto fun-damental en el comercio, dado que de l depender el xi-to o fracaso del negocio. Por tanto, no es una actividad quepueda realizarse de forma intuitiva, basndonos en lo quepensamos que puede atraer al consumidor o en nuestrospropios gustos o preferencias, sino que debe fundamentar-se en el anlisis de mltiples factores: desde la poltica co-mercial y la capacidad de la tienda hasta las necesidades yexigencias de los clientes reales y potenciales, pasando porel estudio de las cuotas de mercado de los productos y elsistema de aprovisionamiento del que se puede disponer.

Una vez seleccionados los productos, es preciso orde-narlos y clasificarlos en una serie de niveles (secciones, fa-milias, subfamilias, referencias, etc.) para facilitar la coloca-cin y reposicin de los mismos en el mobiliario. Y es preci-so, tambin, establecer un cdigo que permita operar conellos de forma matemtica a efectos de conocer cuntos sehan vendido, cuntos hay que reponer y analizar, cules sonms rentables y cules son candidatos a ser eliminados porsu baja contribucin al beneficio del establecimiento.

Este anlisis, del cual slo veremos unas breves nocio-nes, puesto que nicamente pretendemos que te familiari-

ces con los mtodos ms utilizados, es fundamental paraadaptar continuamente la oferta a la demanda concreta delpunto de venta.



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1. EL SURTIDO

El surtido puede definirse como el conjunto de artculos que se ex-ponen para su venta en un establecimiento comercial.

Conjunto que ser ms o menos homogneo dependiendo del tipode establecimiento. Imagina un hipermercado o unos grandes almace-nes, crees que el surtido puede considerarse homogneo?

Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se expone unaamplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva hasta cal-cetines de montaa.

1.1. CLASIFICACIN

En la unidad 4, vimos la necesidad de agrupar artculos similares ensecciones, tanto para facilitar a los clientes una rpida localizacin de losproductos, como para gestionar de forma ms sencilla la colocacin y re-posicin de los mismos. Sin embargo, las secciones son grupos dema-siado amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenarlos artculos en otros conjuntos ms pequeos o niveles que nos permi-tan controlar la ubicacin y las ventas de cada producto concreto.

Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:

1. Sectores o Departamentos: Tambin denominados grupos.Ejemplo: En un hipermercado, se puede dividir el surtido en

los siguiente sectores:

a) Sector de alimentos frescos, perecederos oalterables.

b) Sector de alimentos no perecederos oinalterables.

c) Sector textil.d) Sector de electrodomsticos.e) Sector de droguera-perfumera. Etc.

2. Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comerciopuesto que agrupan a una serie de artculos similares.

Ejemplo:a) Sector de alimentos frescos:

Secciones: - Panadera-bollera- Lcteos- Charcutera- Carnicera- Pescadera- Frutas y Verduras. Etc.

b) Sector de alimentos no perecederos:Secciones: - Congelados

- Bebidas y licores- Ultramarinos. Etc.

3. Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan una cierta

homogeneidad en funcin de su composicin, caractersticas, utilizacin,etc. Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor ofinalidad global.

Es necesario ordenar elsurtido en diferentes

niveles para una gestin

ms eficaz



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Ejemplo: En Lcteos entraran:- Leche- Yogures- Postres- Margarinas

- Mantequillas-cremas- Quesos. Etc.

4. Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una fa-milia. Agrupan artculos similares, pero ligeramente diferentes.

Ejemplo: La familia Yogures estara compuesta por lassiguientes subfamilias:

- Yogures naturales sin azcar- Yogures naturales azucarados- Yogures de sabores- Yogures con frutas- Yogures lquidos. Etc.

5. Artculos: Se corresponden con los nombres comunes o deno-minaciones finales.

Ejemplo: - Yogur de fresa- Yogur de melocotn- Yogur con frutas del bosque- Yogur-bio. Etc.

6. Referencias: Designan los artculos especficos que comerciali-za el punto de venta.

Ejemplo: Yogur Yogurina natural azucarado de 125 gr. enpack de 4 unidades a 1,20 .

Las referencias son unidades de venta, y habr tantas como marcas, ta-maos, envases, modelos, colores, precios, disponga el establecimiento.Dado que cada artculo especfico constituir una referencia, es acon-sejable, a efectos de gestin, dotar a aquellos productos que estn enpromocin de una referencia distinta a cuando no estn en oferta.

NIVELES DEL SURTIDO

AlimentacinAlimentacinfrescafrescaSectoresSectores

SeccionesSecciones LcteosLcteos

Textil

Charcutera Carnicera Pescadera

Electrodomsticos Droguera Etc.

Etc.

Alimentacinno perecedera

Panadera-bollera

FamiliasFamilias YoguresYoguresLechePostres-Margarinas Mantequillas-Cremas Etc.Quesos

SubfamiliasSubfamilias YoguresYoguresde saboresde sabores

Yogures naturalessin azcar

Yogures naturalesazucarados

Yogurescon frutas

Etc.

ArtculosArtculos Yogur sabor fresaYogur sabor fresaYogur sabor pltano Yogur sabor melocotn Etc.

ReferenciasReferencias Yogur "Yogurina" 125 gr.Yogur "Yogurina" 125 gr. Yogur "Yogurina" 500 gr. Yogur "Dumi" 125 gr. Etc.



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En cada uno de los niveles, los artculos pueden agruparse segn va-rios criterios: artculos similares en cuanto a composicin, artculos quesatisfacen una misma necesidad del consumidor, artculos producidospor el mismo fabricante, artculos fabricados con un mismo material, etc.

Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificacin: se-mejanza, origen, uso y diferencias.

Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artculos si-milares en funcin de diversos criterios: mismo procedimiento de fabri-cacin (hecho a mano, fabricado en serie, enlatados), mismas mate-rias primas utilizadas en la fabricacin (celulosa, plsticos, aluminio),misma forma de conservacin (conservas, semiconservas, perecede-ros), mismo ingrediente principal (lcteos, crnicos, cafs), etc.

Criterio de origen. Se agrupan aquellos artculos que tienen unorigen comn, bien porque proceden de la misma zona geogrfica (ej.:

vinos de la Ribera del Duero, jamones de Jabugo, aceite de Jan, cristalde Murano), bien porque son de un mismo fabricante o diseador (porej.: podran agruparse en una misma familia los artculos diseados porDior: ropa, perfumera, joyera, complementos).

Criterio de uso o utilizacin del producto. Se agrupan aquellosartculos que:

- Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa deseora, de nio, de caballero, productos dietticos, light

- Sirven para usos complementarios: artculos de informtica,material de oficina

- Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo,necesidad de lavado de ropa: lavadoras; necesidad de conser-

var alimentos: frigorficos, etc.

Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores setrataba de agrupar artculos que posean caractersticas comunes, estecriterio trata de escoger aquellos productos que presentan claras dife-rencias y que no pueden englobarse en las categoras anteriores.

