a marca Coca-Cola cuenta con casi 50 millonesde seguidores en su página de Facebook. La deZara con más de 14 millones, mientras que la deGoogle ronda los 10 millones. Hablamos de

empresas con una gran proyección internacional y conun volumen de facturación que constituye un sueño muylejano para el sector sociosanitario. Pero en las redes sociales, el tamaño ya no importa. Grandes, medianos ypequeños comparten un elemento en común: la posibi-lidad de alcanzar a sus clientes potenciales con la mínimainversión.

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Miguel Cano

F acebook, Twitter, LinkedIN o Google+ son algunas de las redessociales en las que más tiempo invierten los usuarios –tan

solo a la primera de ellas, dedicamos una media de 405 minu-tos al mes–. A prácticamente nadie le resultarán desconocidaslas utilidades que, en su vertiente de ocio, estas plataformas decomunicación on line ofrecen a sus integrantes: compartir foto-grafías, intercambiar mensajes con contactos, expresar nues-tro estado de ánimo, informar sobre en qué parte del mundonos encontramos, expresar nuestros gustos o, incluso, conocera gente nueva. Sin embargo, es posi-ble que más de una compañía hayapasado por alto lo que supone la cons-trucción de lo que se denomina una‘página de empresa’ en estas redes,sin beneficiarse de las ventajas a lasque podrían acceder si, por el contra-rio, hubieran apostado por ellas.

En el mundo actual, el cliente hadejado de ser un agente pasivo parainteractuar directamente con las mar-cas, a las que, además, tiene la posi-bilidad de remitirles su opinión –yasea positiva o negativa– y permitir que todos sus amigos laconozcan. Imagínese, por un momento, que ha decidido pro-mocionar un servicio determinado en una de las residenciasque gestiona. Una de las primeras opciones, por lógica, ra-dica en realizar una campaña de comunicación en diferentesmedios, tanto on line como off line, a la que destina una inver-sión determinada. Nos guste o no, el espectro de usuarios po-tenciales que reciben dicho impacto publicitario se relaciona

con el dinero que gastemos: cuanto mayor sea la cantidad,más personas recibirán nuestro mensaje pero, por desgracia,la realidad a la que nos enfrentamos nos ha obligado a redu-cir el presupuesto del que se dispone para este capítulo.

En nuestra estrategia de comunicación vamos a añadir,ahora, una página de empresa en Facebook. Elaborarla nocuesta absolutamente nada: tan sólo debemos disponer de unordenador con conexión a Internet y redactar mensajes atrac-tivos tanto de la compañía como del servicio que queremosofrecer a nuestros posibles clientes. Ni siquiera se precisanconocimientos avanzados de informática.

Una vez puesto en marcha este escaparate virtual, unode nuestros seguidores directos –es decir, un internauta queha hecho clic en la opción ‘me gusta’ de nuestra página de Fa-cebook– se ha mostrado interesado en uno de los últimos men-sajes que hemos publicado y lo comparte con toda su agendade contactos, que se eleva a cerca de 100. De este total, lo hanvisto en un día 60 personas y a diez de ellas también les hagustado la información, por lo que deciden transmitirla a susamigos. Cada uno, cuenta con una media de 150. Y así, suce-sivamente. El mensaje comienza a propagarse por la red,como si fuera un virus, y los internautas difunden el nombre

de la marca a través del boca a boca –aunque, en este caso, virtual– por untiempo que puede ser indefinido. Enel camino, por cierto, la página deempresa ha ganado más seguidores yalgunos de ellos, incluso, han inter-cambiado experiencias positivas entresí relativas a nuestra empresa, a pesarde que no se conocen de nada. Eso sí,estos nuevos sistemas de comunica-ción sin fronteras también exigen unmayor control: alguien puede hacerun comentario negativo que, si no se

detiene, puede dar la vuelta al mundo.Según Iván Pino, director de Comunicación on line de Llo-

rente & Cuenca, ésta es, precisamente la comunicación quenos ha brindado Internet. “Nos permite intercambiar men-sajes de una forma instantánea de un lado al otro del planetay, al mismo tiempo, superar las barreras del presente alma-cenando nuestros datos en la red”, señala en su obra Tu Plande Comunicación 2.0. Y, a este respecto, añade: “Ya no es impres-

PROFESIONALES

La presencia en redes sociales debe combinarsecon acciones de marketingtradicionales, pues no todoel mundo está presente endichas plataformas

PUBLICIDAD 2.0: UNA VITAMINA PARA LAS CAMPAÑAS

DE MARKETING

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Fuente: Go-gulf.com

PROFESIONALES

qué estrategia seguir para construir relaciones alrededor de lamarca y mantener interacciones personales con los miembrosde la comunidad a la que representamos”.

