N 12 / Ao 2010

Para profesionales del retail y su industria proveedora

Category Management Las claves de un buen layout Sial de Oro-Chile:Jaleas de Vino Almasol

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EDITORIAL / 3

El retail:La receta para estar en la cresta de la ola, necesariamente pasa por contar con ejecutivos estudiosos, en permanente capacitacin, capaces de anticiparse a las tendencias, suficientemente informados, y sobre todo, dispuestos a hacerse cada da de nuevo.

un sistema en dinmica evolucinDefinicin estratgica del negocio, anlisis permanente de la rentabilidad, conocimiento del consumidor, adecuada implementacin del punto de venta, conocimiento de otros emprendimientos -locales o forneos-, eleccin adecuada de la tecnologa, eficiente control de mermas, reclutamiento de personal idneo para las gerencias y sala de venta. Eleccin acertada del formato de tienda, segn entorno y GSE circundante, definicin y puesta en marcha de un layout gil y atractivo para el consumidor, potenciamiento de categoras non food en formatos de alimentacin, Category management como herramienta de gestin en las salas, en fin. Y as, podemos seguir enumerando, casi de una manera abismante, todas las disciplinas, desarrollos, estrategias, tcticas, desafos, oportunidades y amenazas que tiene una tienda -y ms an- una cadena de retail, para lograr un posicionamiento exitoso en el tiempo. Quiz por eso mismo, sta es una actividad tan apasionante -y estresante a la vez- puesto que los logros de hoy, ya no tienen relevancia maana, y las estrategias implementadas deben ser revisadas diariamente ms de una vez en la jornada- para, finalmente, optimizar resultados. Sin embargo, extraamente, los nmeros positivos y azules en las ventas, no siempre tienen directa relacin con los precios, una buena negociacin ante el proveedor, o una lectura afortunada de un requerimiento del consumidor, reflejada en una exitosa oferta. Curiosamente, dichas estadsticas se construyen, fundamentalmente, de intangibles como el servicio, una adecuada reposicin, una logstica eficiente, un recurso humano cautivador, todo lo cual suma a favor de la captacin de nuevos clientes o de la fidelizacin de los ya existentes. Claro est que herramientas como CRM, u otras que permiten conocer e identificar ms de cerca a cada uno de los consumidores, son un aporte muy necesario, pero an as debemos ser capaces de tener una visin macro del negocio, permanentemente amagada por competidores eficientes, observadores, proactivos y siempre amenazadores. Seguramente esta caracterstica es propia del retail, y debemos entenderla como su esencia, el sello mismo de un rubro globalizado, en constante evolucin. La receta para estar en la cresta de la ola, necesariamente pasa por contar con ejecutivos estudiosos, en permanente capacitacin, capaces de anticiparse a las tendencias, suficientemente informados, y sobre todo, dispuestos a hacerse cada da de nuevo, desechando las prcticas desusadas o pasadas de moda, y capturando para su beneficio las nuevas tendencias y desafos del mercado. Luis Prez S. Director

contenido6

Portada En EE.UU., a fines del siglo XX, surge lo que se denomin Gerenciamiento de Categoras, disciplina que tiene por objetivo dar solucin al estancamiento en las rentabilidades, lo que resulta de las pugnas entre las organizaciones que componen los canales de distribucin. (Por Luis E. Leyton Johns).

12 Gestin Una de las herramientas que ha tomado relevancia en la gestin de retail, es la aplicacin del Balanced Scorecard o CMI (Cuadro de Mando Integral), el cual ofrece una serie de factores que otorgan la posibilidad de administrar cada rea que integra al minorista de esta industria. (Por Miguel Aguilera) 14 Formatos La historia del hipermercado es mucho ms antigua de lo que pudiera pensarse. Los primeros establecimientos de este tipo se remontan a miles de aos: ya en los souks de los pases rabes se vendan artculos alimenticios y no alimenticios. 16 estudio Cambios en el mercado brasileo: en 2009, la canasta Nielsen aument 2,2% respecto a 2008, con categoras que van desde un 42% y un 35% de crecimiento. 18 sial de oro de Paris Se dieron a conocer los resultados de los ganadores de categora de Sial Paris. Por Chile, el producto ms destacado fue Jaleas de Vino, de Almasol. 20 seGuridad Aunque el hurto de mercancas por los empleados contina siendo la principal fuente de prdidas, el hurto de los clientes (62%) y las operaciones fraudulentas en caja (45%) han aumentado considerablemente. 22 Gestin Las claves para un buen layout 24 emPresas Con el apoyo de Innova Chile de Corfo, ALTO, empresa dedicada a reducir las prdidas patrimoniales en diversas industrias, ha logrado un verdadero hito: sistematizar la innovacin. 26 merchandisinG 28 emPresas Sekron digital, seguridad on line e integral 30 economa Perspectivas para el comercio: escenario favorable de corto y largo plazo. (Por Carlos Peralta Rossel) 32 actualidad retail 34 tendencias El desarrollo actual en el retail se puede ver como una transformacin entre la tercera y la cuarta generacin de conceptos. El cambio ya estaba en progreso, pero la evolucin econmica ha agilizado el cambio. Cmo llegar a la quinta generacin? 37 tiendas Qu desafos tiene el retail? 40 tecnoloGa Como una manera de diferenciarse e impactar al pblico consumidor, Realidad Aumentada es una potente herramienta publicitaria y de fidelidad con el consumidor final. 42 Breves internacional 44 estrateGia Category Management, con el foco en el consumidor

Revista MUNDO RETAIL es una publicacin chilena, de carcter independiente, que se distribuye va marketing directo a gerentes generales, gerentes comerciales, gerentes de compras, encargados de logstica, de RR.HH., depto. de prevencin de mermas, rea de exportacin y todas aquellas que se relacionen con el desarrollo estratgico y operacional de las tiendas de retail. MUNDO RETAIL llega al escritorio de los ejecutivos de supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, cadenas de farmacias, ferreteras, tiendas tipo homecenters, Tiendas por Departamento, comercios especializados y centros comerciales. Produccin: PUBLICACIONES Y MARKETING rePresentante leGal: Adriana Soto Ch. director: Luis Prez Soriagalvarro comit editorial: Luis Prez Soriagalvarro Luis E. Leyton Johns colaBoradores: Alejandro Moya Carlos Peralta Juan Luis Muoz Miguel Aguilera diseo y diaGramacin: Alfonso Glvez C. imPresin: GrficAndes / Impreval direccin: Providencia 2594 Oficina 418 Providencia Santiago Fono: (56) 2 2320830 mvil: 9 4872277 e-mail: contacto@mundoretail.cl cartas al director: lperez@mundoretail.cl WeB: www.mundoretail.cl

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Las claves deLUis E. LEyton Johns ingeniero Comercial, Master of science in Marketing, Magster en Administracin Logstica Estratgica, Doctorando en Administracin y Direccin de Empresas, Acadmico de Canales de Distribucin y Retail Management de la Facultad de Administracin y Economa, Universidad de santiago de Chile.

Category ManagementEl comercio es una actividad milenaria, muy importante para el desarrollo de una sociedad, puesto que satisface necesidades de los individuos, actuando de puente entre los requerimientos de consumidores y propuestas de valor de las empresas. Su relevancia est en que es canal de informacin, de flujos financieros y flujo fsico de productos. Con el pasar del tiempo, esta actividad ha crecido, se ha modernizado y ha dado origen a grandes organizaciones que se han profesionalizado, incorporando tecnologa de vanguardia y nuevas formas de hacer las cosas (know how especfico). Sin embargo, aunque estas organizaciones dispongan de todos estos recursos, su desempeo queda condicionado a la relacin comercial que tengan con las organizaciones productoras de los bienes y servicios que comercializan. La relacin anteriormente sealada, debiera centrarse en el consumidor, no obstante, esto no siempre es as, debido a que cada organizacin tiene sus propios objetivos asociados con su propio desempeo financiero, que muchas veces se transforman en pugnas comerciales, que terminan perjudicando al consumidor y por ende haciendo mella en las ventas. Por lo antes descrito, en EE.UU., a fines del siglo XX, surge lo que se denomin Category Management o Gerenciamiento de Categoras, disciplina que tiene por objetivo dar solucin al estancamiento en las rentabilidades, lo que resulta de las pugnas entre las organizaciones que componen los canales de distribucin. El gerenciamiento de categoras -en palabras simples-, es construir categoras de productos con un anlisis centrado en el consumidor y mediante el trabajo mancomunado entre el productor (manufacturer) y distribuidor (retailer), de manera tal que esta pueda ser administrada como una unidad estratgica de negocios. El presente artculo pretende dar un marco conceptual para iniciarse en el anlisis y la gestin de categoras, y permitir al lector comprender las actividades previas a realizar para implementar el mtodo en sus organizaciones. camBios en los hBitos de consumo El consumo de productos y/o servicios para satisfacer necesidades, est condicionado por innumerables factores, ya

En EE.UU., a fines del siglo XX, surge lo que se denomin Gerenciamiento de Categoras, disciplina que tiene por objetivo dar solucin al estancamiento en las rentabilidades, lo que resulta de las pugnas entre las organizaciones que componen los canales de distribucin. Detallamos aqu sus principales variables.sean estos demogrficos, econmicos, polticos, sociales, etc. Y por ende ir evolucionando en funcin de estas variables. Por otra parte, es interesante sealar que los principales mercados latinoamericanos, han experimentado importantes cambios demogrficos y comportamentales como por ejemplo: la esperanza de vida, el nmero de hijos por familia, las tasas de crecimiento de la poblacin, lugares y ocasiones de consumo, entre otros, Esto ha provocado variaciones significativas en los tipos de bienes y servicios que se demandan, distinguindose 7 fenmenos que explican estos cambios en la conducta: 1.- envejecimiento y esperanza de vida: debido a los distintos avances cientficos aplicados a la salud, y al mejoramiento del acceso a las prestaciones de salud entre otras razones, las personas que componen las distintas economas latinoamericanas han alcanzado mayores expectativas de vida, lo que junto a las menores tasas de natalidad , ha derivado en el fenmeno del envejecimiento de la poblacin con su consiguiente impacto en los hbitos de consumo. 2.- Poder adquisitivo: El crecimiento econmico junto con la democratizacin del acceso a bienes y servicios mediante el crdito, han permitido, independiente de la reparticin de riqueza, un mejoramiento de la calidad de vida, fundamentalmente a las denominadas clases o segmentos emergentes que hoy por hoy son el motor de la demanda interna de varias economas latinoamericanas. 3.- tiempo: El tiempo se ha transformado en uno de los recursos mas escasos y preciados de nuestros das, debido al incremento de la competitividad global que se traduce en mayores exigencias acadmicas, laborales y de productividad para todos los integrantes de una economa. 4.- internet: la masificacin de Internet ha modificado sustancialmente la forma de relacionarse, hacer negocios, trabajar, realizar transacciones, etc. Hoy si no se est en redes sociales como Twitter, Facebook, Fotolog o no se

