UN ESTUDIO DE LA VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PRÁCTICA DEL MARKETING. EL

CASO DEL PERÚ

Autor:

María Matilde SchwalbPerú

Candidato a Doctor

Schwalb_mm@up.edu.pe

Teléfono oficina: (511) 219-0100 Anexo 2265 Teléfono celular: (511) 99855-5160

Universidad del Pacífico/Universidad de Deusto - Sede San Sebastián, España

RESUMEN

El objeto de esta investigación es medir la valoración que hace el consumidor limeño de la responsabilidad que espera de la práctica del marketing (RSPM). Con el propósito de identificar las dimensiones del constructo de la práctica socialmente responsable del marketing, se revisó la literatura sobre el consumerismo, la crítica social al marketing, y los principales estudios que reportan mediciones sobre fenómenos similares. Identificadas las dimensiones de la RSPM y sus ítems correspondientes, se consideró necesario construir un instrumento de medida ad-hoc. Para ello, se elaboró un cuestionario que luego de ser sometido a una serie de pruebas (panel de expertos, focus groups, pruebas de fraseo y encuestas piloto) fue aplicado a una muestra de 600 consumidores adultos de NSE A/B, C, y D, residentes en Lima Metropolitana. Los resultados del trabajo de campo permitieron identificar -mediante análisis factorial exploratorio y confirmatorio- las dimensiones subyacentes del constructo de la RSPM y a partir de ahí, se obtuvo un nuevo instrumento de medida que explica el 55.9% de la varianza y que ha pasado las pruebas de validez convergente, divergente y de contenido, y las de fiabilidad correspondientes Los resultados de la aplicación de este instrumento permitirán probar o rechazar las hipótesis planteadas en esta investigación. Al final se presentan las limitaciones del estudio, y las posibles contribuciones y orientaciones para estudios futuros.

1. INTRODUCCIÓN

A la luz del descontento del consumidor reflejado en el movimiento consumerista y en la crítica social dirigida al marketing, así como de la serie de estudios que han intentado medir la actitud del consumidor hacia los negocios, el marketing y el consumerismo, y ante la ausencia de estudios de esta naturaleza en el Perú, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo lo está haciendo el marketing ante los ojos del consumidor limeño? ¿Qué tan bien o mal está cumpliéndole marketing la responsabilidad social que el consumidor limeño le atribuye a esta función?

La presente investigación nace del rechazo que provoca a la doctoranda la observación de prácticas comerciales abusivas que se dan de forma sistemática en el mercado peruano, sin que ello despierte la reacción del consumidor ni la acción de las autoridades correspondientes. En el mercado peruano las instituciones encargadas de velar por los intereses de los consumidores son aún débiles, los recursos asignados por el Estado para la promoción y defensa de los derechos del consumidor peruano son insuficientes, y el empresariado peruano no muestra aún una cultura de respeto por los derechos del consumidor. Además, no existen estudios que den cuenta de las expectativas del consumidor peruano respecto de la responsabilidad social (RS), y menos aún, de la responsabilidad social de la práctica del marketing.

Si aceptamos que la razón de ser del marketing es servir a los consumidores, entonces resulta importante preguntarse cómo éstos ven y valoran la actuación del sistema que los sirve (Gaski y Etzel, 2005). Conocer la valoración que hace el consumidor de la responsabilidad social que él espera de la práctica del marketing es importante tanto desde el punto de vista teórico como práctico (Gaski y Etzel, 1986b). De acuerdo con Chan y Cui (2004), el florecimiento de las actividades de marketing y del consumerismo en las sociedades transicionales -que han pasado de economías reguladas a una progresiva desregulación- llevan a que la comprensión de la valoración del consumidor hacia el marketing sea crecientemente importante tanto para las empresas como para los gobiernos. En consecuencia, las percepciones del consumidor sobre las actividades del marketing representan un conocimiento vital para las decisiones empresariales y para las políticas públicas de marketing en esos países (Chan y Cui, 2004). Mas aún, como las

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percepciones de los consumidores afectan significativamente sus respuestas a los estímulos del marketing (García, 1995), conocer más sobre sus actitudes1 puede ser de gran ayuda para la formulación de estrategias de negocio efectivas así como para el desarrollo de políticas públicas orientadas a regular las industrias y a proteger los intereses del consumidor (Chan y Cui, 2004).

A partir de los trabajos pioneros desarrollados en USA por Pessemier, DeBruicker y Hustad (1970), Hustad y Pessemier (1973), y Longman y Pruden (1971 y 1972), y gracias a los estudios longitudinales realizados por Barksdale-Darden-Perreault (1971-1979) y por Gaski y Etzel (1986-2008) en ese mismo país, ha habido una profusión de estudios destinados a medir la actitud de los consumidores hacia las actividades del marketing en los países industrializados, como el estudio de Barker (1987) en Canadá, Reino Unido, Australia y USA; el de Varadarajan y Thirunarayana (1990) en Noruega, Israel, USA, Canadá, Inglaterra y Australia; el de Chan, Yau y Chan (1999) en Australia; y el de Lysonski, Durvasula y Watson (2003) en Nueva Zelanda. Pero este despliegue de investigaciones no se han dado en las economías en proceso de industrialización como es el caso del Perú. Sin embargo, el tema ha empezado a captar el interés de los investigadores y ya están comenzando a aparecer estudios que reportan sobre la actitud del consumidor en economías emergentes o transicionales como las llaman Chan y Cui (2004). Así tenemos los trabajos de Bhuian, Abdul-Muhmin y Kim (2001) en Arabia Saudita; de Chan y Cui (2004) en la China; y de Peterson y Ekici (2007) en Turquía.

En las últimas dos décadas, los consumidores de estas economías “transicionales” han estado expuestos a una gran variedad de prácticas modernas de marketing provocadas por las reformas económicas y la influencia de las empresas extranjeras. Sin embargo, este nuevo contexto no ha estado acompañado de investigación sobre la percepción de los consumidores respecto del marketing y la práctica de sus funciones, percepción que es probable difiera de la que manifiestan sus pares en economías más avanzadas. Adicionalmente, en la medida en que estas economías en desarrollo se aproximan a las del mundo desarrollado, va siendo de creciente interés comparar los resultados de las investigaciones sobre la actitud del consumidor del mundo industrializado con los de su contraparte del mundo en proceso de industrialización.

De otro lado, las empresas están reconociendo el poder que tienen los consumidores para influir en el comportamiento de las organizaciones de negocios (Mohr, Webb y Harris, 2001) y se están dando cuenta de que cuando sus prácticas no son socialmente responsables, su imagen se daña. Según un estudio realizado por Environics International (Millenium Pool, 1999), el 90% del público quiere que las empresas se enfoquen en temas que van más allá de la “rentabilidad” y el 60% se forma la imagen de una empresa en base a la responsabilidad social que cree que ésta practica. Recientemente, un estudio de Monitor RSC 2007, realizado por Datum International en el Perú, sobre la “Opinión Pública en el Rol cambiante de las Compañías”2, reveló que el 73% de entrevistados cree que las empresas deben asumir completamente su responsabilidad por productos y operaciones que no hagan daño al medio ambiente y 71% opinó lo mismo sobre ofrecer productos y servicios de buena calidad a menor costo. Por otro lado, esa misma encuesta

1 Las actitudes son vistas generalmente como predisposiciones a responder de una manera consistentemente favorable o desfavorablemente hacia un objeto y son generalmente medidas con escalas multi-items con puntos finales como bueno-malo, gusta-disgusta, favorable-desfavorable (Cheryl et al., 2003). En este estudio hemos preferido usar el término “valoración” en lugar de “actitud” porque en sentido estricto las actitudes que queremos medir no cumplen con los tres componentes que debe tener una actitud: cognitivo, conativo y de comportamiento.2 Estudio realizado bajo la coordinación de GlobeScan Inc, (Canadá) desde el año 2001. En 2007 el Perú integró por primera vez la muestra de 25 países del estudio Monitor de RSC realizado a nivel mundial, junto con otros cuatro países latinoamericanos:Argentina, Brasil, Chile, y México.

