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Doble Titulación:

El Consumo se reactiva con la Navidad

Autora: Natividad Buceta AlbillosProfesora de OBS Business School

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Introducción

Principales indicadores clave del consumo en España por sectores

Los diferentes perfiles de compradores y cambios en la cesta de la compra

La influencia del entorno navideño en el consumidor. Como compramos en Navidad

Entendiendo al consumidor en el punto de venta. La experiencia de cliente

El efecto ROPO, un movimiento al alza que ha llegado para quedarse

Evolución y tendencias: top ten consumer insights

Principales conclusiones

Fuentes de información

Índice

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

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La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

En pleno arranque de la campaña navideña, realizamos este informe en el que partiendo de la evolución del gasto de consumo de los hogares españoles anali-za la situación actual en la que nos encontramos, tras un periodo de larga crisis con una caída pronunciada de los principales indicadores, para dar a conocer en detalle qué nueva etapa estamos iniciando, en uno entorno más favorable e identificando los riesgos en la nueva senda de crecimiento del consumo en España.

Con esta base de partida se analizan los distintos comportamientos de compra y las nuevas pautas del consumo, que como consecuencia de la entrada de las nuevas tecnologías y dispositivos móviles en nuestros hogares, han provocado un cambio hacia un patrón más digital en el consumidor español.

Por qué, qué, dónde y cómo compran los españoles en esta temporada de Navidad, es la respuesta que buscamos al espíritu navideño que pronto entrará en nuestros hogares. En el informe nos apoyamos en un estudio reciente basado en las neurociencias para entender qué pasa en nuestro cerebro navide-ño que anima a la mayoría de los españoles, con un sentimiento conjunto de felicidad a compartir con familiares y amigos y regalar.

En el informe hemos querido abordar por qué la experiencia de cliente es el factor clave en el comercio actual, en un entorno tan competitivo e hiperconec-tado. Entender cómo se comporta el consumidor en el punto de venta y en el canal online, y cómo las personas esperamos una experiencia única sin fisuras en todos los puntos de contacto. Entraremos a analizar el efecto ROPO, Research online, purchase offline, que cada día tiene más seguidores, por su comodidad, seguridad y experiencia.

Hemos querido identificar las diez mejores tiendas en ventas en España y su comparación con las diez plataformas de comercio electrónico que destacan entre los consumidores españoles según distintas fuentes.

Terminamos el informe recogiendo algunas tendencias del consumidor español que claramente son hoy ya una realidad y los principales insights del sector que están llegando rápido.

Con este estudio pretendemos entender un poco más al nuevo consumidor español del siglo XXI en la época del año que más se anima a comprar.

Introducción

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La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

El consumo de los hogares españoles representa aproximadamente el 60% del PIB, es por tanto un indicador representativo del comportamiento de nuestra economía, que crece a tasas del 3 % en los últimos trimestres de este año, reflejo de una mejora de nuestra situación y perspectivas. Es necesario por tanto anali-zar la estructura y evolución del presupuesto y gasto de las familias.

El consumo de los hogares está creciendo desde mediados del 2013, como podemos ver en el siguiente gráfico, si bien se encuentra aún un 6 % por debajo de los niveles alcanzados antes de la crisis. Según datos de Contabilidad Nacio-nal, así en términos reales en el año 2015, el gasto en consumo de los hogares representó el 80 % del gasto en el año 2006. El año pasado, según el INE, el gasto medio por hogar fue de 28.200 euros, con una tasa anual de crecimiento del 2,6%, la mayor desde el año 2007.

Este año se espera que el consumo en España alcance tasas similares al año pasado y en el año próximo algo inferior al 2,4%, según distintas fuentes consul-tadas, animado por la mejora en las condiciones financieras, moderadas subidas salariales y baja inflación, muestra de ello es la mejora de los últimos datos del turismo. Además, la confianza parece haber mejorado con las perspec-tivas actuales de los desempleados en encontrar empleo y el descenso de la probabilidad en perder el empleo. Hay que destacar que son los hogares jóvenes los que están apoyando este impulso del consumo en estos últimos años, en especial con la adquisición de automóviles, comidas fuera del domicilio y prendas de vestir. Y son los hogares sustentados por pensiones y subsidios los que presentan un ritmo de evolución más estable.

Otro de los factores que favorece el crecimiento del consumo reside en la compra de bienes duraderos ante un entorno más favorable, en los años de crisis son los bienes que primero habíamos dejado de adquirir para continuar afectando luego a los bienes no duraderos. Es por tanto un crecimiento recono-cido como heterogéneo por las características sociodemográficas de los hogares (estructura del hogar, renta, situación laboral, riqueza neta, social) y la elastici-dad de los diferentes productos y servicios ante cambios en la renta.

Analizando su evolución, tenemos tres períodos, el anterior a la crisis (2002-2007), la crisis (2008-2013) y la recuperación (2014-2015), identificando dos etapas recesivas, una con la crisis financiera internacional y la burbuja inmobiliaria a primeros del 2008, y la otra se inicia en el tercer trimestre del 2010 y desciende a su nivel mínimo en el segundo trimestre del 2013, más del 14% con respecto a los años anteriores a la crisis.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

El Consumo se reactiva con la Navidad

5Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Fuente: INE.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

6Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Gráfica 1.Tasas interanuales del gasto del consumo final de los hogares a precios corrientes.

-6,0

-4,0

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

7

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

El Consumo se reactiva con la Navidad

Bienes y servicios no duraderos no esenciales

44%Bienes no ajustables 23%

Bienes primera necesidad 18%

Los duraderos y semiduraderos 16%

Bienes y servicios no duraderos no esenciales

• Bebidas alcohólicas• Tabaco y narcóticos• Servicios médicos y

paramédicos extra hospitalarios

• Servicios postales, Servicios de teléfono y fax

• Servicios recreativos y culturales, Prensa, librería y papelería, Vacaciones todo incluido, Hoteles y restauración

• Otros bienes y servicios

Bienes de primera necesidad

• Alimentos y bebidas no alcohólicas

• Medicamentos y otros productos farmacéuticos, material terapéutico

• Servicios de transporte• Educación

Bienes no ajustables

• Vivienda• Agua, electricidad, gas y

otros combustibles• Incluidos alquileres

imputados

Los duraderos y semiduraderos

• Vestido y calzado• Muebles, equipamiento

para el hogar• Compra de vehículos• Equipos de teléfono y fax,

Equipos y accesorios audiovisuales, fotográficos y de procesamiento de información,

• Otros bienes duraderos importantes para el ocio y la cultura

• Otros artículos y equipamientos recreativos, jardinería y mascotas.

Gráfica 2.Reparto gasto

2002-2015.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

8

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

00

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

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Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Gráfica 3.Evolución del ICC.

Gráfica 4.Variación del

consumo del 2016 frente al 2015.

El Consumo se reactiva con la Navidad

I. expectativas

ICC

I. situación actual

Enseñanza

Sanidad

-2 0 2 4 6 8 10 12

Comunicaciones

Muebles, artículos del hogary mantenimiento

Otros bienes y servicios

Restaurantes y hoteles

Fuente: INE 2017.

