MTA1 Comportamiento Del Consumidor Notas

Comportamiento del consumidor UPC Online

Bienvenidos a la primera sesión del curso comportamiento del consumidor. Antes de empezar a desarrollar el tema de esta sesión, les recomiendo revisar con detenimiento las siguientes indicaciones.

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Ahora revisaremos los logros de la primera sesión de clases: Al finalizar este MTA, estarás preparado para: • Describir la importancia del comportamiento del consumidor. • Explicar las teorías de comportamiento del consumidor. • Señalar las herramientas para conocer el comportamiento del consumidor.

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• Observa con atención este video y pregúntate ¿de qué manera crees que todo lo que se expone en el, influye en el comportamiento del consumidor?

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Reflexiona un momento, que conclusiones podrías sacar del video: 1. ¿Qué nos dice acerca de los individuos como consumidores? 2. ¿Por qué o por quién están influenciados los consumidores? 3. ¿Creen que es importante conocer los gustos y preferencias de los clientes con

respecto a su decisión de compra de un producto o servicio? 4. ¿Ustedes forman parte del grupo de consumidores que recibe todas las

influencias vistas en el video?

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A continuación, vemos el resumen de todos los factores que intervienen en el proceso de toma de decisión del consumidor, los mismos que pudimos ver en el video. Insumos • 1ro. están los esfuerzos de mkt vistos desde el mkt mix, producto, precio, plaza y promoción. • En 2do. lugar, están los factores del ambiente sociocultural, donde revisaremos en profundidad

cada uno de los puntos mencionados: familia, cultura, subcultura, transcultura, clase social y estilos de vida.

Proceso Después está el proceso de compra, el cual se lleva a cabo por medio de tres pasos: 1. Reconocer cuál es la necesidad que tiene el consumidor. 2. El proceso de búsqueda de información antes de la compra y, 3. La evaluación de alternativas. Luego están los factores del campo psicológico, donde veremos en profundidad los siguientes aspectos: motivación del consumidor por comprar determinada marca o producto, percepción del consumidor sobre una marca o producto, aprendizaje del consumidor con respecto a una marca o producto, qué personalidad tiene el consumidor para saber cómo dirigir el producto o servicio que queremos venderle y también las actitudes del consumidor frente a diversos estímulos que presentan determinadas marcas o productos con la finalidad de describir si están en armonía con lo que el cliente necesita.

Resultado Después de esto, el consumidor está listo para tomar la decisión de compra y finalmente veremos en detalle qué puede pasar después de la compra. A lo largo del curso desarrollaremos cada uno de los puntos indicados. En este MTA nos concentraremos en explicar la importancia de entender el comportamiento del consumidor.

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Ahora revisemos todos los puntos que estudiaremos en esta sesión, para entender la importancia del comportamiento del consumidor.

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Empecemos revisando las bases del comportamiento del consumidor. Primero revisaremos los tipos de consumidor que existe y después describiremos cada una de las bases que explican el comportamiento del consumidor.

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El término de comportamiento del consumidor describe dos tipos de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes o servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Estos productos son comprados para consumo final y es comprado por los individuos. El consumidor personal es conocido como el usuario final. La 2da categoría de consumidores es el consumidor organizacional, que incluye a empresas con y sin fines de lucro y también empresas gubernamentales, están pueden ser, privadas o estatales. Estas empresas adquieren productos, equipos y servicios con el fin de mantener en funcionamiento las organizaciones. En el curso de “Comportamiento del consumidor” revisaremos la entidad que corresponde al consumidor personal, porque este consumidor implica estudiar a los individuos con distintos antecedentes, ya sea como compradores, usuarios o incluso en ambos roles.

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Las 5 las bases del comportamiento del consumidor nos permitirán entender la forma de pensar y procesar la información que tienen los individuos y reconocer cómo podemos, desde el punto de vista del estratega de mkt, obtener los mayores beneficios de ellos. Por otro lado estas bases son el punto de partida de las teorías del comportamiento del consumidor que luego revisaremos. 1. La primera base del comportamiento del consumidor es la base psicológica, que

es la encargada de estudiar al individuo, desde el enfoque de las experiencias y el aprendizaje individual.

2. La segunda base del comportamiento del consumidor es la sociológica, que se encarga de estudiar los grupos sociales con los que interactúa el individuo.

3. La tercera base del comportamiento del consumidor es la psicológica social, que es la responsable de estudiar las formas en que el individuo se desenvuelve en los grupos.

