GGeessttiióónnddeell ssuurrttiiddoo

GGeessttiióónnddeell ssuurrttiiddoo

UNIDAD 5

Autora:Belén Alonso Leache.

Coordinación:Juan Ramón Giráldez Alonso.

Comisión de Seguimiento Técnico del CIDEAD:Isabel López Aranguren (Directora).Juana Mª Fernández-Villamil y Luis A. Salcedo Sigüenza (Coordinadores).José Mª Benavente Barreda.Félix García Zarcero.

Diseño y Maquetación:Jesús Arroyo Bueno.

Fotografías:Juan Peláez Gómez.

Cubiertas:Jesús Arroyo Bueno.

© Ministerio de Educación, Cultura y DeporteSecretaría General de Educación y Formación Profesional.Dirección General de Educación, Formación Profesional e Innovación Educativa.Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa.Centro para la Innovación y el Desarrollo de la Educación a Distancia.

NIPO: 176-03-164-4I.S.B.N.: 84-369-3725-2

Material actualizado en el 2003

Gestión del surtido

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UNIDAD

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PRESENTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. EL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.1. Clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2. Dimensiones del surtido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2. SELECCIÓN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3. COMPOSICIÓN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

4. ANÁLISIS DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

5. CODIFICACIÓN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275.1. Origen de la codificación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285.2. El código de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Í NDICE

Marketing en el punto de venta

44

SURTIDO

se divide enuna serie de

se mide através de unas

se debese selecciona através de la

Niveles Dimensiones CodificarInvestigación y

análisis

Criterios

como son

Factores

Composición

Métodos

Método ABC

◗Sectores◗Secciones◗Familias◗Subfamilias◗Artículos◗Referencias

que son de diversos

que permiten una

Regla de Pareto

que debe seranalizada mediante

◗Amplitud◗Profundidad◗Longitud

como son

en los que losartículos se agrupan

según unos

◗Semejanza◗Origen◗Uso del

producto◗Diferencias

Gestión del surtido

55

UNIDAD

55

Al finalizar el estudio de estaunidad serás capaz de...

● Identificar los principales criterios yniveles de clasificación del surtido.

● Conocer las principales característicasque debe poseer un buen surtido.

● Valorar la necesidad de adaptar elsurtido al mercado concreto y al estilocomercial del punto de venta.

● Analizar el proceso de selección delsurtido.

● Valorar la necesidad de realizar análisisperiódicos del surtido con el fin deadaptarlo a la clientela y obtener unamayor rentabilidad.

● Aplicar algunos de los métodos másutilizados para el análisis del surtido.

● Identificar las partes de que se componeel código de barras.

● Valorar la necesidad de la codificaciónpara una gestión comercial más eficazy rentable.

Ya tenemos un primer diseño de implantación de lassecciones de nuestro establecimiento, pero ahora de-bemos decidir de qué productos va a constar cada unade ellas. La selección de los artículos que van a cons-

tituir el surtido que ofreceremos al público es un acto fun-damental en el comercio, dado que de él dependerá el éxi-to o fracaso del negocio. Por tanto, no es una actividad quepueda realizarse de forma intuitiva, basándonos en lo quepensamos que puede atraer al consumidor o en nuestrospropios gustos o preferencias, sino que debe fundamentar-se en el análisis de múltiples factores: desde la política co-mercial y la capacidad de la tienda hasta las necesidades yexigencias de los clientes reales y potenciales, pasando porel estudio de las cuotas de mercado de los productos y elsistema de aprovisionamiento del que se puede disponer.

Una vez seleccionados los productos, es preciso orde-narlos y clasificarlos en una serie de niveles (secciones, fa-milias, subfamilias, referencias, etc.) para facilitar la coloca-ción y reposición de los mismos en el mobiliario. Y es preci-so, también, establecer un código que permita operar conellos de forma “matemática” a efectos de conocer cuántos sehan vendido, cuántos hay que reponer y analizar, cuáles sonmás rentables y cuáles son “candidatos” a ser eliminados porsu baja contribución al beneficio del establecimiento.

Este análisis, del cual sólo veremos unas breves nocio-nes, puesto que únicamente pretendemos que te familiari-ces con los métodos más utilizados, es fundamental paraadaptar continuamente la oferta a la demanda concreta delpunto de venta.

Gestión del surtido

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UNIDAD

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1. EL SURTIDO

El surtido puede definirse como el conjunto de artículos que se ex-ponen para su venta en un establecimiento comercial.

Conjunto que será más o menos homogéneo dependiendo del tipode establecimiento. Imagina un hipermercado o unos grandes almace-nes, ¿crees que el surtido puede considerarse homogéneo?

Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se expone unaamplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva hasta cal-cetines de montaña.

1.1. CLASIFICACIÓN

En la unidad 4, vimos la necesidad de agrupar artículos similares ensecciones, tanto para facilitar a los clientes una rápida localización de losproductos, como para gestionar de forma más sencilla la colocación y re-posición de los mismos. Sin embargo, las secciones son grupos dema-siado amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenarlos artículos en otros conjuntos más pequeños o niveles que nos permi-tan controlar la ubicación y las ventas de cada producto concreto.

Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:

1º. Sectores o Departamentos: También denominados grupos. Ejemplo: En un hipermercado, se puede dividir el surtido en

los siguiente sectores: a) Sector de alimentos frescos, perecederos o

alterables.b) Sector de alimentos no perecederos o

inalterables.c) Sector textil.d) Sector de electrodomésticos.e) Sector de droguería-perfumería. Etc.

2º. Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comerciopuesto que agrupan a una serie de artículos similares.

Ejemplo: a) Sector de alimentos frescos:

Secciones: - Panadería-bollería- Lácteos- Charcutería- Carnicería- Pescadería- Frutas y Verduras. Etc.

b) Sector de alimentos no perecederos:Secciones: - Congelados

- Bebidas y licores - Ultramarinos. Etc.

3º. Familias: Agrupan aquellos artículos que presentan una ciertahomogeneidad en función de su composición, características, utilización,etc. Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor ofinalidad global.

Es necesario ordenar elsurtido en diferentesniveles para una gestiónmás eficaz

Marketing en el punto de venta

88

Ejemplo: En “Lácteos” entrarían: - Leche- Yogures- Postres- Margarinas- Mantequillas-cremas- Quesos. Etc.

4º. Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una fa-milia. Agrupan artículos similares, pero ligeramente diferentes.

Ejemplo: La familia “Yogures” estaría compuesta por lassiguientes subfamilias:

- Yogures naturales sin azúcar- Yogures naturales azucarados- Yogures de sabores- Yogures con frutas- Yogures líquidos. Etc.

5º. Artículos: Se corresponden con los nombres comunes o deno-minaciones finales.

Ejemplo: - Yogur de fresa- Yogur de melocotón- Yogur con frutas del bosque- Yogur-bio. Etc.

6º. Referencias: Designan los artículos específicos que comerciali-za el punto de venta.

Ejemplo: Yogur “Yogurina” natural azucarado de 125 gr. enpack de 4 unidades a 1,20 €.

Las referencias son unidades de venta, y habrá tantas como marcas, ta-maños, envases, modelos, colores, precios…, disponga el establecimiento.Dado que cada artículo específico constituirá una referencia, es acon-sejable, a efectos de gestión, dotar a aquellos productos que están enpromoción de una referencia distinta a cuando no están en oferta.

