Índice Síntesis · Logros de mi Proyecto de Graduación-----4 Introducción-----6 ... En que...
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Índice Síntesis ------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Logros de mi Proyecto de Graduación ------------------------------------------------------------- 4 Introducción ------------------------------------------------------------------------------------------- 6 Declaración Jurada de autoría del PG -------------------------------------------------------------- 9
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Índice Síntesis ------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Logros de mi Proyecto de Graduación ------------------------------------------------------------- 4 Introducción ------------------------------------------------------------------------------------------- 6 Declaración Jurada de autoría del PG-------------------------------------------------------------- 9
Síntesis
Es posible considerar que generalmente las campañas políticas tienen una estructura similar, es
decir, consisten en difundir determinadas propuestas, intentar modificar actitudes y decisiones que
conduzcan a lograr los votos necesarios para ganar una elección, objetivo primordial de todo
candidato.
Pero con una esencial diferencia: se realizan en contextos sociales y políticos particulares, que
nunca son iguales a lo anterior, ya que las necesidades de la ciudadanía se van transformando
continuamente.
Y esto se ve reflejado gracias a que la historia nutre de abundantes ejemplos en que los resultados
de las elecciones han sido inciertos prácticamente hasta el final, o incluso, aquellas en que las
encuestas daban como ganador a un candidato que luego termino perdiendo.
En la mayoría de los casos, esta competencia ha sido tan reñida que el menor detalle en la
campaña electoral fue el detonante para que la población civil tome finalmente la decisión de voto
por tal o cual político.
Es que en sociedades cada vez menos politizadas, donde la afiliación o simpatía partidaria ha ido
en detrimento, el segmento electoral denominado como indecisos crece a paso veloz; y es
necesario tener en cuenta que ellos, generalmente, se vuelcan hacia quien es percibido como el
reflejo de sus deseos, principios y aspiraciones. Allí radica la necesidad del candidato de contratar
un profesional publicitario para comunicar de manera eficaz las ideas y propuestas.
Por las razones enumeradas, este trabajo pretende dedicar un gran esfuerzo a entender como y
cuando nace la relación entre la política y la publicidad.
Para dar el primer paso en este largo camino es necesario comenzar con una recorrida a través
del mundo de la publicidad que permita conocer desde donde viene y hacia donde va, indagando
en su historia para comprender el presente y su futuro próximo; se da a conocer en este trayecto
los principios y conceptos básicos y fundamentales de la disciplina.
En que momento la propaganda política deja de ser precisamente eso, propaganda, y se
convertirá en publicidad es tema del cual se ocupa la segunda parte del ensayo.
Ello dará paso a investigar las funciones del publicista como jefe de campaña, mostrando la
cantidad, la diversidad y las formas de ejecución de las herramientas que pueden ser utilizadas
para crear y vender un candidato, comenzando de este modo a esclarecer la hipótesis de cómo la
publicidad en las campañas políticas ha evolucionado de tal forma que aborda un papel decisivo
en la victoria del dirigente político.
Es que se podría afirmar, sin temor a caer en la equivocación, que no existe, técnicamente,
ninguna diferencia en lanzar al mercado un producto o lanzar un político en una elección. Operan,
por lo tanto, las mismas reglas: se hace una investigación técnica, un análisis de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, ventajas diferenciales, una promesa donde ésta se
apoye, se busca un slogan, se crea o modifica un posicionamiento y, finalmente, ocurre el
lanzamiento del dirigente político. Sin olvidar por supuesto, la utilización del marketing directo y la
planificación de medios. Y así se podría seguir enumerando.
Entre otros puntos interesantes se podrá observar como tácticas utilizadas en el siglo pasado,
renovadas en algún aspecto, se han vuelto a aplicar en la actualidad.
Finalizando el trabajo se realizará un análisis pertinente de las diferentes campañas políticas que
se han producido en la República Argentina, intentando demostrar, por lo expuesto hasta aquí,
como a través de los años el publicista ha tenido cada vez mayor ingerencia en la realidad política
del país, hasta convertirse en un factor decisivo en el triunfo del candidato, o en su derrota.
Este ensayo ha sido realizado en su integridad en la asignatura Seminario de Integración II,
Cátedra Lic. Martín G. Stortoni, durante el año 2009.
Logros de mi Proyecto de Graduación
Cuando comencé a explorar el tema que intentaría desarrollar en el proyecto de graduación,
conocido en aquellos tiempos simplemente como tesis, leía desde listas de tópicos originales o
pocos utilizados, hasta noticias en cuanto portal publicitario existía en la Web.
Pero entonces, saturado y más confundido que antes de empezar la búsqueda en cuestión, se me
ocurrió mezclar la profesión que he estudiado durante años con algún problema a resolver de la
realidad del país que sea de mi atractivo.
Eran épocas en que el ex presidente Néstor Kirchner comenzaba a tener una popularidad inusual
para un político que había arribado al gobierno con el apenas el 22% de los votos, es decir, de
aceptación ciudadana; entonces me dije: ¿qué fue lo que ocurrió aquí?
Y esa sencilla pregunta sería el disparo y la base del ensayo que se convertiría en mi proyecto de
graduación, ya que al prestar un interés más minucioso me pareció encontrar herramientas
propias de la publicidad en cada acción gubernamental, en cada discurso del ex mandatario.
Confieso que al comenzar a investigar sobre la bibliografía pertinente al proyecto me encontré con
mucho más de la que creía que existía. El desafío fue hallar desde que punto de vista enfocaría el
tema, para evitar redundar sobre el mismo. Con solo leer los títulos ya empecé a sospechar que
cada autor ser refería a una parte de la relación política y publicidad, por cual uno hablaba de la
historia, otro de las herramientas, otro de la tecnología usada y así seguían.
Entonces mi aporte, pensé en un primer momento y es a lo que pude arribar, consistiría en reunir
a lo largo de las cien páginas que dura mi ensayo una mirada integradora sobre las diferentes
aristas del tema, teorizando acerca de la publicidad, la política y como se relacionaron para lograr
una eficaz relación comercial, ya que persuadir consumidores sobre los atributos tangibles o
intangibles de un producto o servicio, y persuadir votantes de los valores de un candidato son lo
mismo, o casi parecido.
Además hace casi diez años que ningún autor escribe sobre este tópico en forma de ensayo, y
pretendo dar una actualización al mismo.
El trabajo, finalmente, se convirtió en una guía completa para que el publicitario comience a
incursionar en el campo de la publicidad política, muy poco explorado y con muchas ganancias, si
se sale triunfador.
Introducción
El autor, indagando en la historia política de la Argentina, ha dado cuenta de que todo candidato
político tiene como premisa, por ello el esfuerzo y empeño que pone, que una campaña
comunicacional exitosa lo llevará directamente a cumplir con su objetivo principal, que es la
victoria en la elección a la que se presentase.
A partir de esta enunciación es que se llega a elaborar la siguiente hipótesis, a partir de la cual se
desarrolla el presente ensayo: la publicidad en las campañas políticas ha evolucionado de tal
forma que se ha vuelto decisiva en la victoria de un candidato.
Es por eso que se intentará aportar a la publicidad, como disciplina, una mirada histórica y un
análisis actual acerca del rol activo que el profesional publicitario ha adquirido cada vez más en la
política.
Comenzando con un marco teórico más amplio, y con la intención de ir de menor a mayor en la
búsqueda del conocimiento, se partirá desde un concepto general de la publicidad y del partidismo
político, pasando por la historia de la propaganda política, como se debe actuar en una campaña
desde lo comunicativo, hasta terminar de demostrar la evolución de las herramientas utilizadas, de
la forma del mensaje y del discurso, en las elecciones presidenciales, durante el período político
argentino 1983 – 2007.
El presente trabajo tiene como objetivo general analizar de qué manera la publicidad y la forma en
que se utilizan sus herramientas puede contribuir a lograr la victoria o la derrota de un candidato y
cual es la influencia real que el mensaje publicitario tiene en el electorado.
Es un ensayo básicamente porque el trabajo esta centrado en la escritura, donde se reflexiona
acerca de una temática vinculada a la carrera, intentando realizar un aporte original sobre la
misma.
Declaración Jurada de autoría del PG
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 26 de Febrero de 2010
Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo Buenos Aires
Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio trabajo y hasta donde sé y creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto.
Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del mismo a efectos académicos e institucionales del Trabajo Final de Grado titulado:
“El rol del publicitario en las campañas políticas”
Saluda cordialmente
Diego Mazzucco
Índice
Introducción ...........................................................................................................................2 1. Principios fundamentales de la publicidad.........................................................................6
1.1. Definición........................................................................................................................6 1.2. Origen y desarrollo..........................................................................................................7 1.3. Conceptos claves...........................................................................................................12
2. Partidos políticos..............................................................................................................17 2.1. Nacimiento de los partidos............................................................................................17 2.2. Estructura de los partidos..............................................................................................22 2.3. Tipos de partidos ...........................................................................................................24 2.4. Breve historia de los partidos políticos en la Argentina................................................28
3. Historia y evolución de la propaganda política................................................................31 3.1. Antecedentes de la propaganda política ........................................................................31 3.2. La propaganda política a principios del siglo XX.........................................................33 3.3. La propaganda política de posguerra ............................................................................39 3.4. De la propaganda a la publicidad moderna...................................................................41
4. La propaganda política en la Argentina .........................................................................46 4.1. Primera etapa: inicios de la propaganda política ..........................................................46 4.2. Segunda etapa: la propaganda política en la dictadura militar......................................49 4.3. Tercera etapa: la propaganda política y la vuelta de la democracia..............................53
5. El publicista se convierte en jefe de campaña, y crea un candidato ................................56 5.1. El rol del publicista en la campaña política ..................................................................56 5.2. Los elementos que intervienen en la campaña..............................................................57 5.3. La importancia de los medios de comunicación en la campaña ...................................66 5.4. El papel de las encuestas...............................................................................................72
6. De Alfonsín a Cristina K: la evolución de las campañas políticas en Argentina .............75 6.1. Con la democracia se come, se cura y se educa............................................................75 6.2. Síganme, no los voy a defraudar...................................................................................77 6.3. El triunfo del voto cuota................................................................................................79 6.4. Dicen que soy aburrido .................................................................................................82 6.5. La era de los pingüinos: parte uno ................................................................................84 6.6. La era de los pingüinos: parte dos.................................................................................88
7. Conclusiones finales ........................................................................................................92 Lista de Referencias Bibliográficas .....................................................................................96
Introducción
Si bien la publicidad tal cual se la conoce ahora, prácticamente surgió ayer, se podría afirmar que
existió desde siempre.
Esta forma de comunicar que influye en la vida cotidiana, creando y modificando la conducta, la
cultura, el lenguaje y la moda, que está presente en los hábitos de consumo, en los hábitos de
vida, encuentra antecedentes mucho siglos hacia atrás, incluso de los más remotos sobre los que
se pueda encontrar información.
Pero además se la puede hallar oculta en diversas manifestaciones: religiosas, jurídicas,
culturales, económicas, hasta políticas, bajo el nombre de propaganda, antepasado más próximo
de la publicidad.
Este trabajo pretende dedicar el esfuerzo a entender como es y cuando nace la relación de una de
estas manifestaciones, la política, y de una manera de comunicar, la publicidad.
Para dar el primer paso en este largo camino es obligatorio iniciar una recorrida a través del
mundo de la publicidad que permita conocer desde donde viene y hacia donde va, indagando en
su historia para comprender el presente y su futuro próximo.
Una vez transmitidos los principios de esta disciplina, brindando un marco teórico bastante más
amplio, recién será posible pasar a un segundo plano, en donde se explicarán algunos de los
conceptos propios de la publicidad, permitiendo de esta manera que el ensayo avance por carriles
normales con la tranquilidad de que el lector ya estará comprendiendo las ideas aquí difundidas y
a lo que se quiere llegar con las mismas.
Será necesario, aunque breve, hacer una referencia aclarativa respecto de una confusión muy
recurrida en el seno de la población, la que se tratará de aclarar lo mejor posible. Cual la
diferencia entre el significado y alcance de publicidad vs. la propaganda se hace presente una vez
más.
Para entender como y de que manera actúa la publicidad en las campañas políticas, se presenta
aquí la noción de partido político, partícipe necesario de esta historia.
Como toda disciplina, tiene un nacimiento y un desarrollo a través de los siglos, se conforma de
una estructura que evoluciona y una forma de actuar que depende del contexto en que lo hace.
Conocer y comprender este camino permite tomar las medidas necesarias en relación al cliente y
su público objetivo. Por esto mismo se hace una referencia general, el mundo, y una particular, la
Argentina.
En que momento la propaganda política deja de ser precisamente eso, propaganda, y se convierte
en publicidad, por el contexto inmediato y mediato, es tema del cual se ocupa la segunda parte del
ensayo.
Pero básicamente la historia de la publicidad política en la Argentina se puede dividir en tres
grandes etapas; desde sus inicios a fines de 1800, con la Presidencia del General Julia A. Roca,
donde se utilizaba la técnica de la oratoria, a través de las coplas cantadas entre los seguidores
de los candidatos, hasta la vuelta de la democracia en 1973, y con ella el regreso del General
Juan D. Perón, cuya muerte desembocó en una dictadura militar a inicios de 1976. Era el fin de
una era de hacer publicidad política elemental y tradicional, basada en el proselitismo.
Con el retorno, una vez más, de la democracia en 1983, se inaugura el período en donde la
televisión empieza a convertirse en la estrella de las campañas políticas, y con ello, nace una
nueva forma de hacer publicidad política, que se ha ido perfeccionando hasta nuestros días con
las campañas 2.0 que se encuentran en la actualidad.
Un capítulo muy importante, casi central se podría afirmar, será dedicado a la función del
publicista como jefe de campaña, mostrando la cantidad, diversidad y las formas de ejecución de
las herramientas que pueden ser utilizadas para crear y vender un candidato, comenzando de
este modo a esclarecer la hipótesis de cómo la publicidad en las campañas políticas ha
evolucionado de tal forma que aborda un papel decisivo en la victoria del dirigente político.
Entre otros puntos interesantes se puede observar como tácticas utilizadas en el siglo pasado,
renovadas en algún aspecto, se han vuelto a aplicar en la actualidad. Nada es original, todo se
reinventa, es un lema que el autor pretende acercar.
Se desarrollaran ciertas técnicas propias de la publicidad que son, cada vez más, factibles de
aplicar en la comunicación política, ya que a medida que pasan los años se van profesionalizando
en mayor medida las campañas electorales, dejando de basarse en lo dogmático o en la afiliación
partidaria.
Hay que considerar que cada campaña política electoral es siempre lo mismo: difundir
determinadas propuestas, intentar modificar actitudes y decisiones para lograr los votos, que dan
la posibilidad de ganar una elección, y acumular de esa manera mayor poder.
Pero también, querido lector, cada campaña política electoral es siempre diferente: se realizan en
circunstancias política y socialmente particulares, que nunca es igual a lo anterior, ya que las
necesidades de la ciudadanía siempre se van transformando.
Complementariamente se realizará el análisis pertinente de las diferentes campañas políticas que
se han producido en la República Argentina, intentando demostrar como a través de los años el
publicista ha tenido cada vez mayor ingerencia en la realidad política del país, hasta convertirse
en un factor decisivo en el triunfo del candidato, o en su derrota.
Si Ricardo Alfonsín se dedicaba a recorrer el país para ganar la elección, CFK ponía todo su
esfuerzo en aprovechar al máximo los minutos (o segundos mejor dicho) que otorga un medio tan
masivo como la televisión y sus primeros pasos en Internet. Encontrando en este trayecto, por
supuesto figuras tan antagónicamente carismática como Carlos Menem y Fernando De la Rúa.
Sin olvidar por supuesto como Néstor K. modificaba el 23% de los votos al momento de ganar la
elección en el 70% de imagen positiva en solo 6 meses de gobierno, pero destruía todo eso que
había logrado durante la presidencia de su esposa.
En definitiva, un trabajo que ira de lo general a lo particular, desde aquello que ocurrió hasta lo
que pasa hoy, tratando de aportar la mirada propia a uno de los infinitos campos en los que esta
profesión puede actuar.
En este recorrido, en esta historia, el publicista se convierte en jefe de campaña, y crea un
candidato.
Pase, observe y disfrute.
1. Principios fundamentales de la publicidad
1.1. Definición
En la multiplicidad de libros que existen y que tratan acerca de la publicidad, se pueden encontrar
infinitas definiciones acerca de esta disciplina, incluso muchas de ellas opuestas entre sí; es más,
a medida que pasen los años, seguramente irán surgiendo nuevas concepciones.
En lo común de la sociedad se puede percibir un error muy común cuando se confunde a la
propaganda con la publicidad, o viceversa.
Comenzamos, por tal, con la definición de publicidad según la vigésima segunda edición del
Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española:
1. Cualidad o estado de público.
2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los
hechos.
3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc. (Real Academia Española, 2009).
A partir de esta última concepción, es fundamental iniciar el ensayo con una advertencia, si se
quiere llamarla de alguna manera, y que traerá contradicciones o nuevos análisis con el correr de
las páginas; la publicidad tiene claramente fines comerciales, busca generar ganancias, y toda
comunicación que no tiene estos objetivos, llanamente, no es publicidad.
Pero se pueden encontrar otras características,: que se dirige a un grupo determinado de
personas y no necesariamente a todo un país, región o ciudad; utiliza como vehículo para que su
mensaje llegue a los destinatarios diversos medios de difusión; puede generar conocimiento,
respuesta o interacción de las personas.
Entonces, resumiendo en una frase, lo expuesto anteriormente, publicidad puede ser definida,
según Billorou, como “aquella comunicación con fines estrictamente comerciales, que utiliza
múltiples medios de difusión, para que el mensaje llegue a un determinado grupo de personas, y
de las cuales pretenderá generar conocimiento, respuesta o interacción” (1998, pp. 18).
1.2. Origen y desarrollo
La historia y evolución de la publicidad puede contarse en dos partes; la publicidad moderna, tal
cual se la conoce hoy, y el origen y su desarrollo a través de los siglos.
Pero como este trabajo no es, solamente, un tratado acerca de la historia de la publicidad, se hará
un recuento de hechos significativos a partir de la Edad Media para que pueda entenderse el
largo camino que ha recorrido la disciplina, como ha ido cambiando, hasta convertirse en lo que se
conoce en la actualidad.
Se da inicio al relato en el siglo VII, cuando comienza a surgir la publicidad oral como
medio de comunicación masiva, en la figura del pregonero.
A partir del siglo XI las casa reales europeas se hicieron del monopolio de los pregones
para controlar las noticias, pero también como fuente de ingresos, ya que alquilaban a
terceros el uso de este monopolio a cambio de una participación en las ganancias.
(Anaut, 1990, pp. 32)
De esta forma el pregón medieval es el primer antecedente de un medio de información pública
financiado por los anunciantes y sin cargo alguno para el público.
Durante el período feudal la enseña servía como símbolo que representaba una relación de
dominio en torno a los terrenos que poseía. Cuando los comerciantes y artesanos dan origen a las
grandes ciudades, la enseña pasa a ser un signo iconográfico que identificaba los diferentes
oficios que la gente, por su condición de analfabeta, no podía reconocer de otra manera.
Generalmente estos emblemas se exhibían en carteles colgantes.
A finales de la Edad Media esta técnica llegó a estar bastante desarrollada, y los artistas vendían
sus servicios creando y realizando enseñas en una variedad de metales forjados y distintos tipos
de madera.
Esta misma enseña medieval que identificaba a cada artesano o mercader al frente de su negocio,
comenzó a ser aplicada en los productos, por lo que se inició una estrecha relación entre éste y su
fabricante; de esta forma aparece en la historia el concepto de marca que paulatinamente, y por la
intensificación del comercio, llegó a ser un factor muy importante en las sociedades de hoy día,
sociedades de consumo.
Según el sociólogo y ensayista sobre medios de comunicación Mc Luhan “la aparición de la
imprenta de Gutenberg tuvo como devenir dos grandes revoluciones en la cultura del hombre: la
letra impresa y los medios masivos audiovisuales” (1985, pp. 45).
En el siglo XV, un período tan rico en acontecimientos y cambios como lo fue el Renacimiento,
trajo consigo un gran desarrollo de las comunicaciones, las que se valieron de un servicio
invalorable como fue la imprenta.
Los disidentes protestantes Lutero y Calvino fueron los primeros en ver la potencialidad de la letra
impresa para difundir en forma masiva y más rápidamente sus ideas.
Siguiendo con el proceso histórico de la comunicación comercial, aparece en el siglo XVI un
periodismo económico, orientado a satisfacer la necesidad de información específica por parte de
los comerciantes. Los primeros periódicos se desarrollaron a partir de panfletos de noticias que se
limitaban en un principio a informar sobre la mercadería que entraba en puerto. Se trataba
entonces de simples medios noticieros, puramente informativos, sin noticias editoriales ni avisos
publicitarios.
