Índice:

Investigación Preliminar …2 Diagnóstico de Situación …5 Fijación de los Objetivos del Plan de Comunicación …7 Selección de Públicos …8 Determinación de Acciones y medios …13 Calendarización de Actividades …15 Cronograma …18 Presupuesto …19 Determinación del control de Gestión …21 Conclusiones …22

Chocokids, Kellogg’s Company

En el año 2013 la empresa reconocida de cereales Kellogg’s lanzará al mercado una nueva marca

de cereales de chocolates, Chocokids.

- Slogan: Divertite creciendo.

- Target

Objetivo:

Niños y niñas de entre 6 a 12 años de edad, estudiantes en el nivel primario.

Principalmente habitantes de CABA, GBA y principales ciudades del país. Con un

nivel socioeconómico BC amplio. Chocokids busca ofrecer un cereal con exquisito

sabor y un plus de diversión.

Subobjetivo:

Hombres y mujeres, padres de entre 35 a 55 años de edad. Principalmente

habitantes de CABA, GBA y principales ciudades del país. Con un nivel

socioeconómico BC amplio. Buscan en los cereales ChocoKids un cereal saludable

para sus hijos con un plus de motivación con respecto a la salud y el deporte.

Investigación Preliminar

Análisis FODA

Historia de la empresa

1884

Un experimento fallido en el laboratorio del sanatorio de Battle Creek conduce a los hermanos

Kellogg a descubrir los cereales en copo

1898

William Kellogg desarrolla el primer copo de maíz, mas tarde conocido como Corn Flakes de

Kellogg’s.

Fortalezas

- Buen reconocimiento de empresa

- Unidad de negocios bien desarrollada

- Diversificación geográfica

- Capacitación interna

- Desempeño financiero

- Publicidad con fuerte impacto en los

consumidores infantiles

Oportunidades

- Extensión de productos

- Nuevas UEN

- Exportar productos a otros países

Amenazas

- Fuerte competencia

- Aumento de las materias primas

- Riesgos de mercado cambiante

Debilidades

- Altos costos de materias primas

- Escasas coordinación entre los eslabones

1906

William Kellogg funda de Battle Creek Toasted Corn Flakes company que sería conocida más

adelante como Kellogg’s Company.

1914

Los cereales Kellogg’s empiezan a ser comercializados en Londres, Ontario y Canadá.

1924

Se inauguran compañías subsidiarias en el Reino Unido y Australia

1930

Se funda la fundación W.K Kellogg’s que se encuentra entre las mayores fundaciones privadas del

mundo en términos de fondos, de subvenciones anuales y producción total. Los profesionales de

la fundación se encargan de analizar y evaluar programas y propuestas de variados campos como

la salud, la agricultura y la educación.

1951

Muere William K. Kellogg a los 91 años de edad.

1955

Kellogg’s introduce su primer cereal rico en vitaminas y proteínas: Special K

1978

Kellogg’s se establece en España.

1981

Sus nuevos objetivos corporativos le dan un vuelco a la compañía a nivel productivo y

administrativo: Beneficios y crecimiento, inversión en las personas, calidad total y responsabilidad

social.

1990

Kellogg’s Iberia supera el record del millón de kilos de venta y de producción en la planta de Valls.

1991

Adquisición de la plata de Italia. En la actualidad Europa tiene 4 plantas: Inglaterra, España, Gales y

Alemania.

1997

Kellogg’s distribuye sus productos en mas de 160 países

2000

Se lanza nuevos productos al mercado “Kellogg’s Optima”: en España se lanza Special K y en Iberia

Kellogg’s Barrita

2004

Kellogg’s alcanza más de 9600 millones en ganancias.

2005

Kellogg’s Company está en más de 180 países con 19 plantas de producción en el mundo.

2006

Kellogg’s lanza Optivita en España e Inglaterra, cereales con betaglucano que ayuda a controlar el

colesterol.

2007

Kellogg’s recibe varios reconocimientos: Optivita mejor idea del año por la revista “Actualidad

Económica y compañía más ética del mundo por la revista Ethisphere.

2008

Kellogg’s se expande: Grupo United Bakers (Rusia) gran productor de cereales y galletas y snacks,

Zhenghang Food Company (China) gran productor de galletas. Además se ratifican los premios de

Optivita y el premio de la revista Ethisphere.