4. La cuarta base del comportamiento del consumidor es la antropológica, que es la responsable de estudiar la influencia de la sociedad sobre el individuo.

5. La quinta base del comportamiento del consumidor es la económica, que es la responsable de estudiar los resultados económicos que se generan por las interacciones que desarrolla en individuo solo o en grupos.

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Ahora explicaremos las teorías del comportamiento del consumidor que se sustentan a partir de las bases del comportamiento del consumidor. Las teorías del comportamiento del consumidor nos describen de manera detallada la forma en la que el individuo codifica y decodifica la información recibida, a través del respaldo de estudios realizados a diversos grupo de individuos. Para entender mejor cada una de ellas pondremos un ejemplo, sin embargo a lo largo del curso, profundizaremos con mucho mayor detalle y detenimiento cómo influyen algunas de las teorías que revisaremos hoy.

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La teoría económica estudiada y sostenida por Alfred Marshall: • Asume que el individuo busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto,

siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le de, en función del precio que pagará por él.

• Considera tanto la oferta como la demanda en la determinación de los precios, la gran importancia del papel del dinero en asuntos económicos y la importancia del equilibrio. El equilibrio entendido en un solo mercado y como punto de partida para analizar el funcionamiento y eficiencia del mercado.

• Esto lo podemos entender mejor de la siguiente manera, las formas de satisfacer las necesidades son ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por completo, por lo que el individuo, tenderá a escoger aquella alternativa respecto a un producto o servicio que maximice su satisfacción, es decir, los consumidores buscan siempre la mejor relación calidad-precio.

• El mejor ejemplo para entender la teoría económica es el uso de promociones, descuentos y ofertas, porque a través de estas herramientas el individuo aprecia mejor el beneficio calidad-precio.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teoría económica, se emplean constantemente las promociones y ofertas.

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La teoría del aprendizaje estudiada y sostenida por Iván Pavlov, nos dice que: 1. Se puede condicionar la respuesta del consumidor. 2. Que el aprendizaje del individuo se refuerza con repeticiones. 3. El aprendizaje permite discriminación en la compra.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teoría del aprendizaje, podemos describir lo siguiente: 1. El aprendizaje está en el beneficio que te ofrece consumir café. 2. El reforzamiento está en el beneficio positivo que puede ofrecer estar “con los

ojos abiertos”. 3. El condicionamiento está en como el consumidor aprende a relacionar los “ojos

abiertos” con el consumo del café.

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La teoría psicoanalítica estudiada y sostenida por Sigmund Freud, nos dice que: 1. El comportamiento del individuo está guiado por instintos básicos relacionados a

satisfacer necesidades básicas. 2. El comportamiento del individuo está guiado por impulsos sexuales. 3. El comportamiento humano se ve afectado en las etapas de niñez e infancia.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teoría psicoanalítica, se exhorta el instinto básico, a través de lograr satisfacer la necesidad básica de cada individuo, la sexual.

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Finalmente la teoría sociológica, sostenida y estudiada por Thorstein Veblen, nos dice que: El comportamiento del individuo está guiado por las necesidades de integración en un grupo social y para ello el individuo realiza diversas acciones con la finalidad de ser aceptados en diversos círculos sociales o para quedar bien con los demás.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la teoría sociológica, se exhorta la importancia de integra un grupo social de amigos.

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En este punto es importante comentar lo siguiente: el campo del comportamiento del consumidor se originó en el concepto del marketing, dentro de las empresas. Esto se explica porque la existencia de un bien o servicio suponía que los consumidores compraban el producto que le ofrecía la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. Por lo tanto, el marketing surgió para guiar a las empresas a esforzarse por mejorar constantemente los bienes o servicios que comercializaban. Para ello, las empresas debían averiguar si los consumidores en realidad deseaban esos cambios o mejoras. Pero este enfoque al marketing, denominado “la miopía del marketing”, no es suficiente, debemos de enfocarnos en las necesidades del consumidor y no del producto. Hoy el reto es mucho más grande y la necesidad es mucho más latente. La existencia de múltiples marcas en el mercado hacen que el proceso de decisión de compra sea más retador para el consumidor. De esta manera el mkt al ver la importancia de conocer al consumidor, estableció que tendría que ser a través de las siguientes herramientas estratégicas.

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La investigación del consumidor nace por la necesidad de identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores y describe el método y las técnicas que se emplean para estudiar el comportamiento del consumidor. Existen dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la investigación acerca del consumidor. 1. Investigación del consumidor: Enfoque Positivista

• Es objetivo y empírico. • Puede hacerse a poblaciones mayores. • Indagan sobre causas del comportamiento. • Se realiza estudios de investigación.