Ya algunos años antes de la aparición de los primeros avisos en periódicos se había
puesto en práctica en Londres, hacia el año 1611, una forma original de anunciar; una
oficina de información comercial que centralizaba la oferta y la demanda, inscribiendo
en libros que estaban abiertos para la consulta de los clientes todos los pedidos de
trabajos o de compras de bienes, a la vez que otros ponían sus ofrecimientos. La
experiencia tuvo poca vida ya que a través de este medio se efectuaban muchas
transacciones financieras entre interesados directos, lo cual afectaba el negocio de la
poderosa clase que formaban los prestamistas de valores.
(Anaut, 1990, pp. 39)
Sin embargo las consecuencias de la Revolución Francesa, en 1789, serían muy significantes
para la historia de la publicidad, no sólo por la libertad que otorgó a la prensa, sino porque al
acabar con los privilegios de las corporaciones, libera al artesano y al comerciante de su
compromiso de no anunciar en medios considerados oficialistas.
Estos dos factores, prensa libre y libertad de anunciar en donde se quería, unidos a la necesidad
de autofinanciación que tenía el periódico independiente, harán que prensa y publicidad se vayan
uniendo cada vez más.
Pero la Revolución Industrial, entre el siglo XVIII y el siglo XIX, también generó una
crisis, una ruptura de lo conocido, cuando comienza a introducir cambios que
empezaban a determinar una sociedad nueva: se hace referencia a la producción en
escala, la especialización laboral, y la aparición de una nueva figura familiar; la familia
tipo. Todos estos cambios separan a la sociedad en diversas partes que interaccionan:
fábricas, iglesias, escuelas, sindicatos, Estado.
(Anaut, 1990, pp. 40)
Este nuevo sistema de vida integra los fenómenos de opinión pública, la prensa y el intercambio
creciente de informaciones como parte vital de la nueva cultura social.
Las fábricas producen ahora mercaderías en grandes cantidades, más fáciles de fabricar y de
vender, y la producción y distribución masiva de bienes rompe con la relación personal del
artesano con el cliente que existía hasta el momento.
Y este cambio de factores hará ya inevitable el recurso de la publicidad.
Se debe tener en cuenta un hecho muy importante para la comunicación comercial, y es que la
misma revolución mecánica que hizo posible la producción de más y mejores productos para el
consumo, facilitó la comunicación masiva, ampliando fuertemente el área de alcance geográfico
de los medios así como su calidad técnica para la reproducción de imágenes y sonidos. En este
período empezamos a encontrar el origen de la prensa moderna, la radio, el cine y la televisión.
Se observa que en estos acontecimientos políticos, económicos y sociales como contexto, la
publicidad moderna empieza a recorrer su propia historia. La publicidad de la Era Industrial se
desarrollará en Europa y en Estados Unidos, cuyos estilos se proyectarán a los países de sus
áreas de influencia.
La historia reconoce al empresario circense Phineas T. Barnum como una de las
primeras personas que tuvo un particular sentido publicitario y que lo desarrolló en
beneficio de su negocio. Este personaje creó verdaderas campañas publicitarias
sabiendo como crear expectativa en el público, lo que le valió gran éxito comercial, no
sólo en América, sino en Europa, hacia donde extendió su negocio.
(Anaut, 1990, pp. 48)
El autor continúa otorgando un marco de referencia histórico y menciona que en el año 1836 ya
existía en Londres una empresa que se dedicaba a intermediar en la venta de espacios para
anuncios en los periódicos; se trataba de R. F. White & Son. Pocos años después, en 1841, un
comerciante norteamericano llamado Volney Palmer abre una oficina y se dedica a la
comercialización de los espacios para anuncios en distintos diarios, con la particularidad de que
tenía los derechos exclusivos de los medios que representaba y cobraba por ello un porcentaje fijo
de comisión. La idea de Palmer prosperó y poco después se abrían oficinas similares en varios
lugares de los Estados Unidos, llamadas agencias de publicidad en periódicos.
En Francia, mientras tanto, Charles Duveyrier creaba en 1845 una empresa a la que llamó Société
des Annonces y que, al igual que la agencia de Palmer, trabajaba como vendedora exclusiva de
los espacios publicitarios de los tres periódicos parisinos más importante de la época; pero a
diferencia de la anterior, no cobraba comisión por lo que vendía sino que él les pagaba una suma
fija anual a los periódicos, asumiendo todo riesgo comercial. Como estos diarios tenían cobertura
nacional, Duveyrier llegó a contar con 200 agencias en todo el país.
En 1867 Carlton & Smith fundan una agencia con su nombre y se especializan en la
comercialización de espacios publicitarios en las revistas, medio que hasta ese momento no había
sido considerado publicitariamente. Más tarde esta firma se transformaría en J. Walter Thompson
Company, una de las agencias más importante de la actualidad.
En el año 1869 Francis W. Ayer crea su agencia a la que bautiza con el nombre de su
padre, Nicholas W. Ayer & Son; empresa que se convertirá en una agencia de
publicidad como se la entiende hoy en día, básicamente porque su fundador introduce
tres cambios revolucionarios: establece contratos con el anunciante (por tiempo o
presupuesto); explora distintos porcentajes fijos de comisión por sobre la inversión total
del anunciante, concepto que se mantuvo hasta fines de 1990 ya en esta era; y porque
incluye dentro de los servicios que ofrecía a sus clientes el de la creatividad de sus
anuncios. Esto último ocurre en el año 1880 y es a partir de ese entonces cuando los
creativos, redactores y dibujantes se dedican organizadamente a analizar y ajustar
técnicas profesionales en pos de la efectividad publicitaria. Las agencias de publicidad
comenzaban a ser cada vez más un negocio establecido.
(Anaut, 1990, pp. 50 a 55)
A partir de la década del ´50 la publicidad ya es una industria en expansión y, además, respetada.
Los mismos políticos apelaban a los más destacados publicitarios para asesorarse en las
campañas: por ejemplo en 1952 Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates, es contratado
profesionalmente para manejar la campaña televisiva del candidato Eisenhower. Y, a fines de los
años ´60, el norteamericano Mc Ginnis publica un libro en el que muestra detalles de su estrategia
para vender a Richard Nixon al electorado de su país.
Desde aquellos años hasta hoy la publicidad y sus profesionales han sido reconocidos cada vez
más como lo que son: una herramienta de comunicación al servicio del mejor postor.
1.3. Conceptos claves
Es necesario mencionar y definir algunos conceptos básicos propios de la publicidad, cuidando de
que el lector comprenda su utilización a lo largo de los capítulos del presente ensayo.
La publicidad nace sobre la base de un proceso de comunicación general, que es un modelo que
puede encontrarse en diferentes esquemas según el autor que se consulte, por eso aquí se
adoptará aquel a partir del cual será más fácil explicar la comunicación publicitaria.
Se desarrolla a continuación el modelo propuesto por David Berlo:
EMISOR
IT
RECEPTOR
IA
CANAL CANAL MENSAJE
Contenido Código
Contexto
Conocimientos
Actitudes
Códigos
Conocimientos
Actitudes
Códigos
RETROALIMENTACION
Figura 1: Modelo de Comunicación de Berlo. Fuente: Berlo David, 1996, El proceso de la comunicación.
La información a transmitir es siempre propia del emisor y según su origen, puede ser original o
puede haber sido elaborada por terceros; este es el caso generalmente de aquellos conocimientos
técnicos y científicos.
El emisor es siempre una sola persona; aún en el caso de que se tratase de un conjunto de
personas, habría tantos emisores como personas existiesen.
Tiene conocimientos que pueden ser específicos o generales; en el caso de los primeros están
dados por su profesión y en el caso de los segundos son los adquiridos por la educación, cultura o
el ámbito comunitario en el que se desenvuelve.
Las actitudes se refieren a la toma de posición frente a los hechos que le ocurren y generan la
conducta del individuo. Ésta ira a variar según la circunstancia que se presente, por eso es que si
nada le hace cambiar la actitud, persistirá en su conducta. He aquí la importancia de la persuasión
en el proceso de comunicación.
El emisor se expresa mediante códigos, lo que le da sentido al mensaje. Este último se lo puede
definir como un conjunto de signos de cualquier naturaleza que tiene significado tanto para el
emisor como para el receptor.
Por su parte el canal es la vía de comunicación por la cual el mensaje es transportado del emisor
al receptor. Pueden clasificarse como natural, es el caso del aire, o técnico, como la radio, la
televisión, el papel o Internet.
El mensaje es aquello que se desea transmitir. Tiene un contenido que es lo que el mensaje dice;
un código seleccionado por el emisor y que se utiliza para darle estructura; un contexto cercano
formado por todo lo que rodea al mensaje en el canal que lo transmite, incluyendo el mismo canal
que lo contiene y un contexto ambiental formado por lo que rodea al receptor en el momento que
está recibiendo el mensaje.
El receptor es la persona que recibe el mensaje. Cada individuo es un receptor único y
diferenciado; una prueba es la diversidad de realidades que existen. Pero para el emisor el
receptor es el destinatario de la comunicación, así se trate un grupo de gente.
Este receptor, como sucede con el emisor, tiene actitudes, posee conocimientos y se expresa
mediante códigos.
Para que exista comunicación, debe existir necesariamente una respuesta del receptor al emisor,
por ello es que existe la retroalimentación. Aquí el papel de ambos de invierte.
Pero es esencial aclarar que si no hay respuesta, no hay comunicación; solo existió en ese caso
difusión. Es la respuesta lo que le permite conocer al emisor si el mensaje fue recibido y que
efecto causó.
Como se ha expuesto anteriormente el emisor y el receptor poseen actitudes y conocimientos y se
expresan mediante códigos, pero estos tres elementos pueden ser coincidentes o no. Y si no lo
son, los mensajes pueden ser mal comprendidos o mal interpretados; o, también, ser alterado
durante el proceso de transmisión y no resultar comprensible.
Estas perturbaciones que impiden el funcionamiento correcto y deseado del proceso de
comunicación reciben el nombre de ruidos. Este término fue aplicado como consecuencia del
estudio de algunos modelos centrados en características técnicas, como la radio.
Para lograr la fidelidad de la comunicación se debe identificar la naturaleza de los ruidos, como se
originan y que efectos producen, a fin de poder eliminarlos.
Una vez explicado el proceso de comunicación, plataforma de la actuación para la publicidad, es
necesario recorrer otros conceptos propios de esta disciplina, que permitirá comprender
inicialmente porque es posible que actúe en el campo de la política.
Se comenzará hablando de la estrategia, que, como concepto llano, es un camino, una manera,
una alternativa, que permite partir de una situación actual para llegar al objetivo propuesto.
Desde el punto de vista de la publicidad, Kotler lo define como “aquel plan que establece las
acciones necesarias para lograr de la manera más eficiente los objetivos previamente
determinados, de acuerdo con las posibilidades y recursos existentes”. (1996, pp. 15).
En todo campo profesional siempre se deben proponer objetivos, que es el fin que se quiere lograr
para modificar positivamente, y mediante acciones, una situación actual dada. Es imprescindible
que el enunciado establezca claramente tres elementos: intención, aquello que pretende lograrse;
medida, indica la magnitud del logro; y plazo, indica el tiempo en el cual se debe lograr.
En publicidad se hace mención a tres clases de objetivos: el objetivo de marketing, que sería
obtener una participación de un porcentaje determinado del mercado en una cantidad de meses;
el objetivo de comunicación, que sería comunicar los beneficios y las ventajas diferenciales del
producto en una cantidad de meses determinada; y el objetivo de medios, que sería alcanzar un
porcentaje de la audiencia objetivo con una frecuencia promedio de equis veces en una cantidad
de meses.
Por último, se define un concepto muy utilizado, además de otras áreas, en las campañas
políticas. Se mencionará en muchos párrafos del ensayo la palabra posicionamiento, que es ni
más ni menos que la imagen que el público objetivo construye en su mente acerca de una marca
determinada; en este caso del dirigente político.
Hay una concepción que genera gran confusión en las personas y tiene que ver con la diferencia
entre los términos propaganda y publicidad. Se pretende hacer entender aquí que si bien una
puede ser considerada como precursora de la otra, tienen distintas finalidades.
Como sostiene Anaut, “el término propaganda, del latín propagare, se le asignó, en un inicio, al
nombre de una congregación de cardenales que tenía por misión difundir la religión católica”
(1990, pp. 10).
De allí que se aplicó el término propaganda a cualquier asociación que tuviera como objeto
propagar ideas religiosas, políticas, económicas, etc.
Esto originó un método, un sistema, en el cual se aprovechaba todos los recursos disponibles
para la difusión de ideas; y, al momento en que esos recursos se aplicaron con fines comerciales,
se encontró, mas por comodidad que otra cosa, denominarla como propaganda también, en lugar
de publicidad u otro término. De aquí surge la confusión.
Además hay un hecho por el cual se tiende a confundir publicidad y propaganda; con el auge de
los regímenes de facto que, a partir del segundo cuarto del siglo XX proliferaron en el mundo,
surge también el desarrollo de la propaganda política como uno de los medios de subsistencia y
expansión de esos gobiernos, tema que será retratado en el capítulo número cuatro.
Sucede, también, que muchas veces la propaganda utiliza técnicas que habitualmente usa la
publicidad; por ejemplo avisos en radio, televisión o vía pública. Pero son dos actividades
diferentes porque persiguen objetivos distintos.
Tal vez el escritor e intelectual Domenach sea muy claro al respecto cuando sostiene que “la
propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto busca crear, transformar o confirmar
opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue
un fin político y no comercial”. (1993, pp. 21)
2. Partidos políticos
2.1. Nacimiento de los partidos
En una sociedad de masas, no puede haber una democracia libre para todos sin la existencia de
partidos, porque son quienes asumen una posición mediadora clave en la formación de la
voluntad democrática.
La palabra partido abarca a todos los grupos y fenómenos humanos de carácter amplios y muy
antiguos; pero los partidos políticos propiamente dichos que forman el objeto de estudio de la
ciencia política, son los que con esa denominación han nacido y se han ido desarrollando, desde
hace más de un siglo, en estrecha relación con el régimen democrático representativo.
En una concepción más general, López afirma que “existe un partido siempre que haya intención
de conducir a un grupo humano y, en una concepción más particular, siempre que se trata de
gobernar a la sociedad, sea cual fuere su dimensión y sus características”. (1983, pp. 4-5).
Además, e inevitablemente, surgen casi siempre partidos opuestos, al aparecer diferencias acerca
de las finalidades o de los medios sin importa cual sea el régimen político ni que nombre se le dé
a éstos partidos: tendencias, fracciones, etc.
Siguiendo esta concepción, es importante aclarar que se puede encontrar un partido
tras muchos grandes líderes en la historia de la humanidad, pero sería impropio
denominarlos partidos políticos ya que esta expresión le cabe a los grupos que
comenzaron a formarse en el siglo XIX, con determinada estructura y con definidas
funciones.
(López, 1983, pp. 7).
El nacimiento de los partidos está ligado estrechamente al nacimiento de los grupos
parlamentarios y de los comités electorales. Aunque, sin embargo, algunos de ellos manifiestan un
origen diferente de el esquema general antes mencionado.
Por lo tanto se comenzará analizando ambos orígenes de los partidos políticos, con el afán de
entenderlos tal cual se manifiestan en la actualidad.
El mecanismo de aquel que tiene un origen electoral y parlamentario es simple: primero se crean
los grupos parlamentarios, en segundo lugar aparecen los comités electorales y, finalmente, se
establece una relación permanente entre estos dos elementos.
Está claro que los grupos parlamentarios han nacido antes que los comités electorales, en efecto,
ha habido asambleas políticas antes que hubiera elecciones.
A priori, parece que la comunidad de doctrinas políticas constituyera el motor esencial de la
formación de los grupos parlamentarios. Sin embargo, los hechos demuestran que tanto la
vecindad geográfica o la voluntad de defensa dieron el primer impulso; la doctrina vino luego. Tal
es así que los primeros grupos parlamentarios fueron grupos locales que se transformaron,
posteriormente, en grupos ideológicos.
Pero no se debe confundir con grupos locales aquellos que fueron designados por su lugar de
reunión. Los diputados se reunían en un mismo lugar porque tenían ideas comunes y luego por su
identidad de origen; no en sentido inverso.
Al lado de los factores locales y de los factores ideológicos, hay que mencionar, igualmente, al
interés; jamás desaparece completamente de los grupos parlamentarios, incluso en su madurez.
La aparición de comités electorales está directamente vinculada a la extensión del sufragio
popular que hace necesaria la organización de los nuevos electorales. Sin embargo, este
agrandamiento del sufragio no es el único factor del nacimiento de los comités: el desarrollo de los
sentimientos igualitarios y la voluntad de eliminación de las élites sociales tradicionales es otro
factor, sin el que el primero no actuaría.
El mecanismo de la creación de un comité electoral es difícil de describir, ya que las
circunstancias locales desempeñan aquí un papel fundamental. A veces era el
candidato mismo quien agrupaba alrededor a algunos amigos fieles para asegurar su
elección o reelección: el comité conservaba entonces un carácter bastante facticio. En
algunos países era mal visto que un candidato se presentara sólo al sufragio popular;
era forzoso para él invitar a algunos amigos a garantizar su iniciativa; en el siglo XIX
muchos comités no tenían otro origen. Otras veces, por lo contrario, un pequeño grupo
de hombres se reunía para presentar un candidato y ayudarlo en su campaña.
(Duverger, 1957, pp. 17)
Algunas circunstancias han favorecido también el nacimiento de los comités, como por ejemplo el
caso citado por Duverger, “de un sistema de registro de electores adoptado por la ley inglesa de
1832, como un factor importante en la historia. Este texto confiaba el establecimiento de las listas
electorales a los inspectores de las parroquias”. (1957, pp. 19).
Durante el mismo año también se multiplicaron rápidamente asociaciones de registro en relación
con los candidatos, para facilitar las operaciones de inscripción e inclinar a los electores a
someterse a ellas. En un principio no se ocuparon de la designación de candidatos, que
conservaban toda su libertad, pero abarcaron este campo a medida que fueron creciendo.
Diferente es el caso de los Estados Unidos, donde los comités electorales nacieron de la
siguiente manera. Un gran número de funciones públicas eran electivas, por lo que el sufragio
popular no hubiera sido posible si no estuviera guiado por un organismo de selección.
Por otra parte, en ese país la elección presidencial se hacía por mayoría de votos
relativa, por lo que la intervención de comités bien organizados era indispensable.
Además, la continua llegada de inmigrantes introducía constantemente en el cuerpo
electoral una masa de recién llegados, absolutamente ignorante de la política
norteamericana; era necesario que los votos fueran canalizados hacia candidatos
recomendados por el comité.
(Duverger, 1957, pp. 21).
Una vez nacidos los grupos parlamentarios y comités electorales, alcanzó con que una
coordinación permanente se establezca entre ellos para que surgiera un verdadero partido
político.
Se mencionó en el inicio del capítulo otro origen de los partidos políticos, que no estaba unido a
los parlamentos ni a los comité electorales.
Cuando se investiga acerca del nacimiento de los partidos surgen con un papel interventor,
organismos exteriores a este marco; sociedades de pensamiento, clubes populares, periódicos,
etc.
Este es el caso en que el partido es establecido esencialmente por una institución ya existente, y
cuya actividad se sitúa fuera de las elecciones y del parlamento. Entonces se puede hablar
justamente de una creación exterior.
Son numerosos y variados los grupos y asociaciones que provocan el nacimiento de un partido
político. El caso de los sindicatos es el más conocido. Muchos partidos socialistas han sido
creados directamente por ellos, conservando además por un tiempo el brazo secular de lo
sindicatos en materia electoral y parlamentaria. A la influencia de los sindicatos obreros en la
creación de partidos, habría que sumar la de las cooperativas agrícolas y el de los grupos
campesinos.
Después de los sindicatos, las sociedades de pensamiento, las iglesias y las sectas
religiosas, las asociaciones de antiguos combatientes deben citarse como organismos
exteriores capaces de originar partidos. Su papel fue grande después de la guerra de
1914 en el nacimiento de los partidos fascistas o pseudos fascistas. Por otra parte es
conocido el papel de las asociaciones de estudiantes y de los grupos universitarios en
los movimientos populares del siglo XIX en Europa y la aparición de los primeros
partidos políticos de izquierda.
(Duveger, 1957, pp. 23).
Es necesario detenerse en un punto de diferenciación entre los partidos que actúan siempre en el
terreno electoral y parlamentario, y aquella agrupación denominada liga, que, por el contrario, no
presenta candidatos a elecciones y no tratan de agrupar diputados: son únicamente maquinarias
de propaganda y agitación.
La evolución natural de las ligas es transformarse en partidos extremistas, como por ejemplo el
Partido Fascista Italiano.
En este repaso de los diversos organismos exteriores que son la base desde donde nace un
partido político no hay que dejar de mencionar la intervención de grupos industriales y
comerciales; bancos, grandes empresas, alianzas industriales, etc.