NIVELES DEL SURTIDOAlimentaciónAlimentación

frescafrescaSectoresSectores

SeccionesSecciones LácteosLácteos

Textil

Charcutería Carnicería Pescadería

Electrodomésticos Droguería Etc.

Etc.

Alimentaciónno perecedera

Panadería-bollería

FamiliasFamilias YoguresYoguresLechePostres-Margarinas Mantequillas-Cremas Etc.Quesos

SubfamiliasSubfamilias YoguresYoguresde saboresde sabores

Yogures naturalessin azúcar

Yogures naturalesazucarados

Yogures con frutas

Etc.

ArtículosArtículos Yogur sabor fresaYogur sabor fresaYogur sabor plátano Yogur sabor melocotón Etc.

ReferenciasReferencias Yogur "Yogurina" 125 gr.Yogur "Yogurina" 125 gr. Yogur "Yogurina" 500 gr. Yogur "Dumi" 125 gr. Etc.

Gestión del surtido

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UNIDAD

55

En cada uno de los niveles, los artículos pueden agruparse según va-rios criterios: artículos similares en cuanto a composición, artículos quesatisfacen una misma necesidad del consumidor, artículos producidospor el mismo fabricante, artículos fabricados con un mismo material, etc.

Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificación: se-mejanza, origen, uso y diferencias.

● Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artículos si-milares en función de diversos criterios: mismo procedimiento de fabri-cación (hecho a mano, fabricado en serie, enlatados…), mismas mate-rias primas utilizadas en la fabricación (celulosa, plásticos, aluminio…),misma forma de conservación (conservas, semiconservas, perecede-ros…), mismo ingrediente principal (lácteos, cárnicos, cafés…), etc.

● Criterio de origen. Se agrupan aquellos artículos que tienen unorigen común, bien porque proceden de la misma zona geográfica (ej.:vinos de la Ribera del Duero, jamones de Jabugo, aceite de Jaén, cristalde Murano…), bien porque son de un mismo fabricante o diseñador (porej.: podrían agruparse en una misma familia los artículos diseñados porDior: ropa, perfumería, joyería, complementos…).

● Criterio de uso o utilización del producto. Se agrupan aquellosartículos que:

- Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa deseñora, de niño, de caballero, productos dietéticos, light…

- Sirven para usos complementarios: artículos de informática,material de oficina…

- Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo,necesidad de lavado de ropa: lavadoras; necesidad de conser-var alimentos: frigoríficos, etc.

● Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores setrataba de agrupar artículos que poseían características comunes, estecriterio trata de escoger aquellos productos que presentan claras dife-rencias y que no pueden englobarse en las categorías anteriores.

Normalmente existirá una sección, familia, subfamilia… que denomi-naremos “otros”, que incluirá este tipo de artículos “inclasificables”.

Podemos resumir lo expuesto anteriormente en el siguiente cuadrosinóptico:

◗◗Procedimiento de fabricación◗◗Materias primas

Semejanza ◗◗Forma de conservación o mantenimiento◗◗Forma de funcionamiento. Etc.

Origen ◗◗Misma zona geográfica◗◗Mismo fabricante. Etc.

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN◗◗Tipos de consumidor

Uso ◗◗Usos complementarios◗◗Necesidad que satisfacen◗◗Servicio que prestan. Etc.

Diferencias ◗◗Artículos inclasificables en categorías anteriores

{{

{{{

En cada uno de los niveleslos artículos se clasificansegún diversos criterios

Marketing en el punto de venta

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Para cerrar este apartado, debemos comentar que:◗ En los comercios, de cualquier tipo, no se suelen utilizar másque cuatro niveles para ordenar los artículos: referencias, sub-familias, familias y secciones.

◗ La clasificación por niveles puede hacerse en orden ascen-dente, es decir, partiendo del nivel inferior, agrupamos refe-rencias y formamos un segundo nivel y luego un tercero y asísucesivamente hasta llegar a los sectores. O en orden des-cendente: se parte de los sectores o de las secciones hasta lle-gar a las referencias.

◗ La clasificación del surtido y los criterios utilizados están en re-lación directa con la implantación de los productos en el puntode venta (que trataremos en la siguiente unidad de trabajo)puesto que tan importante es ordenar los artículos a efectos degestión administrativa y comercial (relaciones con los provee-dores, recepción y almacenaje de la mercancía, reposición ygestión de los stocks, movimiento y colocación de los produc-tos, control de la gestión económica y financiera…) como a efec-tos de la localización de los mismos por parte del cliente.

1.2. DIMENSIONES DEL SURTIDO

Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para “medir” elsurtido de un establecimiento: amplitud, profundidad y homogeneidad.

● Amplitud del surtido. Mide el número de familias de productos quevende el establecimiento. Como hemos visto, una familia comprende el

1ª Señala los niveles del surtido que se utilizan habitualmente en todo tipo de comercios.

2ª Los grupos de artículos destinados a cubrir una misma necesidad del consumidor, se denominan:

a) Sectores.b) Secciones.c) Familias.d) Subfamilias.

3ª Lee el siguiente ejemplo:

La familia “Quesos” estaría constituida por las siguientes subfamilias:

- Quesos blancos.- Quesos en porciones.- Quesos en lonchas envasados.- Quesos blandos para untar.- Quesos manchegos tiernos.- Quesos manchegos curados.- Quesos azules.- Quesos de bola. Etc.

Piensa un momento y anota de qué subfamilias estaría compuesta la familia “Detergentes”.

ACTIV IDADES

La clasificación del surtidose relaciona con la

implantación de losproductos en el mobiliario

La amplitud del surtidomide el número de

familias de productos

Gestión del surtido

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UNIDAD

55

conjunto de artículos que gozan de una cierta homogeneidad en funciónde sus características, utilización, servicio que prestan…

Ejemplo: Una tienda de deportes que vende exclusivamentematerial de tenis, ofrece una sola familia deproductos y, por tanto, menor amplitud del surtidoque otro establecimiento que exponga variasfamilias: equipos de montaña, de golf, de ciclismo,de pesca, etc.

En función de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, anchoo extenso o de surtido estrecho o limitado.

● Profundidad del surtido. Mide el número de referencias o artícu-los específicos que existen en el establecimiento dentro de cada una delas diferentes familias de productos.

Ejemplo: Dentro de la sección de electrodomésticos puedenexistir distintas familias: televisores, videos,frigoríficos, lavadoras, etc., por lo que laprofundidad del surtido vendrá dada por lasdiferentes marcas, modelos, tamaños… que existenen cada una de ellas.

En general, cada punto de venta presenta unas características dife-rentes en su surtido.

Ejemplo: - Surtido ancho y profundo: hipermercados, grandes

almacenes y supermercados. Presentan muchas familias de productos y conmuchas referencias cada una de ellas. Es decir “seencuentra casi de todo”.

- Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas ytiendas tradicionales.

Presentan muy pocas familias pero con muchasreferencias (todas las variedades).

- Surtido ancho y poco profundo: autoservicios, tiendasde descuento, tiendas de conveniencia, almacenespopulares…

Presentan muchas familias pero sólo las referenciasde mayor venta.

- Surtido estrecho y poco profundo: puestos en unmercado, puestos de venta ambulante, concesionariosde automóviles, tiendas del fabricante o tiendas enfábricas…

Pocas familias y pocas referencias.