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dispone de msn o Skype, se pone en riesgo el xito de la gestin empresarial dado que se carecera de informacin de los consumidores, sus hbitos y preferencias. 5.- salud y medioambiente: condicionado a los cambios de hbitos y a la esperanza de vida, junto con el surgimiento de una conciencia medioambiental, en la actualidad los consumidores demandan productos y servicios que sean elaborados y entregados preservando la salud de las personas y el medioambiente. 6.- Fragmentacin: la fragmentacin podra definirse como las distorsiones provocadas por los cambios sociales que impiden la clasificacin de los consumidores por parte de las empresas. Esto debido a fenmenos tales como: la inmigracin, los cambios en la capacidad de consumo (derivada no solo del ingreso disponible sino que adems de la capacidad de consumo futuro o endeudamiento), la variacin de los patrones culturales de las distintas socieda-

des, entre otras razones, y que ha fragmentado el mercado a tal forma que hoy no basta con utilizar las tcnicas clsicas de segmentacin. 7.- composicin de la oferta de trabajo: el principal cambio en el mercado laboral es el ingreso masivo de la mujer al trabajo, el que ha impactado en las sociedades latinoamericanas en trminos de la demografa, hbitos, gustos, preferencias, ocasiones, lugares y formas de consumo. camBios en las relaciones comerciales El estudio de las relaciones entre los participantes de los canales de distribucin en Latinoamrica no es muy extenso, por lo que es un tema interesante de discutir y profundizar. Pero como no es el objetivo del presente articulo, desarrollaremos una pequea sntesis de lo que seala la literatura para dejar este tema para un desarrollo posterior. En el ambiente acadmico, el enfoque de estudio de es-

Category Management es construir categoras de productos con un anlisis centrado en el consumidor y mediante el trabajo mancomunado entre el productor y distribuidor, de manera tal que esta pueda ser administrada como una unidad estratgica de negocios.

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Los cambios sociales que impiden la clasificacin de los consumidores por parte de las empresas (inmigracin, capacidad de consumo, patrones culturales), ha fragmentado el mercado de tal forma, que hoy no basta con utilizar las tcnicas clsicas de segmentacin.

ta temtica ha cambiado significativamente con el tiempo. Las investigaciones han migrado del marketing orientado a la transaccin a un marketing orientado a las relaciones. Este cambio de enfoque, puede explicarse por la importancia del diseo de las relaciones entre empresas como variable estratgica: basta argumentar su impacto en la implementacin de los planes de marketing, la contribucin al xito y posicionamiento del producto o servicio y a la potencial barrera de entrada que puede suponer en un mercado concreto, entre otras razones. Algunos autores caracterizan las relaciones de cooperacin contraponindolas a las relaciones de rivalidad en funcin de cinco dimensiones: comportamientos, actitudes, criterios de evaluacin y medicin, procesos organizacionales y tiempo (ver cuadro1). Algunas de las transformaciones empresariales y ambientales han sido determinantes en la opcin por nuevas formas de relacin y cooperacin. A continuacin se enumerarn algunos de estos factores: cambio en las condiciones del entorno: se caracteriza los nuevos entornos como diversos, en referencia a los elementos que lo componen: individuos, organizaciones y fuerzas sociales. lmites de las organizaciones a Gran escala. Estas son menos flexibles al cambio, y ms vulnerables a modificaciones fuertes del entorno, dado que provocan una falta

de compromiso de los miembros (estos no participan en la toma de decisiones) y son poco giles en el procesamiento de informacin y en la toma de decisiones. importancia de la informacin y de la respuesta rpida: Actualmente, se est produciendo una reduccin del ciclo de vida del producto y se est intensificando la competencia, con lo cual crece la necesidad de acceder a innovaciones tecnolgicas. reciprocidad Generalizada: Las relaciones compradorvendedor representan una forma de asignacin de recursos. As, las transacciones ocurren a travs de redes de individuos involucrados en acciones recprocas y de soporte mutuo: es lo que denomina la reciprocidad generalizada. Estos cambios nos llevan a preguntarnos no slo por el origen de esta nueva orientacin hacia el desarrollo de relaciones duraderas y estrechas entre empresas, sino tambin por su contenido. Los cambios en las estructuras y procesos que rigen las relaciones entre organizaciones se han estudiado a la luz de distintas perspectivas tericas, cada una de las cuales ofrece un enfoque particular, tanto de la estructura de gobierno corporativo como el modo de organizar las transacciones. Los autores Robicheaux y Coleman indican que la estructura del intercambio en el canal de distribucin ha sido un tema analizado desde dos enfoques. Por un lado, se encuentran los tratamientos centrados en las instituciones y las caractersticas fsicas de los canales. Des-

CUADRO 1: RELACIN DE COOPERACIN FRENTE A RELACIN DE RIVALIDADComportamiento Rivalidad Bsqueda del beneficio individual. Transitorios. Defensivos. Agresivos. Retencin de la pericia. Centralizacin de la autoridad. Poder abierto y activo. El comprador siempre tiene razn. Todos los compradores son iguales? Pasividad en la respuesta. Respuesta desencadenada por problemas. Criterios de Evaluacin y Medicin Unidireccionales. Unidimensionales (centrados en el precio). Feedback infrecuente y limitado. Concentrados en el xito individual. Procesos Organizacionales Compra especulativa. Distantes, sin colaboracin de trabajo. Sistemas estticos. Alianza de colaboracin Respeto mutuo. Compromiso. Actitud abierta, de compartir. Confianza. Bsqueda del beneficio mutuo del grupo. Implicacin del personal. Descentralizacin y devolucin de la autoridad. Poder encubierto e inactivo. Proveedores diferenciados. Actitud innovadora, pro-activa. Prevencin de problemas.

Actitudes

Multidimensionales (costo total de la adquisicin). Posicionamiento de relacin. Evaluaciones y feedbacks frecuentes y extensivos. Autorregulacin. xitos compartidos con toda la red. Diseo compartido. Intercambio abierto de informacin. Prximos, con colaboracin de trabajo. Numerosos contactos nter fronterizos. Organizaciones de aprendizaje. Basados en el equipo. Inversin en proveedores y en personal/procesos. Ciclo de vida largo y garantizado. Proveedor nico. Altos costos de cambio de proveedor. Cambio infrecuente de proveedor. Transacciones con historia (contexto).

Tiempo

Ciclo de vida limitado. Cambio frecuente de proveedor. Bajo costo de cambio de proveedor. Transacciones discretas.

Fuente: Adaptado de Macbeth y Ferguson

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de este punto de vista, la estructura del canal se define en trminos del nivel de transferencia de propiedad y asignacin de funciones. Este enfoque se corresponde con la corriente terica de marketing que representa la escuela institucional (Sheth, Gardner y Garret), y que se fundamenta en el anlisis de las organizaciones que operan en el mercado y de las funciones que realizan para llevar los productos desde los centros de produccin a los de consumo. La otra corriente, contempla la estructura del canal como una forma de organizacin: el productor y los distribuidores participan en un sistema competitivo que necesita una organizacin. Estos estudios se han encaminado al anlisis de los antecedentes y consecuencias de las relaciones dentro del canal y definen un concepto amplio de estructura de las relaciones, que engloba tanto el proceso de relacin entre comprador y vendedor, como la forma de gobierno corporativo creada. el Gerenciamiento de cateGoras La evolucin y complejizacin de la relacin comercial entre productores y distribuidores, ha demandado la creacin de diversas tcnicas administrativas e informticas, que permitan una mayor integracin entre empresas para poder atender un mercado cada vez ms cambiante y exigente. Como respuesta a estas exigencias el norteamericano Brian Harris crea en los 80s la metodologa denominada Computerized Space Management (1985) y posteriormente Category Management o gerenciamiento de categoras (1989). Para comprender el proceso de gerenciamiento de categoras debemos antes definir el concepto de categora; es un conjunto de productos y/o servicios que atienden una necesidad similar y que son percibidos por los consumidores como sustitutos entre s. Dada dicha definicin, podemos sealar que el gerenciamiento (de categoras de acuerdo al Comit de Respuesta Eficiente al Consumidor ECR), es el proceso productor / distribuidor en el que stas se administran como unidades estratgicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor valor al consumidor. En el caso particular de los distribuidores o retailers, significa la fijacin de precios, la comercializacin, las promociones y la combinacin de productos en base a los objetivos de cada categora, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor. No obstante, es posible que los retailers interpreten al gerenciamiento por categoras de modo distinto, en base a algu-

nos elementos esenciales: ElGerenciamientodecadacategoracomounidadestratgica de negocio. Lacreacindeplanesestratgicosporcadacategora,basados en los objetivos particulares de stas, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor. Determinacindelpricing,distribucin,promocionesysurtido de productos para cada categora (en este ltimo punto se debe definir la amplitud, profundidad y coherencia de la propuesta de valor del retailers). Integracindelasfuncionesy/odepartamentosdecompras y ventas de la organizacin. Definicindeesquemafactibleysustentabledecolaboracin y comunicacin con las empresas fabricantes. Junto con estos elementos esenciales, que son denominadores comunes en la aplicacin del mtodo, debemos sealar los ms probables beneficios asociados a la aplicacin del gerenciamiento de categoras para la empresa distribuidora: Obligaalaorganizacinaenfocarseenelconsumidor. Sedebeutilizarlainformacindisponibleparatomarlasmejores decisiones y ests deben basarse en hechos reales. Elmtodopermitedefendersecontralacompetencia. Crealascondicionesnecesariasparagenerarentendimiento entre la empresa productora y la empresa distribuidora. Primeros Pasos Para el Gerenciamiento de cateGoras Las compaas que deseen aplicar el modelo, deben considerar una serie de pasos previos para que la aplicacin de planes especficos de categoras se traduzca en una mejora en los resultados financieros. Estos son: Evaluacinalaorganizacinactual Diseodelprocesodegerenciamientodecategoras Modificacindelaestructuraorganizacional Establecimientoderelacionesconlasempresasfabricantes. (relaciones para la aplicacin del gerenciamiento de categoras) Capacitacindelpersonalresponsable Actualizacindelossistemasdeinformacin Capacitacindelrestodelaorganizacin IniciodelprocesoPiloto.(Categora0) Comienzodelaimplementacindelossistemasdeinformacin modificados Replicacindelprocesoalrestodelascategoras

Evaluacin a la organizacin actual, modificacin de la estructura organizacional y establecimiento de relaciones con las empresas fabricantes, pasos inciales de Category Management.