Pero sea cual fuera el origen, estos tipos de partidos presentan dos diferencias fundamentales con
los nacidos en el ciclo electoral y parlamentario. En primer lugar, aquellos son más centralizados
que éstos, y en segundo, que los primeros nacen de la cima, mientras que los segundos, de la
base. .
Es fundamental para el capítulo afirmar que el primer tipo descrito de partidos políticos, los de
creación parlamentaria y electoral, corresponde a la creación de partidos políticos en países
donde no existe aún un sistema de partidos organizados.
Desde que un sistema semejante funciona, el segundo modo de creación, el de origen exterior, se
impone casi siempre.
2.2. Estructura de los partidos
Es importante analizar en este momento dos formas de estructura de partido muy conocidas; la
directa y la indirecta. La primera se compone de individuos que han firmado un papel de adhesión,
que pagan una cotización mensual y que asisten más o menos regularmente a las reuniones de
su sección local. La segunda está constituida por sindicatos, cooperativas, grupos de intelectuales
que se reúnen para establecer una organización electoral común; la noción de partido indirecto
supone que no hay una comunidad de partido realmente distinta de los grupos sociales de base.
No se es miembro de un partido, propiamente hablando, se es miembro de un grupo social que se
adhiere colectivamente al partido.
Los partidos directos constituyen la regla y los partidos indirectos la excepción; es decir, que los
primeros están mucho más extendidos que los segundos. Es interesante indagar los factores que
llevan a un partido a adoptar una estructura indirecta, en lugar de seguir el camino de la estructura
directa. Usualmente las circunstancias políticas del contexto desempeñan un papel fundamental
en la decisión.
Por otra parte, la estructura de los partidos se caracteriza por su heterogeneidad, mencionando
diferentes tipos en razón de sus elementos de base, por su armazón en general, por los lazos de
dependencia, por las instituciones dirigentes.
Duverger propone en este recorrido “comenzar haciendo una seña de los partidos burgueses del
siglo XIX, que sobreviven en forma de partidos conservadores y liberales”. (1957, pp. 40)
Sus comités son pocos extensos, bastante independientes unos de otros, no tratan de multiplicar
sus miembros y su tarea esta orientada hacia las elecciones y la actividad parlamentaria. El
partido no se ocupa más de problemas políticos; las cuestiones ideológicas no desempeñan más
que un pequeño papel, la adhesión se basa más bien en el interés o la costumbre. Los partidos
socialistas tienen una estructura diferente, más relacionada en abarcar masas populares lo más
numerosas posible. Hay allí un sistema de afiliación muy preciso, sobre el que se apoya
esencialmente las finanzas del partido, que se basan en donaciones y subvenciones de algunas
fuentes como comerciantes, empresas, bancos, etc.
El camino comienza en los comités, lo cuales le abren paso a las secciones, grupos de trabajos
más grandes y abiertos, donde la educación política ocupa un lugar fundamental. El número de
miembros obliga a establecer una administración importante que da lugar al desarrollo de la
burocracia. Se establece un sistema de instituciones complejas: congresos, comités nacionales,
consejos, oficinas, secretarías; tienen una real división de poderes. La ideología desempeña un
papel preponderante dentro del partido, donde las rivalidades toman el aspecto de una lucha de
tendencias.
El comunismo y el fascismo han creado un tipo bastante original. Tienen en común una
centralización muy fuerte que establece una separación muy rigurosa entre los elementos de base
para asegurar una disciplina muy estricta; una dirección que reposa en métodos autocráticos,
donde la influencia de los parlamentarios es prácticamente nula.
Los dos le dan un papel secundario a las luchas electorales; su verdadera acción esta situada en
el terreno de una propaganda y una agitación incesante, empleando métodos directos y a veces
violentos: huelgas, sabotajes, etc. Tratan de adaptarse a la lucha clandestina en caso de que el
Estado reaccione contra ellos mediante proscripciones.
Como bien señala Duverger, “la doctrina que profesan es rígida y totalitarista, que no solo exige
una adhesión política, sino un compromiso absoluto que no admite distinciones entre la vida
pública y la vida privada”. (1957, pp. 43).
Pero es importante aclarar que partidos comunistas y fascistas siguen teniendo diferencias muy
grandes en la estructura. Los primeros se presentan como la expresión política de la clase obrera,
el avance del proletariado que combate por su liberación; los segundos constituyen el ejército
defensivo en las clases medias y burguesas para oponerse a su eliminación y a la toma del poder
político por la clase obrera. Otra gran distinción tiene que ver con que el comunismo cree en las
masas y es igualitario; el fascismo cree en las élites y es aristocrático.
Varios tipos de partidos deben ser mencionados, aunque su influencia y actuación fue
mucho más pequeña. Es el caso de los partidos católicos y demócratas cristianos, que
ocupan una posición intermedia entre los partidos antiguos y los partidos socialistas;
los partidos laboristas, nacidos de los sindicatos y de las cooperativas; los partidos
agrarios cuyo papel permanece limitado a ciertos países; y por último, los partidos
arcaicos y prehistóricos, que son simples clanes constituidos alrededor de una familia
feudal, camarillas reunidas por un jefe militar, o simplemente un grupo de personas
concentradas alrededor de un personaje influyente.
(Duverger, 1957, pp. 46)
2.3. Tipos de partidos
Distinguir el bipartidismo, o dualismo, y el multipartidismo no siempre es tarea fácil como
consecuencia de la existencia de pequeños grupos al lado de los grandes partidos, que hace
confusa la escena para el análisis.
Por ejemplo en Estados Unidos se encuentran algunos partidos más chicos detrás de dos
gigantes como son el Demócrata y el Republicanos; existen también el Partido Laborista, el
Partido Prohibicionista y el Partido Progresista. Pero la desproporción evidente entre ellos y los
grandes partidos tradicionales, al mismo tiempo que su carácter efímero y local, permiten
considerar al sistema norteamericano como típicamente dualista.
Otro dualismo referente es el inglés, pero con respecto al norteamericano encuentra una oposición
en cuanto a la estructura de los partidos. En Inglaterra hay una centralización bastante más
grande, menos fuerte entre los conservadores que en los laboristas.
En los Estados Unidos los comités son ampliamente independientes unos de otros, habiendo una
diferencia notable respecto a Gran Bretaña, donde el centro conserva el control sobre las finazas
del partido y se reserva el derecho de ratificar las candidaturas propuestas por los comités locales.
También es necesario recordar que los partidos norteamericanos no descansan sobre ninguna
base ideológica, constituyendo verdaderas maquinarias con el único fin de conquistar puestos
administrativos y políticos y para designar candidatos que tienen más importancia que el escrutinio
verdadero; los partidos británicos están más cerca, por el contrario, de la noción básica del partido
político.
El dualismo a en la primera mitad del siglo XIX tenía el sufragio limitado a un grupo de
personas que eran incluidas en un censo restringido originando un bipartidismo
burgués, caracterizado por la oposición de conservadores y liberales, cuya
infraestructura social e ideológica era bastante variable según los países. En general
los conservadores se apoyaban sobre todo en la aristocracia y en el campesinado, los
liberales en la burguesía comerciante, industrial e intelectual de las ciudades.
En la segunda mitad del siglo XIX el desarrollo del radicalismo pareció comprometer
este bipartidismo; pero se trataba más bien de una división interior de los liberales. Por
el contrario, el desarrollo del socialismo provocó la alteración general de este primer
sistema bipartidista.
(Duverger, 1957, pp. 240).
Duverger aclara que si bien “se considera al bipartidismo, generalmente, como un fenómeno
específicamente anglosajón, se encuentren también en Turquía y en algunas naciones de América
Latina”. (1957, pp. 232).
En la Europa continental hay actualmente una tendencia bastante marcada hacia el bipartidismo
en dos países, Alemania e Italia. Bajo la aparente forma de multipartidismo, la lucha política se
circunscribe entre dos grandes partidos claramente desproporcionados frente a los demás; el
socialista y demócrata - cristiano en Alemania, el comunista y demócrata - cristiano en Italia.
En América Latina es generalmente perceptible una tendencia al bipartidismo, casi siempre
deformada por las revoluciones, los golpes de Estado, las manipulaciones electorales y las luchas
que caracterizan la vida política de este continente.
Para terminar con esta primera parte de la categorización, es fundamental realizar una aclaración
pertinente a tener en cuenta: un dualismo no puede mantenerse si uno de los partidos pretende
destruir el orden establecido.
En el otro vértice de la clasificación se encuentra el multipartidismo, que puede ir de tres a un
número infinito de partidos.
Su modo de formación parte del carácter natural del sistema dualista alterado por un fenómeno
específico: el fraccionamiento interior de las opiniones de los miembros. Cuando estas diferencias
se exasperan y no toleran la convivencia, el bipartidismo de base se rompe y deja lugar a un
multipartidismo.
Este fraccionamiento engendra partidos centristas. Que un antiguo partido liberal,
situado a la izquierda en un dualismo, mute en liberales y radicales, significa que los
primeros se han transformados en partidos del centro. Del mismo modo sucede si un
partido conservador se separa en conciliadores e intransigentes.
(Duverger, 1957, pp. 258).
Una diferencia notoria entre ambos tipos de partido es que toda oposición es dualista por
naturaleza, e implica una rivalidad entre dos puntos de vista simétricamente contradictorios; en
cambio el multipartidismo nace de una independencia recíproca de estas oposiciones.
Como bien aclara Duverger, para él detrás de todos lo factores particulares que comprenden al
multipartidismo “se encuentra un factor general que es el régimen electoral. El sistema mayoritario
de una vuelta tiende al bipartidismo; por el contrario, el escrutinio mayoritario de dos vueltas o la
representación proporcional tienden al multipartidismo”. (1957, pp. 266).
También es válido aquí mencionar el caso del partido único. Históricamente la mayoría de los
partidos únicos han sido primero partidos de oposición, funcionando en un régimen pluralista;
incluso sin tener la voluntad inicial de llegar un día a ser únicos, como sucedió con el Partido
Comunista en URSS, o el Partido Fascista en Italia.
Su estructura no fue modificada de una manera esencial después de la toma del poder;
su naturaleza totalitaria, su armazón autocrática y centralizada se originó en el marco
de un sistema democrático. Es verdad que su carácter totalitario lo lleva a suprimir el
pluralismo si puede, pero la tendencia a la unidad es una consecuencia de este
carácter y no una causa.
(Duverger, 1957, pp. 282 y 283)
El papel fundamental del partido único consiste en extender al público las consignas del dictador,
en asegurar la imagen del gobierno. Se convierte en el órgano de propaganda más perfeccionado
de todos. Es un admirable instrumento para modelar la opinión, para formarla, para organizarla,
para canalizarla, para dirigirla. Pero la persuasión y la obsesión no bastan siempre: van
acompañadas de la vigilancia y la represión. El partido es también un órgano de policía.
Esta idea será bien desarrollada en el capítulo cuatro del presente ensayo, cuando se describa la
dictadura militar de Argentina instalada en 1976.
2.4. Breve historia de los partidos políticos en la Argentina
El Abogado y Doctor en Jurisprudencia, Mario Justo López aporta su vasta experiencia en la
investigación acerca del origen de los partidos políticos en nuestro país.
El proyecto de ley orgánica de los partidos políticos quedó aprobado por la Cámara de Diputados
de la Nación el 4 de diciembre de 1964 y resultó sancionado por la Cámara de Senadores el 29
del mismo mes y año. Fue promulgado como ley por el presidente de la Nación el 11 de enero de
1965 y se publicó como ley 16.652.
La ley consta de nueve títulos:
Título I - Principios generales.
Título II - De la fundación y constitución.
Título III - De la doctrina y organización.
Título IV - Del funcionamiento de los partidos.
Título V - Del patrimonio del partido.
Título VI - De la caducidad y extinción de los partidos.
Título VII - Del procedimiento partidario ante la justicia electoral.
Título VIII - Del procedimiento partidario ante la justicia electoral.
Título IX - Disposiciones transitorias.
El trámite legislativo comenzó con el proyecto que el Poder Ejecutivo remitió a al Cámara de
Diputados y tuvo entrada en ésta en la sesión del 20 de marzo de 1964. Finalmente, tras una labor
de varios meses se produjeron dos dictámenes, el de la mayoría, suscripta por treinta y ocho
diputados, y el de la minoría suscripta solamente por tres legisladores.
Fue muy discutido acerca de si la nueva ley iba a tener carácter proscriptivo o no. Si se admite la
posibilidad y la necesidad de la defensa por vía legislativa del régimen democrático, se abre
inevitablemente la puerta a medidas proscriptiva; solo queda por determinar las circunstancias y
condiciones de tales medidas.
No era proscriptiva en cuanto no negaba a nadie en especial el derecho de constituir partidos
políticos y de realizar actos inherentes a éstos. En tal sentido es verdad que la ley no tenía
destinatarios. Pero era a la vez proscriptiva en cuanto fijaba las condiciones para ejercer aquel
derecho. Quien no las cumplía no podría ejercerlo, estaría proscrito.
Según el punto 5° del Acta de la Revolución Argentina del 28 de junio de 1966 por la Junta
Revolucionaria, dirigida por el comandante en jefe del Ejército Juan Carlos Onganía, se resolvió
disolver todos los partidos políticos del país.
A los pocos días se hizo conocer que los bienes pertenecientes a los partidos políticos disueltos
por ley se reputan vacantes debiendo ser trasferidos al patrimonio nacional.
En una exposición efectuada por el general Onganía, presidente de facto, efectuada durante
agosto de 1966 ante los representantes de la prensa nacional, expresó que la organización de
partidos políticos sería realizada sobre nuevas bases, en orden y seguridad.
Entre otros muchos sucesos, el llamado cordobazo producido durante los días 29 y 30 de mayo de
1969, marca el principio del fin del gobierno del general Onganía. Tras su renuncia, la Junta Militar
designó en su reemplazo al general Roberto Levingston, quien asumió el cargo, pero fue
destituido diez meses después, el 23 de marzo de 1971. Tres días después el general Lanusse
prestó juramento como presidente de la Nación, quien anunció la derogación de la ley 16.894, que
había prohibido la actuación de los partidos políticos. Comenzó así, una nueva etapa de su
régimen legal.
Derrocada la señora presidente Isabel Martínez de Perón el 24 de marzo de 1976, los
comandantes generales de las fuerzas armadas, Jorge Rafael Videla, Emilio Eduardo Massera y
Orlando Ramón Agosti resolvieron constituir la Junta Militar y asumir el poder político de la Nación.
En el Acta para el Proceso de Reorganización Nacional, entre muchas otras decisiones, se
resolvió disolver el Congreso Nacional y suspender la actividad política y de los partidos políticos a
nivel nacional, provincial y municipal.
El 26 de agosto de 1982 fue dictada la nueva ley orgánica de los partidos políticos, que lleva el
número 22.627. La firma para su prolongación fue realizada por el presidente de facto Reynaldo
Bignone.
El artículo 2 declara la necesidad de los partidos políticos y les atribuye sus funciones esenciales:
la formulación y la realización de la política nacional, y que concurren a la formación y
capacitación de dirigentes que se encuentre en condiciones de desempeñar con idoneidad los
cargos públicos para los cuales sean eventualmente designados o electos.
Finalmente se dispone mantener la personería jurídica - político a los partidos políticos
reconocidos en virtud de normas legales anteriores.
3. Historia y evolución de la propaganda política
3.1. Antecedentes de la propaganda política
Durante el siglo XVII comienza a organizarse la difusión de las ideas políticas, a través
del surgimiento de los centros de reflexión y de los órganos de difusión y propaganda.
Es una época en que el vocabulario político sufre una gran conmoción a partir de la
aparición de la palabra social, en su sentido moderno, y de la palabra pueblo como la
parte más numerosa y necesaria de una nación.
(Calcagno, 1992, pp. 47).
Otro de los factores fundamentales fue el traslado de la soberanía desde la monarquía, como
institución, hacia la nación, reflejada en el pueblo; era preciso entonces, generar la toma de
conciencia de éste, por todos los medios de difusión, para concientizarlo y movilizarlo hacia la
acción.
Dada la transformación cualitativa que sufre la sociedad durante el período 1790 a 1795, en el que
se producen cambios que alteran seriamente las instituciones, el pueblo necesitaba de guías que
le brindaran un nuevo marco de referencia. Es por esto que la mecánica propagandística se
convierte en una necesidad y en el medio canalizador a través del cual las nuevas ideas trataban
de lograr el consenso necesario.
Esta necesidad a la que se hace referencia en el párrafo anterior, hizo que se utilizaran diversos
instrumentos de propaganda como los clubes políticos y las sociedades populares.
Por el grado de analfabetismo en los pueblos del siglo XVII, la propaganda necesitaba para lograr
el consenso popular, y como base de su trabajo de persuasión, a la expresión oral, a través de la
cual se hacía llegar el contenido de los folletos impresos, con los discursos reinantes de la época.
Dicha expresión oral tuvo su máxima representación en la oratoria.
Los actos públicos fueron utilizados como instrumentos de la propaganda con el objetivo de
conseguir en la ciudadanía la adhesión a los nuevos valores políticos, con el afán de crear una
nueva mística racionalista pretendida como religión del Estado. Esta técnica propagandista fue el
elemento principal que se utilizaría en el siglo XX por quienes tenían el poder político, o por los
aspirantes a su conquista.
Dado el nivel alto de analfabetismo ya comentado, no se debe dejar de mencionar una
nueva figura, la del lector público, que en lenguaje llano y simple, leía y comentaba los
periódicos con el fin de que la prensa revolucionaria pudiera llegar a lograr impacto en
el pueblo. Este rol tendrá su apogeo, aprovechando los adelantos tecnológicos de la
época, a partir de 1949 en China, con la instauración de la República Popular.
(Calcagno, 1992, pp. 59 y 60).
En este repaso acerca de los antecedentes de la propagada política, es fundamental el papel de
las transformaciones socio-culturales que nacieron en el siglo XIX.
La consolidación de los estados nacionales deriva necesariamente en la ampliación de las
responsabilidades de participación en la vida pública del ciudadano; como consecuencia se va
conformando una opinión nacional que los distintos gobiernos tratarán de observar para el
desarrollo de sus políticas internas y externas.
En el campo financiero, se desarrollan nuevas posibilidades empresarias debido a la propagación
de las sociedades anónimas y de responsabilidades limitadas, mientras que la actividad de las
bolsas y mercados mundiales otorga nuevas posibilidades de inversión. A partir de 1880 surge la
concentración de capitales que constituirán monopolios con enorme incidencia en las decisiones
nacionales e internacionales
La evolución de la prensa escrita durante el siglo XIX fue un hito en la propagación de
las ideas políticas, que no podría haber llegado a lograr su difusión masiva, sino fuera
por los adelantos tecnológicos de la época: en 1804 se instala la primera máquina de
hacer papel; luego en 1810 se experimenta con la primera prensa a vapor, que facilita
el aceleramiento del ritmo de impresión; ocho años más tarde, en 1818 el francés
Lorilleaux inventa la tinta de imprimir; en 1826 se consigue fijar imágenes al papel
prensa. Proceso que culminará con la utilización de la fotografía.
De allí se salta hacia el año 1849 en donde Hipólito Marioni inventa la rotativa de
cilindros, que logra multiplicar por veinticinco la velocidad de impresión.
(Calcagno, 1992, pp. 65 a 69).
Las agencias de noticias, que en la actualidad son uno de los sustentos del funcionamiento de los
medios masivos de comunicación, tienen sus orígenes en esta época, fundamentalmente por los
aportes tecnológicos generados en el campo de la telegrafía y la telefonía. Ello no hubiera sido
posible si no se hubieran producidos los hechos descriptos anteriormente.
En el primer capítulo del presente ensayo, se enumeraron cronológicamente los momentos
fundamentales del origen de la publicidad que fueron profundizando su interrelación con la prensa
escrita. Lo que se agrega aquí es la idea de que este vínculo devino en el aporte de nuevos
recursos a la prensa gráfica por parte de la publicidad, hecho que permitió abaratar los costos de
impresión y como consecuencia, disminuir el precio de venta del producto.
3.2. La propaganda política a principios del siglo XX
Desde el punto de vista de los instrumentos de destrucción, en la I Guerra Mundial el factor
mecanizado no tuvo peso relevante: lo que realmente se convirtió en la característica principal fue
que el peso de la lucha se basó en el enfrentamiento humano. Thompson estima que “significó la
destrucción masiva de 10 millones de hombres que no sobrepasaban los 40 años de edad”. (1998,
pp.18).
A esta guerra de degaste se le suma el empleo de los gases venenosos sobre los enemigos.
Frente a tales acontecimientos, el empleo de la propaganda surgió como una necesidad imperiosa
ya que debía actuar no sólo como elemento motivacional en el reclutamiento, sino también como
principal sostén anímico en la batalla.
El aparato propagandístico se desarrolló intensamente en los siguientes países, que estuvieron
implicados directamente en el conflicto: Alemania, Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos.