Hemos de señalar que los conceptos anteriores (amplitud y profun-didad) son en cierto modo relativos, puesto que es difícil precisar si elsurtido de un establecimiento es ancho o profundo sin compararlo conningún otro.

● Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedadde los productos vendidos en un establecimiento.

La profundidad mide elnúmero de referencias encada familia

La longitud mide elnúmero total dereferencias

Marketing en el punto de venta

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Ejemplo: Una perfumería que venda perfumes, colonias,cremas…, tendrá mayor homogeneidad que otraque en vez de cremas venda adornos para el pelo.

2. SELECCIÓN DEL SURTIDO

¿Cómo seleccionar las 3.000 referencias que aproximadamente ca-ben en nuestro establecimiento entre más de 20.000 productos y pre-sentaciones distintas que nos ofrecen las empresas productoras?

La respuesta no es fácil, puesto que hablar de selección significa es-coger tan sólo unos pocos artículos, de entre todos los que existen en elmercado, para exponer en nuestro punto de venta.

La elección del surtido es un acto fundamental, ya que, al determi-narlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cual-quier modificación del surtido es una decisión importante dentro de lapolítica comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir

Secadoras

PPrrooffuunnddiiddaadd

AAmmpplliittuudd

MarcaA

MarcaB

MarcaC

MarcaD

Lavadoras Hornos Frigoríficos

● Las dimensiones del surtido son conceptos relativos que cuantifican los artículos que posee cadaestablecimiento. Las principales dimensiones son:

◗ Amplitud: número de familias de productos.◗ Profundidad: número de referencias dentro de cada familia.◗ Homogeneidad: grado de complementariedad de los productos.R

EC

UE

RD

A

4ª Las principales dimensiones del surtido son:

a) Amplitud, profundidad y coherencia.b) Amplitud, profundidad y longitud.c) Amplitud, profundidad y rentabilidad.

5ª La amplitud del surtido mide el número de referencias dentro de cada familia. Esta afirmación ¿esverdadera o falsa?

Razona la respuesta.

ACTIV IDADES

Cada punto de ventapresenta diferentes

“tamaños” de surtido

Gestión del surtido

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UNIDAD

55

varias referencias, siempre se desagrada a aquellos consumidores quedesean adquirirlas o que ya las adquirían, provocando que se sientan in-satisfechos y no vuelvan por nuestra tienda.

Como ves, la tarea es compleja, dado que además de satisfacer lasnecesidades de la clientela, deberemos elegir aquellos productos quemás se adapten al estilo comercial del establecimiento, al tamaño de lasuperficie de venta, a la capacidad económica de inversión… y todo ellocon criterios de rentabilidad.

Por tanto, la decisión sobre qué productos deben formar parte del sur-tido debe partir de la investigación y el análisis de:

● Las necesidades, deseos y hábitos del público que se piensaatraer y mantener como clientes. Hay que tener en cuenta que:

◗ Las características socio-económicas de los consumidores de lazona en la que está ubicado el establecimiento (composición fa-miliar, nivel de renta, profesión, edad, tipo de vivienda, hábitos deconsumo…) determinarán el tipo de productos que es necesarioofrecer para garantizarnos un mínimo de ventas.

Ejemplo: Si nuestro comercio es un supermercado yconocemos que en nuestra zona de influencia habitaun número elevado de personas solteras y jóvenesque viven solas, deberíamos presentar, en el sectorde alimentación, un buen número de referencias deplatos precocinados, congelados, envases concantidades adecuadas para una persona, etc.puesto que este segmento de consumidores nodesea “perder” su tiempo preparando comida.

◗ Es imposible satisfacer al consumidor en general.Ejemplo: En principio, la leche es un producto adquirido casi

por la totalidad de los consumidores puesto que esnecesario para una nutrición equilibrada. Sinembargo, no todos los consumidores cubren estanecesidad de la misma forma: unos prefieren laleche entera, otros la semidesnatada, otros ladesnatada, unos adquieren brik de un litro, otros delitro y medio, otros botella de litro, unos prefieren lamarca más barata, otros la más cara, etc.

Estas preferencias definen distintos segmentos de consumi-dores que a su vez se relacionan con distintas familias/subfa-milias de productos. Por tanto, el distribuidor deberá asignar, almenos, una subfamilia a cada segmento de consumidores.

● La oferta que realizan los demás comercios de la zona de in-fluencia, para conocer cuáles son los artículos que ya se trabajan y cuá-les son los que nadie vende.

Estos datos nos permitirá insistir en aquellos productos que más sedemandan y llenar los huecos que dejan los demás comercios.

Al mismo tiempo habrá que evaluar qué buscan los clientes cuandose desplazan a tiendas de otras zonas y qué ofrecen éstas para podercompetir con ellas.

● Las cuotas de mercado de cada uno de los productos (de lasestadísticas de consumo por artículo). Aquellos productos que presen-

La selección del surtidodetermina, entre otrosfactores, el éxito de unestablecimiento

La selección debe basarseen la investigación y elanálisis de diversosaspectos

Marketing en el punto de venta

1414

tan una baja cuota significa que son escasamente consumidos, por loque el distribuidor puede plantearse no ofertarlos en su establecimiento.

Ejemplo: Supongamos que hemos consultado un panel dedistribuidores y que hemos obtenido los siguientesdatos de la subfamilia “bebidas de cola”: “Coca-Cola” tiene el 45% del mercado, “Pepsi” el 35% y“Casera Cola” el 10%. Esto nos indicaría que nopodemos prescindir de ninguna de esas tresmarcas ya que representan el 90% del consumo. Si“podemos” incluir otra referencia podría ser nuestramarca propia.

Recuerda que el estudio de la clientela (actual y potencial), de la com-petencia directa y de las cuotas de mercado puede realizarse con cual-quiera de los instrumentos de investigación que vimos en la unidad detrabajo 2 (encuestas, grupos de discusión, paneles de consumidores ydetallistas, etc.).

● El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, yaque no sería muy conveniente ofertar aquellos productos de difícil apro-visionamiento puesto que el distribuidor se arriesga a tener frecuente-mente “roturas de stocks” (falta de existencias en un momento dado) queprovocan una fuerte insatisfacción en los clientes.

Para ello, habrá que mantener una serie de reuniones con los distin-tos proveedores para conocer de antemano:

◗ La variedad de artículos y la calidad/precio que ofrecen enrelación a la capacidad de compra de la clientela.

◗ Los márgenes comerciales que permiten.◗ Las cantidades mínimas que sirven, frecuencia y rapidez de losrepartos, forma de pago (si es posible aplazado), etc.

◗ El apoyo técnico y promocional que prestan (publicidad, pro-mociones, personal de merchandising, reponedores, etc.).

● El estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distri-buidor quiere dar de su establecimiento debe corresponderse con la ima-gen que los clientes perciben de él a través de los productos que seexponen en el interior de la sala de ventas.

Imagina que pretendemos dar una imagen de establecimiento deprestigio y exponemos artículos de una calidad media baja. ¿Crees queel consumidor percibiría esa imagen?

Asimismo habrá que plantearse, dentro del estilo comercial elegido,qué necesidades de compra de los clientes se intentan satisfacer.