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

200

150

100

50

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

10

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Gráfica 5.Comparación estructura del gasto de los hogares en 2006 con 2016.

2006

2016

Fuente: INE 2017.

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000

1. Alimentos y bebidasno alcohólicas

2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóoticos

3. Artículos de vestiry calzado

4. Vivienda, agua, electricidad, gasy otros combustibles

5. Mobiliario y equipamientodel hogar

6. Salud

7. Transporte

8. Comunicaciones

9. Ocio, espectáculosy cultura

10. Educación

11. Hoteles, cafésy restaurantes

12. Otros bienesy servicios

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

11

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Gráfica 6.Evolución IPC

anual.

El Consumo se reactiva con la Navidad

Ene. 0

5

May. 0

5

Sep. 0

5

Ene. 0

6

May. 0

6

Sep. 0

6

Ene. 0

7

May. 0

7

Sep. 0

7

Ene. 0

8

May. 0

8

Sep. 0

8

Ene. 0

9

May. 0

9

Sep. 0

9

Ene. 1

0

May. 1

0

Sep. 1

0

Ene. 1

1

May. 1

1

Sep. 1

1

Ene. 1

2

May. 1

2

Sep. 1

2

Ene. 1

3

May. 1

3

Sep. 1

3

Ene. 1

4

May. 1

4

Sep. 1

4

Ene. 1

5

May. 1

5

Sep. 1

5

Ene. 1

6

May. 1

6

Sep. 1

6

Ene. 1

7

May. 1

7

Sep. 1

7

0

-2

2

4

6

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

12

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Gráfica 7.Evolución tasa anual Indice Comercio Minoristaprecios costantes.

2005M

01

2005M

06

2005M

011

2006M04

2006M09

2007M

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2009M03

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2010

M01

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M05

2010

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2012

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2012

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2013

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2013

M10

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2014

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M01

2015

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2015

M11

2016

M04

2016

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M02

2017

M07

-5

-10

0

5

10

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Principales indicadores clavedel consumo en España por sectores

13

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Gráfica 8.Volumen de negocio del

Comercio Electrónico en

España en millones de euros.

Gráfica 9.Comparativa 4º

Trimestre 2013 y 2014, distribución de

volumen de negocio electrónico de los 10

primeros conceptos en cada trimestre.

El Consumo se reactiva con la Navidad

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20161.837 2.143 2.778 5.912 6.695 7.760 9.114 10.91 12.38 14.61 16.25 20.75 24.18

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Agencias de viajes y operadores turísticos

Transporte aéreo

Prendas de vestir

Espectáculos artísticos, deportivos y recreativos

Transporte terrestre de viajeros

Juegos de azar y apuestas

Electrodomésticos, imagen y sonido

Suscripción canales tv

Discos, libros, periódicos y papelería

Artículos de regalo

Agencias de viajes y operadores turísticos

Transporte aéreo

Prendas de vestir

Espectáculos artísticos, deportivos y Recreativos

Electrodomésticos, imagen y sonido

Transporte terrestre de viajeros

Juegos de azar y apuestas

Hoteles y alojamientos similares

Hipermercados, supermercados y tiendas de Alimentación

Suscripción canales tv4ºT 2016

4ºT 2013

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los diferentes perfiles de compradores y cambios en la cesta de la compra

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Por ello queremos destacar las aspiraciones de los consumidores españoles en función de la edad, según Nielsen:

Según Alimarket, estamos ante un nuevo escenario de innovación, con un cambio hacia una sociedad española más cosmopolita y menos rígida en horarios que busca una alimentación más saludable. La innovación provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de su categoría, favoreciendo una mejor experiencia de compra.

Los productos y servicios los compran los consumidores no solo ya por sus propiedades funcionales, sino también por sus características sociales y auto identificativas. La conducta del consumidor se vincula con procesos de integra-ción social y desarrollo personal, valores intangibles como la autoestima, estilos de vida saludables, autorrealización y bienestar son relevantes.

Nuevos factores ejercen influencias sobre la elección de los productos y servicios y su consumo. Así, el conocimiento de los orígenes del producto, su composición, proceso de fabricación, empaquetado y envase sí se asocian al propio producto, pueden alterar la percepción del consumidor en calidad e incluso alterar sentidos como el gusto, aspectos claramente probados por estudios realizados en neurociencias. El elemento impulsivo de la compra se desarrolla en relación con el deseo de poseer las cualidades subjetivas que el producto transmite.

Otra tendencia muy clara con la bajada de las rentas de los hogares es la orien-tación hacia los productos más ligados a necesidades primarias, con una prefe-rencia del uso frente a la propiedad, esta dinámica la podríamos enmarcar dentro de la nueva tendencia al consumo colaborativo. Aquí las nuevas plata-formas digitales que ponen en contacto a las personas para compartir sus experiencias y el uso y prestación de servicios entre los mismos (peer to peer) supone un nuevo reto para el sector del consumo.

Según Trusted shops, el 96,5% de los internautas buscan comentarios de otros consumidores antes de comprar algún producto por internet, las buenas opiniones de otros influyen de forma positiva en el 58,7%, sólo un 16% de los usuarios se ve afectado por los comentarios negativos.

Otro aspecto con gran valor actual para los clientes es la seguridad de sus datos en una era del big data, internet de las cosas y de inteligencia artificial.

Se identifican cinco perfiles diferentes de comprador según la motivación:

Los mayores de 65 años son y serán en las próximas décadas el target más importante para el sector Gran Consumo, según Kantar Worldpanel, realizarán el 39% del gasto en Gran Consumo en menos de 15 años.

La crisis económica en la era digital en la que nos encontramos ha traído nuevos modelos de consumo en España. Según la reciente encuesta de hábitos de consumo de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores, la situación económica de los últimos años ha cambiado los hábitos de compra en el 75% de los encuestados. El consumidor busca ahora más ofertas, aprove-cha más la comida y ha reducido el gasto en alimentación.

Según la misma encuesta, el 20% de los consumidores optan por productos libres de alérgenos por cuestiones de salud o bien porque los consideran más saludables, y el 70% desconocen o desconfía de los productos transgénicos. Nuevos atributos asociados al producto como la salud o lo saludable son cada vez más importante para el consumidor español, como indica Nielsen reciente-mente. Así como el deseo de darse un capricho apostar por alimentos de calidad y placenteros. Un tercer elemento está cobrando relevancia como es la comodidad, buscando la inmediatez y la cercanía a la compra, por ello la impor-tancia que toma la integración de los distintos canales de relación con el cliente. El consumidor busca salud, comodidad y placer. Como paradoja, aunque los consumidores españoles se declaran por la selección de productos ecológicos, el 60% rara vez los compra. Si bien es cierto, que hay una búsqueda generalizada de bienestar y mejora de la calidad de vida y creciente preocupa-ción por el medio ambiente.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

En la era digital en la que nos encontramos las teorías clásicas de la comerciali-zación han quedado cuestionadas. En los países desarrollados, los mercados están en una situación claramente de madurez por ello categorías tradicionales del consumo, la alimentación y el textil tienen un menor crecimiento y, en cambio, el consumo de bienes y servicios relacionados con la salud y las comu-nicaciones se han incrementado de una forma considerable. Los problemas de salud son los más importantes y tener acceso a internet la necesidad más valorada. En especial para los más jóvenes, las necesidades relacionadas con las tecnologías de la información y las comunicaciones las valoran en mayor medida que las personas mayores, según el estudio de Pew Research Center. Estamos pues, ante una nueva composición de la cesta de la compra, las priori-dades del gasto de las familias se han reordenado, polarizadas hacia el consumo protagonista de la partida de comunicaciones.