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reveló que el 23% de los peruanos ha castigado a las empresas que considera socialmente irresponsables -negándose a comprar sus productos o hablando mal de ellas con otras personas- y un 17% adicional ha considerado hacerlo. Es interesante anotar que los limeños y los ciudadanos de la zona del Oriente del país son los más proactivos en estos temas, pero los limeños prefieren premiar (30% vs 27% que prefiere castigar) mientras que los del Oriente prefieren castigar (29% vs 22% que prefieren premiar). Adicionalmente, el 73% de los peruanos expresó su disposición a pagar 10% más por un producto que haya sido elaborado de manera responsable con la sociedad y con el medio ambiente y lo mismo si la compañía dona dinero extra para obras de caridad.

Asimismo, cada vez hay más consumidores que en sus decisiones de compra están tomando en cuenta consideraciones sociales como el impacto que los productos causan en su salud y el medio ambiente: el “consumidor avanzado” de Arellano (2002), el “consumidor consciente” Brasilero (2006), el LOHAS3 norteamericano (NMI-2005) y los líderes de opinión identificados por Globe Scan (2003). Estos descubrimientos están evidenciando la conveniencia de saber qué tan bien o mal lo está haciendo el marketing ante los ojos del consumidor, y al mismo tiempo, destacan su aporte potencial como medio para aprovechar oportunidades de nuevos negocios y para determinar dónde se necesita introducir mejoras.

En este contexto se plantea como objetivo de investigación medir la valoración que hace el consumidor limeño de la responsabilidad social que espera de la actuación del marketing en su dimensión externa únicamente, entendiendo por ésta las relaciones que la empresa establece con sus consumidores y clientes. Quedan, por tanto, fuera del ámbito de la investigación todos los demás temas que puedan surgir de la relación que establece la empresa con el ciudadano limeño cuando éste juega roles distintos al de consumidor, es decir, como empleado, accionista, inversionista, proveedor o miembro de la comunidad en la que opera la empresa. Conviene precisar que se estimó conveniente centrar el estudio en el consumidor limeño, ya que Lima alberga casi la tercera parte de la población peruana, concentra el 75% del consumo y el 70% de la producción nacional.

Para cumplir con este objetivo se requiere contar con un instrumento adecuado para medir la valoración del consumidor limeño de la práctica responsable del marketing. Este instrumento será de aplicación general (no distinguirá por industria o sector de actividad) y debería poder aplicarse –con pocas adaptaciones- para medir la valoración de la RSPM en cualquier sector particular de la economía y en cualquier tipo y tamaño de empresa, así como para hacer estudios longitudinales. Además, un buen instrumento debe permitir establecer comparaciones entre las valoraciones de consumidores de distintas culturas (Chan et al., 1990).

Este es un estudio exploratorio y de enfoque “generalista”, ya que no pretende investigar la valoración del consumidor respecto de un tipo de producto o servicio en particular, ni de un sector específico de la economía; sino de lo que se trata es averiguar lo que piensa el ciudadano peruano común y corriente, en tanto consumidor, de la responsabilidad social de la práctica del marketing en general.

3 LOHAS (NMI 2005) significa Life Style On Health and Sustainability y representa al creciente segmento de consumidores norteamericanos que en sus decisiones de compra toman muy en cuenta el impacto que los productos y servicios pueden tener en su salud.

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2. MARCO TEÓRICO

2.1. Hacia una definición integradora de la responsabilidad social empresarial

A partir de los aportes del mundo académico y de otros provenientes de las principales instituciones promotoras de la RSE, se identificaron 10 temas centrales que deberían formar parte de una definición integradora de la RSE: Filosofía y actitud hacia los negocios (incluye la motivación de la acción social corporativa); proceso de gestión o forma de dirigir la organización; principios éticos y valores que inspiran la actuación corporativa; voluntariedad: más allá de la ley y de las obligaciones contractuales explícitas o implícitas; consideración de las expectativas de otros grupos de interés (no solo accionistas) en las decisiones empresariales; enfoque de largo plazo; triple beneficio equilibrado: económico, social y ambiental; activismo social y ambiental; capacidad de respuesta social; medición de los impactos en los grupos de interés.

De la articulación de estos diez temas surgió la siguiente definición integradora de la RSE que proponemos para nuestro estudio: La RSE es una filosofía y una actitud hacia los negocios que está basada en consideraciones éticas y morales que van más allá de la ley y de los acuerdos contractuales, y que se refleja en la forma en que los directivos gestionan la empresa. Esta filosofía implica la incorporación voluntaria –y con visión de largo plazo- de las preocupaciones y expectativas de los distintos grupos de interés (stakeholders) en la gestión empresarial. Una empresa socialmente responsable va en busca del triple beneficio -rentabilidad económica, mejora del bienestar social y preservación del medio ambiente- y establece mecanismos para medir sus impactos en todos sus públicos de interés.

2.2. El consumidor como stakeholder

La mayoría de los académicos, así como ejecutivos de empresa, aceptan que el término stakeholders intenta describir de manera más apropiada los grupos o personas que tienen un interés (stake) o demanda –sea legal o moral- en las operaciones y decisiones de la empresa (Carroll, 1991; James, 2003; Donaldson y Preston, 1995). Si tenemos en cuenta que “diferentes teorías tienen diferentes propósitos y por lo tanto, diferentes criterios de validez y diferentes implicancias” (Donaldson y Preston, 1995:70), y considerando que nuestro propósito es describir el grupo de personas ante los cuales la empresa debe responder, así como guiar a los directivos de empresas en la toma de decisiones en cuando afectan o pueden afectar a sus distintos grupos de interés, entonces la “teoría” de los stakeholders parece la más adecuada.

Entendida la gestión de stakeholders como un proceso por el cual los directivos reconcilian –en base a criterios éticos y morales- sus objetivos empresariales con los de los otros grupos de interés, cabe preguntarse cuáles son las responsabilidades sociales que estos directivos tienen hacia esos públicos. Para Carroll (1991) las organizaciones tienen cuatro tipos de responsabilidades –económicas, legales, éticas y filantrópicas- que están ordenadas jerárquicamente, lo que quiere de decir que las empresas deben atender primero sus obligaciones económicas, legales, éticas –en ese orden- antes de atender necesidades filantrópicas que demanden otros grupos sociales.

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A pesar de la extendida popularidad que ha adquirido el término stakeholders y su difundido uso tanto en la literatura del marketing como en la práctica de las empresas, aún sigue siendo válida la pregunta planteada por Freeman (1994): “¿quién o qué es lo que realmente debe importar a las empresas?”, o dicho de otro modo, quiénes son los grupos de interés y específicamente a qué o a quiénes deben prestar atención las empresas (Mitchell, Agle, y Wood, 1997). La “matriz de responsabilidades por stakeholder” desarrollada por Carroll (1991) presenta ocho grupos de interés, entre los que se encuentran los consumidores, como se ve en la figura siguiente.

Figura 1La Matriz de las responsabilidades/stakeholders

Fuente: Carroll, A. 1991:42.

De acuerdo con la tipología de los grupos de interés desarrollada en la teoría de la “identificación y prominencia de los stakeholders” de Mitchell et al. (1997) que se muestra en la figura 2, los consumidores merecerían la atención prioritaria de los directivos de empresas siempre que ostenten los tres atributos de la prominencia de la relación: poder, legitimidad y urgencia. En base a esta teoría, la atención que reciban los consumidores de parte de los directivos dependerá de la presencia o ausencia relativa de estos tres atributos.

Para reforzar el carácter dinámico del modelo de la prominencia de los stakeholder, y entender cómo éstos pueden ganar o perder prominencia ante los directivos de las empresas, Mitchell et al. (1997) destacan la necesidad de considerar algunas implicancias de los tres atributos: (1) cada uno de estos atributos constituye un estado variable y puede cambiar por intervención de cualquier entidad particular o por una relación entre el stakeholder y el directivo; (2) el grado de presencia de un atributo es un asunto de percepciones múltiples y es una realidad construida en lugar de un objetivo; (3) un individuo o una entidad puede no ser consciente de poseer un atributo o siendo consciente de que lo posee puede elegir no ejercerlo.