Definitivamente, el gerenciamiento por categoras ayuda al distribuidor a concentrarse en el consumidor final, obteniendo una ventaja de la informacin que recoge, defendindose contra la competencia, trabajando ms de cerca con las empresas fabricantes lo que se traduce en un mejor beneficio financiero. MR nota: Para ms informacin contactarse a: luis.leyton@iempresarial.cl

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El Balanced Scorecad en el retailMiGUEL AGUiLERA h. Doctor Administracin de Empresas, MBA- Msc, Universidad Lleida-Espaa, Magster Adm. De Empresas UsACh. Magster en Produccin Limpia, ing. Comercial. Acadmico rea Management Retail y BsC., de universidades e institutos.

Existen variadas empresas minoristas que utilizan el modelo, pero pocas lo hacen en su conjunto. su uso se ha masificado, pero a veces es administrado como un tablero de indicadores y no como un instrumento para la toma de decisiones, cuya verdadera esencia se encuentra en su rendimiento y alineacin.

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El Cuadro de Mando debe definir hacia dnde vamos: Debemos dominar el mercado. Cmo? Focalizndonos en la eficiencia, calidad e invirtiendo en nuevas tecnologas.

anto en Europa, Amrica y pases como Chile, el comercio del retail vive una tendencia de crecimiento sostenido, a pesar de la crisis del ao 2009, transformndose esta industria en una plataforma de importancia, puesto que sensibiliza las tendencias con las que el consumo va evolucionando. Por otro lado las empresas de este mercado B2C, son importantes centros de atencin de la economa, por lo cual su inclusin es considerable en los anlisis de mercado. Las tecnologas de informacin que actualmente adoptan estas empresas de retail, permiten saber de qu manera flexibilizan sus estructuras a las oportunidades de la industria. En este sentido, es importante determinar si estos operadores estn transformando su organizacin en forma interna frente a los cambios evolutivos del mismo mercado, asimilando el ingreso de nuevas tecnologas, como es el caso de facilitadores tecnolgicos de gestin (VinCMS Category Management, RFID, Electronic product Code (ePC), entre otros). Una de las herramientas que ha tomado relevancia en la gestin de retail, es la aplicacin del Balanced Scorecard o CMI (Cuadro de Mando Integral), el cual ofrece una serie de factores que otorgan la posibilidad de administrar cada rea que integra al minorista de esta industria. el cuadro de mando inteGral (cmi) El Balanced Scorecard (BSCo CMI) es una metodologa diseada para implementar la estrategia de la empresa, siendo utilizada por reconocidas corporaciones internacionales, las cuales han obtenido grandes resultados, ya que stas necesitan un control integral de todas sus funciones, logrando con ello reuniones reactivas al momento de enfrentar problemas de gestin. El cuadro de mando integral (CMI) es una herramienta que proporciona los mecanismos necesarios para alinear la organizacin de la empresa a su estrategia.

Esto se logra al permitir ejecutar una revisin de los objetivos estratgicos, en funcin de los resultados que se van obteniendo en el desarrollo de la actividad. Desde su divulgacin en 1992, ha sido incorporada a los procesos de gerencia estratgica de un 60% de las grandes corporaciones en los Estados Unidos, extendindose su uso a varias empresas europeas, asiticas y latinoamericanas. el cmi como herramienta de Gestin al comercio minorista Este centro de mando y control (CMI) puede adaptarse para atender la necesidad creciente de la industria minorista, con el objeto de alinear su actividad a la estrategia comn de ella, como un elemento clave para el logro de objetivos. Esto se sustenta en el perfeccionamiento de la administracin directiva en algunos puntos importantes, como es traducir la estrategia a trminos operativos, fijar objetivos estratgicos como horizonte y definir el cmo debemos realizar la actividad. Para ello, el modelo representa una herramienta fundamental que es el Mapa Estratgico, tcnica que al momento de pensar en la implementacin del CMI, debe considerar sub-objetivos de la actividad de la empresa, que se jerarquizan, agrupan e interrelacionan, para asegurar su coherencia con los objetivos estratgicos de la planeacin (aspecto que en su tiempo la cadena supermercadista D&S, logr determinar obteniendo buenos resultados, con su modelo Timn). b.- el diseo de un cuadro de mando integral (Bsc) La aplicacin del BSC en organizaciones locales se inici precariamente a mediados de los 90, sin embargo tom fuerza a partir del ao 2000, ya que esta ciencia se encontraba bajo el paraguas de la auditora y control interno. Hoy en da, esta herramienta de la administracin se ha implementado en empresas de

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El modelo representa una herramienta fundamental que es el Mapa Estratgico, tcnica que al momento de pensar en la implementacin del CMI, debe considerar sub-objetivos de la actividad de la empresa.

distinto rubro, con y sin fines de lucro, como tambin en estamentos pblicos y establecimientos de educacin, por lo cual el retail no ha quedado exento de ello, ya que gran parte de la industria ha incorporado hace bastantes aos plataformas de software de gestin, como es el caso de SAP y Softland, que al estar instalados, el Balanced Scorecard no tiene ninguna dificultad en desplegar sus funcionalidades. Sin embargo, existen variadas empresas minoristas que utilizan el modelo, pero pocas lo hacen en su conjunto. Su uso con el tiempo se ha masificado, pero a veces es administrado como un tablero de indicadores y no como un instrumento para la toma de decisiones, cuya verdadera esencia se encuentra en su rendimiento y alineacin. c.- Pasos de implementacin del cmi en el retail El Cuadro de Mando debe definir hacia dnde vamos. Como por ejemplo: La visin (1): Debemos dominar el mercado. Cmo? Focalizndonos en la eficiencia, calidad e invirtiendo en nuevas tecnologas. Asimismo debemos definir responsabilidades y planes de accin para con-

seguir los objetivos planteados. Sin embargo se puede crear de forma rpida un Scorecard, pero instaurar un cuadro de mando que sea gestionable es completamente diferente. Al disear un CMI es necesario, que exista el convencimiento pleno a nivel direccin, del verdadero aporte de esta herramienta, por el hecho que se pueden obtener respuestas in situ a interrogantes, como las siguientes: cunto margen genera la tienda, la categora y los skus; cul es la tienda y mt2 ms rentable; cul es el nivel de servicio logstico entregado; qu clientes son proclives a promociones, etc. Preguntas necesarias para planificar y gestionar cada pieza que el retail tiene en su estructura interior, la cual contempla tcitamente las cuatro reas bsicas de la empresa, incluyendo a la logstica, con un peso considerable. Aparte de lo anterior, el minorista trabaja con una serie de datos, que an no son plenamente explotados, no por falta de activos de produccin, sino por capacidad crtica de anlisis, ya que se podra conocer y rentabilizar an ms al cliente objetivo, y no perder esfuerzos en aquellos que no presentan un grado de lealtad hacia la tienda. MR

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Historia y futuro de los

hipermercadosLa historia del hipermercado es mucho ms antigua de lo que pudiera pensarse. Los primeros hipermercados se remontan a miles de aos: en los souks de los pases rabes se vendan artculos alimenticios y no alimenticios. Muchos de estos mercados estaban cubiertos y abran desde muy temprano por la maana hasta bien entrada la noche. Ms tarde, los vendedores empezaron a comercializar utensilios de uso domstico, aparte de dtiles, y poco a poco surgi la one-brand store. Los comerciantes se anticipaban as a las necesidades de sus clientes, por lo general faltos de tiempo para visitar los diferentes establecimientos especializados: el punto nico de compras se convirti en la solucin para los consumidores que llegaban desde lejos. Aunque el aspecto del moderno hipermercado ha cambiado bastante, la idea bsica sigue siendo la misma: la oferta de una gran diversidad de artculos bajo un mismo techo. Sin embargo, en cada pas los hipermercados se han

Aunque el aspecto del moderno hipermercado ha cambiado bastante, la idea bsica sigue siendo la misma: la oferta de una gran diversidad de artculos bajo un mismo techo. sin embargo, en cada pas los hipermercados se han desarrollado de forma diferente.desarrollado de forma diferente. diFerencias seGn zonas GeoGrFicas En Espaa los primeros hipermercados se implantaron tras la muerte de Franco (1975). Los franceses, que ya contaban con una amplia experiencia en cuanto a gamas de artculos y ubicaciones, inundaron la Pennsula Ibrica con sucursales de Carrefour y Auchan. Italia cay en la cuenta de que era ms rentable aprovechar los cascos antiguos de sus ciudades para el desarrollo del turismo. Por ello ubicaron los hipermercados en las periferias. Los alemanes nos ensearon que donde viven seres racionales tiene que haber tiendas racionales. El xito de las cadenas de supermercados como Aldi y Lidl habla por s slo. Y por esta misma razn la empresa familiar alemana Globus tiene tan buena acogida. La empresa reconoce la necesidad que tiene el pblico de no gastar demasiado dinero en sus compras.

DIEz REGLAS DE ORO por pas, ciudad y departamento. Pero para todos los Los desarrollos varan ampliamentehipermercados son aplicables estas 10 Reglas de Oro: 1. 2. Constituyen una experiencia entretenida: merecen la pena ser visitados Encierran al menos 3 a 4 mundos diferentes: a) Productos no alimentarios (mundo moderno) b) Alimentos frescos (mercado) c) Alimentos no perecederos (mundo de descuento) d) Temporada y promociones Los productos no alimentarios deben definir la tienda Los empleados deben estar visibles en todos los departamentos. Forman parte del proceso de ventas Ser al mismo tiempo especialista y generalista La visita a la tienda debe ser un viaje donde el cliente sea guiado a la perfeccin Crea una estructura dinmica con departamentos promocionales y de temporada Este formato debe ser dominante y slido en todos los aspectos No debe hacerse impersonal, sino que proteger la escala humana Debe iniciar la comunicacin desde el propio estacionamiento

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

F O R M AT O S / 1 5Tesco lanz su propia marca de ropa (George), la que ha llegado a alcanzar una cuota de mercado de hasta el 30% de la ropa infantil en Inglaterra.