Diagnóstico de situación

Organigrama

Accionistas

Junta Directiva

Presidente de la Junta Directiva

Presidente de la Compañía

Vicepresidente de

Producción

Director de Fabricación

Supervisor

Vicepresidente de

Marketing

Director de Marketing

Representante de ventas

Vicepresidente de

RRHH

Director de RRHH

Representante de

RRHH

Vicepresidente de

Finanzas

Tesorero

Director de Contabilidad

Canal de distribución

Exportador

Importador/ Distribuidor

Cadenas de

supermercados

Consumidor Final

Comercializadoras

mayoristas

Restaurante y

hoteles

Distribuidores

minoristas regionales

Pequeños

supermercados y

tiendas

Consumidor final

Fijación de los Objetivos del Plan de Comunicación

La nueva marca de Kellogg’s, Chocokids, va a ser lanzada en Argentina, específicamente en CABA,

GBA y las principales ciudades del país. Este producto va dirigido a un público objetivo, niños de

entre de entre 6 a 12 años de edad. El objetivo principal de la empresa es concientizar a las

generaciones futuras sobre la importancia del deporte, la actividad física y la salud de forma

entretenida y divertida. También, se quiere concientizar sobre la importancia del desayuno todos

los días, ya que es el eslabón más importante de todas las comidas y como consecuencia, hace que

las personas sean más saludables.

Visión

La visión de la empresa es ser líder dentro del mercado de cereales, por su éxito con los clientes

en Latino América, por la calidad de sus productos y la concientización social y la salud.

Misión

La misión de la empresa es satisfacer día a día las necesidades de nuestros clientes, brindándoles

la mejor calidad de cereales y realizando actividades sociales para la concientización del deporte y

el desayuno diario en los niños.

Filosofía de Marketing: Marketing Social

Objetivos:

- Aumentar un 30% el índice de niños que realizan deporte en el plazo de 2 años

- Posicionarse como marca líder en el mercado segmentado de cereales para niños en el

plazo de 8 años

- Duplicar las ventas de unidades en el plazo de 1 año.

- Motivar a las familias a que incorporen el hábito del desayuno con cereales en el plazo de

10 meses.

Selección de públicos

Mapa de públicos

Público interno:

Organigrama

Públicos externos:

Accionistas:

Accionistas principales:

Accionistas directos principales (Formularios 3 y 4)

Accionista Acciones Reportado

KELLOGG W K FOUNDATION

TRUST 76.564.190 25/09/2012

KELLOGG W K FOUNDATION N/A 21/12/2011

JENNESS JAMES M 124.877 30/04/2012

PILNICK GARY H 73.456 16/05/2012

DAVIDSON BRADFORD J 63.161 21/02/2012

principales accionistas institucionales

Accionista Acciones % de Valor* Reportado

KEYBANK NATIONAL

ASSOCIATION 26.999.757 7,55 1.331.898.012 30/06/2012

PRICE (T.ROWE) ASSOCIATES

INC 14.164.987 3,96 698.758.808 30/06/2012

VANGUARD GROUP, INC.