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Figura 2Tipología de los satakeholders

Fuente: Mitchell, Agle y Wood, 1997.

2.3. La función del marketing y la soberanía del consumidor

La función tradicional atribuida al marketing se ha ampliado: el consumidor ya no se contenta con que le entreguen productos y servicios que respondan a sus deseos y necesidades, a precios asequibles, en el lugar, momento y forma conveniente, y con una comunicación oportuna. El consumidor de hoy está exigiendo, además, que los productos no dañen el medio ambiente, que se le informe de los daños potenciales que los productos puedan causar a su salud y seguridad, que los precios sean justos, que se les asegure el servicio de repuestos y mantenimiento, que se atiendan sus quejas y reclamos diligente y satisfactoriamente, que se respete su privacidad y la confidencialidad de la información que proporcionan, entre otras demandas.

La literatura distingue dos orientaciones en la función del marketing: una filosófica o inspiracional y otra práctica o de gestión. La orientación filosófica (“el enfoque del marketing”) está basada en el principio de la soberanía del consumidor, que constituye la base de la economía de mercado4 que asume que “el bienestar social no depende tanto de comportamientos altruistas, como de la conciliación, mediante un intercambio voluntario y competitivo, de los intereses del comprador y de los intereses personales del vendedor” (Lambin, 2003:5). De acuerdo con esta filosofía, el marketing sería un proceso social por el cual los individuos y los grupos logran su

4 Los cuatro principios en los que se sustenta la economía de mercado son: (1) las personas luchan por conseguir experiencias gratificantes; (2) la elección personal determina lo que es o no gratificante, lo que varía de acuerdo con los gustos, cultura, sistemas de valores, etc.; (3) la mejor forma en que los individuos y las organizaciones consiguen sus objetivos es a través del intercambio libre y competitivo; (4) los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de la libertad individual, y especialmente en el principio de la soberanía del consumidor (Lambin, 2003). Según Lambin (2003:6) “el fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y tienen la capacidad de decidir lo que es o no bueno para ellos”.

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bienestar a través de los intercambios voluntarios de bienes y servicios entre compradores y vendedores (Kotler y Lee, 2005; Lambin, 2003).

La orientación de la función del marketing hacia la gestión (“marketing operativo”) se enfoca en la acción y se centra en lograr un objetivo de cuota de mercado mediante el uso de medios tácticos relacionados con las decisiones de producto, precio, distribución y comunicación (el “marketing mix”5).

Algunos autores reconocen que la visión filosófica del “concepto de marketing” basada en la soberanía del consumidor tiene sus limitaciones. Lambin (2003) se pregunta si con el propósito de satisfacer las necesidades del consumidor, el marketing no estará dejando de lado los impactos de largo plazo, no estará descuidando el costo social del consumo, no estará satisfaciendo las necesidades individuales a expensas de las sociales; y si la empresa usa desmesuradamente el concepto de marketing ¿significa esto que por prestar demasiada atención a productos de mayor demanda se olvida de otros que podría poner en el mercado impulsados por la tecnología pero que el consumidor ni se imagina?

Como respuesta a estas limitaciones y en reconocimiento de la responsabilidad social que se le atribuye al marketing, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una visión más integral del concepto de marketing al contemplar la conciliación de los intereses de la empresa con los de sus consumidores y los de la sociedad a largo plazo. Así tenemos la filosofía de marketing ilustrado de Kotler y Armstrong (2001), el concepto de marketing holísitico de Kotler y Keller (2006) y el concepto de marketing social de Lambin (2003) y de Stanton, Etzel y Walker (2004). Estos autores reconocen la necesidad de ampliar el concepto tradicional del marketing para incorporar las demandas sociales y prestar atención no solo a los deseos individuales de los consumidores sino también a su bienestar y al de la sociedad a largo plazo.

Asimismo y a tono con los tiempos, la American Marketing Association (AMA) amplió su definición tradicional de marketing para incorporar los impactos de esta actividad en otros grupos sociales además del consumidor. El concepto de marketing según la AMA (2004) es “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para manejar las relaciones con éstos de forma que beneficie a la organización y a sus stakeholders”.

2.4. La crítica social al marketing

Los nuevos conceptos “ampliados” de marketing dejan claro que esta disciplina tiene una responsabilidad social y que ésta se debe manifestar en las relaciones que entabla con sus públicos de interés, de los cuales, el consumidor es el más importante. En consecuencia, no es posible desatender las críticas provenientes de este grupo social, las mismas que se ven reflejadas en la existencia del consumerismo6 y en el auge que ha alcanzado en las últimas décadas en todas

5Las cuatro P's (Product, Price, Promotion y Place) que popularizara McCarthy (1964) en la década de los 60.6 Consumismo viene de “consumir” y éste del latín consumere que significa gastar o destruir. En este sentido, el consumismo vendría a se el “gasto de aquellas cosas que se destruyen con el uso” (Hernández, 2002). La sociedad de consumo es una expresión comúnmente asociada al consumismo, entendiendo por aquélla a una sociedad industrial avanzada “en la que las necesidades primarias son satisfechas en la mayor parte de la población y en donde una intensa publicidad propone nuevos bienes de consumo que incitan a un gasto continuo”). Por lo general el consumismo suele tener una connotación negativa, como lo manifiestan abiertamente Hernández 2002).

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las sociedades occidentales (Steiner, 1976). Este auge hace suponer que el marketing ha tenido un relativo fracaso en su pretensión de satisfacer las necesidades e intereses de los consumidores (García, 1995). Si consideramos al consumerismo como el movimiento social que trata de aumentar los derechos de los consumidores frente a las actuaciones de las empresas vendedoras, evitando o reduciendo, de esta forma, la insatisfacción del consumidor (Rivas, 2000), se trata de una causa justa. Por tanto, no debe sorprender que sea el marketing la actividad de la empresa que más críticas recibe de los ciudadanos-consumidores, ya que es precisamente ésta la función empresarial que representa el vínculo más cercano entre la empresa y el consumidor (García, 1995).

Resulta irónico que junto con el florecimiento del concepto de marketing haya surgido y desarrollado el movimiento consumerista que precisamente critica los principios y prácticas derivados de este concepto (García, 1995). Según el concepto de marketing, las compañías responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos, a un precio tal que resulta económico para los compradores y genera utilidades para el productor. El concepto de marketing es una filosofía de servicio al cliente y de provecho mutuo y su práctica guía a la economía con una mano invisible para satisfacer las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores (Kotler, 2001:660). Sin embargo, parece ser que esta “mano invisible” no está funcionando bien, ya que no todos los prácticos del marketing siguen el concepto de marketing. Prueba de ello sería la creciente y constante crítica que está recibiendo esta disciplina de parte del consumidor, el volumen alcanzado por la legislación orientada a proteger los intereses del consumidor y el crecimiento del movimiento en defensa del consumidor (García, 1995).

El movimiento consumerista vendría a ser la respuesta del consumidor insatisfecho y furioso ante los abusos que la empresa comete en las relaciones que entabla con sus mercados; es “la vergüenza del marketing” (Drucker, 1975), su talón de Aquiles (Wensley, 1990) y la prueba de que no ha cumplido con el postulado básico de la soberanía del consumidor que propaga que el objetivo último y la razón de ser del marketing es precisamente el beneficio del consumidor. La esencia del marketing descansa en el proceso de intercambio entre dos partes, en el que cada una tiene algo de valor que la otra desea. En el caso de que exista una relación equilibrada de poder, el consumidor recibe la mercancía apropiada a cambio de entregar su dinero a un precio justo y la empresa logra resultados económicos razonables. Pero si una de las partes tiene un poder desproporcionado –que suele ser el caso de la empresa- respecto de la otra -que suele ser el consumidor- y lo aprovecha para adjudicarse beneficios exagerados a costa de la otra parte más débil, entonces el resultado será la insatisfacción del consumidor. El “consumerismo existe porque el consumidor cree que las empresas hacen un uso injusto de su poder, porque el balance entre el poder de las empresas y el ejercicio de su responsabilidad social está muy desequilibrado y ese desequilibrio desemboca con demasiada frecuencia en abusos sobre el consumidor” García (1995:12). En su mensaje más radical, el consumerismo es una llamada de atención al marketing para que concilie sus intereses económicos de largo plazo con los intereses sociales del consumidor y la mejora de la calidad de vida de la sociedad (Kotler, 1972).