lujo y riqueza, pero las tendencias que actualmente se observan se dirigen principalmente hacia los productos ecolgicos y socialmente responsables. Lo eco est de moda: los estudios de satisfaccin de clientes de hace algunos aos atrs, indican que todos los productos ecolgicos son muy valorados. movimientos oscilantes Sin embargo, durante los ltimos veinte aos, se han producido movimientos ondulatorios que han condicionado el xito de los hipermercados. Como estos formatos incorporan un gran nmero de temes diferentes, cada departamento pasa por etapas de xito y dificultad particulares. Diferentes departamentos, como textil y multimedia, se han visto presionados por cadenas especializadas un ejemplo puede ser Zara y Mediamarkt-, que ofrecen una gama ms completa a precios ms bajos. La mayora de los hipermercados debera ofrecer una gama bsica de productos textiles menos sensible a las modas, como ropa interior, calcetines, ropa de invierno y prendas deportivas. Los hipermercados de Tesco han sabido obviar a la perfeccin esta tendencia, lanzando al mercado su propia marca de ropa (George), la que ha llegado a alcanzar una cuota de mercado de hasta el 30% de la ropa infantil en Inglaterra. En el sector del entretenimiento los hipermercados pueden distinguirse aadiendo un toque de modernidad. Por ejemplo, ofrecer una amplia gama de soportes de msica y sonido, y montar un espectacular despliegue con pantallas planas. La impresin total que se transmite al cliente es la de un hipermercado actual y vanguardista. Por otro lado, tambin observamos desplazamientos y desarrollos en departamentos como cosmticos, artculos para el hogar y agricultura biodinmica. El departamento de cosmticos tiene un gran potencial. Una amplia gama de productos para el cuidado corporal en un entorno exclusivo puede generar un volumen de negocio adicional. Tal y como muestran los desarrollos en Estados Unidos, el futuro est en los productos ecolgicos. Una opcin es incorporar estos artculos a la gama normal, pero por qu no en un departamento propio? De esta forma este grupo de productos y la propia marca adquieren un valor aadido. MR

En Espaa los primeros hipermercados se implantaron tras la muerte de Franco (1975), con la llegada de Carrefour y Auchan.

Tras la cada del muro de Berln, Europa del Este se convirti en un factor significativo. En la antigua Unin Sovitica, y sobre todo en Rusia, el ritmo al que se desarrollan las inversiones supera a la velocidad con que se llevan a la prctica las ideas. Los grupos meta son las diferentes clases sociales existentes: por un lado est la tienda de alto nivel Azbuvkusa, dirigida a una clase adinerada relativamente amplia, y por otro una sencilla sucursal de Auchan en Mosc, para el hombre de a pie. En Eslovenia y Croacia tiran la casa por la ventana para agradar al cliente con departamentos de perfumera y vinacotecas bien surtidos y magnficamente decorados. En estos pases, ir de compras es una expresin de prestigio y eso se nota en las tiendas. Tanto estos como los dems pases emergentes (es el caso de China), tendrn que tener cada vez ms en cuenta la amplia y creciente clase media. Al fin y al cabo se trata del grupo de consumidores ms importante, que demanda gran cantidad de servicios, una nutrida gama de productos y precios asequibles. Estados Unidos nunca ha evitado la ostentacin de

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Informe NielsenLos ms altos niveles de confianza, menores tasas de desempleo, mayor poder de compra, y perspectivas optimistas en relacin al PIB. Estos y otros indicadores positivos en la economa brasilea son responsables de la recuperacin del comercio minorista en 2009 y debe representar, en 2010, un aumento del 4% al 6% en volumen y del 6% al 8% en las ventas reales de las categoras de 159 productos de la canasta de Nielsen. La estimacin fue entregada en el contexto del estudio Cambios en el mercado de Brasil 2010, por la empresa internacional Nielsen. La encuesta mostr que, adems de artculos bsicos, el brasileo est comenzando a preferir artculos relacionados a la sofisticacin, la comodidad, el bienestar y la salud. Esta es una verdadera seal de advertencia a las empresas que operan en las categoras de base, o comodities: se requiere invertir en acciones estratgicas respecto a la venta de artculos relacionados al desarrollo de marcas y productos que despiertan los sentimientos y la falta de moderacin, de lujo, entre otros, revela la fuente. Para Nielsen, el medio ambiente de sofisticacin del consumidor, pide cada vez ms opciones, surgiendo as un auge por nuevos nichos y la prestacin de ms elementos. Se puede esperar una intensificacin de la comunicacin por parte de los fabricantes, factor que, si no se gestiona bien, puede generar una cierta dificultad de inclusin de los productos y la gestin del surtido en el retail, explican. aumento de la canasta En 2009, la canasta Nielsen (ver cuadro 1) aument 2,2% respecto a 2008, con categoras que van desde un 42% y un 35% de crecimiento. Se revela que los aspectos ms destacados fueron el formato econmico, centrado en los consumidores de nivel socioeconmico medio y de los productos con un llamado a la practicidad, como la salsa de tomate, pasta instantnea y pan envasado. La bsqueda de envases de ms volumen, puede ser un indicio de que los consumidores estn dispuestos a tener un mayor gasto de cada compra para obtener una ventaja en el precio final por unidad de producto.

Cambios en el mercado brasileoEn 2009, la canasta nielsen aument 2,2% respecto a 2008, con categoras que van desde un 42% y un 35% de crecimiento. se revela que los aspectos ms destacados fueron el formato econmico, centrado en los consumidores de nivel socioeconmico medio y de los productos con un llamado a la practicidad.

CUADRO N 1Total Canastas Nielsen

0,8% 2,2% 3,7% 2,9% 4,0% 2,8% 0,8% 2,5%

Bebidas alcohlicas

Bebidas sin alcohol

Higiene, salud y belleza

Artculos de limpieza

-0,4% 3,8% -1,1% 1,2% -0,7% 0,9% -0,1% 6,5%

Abarrotes dulces

Abarrotes salados

Perecibles

2008 v/s 2007 2009 v/s 2008Variacin de volumen 2009 v/s 2008 Base: 159 categoras de producto Total Brasil Fuente: Nielsen Brasil, Retail Index

En 2009, la canasta Nielsen aument 2,2% respecto a 2008, con categoras que van desde un 42% y un 35% de crecimiento.

ESTUDIO / 17 El ao pasado, tambin sucedi que los supermercados grandes y pequeos (el ms cercano al formato de tienda de barrio), crecieron un 9,3% y 7% respectivamente, en los ltimos 12 meses. El formato de las farmacias tambin creci un 4,1% y es uno de los canales importantes. En este tipo de compra, la objetividad y la velocidad para completar el viaje al establecimiento, define la compra, sealan en Nielsen. Segn la presente investigacin (ver cuadro 2), la clase media representa el 60% del crecimiento, a pesar de que los consumidores de nivel socioeconmico alto tienen una mayor variacin en el promedio de los ticket de compra (cantidad gastada en cada compra hecha). Sin embargo, finalmente, la frecuencia y el gasto total son los que definen el rendimiento en el comercio al detalle, afirman en Nielsen. El presente informe basado en el panel de Nielsen / Homescan, indica que el consumo de 56 categoras de productos en 8700 los hogares brasileos, representa 36,9 millones de hogares. Cuando se habla de la posibilidad de hacer crecer una empresa, la encuesta muestra que las caractersticas tales como el alcance global y liderazgo en el mercado no siempre son esenciales. En la actualidad, el crecimiento de una organizacin est vinculada a la eleccin de un sector de actividad, donde se puede tener una diferencia eficiente, productos, ofertas y promocin, para atraer tanto a la clase alta y para la clase media, explican en Nielsen. Otra conclusin interesante del informe es que las zonas Nordeste y Sudeste fueron responsables de ms del 80% de crecimiento del consumo en Brasil. MR

El formato de las farmacias tambin creci un 4,1% y es uno de los canales importantes.

CUADRO N 2

contribucin en volumen al crecimiento del comercio (%) NSE ALTO: 18% NSE MEDIO: 60% NSE BAJO: 22% Variacin en porcentaje 2009 v/s 2008 universo Alto 20% Medio 44% Bajo 36% Frecuencia 4% 8% 6% ticket 5% 2% 2% Gasto total 9% 11% 9%

AVISO ALTO.pdf

10/6/10 Fuente: nielsen Brasil, 12:53:05 retail index

CUENTE CON ALTO.Asistencia legal en todo el proceso que afecte a nuestro cliente. Desarrollo de campaas disuasivas para nuestros clientes con el n de disminuir los delitos. Capacitacin para mejorar la seguridad de sus instalaciones. Estudios de Seguridad y de Procesos que le brindarn la mejor asesora. Completo Control de Acceso y enrolamiento.

SIAL PARIS / 18

Sial de OroP

Los ganadores del evento de ParisUna muy representativa seleccin de productos tuvo Chile para los sial de oro de Paris, que fueron defendidos en mayo por Revista Mundo Retail, y que arroja a los ganadores de categora. El sial de oro Chile fue para la lnea de jaleas de vino de Almasol.aris es sinnimo de glamour y cultura. Qu grato es visitar esta ciudad luz y disfrutar de sus grandezas arquitectnicas, sus museos y su estilo de vida. Verdaderamente, haberme reencontrado con la capital francesa, esta vez como jurado por Chile de los Sial de Paris, es una experiencia gratificante, que justifica con creces el arduo trabajo -previo y in situ- de lo que significa nominar a nueve productos por su innovacin, xito en el mercado y desarrollo de marketing. Como ustedes saben, desde el ao 2010, revista Mundo Retail, como jurado de los Sial de Oro, selecciona lo mejor de lo mejor de nuestra industria alimentaria, para presentar sus bondades a 30 jurados de otras tantas revistas especializadas, de los cinco continentes. La muestra nacional, formada por las empresas Almasol, Arco Alimentos, Arizta, Codal, Colun, Kross, La Crianza, Petits Plaisirs y Snack Adventure, hizo gala de productos que potencian una alimentacin saludable y una atractiva presentacin, sumado a una propuesta novedosa en cada uno de los rubros. Recientemente, fueron liberados por Sial, los resultados de la votacin realizada en el mes de mayo en Paris, y les presentamos a continuacin a los ganadores de categora, muestra que, por un lado permite dimensionar el nivel de productos de nuestro pas, y por otro, rescatar las innovaciones en el resto del mundo. MR

El Jurado de los Sial de Oro.