Alemania, en la etapa inicial, corría con la ventaja de ser el único país de la guerra que poseía una
estructura en el ámbito oficial para el desarrollo de la propaganda. Contaba con una división de
prensa en la Cancillería y una sección de política e información que dependía del Estado mayor,
con el objetivo de mantener el espíritu combativo de las tropas y fomentar el civismo de las
poblaciones ocupadas. Desde el punto de vista de la prensa privada, colaboraba estrechamente
con la propaganda gubernativa.
A medida que el conflicto se desenvolvía, los temas sobre los que operó la propaganda
fueron cambiando: en primera instancia, el respeto del ejército por las vidas y
posesiones materiales de las zonas ocupadas; luego de que la causa alemana estaba
apoyada en consignas religiosas; más tarde se trato de convencer a los países
neutrales y a los países enemigos acerca de la falta de responsabilidad de Alemania
por el inicio del estallido bélico; por último se utilizó la técnica de tratar de disociar a los
gobernantes enemigos de sus pueblos.
(Calcagno, 1992, pp. 82 y 83)
En Francia el desarrollo de la propaganda bélica estuvo a cargo de organismo privados, cuyas
actividades estaban subsidiadas por el gobierno. A partir de 1916 el estado francés se hizo cargo
de la actividad propagandística creando el Comisariato de Propaganda para el Extranjero, que
dedicaba sus esfuerzos a los países neutrales con el objeto de obtener la adhesión hacia su
causa.
En Gran Bretaña también fue en el ámbito privado donde se originaron las acciones de
propaganda que apuntaban al pueblo inglés. Posteriormente fueron coordinadas por el Comité
Parlamentario para los Asuntos de Guerra, cuyos esfuerzos residía en luchar contra los
sentimientos pro germanos que, por razones históricas de la época de las guerras napoleónicas,
existían en algunos sectores de la población.
El gobierno comenzó a implementar, partir de una oficina de prensa, el control sobre la selección
de la información proveniente del exterior, así como también sobre los periódicos y el contenido de
las noticias.
Declarada la guerra, el presidente de Estados Unidos, Woodrow Wilson, crea el Comité
de Información Pública, que gozaba de amplia libertad de maniobra y de abundantes
recursos económicos, convirtiéndose en el organismo oficial de propaganda ya sea
interna o externa. En el escenario bélico, sobre el cual no tenía competencia, fue el
Estado Mayor de las fuerzas norteamericanas quien coordino la propaganda ejercida
sobre la tropas propias y sobre las fuerzas enemigas.
(Calcagno, 1992, pp. 87 y 88).
Durante el lapso en el cual se desarrollo la I Guerra Mundial es fundamental resaltar un hecho
significativo para la propaganda moderna: la evolución de la cinematografía, de modo que pudo
ser utilizada por Estados Unidos como herramienta propagandística en el conflicto bélico.
Ya antes de este período, en Rusia, existía una persona, líder de masas, que utilizaba la
propaganda con fines políticos, considerándose uno de los padres de la disciplina, debido a las
técnicas ya utilizadas por ese entonces.
Lenin, que se denominaba publicista socialdemócrata, sostenía que para llamar a las
masas a la acción es el Partido quien debe dar el ejemplo, intensificando y extendiendo
las denuncias y la agitación política. La emancipación de la clase trabajadora se
lograría mediante un trabajo de educación política a través de la propaganda. Su
implementación se debía formalizar mediante la difusión de un periódico de alcance
nacional, que constituía el vehículo de comunicación de ideas de mayor alcance
masivo.
(Calcagno, 1992, pp. 130)
La propaganda leninista expresaba en forma clara, breve y eufórica el objetivo más importante del
momento, ya sea del aniquilamiento del adversario o bien de la construcción socialista.
Una de las características de la propaganda comunista es la gran diversidad de su prensa: en la
Unión Soviética hay diarios para cada región y cada profesión; dicen todos lo mismo, pero lo dicen
de manera apropiada a la mentalidad de quien se dirigían. Pero Lenin sabía que ejércitos enteros
de propagandistas no bastaban para conquistar la victoria si su acción no estaba respaldada por
una política justa; sin actos que la apoyen, una propaganda no pasa de un mero verbalismo que
se puede volver peligroso.
La propaganda política, en su forma, moderna, fue inaugurada por Lenin y Trotsky; el
primero con su genio de propagandista lanzo en 1917 las voces de orden que
permitieron la conquista del poder, y el segundo, en una innovación sin precedente, se
dirigió por radio a las masas sufrientes, pasando por sobre sus gobernantes.
La técnica leninista de la propaganda política fue puesta en práctica por todos los
partidos comunistas del mundo.
(Domenach, 1993, pp. 29 y 30)
Durante la II Guerra Mundial se produce el choque entre dos concepciones ideológicas opuestas,
las representadas por las naciones del Eje, Alemania, Italia y Japón; y las personificadas por las
naciones aliadas, Gran Bretaña, Francia y Estados Unidos.
Durante este período, y a razón de lo expuesto, la propaganda como instrumento de guerra
adquiere su perfeccionamiento, constituyéndose en la protagonista de la técnica utilizada por los
países que componían el conflicto: se hace referencia a la práctica de la guerra psicológica, que
tenía por objetivo atacar la resistencia física, moral y material del enemigo mientras se trataba de
apuntalar la propia.
Dado que la propaganda nacionalsocialista de Alemania fue uno de los principales contribuidores
al desarrollo de la propaganda moderna, es que se realizará un breve esbozo acerca de la faz
técnica y organizativa y como se implementó en tiempos de guerra.
Al finalizar la I Guerra Mundial, aparece en la Alemania derrotada el Partido Obrero Alemán, donde
Adolf Hitler desempeñaba la tarea de oficial educador, con la misión de preservar la moral de las
tropas. Aquí es el primer momento en donde toma contacto con la propaganda.
En 1925 se le une a Hitler el Dr. Joseph Goebbels, especializado en Filología, quedando a cargo
de la sección berlinesa del partido, con la misión de contrarrestar la influencia de las ideas
socialistas en la clase trabajadora.
Este filólogo fue quien en 1933 sería el responsable de la propaganda del Tercer Reich,
abarcando todos los frentes necesarios para ganar adhesión: reuniones, desfiles, organización de
grupos oradores, difusión gráfica, etc.
Como bien sostiene Calcagno “de esta forma la propaganda, que había sido el arma
preponderante para la toma del poder, sería utilizada para perseguir la unificación espiritual del
pueblo alemán, como también para extender la influencia más allá de sus fronteras”. (1992, pp.
176 y 177).
El hitlerismo corrompió la concepción leninista de la propaganda, hizo de ella un arma de la que
se sirvió indiferentemente para todos los fines; carecía de objetivos concretos y sus promesas
eran tan descabelladas que no podían ser admitidas sino cuando la exaltación del espíritu humano
había llegado a tal punto que le hacía responder sin reflexionar. A partir de entonces la
propaganda se convertiría en una táctica en sí donde, con tal que la palabra cause efecto, la idea
era desechada.
Los dictadores fascistas comprendieron perfectamente que la masa moderna ofrecía inmensas
posibilidades y la utilizaron con el más completo desprecio de la persona humana. El hombre
moderno, sostenía el dictador fascista italiano Benito Mussolini, estaba asombrosamente
dispuesto a creer.
La propaganda hitleriana no cesaba nunca, ni en el tiempo ni en el espacio, y constituía una
pantalla sonora y visual que mantenía al pueblo preparado para la acción. No se trataba de
razonar, sino de convencer para vencer.
La utilización de los medios de comunicación fue fundamental para la difusión de conceptos que
tenían un criterio intolerante y fanáticamente parcial, con el propósito de lograr la nacionalización
de las masas; conceptos uniformes para que el sentido del mensaje no se alterase a pesar de las
distintas variables adoptadas para su transmisión: la prensa, la radio, el cine y la televisión en su
fase primaria de evolución. Pero hay que agregar un fenómeno de comunicación masiva que fue
explotado extraordinariamente por el régimen del Tercer Reich: los actos públicos.
Esta técnica tuvo un papel preponderante en razón de que dicho ámbito ofrecía una
oportunidad única para que se materialice el contacto físico entre el pueblo y el Führer,
Adolf Hitler, logrando de esta manera plasmar los conceptos doctrinarios
pertenecientes a la concepción de la propaganda.
(Calcagno, 1992, pp.200)
Otro de los métodos que utilizó Alemania durante la II Guerra Mundial, fue el rumor, utilizando
como vehículo a la radio, e instalando campañas sobre algunas poblaciones de los países que
formaban parte del conflicto bélico. La táctica consistía en transmitir acerca de presuntas
invasiones inminentes y, simultáneamente, anunciar la iniciación de conversaciones de paz;
divulgar el avance devastador de las tropas alemanas; o trascender falsas victorias de las tropas
enemigas para despertar entusiasmo que al chocar con la realidad, potenciaban el desaliento y la
angustia.
El aporte de Hitler y Goebbels a la propaganda moderna fue enorme; no la inventaron, pero la
transformaron y la perfeccionaron. Una gran parte de la técnica y de los procedimientos, en
materia de propaganda, subsisten al margen del odio en que prosperaron, y pertenecen desde
entonces a las arcas de la propaganda política.
3.3. La propaganda política de posguerra
Al término de la II Guerra Mundial, entraron en una feroz competencia por lograr la supremacía
mundial los dos sistemas políticos que aspiraban a la generalidad de sus principios: el capitalismo
encarnado en Estados Unidos, y el comunismo representado por la URSS. Ante este panorama la
lucha por la mente del hombre adquiría un papel preponderante, y por lo tanto, como
consecuencia de esto, la propaganda se volvía decisiva.
La transformación de la propaganda moderna encuentra aquí como base de apoyo el sistema
económico norteamericano de post guerra, pero también el avance en las ciencias sociales,
fundamentalmente, la Psicología, la Sociología y la Antropología y otras disciplinas que tenían
relación estrecha con el ser humano.
A partir de la década de 1950 se encuentra el fenómeno de los medios de comunicación social
como nexo entre el aparato productivo del capitalismo y el potencial consumidor de la población.
Se debe remarcar en este período el inicio del predominio del medio de mayor influencia de la
post guerra: la televisión.
Pero hay un hecho principal que transformaría la propaganda moderna en propaganda
contemporánea, y es la razón de que el sistema político comienza a asentarse en un régimen
democrático y presidencialista, por lo tanto la lucha por la conquista de las voluntades populares,
para acceder a los distintos niveles de poder, se libraría en el ámbito de las campañas electorales.
¿Por qué la propaganda moderna se apoya sobre la economía de post guerra norteamericana?
Se encuentra en Estados Unidos, luego del término de la II Guerra Mundial, un sistema basado en
la producción y en la abundancia de bienes, el cual debe acudir necesariamente a la publicidad
para generar una retroalimentación.
Se debe tener en cuenta que durante la época bélica el hombre había estado expuesto
en demasía a un verdadero hostigamiento comunicacional, por lo que había generado
una resistencia a cualquier estímulo de persuasión. Es esta disciplina, la publicidad,
quien se encargaría de buscar las sutilezas necesarias para llegar al consumidor. Se
convertiría, en definitiva, uno de los factores que modelará las normas de vida de la
comunidad.
(Calcagno, 1992, pp. 239 y 240)
El sistema económico había sido desarrollado para la era de paz post guerra, tomando la
producción como columna vertebral. El resultado sería la economía organizada para producir
bienes y servicios en cantidad tal que sobrepasaba la satisfacción de las necesidades esenciales
para vivir confortablemente.
Calcagno afirma sobre este punto que “dada las características de la economía de la abundancia,
la industria publicitaria cumplirá su papel en el control de la demanda, cambiando la importancia
de los valores de la satisfacción de la demanda”. (1992, pp. 242).
Durante la etapa de la denominada Guerra Fría entre los Estados Unidos y la Unión de Repúblicas
Socialistas Soviéticas, por la lucha de la toma del poder mundial, la realidad se va
reacondicionando a través de la recolección y selección del proceso informativo, forjando una
realidad televisiva en una etapa posterior. Aquí de debe marcar un momento de gran importancia
porque, a medida que se acelera el ritmo de la expansión del medio audiovisual, éste se irá
convirtiendo en la principal fuente de información de la cual se nutrirá el ciudadano para constituir
su percepción sobre la conformación del mapa político mundial.
En este mismo orden, la presentación del mundo político privilegiará la presencia de los
protagonistas en detrimento de las ideas y las reflexiones, surgiendo un fenómeno que
se denominaría la personificación de la política. Surge como una prioridad, que debe
ser sostenida durante la campaña política, el establecimiento y sostenimiento de una
determinada personalidad pública para el candidato, relegándose a un segundo plano
la presentación de las soluciones a los problemas de la comunidad.
(Calcagno, 1992, pp. 244 y 245).
3.4. De la propaganda a la publicidad moderna
En este capítulo la atención estará centrada en determinadas campañas electorales para la
elección presidencial de los Estados Unidos, a partir de 1950.
En la campaña presidencial de 1952, donde resulta ganadora la fórmula del Partido Republicano
compuesta por Dwight Eisenhower y Richard Nixon, es notorio el aporte realizado por parte del
profesional publicitario.
De los publicitarios que colaboraron en la campaña, es importante resaltar la actuación de Alfred
Hollender y Rosser Reeves, ya que fueron los responsables de los primeros avisos de televisión
de corta duración, 20 segundos, más la introducción de una nueva técnica de manipulación de los
contenidos, la compaginación, y que son considerados una fundamental innovación en las
campañas políticas norteamericanas. Este tipo de anuncios se empleó para resaltar la figura del
candidato.
Por otra parte, aparece aquí, la idea de los avisos en los cuales la actividad propagandística se
involucraba con la vida privada del hombre público, el político, para generar determinados
sentimientos y emociones de la ciudadanía hacia él, de modo que le permitiera conseguir el apoyo
popular. El electorado comenzaba a buscar en la figura presidencial una imagen simpática y que
le inspirara confianza, y hacia ese objetivo debía encaminarse, con sus técnicas, la propaganda
política.
Reeves además modificó los discursos que eran pronunciados en esa época, donde se
observaba una gran diversidad y cantidad de asuntos. Al concentrarse en pocos temas,
pero más importantes, surge el establecimiento de una agenda o plataforma electoral,
que contribuyó al triunfo del Partido Republicano y que sería utilizada desde los años
subsiguientes hasta nuestros días.
(Calcagno, 1992, pp. 316 y 317)
En esta década es cuando comienza la propaganda política a recibir el aporte de Hollywood, a
través de la colaboración del ambiente cinematográfico y teatral más la contribución artística en la
producción de los mensajes radiotelevisivos. En las campañas electorales comienza a
vislumbrarse lo que se denominaría publicidad testimonial.
En la campaña de 1960, donde resultó ganador el Partido Demócrata, por medio de su candidato
John F. Kennedy, se destacan dos elementos fundamentales para el desarrollo de la propaganda
política en el futuro: el uso intensivo de las encuestas de opinión y los debates protagonizados por
los principales candidatos a la presidencia, ante las cámaras de televisión.
Las encuestas de opinión tenían como fines, por un lado, brindar la información necesaria a los
publicistas acerca de las características y expectativas del electorado, para orientar el discurso y
el comportamiento de los candidatos durante la campaña; y por otro, a través de la difusión
pública de los resultados de las encuestas, previa manipulación de los datos, esperando que la
supuesta ventaja influyera en la decisión de voto de los sectores del electorado que apostaban al
vencedor.
Por primera vez en la historia de la televisión, dos candidatos presidenciales, John F. Kennedy y
Richard Nixon, confrontaron públicamente en cuatro debates televisados entre el 26 de
septiembre y el 21 de octubre de 1960.
El principal aporte que realizó esta táctica fue la posibilidad de trabajar en la
presentación, presencia y estilo del candidato, por sobre las ideas expuestas, para
gestar un proceso de desinformación del electorado, con la intención de guiar sus votos
en la dirección deseada.
(Calcagno, 1992, pp. 339 y 340)
Hay un hecho significativo que caracterizó a la campaña de 1968: el triunfo del candidato del
Partido Republicano, Richard Nixon, que representó la vuelta de un considerado políticamente
muerto, por haber perdido una elección, y convertirse en presidente.
Esto fue posible gracias a que la estrategia del candidato radicó en utilizar la televisión como base
de la campaña. Con el objetivo de demostrar que había aprovechado la anterior derrota, que
había madurado, de tal manera que estaba preparado para conducir los destinos de la nación,
apeló al recurso económico y al recurso profesional.
Haciendo referencia a lo monetario, fue de gran magnitud la inversión utilizada durante
la campaña, estimada en más de 20 millones de dólares; con respecto a lo emotivo, se
rodeó de un grupo de asesores provenientes del campo publicitario y de la
comunicación social, que implementaron su experiencia y sus conocimientos, para
generar la imagen del candidato anteriormente descripta.
(Calcagno, 1992, pp. 347 y 348)
Después de siete meses de batalla política, elecciones primarias y cientos de debates en todo el
territorio de los Estados Unidos, George Bush, candidato del Partido Republicano, es electo
presidente en 1988.
Durante ese año, y según datos de la Comisión Federal de Comunicaciones, el 98% de
los 87,6 millones de hogares norteamericanos contaban con al menos un televisor, de
lo que se deducía que la audiencia televisiva rondaba los 180 millones de habitantes.
(Calcagno, 1992, pp. 350)
Estas cifras sirven para ilustrar la magnitud de la penetración del mensaje televisivo y porque este
medio había transformado de tal manera la estructura de las campañas políticas.
La contribución que la publicidad introdujo en esta década fue de tal importancia que los dos
elementos que se describen a continuación se siguen utilizando hasta nuestros días: por un lado
se modificó la plataforma electoral basándola en principios generales, y por el otro, surgió la
ausencia de promesas definidas, de manera que le permitiera al candidato tener la libertad de
maniobra necesaria, evitándose manifestar en forma clara su postura sobre ciertos temas
específicos, que importaban a la ciudadanía.
Calcagno aporta desde su conocimiento que aquí “surge una táctica en la cual el objetivo radicaba
en crear una imagen desfavorable del candidato adversario, para resaltar de esta forma, las
virtudes del candidato propio. Se denominaría a esto, como publicidad negativa”. (1992, pp. 370 y
371).
Al término del camino recorrido se puede resaltar que el mensaje utilizado por la propaganda
política comienza a actuar sobre la parte no racional del ser humano. Derivado de esta idea, se
observa que las campañas políticas se centran en, no solo la figura del candidato, sino en la
imagen que se quiere presentar de él ante la sociedad.
Se ha visto como la propaganda política comenzó siendo utilizada al servicio de las guerras
mundiales o civiles, para transformarse, con la llegada y consolidación de las democracias, en una
disciplina al servicio de los partidos políticos en su afán por la conquista del poder.
4. La propaganda política en la Argentina
4.1. Primera etapa: inicios de la propaganda política
Los habitantes de la República Argentina no pueden recordar con añoranza una supuesta edad
dorada de los partidos políticos, llanamente porque nunca existió. Desde que se promulgó la ley
de sufragio universal, la Ley Sáenz Peña, el país fue gobernado durante la mayor parte de los
años por dictaduras militares, y en lo que quedó del tiempo restante, durante pocos y breves
períodos democráticos, por los dos partidos hegemónicos que dominaron la escena local: el
Partido Justicialista y la Unión Cívica Radical.
Además durante estas etapas siempre predominaron, en mayor o menor medidas, los fraudes
sistemáticos, las proscripciones, las persecuciones políticas e ideológicas, las negociaciones
partidarias y otros males de ese estilo.
Durante las elecciones de diputados de 1912, el país asiste por primera vez a una
explosión de difusión política, que los caricaturistas de la época se encargaron de
registrar. Los recursos utilizados fueron los carteles, volantes y afiches que se
adueñaron de la vía pública. Ya en 1916 salían desde la Estación Constitución un tren
expreso que conducía a las personalidades del Partido Conservador a una gira que
hacía escala en varios puntos del interior del país
(Borrini, 2003, pp. 52)
La entrada de la radio en la escena política data de los comicios presidenciales de 1928, siendo
tan arrollador este medio que en las elecciones posteriores ningún partido quiso dejarlo de lado.
Se utilizó, principalmente, la técnica del jingle político.
El general Juan Domingo Perón convirtió, en 1945, a la Plaza de Mayo en uno de los mayores
recursos de las campañas políticas, en donde eran celebre tanto su discursos como la cantidad de
gente reunida para escucharlos. Pero, aunque no le prestaba mucha atención a la propaganda en
sus campañas, su mayor destreza consistía en aprovechar los errores de sus adversarios.
Por ejemplo Borrini señala que “en las elecciones presidenciables de 1951, donde finalmente
volvió a ganar, adelantó la fecha de los comicios para tomar por sorpresa a la oposición, que no
tenía definida la dupla de candidatos a presentar”. (2003, pp. 57)
La labor de Evita, primera esposa del general, desde la Fundación que llevaba su nombre,
también fue decisiva para inclinar los votos del electorado femenino, instaurado cuatro año antes.