La práctica parece indicar que existe cierto desencuentro entre las empresas y los consumidores a quienes sirven; que la orientación de las empresas –manifestadas en las decisiones que toman- no estarían priorizando el interés del consumidor sino el de las primeras –maximizar sus ganancias económicas- lo que estarían logrando a expensas del bienestar de largo plazo del consumidor, y en muchos casos también, a costa de su satisfacción inmediata.

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La crítica a la práctica del marketing está ampliamente documentada en la literatura, y en ella se destaca la necesidad de distinguir niveles de crítica (Renoux, 1975; Drucker, 1975; García, 1995; Perrault y Mac Carthy, 1999; Stanton, 2000; Kotler, 2001, y Maynes, 2003). En la tabla que sigue se resumen los principales enfoques que ha adoptado la crítica consumerista.

Tabla 1Niveles de la crítica consumerista

AUTOR NIVEL DE CRÍTICASIGNIFICADO DE LA

CRITICAILUSTRACIÓN

Renoux, 1975; Perreault y

McCarthy, 1999.

Micro-consumerismo Contra las poíticas y prácticas del marketing mix

- Precios altos- Publicidad engañosa- Productos defectuosos- Ventas a presión

Macro-consumerimsoDescontento con la relación de fuerzas empresa-gobierno - sociedad

- Abuso del poder político y económico sobre el consumidor

Consumerismo existencial

Descontento generados fuera del sistema de marketing por razones económicas (inflación), sociales (guerras, racismo), políticas (mala imagen de las instituciones filosóficas)

- No se le escucha en la formulación de políticas públicas

- No participa en la toma de decisiones que lo afectan

Alonso, 1987 Según la parte afectada

Por sus efectos en la sociedad

- Materialización de la sociedad- Manipulación de la demanda- Contaminación cultural- Excesivo poder político de las

empresas

Por sus efectos en la competencia

- Absorciones anticompetitivas- Barreras de entrada a la

industria- Destrucción de la

competencia

Por sus efectos en el consumidor

- Precios altos- Productos defectuosos - Obsolescencia planeada- Discriminación de minorías

Samli, 1992; Parasuraman, 1981; Wind y

Robertson, 1983; Hayes y

Abernathy, 1980; Bennet y Cooper,

1981.

Críticas organizativas al proceso de marketing

Anormalidades con el sistema de fabricación de productos: procesos productivos de baja calidad, uso inapropiado de materias primas, energía u otros recursos.

- Productos o servicios de baja calidad, defectuosos, peligros o inseguros

- Ciclos de vida muy cortos de productos

- Productos inútilesAnormalidades con el sistema de información en marketing:

- Productos y servicios no deseados por el consumidor

Práctica de una filosofía mal entendida en su conjunto

- Incapacidad de detectar necesidades sociales

- Indiferencia para atender necesidades sociales

Star, 1989; Levitt, 1984

Crítica ideológica basada en consideraciones éticas

y morales Política del producto

- Demasiados productos semejantes dificultan la comparación y la compra

- Obsolescencia planeada - Productos inseguros y dañinos

Política de precio

- Precios no incorporan los costos sociales

- Márgenes de ganancia excesivos

- Precios ocultos o engañosos Política de - Encarece los precios

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publicidad/comunicación

- No es fuente confiable de información

- Promueve el materialismo excesivo

Política de distribución

- Márgenes muy altos- Técnicas de venta agresivas y

a presión- Cada vez más impersonal

Stanton, 2000

Críticas contra el sistema de marketing

Excesivo materialismo y sobre valoración de la posesión de bienes materiales

- Publicidad crea falsas esperanzas

- Contaminación cultural- Competencia desleal - Excesivo poder sobre medios

de comunicación masiva

Críticas contra la práctica del marketing

Abuso del poder de las empresas: eleva costos innecesariamente, promueve demandas nocivas, emprende conductas ilegales so pretexto de satisfacer al consumidor

- Mala calidad de los productos- Publicidad ofensiva y

denigrante- Información engañosa- Precios muy altos- Canales encarecen el producto

Rivas, 2000 Por el grupo que toma acción

Individual y colectivo del consumidor

- Conciencia del consumidor sobre su propia defensa

Gubernamental - Trabajo de los gobiernos para

proteger a los consumidores

Empresarial consumerista- Recoge el impacto de la

fuerza y desarrollo del movimiento

Política de distribución- Márgenes muy altos- Técnicas de venta agresivas- Cada vez más impersonal

Fuente: Elaboración propia en base al trabajo de García (1997).

El reclamo consumerista manifestado en sus distintos niveles de crítica –macro o micro, emprendidas contra el sistema, el proceso o la práctica del marketing, o por el grupo involucrado que toma acción- deja en manifiesto que las quejas presentadas por los consumidores merecen la atención de las empresas que los sirven. Además, la legitimidad del reclamo consumerista se evidencia en la inclusión de la dimensión “marketing” en los instrumentos de autodiagnóstico de la RSE desarrollados y divulgados por instituciones promotoras de la actuación empresarial responsable.

2.5. La consideración del marketing en los instrumentos de autodiagnóstico de la responsabilidad social empresarial

Conforme ha ido aumentando la conciencia de los impactos que las empresas causan en la sociedad, así como la presión por mayor transparencia y credibilidad, se observa un desarrollo explosivo de instrumentos destinados a medir, evaluar, mejorar y comunicar la actuación social corporativa con criterios sociales, ambientales y éticos (European Comission, 2003)7. La variedad de instrumentos es muy amplia y no todos son comparables en cuanto a alcances, objetivos o aplicabilidad a empresas particulares o a determinados sectores de actividad económica. Algunos instrumentos son auditables, otros ofrecen orientación, códigos de conducta, mecanismos para filtrar inversiones, o puntos de comparación (European Comission, 2003).

7 Para mayor información sobre el tipo de instrumentos vinculados a la RSE disponibles, referirse a: www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr-index.htm

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El propósito de los instrumentos de RSE es facilitar la medición, la comparación y en consecuencia la mejora de la actuación social corporativa. La función para la que se han creado es, además de establecer los estándares mínimos de actuación, ayudar a las organizaciones a mejorar la calidad de sus procesos de reporte designados para manejar sus impactos y las relaciones con sus distintos stakeholders.

Actualmente se puede decir que prácticamente en cada país latinoamericano existe un instrumento disponible para medir la responsabilidad social de las empresas. En la Tabla 4 se muestran los principales instrumentos latinoamericanos disponibles para medir la RSE. Cabe anotar que aún cuando el Global Reporting Initiative (1997) no es de origen exclusivamente latinoamericano, se le ha incluido en el análisis porque ha sido concebido para convertirse en el referente global. Asimismo, conviene tener en cuenta que el instrumento líder en Latinoamérica y el más usado para medir la RSE, es el propuesto por el Instituto Ethos (1998), y a partir de éste se han elaborado casi todos los que existen en la región.

Con excepción de la Guía GRI, que tiene una estructura distinta, casi todos los instrumentos latinoamericanos de autodiagnóstico organizan la temática de la RSE en siete grandes áreas8: valores, transparencia y principios éticos; ambiente de trabajo y empleo/calidad de vida laboral; protección del medio ambiente; relaciones con los proveedores; relaciones con los consumidores y clientes; relaciones con el gobierno; y relaciones con la comunidad. En la dimensión que corresponde a los consumidores/clientes (denominada también “marketing responsable”) los instrumentos de autodiagnóstico contemplan cinco grandes temas o sub-dimensiones: políticas de marketing y de comunicación orientadas a crear una imagen de credibilidad y confianza; excelencia en la calidad y atención de los consumidores/clientes; excelencia en la calidad de los productos/servicios ofrecidos contemplando el daño que podrían ocasionar a los distintos públicos de interés; técnicas de venta éticas; y respeto de la privacidad y de la confidencialidad de la información referida al consumidor.