Normalmente existir una seccin, familia, subfamilia que denomi-naremos otros, que incluir este tipo de artculos inclasificables.

Podemos resumir lo expuesto anteriormente en el siguiente cuadrosinptico:

Procedimiento de fabricacin Materias primas

Semejanza Forma de conservacin o mantenimiento Forma de funcionamiento. Etc.

Origen Misma zona geogrfica Mismo fabricante. Etc.

CRITERIOS DE CLASIFICACIN Tipos de consumidor

Uso Usos complementarios Necesidad que satisfacen Servicio que prestan. Etc.

Diferencias Artculos inclasificables en categoras anteriores

{

{

{

{{

En cada uno de los niveles

los artculos se clasifican

segn diversos criterios



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Para cerrar este apartado, debemos comentar que:En los comercios, de cualquier tipo, no se suelen utilizar msque cuatro niveles para ordenar los artculos: referencias, sub-familias, familias y secciones.

La clasificacin por niveles puede hacerse en orden ascen-dente, es decir, partiendo del nivel inferior, agrupamos refe-rencias y formamos un segundo nivel y luego un tercero y assucesivamente hasta llegar a los sectores. O en orden des-cendente: se parte de los sectores o de las secciones hasta lle-gar a las referencias.

La clasificacin del surtido y los criterios utilizados estn en re-lacin directa con la implantacin de los productos en el puntode venta (que trataremos en la siguiente unidad de trabajo)puesto que tan importante es ordenar los artculos a efectos degestin administrativa y comercial (relaciones con los provee-

dores, recepcin y almacenaje de la mercanca, reposicin ygestin de los stocks, movimiento y colocacin de los produc-tos, control de la gestin econmica y financiera) como a efec-tos de la localizacin de los mismos por parte del cliente.

1.2. DIMENSIONES DEL SURTIDO

Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para medir elsurtido de un establecimiento: amplitud, profundidad y homogeneidad.

Amplitud del surtido. Mide el nmero de familias de productos quevende el establecimiento. Como hemos visto, una familia comprende el

1 Seala los niveles del surtido que se utilizan habitualmente en todo tipo de comercios.

2 Los grupos de artculos destinados a cubrir una misma necesidad del consumidor, se denominan:

a) Sectores.

b) Secciones.c) Familias.d) Subfamilias.

3 Lee el siguiente ejemplo:

La familia Quesos estara constituida por las siguientes subfamilias:

- Quesos blancos.- Quesos en porciones.- Quesos en lonchas envasados.- Quesos blandos para untar.

- Quesos manchegos tiernos.- Quesos manchegos curados.- Quesos azules.- Quesos de bola. Etc.

Piensa un momento y anota de qu subfamilias estara compuesta la familia Detergentes.

ACTIVIDADES

La clasificacin del surtido

se relaciona con la

implantacin de los

productos en el mobiliario

La amplitud del surtidomide el nmero de

familias de productos



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conjunto de artculos que gozan de una cierta homogeneidad en funcinde sus caractersticas, utilizacin, servicio que prestan

Ejemplo: Una tienda de deportes que vende exclusivamentematerial de tenis, ofrece una sola familia deproductos y, por tanto, menor amplitud del surtidoque otro establecimiento que exponga variasfamilias: equipos de montaa, de golf, de ciclismo,de pesca, etc.

En funcin de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, anchoo extenso o de surtido estrecho o limitado.

Profundidad del surtido. Mide el nmero de referencias o artcu-los especficos que existen en el establecimiento dentro de cada una delas diferentes familias de productos.

Ejemplo: Dentro de la seccin de electrodomsticos puedenexistir distintas familias: televisores, videos,frigorficos, lavadoras, etc., por lo que laprofundidad del surtido vendr dada por lasdiferentes marcas, modelos, tamaos que existenen cada una de ellas.

En general, cada punto de venta presenta unas caractersticas dife-rentes en su surtido.

Ejemplo:- Surtido ancho y profundo: hipermercados, grandes

almacenes y supermercados.

Presentan muchas familias de productos y conmuchas referencias cada una de ellas. Es decir seencuentra casi de todo.

- Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas ytiendas tradicionales.

Presentan muy pocas familias pero con muchasreferencias (todas las variedades).

- Surtido ancho y poco profundo: autoservicios, tiendasde descuento, tiendas de conveniencia, almacenespopulares

Presentan muchas familias pero slo las referenciasde mayor venta.

- Surtido estrecho y poco profundo: puestos en unmercado, puestos de venta ambulante, concesionariosde automviles, tiendas del fabricante o tiendas enfbricas

Pocas familias y pocas referencias.

Hemos de sealar que los conceptos anteriores (amplitud y profun-didad) son en cierto modo relativos, puesto que es difcil precisar si elsurtido de un establecimiento es ancho o profundo sin compararlo conningn otro.

Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedadde los productos vendidos en un establecimiento.

La profundidad mide el

nmero de referencias en

cada familia

La longitud mide el

nmero total de

referencias



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Ejemplo: Una perfumera que venda perfumes, colonias,cremas, tendr mayor homogeneidad que otraque en vez de cremas venda adornos para el pelo.

2. SELECCIN DEL SURTIDO

Cmo seleccionar las 3.000 referencias que aproximadamente ca-ben en nuestro establecimiento entre ms de 20.000 productos y pre-sentaciones distintas que nos ofrecen las empresas productoras?

La respuesta no es fcil, puesto que hablar de seleccin significa es-coger tan slo unos pocos artculos, de entre todos los que existen en elmercado, para exponer en nuestro punto de venta.

La eleccin del surtido es un acto fundamental, ya que, al determi-

narlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cual-quier modificacin del surtido es una decisin importante dentro de lapoltica comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir

Secadoras

Profu

ndid

ad

Amplitud

Marca

A

Marca

B

Marca

C

Marca

D

Lavadoras Hornos Frigorficos

Las dimensiones del surtido son conceptos relativos que cuantifican los artculos que posee cadaestablecimiento. Las principales dimensiones son:

Amplitud: nmero de familias de productos. Profundidad: nmero de referencias dentro de cada familia. Homogeneidad: grado de complementariedad de los productos.

RECUERDA

4 Las principales dimensiones del surtido son:

a) Amplitud, profundidad y coherencia.b) Amplitud, profundidad y longitud.c) Amplitud, profundidad y rentabilidad.

5 La amplitud del surtido mide el nmero de referencias dentro de cada familia. Esta afirmacin esverdadera o falsa?

Razona la respuesta.

ACTIVIDADES

Cada punto de venta

presenta diferentestamaos de surtido



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varias referencias, siempre se desagrada a aquellos consumidores quedesean adquirirlas o que ya las adquiran, provocando que se sientan in-satisfechos y no vuelvan por nuestra tienda.