Sial de Oro ChileJaleas de vino, AlmasolFueron nueve las empresas nacionales, seleccionadas por cada una de las categoras, como postulante por Chile a los Sial de Oro de Paris. En Abarrotes salados, Wine Jelly de Almasol; en Abarrotes dulces; grisinis con chips de chocolate de Snack Adventure; en Lcteos, Vilib de Colun; en Frescos no lcteos, Longanicilla de campo de La Crianza; en Congelados dulces, Tartas del Bosque Piacere, de Arco Alimentos; en Congelados salados, Nugget light de Arizta; en Bebidas alcohlicas, Cerveza Kross 5 de Kross; en Bebidas sin alcohol, Ocle de Codal, y en Vinos, Hereu de Petis Plaisirs. Wine Jelly o jaleas de vino Almasol, que se present en la categora abarrotes salados, fue el producto que obtuvo la mejor puntuacin de la seleccin nacional, hecho que lo hace acreedor al Sial de Oro Chile. El desarrollo de las jaleas de vino, es obra y arte de quien dirige la empresa, Deyanira Reglas, cuya innovacin es haber utilizado los mejores vinos chilenos para crear una lnea gourmet, para maridar comidas. Las cualidades de este producto han sido apreciadas por el mercado local, tanto en retail como tiendas especializadas, y fundamentalmente en el mercado externo, donde Almasol se encuentra en plena etapa de apertura de mercados. De su extensa lnea, fue su nuevo producto Carmenere al Merqun Ahumado, quien conquist al especializado jurado de los Sial, por la original combinacin de una cepa emblemtica en vinos, as como un producto originario nuestro, creando no slo una extensin ms de las jaleas de vino, sino que aportando con un toque de originalidad al mercado. La feria Sial de Pars se realiza del 17 al 21 de octubre en el recinto Parc des Expositions Villepinte, y en esa muestra internacional una de las ms importantes de la alimentacin a nivel mundial-, Wine Jelly de Almasol tendr un destacado y merecido lugar. Premio al esfuerzo, innovacin, y visin de mercado de su creadora.

Carmenere al merqun ahumado, el desarrollo que permiti a Wine Jelly de Almasol, conquistar el preciado Sial de Oro Chile.

SIAL PARIS / 19

Ganadores de cateGoraPRODUCTOs LCTEOs: sedlcansky - Troubelin Pas: Repblica Checa Un pack especial que incluye dos porciones de queso Hermelin, dos pequeos platos para hornear y un paquete de especias para cocinar el Hermelin. PRODUCTOs FREsCOs NO LCTEOs: Hamburguesas de atn Pas: Espaa Las hamburguesas de atn de la empresa Calvo se convierten en una divertida manera de comer pescados, ideal para crear el hbito en los nios. Este novedoso producto destaca por proveer una alimentacin equilibrada a toda la familia. AbARROTEs sALADOs: Isio Actistrol Pas: Francia Este es el primer alio de ensaladas anti-colesterol, presentado en paquetes de 7 porciones individuales, de 20 ml. De esta manera, el envase provee al consumidor de la cantidad correcta de alio para una ensalada. Se garantiza que el nivel de colesterol baja en slo 3 semanas. AbARROTEs DULCEs: Honey Drops Pas: Canad Las gotas de la miel ofrecen una nueva manera de consumir la miel en forma slida, adems que mantienen un proceso 100% natural del producto. Las gotas de la miel, aparte de su practicidad son la solucin ideal ya que no contienen azcares refinados ni aadidos. VINOs: O2 Pas: Argentina O2 es un nuevo concepto en espumosos, con 0% azcar. En botellas de 750 ml. Viene botellas de 750 ml.. En trminos de consumidores, O2 se dirige a la mujer joven, activa, que busca una nueva forma de consumo. CONgELADOs sALADOs: Toasty Tillmans Pas: Alemania El pollo-bocado congelado es un novedoso producto que se ha desarrollado para las tostadoras. Un beneficio adicional es que se ubica dentro de un consumo de conveniencia y wellness. Tostar, comer y gozar, es el concepto. CONgELADOs DULCEs: bits O` Juice Pas: sudfrica Bits O Juice presenta clulas individualmente congeladas del limn, sin pepas. Se convierte as en un sustituto innovador para los exprimidores convencionales porque el producto viene listo para usar. Cada fruta se separa en segmentos individuales y se congelan criognicamente, formando vainas individuales del jugo. bEbIDAs ALCOHLICAs: Martini soda Pas: Italia En una atractiva presentacin, esta bebida es una mezcla perfecta entre la armona de Martini Bianco y la naturaleza chispeante y ligera de la soda, para un gusto moderno. bEbIDAs sIN ALCOHOL: green - Up Pas: Polonia Es la primera bebida energtica healthy de Polonia. Su gran innovacin es que est elaborada solamente con ingredientes naturales: la cafena del concentrado de guaran y de la fruta.

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L

a lnea de jaleas de vino Alma Sol, compuesta por 10 innovadoras variedades, es un producto 100% natural, sin colorantes, ni saborizantes. Adems, aporta antioxidantes y fibra al organismo. Reconocido por el Estado chileno como un producto gourmet, que aplica un concepto tnico a una cepa emblemtica. Productoseleccionado al

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SEGURIDAD / 20

Estudio sobre prdida desconocidaAunque el hurto de mercancas por los empleados contina siendo la principal fuente de prdidas, el hurto de los clientes (62%) y las operaciones fraudulentas en caja (45%) han aumentado considerablemente.

U

n estudio encargado por ADT entre minoristas de todo el mundo muestra cmo el hurto de clientes y el robo interno de caja aumentan considerablemente respecto a 2008. Los retos de la prevencin de prdidas son mejorar los mrgenes y reducir el hurto interno en las tiendas. La crisis provoca un aumento de prdidas. Al menos eso piensa el 44% de los minoristas en un estudio encargado por ADT a travs de su marca Sensormatic. En ese estudio contestaron 90 de las mayores cadenas minoristas del mundo y de l se desprende, que la principal causa del aumento de la prdida desconocida es la situacin econmica. Para un 37%, la situacin se mantiene ms o menos igual. En concreto sealaron un fuerte incremento del hurto de clientes y del fraude interno de caja respecto al 2008, que junto al hurto de mercancas por los empleados fueron las tres principales fuentes de prdidas para los minoristas a lo largo del 2009. Estos son algunos de los datos que se desprenden del informe que la compaa de seguridad ADT encarga anualmente a Retail Systems Research (RSR) con el objetivo de analizar el estado de la prdida desconocida en el sector minorista mundial y el uso de diferentes herramientas para evitarlo. Bajo el ttulo Prevencin de prdidas 2010: los minoristas luchan por evitar la reduccin de beneficios en tiempos difciles, el estudio de este ao ofrece datos que revelan la acentuacin de algunas tendencias ya apuntadas en el informe del 2008 (Ms all de la prevencin de prdidas: la supervivencia del ms fuerte) cuando las primeras consecuencias de la crisis ya se empezaban a notar. Actualmente, la prdida desconocida les cuesta a los minoristas un promedio de un 1,6% de su facturacin. Lgicamente no a todos por igual. Para los mayores retailers (los que facturan ms de mil millones de dlares anuales), y que habitualmente invierten ms en prevencin, las prdidas tienen una menor incidencia sobre su facturacin global. Aunque el hurto de mercancas por los empleados

contina siendo la principal fuente de prdidas, el hurto de los clientes (62%) y las operaciones fraudulentas en caja (45%) han aumentado considerablemente. Destaca el incremento de 10 puntos porcentuales en los hurtos externos, muy ligado a la crisis econmica y situndose al nivel del hurto interno. Dentro de este tipo de prdida hay que distinguir entre el llamado hurto impulsivo y el robo planificado, es decir, aquel en el que se ponen en prctica tcnicas como el uso de bolsas forradas con aluminio, inhibidores de sistemas de seguridad y similares. Los datos revelan tambin que en muchos casos la connivencia entre empleados y clientes es necesaria para poder evitar las medidas de seguridad fsicas y tecnolgicas. La situacin econmica a lo largo del 2009 ha tenido un doble efecto en las prdidas. Por un lado, los altos niveles de desempleo han aumentado la posibilidad de acceder a mejores y ms cualificados empleados para las tiendas. Pero por otro lado, las situaciones desespera-

El 90% de los minoristas tienen claro que las polticas de prevencin de prdidas tienen como reto en el 2010 mejorar los mrgenes brutos de explotacin y reducir el hurto interno.

Actualmente, la prdida desconocida les cuesta a los minoristas un promedio de un 1,6% de su facturacin. Lgicamente no a todos por igual.

das crean gente desesperada y por tanto aumentan los actos delictivos. Como se desprende del estudio, la crisis ha provocado un incremento generalizado de todas las fuentes de prdidas. Puntos calientes Los puntos crticos de la cadena de suministro donde existe mayor sangra y donde, segn los minoristas, deben poner el acento para prevenir las prdidas son las tiendas, tanto en la superficie de ventas (78%) como en el almacn (68%). Tambin los centros de distribucin, y en concreto las zonas de recepcin y muelles de carga, son reas donde saben que se pierde dinero y donde ms oportunidad hay de mejorar. El 90% de los minoristas tienen claro que las polticas de prevencin de prdidas tienen como reto en el 2010 mejorar los mrgenes brutos de explotacin y reducir el hurto interno, algo que se ha visto acrecentado respecto al 2009 como consecuencia de la actual situacin econmica. Por otro lado, el 50% de las opiniones consideran necesario mejorar la prevencin para reducir el hurto externo tanto de clientes como de bandas organizadas- y rentabilizar las inversiones existentes en sistemas de prevencin de prdidas. No obstante son conscientes tambin que no es fcil acometer inversiones en seguridad en estos tiempos y se encuentran con barreras internas como la falta de presupuesto y de plantilla o la dificultad de demostrar un retorno. Para la mayora, las soluciones pasan por la tecnologa. En un contexto como el actual, con poca capacidad de maniobra, muchos (40%) ven necesario optimizar los sistemas que ya tienen instalados. Pero sobre todo creen (63% de las opiniones) que mejorar el margen bruto y combatir las prdidas exige soluciones de business intelligence que mejoren la capacidad de anlisis de la enorme cantidad de datos que obtienen de los puntos de venta. Necesitan informacin crtica que les permita ser ms competitivos y eficientes en estos tiempos y mejorar as sus mrgenes. MR

The Global Food Marketplace

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GESTIN / 22

Las clavesQ

para un buen layoutUn layout bien elaborado tiene varias funciones, entre las que destacan un adecuado manejo del flujo de clientes, medidas preventivas en relacin al hurto, apoyo en un eficiente manejo logstico, y por cierto, incidencia en las ventas.uizs un layout de tienda bien estructurado y diseado de manera inteligente pertenece a las ms subestimadas partes de una exitosa frmula de tienda. De dnde se origina la importancia de un layout bien elaborado? No basta ofrecer un surtido adecuado, con un precio razonable, y en un lugar justo? Segn diversas investigaciones, la rapidez con la cual un cliente es capaz de encontrar su camino en una tienda, forma uno de los ms importantes criterios que deciden el grado de su satisfaccin. Adems le parece muy normal que mientras compra, se le presentan las ms importantes secciones de la tienda. As, un layout bien elaborado va en directa relacin con la satisfaccin del cliente. Por supuesto hay tambin razones comerciales a favor de un planograma correctamente elaborado, puesto que si ste es bien pensado, puede influir significativamente en la cifra de ventas de la tienda. La manera de distribuir los estantes, la clasificacin del surtido, el lugar donde se presentan las ofertas a los clientes, influyen de manera directa en la cifra de ventas. Por otra parte, un layout consta tambin de una parte organizadora. Cada tienda cuenta con su propia solucin logstica. Este argumento se refiere sobre todo a los negocios con una alta cifra de volumen de productos vendidos, o a los productos que ocupan mucho espacio. En caso de venta de productos que exigen una atmsfera especial, es imprescindible crear ciertas condiciones de venta. Y finalmente, no olvidar la importancia de mantener satisfechos no slo a los clientes, sino tambin a los empleados.

