Nielsen2012final
-
Upload
javier-ortiz -
Category
Documents
-
view
184 -
download
0
Transcript of Nielsen2012final
Nielsen / ComscoreCambio de medidor auditado en la publicidad
Javier Ortiz SáizEXMBA – F2
Índice Nielsen
•Nielsen Previos 2012• Resumen Situación• 5 Fuerzas• BCG•Canvas• Modelo Tecnológico• Estructura Monetización
•Post Concurso•Resumen• 5 Fuerzas• BCG•Canvas•CoreTypes• Entorno Cliente
•Opciones:• Dirección 5f• Agencias• 360
Contenidos
Nielsen Previos 2012
•Nielsen Netview era el medidor auditado en España para la medición online•Toda la cartera de productos giraba entorno a la solución auditada; Eran complementadotes al producto en las diferentes dimensiones
•Planificación Publicitaria•Información Interna.
•A mediados del 2011 un concurso Público de medidores es ganado por su principal competidor “comscore”
•El Objetivo es presentar el impacto en el modelo de negocio y las oportunidades a acometer.
RESUMEN
Nielsen Previos 2012
• Un mercado regulado no se fundamenta en externalidades de red, pero si que actúa como barrera de entrada.
• Si no eres el medidor auditado, el mercado no puede crecer contigo.
RESUMEN
Nielsen Previos (Las relaciones de la herramienta)
•Netview toma información de paneles e identifica qué perfiles ven determinados portales
•MarketIntelligence mide el acceso de navegadores, mide visitas, páginas vistas, dispositivos, aplicaciones y complementa la información de Netview.
•Sitecensus permite establecer informes sobre los datos de MarketIntelligence con el fin de información interna.
•Reach&Frecuency ayuda a las agencias a poder tomar la información ampliada de Netview y vincularla con las necesidades de las agencias.
RESUMEN
Quién
Cuantos
Qué hicieron
Quién vió qué publicidad
Reporting / Marcado
EGM
Panelistas
Agencias Publicidad
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellerstecnologicos
Adservers / Dart - RF
Kantar
Nielsen
Marcas Comerciales
Google Trends / Alexa /
Co
msco
re
Nielsen Previos 2012
Nielsen es medidor único avalado por el mercadoEl mercado autoregula la entrada de nuevos medidores.
5 Fuerzas
Nielsen Previos 2012Matriz BSG
Cre
cim
ien
to
Mercado
+
+
-
-
Netview(Mercado estandar)
MarketIntelligence(Mercado estandar)
Social Buzz(Analítica Social)
Videocensus(Analítica Videos)
Sitecatalyst(AnalyticsInsights)
Report(AnalyticsInsights)
Ad Relevance(Analítica Anuncios)
WEB RF(Diseño panel)
Home Scan(homesurvey)
Nielsen Previos 2012BMC
Key Partners KeyActivities
KeyResources
ValueProposition CustomerRelation
Channells
CustomerSegments
RevenueSegmentsCostStructure
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
AuditoresOJD, IAB, EGM, AIMC
Medios(Comunicación datos)
Reseller Tecnología
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Informes(anunciantes, Marcas)
Intermediario(adplanner)
Paneles(Personas)
Tecnología(Medición)
Legitimidad y Tecnologia(anunciantes, Marcas)
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Informes(anunciantes, Marcas)
Normativa(Mercado - validación)
Entorno(Marco de Referencia)
Informes(Sociodemog´raficos)
Legitimidad(Validación)
Monopolio(Netview / OJD)
Rígido(Poca flexibilidad)
No Transparente(Entorno cerrado)
Agencias PublicidadCarat, Mediacontacts…
MediosElmundo, Elpais
Redes de BlogsWeblogs
Portales(Invertia)
Intermediarios(Doubleclic, RF)
TencologíaServers
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
Personal Equipos Comerciales
I+DMejoras / Servicios
HerramientasMejoras / Servicios
InformesMejoras / Servicios
RankingsMejoras / Servicios
NewCore
NewBenefits Improvement Variant No Change
Radical
NextGeneration
Incremental
Base
Tecnología
Valor al consumidor
Breakthrough