Como ya hemos visto, no es lo mismo satisfacer las necesidades bá-sicas, en las que el cliente, que no desea dedicar tiempo y esfuerzo eneste tipo de compra, elegirá los productos basándose en el precio, la mar-ca, la experiencia previa…, que satisfacer otro tipo de necesidades, enlas que el consumidor sí está dispuesto a invertir, en la decisión de com-pra, tiempo y dinero.

Por tanto, en el primer caso será conveniente ofrecer un surtido amplioen familias de artículos y restringido en número de marcas, modelos y ta-maños dentro de cada grupo. Y en el segundo caso parece necesario unsurtido profundo en referencias y más restringido en familias de artículos.

La elección debe tener encuenta las estadísticas de

consumo de cada producto

La facilidad deaprovisionamiento

condiciona la elección deproductos

Los productos debencorresponderse con la

imagen delestablecimiento

Gestión del surtido

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UNIDAD

55

● Los condicionantes espaciales. El tamaño del local (de la su-perficie de ventas y de almacenaje) va a limitar el número máximo de pro-ductos a ofertar. Lógicamente un pequeño autoservicio de 100 metroscuadrados no puede ofrecer la misma cantidad de referencias que un hi-permercado de 3.000 metros.

Otro aspecto que condiciona la elección de los productos es el tamañodel lineal (de la superficie de exposición de los productos), puesto que esnecesario que cada referencia disponga de un espacio mínimo, que osci-la entre los 20 o 25 cm., para que sea visualizada por los clientes. Por de-bajo de este espacio (lineal mínimo de una referencia), el consumidor nose fijaría en los artículos expuestos. Por tanto, el distribuidor nunca podráplantearse elegir más referencias que aquellas que “caben” (en el senti-do de captar la atención del potencial comprador) en su mobiliario.

Los paneles de detallistas suelen ofrecer datos estadísticos sobre elnúmero de referencias que se suele asignar por término medio a las di-ferentes secciones en función del tipo de establecimiento, del tamaño dela superficie de venta y del tamaño de los lineales.

● Los condicionantes económicos. Si el distribuidor dispone de unacapacidad limitada de inversión, no podrá hacer frente a la compra de unsurtido muy amplio o de un surtido excesivamente caro.

● La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debebuscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades:

◗ Coherencia. El surtido debe gozar de una cierta homogeneidady complementariedad con respecto a las necesidades que quie-re satisfacer. Ejemplo: Si se venden ordenadores, sería conveniente

ofrecer todos aquellos artículoscomplementarios que el consumidor va ademandar: impresoras, diskettes, programasinformáticos, CD-Rom, tinta, archivadores dediskettes, etc.

Las diversas secciones, familias y subfamilias han de relacio-narse entre sí con cierta armonía. La presencia de unos pro-ductos requiere la de otros que se parecen o complementan. Portanto, habrá que intentar que:

- La gama de artículos sea “continua”, sin huecos injusti-ficables; un surtido no será nunca coherente si faltan pro-ductos fundamentales o si no existe un cierto equilibrio.

- La repetición o mayor densidad de referencias en un gru-po no sea fruto de la casualidad sino de la premeditación.

- Las gamas presenten cierta homogeneidad. Si en ca-da grupo de artículos presentamos tres o cuatro posi-bilidades de elección, en relación con el precio, la cali-dad o el gusto del cliente, conviene mantener esta tó-nica en todas las subfamilias.

◗ Rentabilidad: El surtido debe servir a los objetivos de venta yrentabilidad que nos hemos propuesto. Si una sección, familiao subfamilia no se mueve, o incluso con buenas ventas no con-tribuye al objetivo del negocio, es evidente que hemos de redu-cirla o anularla, para dejar ese espacio a otras familias/subfa-milias/referencias más rentables.

El tamaño de la sala deventas y de la superficie deexposición condiciona laelección del número deproductos que sepresentarán

El surtido debe cumplirciertas cualidades

Marketing en el punto de venta

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Para ello habrá que tener en cuenta tanto la rentabilidad directa(económica) como la indirecta (imagen, prestigio, atracción declientes…). Es posible que un producto que no deje un alto mar-gen comercial sirva para atraer al público y contribuya a la ima-gen del establecimiento; por tanto, será necesario mantenerloaun a costa de no obtener muchos beneficios con su venta. Asimismo habrá que tener en cuenta la rotación de los stocks,para evitar almacenamientos innecesarios que supongan pér-didas, puesto que “todo lo que no se ve…”.

◗ Dinamismo: La constante aparición de productos nuevos en el mer-cado, junto con el cambio de los gustos y hábitos del consumidor,hacen necesaria una permanente adaptación del surtido a la clien-tela. Aunque esta dinamicidad no debe estar reñida con la exis-tencia de ciertos productos o marcas que expondremos siempre.Si queremos satisfacer y conservar a nuestros clientes debere-mos mantener un equilibrio entre renovación del surtido y per-manencia de aquellas referencias que gozan de fidelidad porparte de las personas que acuden a realizar sus compras anuestro establecimiento.

RE

CU

ER

DA

Estilo comercialelegido

Condicionantes espacialesdel establecimiento

Condicionantes económicosdel distribuidor

Cualidades delpropio surtido

debe partir de la investigación y el análisis de:

Los resultados de estos análisis permitirán una

que debe adaptarse a:

Consumidores/Clientes

◗Necesidades y deseos◗Hábitos de compra

Competencia

◗Oferta

Selección del primer surtido

Selección preliminar del surtido

La selección del surtido

Proveedores

◗Oferta

Producto

◗Cuotas demercado

El surtido ha de adaptarsecontinuamente a los

cambios del mercado y delos consumidores

Gestión del surtido

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UNIDAD

55

3. COMPOSICIÓN DEL SURTIDO

Los datos obtenidos, a partir de los estudios señalados en el aparta-do anterior, nos han permitido definir las grandes líneas de productos quese van a presentar en la tienda, pero ahora debemos plantearnos ¿quémarcas o qué referencias concretas habrá que ofrecer a la clientela den-tro de cada familia y subfamilia de productos?

Ejemplo: A través de las investigaciones realizadas, hemosdetectado que sería aconsejable vender, en nuestrosupermercado, “yogures con bífidus activo”, puestoque es un producto demandado por un importantesegmento de consumidores, y que existen cincoposibles referencias de este tipo de producto.

Entonces, como expertos en merchandising deberemosdecidir entre dos extremos:

- Profundidad mínima: “Presentaré a la clientela unasola marca”.

- Profundidad máxima: “Presentaré las cincoposibles marcas existentes en el mercado”.

En el primer caso, nos aseguramos la máxima rentabilidadde la inversión puesto que seguro que se venderá pero, porel contrario, ofreceremos el mínimo de satisfacción a laclientela, que no podrá elegir.

En el segundo caso, la inversión es grande y su rentabilidadincierta, ya que desconocemos las posibilidades de venta de cadauna de las marcas. Lo que es claro es que la clientela estaríasatisfecha al poder elegir entre una gama grande de yogures.

Naturalmente son casos extremos. El profesional del merchandisingdeberá determinar la profundidad óptima buscando el equilibrio entre larentabilidad y la satisfacción de la clientela.