Como ves, la tarea es compleja, dado que adems de satisfacer lasnecesidades de la clientela, deberemos elegir aquellos productos quems se adapten al estilo comercial del establecimiento, al tamao de lasuperficie de venta, a la capacidad econmica de inversin y todo ellocon criterios de rentabilidad.

Por tanto, la decisin sobre qu productos deben formar parte del sur-tido debe partir de la investigacin y el anlisis de:

Las necesidades, deseos y hbitos del pblico que se piensaatraer y mantener como clientes. Hay que tener en cuenta que:

Las caractersticas socio-econmicas de los consumidores de la

zona en la que est ubicado el establecimiento (composicin fa-miliar, nivel de renta, profesin, edad, tipo de vivienda, hbitos deconsumo) determinarn el tipo de productos que es necesarioofrecer para garantizarnos un mnimo de ventas.

Ejemplo: Si nuestro comercio es un supermercado yconocemos que en nuestra zona de influencia habitaun nmero elevado de personas solteras y jvenesque viven solas, deberamos presentar, en el sectorde alimentacin, un buen nmero de referencias deplatos precocinados, congelados, envases concantidades adecuadas para una persona, etc.puesto que este segmento de consumidores nodesea perder su tiempo preparando comida.

Es imposible satisfacer al consumidor en general.Ejemplo: En principio, la leche es un producto adquirido casi

por la totalidad de los consumidores puesto que esnecesario para una nutricin equilibrada. Sinembargo, no todos los consumidores cubren estanecesidad de la misma forma: unos prefieren laleche entera, otros la semidesnatada, otros ladesnatada, unos adquieren brik de un litro, otros delitro y medio, otros botella de litro, unos prefieren lamarca ms barata, otros la ms cara, etc.

Estas preferencias definen distintos segmentos de consumi-dores que a su vez se relacionan con distintas familias/subfa-

milias de productos. Por tanto, el distribuidor deber asignar, almenos, una subfamilia a cada segmento de consumidores.

La oferta que realizan los dems comercios de la zona de in-fluencia, para conocer cules son los artculos que ya se trabajan y cu-les son los que nadie vende.

Estos datos nos permitir insistir en aquellos productos que ms sedemandan y llenar los huecos que dejan los dems comercios.

Al mismo tiempo habr que evaluar qu buscan los clientes cuandose desplazan a tiendas de otras zonas y qu ofrecen stas para podercompetir con ellas.

Las cuotas de mercado de cada uno de los productos(de lasestadsticas de consumo por artculo). Aquellos productos que presen-

La seleccin del surtido

determina, entre otros

factores, el xito de un

establecimiento

La seleccin debe basarseen la investigacin y el

anlisis de diversos

aspectos



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tan una baja cuota significa que son escasamente consumidos, por loque el distribuidor puede plantearse no ofertarlos en su establecimiento.

Ejemplo: Supongamos que hemos consultado un panel dedistribuidores y que hemos obtenido los siguientesdatos de la subfamilia bebidas de cola: Coca-Cola tiene el 45% del mercado, Pepsi el 35% yCasera Cola el 10%. Esto nos indicara que nopodemos prescindir de ninguna de esas tresmarcas ya que representan el 90% del consumo. Sipodemos incluir otra referencia podra ser nuestramarca propia.

Recuerda que el estudio de la clientela (actual y potencial), de la com-petencia directa y de las cuotas de mercado puede realizarse con cual-quiera de los instrumentos de investigacin que vimos en la unidad detrabajo 2 (encuestas, grupos de discusin, paneles de consumidores y

detallistas, etc.).

El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, yaque no sera muy conveniente ofertar aquellos productos de difcil apro-visionamiento puesto que el distribuidor se arriesga a tener frecuente-mente roturas de stocks (falta de existencias en un momento dado) queprovocan una fuerte insatisfaccin en los clientes.

Para ello, habr que mantener una serie de reuniones con los distin-tos proveedores para conocer de antemano:

La variedad de artculos y la calidad/precio que ofrecen enrelacin a la capacidad de compra de la clientela.

Los mrgenes comerciales que permiten. Las cantidades mnimas que sirven, frecuencia y rapidez de losrepartos, forma de pago (si es posible aplazado), etc.

El apoyo tcnico y promocional que prestan (publicidad, pro-mociones, personal de merchandising, reponedores, etc.).

El estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distri-buidor quiere dar de su establecimiento debe corresponderse con la ima-gen que los clientes perciben de l a travs de los productos que seexponen en el interior de la sala de ventas.

Imagina que pretendemos dar una imagen de establecimiento deprestigio y exponemos artculos de una calidad media baja. Crees que

el consumidor percibira esa imagen?

Asimismo habr que plantearse, dentro del estilo comercial elegido,qu necesidades de compra de los clientes se intentan satisfacer.

Como ya hemos visto, no es lo mismo satisfacer las necesidades b-sicas, en las que el cliente, que no desea dedicar tiempo y esfuerzo eneste tipo de compra, elegir los productos basndose en el precio, la mar-ca, la experiencia previa, que satisfacer otro tipo de necesidades, enlas que el consumidor s est dispuesto a invertir, en la decisin de com-pra, tiempo y dinero.

Por tanto, en el primer caso ser conveniente ofrecer un surtido amplio

en familias de artculos y restringido en nmero de marcas, modelos y ta-maos dentro de cada grupo. Y en el segundo caso parece necesario unsurtido profundo en referencias y ms restringido en familias de artculos.

La eleccin debe tener en

cuenta las estadsticas de

consumo de cada producto

La facilidad de

aprovisionamiento

condiciona la eleccin de

productos

Los productos deben

corresponderse con la

imagen delestablecimiento



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Los condicionantes espaciales. El tamao del local (de la su-perficie de ventas y de almacenaje) va a limitar el nmero mximo de pro-ductos a ofertar. Lgicamente un pequeo autoservicio de 100 metroscuadrados no puede ofrecer la misma cantidad de referencias que un hi-permercado de 3.000 metros.

Otro aspecto que condiciona la eleccin de los productos es el tamaodel lineal (de la superficie de exposicin de los productos), puesto que esnecesario que cada referencia disponga de un espacio mnimo, que osci-la entre los 20 o 25 cm., para que sea visualizada por los clientes. Por de-bajo de este espacio (lineal mnimo de una referencia), el consumidor nose fijara en los artculos expuestos. Por tanto, el distribuidor nunca podrplantearse elegir ms referencias que aquellas que caben (en el senti-do de captar la atencin del potencial comprador) en su mobiliario.

Los paneles de detallistas suelen ofrecer datos estadsticos sobre elnmero de referencias que se suele asignar por trmino medio a las di-

ferentes secciones en funcin del tipo de establecimiento, del tamao dela superficie de venta y del tamao de los lineales.

Los condicionantes econmicos. Si el distribuidor dispone de unacapacidad limitada de inversin, no podr hacer frente a la compra de unsurtido muy amplio o de un surtido excesivamente caro.