Para quienes se pregunten si en algún momento los partidos políticos argentinos fueron capaces
de observar que es lo que quería la ciudadanía y llegar a la victoria en una elección, sin recurrir a
la propaganda política, habrá que remontarse al año 1957, a la campaña realizada por los
dirigentes del peronismo a favor del candidato del radicalismo, Arturo Frondizi, que logró la
Presidencia de la Nación a pesar de que era muy poco o nada querido por los votantes de origen
justicialista.
En esa ocasión, y con el partido sumido en la clandestinidad, debido a que se
encontraba proscrito, se originó un movimiento que sin ningún acceso a los medios de
comunicación pudo conservar la mayor parte de su caudal electoral e incluso inducirlos
a votar por un candidato que su líder, Juan Domingo Perón, había elegido en el exilio
luego de una negociación secreta.
(Muraro, 1991, pp.42)
El retorno a la democracia en 1973 fue provocada por una serie de disturbios originados por el
pueblo, acompañados por paros generales masivos y el desarrollo de movimientos guerrilleros de
izquierda. Todo esto tuvo como consecuencia el llamado a elecciones nacionales por parte de los
militares, levantando la prohibición de los partidos y permitiendo que el peronismo se presentara a
ellas, aunque negando la posibilidad de que Juan Domingo Perón fuera candidato.
Si bien durante ese año se realizaron anuncios políticos en los medios, todo el esfuerzo de la
campaña estuvo al servicio de la reorganización de las bases de los partidos, y por tal, en la
militancia; es por ello que la comunicación principalmente fue cara a cara, ya que estaba unida
absolutamente a cuestiones ideológicas.
El estilo característico de la publicidad de este período, 1972 a 1976, consistió en una
mezcla de racionalismo doctrinario, basado en el uso de diversos slogan como
liberación, ruptura de la dependencia, defensa de la Nación del avance imperialista y
otros del mismo estilo.
(Muraro, 1991, pp. 46)
Obviamente la mentalidad predominante era anti publicitaria, ya que esta disciplina era vista como
una técnica destinada a la manipulación ideológica del pueblo utilizada por los imperialistas para
promover una sociedad de consumo. Esto afectó mucho a los comunicadores, periodistas,
cineastas y guionistas de televisión, que por ese entonces hacían sus primeros pasos en la
comunicación política.
Esta actitud contraria a la publicidad tuvo su acento en medidas gubernamentales
como la estatización de los más importantes canales de televisión y en una
reglamentación por el cual las erogaciones en publicidad de las empresas eran
consideradas parte de sus ganancias y, en consecuencia, sujetas a tributación.
(Muraro, 1991, pp. 48)
Tal es el caso del fracaso del partido Nueva Fuerza, asociado con la derecha liberal y armado
para esas elecciones, que desarrolló una campaña al estilo norteamericano, estilo descrito en el
capítulo número tres del presente ensayo; es decir, basó su estrategia de campaña recurriendo a
anuncios sin contenido ideológico, rechazando cualquier identificación con los simbolismos
políticos históricos, repartiendo remeras con sus emblemas y produciendo costosos avisos de
televisión con jingles pegadizos. A pesar del enorme esfuerzo, consiguieron muy pocos votos.
La elección presidencial de 1973 fue ganada por el peronista Héctor Cámpora, quien renunció el
13 de julio del mismo año, dejando libre el camino para que Juan Domingo Perón se presentara
en nuevos comicios generales.
Muraro provee el dato de que finalmente ganó “con el 62% de los votos contra el candidato de la
Unión Cívica Radical, Ricardo Balbín” (1991, pp. 51), convirtiéndose en presidente por tercera vez,
integrando la fórmula y como vicepresidente, María Estela Martínez de Perón, apodada
popularmente Isabelita.
Perón fallece un año después siendo sucedido por su esposa, quien en medio de un clima de
violencia social, es derrocada el 24 de marzo de 1976 y sustituida por una Junta Militar.
4.2. Segunda etapa: la propaganda política en la dictadura militar
El golpe militar del año 1976 inició lo que se dio a llamar el Proceso de Reorganización Militar,
instaurando una política respecto a las actividades culturales y a los medios masivos de
comunicación muy represiva; desde la censura a ediciones de revistas hasta la confección de
listas negras de artistas e intelectuales, y en el peor de los casos, asesinatos a periodistas.
Las medidas iniciales que adoptaron las Fuerzas Armadas fueron: en primer lugar la supresión de
las libertades públicas, como por ejemplo la libertad de reunión, de expresión, de la prensa y el
derecho a juicio; en segundo lugar la disolución de los partidos políticos, instituciones culturales y
organizaciones estudiantiles a nivel nacional, provincial y municipal; y en tercer lugar la
descomposición de la Confederación General del Trabajo, intervención de los sindicatos y el
control absoluto de la universidades.
Este era por caso el panorama del país, y la visible imposibilidad de realizar propaganda política,
además de los cuidados pertinentes para que la publicidad comercial no fuera calificada como de
tendencia marxista.
Paralelamente a los hechos citados, y como nunca antes en la historia argentina, el gobierno de
facto desarrolló una intensa actividad propagandística, tratando de esa forma de justificar frente a
la mirada local e internacional las políticas adoptadas.
Esta estrategia se inició con una severa censura sobre los medios de comunicación controlando
todo lo que allí se informaba. Inmediatamente después del golpe militar los grandes medios de
comunicación, los únicos en subsistir en este período, se esforzaron en mostrar una inusitada
normalidad, el apoyo de la ciudadanía y la habitual concurrencia a las tareas cotidianas en todo el
país.
Rossini da una muestra de lo sucedido con aquella parte del discurso del por entonces Ministro de
Economía, José Martínez de Hoz, pronunciado el 2 de abril de 1976 en donde afirma que
“debemos mirar hacia el futuro para construir todos juntos la grandeza del país. Para revertir la
situación actual en el menor plazo posible, todos los argentinos, sin distinción de sectores,
deberán poner su esfuerzo y realizar su contribución”. (1988, pp. 282).
El año 1978 emerge como el momento cumbre de la dictadura militar. En detrimento de un
creciente desprestigio internacional por la violación de los derechos humanos y una incipiente
resistencia de los trabajadores en el orden interno, el gobierno de facto buscaría, por medio de la
organización del Campeonato Mundial de Fútbol, mostrar al mundo que la Argentina era un país
próspero y tranquilo.
La concreción de dicho campeonato se convirtió en el eje político – comunicacional de la gestión
militar, ya que del éxito de la convocatoria deportiva ante propios y ajenos dependería la
posibilidad de revertir la imagen creada en el extranjero del gobierno argentino; pero sobretodo,
del triunfo del equipo representativo nacional sobrevendría la unidad de los argentinos como
consecuencia de la euforia por la victoria en el deporte más popular del país.
Como ejemplo de que no se debería escapar ningún detalle que impidiera conseguir este objetivo,
el presidente de facto de la Nación, Jorge Rafael Videla, inauguraba las instalaciones de la
empresa estatal Argentina 78 Televisora S.A., única encargada de emitir hacia el mundo las
señales de audio e imágenes en color de la totalidad de los partidos del Campeonato.
Los sucesivos triunfos de la selección argentina fueron encendiendo el entusiasmo de
la multitud que seguía el torneo. El 21 de junio de 1978 la Junta Militar en pleno asistió
al partido que jugaron los argentinos contra los peruanos; ese día el elenco nacional
consiguió la hazaña de doblegar al conjunto rival por seis goles a cero, lo que le
permitió clasificar a la final de torneo, que disputaría contra Holanda. La oportunidad
del sensacional triunfo no alcanzó para alejar las dudas sobre la legitimidad del mismo;
corrieron versiones, a pesar del silencio cómplice del periodismo, sobre una
“colaboración voluntaria” de los jugadores peruanos para permitir la concreción del
abultado resultado. Había que conseguir, desde la óptica del gobierno, el objetivo por
cualquier medio.
(Rossini, 1988, pp. 310)
A pesar de que en varios partidos anteriores la multitud había insinuado una reprobación ante
algunas de las apariciones de las principales figuras de la Fuerzas Armadas, el partido final fue
vivido por el público con tranquilidad y el triunfo con euforia. En efecto, luego de la victoria del
equipo argentino ante Holanda, la gente se volcó a las calles de todas las ciudades para festejar la
obtención del Campeonato.
Por supuesto que esto fue aprovechado al máximo por la Junta Militar, quienes al día siguiente, y
por medio de una convocatoria a los periodistas nacionales y extranjeros, declaraban, en boca del
presidente de facto Jorge Rafael Videla, el agradecimiento por haber dado a conocer a todos esta
realidad argentina, y que el júbilo del pueblo, para que sepan interpretarlo, iba más allá de un
exitoso resultado deportivo; se festejaba el reencuentro consigo mismo. Atrás había quedado la
Argentina de antes, sectorial y dividida; ahora ya se vislumbra la Argentina pujante, optimista, que
renovaba su fe.
Otro de los grandes e históricos acontecimientos que utilizaron las Fuerzas Armadas como una
suerte de aparato propagandístico, y que tenía como objetivo mejorar su imagen y lograr una
mayor adhesión de la ciudadanía a su doctrina, fue la Guerra de Malvinas en abril de 1982.
El gobierno de facto, comandado ya a esa altura por Leopoldo Galtieri, necesitaba fortalecer la
figura del presidente utilizando algún hecho que la población apoyaría multitudinariamente.
Las Fuerzas Armadas convencidas que luego de la gran protesta obrera del 30 de
marzo de 1982, el poder militar empezaba a recorrer irremediablemente su etapa final,
apostaba a una última y desesperada carta: sumidos en la confianza del apoyo y
complacencia de los Estados Unidos, intentarían con la reconquista austral girar el
curso de los acontecimientos. Sabían que el tema de la soberanía era capaz de
galvanizar a la sociedad argentina, y sobre todo provocar la adhesión de la clase
trabajadora que, tradicionalmente, seguía con fervor las consignas de carácter
nacional.
(Rossini, 1988, pp. 373 y 374)
Pero la jugada tendría otro resultado del esperado. Y con la derrota en la Guerra de la Argentina
las esperanzas de los militares de legitimar el poder de facto, mediante el apoyo popular, a través
de las urnas, se evaporarían.
4.3. Tercera etapa: la propaganda política y la vuelta de la democracia
La historia, más cercana a estos tiempos, comienza a marcar que la etapa en que los partidos
comunicaban exclusivamente en base a las maneras tradicionales de hacer política, empezaba a
terminar; la pérdida de lealtad de los votantes a los lemas partidarios modificaba las reglas de las
campañas políticas tal cual se desarrollaban hasta el momento.
Un aspecto fundamental a destacar en la transición de 1983 respecto a 1976 y que la
diferencia una de otra, fue que en éste caso el fin de la dictadura militar se dio como
resultado de las crisis internas derivadas de la derrota de la Argentina en la Guerra de
Malvinas en 1982.
(Muraro, 1991, pp. 48)
Durante todo el período anterior, la actividad de los dirigentes de los diversos partidos se
desarrolló, necesariamente, y como ya se ha explicado, al margen de los medios masivos de
comunicación y, obviamente, de toda propaganda política.
Al producirse el llamado a elecciones los partidos se vieron obligados en muy poco tiempo a
resolver graves problemas de organización interna, como por ejemplo, elaborar los padrones de
afiliados, rearmar los locales partidarios en el país y formar los equipos de prensa, para poder
enfrentar los comicios generales. De repente se encontraron frente a una realidad que ofrecía un
sistema de medios de comunicación con ventajas tales como la primicia, el reportaje o el rumor
político.
Pero es necesario aclarar que el país, en los inicios de la década, había cambiado en muchos
sentidos, y que esos cambios afectaban directamente a las formas en que los políticos debían
comunicarse con el pueblo. Si bien la población tenía interés en como se desarrollaban los temas
inherentes a la actualidad política del país, los partidos ya no se apoyaban en una corriente de
militancia como había sucedido a lo largo de la historia de la Argentina.
La vida cultural de la sociedad había sufrido importantes transformaciones como la
hegemonía de la televisión, la evolución de la radio AM como un medio dedicado a la
información política y la pérdida progresiva de la importancia de los diarios como
líderes de opinión. A eso se le suma otro factor específico del momento; la aparición
una masa de nuevos votantes que habían sido excluidos de las urnas durante la
dictadura militar anterior.
(Muraro, 1991, pp. 50)
La Unión Cívica Radical advirtió esos cambios y supo sacar ventajas de ellos.; la campaña del
radicalismo fue moderna en muchos aspectos y se basó en tres lineamientos: un discurso base
del candidato Raúl Alfonsín, que se centraba en la restauración de la democracia y los beneficios
que esto traía consigo, como el desarrollo económico, la pacificación del país y la defensa de los
derechos humanos; por otra parte tuvieron una gran capacidad para percibir la postura de la
opinión pública y actuar en la escena política de manera favorable a su imagen; y por último,
utilizaron técnicas inherentes al marketing y a la publicidad, por ejemplo, actos bien organizados,
piezas publicitarias con un lenguaje común, atención a las encuestas y especialmente, la habilidad
de identificar y prometer aquello que deseaban escuchar la parte del electorado que era
independiente o estaba indeciso.
En el polo opuesto se encontraba el Partido Justicialista, cuya campaña se caracterizó por una
falta de estrategia discursiva, uso nostálgico de los símbolos históricos del partido, actos
multitudinarios con una organización demasiado precaria, sub campañas destinadas a candidatos
menores que contradecían la imagen del candidato a presidente Herminio Iglesias, deficiente
manejo de los medios de comunicación, presentación de figuras partidarias con muy mala imagen
y, sobre todo, el uso de un tono agresivo hacia el candidato de la oposición, inadecuado para el
clima pacificador que reinaba en el país.
Definitivamente en este período comenzó la forma moderna de hacer propaganda política en la
Argentina, que se iría adecuando a medida que la sociedad iba transformándose. Por ejemplo,
nadie puede dudar hoy en día, que un distrito electoral considerado tradicionalmente justicialista
pueda pasar en poco tiempo a manos radicales, o viceversa. Y la publicidad, al asociarse con la
política, comenzaría a tener el difícil trabajo de hacer llegar la comunicación al votante de manera
efectiva.
De todas formas, se ampliará lo sucedido durante esta década y las contiguas, en el capítulo
número seis del presente ensayo.
5. El publicista se convierte en jefe de campaña, y crea un candidato
5.1. El rol del publicista en la campaña política
El publicista puede o no estar identificado con los ideales, valores o propuesta del partido o
candidato, y queda a criterio del profesional aceptar trabajar con un determinado cliente; pero una
vez que ha cerrado trato y se han establecido las reglas del juego, es primordial la lealtad
profesional que se debe tener, y se hace referencia en este caso, sobre todo, al grado de
confidencialidad con que se maneja la información a la que se accede y también a la que se
genera.
Como jefe de campaña, asume la responsabilidad total acerca de determinar el camino
estratégico a seguir, evaluar los escenarios posibles, estudiar los comportamientos del electorado,
de los adversarios y de su propio cliente, orientar todo lo concerniente a la imagen pública del
candidato y tener la apertura mental para estar al tanto de los adelantos tecnológicos y de las
experiencias realizadas en otras campañas y en otros países.
Haime considera que “es importante aclarar que una campaña política es un espacio y un tiempo
caótico que debe ser direccionado por el publicista en pos de lograr el objetivo que se ha
determinado”. (1997, pp. 35).
Y este caos proviene no sólo de la dinámica y de la tensión que supone la acción política en estos
casos, sino que los profesionales y los políticos que conforman el comité de campaña tienen
intereses particulares también. La coexistencia entre un equipo técnico y un equipo político
generará un foco de conflicto en relación a la puja existente por un espacio de prestigio, por ganar
mayores porciones de poder y por intereses económicos.
El primer conflicto de poder que se debe resolver es el que se puede establecer entre el publicista
jefe de campaña y quienes ejercen el poder político del partido, que dependerá del tipo de relación
que tenga el candidato con la estructura partidaria y con otras estructuras propias de la política.
De todas la multiplicidad de funciones que le corresponden al publicitario, la más importante y
difícil es tener que decirle al candidato aquello que no quiera oír. Pero para que esto suceda, no
solo que tiene que tener una predisposición a escuchar, sino que debe ganarse su confianza
personal y profesional, muchas veces en un reducido tiempo de interacción personal. Es por ello
que más de una vez hay temas o problemas que necesitan ser tratados con total crudeza y
realismo pero que deben ser dichos de modo tal que el dirigente pueda asumirlas como un
problema a resolver y no como un cuestionamiento personal.
5.2. Los elementos que intervienen en la campaña
Santiago y Varela afirman que “para muchos políticos una campaña electoral es un acto que se
realiza como mínimo cada dos años, donde lo importante es el folclore y una cuota de
improvisación”. (2006, pp. 109).
Este pensamiento pudo ser válido hasta hace un tiempo atrás, pero en la actualidad un proceso
electoral es un camino que debe ser planificado con antelación y cuyos elementos deben ser
considerados y utilizados con eficacia para poder alcanzar el éxito. La construcción o modificación
de la imagen de un candidato ante la sociedad para ganar una elección, es una tarea ardua que
requiere no solo capacidad y experiencia, sino también tiempo y presupuesto.
Como en cualquier campo en que actúe la publicidad, es primordial, es un punto de partida, contar
con una estrategia eficaz y eficiente, y la política en este caso, no es la excepción.
En las campañas electorales el publicista debe tener en cuenta un serie de elementos con los que
debe trabajar: fijar los objetivos que marcan el camino a transitar; los problemas que se presentan
y hay que resolver; un diagnóstico adecuado del electorado; definir el público objetivo al que se
dirige; conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazad del candidato y de sus
adversarios; definir claramente los aliados, la oposición y los enemigos; hacer una correcta
evaluación del contexto social e institucional; ser conciente de los recursos humanos y
económicos con los que se cuenta; establecer el posicionamiento del candidato; encontrar una
promesa electoral creíble y poder desarrollar la estrategia en el tiempo y en los lugares donde la
batalla electoral lo requiera.
Estos puntos deben ser escritos por el publicista y consensuados por todo el comité de campaña,
de modo que las acciones que se llevaran a cabo tengan para todos la misma dirección. Por
supuesto que la estrategia puede sufrir alteraciones en función de los distintos inconvenientes que
pueden surgir a lo largo de la campaña.
Más allá de que el cliente anhele con todas ansias convertirse en el ganador, sólo con el deseo de
poder no se gana una elección; hay que saber como canalizar ese deseo para que sea productivo.
Y generalmente llegan a la meta quienes además de dicha predisposición poseen condiciones de
liderazgo.
Esto viene a consecuencia de que la política se basa principalmente en la conducción de los
hombres, donde la persuasión es esencial, y por eso quien no sabe conducir no puede pretender
convertirse en un líder de masas; ni siquiera en generar el liderazgo necesario para que los
miembros de su equipo de campaña hagan convencidos aquello que se necesite para lograr el
triunfo.
Como en cualquier tipo de comunicación o estrategia que se efectúe, es primordial tener claro los
objetivos, que en este caso, serán políticos. De la claridad con la que sean formulados, depende
el administrar correctamente los recursos y los esfuerzos.
Además en una campaña política se presentan hechos impensados y la toma de decisiones se
hará en función de los objetivos y no en función de los acontecimientos caóticos que surgen en
esos momentos. Si esto sucediera se perderían de vista oportunidades favorables, o aún peor, se
cometerían graves errores que conducirían al fracaso de la campaña.
Una de las principales claves para lograr el éxito es realizar una adecuada definición acerca de
cómo y quienes son los electores y cuales son las claves para obtener su voto. De esta forma es
posible evaluar que cantidad de esfuerzo y dedicación se acciona a cada uno de los diferentes
segmentos que comprenden ese electorado.
Para ello es imprescindible analizar el contexto sociocultural para poder utilizar los códigos propios
de cada sector; analizar el contexto sociodemográfico, desde el punto de vista de la densidad
demográfica, historia electoral, etc.; y analizar desde lo actitudinal y desde lo vincular el electorado
en relación al candidato y a la oposición, para desarrollar las acciones comunicacionales que
logren empatía entre dirigente y votantes.
Una vez determinadas las características del electorado y sus segmentos desde lo
cualitativo y cuantitativo, es necesario definir a quien estará dirigido el mensaje; esto
significa definir cual o cuales son los sectores de la población que permitirán alcanzar
el éxito. Una cosa es pretender llegar a toda la población y otra muy distinta tener en
claro donde el dirigente debe actuar para obtener la decisión de voto.
(Haime, 1997, pp. 138)
Al determinar el público objetivo es necesario clasificarlo por sus afinidades políticas, las que se
conoce evaluando los votos históricos de los mismos, llegando a la clasificación de tres grupos:
los votantes propios, los ajenos y los indecisos.