La situación económica internacional y la política, derivada de los aconteci-mientos nacionales en nuestro país, afecta a los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra. Un entorno nacional que aunque como hemos visto en el capítulo anterior es actualmente más favorable, no por ello está rodeado de algunos elementos de incertidumbre procedentes principalmente de la temporalidad del empleo y su precariedad. Por otro lado, en los últimos ocho años como resultado del avance de internet en los hogares, la elevada penetración de los smartphones en nuestro país, el crecimiento de las redes sociales y la banda ancha móvil han producido importantes transformaciones en nuestra sociedad y nuestra forma de consumir.

El proceso de compra es ahora más diverso, complejo y heterogéneo, la digita-lización del consumo ha otorgado un papel relevante al consumidor en el proce-so inicial de la compra. Los consumidores disponen de más información gracias a las nuevas tecnologías, lo que les permite comparar productos y precios y a la vez son más exigentes, con menos tiempo para la toma de decisiones, por lo que piden inmediatez, cercanía y una mayor comodidad. Los consumidores pueden ahora comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar, por ello el proceso de compra tanto online como offline debe ser rápido y eficiente. Además, el consumidor ahora es totalmente escéptico, cuesta convencerle de las ventajas de los productos y servicios, por ello las marcas buscan nuevos elementos de comunicación y atributos asociados a la ética y la sostenibilidad. Para conseguir un vínculo de relación y fidelización con el cliente se busca una experiencia personalizada y única, creando un customer journey sin fisuras, donde la atención al cliente es el área claramente a mejorar. Es por ello que entender a nuestros clientes es la clave de éxito en el mercado.

El comprador motivado por el precio: busca la mejor oferta, el mejor producto al precio más bajo. Corresponde al segmento de edad entre 45 y 64 años. Son los menos fieles.

El comprador motivado por la funcionalidad: valoran una experiencia de compra fácil y sin complicaciones. Están influenciados por la conveniencia de la localización de la tienda, políticas de envíos y/o políticas de devoluciones. Fieles a sus tiendas favoritas. Aprecian la comodidad de comprar online y recibir el pedido, en los demás perfiles la tienda física es aún vital. Aunque las mujeres se inclinan más por la funcionalidad que los hombres, prefieren las tiendas offline que les permiten ver, tocar y probar los productos, según un estudio de Retail Dive. Los consumidores con menos de 35 años y los de más de 65 necesitan ver y tocar el producto para comprar en una tienda.

El comprador motivado por las opiniones de terceros: es el segmento más pequeño si bien el más leal, influenciado por el entorno familiar, de amigos y los comentarios que se difunden y comparten en redes sociales. Corresponde en gran parte con el grupo de los millennials. Según un estudio de Barkley consulting group el 68% de los millennials no tomaría una decisión importante sin hablar primero con algunas personas de confianza.

El comprador motivado por los beneficios: influenciados por programas de fidelización/cashback, recompensas exclusivas en eventos o servicios adiciona-les en tienda. El éxito de estos programas está entre los consumidores de 30 a 40 años. Según Nielsen, dos de cada tres de los europeos dicen pertenecer a uno o más programas de fidelización si bien esto no implica que estén comprometi-dos con estos planes.

En España, según último estudio de Cetelem, el 77% de los encuestados dice tener tarjetas de fidelización, de ellos, el 69% son usuarios habituales. Estos, igual que en los compradores influenciados por las opiniones de terceros, compran de manera más regular que los otros grupos mencionados.

El comprador motivado por la personalización: influenciados por las ofertas personalizadas, de adaptar un producto a su medida o diseñarlo ellos mismos. Aprecian el toque personal. Este perfil de comprador puntúa bajo tanto para repetir la compra como para recomendar una marca. Según la consultora Deloi-tte, el 36% de los consumidores se muestran interesados en adquirir productos o servicios de forma personalizada y el 71% está dispuesto a pagar más por un producto o servicio personalizado.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Por ello queremos destacar las aspiraciones de los consumidores españoles en función de la edad, según Nielsen:

Según Alimarket, estamos ante un nuevo escenario de innovación, con un cambio hacia una sociedad española más cosmopolita y menos rígida en horarios que busca una alimentación más saludable. La innovación provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de su categoría, favoreciendo una mejor experiencia de compra.

Los productos y servicios los compran los consumidores no solo ya por sus propiedades funcionales, sino también por sus características sociales y auto identificativas. La conducta del consumidor se vincula con procesos de integra-ción social y desarrollo personal, valores intangibles como la autoestima, estilos de vida saludables, autorrealización y bienestar son relevantes.

Nuevos factores ejercen influencias sobre la elección de los productos y servicios y su consumo. Así, el conocimiento de los orígenes del producto, su composición, proceso de fabricación, empaquetado y envase sí se asocian al propio producto, pueden alterar la percepción del consumidor en calidad e incluso alterar sentidos como el gusto, aspectos claramente probados por estudios realizados en neurociencias. El elemento impulsivo de la compra se desarrolla en relación con el deseo de poseer las cualidades subjetivas que el producto transmite.

Otra tendencia muy clara con la bajada de las rentas de los hogares es la orien-tación hacia los productos más ligados a necesidades primarias, con una prefe-rencia del uso frente a la propiedad, esta dinámica la podríamos enmarcar dentro de la nueva tendencia al consumo colaborativo. Aquí las nuevas plata-formas digitales que ponen en contacto a las personas para compartir sus experiencias y el uso y prestación de servicios entre los mismos (peer to peer) supone un nuevo reto para el sector del consumo.

Según Trusted shops, el 96,5% de los internautas buscan comentarios de otros consumidores antes de comprar algún producto por internet, las buenas opiniones de otros influyen de forma positiva en el 58,7%, sólo un 16% de los usuarios se ve afectado por los comentarios negativos.

Otro aspecto con gran valor actual para los clientes es la seguridad de sus datos en una era del big data, internet de las cosas y de inteligencia artificial.

Se identifican cinco perfiles diferentes de comprador según la motivación:

Los mayores de 65 años son y serán en las próximas décadas el target más importante para el sector Gran Consumo, según Kantar Worldpanel, realizarán el 39% del gasto en Gran Consumo en menos de 15 años.

La crisis económica en la era digital en la que nos encontramos ha traído nuevos modelos de consumo en España. Según la reciente encuesta de hábitos de consumo de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores, la situación económica de los últimos años ha cambiado los hábitos de compra en el 75% de los encuestados. El consumidor busca ahora más ofertas, aprove-cha más la comida y ha reducido el gasto en alimentación.