La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debebuscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades:

Coherencia. El surtido debe gozar de una cierta homogeneidady complementariedad con respecto a las necesidades que quie-re satisfacer.

Ejemplo: Si se venden ordenadores, sera convenienteofrecer todos aquellos artculoscomplementarios que el consumidor va ademandar: impresoras, diskettes, programasinformticos, CD-Rom, tinta, archivadores dediskettes, etc.

Las diversas secciones, familias y subfamilias han de relacio-narse entre s con cierta armona. La presencia de unos pro-ductos requiere la de otros que se parecen o complementan. Portanto, habr que intentar que:

- La gama de artculos sea continua, sin huecos injusti-

ficables; un surtido no ser nunca coherente si faltan pro-ductos fundamentales o si no existe un cierto equilibrio.- La repeticin o mayor densidad de referencias en un gru-

po no sea fruto de la casualidad sino de la premeditacin.- Las gamas presenten cierta homogeneidad. Si en ca-

da grupo de artculos presentamos tres o cuatro posi-bilidades de eleccin, en relacin con el precio, la cali-dad o el gusto del cliente, conviene mantener esta t-nica en todas las subfamilias.

Rentabilidad:El surtido debe servir a los objetivos de venta yrentabilidad que nos hemos propuesto. Si una seccin, familiao subfamilia no se mueve, o incluso con buenas ventas no con-

tribuye al objetivo del negocio, es evidente que hemos de redu-cirla o anularla, para dejar ese espacio a otras familias/subfa-milias/referencias ms rentables.

El tamao de la sala de

ventas y de la superficie de

exposicin condiciona la

eleccin del nmero de

productos que se

presentarn

El surtido debe cumplir

ciertas cualidades



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Para ello habr que tener en cuenta tanto la rentabilidad directa(econmica) como la indirecta (imagen, prestigio, atraccin declientes). Es posible que un producto que no deje un alto mar-gen comercial sirva para atraer al pblico y contribuya a la ima-gen del establecimiento; por tanto, ser necesario mantenerloaun a costa de no obtener muchos beneficios con su venta.Asimismo habr que tener en cuenta la rotacin de los stocks,para evitar almacenamientos innecesarios que supongan pr-didas, puesto que todo lo que no se ve.

Dinamismo:La constante aparicin de productos nuevos en el mer-cado, junto con el cambio de los gustos y hbitos del consumidor,hacen necesaria una permanente adaptacin del surtido a la clien-tela. Aunque esta dinamicidad no debe estar reida con la exis-tencia de ciertos productos o marcas que expondremos siempre.Si queremos satisfacer y conservar a nuestros clientes debere-mos mantener un equilibrio entre renovacin del surtido y per-

manencia de aquellas referencias que gozan de fidelidad porparte de las personas que acuden a realizar sus compras anuestro establecimiento.

R

E

C

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R

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A

Estilo comercialelegido

Condicionantes espacialesdel establecimiento

Condicionantes econmicosdel distribuidor

Cualidades delpropio surtido

debe partir de la investigacin y el anlisis de:

Los resultados de estos anlisis permitirn una

que debe adaptarse a:

Consumidores/Clientes

Necesidades y deseos Hbitos de compra

Competencia

Oferta

Seleccin del primer surtido

Seleccin preliminar del surtido

La seleccin del surtido

Proveedores

Oferta

Producto

Cuotas demercado

El surtido ha de adaptarse

continuamente a los

cambios del mercado y de

los consumidores



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3. COMPOSICIN DEL SURTIDO

Los datos obtenidos, a partir de los estudios sealados en el aparta-do anterior, nos han permitido definir las grandes lneas de productos quese van a presentar en la tienda, pero ahora debemos plantearnos qumarcas o qu referencias concretas habr que ofrecer a la clientela den-

tro de cada familia y subfamilia de productos?

Ejemplo: A travs de las investigaciones realizadas, hemosdetectado que sera aconsejable vender, en nuestrosupermercado, yogures con bfidus activo, puestoque es un producto demandado por un importantesegmento de consumidores, y que existen cincoposibles referencias de este tipo de producto.

Entonces, como expertos en merchandisingdeberemosdecidir entre dos extremos:

- Profundidad mnima: Presentar a la clientela unasola marca.

- Profundidad mxima:Presentar las cincoposibles marcas existentes en el mercado.

En el primer caso, nos aseguramos la mxima rentabilidadde la inversin puesto que seguro que se vender pero, porel contrario, ofreceremos el mnimo de satisfaccin a laclientela, que no podr elegir.

En el segundo caso, la inversin es grande y su rentabilidadincierta, ya que desconocemos las posibilidades de venta de cadauna de las marcas. Lo que es claro es que la clientela estarasatisfecha al poder elegir entre una gama grande de yogures.

Naturalmente son casos extremos. El profesional del merchandisingdeber determinar la profundidad ptima buscando el equilibrio entre larentabilidad y la satisfaccin de la clientela.

La determinacin de cules son las referencias ms o menos intere-santes para una empresa puede estructurarse en cuatro grandes etapas:

1. SEGMENTACIN DEL MERCADO

Como hemos dicho anteriormente, el surtido debe estar adaptado alas necesidades y hbitos de la clientela real y potencial. Pero satisfaceral cliente en general es una tarea bastante complicada puesto que los

consumidores presentan un cierto grado de heterogeneidad con respec-to a cmo cubrir una necesidad; por ello es preciso dividirlos en gruposms homogneos que pueden ser denominados tipos o segmentos.

6 Qu aspectos del establecimiento son determinantes a la hora de seleccionar el surtido?

7 La coherencia es una de las dimensiones del surtido. Esta afirmacin, es verdadera o falsa?

Razona tu respuesta.

ACTIVIDADES

La composicin del surtido

debe conseguir el

equilibrio entre la

rentabilidad y la

satisfaccin de los clientes



19/32


1818

Por tanto, un establecimiento que quiera satisfacer las necesidadesde sus clientes deber presentar, por familia de productos, una referen-cia por cada uno de los segmentos de consumidores.

Ejemplo: El aceite es un producto adquirido por la totalidad delos consumidores. Sin embargo, no todos ellos cubrenesta necesidad de la misma forma: unos prefierenaceite de oliva, otros de girasol, unos eligen aceite deoliva de 0,1 grados, otros de 0,4 grados, unosadquieren botellas de litro, otros latas de 5 litros, etc.