En la tabla 2 se muestran los temas específicos que, de acuerdo con las instituciones promotoras de la RSE en Latinoamérica, comprendería cada una de estas cinco dimensiones de la responsabilidad social que se espera de la práctica del marketing.

Tabla 2Dimensiones y temas que abarca el marketing responsable

Según los instrumentos Latinoamericanos de autodiagnóstico de la RSE

DIMENSIONES DEL MARKETING RESPONSABLE

TEMAS DE LA DIMENSIÓN

1Políticas de marketing y comunicación para crear imagen de credibilidad y confianza

Información clara, completa, actualizada, oportuna, veraz y honesta, que se adhiere a principios y se sujeta a códigos voluntarios de ética publicitaria que respeta los derechos e intereses de los clientes/consumidores.Políticas, estrategias y prácticas de marketing leales promueven valores y proveen beneficios a la sociedadAlianzas y relaciones de cooperación con sus stakeholders para promover cultura de respeto por los consumidores/clientesMarketing con causas nobles

8 En los casos de AccionRSE y DERES que presentan cinco en lugar de siete áreas de RSE, contemplan en realidad las mismas siete dimensiones pero han fusionado dos de ellas: la dimensión “proveedores” y “consumidores y clientes” constituyen la dimensión “marketing responsable”, y la dimensión “gobierno y comunidad” se fusiona con “comunidad”.

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DIMENSIONES DEL MARKETING RESPONSABLE

TEMAS DE CADA DIMENSIÓN

2Excelencia en la calidad de la atención a consumidores/clientes

Procedimiento de quejas y reclamos diligentePreocupación por comprender al consumidor y por mejorar su satisfacciónConsiderar las demandas y expectativas del consumidor para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productosPreparar al personal de ventas para que contribuya a la satisfacción del clienteProveer material informativo adecuado a las necesidades y condiciones peculiares del consumidorInvolucrar a la alta gerencia en la mejora de la atención al cliente;Incorporar los resultados de las experiencias con el trato al cliente en la toma de decisiones que influyen en su satisfacción.

3

Excelencia en la calidad del producto/servicio y manejo del daño potencial causados por los bienes y servicios

Emprende estudios técnicos e investigaciones –en los que incorpora las expectativas de los consumidores- para el desarrollo continuo de productos que mejoren la satisfacción del consumidor y su bienestar a largo plazo.

Productos seguros para la salud del consumidor y para la seguridad del medio ambiente.Instruye al consumidor en el buen uso del producto y sobre sus posibles efectos no deseados.Prevé daños potenciales y los corrige a tiempo si sucedenDivulga los resultados de investigaciones que son de interés para la economía, la salud y la seguridad del consumidorPreviene impactos ambientales de los bienes y servicios e instruye al consumidor para lograrlo

4 Técnicas de venta éticas

no valerse del conocimiento que tiene sobre el consumidor, su experiencia y habilidades comerciales para venderle lo que no necesita o no se adapta a su situaciónConsidera productos/servicios adaptados a las necesidades de grupos minoritarios y desfavorecidos

5 Respeto por la privacidad del consumidor

respeta la confidencialidad de la información proporcionada por el consumidorNo invade la privacidad del consumidor sin su autorización

Fuente: Elaboración propia en base a los instrumentos de autodiagnóstico de la RSE.

3. LA MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA EL MARKETING Y DEL CIUDADANO HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Con el propósito de elaborar el cuestionario para medir la valoración que hace el consumidor limeño de la responsabilidad social de la práctica del marketing (RSPM), se hizo una revisión de los estudios más relevantes que daban cuenta de aplicación de escalas de medida de fenómenos similares, algunos de los cuales mostraban una línea continua de investigación y otros han sido estudios aislados sin secuencia de continuidad.

Los principales estudios sin línea de continuidad que se revisaron fueron los que han desarrollado o aplicado instrumentos para medir la actitud del consumidor hacia el consumerismo (Pessemier, DeBruicker y Hustad, 1971; Hustad y Pessemier 1973; Klein,1982; Dunn et al.,1987; Darley y

13

Johnson, 1993; García, 1994), el descontento del consumidor (Lundstrom y Lamont 1976; Balasubramanian y Kamakura 1989), y la alienación del consumidor respecto del mercado (Longman y Pruden 1971; Pruden y Longman, 1972; Pruden et al., 1974; Shuptrine et al., 1977; Allison, 1978; Balasubramanian y Kamakura, 1989).

En cuanto a los estudios que han mantenido una actividad constante de monitoreo de la evolución de la actitud del consumidor hacia los negocios, el consumerismo y la práctica del marketing, se revisaron dos grandes líneas de investigación: la de Barksdale-Darden-Perreault y la de Gaski y Etzel (1985). Los estudios revisados de la primera línea de investigación fueron los siguientes: Barksdale y Darden, 1972; Barksdale et al., 1976; Diamond et al., 1976; French et al., 1982, Barker, 1987; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Bhuian et al., 2001; Lysonski et al., 2003; Perreault et al., 1979; Barksdale et al. 1982; y Barker, 1987. De la línea de investigación emprendida por Gaski y Etzel (1985) para medir el sentimiento del consumidor hacia el marketing, se revisaron los siguientes estudios: Gaski y Etzel ,1986a y 1986b; Wee y Chan, 1889 y 1990; García 1993, 1994 y 1995; Chan y Cui, 2004; y Peterson y Ekici, 2007; Gaski y Etzel, 2005 y 2008; Chan et al., 1990; y Chan y Cui, 2004.

De la revisión de las publicaciones mencionadas se concluyó que en el estudio de la actitud o del sentimiento del consumidor hacia el marketing se consideran, además de los elementos tradicionales del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución –entendida como el servicio en el punto de venta) otros nuevos que van más allá de la satisfacción inmediata de los deseos del consumidor y que contemplan el interés por su bienestar en general (“interés auténtico por el consumidor”, “actuación adecuada a sus intereses”, “prioridad de los intereses del consumidor”). Asimismo, se identificaron consideraciones ambientales, éticas y sociales como elementos que también formarían parte de la función ampliada del marketing (“daños medioambientales”, “ética de los negocios”, “ayuda de la empresa”, entre otros).

Los resultados de los barómetros que miden la opinión ciudadana respecto de la RSE en Latinoamérica revelaron que el ciudadano espera de las empresas más allá del cumplimiento de su rol económico, que se involucren directamente en la solución de los problemas sociales; y esta expectativa está creciendo. Asimismo, estos estudios muestran que el tipo de responsabilidades prioritarias que el público espera de las empresas son las operacionales (productos y operaciones que no dañen el medio ambiente, productos y servicios de calidad a menor costo, entre otros) y solo en segundo lugar las ciudadanas (mejorar las comunidades, ayudar a resolver los problemas sociales, reducir la brecha entre ricos y pobres, etc.) (Datum, 2007).

4. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

En base a las críticas arremetidas contra la disciplina del marketing, a los estudios que han investigado la actitud del consumidor hacia el marketing, la práctica de los negocios, el consumerismo, y la alienación del consumidor, y a la experiencia en la práctica del marketing en el mercado limeño, se plantearon las hipótesis de investigación.

Hipótesis centralEl consumidor limeño tendrá una valoración negativa de la responsabilidad social que espera de la actuación del marketing.

En la siguiente tabla se presentan las hipótesis específicas que serán puestas a prueba en este estudio.

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Tabla 3Hipótesis específicas

H HIPÓTESIS FUENTES DE REFERENCIA

H1

El consumidor limeño manifestará una valoración negativa hacia la práctica del marketing en general.