La determinación de cuáles son las referencias más o menos intere-santes para una empresa puede estructurarse en cuatro grandes etapas:

1ª. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Como hemos dicho anteriormente, el surtido debe estar adaptado alas necesidades y hábitos de la clientela real y potencial. Pero satisfaceral cliente en general es una tarea bastante complicada puesto que losconsumidores presentan un cierto grado de heterogeneidad con respec-to a cómo cubrir una necesidad; por ello es preciso dividirlos en gruposmás homogéneos que pueden ser denominados tipos o segmentos.

6ª ¿Qué aspectos del establecimiento son determinantes a la hora de seleccionar el surtido?

7ª La coherencia es una de las dimensiones del surtido. Esta afirmación, ¿es verdadera o falsa?

Razona tu respuesta.

ACTIV IDADES

La composición del surtidodebe conseguir elequilibrio entre larentabilidad y lasatisfacción de los clientes

Marketing en el punto de venta

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Por tanto, un establecimiento que quiera satisfacer las necesidadesde sus clientes deberá presentar, por familia de productos, una referen-cia por cada uno de los segmentos de consumidores.

Ejemplo: El aceite es un producto adquirido por la totalidad delos consumidores. Sin embargo, no todos ellos cubrenesta necesidad de la misma forma: unos prefierenaceite de oliva, otros de girasol, unos eligen aceite deoliva de 0,1 grados, otros de 0,4 grados, unosadquieren botellas de litro, otros latas de 5 litros, etc.

Por tanto, si quisiéramos cubrir las necesidades de losconsumidores para la familia “aceites”, considerandovariedades (oliva, girasol, soja, semillas), calidades (0,1grados, 0,4 grados, orujo…) y tipos de envases (botellas deplástico de un litro, garrafas de 5 litros, latas de 5 litros…),tendríamos los siguientes segmentos:

- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1grados en botella de litro.

- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4grados en botella de litro.

- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1grados en garrafa de 5 litros.

- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4grados en garrafa de 5 litros.

- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1grados en latas de 5 litros.

- Consumidores que prefieren aceite de oliva deorujo en botella de litro.

- Consumidores que prefieren aceite de oliva deorujo en garrafa de 5 litros.

- Consumidores que prefieren aceite de girasol enbotella de litro.

- Consumidores que prefieren aceite de girasol engarrafa de 5 litros. Etc.

Si en una tabla representamos los diferentes tipos de aceitecon sus diferentes envases y variedades, y marcamos conuna cruz las preferencias de los consumidores, tendríamos:

TIPO DE TIPO DE VARIEDADESACEITE ENVASE 0,1 grados 0,4 grados Orujo

Oliva Botella litro X X XGarrafa 5 l. X X XLata 5 l. X X X

Sin especificar variedades

Girasol Botella litro XGarrafa 5 l. X

Soja Botella litro XGarrafa 5 l. X

Semillas Botella litro XGarrafa 5 l. X

Se debe presentar almenos un producto por

cada segmento de clientes

Gestión del surtido

1919

UNIDAD

55

Como ves, tenemos 15 cruces que representan 15segmentos de consumidores, por lo que sería necesariopresentar, al menos, 15 referencias, una por segmento.

2ª. DETERMINACIÓN DEL NÚMERO OPTIMO DE REFERENCIAS

En esta etapa se trata de definir el número mínimo y máximo de artí-culos específicos que vamos a presentar en cada subfamilia de productos.

Como hemos dicho, para servir a todos los segmentos, elnúmero mínimo de referencias sería 15. Pero, imagina quetrabajamos en un establecimiento no muy grande, que nodispone de espacio para presentar tantas referencias. Eneste caso deberíamos descartar alguna o algunas.¿Cuáles?

Por ejemplo, si a través de los resultados de hábitos deconsumo de nuestra clientela, conocemos que en la zona nose consume apenas el aceite de semillas, podríamossuprimir el envase de 5 litros de este segmento, con lo que elnúmero mínimo de referencias podría fijarse en 14.

Pero esta cifra significa la presentación de una sola marcapor cada subfamilia, variedad y tipo de envase (unaprofundidad mínima). Está claro que nuestros clientes noestarían muy satisfechos pues tendrían unas posibilidadesmuy limitadas de elección.

Por ello es preciso dotar a nuestro surtido de aceite de un númeromayor de referencias más acorde con la demanda. Pero, otra vez la mis-ma cuestión, ¿tendremos espacio suficiente para presentarlas?

El tamaño del lineal (de la superficie de exposición) es determinantea la hora de decidir cuál puede ser el número máximo de referenciasque vamos a presentar. Para obtenerlo, es preciso fijar con antelación losmetros de lineal otorgados a esta familia.

Para calcular el espacio de lineal hay que tener en cuenta que nu-merosas investigaciones han demostrado que por debajo de los 20/25cm. de superficie, una referencia no es “percibida” por los clientes quecirculan por delante de la estantería.

Si las latas de aceite miden 15 cm., tendríamos quepresentar al menos dos latas por cada referencia para quefueran fácilmente visualizadas (30 cm.). Por tanto,deberíamos contar, al menos, con 420 cm. de lineal (14referencias x 30 cm. cada una).

Aunque el establecimiento no es demasiado grande, enprincipio disponemos de un espacio mayor puesto que en laprimera implantación pensamos dotar a la familia “aceites” dedos módulos de 1,33 m. con cinco estanterías cada uno:

1,33 m. x 2 módulos = 2,66 m.

2,66 m. x 5 niveles = 13,30 metros de lineal desarrollado.

¿Cuántas referencias, como máximo, cabrán en ese espacio?

El número mínimoestablece una referenciapor segmento deconsumidores

El tamaño del lineal limitael número máximo dereferencias

Marketing en el punto de venta

2020

El número máximo de referencias vendría dado por laaplicación de la siguiente fórmula:

Lineal desarrollado disponible 13,30 m.Número máx. ref. = ––––––––––––––––––––––––––– = –––––– = 44,33

Lineal mínimo de una referencia 0,30m.

Por tanto, el número máximo de referencias de aceite quepodríamos colocar en nuestras estanterías sería de 44.

3ª. DISTRIBUCIÓN POR SEGMENTOS

Ya tenemos el número mínimo (14) y el número máximo dereferencias (44) que caben en el lineal asignado; ahoradeberemos decidir cuántas vamos a presentar por cada unode los segmentos de consumidores. Para ello, consultamoslas cuotas de mercado de los diferentes segmentos en unpanel de distribuidores. Supongamos que los valores son:

- Aceite de oliva: 60%- Girasol: 28%- Soja: 7%- Semillas: 5%

Hemos de tener en cuenta que una cuota baja del mercado repre-senta un consumo escaso del producto, por lo que es posible que pue-da ser suprimido a menos que observemos que representa una ten-dencia de fuerte expansión. Y por el contrario, si el segmento de mer-cado es importante, habrá que asignarle varias referencias para cubriresa demanda.

En el ejemplo, es posible que no todos los tipos de aceite deoliva se consuman por igual, por lo que habrá que aumentarel número de referencias en aquellas más “consumidas”:variedades 0,1 y 0,4.

El número de referencias que le corresponden a cadasegmento, en función de la cuota de mercado, se obtendría:

Cuota de mercado x Número máximo de referenciasNº referencias = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

100

En el cuadro siguiente se presentan los resultados. (Se haaplicado la misma fórmula para el número mínimo dereferencias: Cuota de mercado x Nº mínimo de referenciaspartido por 100).