(THE) 10.852.748 3,03 535.366.058 30/06/2012

Bank of New York Mellon

Corporation 82.271.543 23,00 4.058.455.216 30/06/2012

Capital World Investors 8.530.000 2,38 420.784.900 30/06/2012

BlackRock Institutional Trust

Company, N.A. 6.483.721 1,81 319.841.956 30/06/2012

STATE FARM MUTUAL

AUTOMOBILE INSURANCE CO 6.227.700 1,74 307.212.441 30/06/2012

FMR LLC 5.235.378 1,46 258.261.196 30/06/2012

Independent Franchise Partners,

LLP 5.042.392 1,41 248.741.197 30/06/2012

Capital Research Global

Investors 4.628.000 1,29 228.299.240 30/06/2012

Principales accionistas de fondos mutuos

Accionista Acciones % de Valor* Reportado

FUNDAMENTAL INVESTORS

INC 3.500.000 0,98 187.705.000 31/03/2012

VANGUARD TOTAL STOCK

MARKET INDEX FUND 3.071.131 0,86 164.704.755 31/03/2012

PRICE (T.ROWE) CAPITAL

APPRECIATION FUND 2.798.000 0,78 150.056.740 31/03/2012

AMERICAN BALANCED FUND 2.700.000 0,75 144.801.000 31/03/2012

Federated Strategic Value

Dividend Fund 2.691.500 0,75 136.109.155 30/04/2012

VANGUARD 500 INDEX FUND 2.201.324 0,62 118.057.006 31/03/2012

VANGUARD INSTITUTIONAL

INDEX FUND-INSTITUTIONAL 2.137.555 0,60 114.637.074 31/03/2012

INDEX FD

CAPITAL INCOME BUILDER,

INC. 2.136.000 0,60 114.553.680 31/03/2012

SPDR S&P 500 ETF Trust 2.030.507 0,57 99.048.131 31/05/2012

MFS SERIES TRUST I-MFS

VALUE FUND 1.626.404 0,45 85.142.249 29/02/2012

Distribuidores:

La cadena de distribución de la empresa de Kelloggs Argentina se encarga de que

nuestros productos lleguen a tiempo y en forma a cada uno de nuestros clientes y

proveedores.

Kelloggs Argentina tiene una gran distribución, estamos en más de 19 provincias en la

republica Argentina, como por ejemplo: Buenos Aires, Mendoza, San Juan, San Luis,

Entre Ríos, Santa Fe, La Pampa, Rio Negro, Chubut, Córdoba, Neuquén, Santa Cruz,

Tierra del Fuego, Tucumán, Salta, Chaco, entre otras.

Proveedores:

Nuestros proveedores son profesional de alto rango, cuya misión consiste en mantener

siempre abastecidos a los hipermercados, supermercados, almacenes, bazares y kioscos.

Sindicatos:

Nuestro sindicato es una organización integrada por trabajadores en defensa y promoción

de sus intereses sociales, económicos y profesionales relacionados con su actividad

laboral. Respecto al centro de producción o al empleador con el que están relacionados

contractualmente.

Clientes Principales:

Nuestros clientes principales son, los hipermercados y los supermercados, nuestros

productos están dirigidos para familias, estudiantes y niños.

Gobierno/municipio:

-Municipalidad de Pilar: (0)2322 669 200

Periodismo:

-Diario Clarín: 4309-7500

-Diario La Nación: 4319 4507 / 4319-4508

Contacto para Prensa:

Esther Santillán

Another Company

(55) 3099.3507 e.218

Roberto Fraga

Comunicación Externa y Relaciones Públicas

(442) 211 12 00 ext. 2184

Roberto.Fraga@kellogg.com

Legisladores:

Honorable Senado de la Provincia de Buenos Aires: 0221-4291200/ 0221-4121400

Clubes y centros culturales:

-Gestión del talento

En Kellogg, sabemos que nuestra empresa crece es cuando nuestra misma gente se

anima a crecer también. Nuestros programas de Gestión del Talento tienen por objeto

desarrollar las habilidades de nuestros líderes actuales y futuros, para que ellos – y

nuestro negocio – tenga éxito. En el último año, hemos simplificado los procesos y

tecnologías de apoyo a la Gestión del talento. También puso en marcha un nuevo

programa para el desarrollo del liderazgo. Para mejorar el desempeño individual y en

última instancia, lograr mejores resultados en los negocios. También en 2010, hemos

desarrollado módulos de formación específica a las distintas dependencias de la empresa,

como Marketing, ventas y finanzas. Seguimos ofreciendo un fuerte plan de estudios para

el desarrollo del talento, tanto para los gerentes y contribuyentes individuales basados en

el modelo Kellogg Business Leader. Y apoyamos continuamente el desarrollo de los

principales líderes a través la W.K. Kellogg academia de Liderazgo. Aproximadamente 35

líderes Kellogg participaron en este programa en 2010.