Un planograma correctamente elaborado, puede influir significativamente en la cifra de ventas de la tienda.

Uno de loss roles ms importantes del layout, es lograr el flujo gil de los clientes. Dos factores ayudan a conseguirlo: un routing transparente y espacio suficiente en los pasillos.

GESTIN / 23

Principales funcionesUn layout bien elaborado tiene varias funciones, entre las que destacan las siguientes:Flujo de clientes: Indudablemente, uno de sus roles ms importantes, es lograr el flujo gil de los clientes. Dos factores ayudan a conseguirlo: un routing transparente y espacio suficiente en los pasillos. En el flujo gil se esconde un peligro: la velocidad. Si un cliente ya est acostumbrado a seguir su camino en la tienda a cierto ritmo, es muy importante tratar de bajarlo. Hay que hacerlo paso a paso y de manera bien pensada. Algunas herramientas que ayudan a conseguirlo son: un surtido que va a llamar la atencin del cliente u ofertas especiales. Un cliente, antes de comprar un producto, necesita un poco de tiempo. La compra de productos provenientes de un cierto surtido exige una atmsfera especial. medidas preventivas: Un layout tiene tambin una funcin preventiva, porque una seccin o tienda con poca iluminacin ofrece oportunidades de hurto. Algunas recomendaciones son: no colocar la estantera de manera tal que se haga un laberinto, donde slo predominan la oscuridad y el difcil acceso; ajustar la altura de los estantes; poner los productos ms atractivos para los delincuentes cerca de donde trabajan los empleados; de este modo estarn visibles y menos propensos a mermas. logstica: Segn diversos estudios, precisamente los ltimos 50 yards forman la parte ms relevante con relacin a los costos. Aqu el reparto de mercanca es el ms alto. Lo mismo vale en cuanto a los costos del personal. Un layout bien elaborado no es capaz de reducir estos costos, pero s puede ayudar a mantenerlos mejor controlados. Pasillos ms anchos y el ajustar de la estructura del almacn a la de la tienda, son factores importantes que contribuyen a la mejor estructura de los costos. otras funciones: Un planograma bien pensado tambin tiene otras funciones. Conforme al dicho la primera impresin es la ms importante, es posible que un layout atraiga ms clientes o, al contrario, los ahuyente. Una clasificacin lgica de productos le ayuda al cliente en el proceso de compra, mientras un orden no lgico le provoca confusin y el cliente sale descontento de la tienda. La necesidad de flexibilidad depende mucho del tipo de la empresa y del concepto de ventas aplicado por sta. Los surtidos varan continuamente y no es fcil seguir estos cambios que vienen y van con la llegada de las estaciones del ao. Flexibilidad es la palabra clave en cuanto a la necesidad del espacio disponible, la presentacin y el margen en el mercado.

INNOVACIN / 24

Sistematizar la innovacin:En la bsqueda de la innovacin empresarial, muchos pueden quedar a mitad de camino. Con el apoyo de innova Chile de Corfo, ALto, empresa dedicada a reducir las prdidas patrimoniales en diversas industrias, ha logrado enfrentar con xito este desafo. no ha sido fcil implementar los procesos requeridos para ello, pero los resultados demuestran las ventajas de esta experiencia.

Porque la creatividad es slo el primer pasoSabemos, a la luz de la experiencia de otros pases, que la bsqueda del crecimiento sostenido tiene un pilar fundamental: aumentar la competitividad. En ese proceso, y tal como se ha discutido en nuestro pas durante los ltimos aos, la clave maestra apunta hacia la innovacin. Fortalecer los sistemas bajo esa perspectiva en las empresas, es hoy prioridad esencial del gobierno y de los emprendedores locales. En este contexto, ALTO es una empresa chilena que, desde sus inicios, ha buscado incorporar la innovacin como pieza fundamental de su desarrollo. Ante el enorme problema que el robo hormiga significaba para el retail y las principales industrias, el ao 2005 nace y logra revolucionar la manera en que este delito era enfrentado. Hoy, luego de cuatro aos de trabajo, ALTO ha logrado reducir en un 50% las prdidas por robo hormiga, a travs de su original sistema de prevencin, persecucin y disuasin, en conjunto con sus clientes, fiscala y otros importantes actores. Justamente estos alentadores resultados, sumados al enorme potencial presente en el equipo de profesionales detrs de ALTO, impulsaron a la empresa a emprender un nuevo desafo en materia de nuevas soluciones. ideas y Procesos Fue as como hace 18 meses, decidieron postular al Concurso Nacional de Bienes Pblicos para la Innovacin, Fortalecimiento y Formacin de Capacidades para la Innovacin, organizado por Corfo a travs de su comit Innova Chile, el que fue acogido favorablemente. El proyecto, el que fue desarrollado en conjunto con la consultora Pharos gatill decisivos procesos al interior de ALTO. El proyecto presentado apuntaba bsicamente a sistematizar esta faceta dentro de nuestra empresa, explica Martn Volante, Gerente de Innovacin y Tecnologa de ALTO. Luego, contina Somos una empresa que se ha destacado por ser innovadora desde sus inicios; entregamos un servicio original, algo que nadie ms hace; pero nos dimos cuenta que si bien haba muchas ideas dando vuelta entre nosotros para explotar este original modelo, no tenamos un proceso sistemtico que nos permitiera encauzar las iniciativas primero-, en un proyecto, y luego en un negocio. Desde entonces, el proceso ha sido intenso. Lo primero era evaluar a fondo la empresa, desde sus mismos trabajadores, su directorio y proveedores Nos preguntamos existe verdaderamente en ALTO una cultura innovadora? comenta Volante. Los resultados de esa evaluacin fueron concluyentes: ALTO s se autodefina con esa cualidad en ideas, pero se reafirmaba la carencia de un proceso que ayudara a afirmar esa cultura dentro de ella. La siguiente etapa consisti en establecer un sistema de recepcin para todo ese caudal de ideas. Una serie de pasos o procedimientos que ellos mismos, coloquialmente, llaman El Embudo, en donde ingresan numerosas iniciativas que, atravesando distintas fases, van siendo evaluadas, mejoradas y definidas de manera concreta, hasta finalmente salir convertidas en un proyecto listo para ser entregado al rea comercial. En la tercera y ltima etapa se desarrollan los proyectos resultantes de este embudo. Hoy, en esta fase, ALTO ofrece un exitoso servicio nacido al alero de este proceso de sistematizacin: Control de Acceso, servicio que consiste en una plataforma de registro de ingresos y salidas que permite controlar desde la web y en tiempo real el riesgo de las empresas en determinadas zonas, optimizando los recursos de seguridad Este nuevo servicio -tambin sin precedentesviene a sumarse a los elementos innovadores que han visto la luz desde el surgimiento de la empresa, como por ejemplo la elaboracin de un censo de mermas y un modelo predictivo de delincuencia en el retail, basado en un sistema de registro de incidentes online nico en Chile, que permite estar las 24 horas al servicio del cliente. Este sistema ha permitido por primera vez realizar un seguimiento a las causas, elaborar informes estadsticos y, finalmente, predecir los hbitos de conducta del delincuente, reduciendo el universo de prdidas dentro de diversas industrias. la innovacin como un constante desaFo Si bien los beneficios de implementar esta sistematizacin de trabajo han potenciado enormemente la generacin de negocios y la extensin de sus servicios, para ALTO la experiencia no ha estado exenta de dificultades. El primer desafo que ha enfrentado el equipo, cuenta Martn Volante, ha tenido que ver con cambiar la manera en que entendan la innovacin: Este factor est muy asociado a temas de creatividad, pero en realidad, sa es slo la primera parte, enfatiza. Es muy importante que la gente tenga ideas, pero ms importante an, es que el proceso que con ellas se inicia sea sistemtico; es decir, que existan los canales para que las personas puedan entregar sus aportes, se puedan evaluar y haya un feedback. Lo anterior ha demandado por parte de ALTO la necesidad de ser extremadamente constantes, estableciendo permanentemente plazos y metas determinados respecto a la cantidad de ideas. En general la tasa es de 10:3:1; es decir, surgen 10 ideas con potencial de negocios, 3 proyectos y, finalmente, de todo eso resulta un servicio, por lo tanto si uno quiere ser innovador y realmente producir efectos para la empresa, no necesitas 10 ideas, necesitas cien o mil, explica el Gerente de Innovacin y Tecnologa.

En la fase de El Embudo, ingresan numerosas iniciativas que, atravesando distintas fases, van siendo evaluadas, mejoradas y definidas de manera concreta, hasta finalmente salir convertidas en un proyecto listo para ser entregado al rea comercial.

Lo anterior tambin demanda gran rigurosidad a la hora de evaluarlas; que no se trate de servicios demasiado complejos, o que escapen a las capacidades de la empresa. Lo anterior, explica el ejecutivo, se entrelaza de manera estrecha con ir en busca de las fuentes de innovacin. En ese proceso, la relacin que ALTO ha procurado establecer con sus clientes ha sido clave. Una de las principales fuentes de innovacin son nuestros clientes. Ellos constantemente cuentan cmo cambian sus necesidades e incluso cmo utilizaran de mejor manera el servicio que les entregamos. Tambin, nos explican su experiencia con determinados servicios. Esta informacin es valiossima, ya que te ayuda a entender cmo incorporar mejoras e ir evolucionando, para ofrecerles soluciones que se ajusten a sus necesidades. Finalmente, en este largo camino, ALTO ha enfrentado otro desafo fundamental: el traspaso de las ideas dentro del mismo equipo. Por tratarse de un servicio, hay distintas personas involucradas, entonces no es tan simple realizar esta transferencia, precisa Volante. Explicarle al otro cmo se usa, cmo se presta el servicio, es un desafo diario al interior de nuestro equipo; un ejemplo de esto es que el traspaso entre el rea tcnica y el rea comercial funcione perfectamente. Las anteriores, explica el representante de ALTO, han sido las principales dificultades, pero si se tiene un proceso sistemtico y ordenado; si eres capaz de medir las ventajas y los riesgos y tomar medidas a tiempo respecto a ellos, entonces eres capaz de hacer algo interesante, algo realmente innovador enfatiza. Esto es clave a la hora de implantar una cultura innovadora al interior de la empresa y lograr que todo su equipo se haga parte activa de ella. MR

MERCHANDISING / 26

Merchandising Ms necesario que nuncaEl concepto engloba una serie de actividades que maximizan ubicacin, espacio y visibilidad dentro del punto de venta, maximizando con ello la rentabilidad del espacio en tienda.