Este panorama supone que se pueden realizar, por un lado, el intento de avanzar con la
comunicación en el segmento de los que aún no definieron sus votos, sin dejar de participar con
determinadas acciones respecto a los que ya se tiene cautivos.
Pero otra opción válida también es dirigir el mensaje principalmente hacia el electorado que se
considera propio para lograr que este sirva de punto decisor hacia otros menos accesibles.
Una herramienta fundamental de la publicidad política es la construcción de la imagen de un
candidato sobre la base de sus atributos personales, ya que una gran parte de los ciudadanos
define sus preferencias de acuerdo con la percepción que tienen del dirigente. Pero esta claro que
un político no es un producto, ya que tiene una historia de vida, un decir y un hacer diario que
puede afectar lo que se quiere instalar en la mente del electorado; por lo tanto el margen de
maniobra que el publicista tiene aquí es más acotado.
La imagen es en definitiva la personalidad visible y pública del candidato, que puede
ser igual o diferente de la personalidad privada. Se forma como el resultado de la
percepción que tiene el votante y de las cualidades o defectos que transmite el político
o partido; estos se proyectarán en la personalidad del electorado en una especie de
identificación propia.
(Santiago y Varela, 2006, pp. 61)
Para lograr la construcción de la imagen, la primera decisión que se deberá tomar es resolver cual
será el posicionamiento que tendrá el político, de modo que sea posible presentarlo como algo
único y distinto del resto de la oferta política.
Decidir sobre el posicionamiento es algo trascendental, como ya se dijo, pero a la vez más difícil y
complejo.
Cuando se comienza una campaña electoral, el candidato ya tiene definido el
posicionamiento por la población. Lo primero que se debe evaluar es si dicho
posicionamiento coincide o no con el posicionamiento que la estrategia marca que
debe tener el dirigente para encarar en condiciones óptimas la batalla electoral, y cuan
lejos se está de eso.
(Haime, 1997, pp. 140)
En la construcción de ese posicionamiento, se debe mostrar, en primer lugar, cualidades como
inteligencia y habilidad para resolver los asuntos públicos. Es importante resaltar experiencias
exitosas si fue gobierno e incluso atributos de buen administrador en el ámbito privado.
Otra cuestión importante es la de mostrarse en público, tanto en el contacto personal como a
través de los medios de comunicación. Es esencial que el candidato parezca ante el electorado
como un hombre común, un ciudadano que siente, sufre y vive como cualquier otra persona y que
además merece ser imitado.
También existe la posibilidad, si el dirigente es carismático, de resaltar sus rasgos de persona
jovial, simpática y adorable; estas cualidades son muy efectivas en el convencimiento y seducción
que implica toda campaña electoral.
Pero en sociedades que permanentemente entran y salen de crisis, como la Argentina, la
población reclama en esos momentos, más allá de la solución de los problemas, la protección
ante las agresiones que ellos sienten que enfrentan día a día. Este es el caso en que se debe
mostrar al político como padre de la comunidad, que cuida a los habitantes y resguarda su
bienestar en situaciones complejas.
Ahora bien, si el momento de la realidad argentina en que toque la elección, esta caracterizada
por una ciudadanía cansada de la corrupción de los gobernantes, sin duda que lo que el candidato
reflejará será la de un hombre honrado, sencillo y austero.
De todas formas, siempre habrá de cuidarse al elegir el posicionamiento de no exagerar el perfil
que transforme al político en una persona que no debe ser, volviendo en contra aquello que se
buscaba proyectar a la comunidad. Los súper héroes sólo existen en las películas.
Por eso es que debe quedar en claro que esta elección se realiza sobre la base de cuál es la
percepción que tienen los segmentos electorales a los que se dirigirá el candidato, y cuales son
las acciones que deben ser desarrolladas.
Teniendo en cuenta que la decisión de los electores, más allá de que está afectada en parte por la
afectividad y emotividad, se basa también en cuestiones racionales, es el caso en que la promesa
ocuparía el lugar donde el político necesariamente debe apoyarse para hacer sustentable el
posicionamiento. Es decir, aquellas propuestas básicas que permiten al ciudadano decir cuales
son las razones y beneficios por los cuales votarían al candidato.
A su vez toda promesa electoral tiene que apoyarse en un algo para poder ser creíble, que puede
ser desde la historia y trayectoria del dirigente hasta el atractivo del partido para buscar inversores
internacionales y sustento local, o si ya es gobierno, en las obras y mejoras realizadas en el
período anterior.
Por mejor planificada que este una campaña, permanentemente se presentan cuestiones no
previstas que pueden alterar el desarrollo de la misma; ya sea desde un cambio en la fecha de las
elecciones, pasando por acontecimientos políticos, sociales o económicos, hasta acciones no
prevista de los adversarios.
Generalmente a medida que se acerca el final de la campaña, es cuando más se concentran la
cantidad y la calidad de las decisiones a tomar. Es un momento donde juega un papel
fundamental contar con altos niveles de flexibilidad en la estrategia.
Muchas de estas presiones resuenan en el equipo de campaña, por eso es
recomendable: salir de las presiones internas y concentrarse en las presiones
externas; se debe decidir en frío y actuar en caliente; tener en cuenta que la peor de
las decisiones es no tomar ninguna y, por último, que las decisiones se toman siempre
en función de la lógica del electorado.
(Haime, 1997, pp. 144)
Es muy importante antes de comenzar una campaña, en el momento de la planificación
estratégica, pensar los temas que serán abordados a lo largo de los meses de duración.
En primer lugar hay que tener en cuenta que resulta difícil que ideas consideradas impopulares
sean entendidas por la ciudadanía como parte de la solución de los problemas del país. Lo mismo
ocurre con medidas que se deberían tomar, pero que son percibidas como negativas para el
bienestar social. Por eso se deben dejar de lado.
También es necesario tratar de evitar las ideas que señalan las encuestas como las más
populares, ya que se necesitará del doble de esfuerzo en la comunicación para que el mensaje
logre diferenciarse del que tiene el adversario. Ahora, si se consigue una posición positiva sobre
un tema relevante para la población, es esencial explotarlo al máximo durante toda la campaña.
Otra de las cuestiones a reflexionar tiene que ver con responder o no los argumentos y los
ataques de la oposición. La primera decisión pasa por si frente a un ataque se responderá y quien
tendrá la responsabilidad de hacerlo.
En primera medida hay que analizar que importancia estratégica tiene el tema en cuestión. Si es
primordial en la agenda política, pero quien ataca no es el adversario principal, conviene pasarlo
por alto. En el caso contrario, donde quien y que argumenta es importante, pero se percibe de
antemano que no se podrá sacar ventaja de la situación, ni siquiera empatarla, responderá alguien
del propio partido político, evitando así desgastar la imagen y discurso del candidato. Si el tema es
impuesto por los medios y esta la posibilidad de que no quede el dirigente bien parado ante la
mirada pública, es aconsejable hacer silencio o intentar pasar desapercibido.
Existe un caso en que el ataque siempre requiere una respuesta y es aquel en donde se pone en
discusión cuestiones personales del candidato, más que la propuesta de campaña. Sino puede
suceder que se perciba por parte del electorado que los argumentos son reales o se transmitiría
falta de carácter del candidato.
Si el publicista es muy hábil puede aprovechar la ocasión para convertir al dirigente en una
víctima, generar simpatía y lograr que los votantes se pongan de su lado por ser el más débil; pero
el límite entre ambas cuestiones es muy delgado.
Por último, si está todo perdido, es mejor pelearse mucho, proponer temas controvertidos que al
menos puedan brindar una mayor aparición en los medios masivos de comunicación, intentando
captar algún sector que se sienta identificado y lograr su voto.
En este sendero, es posible mencionar la utilización de la publicidad negativa como recurso de
campaña. No sólo se está constituyendo en una decisión estratégica y a la que se recurre cada
vez más, sino que está teniendo mayor aceptación por parte de la ciudadanía.
Como bien nos informan Santiago y Varela, esta táctica se puede ejecutar por medio de tres
técnicas diferentes: “la alusión para atacar directamente al adversario sin quedar tan expuesto; la
comparación para poner de manifiesto los propios atributos en detrimento de los del oponente y el
ataque frontal hacia el enemigo o hacia su partido”. (2006, pp. 102)
Un tema muy importante que influirá notoriamente en la campaña, y en el que el publicista no se
encarga directamente, es el financiamiento de los partidos políticos. Por supuesto que es
necesario el conocimiento de este tópico, más teniendo en cuenta que este profesional estará al
frente del comité de campaña.
El primer aporte que se recibe proviene del tesoro público, es decir, del Estado; si bien
estos fondos son insuficientes para llevar adelante una campaña, en el caso de los
partidos políticos más pequeños puede llegar a ser el total de dinero del que disponen.
Respecto a los contribuciones privadas, la ley 25.600 sancionada por el Congreso
Nacional, establece restricciones, no pudiendo recibir dinero de ciertos aportantes
particulares. Otra fuente de financiamiento tiene que ver con los aportes que llevan a
cabo los legisladores y funcionarios que representan a los partidos.
(Santiago y Varela, 2006, pp. 130)
Los partidos políticos también reciben ayuda de particulares así como de determinadas empresas,
que generalmente aportan a los partidos con mayores posibilidades de ganar. Estos se clasifican
en pequeños, medianos y grandes aportantes, además de los aportes no monetarios, que son
aquellos que se dan en forma de servicios y especies.
Las donaciones anónimas, salvo que vengan de colectas públicas, están prohibidas.
El día de los comicios en un proceso electoral, es denominado como el día D, donde la campaña
electoral se resume a un solo día. Durante toda la campaña se está esperando ese gran
momento, y es necesario llevar adelante todas las acciones necesarias para que el resultado
deseado se concrete.
Hay dos puntos fundamentales a tener en cuenta, la movilización de los votantes que no pueden
concurrir a votar por sus propios medios, tarea llevada a cabo con exactitud por los punteros
políticos, y la fiscalización del acto eleccionario.
Tal vez se hizo una campaña excelente y se cuenta con el candidato mejor posicionado, pero en
este país, sino se fiscalizan adecuadamente, el triunfo puede convertirse en derrota.
Para tener un correcto control de los comicios, el primer elemento con el que se debe contar es el
padrón de votantes provisorio y verificar algunos elementos importantes como son los cambios de
domicilio de los últimos meses y la baja del padrón de las personas fallecidas, junto con la justicia
electoral. También es importante el relevamiento de la cantidad y ubicación de las mesas y
escuelas donde se llevará a cabo la votación. Gran parte del éxito tiene que ver con que ese día
se cuente con un equipo idóneo para hacer la fiscalización. Los fiscales tienen que estar muy
preparados y conviene contar con la cantidad de dos por mesa de votación.
La tarea de organizar un centro de cómputos, del bunker como se lo llama actualmente, requiere
determinar, en primer lugar, el lugar físico donde se instalará y al que sólo pueden acceder las
personas con una tarea asignada y, por supuesto, los candidatos principales.
La prensa tiene un papel fundamental y debe contar con un espacio físico propio, para ser
atendida correctamente, garantizado que los partes con los datos de la votación se encuentren a
su disposición. En general el error más común sucede cuando quienes están perdiendo la
elección no emiten información.
Otro factor a tener en cuenta es que los primeros resultados que llegan son casi siempre
favorables al candidato, y si no se tiene cautela a la hora de adjudicarse el triunfo, puede generar
en su imagen un gran debilitamiento si rato mas tarde debe salir a comunicar el resultado adverso.
La historia tiene sobradas muestra de lo que aquí se describe.
5.3. La importancia de los medios de comunicación en la campaña
Hay que considerar que la mayoría de los distritos en la Argentina tiene acceso o están expuestos
a los medios de comunicación en gran medida, por lo cuál lo que se describe a continuación en
este capítulo tiene gran importancia.
Uno de los aspectos sobre el cual hay que profundizar el análisis tiene que ver con el impacto que
producen los medios en las actitudes, opiniones y decisión de voto del electorado.
Mientras en 1983 la fidelidad partidaria era alta y las tendencias electorales se
mantenían firmes durante un período largo de tiempo, predecir un resultado electoral
con quince días de anticipación era algo habitual. A partir de 1991 los cambios
electorales de último momento dejaron de ser una excepción, obligando a trabajar
prácticamente sobre el cierre de campaña para poder hacer un pronóstico acertado y,
aún así, se presentaban fenómenos que lo cambiaba todo en el momento o en el día
anterior a la votación; situaciones políticas donde los medios eran activos protagonistas
de la información, convirtiéndose en el generador de la noticia.
(Haime, 1997, pp. 48)
Existe un amplio abanico de opiniones acerca del rol que ocupan los medios, que van desde los
que creen que son un instrumento para manipular la opinión de la ciudadanía hasta los que
sostienen que son un modo de hacer manifiesto los conflictos sociales y así la población pueda
tener un mejor panorama de la realidad para decidir el voto. Pero su uso como herramienta en una
campaña electoral debe tener como objetivo reforzar actitudes, creencias y valores, antes que
intentar cambiar decisiones.
Una forma de canalizar los votos del segmento de los indecisos, en donde cada vez más se gana
una elección, es utilizar los medios de comunicación a través de los líderes de opinión, teniendo
en cuenta que la sola exposición a los medios no garantiza que se pueda influenciar y cambiar
conductas del electorado.
La información circula y llega al público por los distintos medios. Si bien la televisión y la radio
aparecen como aquellos a los que la audiencia está más expuesta, no implica que sean los únicos
a utilizar.
El circuito comienza por el diario, quien inicia la información, ya sea por su lectura directa o porque
confiere legitimidad informativa a los acontecimientos. La radio propaga la información, direcciona
la noticia y a su vez la realimenta; además tiene mayor capacidad de penetración, agilidad
informativa en la cobertura y seguimiento de los hechos. Es la noticia al instante.
La televisión tiene al igual que el diario la posibilidad de convalidar la noticia, pero con la diferencia
de que le proporciona mayor pregnancia; una imagen vale más que mil palabras, dice el dicho
popular. Aquí la noticia se desarrolla en dos direcciones: el noticiero o flash informativo, que irradia
la información y los programas periodísticos que profundizan el análisis y le dan relevancia
informativa final.
Internet por su parte, sirve de apoyo a los medios antes citados, renovando y actualizando minuto
a minuto la información; y por otra parte, permite a los candidatos su propia página Web, o del
partido al que pertenece, hasta la generación de un blog.
En un momento donde gran parte de la batalla electoral se desarrolla en los medios, es
importante entender que cualquier estrategia desarrollada en este ámbito debe tener en cuenta las
características del dirigente político que se expondrá a los mismos, para que no se conviertan en
una herramienta contraproducente. Uno de los problemas a resolver es el manejo de los tiempos,
de los silencios y de los escenarios en los cuales participar.
Como ya se ha mencionado, los medios masivos son un instrumento de poder y la televisión el de
mayor penetración en los hogares. Esto en la política genera que ante un editorial periodístico,
declaraciones del adversario, acontecimientos de la vida política, la invitación de un periodista a
un programa o a concurrir a un debate televisivo, el no tomar posición, el no contestar, el no
concurrir, implica de una u otra manera tomar posición.
Es inevitable mencionar a la televisión, o mejor dicho a una de sus principales característica, que
es la posibilidad que otorga de poder estar en más de un lugar al mismo tiempo y que terminará
generando efecto en diferentes sectores del electorado. El político puede ser visto en el mismo
momento en un noticiero, en un programa en vivo y en distinto programas grabados de canal de
aire o de cable.
Cuando el político entra a un estudio de televisión, entra a un mundo muy particular,
que podrá ser transitado con comodidad, o estar rodeado de amenazas. Un modo de
no ser devorado es conocer quienes habitan este mundo, que tecnología se utiliza y
quienes van a estar mirando del otro lado de la pantalla. Siempre se debe estar
preparado para productores que ubican la nota en un bloque incorrecto, directores de
cámara que convierten en algo muy desfavorable la imagen del candidato o
conductores que en el instante más impensado hacen la pregunta más inesperada.
(Haime, 1997, pp. 81)
Por eso para estar en televisión es esencial conocer algunos principios básicos; a saber: el tiempo
aquí difiere del tiempo real, un minuto es una eternidad que obliga a exponer el mensaje
claramente, en lo términos más sencillos posibles; es fundamental conocer a la audiencia del
programa, para saber como y de que manera llegar efectivamente; respetar la diferencia entre TV
grabada y en vivo, donde la primera tiene la posibilidad de manipular el mensaje del candidato por
medio de la edición, por eso es importante subrayar durante la entrevista cuales son las ideas que
deben salir al aire posteriormente; y por último, toda estrategia de comunicación deberá contener,
por lo descrito anteriormente, un adiestramiento en medio para el dirigente político.
Como ya se ha visto, estar en televisión requiere por lo tanto ser, pero más aún, parecer.
Para persuadir al público de las virtudes de un candidato, el publicista utiliza en ciertas ocasiones
testimonios de supuestas personas de lo común de la sociedad o, en el otro extremo, de celebritys
que aprueban las promesas realizadas o la gestión del pasado. Estos fenómenos de sugestión
facilita la recolección de los votos.
Cuando un periódico o radio se dirige a miles de personas, o un canal de televisión a millones,
cada político trata de aprovecharlos al máximo, ya que aquel que aparece en tales medios
adquiere una repentina celebridad y popularidad. En base a este pensamiento es que el jefe de
campaña organiza actos multitudinarios, o acontecimientos de gran magnitud para presentar un
candidato, hasta lanzar un sondeo, mostrar un informe o participar de una controversia.
En general los políticos tienden a exagerar sus propias virtudes y promesas, mientras minimizan
sus debilidades o las de su plataforma electoral. Lo opuesto se efectúa sobre su oponente.
Cuando un hecho determinado ha llegado al conocimiento de la sociedad por canales de
comunicación que no ha sido posible controlar, a veces es difícil negarlo, pero sí es posible tratar
de desviar la atención al respecto, con el fin de reducir el impacto que pudiera tener sobre los
votos.
Se pueden optar por distintos caminos; por un lado es posible desviar la atención sobre otro objeto
o circunstancia, y por otra parte también se puede intentar disimular el interés suscitado sobre el
hecho problemático, rodeándolo de otros similares que provoquen, en apariencia, una disminución
de la importancia relativa que pueda tener.
Por otra parte es importante agregar que el publicista hace llegar a las personas y a los grupos
cuya conducta quieren influir y modificar, información relativa a cuales son los medios correctos
para poder cumplir sus deseos. Por ello es que se intenta ganar la confianza del votante
resguardándose en los mismos valores morales, políticos o religiosos que éste.
En esta creación del personaje político, en donde se utilizan todos los medios que están al
alcance, cada ciudadano puede hallar, y sobre todo consumir, a través del candidato, su propia
imagen y sueños.
Encuentra allí reflejado su propio estilo de vida, sus valores e ideales, sus normas, modelos y
principios. Es un espejo en donde ve lo que quisiera ser, y no es.
Existen en la historia de las campañas políticas, circunstancias que modificaron la forma de
comunicar y crear el discurso que capte los votos necesarios para ganar una elección. Estos
cambios generalmente están ligados al desarrollo de una tecnología en particular, por ejemplo, la
imprenta, la radio, la televisión o Internet que modificaron desde ese momento el modo de diseñar
y ejecutar las estrategias de campaña.
Y quien tenga la habilidad para lograr una rápida adaptación a estas nuevas tecnologías, tiene en
sus manos un factor de mucha incidencia en el desarrollo y posterior resultado de la campaña
política.
La irrupción de Internet en la comunicación le brinda a la política una nueva dimensión desde la
perspectiva de Mc Luhan donde “el medio es el mensaje” (1985, pp. 26). Las particulares propias
de esta herramienta hacen que se expandan las posibilidades de comunicar, gracias a su carácter
multimedial. Se encuentra aquí una ruptura del modelo de un emisor frente a miles de receptores
pasivos; su interactividad, su capacidad de afinidad con otros medios de comunicación y la gran
oportunidad de segmentar audiencias son algunas de las instrumentos que este medio puede
ofrecer para el diseño de una estrategia electoral por parte del publicista. Por lo dicho, no basta
sólo con tener un sitio lleno de información.
En la campaña primaria en EEUU de Howard Dean, en 2003, para competir a presidente por el
partido demócrata, se introdujeron nuevos elementos que aprovecharían aún más la utilización de
Internet, como la convergencia con teléfonos celulares, el uso de blogs, microblogs y la correcta
implementación de la comunicación multimedial.
Si se habla de campañas 2.0 no es posible dejar de señalar la realizada por el candidato a la
presidencia de EEUU Barak Obama en 2009, y como se ha convertido en un hito que ha sentado
precedente para los futuros escenarios políticos.