Según la misma encuesta, el 20% de los consumidores optan por productos libres de alérgenos por cuestiones de salud o bien porque los consideran más saludables, y el 70% desconocen o desconfía de los productos transgénicos. Nuevos atributos asociados al producto como la salud o lo saludable son cada vez más importante para el consumidor español, como indica Nielsen reciente-mente. Así como el deseo de darse un capricho apostar por alimentos de calidad y placenteros. Un tercer elemento está cobrando relevancia como es la comodidad, buscando la inmediatez y la cercanía a la compra, por ello la impor-tancia que toma la integración de los distintos canales de relación con el cliente. El consumidor busca salud, comodidad y placer. Como paradoja, aunque los consumidores españoles se declaran por la selección de productos ecológicos, el 60% rara vez los compra. Si bien es cierto, que hay una búsqueda generalizada de bienestar y mejora de la calidad de vida y creciente preocupa-ción por el medio ambiente.

Los diferentes perfiles de compradores y cambios en la cesta de la compra

15Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

En la era digital en la que nos encontramos las teorías clásicas de la comerciali-zación han quedado cuestionadas. En los países desarrollados, los mercados están en una situación claramente de madurez por ello categorías tradicionales del consumo, la alimentación y el textil tienen un menor crecimiento y, en cambio, el consumo de bienes y servicios relacionados con la salud y las comu-nicaciones se han incrementado de una forma considerable. Los problemas de salud son los más importantes y tener acceso a internet la necesidad más valorada. En especial para los más jóvenes, las necesidades relacionadas con las tecnologías de la información y las comunicaciones las valoran en mayor medida que las personas mayores, según el estudio de Pew Research Center. Estamos pues, ante una nueva composición de la cesta de la compra, las priori-dades del gasto de las familias se han reordenado, polarizadas hacia el consumo protagonista de la partida de comunicaciones.

La situación económica internacional y la política, derivada de los aconteci-mientos nacionales en nuestro país, afecta a los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra. Un entorno nacional que aunque como hemos visto en el capítulo anterior es actualmente más favorable, no por ello está rodeado de algunos elementos de incertidumbre procedentes principalmente de la temporalidad del empleo y su precariedad. Por otro lado, en los últimos ocho años como resultado del avance de internet en los hogares, la elevada penetración de los smartphones en nuestro país, el crecimiento de las redes sociales y la banda ancha móvil han producido importantes transformaciones en nuestra sociedad y nuestra forma de consumir.

El proceso de compra es ahora más diverso, complejo y heterogéneo, la digita-lización del consumo ha otorgado un papel relevante al consumidor en el proce-so inicial de la compra. Los consumidores disponen de más información gracias a las nuevas tecnologías, lo que les permite comparar productos y precios y a la vez son más exigentes, con menos tiempo para la toma de decisiones, por lo que piden inmediatez, cercanía y una mayor comodidad. Los consumidores pueden ahora comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar, por ello el proceso de compra tanto online como offline debe ser rápido y eficiente. Además, el consumidor ahora es totalmente escéptico, cuesta convencerle de las ventajas de los productos y servicios, por ello las marcas buscan nuevos elementos de comunicación y atributos asociados a la ética y la sostenibilidad. Para conseguir un vínculo de relación y fidelización con el cliente se busca una experiencia personalizada y única, creando un customer journey sin fisuras, donde la atención al cliente es el área claramente a mejorar. Es por ello que entender a nuestros clientes es la clave de éxito en el mercado.

El comprador motivado por el precio: busca la mejor oferta, el mejor producto al precio más bajo. Corresponde al segmento de edad entre 45 y 64 años. Son los menos fieles.

El comprador motivado por la funcionalidad: valoran una experiencia de compra fácil y sin complicaciones. Están influenciados por la conveniencia de la localización de la tienda, políticas de envíos y/o políticas de devoluciones. Fieles a sus tiendas favoritas. Aprecian la comodidad de comprar online y recibir el pedido, en los demás perfiles la tienda física es aún vital. Aunque las mujeres se inclinan más por la funcionalidad que los hombres, prefieren las tiendas offline que les permiten ver, tocar y probar los productos, según un estudio de Retail Dive. Los consumidores con menos de 35 años y los de más de 65 necesitan ver y tocar el producto para comprar en una tienda.

El comprador motivado por las opiniones de terceros: es el segmento más pequeño si bien el más leal, influenciado por el entorno familiar, de amigos y los comentarios que se difunden y comparten en redes sociales. Corresponde en gran parte con el grupo de los millennials. Según un estudio de Barkley consulting group el 68% de los millennials no tomaría una decisión importante sin hablar primero con algunas personas de confianza.

El comprador motivado por los beneficios: influenciados por programas de fidelización/cashback, recompensas exclusivas en eventos o servicios adiciona-les en tienda. El éxito de estos programas está entre los consumidores de 30 a 40 años. Según Nielsen, dos de cada tres de los europeos dicen pertenecer a uno o más programas de fidelización si bien esto no implica que estén comprometi-dos con estos planes.

En España, según último estudio de Cetelem, el 77% de los encuestados dice tener tarjetas de fidelización, de ellos, el 69% son usuarios habituales. Estos, igual que en los compradores influenciados por las opiniones de terceros, compran de manera más regular que los otros grupos mencionados.

El comprador motivado por la personalización: influenciados por las ofertas personalizadas, de adaptar un producto a su medida o diseñarlo ellos mismos. Aprecian el toque personal. Este perfil de comprador puntúa bajo tanto para repetir la compra como para recomendar una marca. Según la consultora Deloi-tte, el 36% de los consumidores se muestran interesados en adquirir productos o servicios de forma personalizada y el 71% está dispuesto a pagar más por un producto o servicio personalizado.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

El 20 % de los españoles

• menos de 19 años• la primera aspiración es prosperar en el trabajo• su segunda aspiración ganar mucho dinero.

El 37 % de la población

• menores de 34 años• la segunda aspiración es prosperar en el trabajo .

El 80 % de los españoles

• más de 20 años• la primera aspiración es estar sano y en forma.

El 63 % de la población

• los que tienen más de 35 años• su segunda aspiración es tener tiempo con la familia.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Por ello queremos destacar las aspiraciones de los consumidores españoles en función de la edad, según Nielsen:

Según Alimarket, estamos ante un nuevo escenario de innovación, con un cambio hacia una sociedad española más cosmopolita y menos rígida en horarios que busca una alimentación más saludable. La innovación provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de su categoría, favoreciendo una mejor experiencia de compra.

Los productos y servicios los compran los consumidores no solo ya por sus propiedades funcionales, sino también por sus características sociales y auto identificativas. La conducta del consumidor se vincula con procesos de integra-ción social y desarrollo personal, valores intangibles como la autoestima, estilos de vida saludables, autorrealización y bienestar son relevantes.