Por tanto, si quisiramos cubrir las necesidades de losconsumidores para la familia aceites, considerandovariedades (oliva, girasol, soja, semillas), calidades (0,1grados, 0,4 grados, orujo) y tipos de envases (botellas deplstico de un litro, garrafas de 5 litros, latas de 5 litros),tendramos los siguientes segmentos:

- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1grados en botella de litro.- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4

grados en botella de litro.- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1

grados en garrafa de 5 litros.- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4

grados en garrafa de 5 litros.- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1

grados en latas de 5 litros.- Consumidores que prefieren aceite de oliva de

orujo en botella de litro.- Consumidores que prefieren aceite de oliva de

orujo en garrafa de 5 litros.- Consumidores que prefieren aceite de girasol en

botella de litro.- Consumidores que prefieren aceite de girasol en

garrafa de 5 litros. Etc.

Si en una tabla representamos los diferentes tipos de aceitecon sus diferentes envases y variedades, y marcamos conuna cruz las preferencias de los consumidores, tendramos:

TIPO DE TIPO DE VARIEDADES

ACEITE ENVASE 0,1 grados 0,4 grados Orujo

Oliva Botella litro X X X Garrafa 5 l. X X X

Lata 5 l. X X X

Sin especificar

variedades

Girasol Botella litro X Garrafa 5 l. X

Soja Botella litro X Garrafa 5 l. X

Semillas Botella litro X Garrafa 5 l. X

Se debe presentar al

menos un producto por

cada segmento de clientes



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Gestin del surtido

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Como ves, tenemos 15 cruces que representan 15segmentos de consumidores, por lo que sera necesariopresentar, al menos, 15 referencias, una por segmento.

2. DETERMINACIN DEL NMERO OPTIMO DE REFERENCIAS

En esta etapa se trata de definir el nmero mnimo y mximo de art-culos especficos que vamos a presentar en cada subfamilia de productos.

Como hemos dicho, para servir a todos los segmentos, elnmero mnimo de referencias sera 15. Pero, imagina quetrabajamos en un establecimiento no muy grande, que nodispone de espacio para presentar tantas referencias. Eneste caso deberamos descartar alguna o algunas.Cules?

Por ejemplo, si a travs de los resultados de hbitos de

consumo de nuestra clientela, conocemos que en la zona nose consume apenas el aceite de semillas, podramossuprimir el envase de 5 litros de este segmento, con lo que elnmero mnimo de referencias podra fijarse en 14.

Pero esta cifra significa la presentacin de una sola marcapor cada subfamilia, variedad y tipo de envase (unaprofundidad mnima). Est claro que nuestros clientes noestaran muy satisfechos pues tendran unas posibilidadesmuy limitadas de eleccin.

Por ello es preciso dotar a nuestro surtido de aceite de un nmeromayor de referencias ms acorde con la demanda. Pero, otra vez la mis-

ma cuestin, tendremos espacio suficiente para presentarlas?

El tamao del lineal (de la superficie de exposicin) es determinantea la hora de decidir cul puede ser el nmero mximo de referenciasque vamos a presentar. Para obtenerlo, es preciso fijar con antelacin losmetros de lineal otorgados a esta familia.

Para calcular el espacio de lineal hay que tener en cuenta que nu-merosas investigaciones han demostrado que por debajo de los 20/25cm. de superficie, una referencia no es percibida por los clientes quecirculan por delante de la estantera.

Si las latas de aceite miden 15 cm., tendramos quepresentar al menos dos latas por cada referencia para quefueran fcilmente visualizadas (30 cm.). Por tanto,deberamos contar, al menos, con 420 cm. de lineal (14referencias x 30 cm. cada una).

Aunque el establecimiento no es demasiado grande, enprincipio disponemos de un espacio mayor puesto que en laprimera implantacin pensamos dotar a la familia aceites dedos mdulos de 1,33 m. con cinco estanteras cada uno:

1,33 m. x 2 mdulos = 2,66 m.

2,66 m. x 5 niveles = 13,30 metros de lineal desarrollado.

Cuntas referencias, como mximo, cabrn en ese espacio?

El nmero mnimo

establece una referenciapor segmento de

consumidores

El tamao del lineal limita

el nmero mximo de

referencias



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2020

El nmero mximo de referencias vendra dado por laaplicacin de la siguiente frmula:

Lineal desarrollado disponible 13,30 m.Nmero mx. ref. = = = 44,33

Lineal mnimo de una referencia 0,30m.

Por tanto, el nmero mximo de referencias de aceite quepodramos colocar en nuestras estanteras sera de 44.

3. DISTRIBUCIN POR SEGMENTOS

Ya tenemos el nmero mnimo (14) y el nmero mximo dereferencias (44) que caben en el lineal asignado; ahoradeberemos decidir cuntas vamos a presentar por cada unode los segmentos de consumidores. Para ello, consultamoslas cuotas de mercado de los diferentes segmentos en un

panel de distribuidores. Supongamos que los valores son:- Aceite de oliva: 60%- Girasol: 28%- Soja: 7%- Semillas: 5%

Hemos de tener en cuenta que una cuota baja del mercado repre-senta un consumo escaso del producto, por lo que es posible que pue-da ser suprimido a menos que observemos que representa una ten-dencia de fuerte expansin. Y por el contrario, si el segmento de mer-cado es importante, habr que asignarle varias referencias para cubriresa demanda.

En el ejemplo, es posible que no todos los tipos de aceite deoliva se consuman por igual, por lo que habr que aumentarel nmero de referencias en aquellas ms consumidas:variedades 0,1 y 0,4.

El nmero de referencias que le corresponden a cadasegmento, en funcin de la cuota de mercado, se obtendra:

Cuota de mercado x Nmero mximo de referenciasN referencias =

100

En el cuadro siguiente se presentan los resultados. (Se haaplicado la misma frmula para el nmero mnimo dereferencias: Cuota de mercado x N mnimo de referenciaspartido por 100).

Segmento Cuota de mercado N mximo de ref. N mnimo de ref.

Oliva 60 26 9

Girasol 28 12 2

Soja 7 3 2

Semillas 5 2 1

TOTAL 100 44 14

El nmero de referencias

por segmento de

consumidores depende de

las cuotas de consumo de

cada producto



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Gestin del surtido

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Como hemos mencionado anteriormente, el profesional del mer-chandisingdebe determinar la profundidad ptima (que siempre estarentre el mnimo y el mximo de referencias), buscando el equilibrio en-tre la rentabilidad y la satisfaccin de la clientela.

4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS

Ahora que conocemos el nmero aproximado de referencias, es pre-ciso decidir qu marcas concretas vamos a implantar. Esta eleccin,como hemos visto en el apartado anterior, est condicionada por:

- necesidades/deseos/hbitos de los clientes,- oferta de la competencia,- facilidad de aprovisionamiento,- cualidades del surtido (coherencia, homogeneidad, equili-

brio),- cuota de mercado de cada marca.

Sin olvidar tamaos, presentaciones, calidades (alta, media, baja) yprecios (recuerda que en productos de primera necesidad, el consumi-dor prefiere precios bajos).

En este punto es necesario incluir:- Artculos lderes (marcas ms conocidas, que son los que

realmente mandan y que no pueden faltar, ya que la clientelaacudira a otro establecimiento en su busca).