Vale recordar algunos números: la base de suscriptores por correo electrónico
superaba los 13 millones, se estima haber enviado más de mil millones de correos
electrónicos; se produjeron más de 2000 videos oficiales de la campaña subidos a You
Toube, lo cuales fueron vistos por más de 80 millones de personas. La base de datos
de teléfonos móviles que recibían entre 5 y 20 mensajes mensuales superaban los 3
millones. Del total de 750 millones de dólares recaudados en la campaña, 500 millones
fueron donaciones realizadas por Internet.
(Riccardi, 2009, pp. 1)
En la Argentina, si bien la televisión sigue ocupando un lugar central como canal de comunicación
en las campañas políticas, Internet se ha posicionado muy bien, ganando cada vez mayor terreno.
Es que los actos públicos y los spots televisivos aparecen como los medios menos adecuados
para que el ciudadano se informe acerca de los candidatos.
Es evidente también, que el publicitario debe conocer el perfil del votante habitual del partido, ya
que en ese caso debería tomar la decisión de incentivar su uso o continuar por los caminos
tradicionales de hacer campaña. Otro factor a tener en cuenta es la penetración de Internet y los
índices de conectividad de las diferentes provincias que componen el país.
Un problema en la Argentina sigue siendo la falta de manejo inteligente sobre los usuarios que
reciben la información. En la actualidad existen algunos intentos por cambiar la dinámica de la
utilización de Internet, mediante acciones como la búsqueda de fiscales y voluntarios, desarrollo
de material publicitario y la plataforma de promesas electorales, pero lo cierto es que ninguno de
los partidos aún tiene un correcto manejo de la base de datos que permitan segmentar
correctamente el mensaje enviado.
Si bien cada vez más políticos argentinos poseen Facebook, Twister, Sónico, blogs y otras
plataformas que le permitan comunicar, sobre todo al segmento joven y adolescente que
comprende el electorado, aún les resta saber como maximizar la efectividad de estas
herramientas. Esta es tarea, es un desafío, del publicitario.
Desde la antigüedad hasta nuestros días la publicidad fue perfeccionando sus métodos
adaptándolos a las tecnologías disponibles: piedras, trenes, radio, televisión, Internet, etc., por lo
que debe ser constante adecuar los recursos de campaña a los nuevos medios.
5.4. El papel de las encuestas
Durante la última década los habitantes de la Argentina acuden permanentemente a una guerra de
encuestas durante las campañas electorales. La mayoría de los medios de comunicación
contratan sus encuestas, los candidatos también pagan las suyas, y por si fuera poco, las
empresas encuestadoras dan a conocer sus estudios tratando de lograr un mejor y mayor
posicionamiento en el mercado.
Si bien hay una legislación por la cual no se puede anunciar los resultados antes de tiempo, es
decir, antes de que termine la veda electoral, las multas que deben abonar por tal infracción son
tan poco significativas, que los medios la violan, prefiriendo pagarlas para poder tener la primicia
de quien, supuestamente, ganó la elección.
Pero las encuestas, cuando están bien realizadas y con un trabajo responsable y serio,
proporcionan una aproximación cierta a la realidad, clave en la planificación de la campaña:
permite reposicionar el candidato o el partido, reelaborar la estrategia de comunicación y de
medios, etc., contribuyendo de esta forma al éxito del proceso electoral.
Una vez mencionado esto, es importante diferenciar otro tipo de encuestas. Se hace referencia a
aquellas con fines publicitarios que se denominan de efecto o de campaña, que una vez que dejan
de aparecer en los medios pierden su valor estratégico y se transforman en un elemento más de
la publicidad, en una herramienta para intentar conseguir votantes. Son más creíbles y efectivas
que un simple afiche de campaña que diga que tal candidato gana.
Santiago y Varela aportan su experiencia, al afirmar que “dentro de las encuestas, se puede
encontrar dos tipos de investigaciones; la cuantitativa, que se dedica a medir cantidades, y las
cualitativas, que se encarga de medir actitudes” (2006, pp. 50).
En una primera etapa, al inicio de la campaña, esta herramienta permite conocer en que posición
arranca el candidato, que esta reclamando el electorado, que espera del dirigente político y de su
futura gestión, de manera que se pueda crear un mapa de situación y definir las acciones a llevar
a cabo.
En una segunda etapa, cuando la campaña ya esta en marcha, otorga información acerca de
cómo van las acciones realizadas, cual es la imagen del candidato y la de los adversarios, y si los
temas de la agenda política siguen siendo los mismos o han cambiado.
Los candidatos necesitan profesionales confiables que a la vez resulten creíbles ante otros
políticos, comunicadores, empresarios y opinión pública, ya que muchas veces de ellos y de los
resultados que publiquen, depende la posibilidad de obtener fondos para una campaña, hasta
conseguir apoyo y adhesiones de sindicalistas, empresarios y otros partidos políticos.
Para los encuestadores y consultores, el límite entre dar a conocer resultados que contradicen a
los intereses del cliente y dueño de la información por la que pagó, y al mismo tiempo, no dar una
comunicación ficticia que resulte un engaño para la población, es muy delgado.
La gente no entiende, ni tiene porque entender que existen sutilezas estadísticas. Por
ejemplo, el error estadístico es pasado por alto. De esta forma dos candidatos que
están separados por un punto de intención de voto, seguramente será leído de manera
diferente; en el caso del consultor como un empate técnico y en el caso de la población
como un preanuncio de la victoria de un candidato por sobre otro. En este caso, un
gráfico o una tabla estadística pueden ser más impactantes que una explicación
técnica.
(Haime, 1997, pp. 99)
Es que la cantidad de espacio que los medios de comunicación les provee a la divulgación de las
encuestas, generan un show donde, desde encuestadores hasta personas que intentan solamente
acertar, compiten por ser el gurú capaz de visionar resultados.
Pero muchas veces el efecto buscado con el intento de manipular la información genera el
resultado adverso al esperado, como le sucedió a Néstor Kirchner, en las elecciones legislativas
de junio de 2009, anunciando su triunfo en un primer momento, cuando al final perdería por varios
puntos.
6. De Alfonsín a Cristina K: la evolución de las campañas políticas en Argentina
6.1. Con la democracia se come, se cura y se educa
En 1983 Italo Luder, candidato a presidente de la Nación por el Partido Justicialista, no contaba
con ninguna agencia publicitaria que lo guíe durante la campaña política, ya que confiaba más en
su experiencia e intuición proselitista, que en los conocimientos de los publicitarios.
Lo más interesante que hizo la fórmula del justicialismo, Luder-Bittel, fue un aviso de una página
en los diarios, en donde se mencionaba que las fantasías políticas terminaban cuando comenzaba
la realidad del Justicialismo; también se hacía valer el titulo de partido más grande de Occidente.
Estas maniobras no tuvieron la continuidad necesaria para inducir al voto de la ciudadanía, ya que
se inició con sólo un mes de anticipación al día de los comicios. Demasiado poco como para
generar una respuesta espontánea.
Pero hubo un hecho significativo que incidió negativamente en la candidatura de Luder y fue el
siguiente: quien fuera candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires por el mismo
partido, Herminio Iglesias, en el acto de cierre de la campaña, frente al Obelisco, quemó un ataúd
con los colores del radicalismo, partido opositor, acción que fue muy mal vista por la población que
estaba saliendo de la represión de la dictadura militar.
En el otro extremo se encontraba Ricardo Alfonsín, candidato de la Unión Cívica Radical, quien
luego de una reunión con el publicista David Ratto, acordaría que éste y su equipo manejaran la
comunicación de su candidatura. A diferencia del oponente político, sabían de la importancia que
tenían las técnicas de persuasión publicitarias, pero también que por aquella época las acciones
no sólo se reducían a los anuncios en los medios, por lo que pusieron gran énfasis en los actos
multitudinarios. Más allá de esto es necesario aclarar que el eje de la campaña del radicalismo fue
la televisión.
Alfonsín grabo casi treinta spots. Su cara llegó a ser familiar en todos los hogares.
Miraba directamente a los ojos de la audiencia y hablaba pausada, naturalmente, sin
delatar al orador destemplado de los actos y los debates públicos. No pronunció
discursos por televisión, no presionó nunca, no imploró. Tampoco adoptó una actitud
displicente, por el contrario, pareció muy concentrado en lo que decía, hablando
siempre en primera persona.
(Borrini, 2003, pp. 107 y 108)
Todos los anuncios empezaban y terminaban con un óvalo azul y blanco, símil a la bandera
argentina, donde en lugar del característico sol se encontraba la sigla R.A; de esta manera se
diferenciaba de los que lo precedían en la tanda televisiva. Pero había además otra razón de gran
peso: Alfonsín sabía que no podía ganar la elección sólo con los votos de los afiliados y
seguidores del partido radicalista, y por lo tanto era preciso apuntar la campaña a otros sectores
de la sociedad.
En general los mensajes partían de críticas, implícitas o explícitas, de la realidad económica
social, ofreciendo una salida a estos problemas. Toda la campaña invocó al futuro, a veces con
imágenes que apelaban a la emoción. Es recordado el gesto del abrazo a la distancia, que
significaba una manera de estar juntos con el pueblo. También dedicó mensajes exclusivos a la
mujer, lo que le valió un gran aporte de éstas en las urnas al momento de la votación
En los spots de aquel momento se permite apreciar que la mayoría de las veces Alfonsín enfrento
a la audiencia sentado; sólo se puso de pie para expresar con energía su propuesta sobre los
sindicatos, para instar a no equivocarse el día de la votación y para explicar el significado de su
saludo, que consistía en las manos tomadas por sobre su hombro, ya famoso por ese entonces.
El posicionamiento de Ricardo Alfonsín era El Hombre que hace falta; la propuesta electoral
rondaba alrededor de democracia y derechos humanos.
El posicionamiento de Italo Luder era El hombre íntegro del peronismo; la propuesta electoral no
era clara ya que había gran una dispersión de prioridades.
6.2. Síganme, no los voy a defraudar
De frente a las elecciones presidenciales de 1989, midieron sus fuerzas, nuevamente, los dos
partidos más fuertes e importantes de la Argentina: el Partido Justicialista con la dupla Carlos
Menem - Eduardo Duhalde, y la Unión Cívica Radical con los candidatos Eduardo Angeloz - Juan
José Casella.
En una buena proporción las campañas volvieron a la calle, y no sólo a través de carteles y
afiches, sino con las caminatas de los candidatos, las pintadas en las paredes y los pasacalles;
aunque la estrella fue el Menenmóvil, como cabeza de una flota de vehículos que incluía también
camiones y aviones. Esto demostraba que durante 1989 la publicidad cedió terreno a las
herramientas más bien del tipo proselitistas.
Pero la columna vertebral de la campaña de las elecciones de 1989 fueron los diarios, por medio
de anuncios de gran tamaño, incluso de página entera. Menem cerró la campaña con un aviso
bajo el título Con la gente de punta a punta, o el ya por más famoso Síganme, no los voy a
defraudar.
De todos modos es necesario aclarar que las campañas que culminaron con los comicios en mayo
de 1989 estaban fuertemente condicionadas por un profundo cambio sociopolítico respecto a la
elección de 1983.
La democracia que inauguró Alfonsín no despertaba en este tiempo igual poder de
convocatoria; la gente percibía que las cosas no iban bien, y que, específicamente en
el dominio de la economía, con una inflación preocupante que en medio de la campaña
caminaba acelerada hacia la hiperinflación, iba directamente mal.
(Borrini, 2003, pp. 125)
La sociedad buscaba y necesitaba no un hombre que los conduciría a través de su lucha a la
fortaleza de la democracia, sino a un presidente que ofreciera soluciones a problemas concretos
del país.
La mayoría de la población culpaba por la marcha de la economía en un principio al gobierno,
pero luego se generalizaría este reclamo a todos los políticos, y en circunstancias como estas las
soluciones emotivas se imponen por sobre las racionales; los líderes carismáticos suelen sacar
ventaja sobre los buenos administradores.
A fuerza de técnicas publicitarias, como el de imprimir un billete con la imagen del candidato
justicialista, y el despegue de la campaña, la figura de Menem seguía creciendo, mucho más que
su adversario radical Angeloz.
En realidad lo que buscaba provocar Carlos Menem con todas las acciones realizadas, era
provocar acontecimientos periodísticos que obligaran a la prensa a cubrirlos. Además no apuntaba
precisamente a las tandas televisivas, sino a programas periodísticos o de profundo contenido
editorial.
En cambio Eduardo Angeloz, como bien lo afirma Borrini, “se preparo para una campaña político -
publicitaria, cuando en junio de 1988 contrató a la agencia Activaria, preparada especialmente
para promover al candidato”. (2003, pp. 129).
La publicidad de la fórmula Menem – Duhalde estuvo en manos de Equipos de Difusión, una
agencia especializada en promoción política cuyo director, Enrique Albistur, era un antiguo
colaborador del justicialismo. La poca convencional estructura que tenía se adaptaba
cómodamente a las iniciativas políticas, resolviendo los numerosos problemas que presentaban
los candidatos peronistas, cuya principal fuerza se basaba en gran medida de la militancia y la
capacidad de improvisación de sus dirigentes.
El cuadro de situación política era el siguiente: por un lado se encontraba Carlos Menem, una
figura que representaba al justicialismo del interior del país, y Eduardo Angeloz, poseedor de una
firme imagen gerencial, que desde 1983 ejercía el poder en Córdoba; pero hay que tener en
cuenta que el oficialismo vivía un clima de fractura, existía una permanente sensación de
inestabilidad política y económica, y la hiperinflación amenazaba a la sociedad.
Las diferencias esenciales, más allá de lo ideológico, mostraban dos estilos bien marcados de
gobernar. La racionalidad de Angeloz, y la emotividad y carisma de Menem. Por lo tanto, y desde
un principio, la comunicación de ambos debía acentuar las características de cada uno.
El radicalismo necesitaba dar explicaciones, justificar antes que proponer; sus
argumentos precisaban una lógica implacable y hasta cierta frialdad para tomar
distancia de la gestión que estaba finalizando. En cambio el candidato peronista podía
apelar a su identidad, fortalecer los valores del trabajo y la capacidad histórica de
trasformación que poseía el Partido Justicialista para generar esperanzas.
(Borrini, 2003, pp. 139)
Fue una campaña que se caracterizó por una apertura de medios muy abierta, que fue
resolviendo de acuerdo con las circunstancia, y que tuvo spots para la televisión creadas en muy
poco tiempo y que, muchas de ellas, estuvieron apenas por un día al aire, además de equipos
paralelos que empleaban a los graffitis como medio alternativo.
El posicionamiento de Carlos Menem fue claro, al presentarse como el candidato de la esperanza,
prometiendo el salariazo y la revolución productiva. Apelaba de esta forma al aspecto sentimental
del pueblo.
6.3. El triunfo del voto cuota
En 1995 el Partido Justicialista con la dupla Carlos Menem, que buscaba así la reelección, junto a
Carlos Ruckauf, se enfrentaba en la última etapa de la campaña mano a mano con un partido
político que inusualmente no era el radicalismo: en esta ocasión se mezclaba en la pelea el
Frepaso, con la dupla José Octavio Bordón y Carlos Chacho Álvarez.
La campaña de 1995 apostó como nunca a la televisión, pero no sólo mediante anuncios en las
tandas publicitarias, sino que en esta ocasión, y como nunca había sucedido tan asiduamente, los
candidatos participaron activamente en los programas de mayor audiencia protagonizados por
actores, conductores y cómicos.
El mayor exponente de esta idea fue el propio Carlos Menem. El candidato estuvo como invitado
durante la campaña por Susana Giménez, Mirtha Legrand, Bernardo Neustadt y Gerardo
Sofovich, cerrando esta gira, entre proselitista y farandulésca, como invitado al show de Marcelo
Tinelli.
Todos hicieron de todo sin que las campañas sobresalieran por su originalidad. Y sin que
consiguieran influir demasiado en el electorado, que después de varios años de crecimiento
económico sostenido, privilegiaba la estabilidad por sobre otros temas, a pesar del desempleo
creciente y la inseguridad del futuro.
En este contexto, el miedo de quienes se había endeudado en dólares, una gran parte del
electorado, produjo un fenómeno, que como bien lo recuerda Borrini “se le dio el nombre popular
de voto cuota, produciendo un padrón altamente conservador, premiando de algún modo con su
voto, al gobierno por sus aparentes logros”. (2003, pp. 146).
Menem fue quien movió primero las piezas de su campaña, cuando en noviembre de
1994 promovió un acto organizado por el Partido Justicialista de la Provincia de Buenos
Aires, en el que consiguió reunir 50.000 personas. La publicidad alcanzó su máxima
expresión a partir de abril de 1995, fecha en que se lanzaron los spots de la agencia
Ayer Vázquez, encargada de la campaña del candidato peronista, a través de los
cuales se insistía sobre las obras hechas por el gobierno varias veces al día, y por
diferentes medios.
(Borrini, 2003, pp. 156)
Se hacía hincapié principalmente en la eliminación de la inflación, restablecimiento del crédito,
modernización del país, inclusión de la Argentina en el mundo, subordinación de los militares al
poder civil, reforma del Estado, el logro de la estabilidad social y económica, la jubilación privada y
la ley de convertibilidad. Los dos slogan utilizados fueron Sigamos para adelante y Hay un futuro.
En diarios, la campaña incursionó en doble página enfrentada, uno de los mayores impactos
publicitarios existentes en la época, sobre todo en los periódicos de tamaño sábana. Estos
anuncios avanzaron sobre el programa de inversiones para el período futuro de gobierno, que
comparaba con esta forma de anunciar, obras prometidas y concretadas, y otras que haría si
ganaba la elección.
Por el otro lado el partido frepasista definió la fórmula que iría a competir en la elección
presidencial de 1995 en febrero de ese mismo año. El equipo de campaña fue armado en
consecuencia casi un mes después, cuando los rivales estaban a punto de comenzar oficialmente
luego de meses de acciones públicas.
Como cita Borrini, “la responsabilidad de la publicidad recayó en Patricio Bonta, presidente de J.
Walter Thompson, quien trabajó a título personal y ad honorem por ser amigo de José Octavio
Bordón”. (2003, pp. 160).
Los spots televisivos realizados no llegaron a media docena, debido a las limitaciones económicas
de un partido político de poca vida. Por eso mismo, en cuanto a contenidos y estrategia de
campaña, tuvieron que valerse de nuevas herramientas, privilegiando el contacto directo con la
gente a través de caminatas, reuniones y actos públicos.
Pero una vez más, los candidatos de ambos partidos quedaron en deuda en relación a la falta de
un debate público. Menem argumentó por su parte, que un presidente no se debía prestar a este
tipo de confrontaciones.
El posicionamiento de Carlos Menem en esta campaña, y al contrario de lo propuesto cuatro años
antes, fue ser el garante de la estabilidad y la continuidad de la próspera realidad del país.
6.4. Dicen que soy aburrido
El comité de campaña del radical Fernando De la Rúa fue el primero en formarse de cara a la
elección presidencial de 1999, precisamente tres años antes. Una vez designado el candidato,
comenzó a madurar una alianza con el partido Frepaso, que finalmente se constituyo en 1997 y
utilizó como plataforma de prueba las elecciones legislativas de octubre del mismo año. El nombre
electoral fue denominado como la Alianza.
Eduardo Duhalde, quien se veía como candidato natural, se sometió a la interna del partido
Justicialista para tratar de frenar a quien se perfilaba, a principios de 1997, como el favorito de
Carlos Menem, Ramón Palito Ortega. Pero en rigor, el candidato del por entonces presidente de
la Argentina, era el propio Menem, quien lucho hasta poco antes de los comicios por una segunda
e imposible reelección.
En este contexto, la interna justicialista fue muy larga y tuvo que pasar por tantos problemas y
peleas que Duhalde, ya con signos de desgaste, inició la campaña formal un año antes de las
presidenciables, luego de incorporar a la fórmula a quien era su primer rival, Ortega.
Como todas las campañas ganadoras, inclusive la de 1983, la del partido radical en 1999 resultó
muy intensa y costosa, centrándose en la televisión, medio que monopoliza aún las campañas
modernas. Sin embargo, y más allá de haber desplegado varios anuncios importantes, sólo uno
quedo en la memoria de la gente común, podría afirmarse que hasta la actualidad: el conocido
como dicen que soy aburrido, basado en un aspecto percibido por la población de la personalidad
de De la Rúa, pero que a medida que fue pasando el tiempo, y a la vista de los hechos producidos
en el país posteriormente, se volvió irónico y peligroso, utilizado en gran medida por la oposición
para criticar al gobierno.
La frase surgió en 1999, de la burlona crítica de un dirigente opositor, Antonio Cafiero,
para quien no había nada más aburrido que un domingo sin fútbol y con De la Rúa en
el gobierno; esto fue aprovechado en gran medida por el publicista David Ratto, a
cargo de la campaña del partido ganador.