Platform
Derivate
Brand Support
LOW RESOURCES MEDIUM RESOURCES HIGHT RESOURCES
Reporting(red Social musica)
MarketIntelligence
Reach&Frecuency
SocialBuzz
NetviewSite& Video Census
Nielsen Previos 2012Modelo Tecnológico
Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / SegmentosÁreas representan volumen de facturación
Vo
lum
en
Ingr
eso
s
+
+
-
-
Netview
(Mercad
o estan
dar)
MarketIn
telligence
(Mercad
o estan
dar)
Social B
uzz
(An
alítica Social)
Vid
eocen
sus
(An
alítica Vid
eos)
Sitecatalyst(A
nalyticsIn
sights)
Rep
ort
(An
alyticsInsigh
ts)
WEB
Re
ach&
Frecu
encyF
(Diseñ
o p
anel)
Ho
me
Scan(h
om
esurvey)
Todo MercadoSegmentos
Mercado Regulado Complementadores
Están en el entorno de nicho porque sólo son indicadores para entidadesque viven de publicidad de dsiplay
MarketintelligenceNielsen Netview
Nielsen Netview
Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / SegmentosÁreas representan volumen de facturación
Nielsen Netview
MarketIntelligence
Reach&Frecuency
Reach&Frecuency
La mayor parte de la monetización depende de Nielsen Netview, elmedidorregulado para audiencias. El resto amplia el producto.
Nielsen POST Concurso 2012
•Comscore gana el concurso por la valoración de la oferta económica.
• La pérdida del concurso implica que no se deberán usar datos de Nielsen de forma pública / Validada por parte de los agentes web.
• Al estar la herramienta de Netview no reconocida, toda la estructura de complementadores pierde su razón de ser.
• Si Nielsen Netview no es auditado• No hay que complementarlo con MarketIntelligence• No hay que medirlo con Sitecensus• No hay que planificar con R&F
RESUMEN
Marcado / Reporting
EGM
Panelistas
Agencias Publicidad
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellerstecnologicos
Adservers / Dart - RF
Kantar
Nielsen
Marcas Comerciales
Google Trends / Alexa /
Co
msco
re
Nielsen POST Concurso 2012
El mercado ha de reconocer ComscoreEstá forzado a no utilizar la solución de mediciones auditada
Nielsen POST Concurso 2012Matriz BSG
Cre
cim
ien
to
Mercado
+
+
-
-
Netview(Mercado estandar)
MarketIntelligence(Mercado estandar)
Social Buzz(Analítica Social)
Videocensus(Analítica Videos)
Sitecatalyst(AnalyticsInsights)
Report(AnalyticsInsights)
Ad Relevance(Analítica Anuncios)
WEB RF(Diseño panel)
Home Scan(homesurvey)
Los complementadores son productos que deberemos descontinuar.El Core de Netview pasa a ser un producto en duda
Nielsen POST Concurso 2012BMC
Key Partners KeyActivities
KeyResources
ValueProposition CustomerRelation
Channells
CustomerSegments
RevenueSegmentsCostStructure
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
AuditoresOJD, IAB, EGM, AIMC
Medios(Comunicación datos)
Reseller Tecnología
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Informes(anunciantes, Marcas)
Intermediario(adplanner)
Paneles(Personas)
Tecnología(Medición)
Legitimidad y Tecnologia(anunciantes, Marcas)
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Normativa(Mercado - validación)
Entorno(Marco de Referencia)
Informes(Sociodemog´raficos)
Legitimidad(Validación)
Monopolio(Netview / OJD)
Rígido(Poca flexibilidad)
No Transparente(Entorno cerrado)
Agencias PublicidadCarat, Mediacontacts…
MediosElmundo, Elpais
Redes de BlogsWeblogs
Portales(Invertia)
Intermediarios(Doubleclic, RF)
TencologíaServers
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
Personal Equipos Comerciales
I+DMejoras / Servicios
HerramientasMejoras / Servicios
InformesMejoras / Servicios
RankingsMejoras / Servicios
Nielsen POST Concurso 2012Core Business types
Prdoductinnovation CustomerRelationship InfrastructureManadgement
Eco
no
mic
sC
ult
ure
Co
mp
etit
ion