Segmento Cuota de mercado Nº máximo de ref. Nº mínimo de ref.

Oliva 60 26 9Girasol 28 12 2Soja 7 3 2Semillas 5 2 1TOTAL 100 44 14

El número de referenciaspor segmento de

consumidores depende delas cuotas de consumo de

cada producto

Gestión del surtido

2121

UNIDAD

55

Como hemos mencionado anteriormente, el profesional del mer-chandising debe determinar la profundidad óptima (que siempre estaráentre el mínimo y el máximo de referencias), buscando el equilibrio en-tre la rentabilidad y la satisfacción de la clientela.

4ª. ELECCIÓN DE LAS REFERENCIAS

Ahora que conocemos el número aproximado de referencias, es pre-ciso decidir qué marcas concretas vamos a implantar. Esta elección,como hemos visto en el apartado anterior, está condicionada por:

- necesidades/deseos/hábitos de los clientes, - oferta de la competencia, - facilidad de aprovisionamiento, - “cualidades” del surtido (coherencia, homogeneidad, equili-

brio…),- cuota de mercado de cada marca.

Sin olvidar tamaños, presentaciones, calidades (alta, media, baja) yprecios (recuerda que en productos de primera necesidad, el consumi-dor prefiere precios bajos).

En este punto es necesario incluir:- Artículos “líderes” (“marcas más conocidas”, que son los que

realmente “mandan” y que no pueden faltar, ya que la clientelaacudiría a otro establecimiento en su busca).

- Marcas locales o regionales.Siguiendo con el ejemplo, es probable que si nuestra tiendaestá situada en la provincia de Jaén, haya que incluir aceiteelaborado por empresas o cooperativas de la zona.

RE

CU

ER

DA

¿Cuántas referencias?

Para conocer este dato es preciso:

Determinar segmentos de consumidores

Asignar una referencia por segmento(Número mínimo de referencias)

Determinar el número máximo dereferencias en función de:

Tamaño de local y de la Las cuotas de mercadosuperficie de exposición de cada producto

Determinar el número de referencias concreto(que estará entre el mínimo y el máximo)

¿Qué referencias?

Esta elección está condicionada por:

◗ Necesidades/hábitos de los clientes.◗ Oferta de la competencia.◗ Facilidad de aprovisionamiento.◗ Cualidades del surtido.◗ Cuota de consumo.◗ "Cualidades" de las marcas.

Posteriormente se completa el surtido con:

◗ Marcas propias.◗ Productos complementarios.

COMPOSICIÓN DEL SURTIDO

La elección de referenciasconcretas depende denumerosos factores

Marketing en el punto de venta

2222

8ª Fíjate en la siguiente ilustración y analiza cuántos segmentos de consumidores pueden quedarcubiertos con los productos que se presentan.

9ª El número máximo de referencias establece aquellas referencias que son necesarias para cubrirtodos los segmentos de consumidores. Esta afirmación ¿es verdadera o falsa? ¿Por qué?

ACTIV IDADES

Gestión del surtido

2323

UNIDAD

55

4. ANÁLISIS DEL SURTIDO

Los criterios expuestos en el apartado anterior son válidos para unaprimera selección de los productos. Sin embargo, una de las cualida-des más importantes del surtido es su “dinamismo”, es decir, su capa-cidad para adaptarse continuamente a las necesidades y deseos de lademanda.

Por ello es preciso realizar cada cierto tiempo, de cara también a ob-tener una mayor rentabilidad, estudios sobre cómo se “desenvuelven” losdiferentes artículos: cuáles son los que tienen mayor venta, cuáles sonlos que no se mueven, etc.

Existen diferentes modelos de análisis. Antes de explicarlos, hemosde puntualizar que:

- Es muy probable que nunca tengas que aplicarlos en el desa-rrollo de tu profesión.

- Normalmente, dado volumen de referencias que se trabajan encada establecimiento, estos análisis se realizan con programasinformáticos a partir de los datos de los terminales de los pun-tos de venta.

Aun así consideramos necesario que tengas una noción básicapara facilitar la comprensión de la selección del surtido.

Una de las formas más extendidas consiste en la aplicación de la “re-gla 20/80” o regla de Pareto y del método “ABC”. (Si deseas mayor in-formación sobre otros métodos, te sugerimos leer la bibliografía propuestaen el Libro del Alumno).

La “Ley 80/20 o Ley de Pareto” fue enunciada por el economista ita-liano Vilfredo Pareto para explicar la relación entre la cuantía de la rentay el número de personas que la perciben. Sin embargo, posteriormentese ha aplicado a numerosas cuestiones empresariales. ¿No es cierto,por ejemplo, que se dice que en las empresas el 20% del personal rea-liza el 80% del trabajo?

Esta ley, trasladada al ámbito del surtido, se enunciaría de la siguienteforma: “El 20% de los productos produce el 80% de las ventas”. Es unaley probabilística, pero generalmente su desviación no es superior a30/70. Significa que el distribuidor debe mantener en su surtido ese 20o 30% de referencias rentables y plantearse la conveniencia de dejar osuprimir el porcentaje restante.

Ejemplo: Un distribuidor de bicicletas tiene un surtido en sucatálogo de 10 módelos diferentes de bicicletas.Al estudiar los datos de ventas del año, se da cuentade que de los 120 mil euros facturados, 96 milcorresponden a la ventas de los dos modelosde mountain-bike de su catálogo.En su caso se cumple a la perfección la leyde Pareto.

Otro método, similar al anterior, es el método ABC, que consiste endividir el total de referencias en tres grupos (grupo A, grupo B y grupo C)según distintas variables: ventas, número de unidades vendidas de ca-da producto, beneficio bruto, índice de rotación, rendimiento del lineal, ín-

El surtido ha de analizarseperiódicamente paracomprobar su adaptacióna la demanda

El 20% de las referenciasproducen el 80% de lasventas

Marketing en el punto de venta

2424

dice de rendimiento del lineal, etc. (variables que estudiaremos en la si-guiente unidad de trabajo).

Veamos un ejemplo con la variable “ventas”: - El primer paso es establecer el “ranking” (una lista)

de referencias, ordenándolas de mayor a menorcifra de ventas.

- El segundo paso consiste en dividir esa lista en tresgrupos. Resultados de diversos estudiosdemuestran que:

Grupo A: incluye el 10% de las referencias más vendidas quesuponen el 50% de las ventas.

Grupo B: incluye el 30 % de las referencias siguientes quesuponen el 40% de las ventas.

Grupo C: incluye las restantes referencias (60%) quesuponen el 10% de las ventas.

- El tercer paso será elegir las referencias queformarán parte del surtido. Como ves en elgráfico anterior, ante una distribución así es claroque la empresa no puede ejercer el mismo“control” ni la misma dedicación sobre todos losproductos, puesto que los dos primeros grupos (Ay B) suponen el mayor porcentaje de ventas. Portanto, el distribuidor debe plantearse que lasreferencias de los grupos A y B nunca puedenfaltar de su surtido. Por el contrario, lasreferencias del grupo “C” habrán de seranalizadas para comprobar si son realmentenecesarias o pueden suprimirse, ya que exigenuna inversión y un espacio que sólo revierte en el10% de la cifra de ventas.