El público, por ejemplo, que comparte contenidos en Face-book, cuenta con un carácter de usuario final. Si nuestra inten-ción se orienta hacia la conquista de este tipo de consumidor,construir una página en esta red debe aparecer como una denuestras prioridades. No así en aquellos casos en los que nues-tra actividad se enmarque dentro del denominado Business to Bu-siness (B2B). LinkedIN se convierte, entonces, en la plataformamás adecuada ya que permite hacer networking entre empresasde distintos sectores, si bien un gran porcentaje de sus usua-rios emplea esta red para aumentar sus opciones de encontrartrabajo o posibles partners con los que hacer realidad proyectosde negocio. Google+, que comenzó a operar hace poco más de unaño, es la red con la que Google intenta restar protagonismo aFacebook aunque, según los gurús del marketing 2.0, todavía no hadado el gran salto que se espera de ella.

Los anteriormente citados son tres ejemplos de redes so-ciales que permiten crear páginas de empresa con tan sólo se-guir unos pasos muy intuitivos y sin coste para la compañía.Pero, ni mucho menos, conforman las únicas redes que copanlos primeros puestos en el mercado de la comunicación digital.De hecho, aunque Twitterno ofrece, por ahora, esa posibilidad,contribuye a generar imagen de marca ya que, únicamente in-sertando el logotipo de la compañía y definiendo el tipo deusuarios a los que nos interesa llegar, nos abrirá las puertas

cindible convertir en noticia a nuestra organización para quesea materia informativa de interés público.

¿DEBO ENTRAR EN TODAS LAS REDES?Cuando nos hablan de las posibilidades que existen en las

redes sociales, uno de los errores más comunes radica en co-menzar a crear páginas de empresa en todas estas plataformascomo si no existiera un mañana y, sobre todo, porque la mayo-ría de ellas ofrece este servicio de forma gratuita. Pero no sedebe olvidar que este tipo de acciones se integra dentro de la es-trategia de marketing y que, por tanto, son una ciencia que re-quiere una estricta planificación: tenemos que identificar anuestro target, saber dónde se encuentra y definir el tiempo quevamos a invertir, de la misma forma que no serviría anunciarun nuevo modelo de camas articuladas para personas mayoresen una revista sobre restauración. Todo ello, por supuesto, en-caminado a una meta final: convertir todas nuestras accionesen resultados.

De hecho, en opinión de los responsables de Territorio Cre-ativo, una de las agencias de Social Media Marketing con másseguidores en este sector, no es suficiente con abrir una páginaen Facebook o actualizar el estado de Twitter. “Debemos entender

Seguros 2.0

Junto a las ventajas que su-ponen para nuestra marcatener presencia en las redes so-ciales, las acciones que se reali-zan en estas plataformas noestán exentas de riesgos. Dehecho, una frase mal dicha oun comentario poco acertadopuede dañar gravemente la re-putación de la marca.

Así, y de la misma formaque en el mercado encontra-mos seguros de Responsabili-dad Civil –que protegen a lacompañía ante los daños que

un producto en mal estadoproduzca a terceros– tambiénexisten pólizas 2.0.

Crouco, agencia de suscrip-ción ligada a los sindicatos deLloyd´s, junto a la correduríaLluch & Juelich, define estosproductos como un seguro quecubre a las empresas de even-tuales reclamaciones que sur-jan como consecuencia de unaacción en las distintas redessociales. Puede contratarsedesde 1.100 euros de primaneta y con una franquicia que,como mínimo, se situará en los600 euros.

Ruedas de prensa on line

Aunque a Google+, la red social de Google, parece que le está re-sultando un poco difícil despegar (los usuarios habituales de

estas plataformas solo pasan tres minutos conectados a ella,frente a los 21 que invierten en LinkedIN o a los 89 en Twitter), losservicios que ofrece podrían hacerle escalar posiciones en el pó-dium. Además de los habituales recursos de las páginas de em-presa de sus rivales, Google+ permite celebrar ruedas de prensa endirecto y on line,de manera que los periodistas no necesitan acudirfísicamente a un lugar determinado. Esta herramienta no sólodeja atrás las barreras espacio-temporales, sino que también su-pone un ahorro de costes para la empresa que, por ejemplo, puedeprescindir de alquilar una sala para la realización del evento.

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para compartir mensajes de 140 caracteres con todos aquellosseguidores que se vinculen a nuestro perfil. También se debeapreciar el crecimiento que ha experimentado Pinterest, una redsocial basada en el intercambio de imágenes y que puede con-vertirse en un potente escaparate de los productos que lance-mos al mercado.