- Marcas locales o regionales.Siguiendo con el ejemplo, es probable que si nuestra tiendaest situada en la provincia de Jan, haya que incluir aceiteelaborado por empresas o cooperativas de la zona.

R

E

C

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E

R

D

A

Cuntas referencias?

Para conocer este dato es preciso:

Determinar segmentos de consumidores

Asignar una referencia por segmento(Nmero mnimo de referencias)

Determinar el nmero mximo dereferencias en funcin de:

Tamao de local y de la Las cuotas de mercadosuperficie de exposicin de cada producto

Determinar el nmero de referencias concreto(que estarentre el mnimo y el mximo)

Qu referencias?

Esta eleccin est condicionada por:

Necesidades/hbitos de los clientes. Oferta de la competencia. Facilidad de aprovisionamiento. Cualidades del surtido. Cuota de consumo. "Cualidades" de las marcas.

Posteriormente se completa el surtido con:

Marcas propias. Productos complementarios.

COMPOSICIN DEL SURTIDO

La eleccin de referencias

concretas depende de

numerosos factores



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8 Fjate en la siguiente ilustracin y analiza cuntos segmentos de consumidores pueden quedarcubiertos con los productos que se presentan.

9 El nmero mximo de referencias establece aquellas referencias que son necesarias para cubrirtodos los segmentos de consumidores. Esta afirmacin es verdadera o falsa? Por qu?

ACTIVIDADES



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Gestin del surtido

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4. ANLISIS DEL SURTIDO

Los criterios expuestos en el apartado anterior son vlidos para unaprimera seleccin de los productos. Sin embargo, una de las cualida-des ms importantes del surtido es su dinamismo, es decir, su capa-cidad para adaptarse continuamente a las necesidades y deseos de lademanda.

Por ello es preciso realizar cada cierto tiempo, de cara tambin a ob-tener una mayor rentabilidad, estudios sobre cmo se desenvuelven losdiferentes artculos: cules son los que tienen mayor venta, cules sonlos que no se mueven, etc.

Existen diferentes modelos de anlisis. Antes de explicarlos, hemosde puntualizar que:

- Es muy probable que nunca tengas que aplicarlos en el desa-

rrollo de tu profesin.- Normalmente, dado volumen de referencias que se trabajan encada establecimiento, estos anlisis se realizan con programasinformticos a partir de los datos de los terminales de los pun-tos de venta.

Aun as consideramos necesario que tengas una nocin bsicapara facilitar la comprensin de la seleccin del surtido.

Una de las formas ms extendidas consiste en la aplicacin de la re-gla 20/80 o regla de Pareto ydel mtodo ABC. (Si deseas mayor in-formacin sobre otros mtodos, te sugerimos leer la bibliografa propuestaen el Libro del Alumno).

La Ley 80/20 o Ley de Pareto fue enunciada por el economista ita-liano Vilfredo Pareto para explicar la relacin entre la cuanta de la rentay el nmero de personas que la perciben. Sin embargo, posteriormentese ha aplicado a numerosas cuestiones empresariales. No es cierto,por ejemplo, que se dice que en las empresas el 20% del personal rea-liza el 80% del trabajo?

Esta ley, trasladada al mbito del surtido, se enunciara de la siguienteforma: El 20% de los productos produce el 80% de las ventas. Es unaley probabilstica, pero generalmente su desviacin no es superior a30/70. Significa que el distribuidor debe mantener en su surtido ese 20

o 30% de referencias rentables y plantearse la conveniencia de dejar osuprimir el porcentaje restante.

Ejemplo: Un distribuidor de bicicletas tiene un surtido en sucatlogo de 10 mdelos diferentes de bicicletas.Al estudiar los datos de ventas del ao, se da cuentade que de los 120 mil euros facturados, 96 milcorresponden a la ventas de los dos modelosde mountain-bikede su catlogo.En su caso se cumple a la perfeccin la leyde Pareto.

Otro mtodo, similar al anterior, es el mtodo ABC, que consiste en

dividir el total de referencias en tres grupos (grupo A, grupo B y grupo C)segn distintas variables: ventas, nmero de unidades vendidas de ca-da producto, beneficio bruto, ndice de rotacin, rendimiento del lineal, n-

El surtido ha de analizarse

peridicamente para

comprobar su adaptacin

a la demanda

El 20% de las referencias

producen el 80% de las

ventas



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dice de rendimiento del lineal, etc. (variables que estudiaremos en la si-guiente unidad de trabajo).

Veamos un ejemplo con la variable ventas:- El primer paso es establecer el ranking (una lista)

de referencias, ordenndolas de mayor a menorcifra de ventas.

- El segundo paso consiste en dividir esa lista en tresgrupos. Resultados de diversos estudiosdemuestran que:

Grupo A: incluye el 10% de las referencias ms vendidas quesuponen el 50% de las ventas.

Grupo B: incluye el 30 % de las referencias siguientes quesuponen el 40% de las ventas.

Grupo C: incluye las restantes referencias (60%) quesuponen el 10% de las ventas.

- El tercer paso ser elegir las referencias queformarn parte del surtido. Como ves en elgrfico anterior, ante una distribucin as es claro

que la empresa no puede ejercer el mismocontrol ni la misma dedicacin sobre todos losproductos, puesto que los dos primeros grupos (Ay B) suponen el mayor porcentaje de ventas. Portanto, el distribuidor debe plantearse que lasreferencias de los grupos A y B nunca puedenfaltar de su surtido. Por el contrario, lasreferencias del grupo C habrn de seranalizadas para comprobar si son realmentenecesarias o pueden suprimirse, ya que exigenuna inversin y un espacio que slo revierte en el10% de la cifra de ventas.

Si los resultados del anlisis del surtido de un determinado estable-cimiento se alejan de los porcentajes anteriores, habr que plantearse siel problema se debe a precios incoherentes, a una presentacin inade-cuada o a una eleccin de productos no adaptada a las demandas dela clientela. La experiencia demuestra que este ltimo factor es la causaprincipal para no conseguir el ptimo en las ventas.

Veamos cmo aplicar este mtodo a un caso concreto: el estudio dela familia aceites:

1. SELECCIN DE VARIABLES

Normalmente para la aplicacin del mtodo ABC suelen seleccio-narse las tres o cuatro variables ms importantes para el negocio. Paranuestro supuesto vamos a optar por cifra de ventas, beneficio bruto y

Grupos % Referencias % Ventas

A 10 50

B 30 40

C 60 10

Total 100 100



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nmero de unidades vendidas, puesto que deseamos conocer qu art-culos son ms demandados por nuestros clientes y cunto ganamos encada uno de ellos.