Nuevos factores ejercen influencias sobre la elección de los productos y servicios y su consumo. Así, el conocimiento de los orígenes del producto, su composición, proceso de fabricación, empaquetado y envase sí se asocian al propio producto, pueden alterar la percepción del consumidor en calidad e incluso alterar sentidos como el gusto, aspectos claramente probados por estudios realizados en neurociencias. El elemento impulsivo de la compra se desarrolla en relación con el deseo de poseer las cualidades subjetivas que el producto transmite.

Otra tendencia muy clara con la bajada de las rentas de los hogares es la orien-tación hacia los productos más ligados a necesidades primarias, con una prefe-rencia del uso frente a la propiedad, esta dinámica la podríamos enmarcar dentro de la nueva tendencia al consumo colaborativo. Aquí las nuevas plata-formas digitales que ponen en contacto a las personas para compartir sus experiencias y el uso y prestación de servicios entre los mismos (peer to peer) supone un nuevo reto para el sector del consumo.

Según Trusted shops, el 96,5% de los internautas buscan comentarios de otros consumidores antes de comprar algún producto por internet, las buenas opiniones de otros influyen de forma positiva en el 58,7%, sólo un 16% de los usuarios se ve afectado por los comentarios negativos.

Otro aspecto con gran valor actual para los clientes es la seguridad de sus datos en una era del big data, internet de las cosas y de inteligencia artificial.

Se identifican cinco perfiles diferentes de comprador según la motivación:

Los mayores de 65 años son y serán en las próximas décadas el target más importante para el sector Gran Consumo, según Kantar Worldpanel, realizarán el 39% del gasto en Gran Consumo en menos de 15 años.

La crisis económica en la era digital en la que nos encontramos ha traído nuevos modelos de consumo en España. Según la reciente encuesta de hábitos de consumo de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores, la situación económica de los últimos años ha cambiado los hábitos de compra en el 75% de los encuestados. El consumidor busca ahora más ofertas, aprove-cha más la comida y ha reducido el gasto en alimentación.

Según la misma encuesta, el 20% de los consumidores optan por productos libres de alérgenos por cuestiones de salud o bien porque los consideran más saludables, y el 70% desconocen o desconfía de los productos transgénicos. Nuevos atributos asociados al producto como la salud o lo saludable son cada vez más importante para el consumidor español, como indica Nielsen reciente-mente. Así como el deseo de darse un capricho apostar por alimentos de calidad y placenteros. Un tercer elemento está cobrando relevancia como es la comodidad, buscando la inmediatez y la cercanía a la compra, por ello la impor-tancia que toma la integración de los distintos canales de relación con el cliente. El consumidor busca salud, comodidad y placer. Como paradoja, aunque los consumidores españoles se declaran por la selección de productos ecológicos, el 60% rara vez los compra. Si bien es cierto, que hay una búsqueda generalizada de bienestar y mejora de la calidad de vida y creciente preocupa-ción por el medio ambiente.

Los diferentes perfiles de compradores y cambios en la cesta de la compra

16Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

En la era digital en la que nos encontramos las teorías clásicas de la comerciali-zación han quedado cuestionadas. En los países desarrollados, los mercados están en una situación claramente de madurez por ello categorías tradicionales del consumo, la alimentación y el textil tienen un menor crecimiento y, en cambio, el consumo de bienes y servicios relacionados con la salud y las comu-nicaciones se han incrementado de una forma considerable. Los problemas de salud son los más importantes y tener acceso a internet la necesidad más valorada. En especial para los más jóvenes, las necesidades relacionadas con las tecnologías de la información y las comunicaciones las valoran en mayor medida que las personas mayores, según el estudio de Pew Research Center. Estamos pues, ante una nueva composición de la cesta de la compra, las priori-dades del gasto de las familias se han reordenado, polarizadas hacia el consumo protagonista de la partida de comunicaciones.

La situación económica internacional y la política, derivada de los aconteci-mientos nacionales en nuestro país, afecta a los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra. Un entorno nacional que aunque como hemos visto en el capítulo anterior es actualmente más favorable, no por ello está rodeado de algunos elementos de incertidumbre procedentes principalmente de la temporalidad del empleo y su precariedad. Por otro lado, en los últimos ocho años como resultado del avance de internet en los hogares, la elevada penetración de los smartphones en nuestro país, el crecimiento de las redes sociales y la banda ancha móvil han producido importantes transformaciones en nuestra sociedad y nuestra forma de consumir.

El proceso de compra es ahora más diverso, complejo y heterogéneo, la digita-lización del consumo ha otorgado un papel relevante al consumidor en el proce-so inicial de la compra. Los consumidores disponen de más información gracias a las nuevas tecnologías, lo que les permite comparar productos y precios y a la vez son más exigentes, con menos tiempo para la toma de decisiones, por lo que piden inmediatez, cercanía y una mayor comodidad. Los consumidores pueden ahora comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar, por ello el proceso de compra tanto online como offline debe ser rápido y eficiente. Además, el consumidor ahora es totalmente escéptico, cuesta convencerle de las ventajas de los productos y servicios, por ello las marcas buscan nuevos elementos de comunicación y atributos asociados a la ética y la sostenibilidad. Para conseguir un vínculo de relación y fidelización con el cliente se busca una experiencia personalizada y única, creando un customer journey sin fisuras, donde la atención al cliente es el área claramente a mejorar. Es por ello que entender a nuestros clientes es la clave de éxito en el mercado.

El comprador motivado por el precio: busca la mejor oferta, el mejor producto al precio más bajo. Corresponde al segmento de edad entre 45 y 64 años. Son los menos fieles.

El comprador motivado por la funcionalidad: valoran una experiencia de compra fácil y sin complicaciones. Están influenciados por la conveniencia de la localización de la tienda, políticas de envíos y/o políticas de devoluciones. Fieles a sus tiendas favoritas. Aprecian la comodidad de comprar online y recibir el pedido, en los demás perfiles la tienda física es aún vital. Aunque las mujeres se inclinan más por la funcionalidad que los hombres, prefieren las tiendas offline que les permiten ver, tocar y probar los productos, según un estudio de Retail Dive. Los consumidores con menos de 35 años y los de más de 65 necesitan ver y tocar el producto para comprar en una tienda.

El comprador motivado por las opiniones de terceros: es el segmento más pequeño si bien el más leal, influenciado por el entorno familiar, de amigos y los comentarios que se difunden y comparten en redes sociales. Corresponde en gran parte con el grupo de los millennials. Según un estudio de Barkley consulting group el 68% de los millennials no tomaría una decisión importante sin hablar primero con algunas personas de confianza.

El comprador motivado por los beneficios: influenciados por programas de fidelización/cashback, recompensas exclusivas en eventos o servicios adiciona-les en tienda. El éxito de estos programas está entre los consumidores de 30 a 40 años. Según Nielsen, dos de cada tres de los europeos dicen pertenecer a uno o más programas de fidelización si bien esto no implica que estén comprometi-dos con estos planes.

En España, según último estudio de Cetelem, el 77% de los encuestados dice tener tarjetas de fidelización, de ellos, el 69% son usuarios habituales. Estos, igual que en los compradores influenciados por las opiniones de terceros, compran de manera más regular que los otros grupos mencionados.