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a palabra suena y es eminentemente tcnica: Merchandising. Hace referencia (en ingls) al movimiento (sufijo ing) de la mercanca (merchandise) hacia el comprador. Podemos, sin embargo, ampliar la definicin a lo siguiente: el merchandising est compuesto por una serie de actividades que maximizan ubicacin, espacio y visibilidad dentro del punto de venta, maximizando con ello la rentabilidad del espacio en tienda. A esto habra que agregar, que el merchandising tambin debe ocuparse de que la marca cuente con la informacin correcta, el apoyo POP respectivo, y precios en lnea con la mezcla de marketing establecida. Normalmente, estas funciones no se mencionan en las publicaciones que se ocupan del tema, sin embargo por su importancia no pueden dejarse de lado. A ello, habra que agregar que el merchandising, en cuanto a actividad desplegada por el fabricante en el lineal, es una actividad de consenso. Merchandising del fabricante, que maximiza impacto visual sin tener en cuenta la rentabilidad de la tienda, no dura. Merchandising del punto de venta, que maximiza rentabilidad de lineal, sin considerar impacto visual, tampoco dura (ni el merchandising, ni la tienda). criterios en merchandisinG Primero, la ubicacin de la tienda. Muchas veces se enfoca el merchandising exclusivamente dentro del punto de venta. Y eso es un gran error. Porque una tienda mal ubicada no va a vender. Y por consiguiente desplegar recursos sobre ella es intil. Adems, la ubicacin de la tienda en cuanto a su entorno, define un patrn de compra (Shoppers List), un volumen por familia, e inclusive flujos de trafico muy particulares. Si no tenemos en cuenta el Shoppers List, extenderemos de repente un surtido innecesario que quitar espacio a lneas de producto y marcas que s tienen oportunidades de rotacin elevada real en la zona. El volumen tambin es importante, pues volmenes

elevados de compra por familia de la zona, implican ingresos elevados. Y la diferencia de ingresos en todas partes marca comportamientos diferentes. Un comprador de altos ingresos busca calidad. Uno de ingresos limitados, precio y cantidad. En cada caso no solo el surtido, sino inclusive el tipo de exhibicin varan. De ese modo, tener en cuenta las particularidades del comprador de cada tienda, y de la zona de influencia de sta (y su potencial), es un primer paso bsico a considerar en cuanto a un plan de merchandising. imPortancia del layout Otra palabra tcnica, tambin en ingls: Layout. En buen castellano es un plano de la tienda que define la ubicacin general de mobiliario, maquinas de frio, check out, entrada y salida de la tienda, etc. Los europeos plantean que el layout debe ser diseado de manera que el consumidor est la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda. Nuestra realidad particular sin embargo apuntara a otra cosa. La saturacin de nuestros autoservicios y otras grandes superficies (tiendas por departamentos, por ejemplo) en das y horas peak, requiere una circulacin muy fluida, y un layout que defina una ruta de compra que tenga balance entre permanencia en la tienda y fluidez del trfico.

MERCHANDISING / 27El merchandising tambin debe ocuparse de que la marca cuente con la informacin correcta, el apoyo POP respectivo, y precios en lnea con la mezcla de marketing establecida.

Si maximizamos exclusivamente recorrido, suceder que tendremos cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando stos se produzcan. Recordemos que todo buen merchandising, al ser impactante, debe ser una experiencia divertida de compra. No un forcejeo, ni una especie de carrera todo vale entre compradores. Un buen merchandising debe ubicar nuestra seccin, y dentro de ella nuestras marcas, en el flujo principal de trfico de la tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la disposicin de sus gndolas ni su posicin dentro de stas de un da para otro. Con todo, debemos tener clara nuestra posicin actual dentro del layout, y nuestra posicin optima. Y obviamente, contar con un plan para llegar a esta ltima. la imPlantacin en Gndola Todos habremos escuchado en alguna parte esta palabra referida al merchandising. Implantacin vertical u horizontal. En trminos simples se trata de la manera como nuestras marcas ocupan el mueble o gndola. Si nuestras marcas siguen un patrn de ocupacin horizontal, se acomodarn a lo largo de las estanteras. Si la implantacin es vertical, coparn una parte de todos los estantes, ocupando una parte de cada nivel. Hasta all no hay mayor complejidad. Patrones de implantacin vertical u horizontal son relativamente fciles

de disear. Y hasta de ejecutar despus de convencer a la tienda, pero hay un par de consideraciones adicionales para definir un Planograma. La primera de ellas el sentido del flujo de trfico. De acuerdo a ste, se ubicarn a segunda mano (en segundo lugar desde el comienzo de nuestro bloque) las marcas ms importantes, y luego se ordenarn de manera decreciente segn su importancia el resto de marcas. La segunda consideracin importante es el nivel de la exhibicin. Tpicamente, consideramos mejores los niveles (o bandejas de gndola) a nivel de los ojos. Pues estos niveles, entre el tercero y el cuarto, contando desde el remate o primer nivel, son los que rotan ms. Ello por presentar las marcas no solo directamente a la vista, sino tambin a la mano del consumidor. Finalmente, habra que decir tambin que el total de exhibicin en rea frontal, debe guardar una relacin directa con la participacin de mercado de la marca. Si la participacin es de -por ejemplo- un 30% en determinada categora, el rea frontal para esa marca debe tener como mnimo esa participacin respecto del total del frente de gndola. Si no es as, corremos el riesgo de romper stock. el PlanoGrama, y la exhiBicin Primaria Algunas consideraciones sobre este tema son: Unabuenaexhibicinprimariadebeconsolidarlas marcas de un fabricante que se hallen dentro de la misma categora. Esto para presentar un frente visual slido Debeevitarlacomparacindesventajosaconla competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas. TienequeacompaarsedelmaterialPOPcorrespondiente, sin recargar la gndola. Particularmente recomendables son los flejes, jalavistas, y tarjetas de precio. Los dos primeros inclusive sirven para delimitar y proteger nuestro lineal. Ademas,noolvidarquetodaexhibicionprimaria debe incluir un buen facing y su correspondiente labelling. Sin estos dos temas bien manejados, el planograma no funciona. Esto, porque si las marcas no dan la cara al consumidor, se pierde informacin valiosa, y se merma el impacto visual considerablemente. Y si nuestras marcas no van acompaadas de la informacin pertinente, el consumidor puede muy bien simplemente ignorarlas. O cargarlas en el carrito y luego dejarlas de lado en caja. MR

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Sekron Digitalon line Seguridady de vanguardiaCon sede en Brasil y desde hace ms de 1 aos con sucursal en Chile, Argentina y 2 Uruguay, esta firma selecciona tecnologa de punta, basada en propuestas tcnicoeconmicas eficientes, para satisfacer de manera integral y personalizada las necesidades de seguridad del retail.

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ekron fue fundada en Chile el ao 1998, en pos de entregar un servicio personalizado y nico en lo que respecta a seguridad electrnica al mercado de empresas, enfocado en aquellas que tienen presencia a travs de sucursales a lo largo del pas. Gracias a la alta tecnologa digital desarrollada tanto para el monitoreo de alarmas como de imagen de CCTV (Circuito Cerrado de Televisin) en Brasil durante la ltima dcada, la firma ha logrado marcar presencia con servicios de Monitoreo de Alarmas y circuito cerrado de televisin en Uruguay y Argentina. La personalizacin del servicio es el factor diferenciador que nos colabora en la bsqueda de tales soluciones, explica Pablo Monreal gerente de proyectos y sistemas de Sekron. El ejecutivo indica que la eleccin de tecnologas de punta, tiene el fin de solucionar necesidades, en base a propuestas tcnico-econmicas efectivas, y que satisfagan la seguridad de la empresa y a la vez sean utilizables por otras reas de la empresa. Asegura que el desarrollo e integracin de servicios, permite al usuario -de manera muy simple- utilizar sus sistemas de seguridad, tales como alarmas antirrobo, incendio, circuito cerrado de televisin, control de acceso, etc. El monitoreo de alarmas y CCTV es una herra-

mienta que es parte del control global y gestin, por lo tanto, est estrechamente relacionado con los mejores resultados que puedan ser obtenidos. Por otra parte, la experiencia nos ha orientado a que si estos sistemas de seguridad se utilizan de forma separada y adems no hay un monitoreo externo especializado, los resultados no son ptimos, indica. Destaca tambin el ahorro de tiempo y economa que conlleva el acceder a la informacin en lnea mediante el servicio Sekron On Line, el cual explica- es un administrador relevante, gracias a la base de datos almacenada con informacin de seales de seguridad y mantenciones que permiten, para emitir informes de apertura y cierre (con fecha, hora e identificacin del usuario), eventos de seguridad (alarmas, robos, etc.), estadsticas que permiten observar tendencias o comportamientos cclicos, as como registro y administracin de toda intervencin a los sistemas. Los antecedentes obtenibles por medio de Sekron On Line, permiten desarrollar proactividad en pos de eliminar las millonarias prdidas anuales, producto de robos internos, mermas, robos hormigas entre otros, puntualiza Monreal. Aade que los circuitos cerrados de televisin dan mayor tranquilidad a los propios funcionarios de las compaas, y disminuyen la percepcin de inseguridad de parte de los clientes de estas empresas.

El monitoreo de alarmas y CCTV es una herramienta que es parte del control global y gestin. La experiencia nos ha orientado a que si estos sistemas de seguridad se utilizan de forma separada y adems no hay un monitoreo externo especializado, los resultados no son ptimos, indica Pablo Monreal.