x
x
x
-
x
x
x
x
Fue su punto de entrada en mercado.Ahora es mercado maduro
Muy altas barreras de entrada
Oficina Local de un producto Global
Ya disponen de la infraestructura
El concurso imposibilita más players
NO CORE
NO CORE
NO CORE
Determinados entornos de negocio han sido cerrados por el concurso
xConstruír sobre las relaciones
Nielsen POST Concurso 2012CustomerInsights
THINK & FEEL
SEE
Say& DO
HEA
R
Pain Gain
Tenemos que cambiar las mediciones internas Tenemos que educar a los equipos
Tenemos que códigos que no usamos y cuestan
Es caro y ya no vale
Puedo reinvertir lo que me ahorroen otros informes
Tienen muchos datos pero no me sirven
Hay soluciones mas baratas
Es útil pero tenemos que usar el estandar
El mercado puede volver a cambiar
Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia
Cambiar los informemes supone tiempo
Mantener los informes supone doble trabajo
Mantener herramientas complementarias es caro
Mantener herramientas complementarias es caro
Tienen panel de hogar de productos
Nielsen POST Concurso 2012: Opciones: Dirección 5fCustomerInsights
Cambiamos la dirección – Enfoque de producto
THINK & FEEL
Tenemos que cambiar las mediciones internas
Tenemos que educar a los equipos
Tenemos que códigos que no usamos y cuestan
Es caro y ya no vale
Reporting / Marcado
EGMPanelistas
Agencias Publicidad
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellerstecnologicos
Adservers / Dart -RF
Kantar
Nielsen
Marcas Comerciales
Google Trends / Alexa /
Co
msco
re
Tecnologicas
EGMPanelistas
Productores de contenidos
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellerstecnologicos
Nielsen
Kantar
RF
Marcas Comerciales
Comscore
Co
msco
re
THINK & FEEL
Mantenemos la estructura de mediciones
Ya conocen las métricas
Tenemos que códigos que usamos y no cuestan
Nielsen POST Concurso 2012: Dirección 5f
• Ofrecemos al mercado reducir tasas por MarketIntelligence
• Aprovechando las barreras de salida (retirado del marcado ) y construímos sobre ello.
• Aprovechamos las herramientas de planificación por segmentos, para poder medir por segmentos.
• Damos a los productores de contenidos información ampliada
Opciones
Información ampliada Audiencia ExpandidaReinterpretar contenidos
como negocio
Aplicamos entornos sociodemográficos a los diferentes elementos de navegación / interacción con los contenidos
Cómo se comporta la audiendia (nuestra) respecto a contenidos similares a los nuestros en los sites de la
competencia
Traducte los contenidos / campañas
a una dimensión vinculada
completamente con las herramientas de
monetización
Nielsen POST Concurso 2012: Agencias
• Monitorizaríamos la relación de una persona con la marca
• Utilizamos las sinergias de Social Buzz (entorno redes sociales) con Netview y SiteCensus.
• El objetivo es mostrar a los anunciantes cómo es el entorno ampliado de la marca (que sucede alrededor de las menciones de la marca, en mi portal, en mis entornos sociales y en el mercado.
• Habilitaríamos exportar datos vía API para comunicarse•con herramientas de planificación (especialmente para TV)
Opciones
HEAR
El mercado puede volver a cambiar
Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia
HEAR
Reenfocamos el mercado sobre el producto
Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia
Nielsen POST Concurso 2012: 360
•Fusionamos parte del Panel de medición de productos de Hogar con el de medición de navagación por internet
• Cerrando el ciclo (de la compra de productos a la navegación online) Identificamos todo el proceso de compra)
• “si compraron el producto, qué páginas les llevaron a elegirlo”•“si no lo compraron, quién les convenció”
Opciones