El comprador motivado por la personalización: influenciados por las ofertas personalizadas, de adaptar un producto a su medida o diseñarlo ellos mismos. Aprecian el toque personal. Este perfil de comprador puntúa bajo tanto para repetir la compra como para recomendar una marca. Según la consultora Deloi-tte, el 36% de los consumidores se muestran interesados en adquirir productos o servicios de forma personalizada y el 71% está dispuesto a pagar más por un producto o servicio personalizado.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Fuente: estudio de Webloyalty

PRECIO: busca la mejor oferta, edad entre 45 y 64 años.

FUNCIONALIDAD: valoran la experiencia de compra, aprecian la comodidad. Menos de 35 años y los de más de 65.

OPINIONES de terceros: millennials.

BENEFICIOS: influenciados por programas de fidelización, de 30 a 40 años.

PERSONALIZACION: aprecian el toque personal, dispuestos a pagar más por ello.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Por ello queremos destacar las aspiraciones de los consumidores españoles en función de la edad, según Nielsen:

Según Alimarket, estamos ante un nuevo escenario de innovación, con un cambio hacia una sociedad española más cosmopolita y menos rígida en horarios que busca una alimentación más saludable. La innovación provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de su categoría, favoreciendo una mejor experiencia de compra.

Los productos y servicios los compran los consumidores no solo ya por sus propiedades funcionales, sino también por sus características sociales y auto identificativas. La conducta del consumidor se vincula con procesos de integra-ción social y desarrollo personal, valores intangibles como la autoestima, estilos de vida saludables, autorrealización y bienestar son relevantes.

Nuevos factores ejercen influencias sobre la elección de los productos y servicios y su consumo. Así, el conocimiento de los orígenes del producto, su composición, proceso de fabricación, empaquetado y envase sí se asocian al propio producto, pueden alterar la percepción del consumidor en calidad e incluso alterar sentidos como el gusto, aspectos claramente probados por estudios realizados en neurociencias. El elemento impulsivo de la compra se desarrolla en relación con el deseo de poseer las cualidades subjetivas que el producto transmite.

Otra tendencia muy clara con la bajada de las rentas de los hogares es la orien-tación hacia los productos más ligados a necesidades primarias, con una prefe-rencia del uso frente a la propiedad, esta dinámica la podríamos enmarcar dentro de la nueva tendencia al consumo colaborativo. Aquí las nuevas plata-formas digitales que ponen en contacto a las personas para compartir sus experiencias y el uso y prestación de servicios entre los mismos (peer to peer) supone un nuevo reto para el sector del consumo.

Según Trusted shops, el 96,5% de los internautas buscan comentarios de otros consumidores antes de comprar algún producto por internet, las buenas opiniones de otros influyen de forma positiva en el 58,7%, sólo un 16% de los usuarios se ve afectado por los comentarios negativos.

Otro aspecto con gran valor actual para los clientes es la seguridad de sus datos en una era del big data, internet de las cosas y de inteligencia artificial.

Se identifican cinco perfiles diferentes de comprador según la motivación:

Los mayores de 65 años son y serán en las próximas décadas el target más importante para el sector Gran Consumo, según Kantar Worldpanel, realizarán el 39% del gasto en Gran Consumo en menos de 15 años.

La crisis económica en la era digital en la que nos encontramos ha traído nuevos modelos de consumo en España. Según la reciente encuesta de hábitos de consumo de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores, la situación económica de los últimos años ha cambiado los hábitos de compra en el 75% de los encuestados. El consumidor busca ahora más ofertas, aprove-cha más la comida y ha reducido el gasto en alimentación.

Según la misma encuesta, el 20% de los consumidores optan por productos libres de alérgenos por cuestiones de salud o bien porque los consideran más saludables, y el 70% desconocen o desconfía de los productos transgénicos. Nuevos atributos asociados al producto como la salud o lo saludable son cada vez más importante para el consumidor español, como indica Nielsen reciente-mente. Así como el deseo de darse un capricho apostar por alimentos de calidad y placenteros. Un tercer elemento está cobrando relevancia como es la comodidad, buscando la inmediatez y la cercanía a la compra, por ello la impor-tancia que toma la integración de los distintos canales de relación con el cliente. El consumidor busca salud, comodidad y placer. Como paradoja, aunque los consumidores españoles se declaran por la selección de productos ecológicos, el 60% rara vez los compra. Si bien es cierto, que hay una búsqueda generalizada de bienestar y mejora de la calidad de vida y creciente preocupa-ción por el medio ambiente.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

En la era digital en la que nos encontramos las teorías clásicas de la comerciali-zación han quedado cuestionadas. En los países desarrollados, los mercados están en una situación claramente de madurez por ello categorías tradicionales del consumo, la alimentación y el textil tienen un menor crecimiento y, en cambio, el consumo de bienes y servicios relacionados con la salud y las comu-nicaciones se han incrementado de una forma considerable. Los problemas de salud son los más importantes y tener acceso a internet la necesidad más valorada. En especial para los más jóvenes, las necesidades relacionadas con las tecnologías de la información y las comunicaciones las valoran en mayor medida que las personas mayores, según el estudio de Pew Research Center. Estamos pues, ante una nueva composición de la cesta de la compra, las priori-dades del gasto de las familias se han reordenado, polarizadas hacia el consumo protagonista de la partida de comunicaciones.

La situación económica internacional y la política, derivada de los aconteci-mientos nacionales en nuestro país, afecta a los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra. Un entorno nacional que aunque como hemos visto en el capítulo anterior es actualmente más favorable, no por ello está rodeado de algunos elementos de incertidumbre procedentes principalmente de la temporalidad del empleo y su precariedad. Por otro lado, en los últimos ocho años como resultado del avance de internet en los hogares, la elevada penetración de los smartphones en nuestro país, el crecimiento de las redes sociales y la banda ancha móvil han producido importantes transformaciones en nuestra sociedad y nuestra forma de consumir.

El proceso de compra es ahora más diverso, complejo y heterogéneo, la digita-lización del consumo ha otorgado un papel relevante al consumidor en el proce-so inicial de la compra. Los consumidores disponen de más información gracias a las nuevas tecnologías, lo que les permite comparar productos y precios y a la vez son más exigentes, con menos tiempo para la toma de decisiones, por lo que piden inmediatez, cercanía y una mayor comodidad. Los consumidores pueden ahora comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar, por ello el proceso de compra tanto online como offline debe ser rápido y eficiente. Además, el consumidor ahora es totalmente escéptico, cuesta convencerle de las ventajas de los productos y servicios, por ello las marcas buscan nuevos elementos de comunicación y atributos asociados a la ética y la sostenibilidad. Para conseguir un vínculo de relación y fidelización con el cliente se busca una experiencia personalizada y única, creando un customer journey sin fisuras, donde la atención al cliente es el área claramente a mejorar. Es por ello que entender a nuestros clientes es la clave de éxito en el mercado.

El comprador motivado por el precio: busca la mejor oferta, el mejor producto al precio más bajo. Corresponde al segmento de edad entre 45 y 64 años. Son los menos fieles.