(Borrini, 2003, pp. 172)
Pero las encuestas también lo avalaron. A esa altura, señalaban que la mayoría del electorado
estaba de acuerdo con la preocupación del candidato de la Alianza por la corrupción, el
despilfarro, el desempleo, la educación y la mejora de las jubilaciones; la mención de una
aparente debilidad menor, la condición de aburrido, en contraste, ponía énfasis en determinados
aspectos del divertido Carlos Menem, reprobados por gran parte de la población. En consecuencia
no valía la pena seguir invirtiendo en la difusión de los atributos evidentes, como sincero,
mesurado, experto, profesional y responsable, sino en disimular su punto más vulnerable, la
indecisión, condición que lejos de disminuir, creció durante su gobierno hasta convertirse en el
factor más grave, ampliamente percibida por la opinión pública.
Dicen que soy aburrido constituyó el debut del elenco de comunicadores del candidato,
integrado además de David Ratto y Miguel Sal, por los publicitarios Ramiro Agulla y
Carlos Souto, los aportes estratégicos del norteamericano Dick Morris y de Darío
Lopérfido, todos bajo la coordinación general de Antonio De la Rúa.
(Borrini, 2003, pp. 174)
Hubo un segundo spot televisivo muy recordado durante la campaña, denominado Cien Pasos,
donde De la Rúa se asomaba al balcón del palacio municipal, ya que por entonces era Jefe de
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, que enfrenta a la Casa Rosada, para decir con
firmeza: estoy a cien pasos de ser el presidente.
El tercero de esta zaga, titulado voy a ser el presidente, realizado sobre el cierre de la campaña,
se lo veía al candidato radical caminar escoltado por varios actores vestidos de comandos
armados. Esto apuntaba a destruir la impresión generalizada de que De la Rúa era indeciso, y a la
vez demostrar frente al electorado, que tendría durante su gobierno la mano firme para tomar
decisiones.
La campaña de 1999 trabajo también sobre una característica esencial de la comunicación política
actual, la emotividad. La idea consistía apelar a compartir un sentimiento, antes que un
pensamiento.
La emotividad es un recurso más rápido en generar respuesta y más efectivo que la racionalidad,
en campañas breves y terminantes como las políticas. Además, es una táctica hecha a la medida
de la televisión. Y la ventaja es que evita entrar en compromisos con el electorado que la mayoría
de veces los ganadores no pueden cumplir.
El posicionamiento de Fernando de la Rua en 1999 consistía en presentarse como el hombre
necesario para un cambio ético. Su propuesta se creó con el objetivo de apoyar su imagen, por
eso es que apelaba a conceptos como transparencia y lucha contra la corrupción y la exclusión
social. Buscaba ser percibido como el gran cambio respecto el gobierno anterior.
6.5. La era de los pingüinos: parte uno
Las campañas políticas que culminaron con el triunfo en primera vuelta de la fórmula Néstor
Kirchner – Daniel Scioli, a pesar de haber salido segundo, debido a la renuncia de Carlos Menem
a disputar el ballottage, fueron las más breves y menos costosas de la vuelta a la democracia en
1983.
Como bien lo afirma Borrini, “duraron unas pocas semana y habrían costado alrededor de un
tercio de lo gastado en 1999”. (2003, pp. 1999).
Con la excepción de Ricardo López Murphy, cuya espectacular escalada de posiciones en las
encuestas coincidió con un visible aumento de sus mensajes en los medios masivos, el resto de
los candidatos, sin exceptuar al ganador, no apostaron a la publicidad política en sus campañas.
Incluso Elisa Carrió, aspirante a la presidencia por el partido Alternativa por una República de
Iguales, convirtió su abierto rechazo a la publicidad en una virtud, buscando el contraste con el
gasto de dinero en las campañas presidenciales anteriores, percibido y mencionado con un hecho
negativo por el electorado en los sondeos de opinión.
Pero la economía lograda en las campañas del año 2003 tuvo sus principales causas en que la
crisis financiera política ocurrida a fines del año 2001 había vaciado los bolsillos de los candidatos
y de las fuentes de financiación utilizadas usualmente. Además debieron cumplir por primera vez
con una reforma del sistema que redujo su duración a tres meses anteriores a los comicios y a
solo uno, el inmediatamente anterior, el autorizado para anunciar en los medios masivos.
Por eso la estrategia política del por entonces gobernador de la Provincia de Santa Cruz, Néstor
Kirchner, para llegar a la presidencia arrancó antes que nadie y apeló al método tradicional de
hacer campaña: recorrer el país, pueblo por pueblo, dejándose ver por la gente y formar una
estructura desde las bases.
Teniendo en cuenta que partió desde muy abajo en las encuestas y con un bajo nivel de
conocimiento entre la población nacional, esta forma de hacer campaña era necesaria.
En el vértice opuesto, los nuevos recursos tecnológicos influyeron también en la campaña, ya que
comenzaron a surgir los sitios Web de cada candidato, compuestos con animación, videos con
audio y un diseño más elaborado que los precarios de años anteriores.
Internet se utilizaba en países más desarrollados para recaudar fondos, pero en la Argentina se
empleó sobre todo para reclutar fiscales de mesa, pues se preveía una elección muy peleada y
con amenazas continuas de fraude.
Los candidatos tenían en claro, desde un principio, que debían hacer desaparecer cualquier
sospecha de manipulación publicitaria y evitar cualquier exceso, sobre todo el relacionado con los
gastos publicitarios, ya que cualquier asunto percibido como derroche en la población se
convertiría en un aspecto muy negativo.
Es que había en el electorado un creciente desengaño por los dirigentes políticos generando una
especie de voto bronca, que consistía en colocar en las urnas votos en blanco o nulos como
símbolo de protesta. Esta acción fue la consecuencia de cuando, en el 2002, se produjo un
rechazo absoluto hacia los políticos, llegando incluso al ataque físico de conocidas figuras del
ámbito, concluyendo con la consigna de que se vayan todos.
En este contexto, en lugar de una campaña política, para las elecciones presidenciales
de 2003, se encontraron avisos aislados e inconexos entre sí, convirtiéndose en un
ejemplo de lo que no se debería hacer, si lo que se quiere es conducir a un candidato
al triunfo electoral. Aunque la corta duración y presupuesto no lograron evitar que se
volviera a caer en la agresión sobre el tramo final de la misma.
(Borrini, 2003, pp. 202)
El triunfo de Néstor Kirchner en primera vuelta tuvo su anclaje en que frente a un rival que siempre
tuvo un alto perfil mediático como Carlos Menem, contó con una estrategia opuesta: dosificar su
campaña y hablar poco de sí mismo, creando cierto misterio en torno a su persona. Y fue más
allá. En su modo de vestir, de conducirse y de hablar, se mostró constantemente como un hombre
común; aspecto de la personalidad creado para el consumo público; y fue un gran acierto dirigirse
al país de este modo, ya que la sociedad de post crisis del año 2001 estaba cansada de las
promesas resonantes de la clase política.
Respecto a la televisión, el medio fue utilizado por el candidato ganador seleccionando espacios
menos tradicionales; de la clásica tanda pasó a anunciar en la transmisión de los partidos de
fútbol de la liga profesional argentina. Además Kirchner, favorecido ya en esta instancia por las
encuestas, comenzó a comportarse como un presidente en ejercicio, viajando a países limítrofes
para entrevistarse con los mandatarios, y en cuanto a la campaña, esperó algún error del rival y
dejó solo afiches en la vía pública.
Sobre el final de la campaña de Carlos Menem, ya en la instancia previa al ballottage,
su equipo de comunicadores cometió un error fundamental, fruto de la desesperación,
apostando a todo o nada. La propuesta era insólita y muy audaz. El aviso decía que lo
mejor que puede pasar a los que no quieren que gane Menem, es que gane Menem.
Resultó el aviso más inútil de toda la campaña, porque tres días después, mediante un
mensaje grabado, Menem puso fin al suspenso y renunció a disputar el ballottage.
(Borrini, 2003, pp. 214)
Pero la austeridad publicitaria del candidato Néstor Kirchner tuvo un giro inesperado a poco de
comenzar su gestión como presidente. Con el objetivo de resumir, enfatizar y enderezar la difusión
de las prioridades fijadas por el gobierno, implementó una política de comunicación muy eficaz, si
se analiza el enorme crecimiento de popularidad luego de seis meses en funciones. Comenzó a
evitar el contacto cotidiano con la prensa, centralizó la información oficial y la limitó a las iniciativas
que consideró fundamentales.
El monólogo controlado de los avisos, desde el título hasta la última palabra, el poder de síntesis y
el impacto masivo, es la táctica más idónea para cubrir vacíos importantes del escenario
mediático, que puede ocuparse con material adverso a lo que se pretende instalar en la mente de
la sociedad.
Como consecuencia de asumir con sólo el 23% de los votos, el presidente Kirchner invirtió en
publicidad mucho más que el candidato Kirchner, empleando medios como los diarios, mediante
anuncios de página entera dedicados a presentar varios puntos del Plan Nacional de Obras
Públicas, apoyados por un spot televisivo, pautado en horario prime time de los canales de la
televisión abierta.
Finalmente, como bien lo sostiene Borrini, “Kirchner demostró conocer y practicar la máxima Every
day is an election day, y seguir el consejo que Dick Morris había dado a su antecesor Carlos
Menem: un buen presidente siempre está de campaña” (2003, pp. 216)
Luego de cuatro años de gobierno, donde su imagen creció notoriamente, llegando a un pico del
70% de imagen positiva, la gran incógnita era si el presidente buscaría su reelección, o si bien
dejaría a su esposa, Cristina Fernández de Kirchner, intentar ser la primera mujer en la Argentina
en alzarse con el máximo cargo ejecutivo, mientras, a diferencia de lo esgrimido públicamente, él
manejaría los hilos de ese gobierno, desde un plano secundario. La intención era claramente,
buscar un segundo mandato en el 2011. Como bien lo escribe la historia, fue esto último lo que
sucedió.
6.6. La era de los pingüinos: parte dos
En las presidenciales del 2007, Néstor o Cristina a esa altura, competían contra Roberto Lavagna,
ex ministro de economía del gobierno saliente, y contra Elisa Carrió; esta familiaridad en el trato
tenía origen en dos causas, por un lado intentaba evitar confusiones, ya que comparten el
apellido, pero por otra lado también se debía a la confianza que habían engendrado en el pueblo y
en la prensa argentina.
Aprendiendo de los errores cometidos a través de las campañas políticas de la historia, y
comprendiendo el contexto social y económico del país, los candidatos evitaban mencionar en
gran medida temas como el desempleo, la pobreza, la justicia y la salud, dándole prioridad al
concepto de proceso electoral. La incógnita estaba en que si eran los políticos los que había
relegado estas cuestiones, o si eran los medios los que los dejaban afuera esta realidad
mediática. De todas formas Cristina F. de Kirchner basó su plataforma política en tres
concepciones: diálogo, reformas y mejora de la política exterior Argentina, que le permitiera al país
instalarse en la agenda mundial.
Es cierto que se la criticó por sus elegantes vestidos, sus ostentosas carteras, su exceso de
maquillaje, su carácter y su vanidad. Pero el equipo de publicistas que acompaño a Cristina
supieron asociar su figura, de una manera inteligente, a Evita, el mayor símbolo del parido
justicialista, siendo inteligentes en alejar el símbolo de su persona, elevando a Eva Perón a un
plano que ella no podría alcanzar, lo que transmitiría por otra parte un rasgo de humildad.
Se debe detallar, eso sí, que la gran diferencia con Néstor Kirchner, fue que la candidata ganadora
casi no recorrió el país durante la campaña y todas las acciones proselitistas a su favor fueron
llevadas a cabo por su marido, y presidente en funciones. Sí dedicó un gran esfuerzo a su
discurso, cuidado y programado en cada detalle, acompañado de su gran condición de oradora.
En los discursos de la señora de Kirchner, tres vocablos estuvieron notoriamente
subutilizados: gobierno, nacional y pueblo. Esto resulta coherente con otro fenómeno
distintivo, y es que se dirigía a la sociedad como un conjunto de individualidades:
“ciudadanos y ciudadanas”, “hombres y mujeres”, “cada uno de nosotros”, “todos y
cada uno”. También empleó dos conceptos claves que, aunque similares
semánticamente, suponen dos maneras diferentes de evocar la comunidad nacional: la
Argentina y los argentinos.
(Armony, 2007, pp. 38)
En Argentina, la crisis del año 2001 condujo a un giro brusco en la opinión pública que Néstor
Kirchner supo interpretar hábilmente, como ya se ha descrito, y que la candidata ganadora
convirtió en eje central de su imagen. Siguiendo esta estrategia, evitó aquellos términos que
denotaban cualquier distancia entre la clase dirigente y los ciudadanos, presentándose como una
líder sensible y guiada por convicciones, antes que por ideologías.
El modelo de mujer política que se destacaba en el contexto internacional por su éxito ante la
opinión pública, era el de la profesional altamente inteligente, estratégica y competitiva que se
mostraba, al mismo tiempo, capaz de expresar emociones y de dialogar, previniendo de esta
manera ser vista como una persona fría.
El discurso de la campaña de Cristina Fernández de Kirchner se caracterizó por lo que
se puede denominar un sesgo personal y mesuradamente emotivo. El análisis
cuantitativo de sus declaraciones revela, por ejemplo, el uso recurrente de la frase “voy
a contarles” o “quiero contarles” y también “me acuerdo”. Esto manifiesta el empleo de
un estilo conversacional e intimista.
(Armony, 2007, pp. 39)
Finalmente, Cristina Fernández de Kirchner del partido Frente para la Victoria, ganó la elección
presidencial de 2007, con casi el 46% de los votos, seguida de la candidata por la Coalición
Cívica, Elisa Carrió, y en tercer lugar, Roberto Lavagna, por Una Nación Avanzada.
La candidata oficialista consiguió un triunfo tan amplio cimentado en la aprobación del electorado
al gobierno saliente, ratificando con su voto la gestión política y económica de su esposo, Néstor
Kirchner.
En general, al electorado les generaba tranquilidad que éste siguiera con su gestión, aunque fuera
en un segundo plano, con la necesidad de que las cosas siguieran evolucionando como hasta ese
entonces.
En el primer período Kirchner, Néstor, se posicionaba como aquel que construiría un país en serio;
luego de la crisis, sería el encargado de reflotar el país de las adversidades económicas y
políticas.
En el segundo período Kirchner, el otro, Cristina, se mostraría como la continuidad del gobierno
saliente, posicionándose como la tranquilidad económica y la inclusión de la Argentina en el primer
mundo.
7. Conclusiones finales
“Para poder gobernar, primero hay que ganar”. El Autor.
Es posible luego de haber recorrido los seis capítulos que comprenden este ensayo que, por el
contexto de la época en que se vive, la población depende muy estrechamente, como fuente de
información sobre asuntos políticos, de la comunicación que procede de la publicidad que realizan
ya sea un gobierno, ya sea un candidato.
Esta noción adquiere real significación en los sistemas democráticos, en donde las elecciones son
el proceso político participativo más importante, que depende, en gran medida, de las campañas
políticas publicitarias.
Estas se basan principalmente en promesas, o en apelaciones a la emoción, que por exigencia de
la sobre exposición actual que acaecen los políticos ante los medios, son guionadas y
teatralizadas, es decir, son consecuencia de una cuidadosa puesta en escena.
Pero no sólo esto es propiedad de los candidatos, sino que hasta los propios gobiernos, que se
sustentan en acciones concretas, necesitan de la comunicación. Aunque también es necesario
aclarar que el actuar va de la mano con el decir y el hacer, más ahora, en una sociedad tan
mediatizada.
La historia se nutre de abundantes ejemplos en que los resultados de las elecciones han sido
inciertos prácticamente hasta el final, o incluso, aquellas en que las encuestas daban como
ganador a un candidato que luego termino perdiendo.
En la mayoría de los casos, esta competencia ha sido tan reñida que el menor detalle en la
campaña electoral fue el detonante para que la población civil tome finalmente la decisión de voto
por tal o cual político.
También, en sociedades cada vez menos politizadas, donde la afiliación o simpatía partidaria va
en detrimento, el segmento electoral denominado como indecisos crece a paso veloz; y se tenga
en cuenta que ellos, generalmente, se vuelcan hacia quien es percibido como el reflejo de sus
deseos, principios y aspiraciones.
El dirigente, entonces, para poder triunfar en una carrera eleccionaria, tiene como consigna
fundamental acudir a un publicista, quien es profesionalmente capaz de aplicar las técnicas
persuasivas de la publicidad, sobre todo en elecciones tan parejas.
La publicidad política, al igual que la publicidad tradicional, donde mejor actúa es en las
sociedades de consumo, sociedades capitalistas por cierto, y tanto una como la otra utilizan casi
de la misma manera las herramientas disponibles.
Se podría afirmar, sin temor a caer en la equivocación, que no existe, técnicamente, ninguna
diferencia en lanzar al mercado un producto o lanzar un político en una elección. Operan, por lo
tanto, las mismas reglas: se hace una investigación técnica, un análisis de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, ventajas diferenciales, una promesa donde ésta se
apoye, se busca un slogan, se crea o modifica un posicionamiento y, finalmente, ocurre el
lanzamiento del candidato. Hasta se puede hacer una conexión entre prueba de producto y
medición en las encuestas. Sin olvidar por supuesto, la utilización del marketing directo y la
planificación de medios. Y así se podría seguir enumerando.
Como se ha comentado, las campañas constituyen verdaderas batallas comunicacionales que
tienen su espacio, principalmente, en el escenario de los medios de comunicación y que se
dirigen, en primer lugar, a captar el elector independiente. Desde esta perspectiva los publicitarios
apuntan a que los mensajes influyan sobre como la población vota y sobre la idea que las
personas se forman respecto de qué es lo que se juega en la elección y de que se trata ésta.
En la era moderna de la publicidad en la Argentina se destaca aún el predominio de la televisión,
cuyo mensaje tiene más anclaje que otros en la mente de los votantes, traduciéndose en un
factor importante en la construcción de la imagen del candidato.
Pero se debe hacer un párrafo aparte a la participación de los comunicadores sociales, también
llamados celebritys, que resumen un gran poder de convencimiento, dado que sus comentarios
acerca de los políticos generan gran influencia en las personas. Se convierten en formadores de
opinión ya que la audiencia los considera más creíbles y neutrales que los candidatos.
Por supuesto que la selección de quien y que dirá acerca del político estará bajo la
responsabilidad del publicista, ya que es fundamental conocer el segmento del electorado sobre el
cuál tiene ascendente y decidir de esta manera si conviene o no utilizarlo.
Un claro ejemplo, hoy en el 2009, es el conductor televisivo Marcelo Tinelli, quien a través de su
programa ShowMatch, realizó una caricaturización de la clase política. No sólo era importante que
el candidato estuviera allí, sino que supiera aprovechar, por un lado, la posibilidad de participar en
un juego con el actor que hacía de su doble, pero también el impacto mediático que dicho
programa tenía en la sociedad.
Francisco de Narváez, quien se postulaba como diputado provincial por el partido Unión
Propuesta Republicana, aprovechó, por medio de su jefe de campaña, de esta oportunidad, que le
proporcionó un gran impulso, desembocando en el triunfo de las elecciones legislativas, cuando
prácticamente todas las encuestas lo daban como perdedor a manos del ex presidente Néstor
Kirchner. Éste intentó por su lado y sin ningún asesor que lo guíe, hacer lo mismo, pero a través
de una llamada telefónica: no sólo resultó inapropiado por lo negativo de su imagen, sino que gran
parte de la población luego de este hecho volcó su voto al candidato antes mencionado.
Otro caso muy interesante es el de Ricardo López Murphy, candidato a presidente en el 2003,
quien tenía ante la opinión pública atributos de buen administrador, reputación y racionalidad, pero
que su imagen denotaba apatía, inflexibilidad y negación. En tan solo ocho meses la publicidad
que se realizó a través de spots y afiches de vía pública logró una familiarización de su imagen sin
perder los aspectos anteriores que lo beneficiaban. Su equipo de publicitarios apeló a la
caracterización de su cara con la de un perro raza Bull Dog que tiene por señas particulares ser
gruñon, mal carácter y muy serio, pero que sin embargo es al mismo tiempo fiel, recto y honesto.
Esto permitió acortar grandes distancias con los candidatos favoritos en las encuestas.
Todo lo expuesto en el presente ensayo demuestra claramente que las campañas deben
adaptarse a los cambios culturales y tecnológicos, al uso de los medios de comunicación, y en la
actualidad, a la irrupción de Internet. Los votantes tienden a independizarse de sus afiliaciones
partidarias y se vuelven más impredecibles en sus decisiones; pero más dependientes de las
campañas políticas publicitarias.
Los dirigentes políticos, desde ya hace un tiempo, y cada vez más, buscan la profesionalización
de las campañas, lo que abre camino a la contratación de expertos publicistas que reemplazan a
los antiguos y caducos activistas partidarios.
Por lo revelado en las más de 90 páginas, el autor puede afirmar que: la publicidad en las
campañas políticas ha evolucionado de tal forma que es decisiva en la victoria de un candidato.
Brindemos por ello.
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