-Iniciativas de los empleados

Los equipos GoGreen de empleados de Kellogg Company continúan patrocinando

eventos y actividades que, junto con las iniciativas corporativas, ayudan a la empresa a

avanzar hacia los objetivos medioambientales descritos en este informe. Además,

nuestros equipos GoGreen: Fomentan el aprendizaje de los empleados y la comunicación

sobre sostenibilidad medioambiental. Enseñan a los empleados las razones por las que la

sostenibilidad medioambiental es importante para nuestro negocio. Les ayudan a

entender cómo están relacionadas las cuestiones medio ambientales con sus

comunidades. Les motivan para que se conviertan en agentes del cambio, disminuyendo

su impacto en el medio ambiente mediante elecciones aparentemente insignificantes que

realizan cada día. En 2010 nuestro GoGreen Steering Committee (Comité de Gobierno

GoGreen) —que incluye representantes de todas las regiones de Kellogg— desarrolló e

implantó unos mensajes coherentes para que los distintos equipos GoGreen del mundo

los pusieran en práctica. Su intención es que este trabajo de comunicación ayude a

ampliar el número de equipos GoGreen en toda la organización.

-Club de deportes

Megatlon Pilar. Dirección: Panamericana 49,5 Km teléfono: 0230 4 384111

Entidades bancarias:

0810-333 4329-5000

Profesionales:

Asociación de Profesionales de Filantropía Empresarial

CIC (Consejo Internacional de Cereales)

ANDI (Cámara Sectorial de la Industria de Alimentos)

Empresarios:

CPGE (Centros Provinciales de Gestión Agro empresarial)

INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos)

FENALCE (Federación nacional de cultivadores de cereales y leguminosas)

GoGreen Steering Committee (Comité de Gobierno GoGreen)

Determinación de acciones y medios

Fuente: kellogg’s Company

Canal: Masivo- Interpersonal- Públicos

Mensaje: Lanzamiento de una nueva marca y producto (Chocokids)

Receptor: Público Objetivo (niños) Público subobjetivo (padre de los niños)

Retroalimentación: Compra del producto, posicionamiento de la marca.

Gacetilla de prensa

Kellogg’s lanza al mercado una nueva marca “Chocokids”

Kellogg’s Company, la empresa de cereales más conocida mundialmente, hace el lanzamiento de

su nueva marca Chocokids en el mercado. La empresa realizará una campaña en los medios

masivos. A su vez, habrá un stand en el patio de comidas del Shopping Alto Palermo (Santa fe y

Coronel Díaz, CABA, Bs. As) donde podrán conocer a Titán, la jirafa más divertida y deportiva, junto

a sus amigos, Sam y Melvin.

El día 26 de Julio del 2013 será el día de la inauguración, habrá una degustación de cereales y se

sorteará un peluche de Titán, un pack de 8 cajas de 320 gr de Chocokids y el nuevo videojuego de

Titán Sports para Wii. Durante los meses restantes, hasta el 20 de Septiembre de 2013, podrán

disfrutar de las diferentes actividades que se dictaran en el showroom del Shopping Alto Palermo

(avenida Santa Fe y Coronel Díaz). La campaña estará dirigida directamente al público objetivo

quienes encontraran diversión y entusiasmo por el deporte.

Para más información ingrese a nuestro sitio web www.chocokids.com.ar

Gerencia de Kelloggs.

Comunicación internas

Se enviará un boletín y se publicará en carteleras y en la intranet la acción de comunicación que se

llevará a cabo en los meses de Julio a Septiembre del año 2013 especificando cada actividad a

realizar semana tras semana. El fin de esta campaña será logra los objetivos previamente dictados.

Estimado Personal de Kellogg’s:

Se hace de su conocimiento que la empresa llevará a cabo el nuevo

lanzamiento de la marca Chocokids a mediados del mes Julio 2013. En la calendarización se

plasman las actividades a realizar, y se los invita a participar en los diferentes eventos y

actividades. El lanzamiento se realizará con la idea de profundizar la calidad de nuestros

productos y la importancia de la salud de los niños.

Invitamos a todos aquellos que estén interesados en formar parte de este nuevo proyecto a

expresar sus ideas, sugerencias y opiniones en la Intranet de la empresa.

Atentamente,

Gerencia de Kellog’s.