Barksdale y Darden, 1972; Barksdale, et al., 1976; Perreault, Barksdale y Rodner, 1979; Barksdale y Perreault; 1980; Arndt, et al., 1980; French, et al., 1982; Barksdale et. al, 1982; Gaski y Etzel, 1985, 1986ª, 1986b, 2005, 2008; Barker, 1987; Lysonski et al, 2003; Chan, et al., 1990; García; 1993, 1995, 1996; García et al., 2005; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Darley y Johnson, 1993; Varadarajan, et al., 1994; Darley y Johnson, 1993; Uray y Mengüç,1996; Peterson y Ekici, 2007; Bhuian, et al., 2001; Wee y Chan, 1989; Chan y Cui, 2004.

H2

El consumidor limeño valorará negativamente los enunciados sobre la filosofía que orienta los negocios

Garcia et al, 2005; French, et al., 1982; Gaski, 2008; Market Analysis/GlobScan, Instituto Ethos, 2006; Varadarajan y Thurinarayana, 1990; Peterson y Ekici, 2007; Barksdale y Darden, 1972; Barksdale et al, 1982; Uray y Mengüç, 1996; Lysonski, et al., 2003; French, et al., 1982; Wee y Chan, 1989; Chan, et al., 1990; García, 1993.

H3El consumidor limeño valorará favorablemente los enunciados sobre producto

Gaski y Etzel (1985, 1986, 1986a, 986b, 2005, 2008), Barksdale-Darden-Perrault (1972, 1976, 1979, 1980); Perreault, et al., 1979; Arndt, et al., 1980; French, et al., 1982; Barksdale et al., 1982; Bhuian, et al., 2001.

H4

El consumidor limeño valorará favorablemente los enunciados sobre distribución y atención en el punto de venta

Gaski y Etzel, 1985, 2005; Barksdale, et al., 1982; Barksdale y Darden, 1972; Varadarajan y Thurinarayana, 1990; Barksdale, et al., 1982; Uray y Mengüç, 1996.

H5

El consumidor limeño valorará negativamente los enunciados sobre la atención de sus quejas y reclamos

Lysonski, et al., 2003; Barksdale y Darden (1972; Varadarajan y Thurinarayana, 1990; Barksdale, et al., 1982; Uray y Mengüç, 1996; Barksdale, et al., 1982; Varadarajan y Thurinarayana, 1990.

H6

El consumidor limeño valorará negativamente los enunciados sobre el precio de los bienes y servicios disponibles para la compra.

Barksdale y Darden, 1972; Gaski, 2008; Chan, et al., 1990; Wee Chan, 1989; Barker, 1987; García, 1996; Lysonski, et al., 2003; Gaski y Etzel , 2005; French, et al., 1982; Lysonski, et al., 2003.

H7

El consumidor limeño valorará negativamente los enunciados sobre publicidad y la promoción de ventas.

Gaski y Etzel, 2005, 2008; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Uray y Mengüç, 1996; Lysonski, et al., 2003; French, et al., 1982; Garcia 1996; Barker, 1987; Barksdale y Darden, 1972.

H8

Los más jóvenes (menores de 35) mostrarán una actitud más crítica hacia la RSPM que los mayores, y en particular hacia la publicidad y el precio.

Barksdale y Darden, 1972; Barksdale, Darden y Perreault, 1976; Wee y Chan 1989; Yan, Chau, y Yan 1990; Wee y Chan 1989; García, 1996; Chan Cui, 2004; Barker, 1987; Garcia, 1994, 1996;

H9

Los consumidores de las clases sociales más bajas manifestarán valoraciones más negativas hacia la RSPM

Chan, et al., 1990; García, 1996.

H10Los hombres mostrarán una valoración más negativa que las mujeres hacia la RSPM

Gaski y Etzel, 1986, 1986b, 2008; García, 1995; Chan y Cui, 2004; y Yan, et al., 1990.

H11

Ninguno de los instrumentos de medida disponibles es adecuado para medir la valoración de la RSPM

Elaboración propia

15

5. PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

El modelo de medida de la variable latente a investigar -la valoración que hace el consumidor limeño sobre la RSPM- es del tipo reflexivo y contiene múltiples indicadores. En este tipo de modelos la covarianza entre las medidas es causada por variaciones en el factor latente subyacente que por tanto las refleja (Cheryl, Mackenzie y Podsakoff, 2003). Esto se indica en la figura 3 donde cada constructo unidimensional es representado por un círculo (que representa una dimensión de la RSPM) con una serie de flechas que emanan de él hacia un conjunto de indicadores (Y). La dirección de causalidad es desde el constructo hacia los indicadores, y los cambios en el constructo subyacente se espera que provoquen cambios en los indicadores, por tanto las medidas son consideradas como indicadores reflexivos (Fornell y Bookstein 1982) o indicadores de efectos (Bollen y Leennox, 1991). En este modelo, la variable latente influye en los indicadores siendo la causante de las intercorrelaciones.

Figura 3Modelo del constructo latente reflexivo RSPM

.

Fuente: Cheryl, Jarvis, Mackenzie y Podsakoff. 2003

En razón de la existencia de escalas disponibles en la literatura para medir constructos de marketing, y conscientes de que el investigador debe tener razones poderosas para proponer una nueva medida (Churchill, 1979), se siguió este consejo y se revisaron las escalas existentes para medir constructos semejantes. Sin embargo, se concluyó que ninguna de éstas era adecuada para medir la valoración del consumidor limeño hacia la RSPM. Por tanto, se optó por construir una escala “ad-hoc” para el propósito de esta investigación.

El principal criterio aplicado para evaluar la idoneidad de las escalas disponibles fue comprobar en cada caso, si la escala comprendía o no las dimensiones que la crítica consumerista presenta a la práctica del marketing. Adicionalmente se tuvo en cuenta si la escala estaba validada científicamente, esto es, si había pasado las pruebas sicométricas de fiabilidad y validez. En la Figura 4 se muestra el modelo seguido -adaptado de Churchill (1979)- para la construcción de la escala para medir la valoración que hace el consumidor limeño de la RSPM.

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Figura 4Modelo seguido para la construcción del instrumento de medida

Fuente: Adaptado del modelo de Churchill, 1979:66.

Para construir el nuevo instrumento de medida, se siguió la lógica propuesta por Churchill (1979). Una vez especificado el dominio del constructo y generada la muestra de ítems que representaría las seis dimensiones identificadas como sus componentes, se procedió a recoger los primeros datos, purificar el instrumento, y aplicar la prueba de campo definitiva que serviría para construir el instrumento de medida. Finalmente, la escala obtenida fue sometida a las pruebas de fiabilidad y validez correspondientes.

En la Tabla 4 se presenta el resumen del proceso de depuración seguido para la selección de los ítems que conformarán la escala construida para medir la valoración del consumidor limeño hacia la responsabilidad social de la práctica del marketing.

17

Especificación del dominio del constructo

Generación de una muestra de ítems

Purificación del instrumento

Determinación de la validez de la escala

Determinación de la fiabilidad de la escala

Desarrollo de normas

1.

2.

4.

5.

7.

8.

Recolección de datos(antes de la prueba

definitiva de campo)3.

-Revisión de la literatura - Panel de jueces expertos- Entrevistas a expertos- Análisis de quejas y

reclamos de los consumidores

- Focus groups- Encuestas piloto

- Edición de ítems- Matriz de correlacióm- Coeficiente Alfa de Cronbach

-Coeficiente Alfa de Cronbach- Correlación Item-Total- Unidimensionalidad de las escalas

- Validez de contenido: factorial exploratorio y confirmatorio

- Validez convergente- Validez divergente

Recolección de nuevos datos (prueba de campo definitiva)

-Encuesta definitiva

6.

Técnicas y coeficientes

recomendados

Tabla 4Proceso de selección de los ítems que conforman la escala elegida para medir la RSPM

Medio para la depuraciónNúmero de ítems

eliminadosNúmero de ítems

seleccionadosRevisión de la literatura 222Panel de 40 jueces 15 2078 focus groups 66 141Primera encuesta piloto 1 140Segunda encuesta piloto 32 108Juicio de expertos y del investigador 29 79Tercera encuesta piloto 5 74Encuesta definitiva 1 73Análisis factorial exploratorio y confirmatorio 56 17Fuente: Elaboración propia

Como resultado de esta serie de pruebas, se obtuvo un cuestionario de 73 ítems que muestra un balance adecuado entre los enunciados positivos (32) y negativos (41). En la tabla 5 se observa cómo quedaron distribuidos los 73 ítems entre las seis dimensiones identificadas como constructos unidimensionales de la RSPM.