Dado que estudiaremos estos parmetros en profundidad en la si-guiente unidad de trabajo, nicamente te diremos que los datos sobre elbeneficio bruto resultan de aplicar la siguiente frmula:

Beneficio bruto = (Precio de venta - precio de coste) x n de unidades vendidas.

2. OBTENCIN DE LOS DATOS

Previamente es preciso definir un perodo determinado (15 das, unmes), durante el cual registraremos los datos que nos interesan parael anlisis.

Hallar las cifras de ventas, beneficio, etc. debe hacerse con la ayu-

da de un ordenador. Los establecimientos que disponen de cajas re-gistradoras de lectura ptica (scanners) tienen la ventaja de poder dis-poner de estos datos casi instantneamente, como veremos en elcaptulo siguiente.

As pues, imagina que disponemos de este sistema, y que hemos es-tudiado el comportamiento de las referencias en cuanto a ventas, bene-ficio y unidades vendidas durante un perodo de 15 das.

3. APLICACIN DEL MTODO ABC

A continuacin, vamos a establecer el ranking de referencias (algoas como las listas de productos ms vendidos), aplicado al ejemplo de

los aceites que venimos presentando.

Para ello, ordenaremos las 30 referencias de aceites, que sepresentan en nuestro establecimiento, de mayor a menorinters en cada una de las variables (asignndolas unnumero de orden) y estableceremos los grupos A, B, C.Para no alargar el ejemplo con la tabla, solo reflejaremos las 10primeras.

Ahora es preciso dividir el total de las referencias, en cadauna de las tablas, en tres grupos. En la clase A (primergrupo) se incluyen aquellas que estn situadas en los

Referencias Ventas Unidades vendidas Beneficio bruto

2117 1 434 (1) 100,38 (1)

2118 5 87 (5) 27,21 (2)

2119 4 77 (6) 19,51 (3)

2120 2 285 (2) 19,22 (4)

2122 3 223 (4) 18,49 (5)

2123 6 251 (3) 17,88 (6)

2124 8 20 (8) 5,17 (7)

2125 7 7 (10) 4,38 (8)

2126 9 17 (9) 3,11 (9)

2157 10 24 (7) 2,33 (10)

Hasta un total de 30 - - - - - - - - - - - - - - - - - -



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primeros lugares (ms o menos entre el 10 y 15% del total).En la clase B (segundo grupo), aquellas que se encuentranentre el 20 y 30% siguiente. Y en la clase C (tercer grupo),las restantes.

En nuestro ejemplo, en el grupo A estaran las 3 primeras referen-cias, que suponen el 10% del total. En el grupo B, las 6 siguientes (20%del total). Y en el grupo C, las restantes (las que no hemos reflejado enla tabla).

As procederamos con las otras dos columnas.

4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS

Es evidente que aquellas referencias situadas en la clase A son lasque no deben faltar nunca en nuestro establecimiento. Por el contrario,aquellas que podemos suprimir son las que se sitan en los ltimos lu-gares de la clase C en los tres criterios elegidos.

Como ves en el cuadro anterior, hay referencias que se sitan en dis-tintos grupos en funcin de la variable estudiada, dado que es posibleque una referencia con buena posicin en cuanto a ventas no produzcaexcesivos beneficios. En este caso hay que valorar si este producto sir-

ve a otros intereses como los de atraccin de la clientela.

Ahora queda comparar los datos obtenidos con losporcentajes ya conocidos de optimizacin del surtido:

- El 10 % de las referencias suponen el 50% de las ventas.- El 30 % de las referencias suponen el 40% de las ventas.- El 60 % de las referencias suponen el 10% de las ventas.

- El 10% de las referencias supone un 20% del beneficio bruto.- El 30% de las referencias supone un 30% del beneficio bruto.- El 60% de las referencias supone un 50% del beneficio bruto.

Para no alargar la extensin de esta unidad, no incluimos todos losdatos, pero debes recordar que si los resultados se alejan mucho de esosporcentajes habr que replantearse la seleccin del surtido.

Ventas Unidades vendidas Beneficio bruto

Clase A

Clase B

Clase C

2117

2120

2122

2117

2120

2123

2117

2118

2119

2119

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2123

2125

2124

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2124

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2125

2126

2157

Y las 20

restantes

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Y las 20

restantes

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Y las 20

restantes



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Gestin del surtido

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5. CODIFICACIN DEL SURTIDO

Los avances tecnolgicos permiten hoy una gestin comercial mu-cho ms fcil, rpida y econmica que hace tan slo unos pocos aos.Te imaginas que, para conocer el beneficio obtenido, tuvieses que ir es-tudiando (y anotando datos) de cada una de las facturas de compra decada producto y de las facturas de venta, tambin por producto? Serarentable este puesto de trabajo?

Evidentemente no sera rentable, dado que se necesitara toda la jor-nada laboral de uno o varios trabajadores para realizar esta funcin.

Hoy es posible, gracias a la codificacin del surtido, identificar cadaartculo con unos pocos dgitos y procesar los datos en cualquier orde-

nador. Por no hablar de las ventajas que suponen las cajas registrado-ras con sistemas de lectura ptica (en los terminales del punto de ven-ta), que facilitan cualquier dato casi instantneamente.

La codificacin puede ser interna o externa.

La codificacin interna es la que realiza el propio establecimien-to para identificar los productos.

Los cdigos pueden ser de tres clases:- Numricos:se basan en la asignacin de varios nmeros a ca-

da referencia.

- Alfabticos:se basan en la asignacin de letras.- Alfanumricos:se basan en la combinacin de letras y nmeros.

La codificacin interna posee una gran desventaja y es que slopuede ser utilizada e interpretada por el personal del establecimiento.Por ello, desde hace unos aos, se utiliza una codificacin externa,realizada por un organismo ajeno al punto de venta, que viene dadapor la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismolenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transaccionescomerciales.

Esta codificacin, conocida como cdigo de barras (por las barrasparalelas de su smbolo), es impresa por fabricantes o distribuidores en

envases, envoltorios o etiquetas, y puede ser leda por scannersque po-sibilitan su introduccin en los ordenadores y la obtencin de informacinsobre el producto independientemente de su procedencia.

10 Como has estudiado, segn la regla de Pareto, el 20% de las referencias produce el 80% de lasventas. Crees que el distribuidor debera suprimir de su surtido ese 80% de referencias menosrentables?

11 La diferencia entre el precio de venta y el precio de coste de un producto se denomina margenbruto comercial. Crees que los artculos con un margen comercial alto son los ms interesantespara el establecimiento? Consideras que el margen comercial podra ser una buena variablepara el anlisis del surtido?

Razona tu respuesta.

ACTIVIDADES

Los scanners situados en las cajas

registradoras permiten "leer" toda lainformacin sobre el producto contenida

en el cdigo de barras.