Independientemente de la plataforma que escojamos paraganar terreno y difundir nuestros contenidos, existe una se-gunda regla de oro sin la que nuestra estrategia de comunica-ción 2.0 se volvería contra nosotros: la gestión de tiempo. Nosirve absolutamente de nada que abramos páginas de empresaen redes sociales que no tengamos intención de actualizar. Lainmediatez que caracteriza a Internet exige que, práctica-mente, estemos permanente conectados para no defraudar aaquellos contactos que han decidido seguirnos.

RESULTADOS MEDIBLES Y AL INSTANTEOtra de las ventajas que garantizan las redes sociales es-

triba en la posibilidad de evaluar, de forma inmediata, el im-

pacto de nuestros mensajes, y elaborar todos los informes queconsideremos necesarios para analizar el funcionamiento denuestras campañas. Y, una vez más, sin preocuparnos por unincremento de nuestro presupuesto.

Las propias plataformas, en líneas generales, permiten elcontrol de estas herramientas. Por ejemplo, si has publicadouna página de empresa en Facebook, tienes acceso al número deseguidores y al incremento de los mismos en las últimas sema-nas. También a cómo han interpretado tus mensajes, es decir,si los han visto, si los han compartido con sus contactos o si hanescrito un comentario negativo sobre el mismo. A esto se sumala información relativa a datos demográficos (país, sexo y edad)e, incluso, si has perdido seguidores o en qué fecha se han ale-jado de ti, lo que puede hacernos pensar acerca de la idoneidadde los contenidos. LinkedIN añade una función más, y permitesaber el sector de actividad del que proceden nuestros contactos:la función que desempeñan en sus respectivas compañías y eltamaño de la empresa en la que trabajan.

Antonio Vallejo Chanal

Sucede siempre que cuando oímos, escuchamos o se nos refieren comen-tarios de los que no estamos duchos ni versados, levantamos el entre-cejo, ponemos cara de circunstancia y asentimos con la cabeza mientras

negamos con el subconsciente. Y me da que para la mayoría de los profesiona-les pertenecientes al sector sanitario, la creencia es, precisamente, esa.

Las redes sociales, sus herramientas, sus plataformas, sus sitios web consus usuarios, contraseñas y comentarios, no son más que una magnificacióndigital de lo que solemos hacer en la vida real: comunicarnos con nuestros co-legas, amigos y clientes.

El Social Media constituye el uso que le damos a las redes sociales para es-tablecer vías de comunicación fluidas y abiertas con nuestros contactos. En laactualidad, estas plataformas se han convertido en los canales de comunicaciónmás efectivos, así que: ¿por qué no aprovecharlos en nuestro beneficio? Lasaplicaciones son muchas y variadas. Podemos usarlos como canales de comu-nicación entre profesionales para el intercambio de ideas sobre un tema deter-minado. Usando, por ejemplo, los grupos de LinkedIn (www.linkedin.com), o losgrupos de Facebook (www.facebook.com), que podemos personalizar y res-tringir a nuestro gusto para que sólo tengan acceso aquellas personas que deseemos sean miembros.

Pero la que más me gusta es Twitter (www.twitter.com). Porque a un pro-fesional de la sanidad o vin-culado con ella, y también auna empresa que tenga inte-reses en el campo de lasalud, le permite adquirir ylabrarse una reputación so-cial, a base de los contenidosque publique tanto sobre susservicios y parabienes, comopor el hecho de divulgar in-formación que revierta en elbeneficio. Y no sólo de susclientes, sino también detodas las personas que ten-gan curiosidad de acercarse hasta sus perfiles sociales.

Las redes sociales favorecen el acceso inmediato a la información, al consejosabio y al asesoramiento profesional, sin necesidad de desplazamientos. Pero,sobre todo, buscando crear una cultura del ‘bien-estar’ y del ‘bien-sentirse’.

Una marca, independientemente del ámbito que sea, profesional o empre-sarial, no puede permitirse el lujo de quedarse al margen de un movimientoque rebosa sinergia e interacción. La fragilidad de la relación entre el consumi-dor y el producto, se convierte con las redes sociales en una fortaleza forjadaentre un seguidor (fidelizado) y su marca (empresa). Porque a los seguidoresse les deja participar. Y, porque llegado un momento, se convierten en defenso-res de su identidad, asociada a la marca. Las redes sociales se configuran comouna necesidad de presente pero, ante todo, de futuro. Una apuesta por estable-cer nuevos vínculos y nuevas relaciones con nuestros clientes de toda la vidaque, ahora más que nunca, salen de nuestro dietario, para colocarse a nuestrolado y construir, juntos, la identidad profesional y corporativa que buscamos.

Antonio Vallejo Chanal es uno de los especialistas europeos en Social Media, SocialMedia Strategist y Business Development Manager en redes sociales(Twitter: @AntonioVChanal)

La fragilidad de larelación entre elconsumidor y elproducto, se convierte con lasredes sociales en una fortaleza

Sanidad y Social Media: ¿Compatibles?

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