El comprador motivado por la funcionalidad: valoran una experiencia de compra fácil y sin complicaciones. Están influenciados por la conveniencia de la localización de la tienda, políticas de envíos y/o políticas de devoluciones. Fieles a sus tiendas favoritas. Aprecian la comodidad de comprar online y recibir el pedido, en los demás perfiles la tienda física es aún vital. Aunque las mujeres se inclinan más por la funcionalidad que los hombres, prefieren las tiendas offline que les permiten ver, tocar y probar los productos, según un estudio de Retail Dive. Los consumidores con menos de 35 años y los de más de 65 necesitan ver y tocar el producto para comprar en una tienda.

El comprador motivado por las opiniones de terceros: es el segmento más pequeño si bien el más leal, influenciado por el entorno familiar, de amigos y los comentarios que se difunden y comparten en redes sociales. Corresponde en gran parte con el grupo de los millennials. Según un estudio de Barkley consulting group el 68% de los millennials no tomaría una decisión importante sin hablar primero con algunas personas de confianza.

El comprador motivado por los beneficios: influenciados por programas de fidelización/cashback, recompensas exclusivas en eventos o servicios adiciona-les en tienda. El éxito de estos programas está entre los consumidores de 30 a 40 años. Según Nielsen, dos de cada tres de los europeos dicen pertenecer a uno o más programas de fidelización si bien esto no implica que estén comprometi-dos con estos planes.

En España, según último estudio de Cetelem, el 77% de los encuestados dice tener tarjetas de fidelización, de ellos, el 69% son usuarios habituales. Estos, igual que en los compradores influenciados por las opiniones de terceros, compran de manera más regular que los otros grupos mencionados.

El comprador motivado por la personalización: influenciados por las ofertas personalizadas, de adaptar un producto a su medida o diseñarlo ellos mismos. Aprecian el toque personal. Este perfil de comprador puntúa bajo tanto para repetir la compra como para recomendar una marca. Según la consultora Deloi-tte, el 36% de los consumidores se muestran interesados en adquirir productos o servicios de forma personalizada y el 71% está dispuesto a pagar más por un producto o servicio personalizado.

Los diferentes perfiles de compradores y cambios en la cesta de la compra

17

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

Los diferentes perfiles de compradores y cambios en la cesta de la compra

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En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Fuente: estudio de Webloyalty

Gráfica 10.

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En tienda física Por teléfono Redes sociales

Página web Email App móvil

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

La Navidad es claramente la época del año en la que más compramos, un buen indicador es la comunicación reciente de que Amazon contratará en España a más de 2.700 personas para esta Navidad. El comercio se prepara para una temporada que espera cerrar el año con casi un 3 % de crecimiento, con esta previsión positiva las empresas que forman la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución contratarán 23.300 personas para la campaña navideña, un 6% más que el año anterior.

En estos días el espíritu de la Navidad nos envuelve y nos anima a comprar. En el mes de noviembre recibimos mensajes que influyen en nuestras decisiones para las compras de Navidad y aprovechamos las promociones para comprar los regalos navideños. Las compras cada vez se adelantan más, el efecto popula-rizado Black Friday y Cyber Monday reciente anima a ello y adelanta la campa-ña de Navidad. De hecho se estima que 9 de cada 10 españoles aprovechará las ofertas del Black Friday para comprar algún producto, y más del 65% planifica-rá sus compras en la red para luego adquirirlo en una tienda física. La moda y la electrónica son las categorías favoritas y las grandes superficies el espacio al que acuden para sus compras. Las compras en el mes de noviembre suponen ya más de la quinta parte del total. Si bien, según la OCU, en su análisis reciente de precios en 13.000 productos en las principales tiendas online realizado un mes antes del Black Friday 2017, los precios se mantienen o tienden levemente al alza.

No obstante, diciembre es el periodo clásico de compras navideñas para el 49% de los españoles. Según el estudio realizado por Kantar TNS, las principales razones por las que se dejan las compras navideñas para diciembre son: la tradición de comprar en el último minuto (33%), la falta de tiempo (20%) y los escasos descuentos (17%).

Pero ¿cómo funciona el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ en Neuroscience news, el espíritu navideño localizado en el cerebro humano, es un fenómeno generalizado durante siglos asociado a sentimientos de alegría y nostalgia junto con regalos, buenos olores y excelente comida, al que millones de personas muestran deficiencias de este espíritu. Localizar el espíritu navideño en el cerebro puede ayudar a comprender el papel del cerebro en las festivas tradiciones culturales. Para ello, el equipo de investiga-dores realizó una exploración con resonancia magnética funcional para locali-zar los mapas de activación que muestran las partes del cerebro involucradas en este proceso mental. En el estudio participaron diez personas que celebran la Navidad y otros diez que no tienen tradiciones navideñas. Cada participante fue escaneado mientras veían 84 imágenes. Las imágenes se mostraron duran-te dos segundos cada una, después de seis imágenes navideñas se mostraron otras seis cotidianas. Para terminar, los participantes completaron un cuestio-nario sobre sus tradiciones navideñas, sentimientos asociados con la Navidad y el origen étnico.

Como resultado, se encontraron asociaciones positivas entre las personas que celebran la Navidad en comparación con el grupo que no celebra la Navidad con sentimientos neutrales. Se identificarán cinco áreas del cerebro donde el grupo de Navidad respondió con una activación más alta. Las imágenes con un tema de Navidad estimularían los centros asociados con el espíritu navideño. Se ha demostrado que los lóbulos parietales izquierdo y derecho desempeñan un papel en la autotranscendencia, la predisposición a la espiritualidad. La recuperación de las emociones alegres y el comportamiento agradable compartido con los seres queridos probablemente provoquen la activación de las mismas. El estudio concluye indicando que aunque los resultados son interesantes deben interpretarse con precaución, se necesita más investiga-ción para comprender el espíritu navideño y la localización de otros posibles circuitos festivos en el cerebro.

La influencia del entorno navideño en el consumidor. Cómo compramos en Navidad

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Por tanto, con el mes de Noviembre nos llega la magia de la Navidad, la mejora de la confianza de los consumidores españoles en los últimos años, unido a las promociones y descuentos animan a las compras navideñas. La mayor parte del presupuesto navideño de los españoles se destina principalmente a regalos, seguido de comida, ocio y por último a viajes. Los establecimientos físicos son hoy todavía el canal de compra de juguetes.

Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastan una media de más de 680 € en sus compras navideñas.

Los 10 regalos más comprados en España en Navidad el año pasado:

Las principales demandas son precios más bajos, asesoramiento al cliente, integración on-off y envío a domicilio. La posibilidad de realizar un pedido online dentro de una tienda física está adquiriendo cada vez más importancia. La compra presencial es prioritaria para aquellos que valoran disponer los servicios de asesoramiento en persona y disfrutan del proceso de compra. En la compra online en cambio, es clave la disponibilidad de productos, opiniones, precios y el ahorro de tiempo.

Los servicios de empaquetado y decoración son los aspectos que menos preocupan a los consumidores españoles.

En las categorías de juguetes ocio, hogar y alimentación, la televisión o la prensa escrita son los canales más importantes.