Tabla 5Distribución de los 73 ítems entre las seis dimensiones de la RSPM

DIMENSIÓN NÚMERO DE ITEMSI Calidad de los bienes y servicios 11II Calidad de la atención al cliente 12III Publicidad y promociones 18IV Información al consumidor 10V Respeto por la privacidad del consumidor 9VI Ética y responsabilidad social 13

TOTAL DE ITEMS (32 positivos y 41 negativos) 73Fuente: Elaboración propia

Para obtener la mejor escala posible destinada a medir la actitud del consumidor limeño hacia la RSPM, se aplicó el análisis factorial de componentes principales. El proceso seguido en este análisis dio como resultado –luego de aplicar las pruebas de fiabilidad y de validez correspondientes- una solución de cinco factores con 17 ítems y varianza explicada de 55.894%. Este proceso se resume en la tabla 6.

18

Tabla 6Resumen de los pasos seguidos para la construcción del instrumento de medida de la RSPM

PasoObjetivo de la

PruebaInstrumento de prueba

Criterio aplicado /resultado obtenido de la prueba

1Obtener número de factores explicativos del constructo

Análisis factorial exploratorio con los 73 ítems de la escala.

Número de factores con los que se obtiene una varianza de al menos 50%

2Agrupar los ítems en categorías

Análisis factorial con rotación varimax para el número de factores obtenido en el paso 1

Agrupación de los 73 ítems en sub-escalas con sus cargas factoriales

3Probar la fiabilidad de cada sub-escala

Análisis factorial para cada sub-escala

Alfa de Cronbach mínimo 0.50, correlaciones ítem-total mínima 0.40 y menores que el Alfa de Cronbach de su correspondiente dimensión.

4Probar la unidimensionalidad de cada sub-escala

Análisis factorial para los ítems de la escala con número de factores y se pide varianza explicada

El primer factor explica mucho más que el segundo, éste poco más que el tercero, y así sucesivamente

5Probar la validez de la escala en su conjunto

Análisis factorial confirmatorio con número de factores, rotación varimax y cargas factoriales mínimas de 0.40

Agrupación espontánea de los ítems de acuerdo a lo esperado.

6Elevar varianza explicada

Matriz de correlación Pearson y análisis factorial confirmatorio con número de factores y rotación varimax.

Se agregaron dos nuevas sub-escalas, quedando una escala de cinco factores, 17 ítems y varianza de 55.899%

7Probar la validez divergente

Comparación del Coeficiente Alfa de Cronbach con las correlaciones entre cada par de dimensiones

Cada sub-escala mostró una correlación interna mayor que la que mostró con cada una de las demás.

8Probar la validez Convergente

Se creó una nueva escala de cuatro ítems positivos (Alfa de Cronbach 0.601) a partir de ítems eliminados durante el proceso de depuración

Coeficiente de correlación de la escala de la RSPM con la escala de prueba

9Dar nombre a cada sub-escala

Opinión de panel de 18 jueces expertos(11 peruanos, 7 españoles)

Se renombraron dos sub-escalas y se confirmaron los nombres de tres.

Fuente: Elaboración propia

6. ALCANCES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO

En este estudio no se ha incluido a los consumidores de NSE E que representan el 12.7% de la población limeña9 debido a que por sus ingresos limitados (60% del gasto familiar lo destinan a alimentación y declaran un déficit de US $100 para cubrir sus gastos familiares mensuales10) y su bajo nivel educativo (la mayoría no cuenta con educación escolar completa, y los que la tienen, es de muy baja calidad) su consumo está orientado principalmente a productos de primera necesidad, lo cual limita seriamente su opinión sobre las prácticas comerciales de las empresas en

9 Según estudio hecho por Ipsos Apoyo Opinión y Mercado en nueves ciudades del Perú, entre mayo y junio de 2007.10 Una familia promedio de clase E de cuatro miembros, tiene un ingreso de alrededor US$ 7 diarios, esto es, $1.75 por persona.

19

el Perú. Por tanto, aunque comprensible, esta exclusión limita la generalización de los resultados que se obtengan de la aplicación de la nueva escala, a todo el universo de consumidores limeños. El estudio no ha incluido variables culturales y sicográficas que podrían influir en la valoración del consumidor hacia el marketing. Además, como Treise et al. (1994) señalan, la orientación filosófica del consumidor –relativismo o idealismo- influye en su opinión sobre si la publicidad es ética o no; y Nwachukwu et al. (1997) señalan que, factores como la percepción de la propia autonomía, la soberanía del consumidor, y la naturaleza del producto, influyen sobre la valoración del consumidor hacia la publicidad y el marketing.

Las condiciones del contexto que rodean la práctica del marketing podrían estar influyendo en la valoración del consumidor limeño hacia la RSPM. Así por ejemplo, en condiciones de inflación el consumidor tiende a manifestar una actitud más negativa hacia los negocios en general y hacia el marketing en particular (Barksdale y Perreault, 1980; y Gaski y Etzel, 2005). Contrariamente, en economías en expansión el consumidor es optimista y este estado se tiende a reflejar en una actitud más positiva hacia el marketing y hacia la práctica de los negocios en general.

Debido a que el fraseo de los ítems que conforman el nuevo instrumento de medida ha sido adaptado a la cultura e idiosincrasia particular de la población limeña, será necesario hacer adaptaciones al cuestionario si se le desea aplicar a contextos culturales distintos. Adicionalmente, si asumimos que existen importantes diferencias culturales, de nivel educativo así como de estilos de vida entre los individuos que conforman la población investigada11 que influyen significativamente en sus experiencias de consumo y por tanto en su opinión sobre los temas que comprende la responsabilidad social del marketing, cabe la posibilidad de que los significados atribuidos a los ítems que conforman la escala varíen entre los distintos grupos de NSE. Por tanto, aún cuando se han hecho pruebas de fraseo para mitigar este problema, hay que tener cautela al momento de interpretar las diferencias de actitudes entre los distintos grupos socioeconómicos.

Las respuestas en blanco o las neutrales del tipo “no sabe/no responde” deben ser interpretadas con mucha cautela ya que sigue siendo válida la pregunta formulada por Churchill (2001) de si este tipo de respuestas representan realmente una falta de sentimiento o afecto hacia el marketing o neutralidad de sentimiento hacia el mismo. Sobre este mismo tema, Barksdale y Darden (1972:29) opinan que las respuestas inciertas sobre cualquier ítem son particularmente difíciles de interpretar porque ellas pueden encerrar uno de varios significados: (1) los encuestados no entienden el enunciado; (2) el encuestado se reusa (es renuente) a tomar una posición; (3) el encuestado no posee conocimiento suficiente sobre el tema del ítem como para emitir opinión.

Adicionalmente, se debe tener cuidado al interpretar los ítems de connotación negativa ya que durante el proceso de realización de las encuestas se apreció cierta dificultad en la selección de las respuestas por parte de los encuestados. En algunos casos –principalmente de consumidores pertenecientes al NSE D12- se notó que el encuestado/a confundía su opinión –favorable o desfavorable- sobre el contenido del ítem, con el sentido de la pregunta que se planteaba en el cuestionario13. Por ejemplo, si estaba de acuerdo con que “generalmente la publicidad abusa de la inocencia de los niños”, se esperaba que eligiera la opción “de acuerdo”; sin embargo, en los

11 Los limeños de NSE A/B suelen tener educación superior y mayor poder adquisitivo que los de NSE D.12 El grupo de consumidores de NSE D constituye el 28.7% de la población limeña13 Este fenómeno se conoce como aquiescencia: la tendencia a responder en la dirección en que está fraseado el ítem (Lundstrom y Lamont, 1976:376).