Si los resultados del análisis del surtido de un determinado estable-cimiento se alejan de los porcentajes anteriores, habrá que plantearse siel problema se debe a precios incoherentes, a una presentación inade-cuada… o a una elección de productos no adaptada a las demandas dela clientela. La experiencia demuestra que este último factor es la causaprincipal para no conseguir el óptimo en las ventas.

Veamos cómo aplicar este método a un caso concreto: el estudio dela familia “aceites”:

1º. SELECCIÓN DE VARIABLES

Normalmente para la aplicación del método ABC suelen seleccio-narse las tres o cuatro variables más importantes para el negocio. Paranuestro supuesto vamos a optar por cifra de ventas, beneficio bruto y

Grupos % Referencias % Ventas

A 10 50B 30 40C 60 10Total 100 100

Gestión del surtido

2525

UNIDAD

55

número de unidades vendidas, puesto que deseamos conocer qué artí-culos son más demandados por nuestros clientes y cuánto ganamos encada uno de ellos.

Dado que estudiaremos estos parámetros en profundidad en la si-guiente unidad de trabajo, únicamente te diremos que los datos sobre elbeneficio bruto resultan de aplicar la siguiente fórmula:

Beneficio bruto = (Precio de venta - precio de coste) x nº de unidades vendidas.

2º. OBTENCIÓN DE LOS DATOS

Previamente es preciso definir un período determinado (15 días, unmes…), durante el cual registraremos los datos que nos interesan parael análisis.

Hallar las cifras de ventas, beneficio, etc. debe hacerse con la ayu-da de un ordenador. Los establecimientos que disponen de cajas re-gistradoras de lectura óptica (scanners) tienen la ventaja de poder dis-poner de estos datos casi “instantáneamente”, como veremos en elcapítulo siguiente.

Así pues, imagina que disponemos de este sistema, y que hemos es-tudiado el comportamiento de las referencias en cuanto a ventas, bene-ficio y unidades vendidas durante un período de 15 días.

3º. APLICACIÓN DEL MÉTODO ABC

A continuación, vamos a establecer el “ranking” de referencias (algoasí como las “listas de productos más vendidos”), aplicado al ejemplo delos aceites que venimos presentando.

Para ello, ordenaremos las 30 referencias de aceites, que sepresentan en nuestro establecimiento, de mayor a menorinterés en cada una de las variables (asignándolas unnumero de orden) y estableceremos los grupos A, B, C.Para no alargar el ejemplo con la tabla, solo reflejaremos las 10primeras.

Ahora es preciso dividir el total de las referencias, en cadauna de las tablas, en tres grupos. En la clase A (primergrupo) se incluyen aquellas que están situadas en los

Referencias Ventas Unidades vendidas Beneficio bruto

2117 1ª 434 (1ª) 100,38 (1ª)2118 5ª 87 (5ª) 27,21 (2ª)2119 4ª 77 (6ª) 19,51 (3ª)2120 2ª 285 (2ª) 19,22 (4ª)2122 3ª 223 (4ª) 18,49 (5ª)2123 6ª 251 (3ª) 17,88 (6ª)2124 8ª 20 (8ª) 5,17 (7ª)2125 7ª 7 (10ª) 4,38 (8ª)2126 9ª 17 (9ª) 3,11 (9ª)2157 10ª 24 (7ª) 2,33 (10ª)Hasta un total de 30 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Marketing en el punto de venta

2626

primeros lugares (más o menos entre el 10 y 15% del total).En la clase B (segundo grupo), aquellas que se encuentranentre el 20 y 30% siguiente. Y en la clase C (tercer grupo),las restantes.

En nuestro ejemplo, en el grupo A estarían las 3 primeras referen-cias, que suponen el 10% del total. En el grupo B, las 6 siguientes (20%del total). Y en el grupo C, las restantes (las que no hemos reflejado enla tabla).

Así procederíamos con las otras dos columnas.

4º. ELECCIÓN DE LAS REFERENCIAS

Es evidente que aquellas referencias situadas en la clase A son lasque no deben faltar nunca en nuestro establecimiento. Por el contrario,aquellas que podemos suprimir son las que se sitúan en los últimos lu-gares de la clase C en los tres criterios elegidos.

Como ves en el cuadro anterior, hay referencias que se sitúan en dis-tintos grupos en función de la variable estudiada, dado que es posibleque una referencia con buena posición en cuanto a ventas no produzcaexcesivos beneficios. En este caso hay que valorar si este producto sir-ve a otros intereses como los de atracción de la clientela.

Ahora queda comparar los datos obtenidos con losporcentajes ya conocidos de optimización del surtido:

- El 10 % de las referencias suponen el 50% de las ventas.- El 30 % de las referencias suponen el 40% de las ventas.- El 60 % de las referencias suponen el 10% de las ventas.

- El 10% de las referencias supone un 20% del beneficio bruto.- El 30% de las referencias supone un 30% del beneficio bruto.- El 60% de las referencias supone un 50% del beneficio bruto.

Para no alargar la extensión de esta unidad, no incluimos todos losdatos, pero debes recordar que si los resultados se alejan mucho de esosporcentajes habrá que replantearse la selección del surtido.

Ventas Unidades vendidas Beneficio bruto

Clase A

Clase B

Clase C

211721202122

211721202123

211721182119

211921182123212521242126

212221182119215721242126

212021222123212421252126

2157Y las 20restantes

2125Y las 20restantes

2157Y las 20restantes

Gestión del surtido

2727

UNIDAD

55

5. CODIFICACIÓN DEL SURTIDO

Los avances tecnológicos permiten hoy una gestión comercial mu-cho más fácil, rápida y económica que hace tan sólo unos pocos años.¿Te imaginas que, para conocer el beneficio obtenido, tuvieses que ir es-tudiando (y anotando datos) de cada una de las facturas de compra decada producto y de las facturas de venta, también por producto? ¿Seríarentable este puesto de trabajo?

Evidentemente no sería rentable, dado que se necesitaría toda la jor-nada laboral de uno o varios trabajadores para realizar esta función.

Hoy es posible, gracias a la codificación del surtido, identificar cadaartículo con unos pocos dígitos y procesar los datos en cualquier orde-nador. Por no hablar de las ventajas que suponen las cajas registrado-ras con sistemas de lectura óptica (en los terminales del punto de ven-ta), que facilitan cualquier dato casi instantáneamente.

La codificación puede ser interna o externa.

● La codificación interna es la que realiza el propio establecimien-to para identificar los productos.

Los códigos pueden ser de tres clases:- Numéricos: se basan en la asignación de varios números a ca-

da referencia.- Alfabéticos: se basan en la asignación de letras.- Alfanuméricos: se basan en la combinación de letras y números.

● La codificación interna posee una gran desventaja y es que sólopuede ser utilizada e interpretada por el personal del establecimiento.Por ello, desde hace unos años, se utiliza una codificación externa,realizada por un organismo ajeno al punto de venta, que viene dadapor la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismolenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transaccionescomerciales.

Esta codificación, conocida como código de barras (por las barrasparalelas de su símbolo), es impresa por fabricantes o distribuidores enenvases, envoltorios o etiquetas, y puede ser leída por scanners que po-sibilitan su introducción en los ordenadores y la obtención de informaciónsobre el producto independientemente de su procedencia.

10ª Como has estudiado, según la regla de Pareto, el 20% de las referencias produce el 80% de lasventas. ¿Crees que el distribuidor debería suprimir de su surtido ese 80% de referencias menosrentables?