La codificacin del surtido

permite identificar

fcilmente cada artculo



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Los objetivos de la codificacin de productos son los siguientes:- Identificar los productos.- Proporcionar de forma breve y sencilla toda la informacin so-

bre el producto, necesaria para las transacciones comerciales.- Permitir la fcil identificacin del cdigo por todas las personas

que manipulan los productos (fabricantes, distribuidores, ven-dedores, reponedores, almacenistas, cajeros, etc.).

- Agilizar las operaciones de gestin comercial.

5.1. ORIGEN DE LA CODIFICACIN COMERCIAL

El primer cdigo de barras nace, tras varios aos de estudio, en 1972en Estados Unidos, de la mano de la Universal Product Code (UPC), condos objetivos fundamentales:

- Procesar la informacin de los productos de cara a una mejorgestin comercial.

- Evitar las colas en las cajas de salida de los establecimientos.

Los primeros cdigos, de 12 dgitos, fueron dados en 1973 a 370 fa-bricantes americanos. A partir de este momento, la codificacin se hadesarrollado de forma imparable hasta llegar, en la actualidad, a prcti-camente el 100% de los productos de consumo.

En Europa, el origen del cdigo de barras se remonta al ao 1974,cuando 12 pases constituyen una comisin de fabricantes y distribuido-res para estudiar un sistema de codificacin que permitiese:

- Obtener un cdigo universal para toda Europa que pudiese serledo en los terminales de los puntos de venta.

- Compatibilizar este sistema con los cdigos ya existentes (es-pecialmente con el UPC americano).

- Ofrecer un cdigo breve y sencillo, que pudiese ser tecleado f-cilmente en las mquinas registradoras y ser traducido a barraspara su lectura de forma ptica.

A partir de este estudio, se crea la European Article Numbering As-sociation (EAN) (Asociacin Europea para la Numeracin de Artculos)en 1977.

La EAN se desarrolla de forma vertiginosa y a partir de 1981 se in-corporan a ella pases no europeos, con lo que cambia su nombre pa-sando a denominarse Asociacin Internacional de Numeracin de Art-culos, aunque sigue manteniendo las siglas EAN. Actualmente est for-

mada por ms de 70 pases de los cinco continentes y es la asociacinresponsable a escala mundial de la simbolizacin y codificacin de losproductos.

AECOC son las iniciales de la Asociacin Espaola de CodificacinComercial y es la representante en Espaa de EAN Internacional.

5.2. EL CDIGO DE BARRAS

El cdigo EAN consta de varios sistemas. Uno de los ms utilizadoses el EAN-13, llamado as porque consta de 13 dgitos. (Es la codifica-cin que vemos habitualmente en los productos).

Estos trece caracteres deben simbolizarse de alguna forma para quepuedan ser ledos y comprendidos directamente por los ordenadores. Elsistema elegido est formado por una serie de barras paralelas de dife-

El cdigo de barras

permite la identificacin de

productos a escala

internacional

El cdigo de barras se

compone de 13 caracteres,

por lo que se conoce

tambin como EAN-13



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Gestin del surtido

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rente anchura (cdigo de barras) y de tamao variable. Aunque la di-mensin estndar del smbolo sea de 37,29 milmetros de ancho por27,26 mm de alto, puede variarse en funcin del tamao de la etiqueta odel envase (entre 0,8 y dos veces el tamao estndar).

Cada artculo lleva un cdigo (igual que la huella digital humana) quecorresponde nicamente a ste, y que puede ser ledo fcilmente por loslectores pticos de las cajas de salida sin ningn tipo de error. Este lec-tor transmite al ordenador central los dgitos del cdigo. El ordenadorbusca los datos del producto y los transmite a la terminal de caja que losha solicitado. En la caja aparece, en una pequea pantalla, el nombre delproducto y el precio del mismo. Al mismo tiempo estos datos se impri-men en un ticket, que permite al consumidor conocer los datos exactosde su compra.

El ordenador registra en su memoria los importes y salidas de los dis-tintos artculos, lo que permite:

- Un control preciso de las existencias de cada producto.- Obtener datos sobre volumen de ventas, unidades vendidas,beneficio, margen, etc., necesarios para las operaciones de ges-tin de la empresa y anlisis del surtido.

- Obtener informacin sobre el tipo de clientela a travs de lascompras realizadas.

La parte numrica del cdigo consta de tres partes:

1. INDICATIVO DEL PAS

Consta de dos o tres dgitos que sirven para identificar el pas de ori-gen de la empresa creadora del producto.

EAN es responsable de asignar estos dgitos a cada pas.

Ejemplo: El nmero 84 corresponde a Espaa, loscomprendidos entre el 30 y 37 a Francia, el 520 aGrecia y el 850 a Cuba.

2. DATOS IDENTIFICATIVOS DEL PRODUCTO

Consta de 10 dgitos, asignados en Espaa por AECOC, que se di-viden en dos apartados: identificacin de la empresa y del producto.

Las cinco primeras posiciones sirven para identificar la empresa pro-ductora que tendr libertad para numerar sus artculos con las restantes

La parte numrica del

cdigo de barras consta de

tres partes



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cinco posiciones. Estos cinco dgitos permiten a la empresa codificar100.000 referencias distintas (de 00000 a 99999), aunque en caso ne-cesario puede disponer de ms de un cdigo.

El industrial incorporar este nmero en las etiquetas de sus pro-ductos, utilizando el smbolo de barras que puede ser decodificado porlectores pticos.

3. CARCTER DE CONTROL

El ltimo dgito (la posicin 13) es un nmero de control, cuya misines evitar los errores que se producen cuando se introduce de forma equi-vocada una referencia en un teclado. Con este dgito se elimina prcti-camente cualquier error de lectura.

Aunque el cdigo suele imprimirse por las empresas productoras enlas etiquetas o envases de sus productos, existe la posibilidad de que

tambin sea impreso por el distribuidor para marcar, en el punto de ven-ta, productos frescos (carnes, verduras), productos que se han entre-gado sin el cdigo impreso o productos en los que vara alguna de lascaractersticas iniciales (precio) porque estn en oferta, etc.

12 Fjate en los siguientes cdigos de barras, e intenta diferenciar las partes de que se componecada uno de ellos:

ilustracin 1 ilustracin 2 ilustracin 3

13 Los dgitos del cdigo de barras son asignados para cada familia de productos. Esta afirmacin,es verdadera o falsa? Por qu?

14 El cdigo de barras sirve para identificar:

a) Pas de origen (primer dgito), fabricante (4 o 5 dgitos), producto (5 dgitos) y control delectura (ltimo dgito).

b) Pas de origen (los 2 dgitos primeros), fabricante (5 dgitos), producto (5 dgitos) y controlde lectura (ltimo dgito).

c) Pas de origen (los 2 dgitos primeros), producto (5 dgitos), industrial (4 dgitos) y controlde lectura (ltimo dgito).

ACTIVIDADES

El cdigo de barras

puede ser impreso por

productores ydistribuidores



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