Pablo Monreal

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Buscamos el desarrollo de servicios tecnolgicamente sustentables, aplicables a las necesidades presentes y futuras en ChilePara Sekron Digital, palabras como especializacin y personalizacin, son interpretadas en virtud de la necesidad de cada cliente. Hoy en da mucho de los sistemas de seguridad electrnicos que estn instalados en el retail estn diseados para la seguridad domiciliaria y no para lo que la compaa pueda requerir. Sekron Digital, realiza un estudio de la operatividad global y particular de las dependencias que necesita una empresa para sus sucursales, y desarrolla cada instalacin como si se tratase de un gran proyecto, instalando elementos disuasivos de forma estratgica, sin entorpecer la fluidez de los procesos internos y de las ventas. cules son los productos que ofrece su empresa al retail? -El e-monitoring, que es la Integracin de los sistemas de alarma y CCTV en una plataforma web, que se caracteriza por entregar informacin clara de los procedimientos realizados. Con esto, el usuario puede dar lectura de lo sucedido y or la conversacin de nuestros clientes con los contactos establecidos. Esto significa un reto en la calidad de servicio que debemos otorgar y para el usuario, es una seal de confianza y transparencia. Nuestro servicio exclusivo de e-monitoring se basa en el trabajo digitalizado de las seales de alarma, incendio, temperatura, perifricos como cercos elctricos, etc. Tambin contamos con servicios de instalacin, mantenciones correctivas y preventivas, todos ellos con cobertura nacional. Qu tecnologa se aplica? -Utilizamos tecnologas como GPRS (Global Packet Radio Sistems) e IP en la trasmisin de alarmas, imagen y comandos a distancia, lo que nos permite la instalacin de sistemas en lugares aislados, sin la dependencia de los medios de transmisin tradicionales. En resumen buscamos el desarrollo de servicios tecnolgicamente sustentables que sean aplicables a las necesidades presentes y futuras en Chile. cmo se correlacionan aspectos de la seguridad y la informacin para ser usada en la gestin? -Su correlacin es directa, pues aquellas empresas que han utilizado nuestros servicios y han podido determinar tendencias y comportamientos mediante el anlisis de informacin recopilada, han logrado disminuir drsticamente sus niveles de merma. Sumando nuestra experiencia en la interpretacin y conocimiento de la industria, es factible desarrollar planes de accin enfocados en la gestin de temes crticos, que se detectan mediante el anlisis estadstico de la informacin. cules son los prximos pasos y proyecciones de la empresa en el pas? -Tenemos una proyeccin tecnolgica, y para ello estamos trabajando en diversos proyectos, siendo uno de los ms importantes, la grabacin de imgenes de cmaras IP a travs de internet en servidores externos. Hoy lo hacemos sin inconvenientes, pero nuestra intencin es mostrar todas las posibilidades de asociacin de equipamientos de seguridad que un cliente podra divisar desde su central de monitoreo o desde su celular. y como empresa? -En el plano corporativo, queremos llegar al mercado nacional a travs de nuestra pagina web www.skd.cl, mediante la cual sea fcil acceder a toda la informacin necesaria tanto para nuestros clientes como colaboradores. En relacin al crecimiento, este ao esperamos lograr crecer un 20% con relacin a nuestra actual base monitoreada. con relacin a nuestra actual base monitoreada. MR

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Perspectivas para el comercioCARLos PERALtA RossEL Magster en Economa financiera, ingeniero Comercial Economista y Licenciado en Ciencias Econmicas por la Universidad de santiago de Chile. Profesionalmente se ha desempeado como acadmico de la Universidad de santiago de Chile y como economista del Ministerio de Planificacin del Gobierno de Chile. Es Director de Anlisis Econmico del Centro de Estudios e investigacin Empresarial.

Escenario favorable de corto y largo plazoEl impacto del terremoto de febrero sera solo de corto plazo, ya que el cambio en las expectativas de crecimiento se verificaron para el ao 201 mientras que el crecimiento esperado para el ao 201 sigue 0, 1 mostrando sucesivamente una mejor cifra a pesar del evento negativo.

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as expectativas de los agentes del mercado ya comienzan a mostrar un sesgo optimista que es posible verificar al revisar los resultados de las encuestas de expectativas que publica el Banco Central de Chile. En su evolucin se puede apreciar que desde el punto de vista de los expertos consultados, el impacto del terremoto de febrero sera solo de corto plazo, ya que el cambio en las expectativas de crecimiento se verificaron para el ao 2010, mientras

que el crecimiento esperado para el ao 2011 sigue mostrando sucesivamente una mejor cifra a pesar del evento negativo. En efecto, si bien las expectativas de crecimiento real del PIB para el ao 2010 bajaron de 4,9% a 4,5% en marzo, mantenindose hasta el momento, aquellas para el ao 2011 siguen ascendiendo desde 5% en febrero a 5,6% en mayo. Qu ocurre con la actividad relacionada al comercio? Si se observa la evolucin del ndice General de Ventas Reales de Supermercados (publicado por el Instituto Nacional de Estadsticas) se apreciar que efectivamente el nivel general de ventas reales de supermercados tuvo un fuerte retroceso en febrero pasado debido a las consecuencias del fuerte sismo, pero se observa una inmediata recuperacin para volver a la tendencia ascendente de largo plazo. Es as como el ndice tuvo una relevante variacin de 11,5% entre abril de 2009 y abril de 2010, mostrando una importante fuerza por sobre la tendencia de la serie. De esta manera, no se observa un impacto adverso permanente ni significativo sobre la dinmica de este sector, el que debiera seguir teniendo fuerza en lnea con las expectativas de crecimiento de la economa para este y el prximo ao. Por su parte, el comercio minorista tambin muestra una evolucin favorable similar, con una fuerte expansin de 22,4% en 12 meses, confirmando la tendencia favorable para las actividades relacionadas con el comercio. Realizando una descomposicin de la variacin observada para las ventas reales de distintos tipos de producto en 12 meses, solo se aprecia una reduccin para combustibles para automotores, lo que puede deberse a una reaccin ante la permanente alza del

El comercio minorista muestra una evolucin favorable, con una fuerte expansin de 22,4% en 12 meses, confirmando la tendencia favorable para las actividades relacionadas con el rubro.

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Se puede apreciar la tendencia alcista de largo plazo en las ventas reales de productos textiles con un comportamiento estacional que muestra un importante peak para diciembre de cada ao.

precio de este tipo de bien, siendo posible modificar el comportamiento para realizar este ajuste. Sin embargo, las ventas de vehculos nuevos y usados mantienen un fuerte crecimiento con una tasa de 53,8% en 12 meses, la segunda ms alta para esta clasificacin de productos. La mayor alza se observa para los productos textiles, con una tasa de 59,2% de variacin en 12 meses. A continuacin se presenta la evolucin de las ventas para estos tipos de productos. Se puede apreciar claramente la tendencia alcista de largo plazo en las ventas reales de productos textiles con un comportamiento estacional que muestra un importante peak para diciembre de cada ao, relacionado principalmente con las ventas navideas, y un segundo mximo relativo en mayo de cada ao, que sugiere la renovacin de vestimenta para la temporada de invierno. En particular, para el presente ao es posible que la fuerte alza de abril este respondiendo a un anticipo del comportamiento habitualmente mostrado en mayo. Por su parte, las ventas reales de combustibles muestran un comportamiento ms errtico, debido a que la fuente de su volatilidad esta muy asociada a las variaciones de los precios internacionales. En trminos tendenciales, a contar de enero parece mostrar

un estancamiento, mostrando el nivel ms bajo desde mediados de 2009. Al revisar la situacin de las ventas reales de automotores nuevos y usados se aprecia una tendencia nula de largo plazo, sin embargo es observable un quiebre de esta situacin a contar de febrero de 2009, en que muestra el nivel ms bajo en el ltimo par de aos, para mostrar una fuerte alza en lnea con el optimismo del mercado respecto a los resultados econmicos del pas. Las ventas para este tipo de producto muestran una sensibilidad respecto al crecimiento esperado del PIB, debido a que la adquisicin de este tipo de bienes durables generalmente conlleva un endeudamiento de mediano o largo plazo al cual debe responder el comprador. Perspectivas favorables se perciben como una situacin con una mayor probabilidad de tener capacidad de pago en el mediano plazo. Tambin ha sido relativamente ms favorable el nivel del tipo de cambio a contar del segundo semestre de 2009 lo que incide en el precio de venta final de vehculos nuevos e indirectamente sobre el precio de vehculos usados por ser sustitutos inferiores de los nuevos. Otros tipos de producto con una variacin importante en sus ventas reales en 12 meses, sobre 20%, corresponden a muebles (44,7%), equipamiento y artculos de uso domstico (41,1%), artculos de ferretera (24,9%), Mantencin y reparacin de automotores (21,8%) y Otros productos (24,6%) que corresponden a computadores, artculos pticos, peridicos, revistas, artculos de acero, artculos deportivos, juguetes, flores, plantas, etc.. Es relevante mencionar que probablemente, los tipos de productos referidos a artculos farmacuticos y cosmticos, productos textiles, equipamiento y artculos de uso domstico, muebles y artculos de ferretera muestran la mayor parte de la variacin registrada de 12 meses en tan solo los ltimos 2 meses (a contar de febrero), sin registrar una cada en el propio mes de febrero. Ello puede reflejar en parte la reposicin de muchos tipos de productos que han sido daados producto del fuerte sismo de febrero, por tanto, si bien se aprecian buenas perspectivas para el comercio, no de debiera esperar que se repita el comportamiento mostrado durante las ltimas dos cifras. MR

A C T U A L I D A D R E TA I L / 3 2

Tarjeta de crdito permite descuentos en boleta de luzProducto de la alianza suscrita entre chilectra, filial del Grupo enersis, y el Banco santander, a travs de su divisin Banefe, se encuentra a disposicin del mercado la primera tarjeta de crdito que entregar como beneficio de uso descuentos en la cuenta de energa. a travs de este convenio, ambas compaas crearon la tarjeta mastercard Banefe chilectra mundo activa, desarrollando as el programa chilectrapesos, el que otorgar descuentos en la cuenta de energa de chilectra, beneficio nico asociado a una tarjeta de crdito. de esta manera, el actual programa mundo activa de chilectra, en el que los clientes de la compaa podan adquirir distintos productos, los que eran cargados en la cuenta de energa, se expande a todo el comercio tradicional, permitindoles a ellos acceder a una nueva tarjeta de crdito, asociada a mayores posibilidades de compra y beneficios en la fotografa se aprecia a cristin Fierro, gerente General de chilectra y Juan carlos chomal, gerente General de santander Banefe.

Innovacin de

La Piara

La marca La Piara vuelve a sorprender al mercado, lanzando dos nuevas lneas. Pat con 50% menos grasa y Pastas con trocitos, ideales para las familias modernas, quienes no tienen mucho tiempo para dedicarle a la cocina, y al mismo son amantes de la buena gastronomia y productos de gran calidad. Valeska Jeria, product manager de Nutrexpa, empresa que fabrica pat La Piara, explica que para nosotros es de vital importancia asegurar a nuestros consumidores que los nuevos pats con menos grasa ti