Calendarización

Julio

Lune

s

Martes Miércoles Jueve

s

Viernes Sábado Domingo

1 2

Lanzar el

producto en

supermercado

s

3 4 5 6 7

8 9 10

publicida

d en

medios

masivos

11 12 13 14

15 16 17 18

19

Degustación

en

supermercado

s (stand y

promotoras)

20

Degustación

en

supermercado

s (stand y

promotoras)

21

Degustación

en

supermercado

s (stand y

promotoras)

22 23 24 25 26

Apertura

punto de venta

Alto Palermo

27

Charla

informativa en

el punto de

venta( Alto

Palermo)

28

29

30 31 1

Agosto

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

1 2 3

Juegos en

GEBA

4

Juegos en

GEBA

5 6 7 8

Publicidad

vía publica

9 10 11

13 14 15 16

Sorteo Alto

Palermo

17 18

19 20 21 22

Fin de

Publicidad

de vía

publica

23

Nuevo

punto de

venta

Unicenter

24 25

26 27 28

Degustación

en

supermercados

(stand y

promotoras)

29 30 31

Septiembre

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

1

2 3

Entrega de

Merchandising

en puntos de

venta

4

Entrega de

Merchandising

en puntos de

venta

5 6

7 8

9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20

Cierre de

puntos de

venta

Espectáculo

21 22

23 24 25 26 27 28 29

Cronograma

Evento: Apertura punto de venta Alto Palermo

11.00 Apertura Local / Entrega de sampling

12.00 Espectáculo de inauguración

13.00 Juegos interactivos para los niños

14.00 Juegos interactivos para los niños

15.00 Juegos interactivos para los niños

16.00 Juegos interactivos para los niños / Entrega de sampling

17.00 Cine interactivo

18.00 Cierra del Showroom

Evento: Sorteo

El evento del sorteo se realizará el 16 de Agosto 2013 en el punto de ventas del shopping Alto

Palermo. El evento comenzará a las once de la mañana y finalizará a las dos de la tarde. No solo

estará presente la presencia de nuestros cereales Chocokids, sino que también podrán encontrar

pequeños stands con productos Kellogg’s, como por ejemplo cereales Chocokrispis y zucaritas. Se

realizará sampling de nuestros productos y se presentará el nuevo video juego de Chocokids, Titán

Sports, el cual se sorteará. La gente podrá disfrutar durante ese día las actividades diarias y el

nuevo sector de juegos.

Presupuesto

Control.

La etapa de control constará en realizar encuestas a nuestros respectivos clientes. Dichas

encuestas serán realizadas en lugares como por ejemplo plazas, donde se encuentran niños

jugando, El Rosedal y en la vía publica. Además, se realizará una estadística teniendo en cuenta la

cantidad que se encuentra estimada a participar en nuestros eventos y la cantidad real de

personas que asistirán.

Finalmente, se hará un sorteo vía internet, y a partir de ahí, tendremos dos métodos para

establecer si la campaña fue exitosa o no, ya que obtendremos información mediante cuantas

personas ingresan a nuestra pagina de internet desde el principio de la campaña hasta la

finalización y cuantas personas ingresan a nuestra pagina por la compra de nuestros productos, al

tener que ingresar el código de cada caja.

Conclusiones:

Durante la cursada de Relaciones Pública se puede destacar que todo lo aprendido en las clases

fue llevado a la práctica, lo que hace que nuestros conocimientos sean más amplios y que

podamos aplicarlos en un futuro. El trabajo práctico final, integra todos los conceptos que fuimos

aprendiendo durante la cursada y nos ayuda a entender las tareas que realiza el departamento de

relaciones públicas dentro de una empresa, y a su vez aprendemos el concepto de empresa como

un todo, ya que tuvimos que realizar diferentes tipos de investigaciones para poder seguir la

cultura y los objetivos de determinada empresa.

Lara Papi

El trabajo práctico final es un trabajo que engloba todos los conceptos que se fueron estudiando

durante la cursada. Al crear una nueva marca, aprendimos a tomar el rol como emprendedores, ya

que tuvimos que crear no solo las actividades del departamento de relaciones públicas sino que

crear el marco de una marca nueva que se inserta en el mercado.

Emiliano Rodríguez

Para concluir el fin de esta materia, se deben destacar todos los contenidos teóricos aprendidos y

también los trabajos prácticos desarrollados durante la cursada, que hicieron que podamos

realizar un buen evento como parte del departamento de Relaciones Públicas. El trabajo práctico

final, es una herramienta que nos puede ser útil para un futuro, ya que se tienen en cuenta varios

conceptos que no sirven para ser parte de una empresa.

Josefina Llinas