11ª La diferencia entre el precio de venta y el precio de coste de un producto se denomina margenbruto comercial. ¿Crees que los artículos con un margen comercial alto son los más interesantespara el establecimiento? ¿Consideras que el margen comercial podría ser una buena variablepara el análisis del surtido?

Razona tu respuesta.

ACTIV IDADES

Los scanners situados en las cajasregistradoras permiten "leer" toda la

información sobre el producto contenidaen el código de barras.

La codificación del surtidopermite identificarfácilmente cada artículo

Marketing en el punto de venta

2828

Los objetivos de la codificación de productos son los siguientes:- Identificar los productos.- Proporcionar de forma breve y sencilla toda la información so-

bre el producto, necesaria para las transacciones comerciales.- Permitir la fácil identificación del código por todas las personas

que manipulan los productos (fabricantes, distribuidores, ven-dedores, reponedores, almacenistas, cajeros, etc.).

- Agilizar las operaciones de gestión comercial.

5.1. ORIGEN DE LA CODIFICACIÓN COMERCIAL

El primer código de barras nace, tras varios años de estudio, en 1972en Estados Unidos, de la mano de la Universal Product Code (UPC), condos objetivos fundamentales:

- Procesar la información de los productos de cara a una mejorgestión comercial.

- Evitar las colas en las cajas de salida de los establecimientos.

Los primeros códigos, de 12 dígitos, fueron dados en 1973 a 370 fa-bricantes americanos. A partir de este momento, la codificación se hadesarrollado de forma imparable hasta llegar, en la actualidad, a prácti-camente el 100% de los productos de consumo.

En Europa, el origen del código de barras se remonta al año 1974,cuando 12 países constituyen una comisión de fabricantes y distribuido-res para estudiar un sistema de codificación que permitiese:

- Obtener un código universal para toda Europa que pudiese serleído en los terminales de los puntos de venta.

- Compatibilizar este sistema con los códigos ya existentes (es-pecialmente con el UPC americano).

- Ofrecer un código breve y sencillo, que pudiese ser tecleado fá-cilmente en las máquinas registradoras y ser traducido a barraspara su lectura de forma óptica.

A partir de este estudio, se crea la European Article Numbering As-sociation (EAN) (Asociación Europea para la Numeración de Artículos)en 1977.

La EAN se desarrolla de forma vertiginosa y a partir de 1981 se in-corporan a ella países no europeos, con lo que cambia su nombre pa-sando a denominarse Asociación Internacional de Numeración de Artí-culos, aunque sigue manteniendo las siglas EAN. Actualmente está for-mada por más de 70 países de los cinco continentes y es la asociaciónresponsable a escala mundial de la simbolización y codificación de losproductos.

AECOC son las iniciales de la Asociación Española de CodificaciónComercial y es la representante en España de EAN Internacional.

5.2. EL CÓDIGO DE BARRAS

El código EAN consta de varios sistemas. Uno de los más utilizadoses el EAN-13, llamado así porque consta de 13 dígitos. (Es la codifica-ción que vemos habitualmente en los productos).

Estos trece caracteres deben simbolizarse de alguna forma para quepuedan ser leídos y comprendidos directamente por los ordenadores. Elsistema elegido está formado por una serie de barras paralelas de dife-

El código de barraspermite la identificación de

productos a escalainternacional

El código de barras secompone de 13 caracteres,

por lo que se conocetambién como EAN-13

Gestión del surtido

2929

UNIDAD

55

rente anchura (código de barras) y de tamaño variable. Aunque la di-mensión estándar del símbolo sea de 37,29 milímetros de ancho por27,26 mm de alto, puede variarse en función del tamaño de la etiqueta odel envase (entre 0,8 y dos veces el tamaño estándar).

Cada artículo lleva un código (igual que la huella digital humana) quecorresponde únicamente a éste, y que puede ser leído fácilmente por loslectores ópticos de las cajas de salida sin ningún tipo de error. Este “lec-tor” transmite al ordenador central los dígitos del código. El ordenadorbusca los datos del producto y los transmite a la terminal de caja que losha solicitado. En la caja aparece, en una pequeña pantalla, el nombre delproducto y el precio del mismo. Al mismo tiempo estos datos se impri-men en un ticket, que permite al consumidor conocer los datos exactosde su compra.

El ordenador registra en su memoria los importes y salidas de los dis-tintos artículos, lo que permite:

- Un control preciso de las existencias de cada producto.- Obtener datos sobre volumen de ventas, unidades vendidas,

beneficio, margen, etc., necesarios para las operaciones de ges-tión de la empresa y análisis del surtido.

- Obtener información sobre el tipo de clientela a través de lascompras realizadas.

La parte numérica del código consta de tres partes:

1ª. INDICATIVO DEL PAÍS

Consta de dos o tres dígitos que sirven para identificar el país de ori-gen de la empresa creadora del producto.

EAN es responsable de asignar estos dígitos a cada país.

Ejemplo: El número 84 corresponde a España, loscomprendidos entre el 30 y 37 a Francia, el 520 aGrecia y el 850 a Cuba.

2ª. DATOS IDENTIFICATIVOS DEL PRODUCTO

Consta de 10 dígitos, asignados en España por AECOC, que se di-viden en dos apartados: identificación de la empresa y del producto.

Las cinco primeras posiciones sirven para identificar la empresa pro-ductora que tendrá libertad para numerar sus artículos con las restantes

La parte numérica delcódigo de barras consta detres partes

Marketing en el punto de venta

3030

cinco posiciones. Estos cinco dígitos permiten a la empresa codificar100.000 referencias distintas (de 00000 a 99999), aunque en caso ne-cesario puede disponer de más de un código.

El industrial incorporará este número en las etiquetas de sus pro-ductos, utilizando el símbolo de barras que puede ser decodificado porlectores ópticos.

3ª. CARÁCTER DE CONTROL

El último dígito (la posición 13) es un número de control, cuya misiónes evitar los errores que se producen cuando se introduce de forma equi-vocada una referencia en un teclado. Con este dígito se elimina prácti-camente cualquier error de lectura.

Aunque el código suele imprimirse por las empresas productoras enlas etiquetas o envases de sus productos, existe la posibilidad de quetambién sea impreso por el distribuidor para marcar, en el punto de ven-ta, productos frescos (carnes, verduras…), productos que se han entre-gado sin el código impreso o productos en los que varía alguna de lascaracterísticas iniciales (precio…) porque estén en oferta, etc.

12ª Fíjate en los siguientes códigos de barras, e intenta diferenciar las partes de que se componecada uno de ellos:

ilustración 1 ilustración 2 ilustración 3

13ª Los dígitos del código de barras son asignados para cada familia de productos. Esta afirmación,¿es verdadera o falsa? ¿Por qué?

14ª El código de barras sirve para identificar:

a) País de origen (primer dígito), fabricante (4 o 5 dígitos), producto (5 dígitos) y control delectura (último dígito).

b) País de origen (los 2 dígitos primeros), fabricante (5 dígitos), producto (5 dígitos) y controlde lectura (último dígito).

c) País de origen (los 2 dígitos primeros), producto (5 dígitos), industrial (4 dígitos) y controlde lectura (último dígito).

ACTIV IDADES

El código de barraspuede ser impreso por

productores ydistribuidores