Edición Nº 4 - Julio 2012 - Lea más en: www.marketingeducacionalchile.blogspot.com

Cómo hacer una

estrategia para una

institución educacional

Seguramente algunas veces se ha preguntado ¿Cómo hago una estrategia para mi institución? ¿Cómo ordeno tantas ideas que tengo en mi cabeza? ¿Cuál es el orden de trabajo? Ahora lo veremos. Lo primero es elaborar un documento llamado Briefing que es un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por la misma organización académica y los resultados obtenidos de una investigación del mercado objetivo. El briefing es la base informativa para elaborar la estrategia. La información del briefing expresa, de manera sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver la estrategia. Sirve para comprender las claves del producto o servicio educacional que se va a ofrecer, personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre la estrategia de marketing, la estrategia creativa y la estrategia de medios. Este documento se comienza a elaborar realizando un análisis del contexto de la institución y el mercado donde está inserta. La situación actual y una descripción general de la institución educacional: antecedentes años anteriores, pronóstico de nuevas matriculaciones. Misión y objetivos corporativos. Potencial de crecimiento.

La marca de la institución en el mercado. Producto/Servicio académico objetivo de la estrategia. Enseguida viene el análisis del problema que es objeto de la estrategia. Lo primero que hay que hacer es un profundo análisis del producto/servicio educacional y su oportunidad de mercado. Enseguida el análisis del mercado y su entorno. La competencia directa e indirecta. Elaborar un Foda. Posteriormente, un análisis del grupo objetivo al que se dirige la estrategia, realizando una descripción demográfica y psicográfica. Conocer hábitos y comportamiento. Estilo de vida. Actitudes y motivaciones hacia la organización educacional. A partir de toda esta información se establecen las demandas del mercado en relación a la institución. Esto permite elaborar un diagnóstico de la situación y las principales conclusiones. Ya es el momento de definir los objetivos generales corporativos y de producto/servicio académico y también los objetivos de Marketing y los objetivos de Comunicación y Publicidad. También el posicionamiento ideal o buscado que queremos que tenga el público. Al comenzar a elaborar la estrategia lo principal es que ésta sea orientada al cliente/usuario definido y definir el tipo de estrategia que se va a utilizar. Para resolver la estrategia hay que hacerse 5 preguntas: ¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿A quién decirselo? ¿Cuando decirlo? ¿Dónde decirlo?

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En el Plan de Marketing Estratégico se empieza por definir el período de la acción estratégica, la cobertura y las zonas de acción. En este plan estratégico ejecutivo se definen las acciones estratégicas y tácticas a realizar: internas para la retención de alumnos y externas para la captación de prospectos y potenciales postulantes. En el mix de comunicación y publicidad se define la plataforma estratégica: publicidad, promociones, merchandising, prensa y relaciones públicas y el uso de los soportes de la tecnología en la red de internet. La estrategia y táctica de medios off line y on line es un paso complejo ya que implica definir los objetivos de medios, diseñar la estrategia misma y el plan táctico. De acuerdo a lo anterior, es el momento de establecer y desglosar el presupuesto definido en base a los objetivos que se quieren lograr. Una vez definida la conceptualización de la estrategia es el momento de concretar la ejecución operativa es decir, la realización o materialización de los conceptos. La forma como se va a expresar la idea. El siguiente paso lógico es la producción, o sea, la forma visible y definitiva de la idea conceptual central y la ejecución y que es lo que, en definitiva, verá el mercado objetivo. Una vez lanzada la estrategia de marketing hay que implementar métodos de control y evaluación para verificar su efectividad. De manera general, esos son los pasos a seguir para elaborar una estrategia de marketing para una institución educacional.

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