2. Investigación del consumidor: Enfoque Interpretativista • Es cualitativa. • Se considera cada situación de compra como única. • Usa muestras pequeñas. • Busca encontrar patrones comunes, analizando situaciones de consumo.

Expliquemos los enfoques con un ejemplo: Imaginemos que debemos investigar los tipos de beneficios que esperan los consumidores de patines de la marca Rollerblade con la finalidad de incrementar las ventas. Desde el punto de vista del enfoque positivista, tendríamos que hacer estudios o encuestas para obtener resultados de preferencia de uso los consumidores, tales como cantidad de días a la semana que el consumidor usa los patines, la misma que es cuantificable. Desde el punto de vista del enfoque interpretativista, la investigación del consumidor estaría orientada en conocer que beneficios percibe el consumidor, tales como diversión, espíritu de competencia con el uso de los patines u otras.

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Conocer la diversidad de consumidores es sumamente importante, por lo que segmentar el mercado nos permite identificar múltiples similitudes o constantes de compra, que existen entre todos los individuos. Esto lo podemos explicar así, todos tenemos las mismas necesidades biológicas o fisiológicas, sin importar donde estemos, tales como, alimentación, vestimenta, requerimiento de agua y aire, porque son imprescindibles para vivir. Mientras vamos creciendo vamos adquiriendo otras necesidades que surgen por el ambiente donde estamos, como por ejemplo la educación que recibimos, aquí esto es importante porque permite agrupar a personas que tengan la misma necesidad, y es allí en el proceso de dividir el mercado en subconjuntos y separar a los consumidores con características o necesidades comunes que se debe de llegar con productos específicamente diseñados o creados para atenderlos, es decir, con mensajes o promociones que logren satisfacer esas necesidades, este mercado seria el mercado meta de la empresa, el que la empresa selecciona para atender, solo abocándose a ese segmento. Si seguimos con el ejemplo de los patines podríamos decir que la investigación del consumidor permitió identificar lo siguiente: 1. El segmento de hombres, que puede escoger entre modelos diseñados por expertos,

intermedios o novatos y entre beneficios como estilo, innovación tecnológica y desempeño. 2. El segmento de mujeres, que puede tener opciones similares a las desarrollas para hombres. 3. El segmento de niños, con diversas alternativas de modelos y beneficios. 4. El segmento de patinadores que usan las avenidas y calles para el uso de los patines, que

pueden escoger modelos cuyas característica esencial es la durabilidad, el diseño y sobre todo el desempeño.

5. El segmento de patinadores que compiten en carreras, que podrán escoger entre modelos con características tecnológicas y alto rendimiento..

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El posicionamiento surge inmediatamente después de seleccionar el mercado meta, porque el ejecutivo de mkt debe adaptar la imagen del producto para que el consumidor lo perciba como el único satisfactor de sus necesidades, por lo tanto el posicionamiento debe de desarrollar no solo una imagen distintiva del producto o servicio sino también que lo diferencia de la competencia, logrando comunicar que solo su producto o servicio satisfará sus necesidades. El posicionamiento se basa en dos principios: • El 1ro comunicar beneficios del producto o servicio en vez de características del

mismo. • El 2do principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que

desarrolle y comunique una “promesa básica de venta”, es decir un beneficio distintivo o un punto de diferencia en el producto o servicio.

Si seguimos con el ejemplo, podemos decir que Rollerblade logró diferenciarse por: 1. Segmentar el mercado en 5 tipo de consumidores y ofrecer modelos y beneficios

para cada uno de ellos. 2. Renovar y mejorar sus modelos con la mejor tecnología para ello. 3. Ser los pioneros del desarrollo, comunicación y crecimiento del uso de los patines

por competencia, por diversión o por compartir tiempo.

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La mezcla de mkt consiste en ofrecer a los consumidores productos o servicios de la mano con las estrategias que se definen a través de: producto, precio, plaza y promoción. Producto: características, diseño, tipo, empaque, beneficios después de compra, política de devolución. Precio: precio lista, descuentos, formas de pago. Plaza: la distribución del producto a través de puntos de venta específicos. Promoción: la publicidad, ventas promocionales y las relaciones públicas.