20

casos de confusión que se señalan, el encuestado elegía la opción “en desacuerdo”, queriendo expresar con ello que rechazaba este tipo de comportamiento por parte de las empresas.

La longitud del cuestionario de 73 ítems aplicado en el trabajo de campo definitivo, podría llevar a un sesgo en las respuestas de los consumidores que por efecto del cansancio, podían haber marcado respuestas que no correspondían a su verdadera opinión.

La medida de la valoración del consumidor limeño hacia la RSPM que resulte de este estudio podría estar sobre valorada o sub valorada, debido a que no se conoce la importancia relativa que el consumidor limeño le atribuye a cada una de las distintas dimensiones que conforman el constructo de la RSPM. Es decir, podría darse el caso, por ejemplo, de que dos de las cinco categorías de la escala obtengan un puntaje inferior al punto medio de la escala (indicando con ello una actitud negativa del consumidor hacia esas categorías), pero podría ser también que justamente esas dos sub-escalas revistan para el consumidor una importancia tal que cada una equivalga a, pongamos, cinco veces la importancia que le atribuye a las otras tres. En este caso, la opinión general sobre la RSM registrada en nuestro estudio para este consumidor, estaría sobre-valorada.

Finalmente, no será posible analizar los cambios que se podrían haber producido en la valoración del consumidor hacia la RSPM -no sabremos si ésta está mejorando o empeorando- porque no existe un estudio de línea de base con el cual se pueda establecer comparaciones. Sin embargo, se espera que este estudio pionero se convierta en el primer referente con el cual se puedan comparar estudios futuros.

7. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Los resultados obtenidos del trabajo de campo permitirán probar las 10 primeras hipótesis planteadas previamente (H1 hasta H10). Gracias a los datos de clasificación (edad, sexo y nivel socioeconómico) recogidos en el cuestionario aplicado a la muestra efectiva de 488 consumidores limeños podremos conocer la valoración general del público limeño hacia la práctica de la responsabilidad social del marketing. También vamos a conocer la valoración de los consumidores para cada una de las dimensiones identificadas como componentes de la RSPM de la práctica de marketing y haremos distinciones por edad, género y nivel socioeconómico. También trataremos de identificar grupos distintos de consumidores en función de sus valoraciones -positivas o negativas- hacia las distintas dimensiones que comprende la PRSM.

La hipótesis 11 se confirmará si el instrumento de medición pasa las pruebas psicométricas de validez de contenido, convergente y divergente, y la prueba de fiabilidad correspondiente

8. CONTRIBUCIONES ESPERADAS

En primer lugar, el objetivo de este estudio obliga a identificar las nuevas dimensiones de la función del marketing que la sociedad le está exigiendo a la luz de las crecientes demandas sociales. Como resultado obtendremos una función ampliada y actualizada del marketing que responde a las demandas sociales y que esperamos contribuya a mejorar la satisfacción del consumidor limeño, al mismo tiempo que eleve el bienestar de la sociedad peruana a largo plazo.

21

Como este es un estudio exploratorio, se espera que marque el inicio de una nueva línea de investigación aún no desarrollada en el país. Esta será la primera medición de la valoración del consumidor limeño sobre la responsabilidad social que él espera de la actuación del marketing, por tanto, los resultados de este estudio se constituirán en línea de base para la realización de estudios futuros sobre el mismo tema. Además, estos resultados podrán ser utilizados por los líderes empresariales para introducir mejoras en la gestión de las relaciones con sus consumidores, y por los líderes políticos, para orientar las políticas públicas en beneficio del consumidor y del funcionamiento transparente y equitativo del mercado.

Los resultados que se obtengan de este estudio permitirán detectar problemas e identificar oportunidades en áreas del quehacer del marketing que le faciliten la introducción de acciones correctivas oportunas para recuperar la confianza de la sociedad que parece deteriorada, y mejorar, de paso, la imagen pública de la profesión (García, 1995). Además, el conocimiento de la valoración del consumidor limeño sobre la responsabilidad social que espera del marketing servirá para orientar las políticas públicas destinadas a proteger los derechos de los consumidores limeños y para respaldar la labor de las instituciones de la sociedad civil que trabajan para esa causa.

Por otro lado, este estudio aportará a la literatura del marketing el primer instrumento –y creemos que el único disponible hasta la fecha- para medir la valoración del consumidor hacia la responsabilidad social de la práctica del marketing. Este instrumento, además de cumplir satisfactoriamente con los requisitos psicométricos de fiabilidad y validez, ofrece una herramienta breve, sencilla de aplicar, de fácil comprensión por parte del encuestado, y cuyo resultado cuantitativo facilita la realización de análisis comparativos entre industrias, entre empresas, y dentro de una misma industria o empresa a lo largo del tiempo.

Finalmente, el valor o puntaje que se obtenga para cada una de las dimensiones identificadas de la responsabilidad social esperada del marketing y para la escala en su conjunto, se podrá convertir en valor de año base, constituyéndose así en la referencia para futuras réplicas que se espera se hagan de este estudio. Esto significa que la aplicación de la nueva escala de medida en intervalos regulares en el tiempo, permitirá analizar la evolución de la valoración del consumidor limeño respecto de la responsabilidad social de la práctica del marketing.

9. ORIENTACIONES PARA ESTUDIOS FUTUROS

Sería de gran valor desarrollar un estudio destinado a descubrir la importancia relativa que tiene para el consumidor limeño cada una de las sub-escalas que constituyen las dimensiones de la RSPM. Con esta información y conociendo la actitud del consumidor hacia las mismas sub-escalas, se podría construir un índice que refleje con más precisión la valoración del consumidor hacia la práctica responsable del marketing.

Es recomendable que en las réplicas que se hagan de este estudio se incluyan variables que pudieran estar correlacionadas con la valoración del consumidor hacia la RSPM como el estilo de vida del consumidor (en base a la “segmentación por estilos de vida” recomendada por Arellano, 2002), el nivel de ingreso, el grado de conocimiento de sus derechos como consumidor, y el hábito (frecuencia) de reclamar, entre otros. Asimismo, se recomienda incluir variables que midan el activismo consumerista ya que la literatura da cuenta de que ello influye en las valoraciones del consumidor hacia el marketing.

22

En razón de que este estudio sería el primero realizado en el Perú para medir la RS del marketing, se espera que se replique en la misma ciudad de Lima a intervalos regulares para monitorear los cambios que ocurran en la actitud del consumidor. Asimismo, el nuevo instrumento de medida se podría replicar en otras ciudades del Perú, previa aplicación de las pruebas psicométricas de validez y fiabilidad correspondientes.

Más adelante se podría pensar en replicar el instrumento en otros países latinoamericanos. Se sugiere comenzar por el Brasil debido a que el Instituto Akatu pelo Consumo Consciente ha iniciado una intensa labor de investigación sobre el consumidor brasilero y la RSE, y ha desarrollado un instrumento para medir su opinión hacia la RSE en ese país. Los resultados que se obtengan de la aplicación de la nueva escala se podrían comparar con los obtenidos en la escala Akatu de RSE – que se viene aplicando desde el 2005 en el Brasil.- en el tema correspondiente a la función de marketing solamente.

Una vez que el instrumento de medida haya sido validado en sucesivas aplicaciones (al menos un par de años), se podrían desarrollar nuevas versiones adaptadas a las características particulares de sectores específicos de la economía, para lo cual habría que agregar algunos ítems sobre temas especialmente relevantes para las industrias en cuestión. Se sugiere comenzar por el sector financiero –bancos e instituciones financieras- por ser el que más reclamos reciben sistemáticamente de parte del consumidor.

REFERENCIAS

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American Marketing Association Arellano Investigación de Marketing (2002). “Los Estilos de Vida en el Perú. Cómo somos y

pensamos los peruanos del siglo XXI”. Arndt, Barksdale y Perreault (1980). “Comparative Study of Attitudes Toward Marketing,

Consumerism and Government Regulation: The United States versus Norway and Venezuela”; en New Findings in Consumer Satisfaction and Complaining; Day, R.L. & Hunt, H.K. eds.; Indiana University; Bloomington, IN; pp. 66-72.

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