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Con el surgimiento de nuevos y diversos competidores en el mercado, se deben de mejorar los enfoques de marketing, deben ser revisados constantemente, es decir, la segmentación, mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, pero hoy hacer esa revisión permanente no es suficiente, el cliente hoy es mucho más exigente que algunos años atrás, porque tiene mas productos o servicios entre los cuales escoger, y por lo tanto nuestros esfuerzos deben de estar dirigidos a que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de la empresa. Con este fin las empresas deben de revisar tres aspectos para mantener y entender la importancia de la relación con los clientes.

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Veamos el 1ero, valor orientado al cliente, es la relación entre beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales, psicológicos) y recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para lograr beneficios. El valor que se percibe es subjetivo o relativo. El valor orientado al cliente, denominado también “promesa básica de ventas”, es la clave del posicionamiento. Lo que se busca medir son: las expectativas de los clientes versus las evaluaciones de los clientes por el servicio o producto que compran, mientras la empresa ofrece la propuesta de valor del producto o servicio que comercializa. Veamos un ejemplo.

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Revisemos algunos ejemplos. ¿Cuál dirías que es la promesa básica de ventas de Toyota o su promesa de valor? La propuesta de valor de Toyota es ofrecer la mejor calidad técnica en sus productos. Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor.

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Ahora …¿Cuál dirías que es la promesa básica de ventas de Domino’s o su promesa de valor? La promesa básica de Domino’s es entrega en 30 minutos. Esto explica porque decimos que la promesa básica está relacionada con el posicionamiento, porque en realidad la promesa básica es lo que hace que la empresa se diferencie del resto.

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Ahora veamos que pasa si es un servicio. Reflexiona un momento… ¿Qué valor orientado al cliente dirías que tiene el restaurant Astrid y Gastón? Considera que el servicio por persona, con alimentos y bebidas incluidas, puede llegar a superar los S/. 250.00. Por lo tanto, lo más probable es que el consumidor espere sólo platillos exquisitos, mozos impecables, y una decoración elegante con manteles blancos. Seguramente pensaremos sólo en la comida, pero es importante también considerar que pasa con la atención. Quizá algunos consumidores reciben mucho más de lo que esperaban y cuando salgan del restaurant saldrán sintiendo que la experiencia valió la pena, es decir, gastar esa cantidad de dinero, tomarse el tiempo de hacer la reserva y cualquier otro recurso adicional empleado, pero quizá, para otros consumidores que tenían sus expectativas más altas que lo recibido, saldrán decepcionados del restaurant.

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Ahora veamos que pasa con los consumidores que van a Burger King. Reflexiona un momento….¿Cuál seria el valor orientado al cliente en BK? Aquí la promesa básica es servicio, limpieza y calidad, … pero estos, están ya establecidos y definidos por el mismo tipo de concepto de negocio, por lo tanto el cliente sabe que consumirá un producto más barato y estandarizado, por lo que el cliente ya sabe que esperar, y probablemente sienta que recibe el valor que corresponde a lo que gasta. Podemos concluir que las experiencias se comparan con las expectativas de los clientes.

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La satisfacción del consumidor Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. La satisfacción está en función de las expectativas del cliente. Esto se explica de la siguiente manera: • experiencias por debajo de las expectativas, nos da consumidores insatisfechos. • experiencias por encima de las expectativas, nos da consumidores satisfechos.

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Veamos unos ejemplos. Reflexiona un momento. 1. ¿Qué pasa si el consumidor de BK, se da cuenta que las papas están frías al recibir

su orden? 2. ¿Qué pasa si el mozo de AyG se tarda mucho en retirar los platos de la mesa? Lo mas probable es que, en ambos casos obtendremos clientes insatisfechos.

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Cuando el cliente está satisfecho se cumplen los siguientes comportamientos:

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El objetivo de ofrecer valor a los consumidores y más eficaz que la competencia es buscar tener clientes satisfechos. Para lograr eso debemos de establecer la estrategia de retención del cliente. Para establecer la estrategia de retención de cliente debemos de considerar cual es el mejor y mayor interés del consumidor para quedarse con mi marca o producto. Aquí hay que tener en mente que en casi siempre se cumple que “el costo de ganar un cliente nuevo es mucho más elevado que el costo de retener a un cliente”. Cuando tenemos clientes altamente satisfechos se logran 5 aspectos importantes en beneficio de la empresa. 1. Los consumidores satisfechos, son clientes leales que compran más. 2. Los consumidores satisfechos son menos sensibles al cambio de precios. 3. Los consumidores satisfechos son menos sensibles a promociones de la

competencia. 4. Los consumidores satisfechos no demandan grandes costos para atenciones o

servicios. 5. Los consumidores satisfechos se convierten en referentes positivos del producto o

servicio consumido.

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