En compra presencial destacan los productos de moda, alimentación y mate-riales deportivos.

Como viene siendo tendencia, el comercio electrónico tiene un papel impor-tante en las compras navideñas de los españoles. Los españoles debido al Black Friday adelantan sus compras navideñas, marcando el inicio de la campaña. Si bien, el 47% de los españoles compraran durante la primera semana de diciem-bre en la red, solo un 3% lo dejará para el último momento. Nueve de cada diez familias españolas tienen pensado realizar el 80 % de sus compras en online. Los hombres gastarán un 42% y las mujeres sólo un 27 % de su compra online. En el canal online, los productos más populares entre los europeos son los juegos y los juguetes, y en segundo lugar la moda y los accesorios, sin olvidar los productos culturales. Los productos tecnológicos y los relacionados con el ocio son los más buscados en internet.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

Los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presu-puesto a ocio y viajes, el dinero en efectivo es una opción preferida por los consumidores, según el estudio de Deloitte, ropa, zapatos, libros y cosméticos es el trio ganador. Los dulces, la comida y la bebida junto con las cestas navide-ñas y productos gourmet han crecido, perdiendo posiciones joyería y relojería. Los smartphones también han perdido atractivo. A los regalos destinaran más un 39 % del gasto este año en Navidad, 249 euros según el último estudio de Kantar TNS, 13 euros más que el año pasado.

La principal opción del lugar de compra para los consumidores españoles en las navidades es el hipermercado.

En los regalos para niños, el factor educativo es crítico además de la practicidad, como ya hemos mencionado.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

La Navidad es claramente la época del año en la que más compramos, un buen indicador es la comunicación reciente de que Amazon contratará en España a más de 2.700 personas para esta Navidad. El comercio se prepara para una temporada que espera cerrar el año con casi un 3 % de crecimiento, con esta previsión positiva las empresas que forman la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución contratarán 23.300 personas para la campaña navideña, un 6% más que el año anterior.

En estos días el espíritu de la Navidad nos envuelve y nos anima a comprar. En el mes de noviembre recibimos mensajes que influyen en nuestras decisiones para las compras de Navidad y aprovechamos las promociones para comprar los regalos navideños. Las compras cada vez se adelantan más, el efecto popula-rizado Black Friday y Cyber Monday reciente anima a ello y adelanta la campa-ña de Navidad. De hecho se estima que 9 de cada 10 españoles aprovechará las ofertas del Black Friday para comprar algún producto, y más del 65% planifica-rá sus compras en la red para luego adquirirlo en una tienda física. La moda y la electrónica son las categorías favoritas y las grandes superficies el espacio al que acuden para sus compras. Las compras en el mes de noviembre suponen ya más de la quinta parte del total. Si bien, según la OCU, en su análisis reciente de precios en 13.000 productos en las principales tiendas online realizado un mes antes del Black Friday 2017, los precios se mantienen o tienden levemente al alza.

No obstante, diciembre es el periodo clásico de compras navideñas para el 49% de los españoles. Según el estudio realizado por Kantar TNS, las principales razones por las que se dejan las compras navideñas para diciembre son: la tradición de comprar en el último minuto (33%), la falta de tiempo (20%) y los escasos descuentos (17%).

Pero ¿cómo funciona el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ en Neuroscience news, el espíritu navideño localizado en el cerebro humano, es un fenómeno generalizado durante siglos asociado a sentimientos de alegría y nostalgia junto con regalos, buenos olores y excelente comida, al que millones de personas muestran deficiencias de este espíritu. Localizar el espíritu navideño en el cerebro puede ayudar a comprender el papel del cerebro en las festivas tradiciones culturales. Para ello, el equipo de investiga-dores realizó una exploración con resonancia magnética funcional para locali-zar los mapas de activación que muestran las partes del cerebro involucradas en este proceso mental. En el estudio participaron diez personas que celebran la Navidad y otros diez que no tienen tradiciones navideñas. Cada participante fue escaneado mientras veían 84 imágenes. Las imágenes se mostraron duran-te dos segundos cada una, después de seis imágenes navideñas se mostraron otras seis cotidianas. Para terminar, los participantes completaron un cuestio-nario sobre sus tradiciones navideñas, sentimientos asociados con la Navidad y el origen étnico.

Como resultado, se encontraron asociaciones positivas entre las personas que celebran la Navidad en comparación con el grupo que no celebra la Navidad con sentimientos neutrales. Se identificarán cinco áreas del cerebro donde el grupo de Navidad respondió con una activación más alta. Las imágenes con un tema de Navidad estimularían los centros asociados con el espíritu navideño. Se ha demostrado que los lóbulos parietales izquierdo y derecho desempeñan un papel en la autotranscendencia, la predisposición a la espiritualidad. La recuperación de las emociones alegres y el comportamiento agradable compartido con los seres queridos probablemente provoquen la activación de las mismas. El estudio concluye indicando que aunque los resultados son interesantes deben interpretarse con precaución, se necesita más investiga-ción para comprender el espíritu navideño y la localización de otros posibles circuitos festivos en el cerebro.

Por tanto, con el mes de Noviembre nos llega la magia de la Navidad, la mejora de la confianza de los consumidores españoles en los últimos años, unido a las promociones y descuentos animan a las compras navideñas. La mayor parte del presupuesto navideño de los españoles se destina principalmente a regalos, seguido de comida, ocio y por último a viajes. Los establecimientos físicos son hoy todavía el canal de compra de juguetes.

Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastan una media de más de 680 € en sus compras navideñas.

Los 10 regalos más comprados en España en Navidad el año pasado:

Las principales demandas son precios más bajos, asesoramiento al cliente, integración on-off y envío a domicilio. La posibilidad de realizar un pedido online dentro de una tienda física está adquiriendo cada vez más importancia. La compra presencial es prioritaria para aquellos que valoran disponer los servicios de asesoramiento en persona y disfrutan del proceso de compra. En la compra online en cambio, es clave la disponibilidad de productos, opiniones, precios y el ahorro de tiempo.

Los servicios de empaquetado y decoración son los aspectos que menos preocupan a los consumidores españoles.

En las categorías de juguetes ocio, hogar y alimentación, la televisión o la prensa escrita son los canales más importantes.

En compra presencial destacan los productos de moda, alimentación y mate-riales deportivos.

Como viene siendo tendencia, el comercio electrónico tiene un papel impor-tante en las compras navideñas de los españoles. Los españoles debido al Black Friday adelantan sus compras navideñas, marcando el inicio de la campaña. Si bien, el 47% de los españoles compraran durante la primera semana de diciem-bre en la red, solo un 3% lo dejará para el último momento. Nueve de cada diez familias españolas tienen pensado realizar el 80 % de sus compras en online. Los hombres gastarán un 42% y las mujeres sólo un 27 % de su compra online. En el canal online, los productos más populares entre los europeos son los juegos y los juguetes, y en segundo lugar la moda y los accesorios, sin olvidar los productos culturales. Los productos tecnológicos y los relacionados con el ocio son los más buscados en internet.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

La influencia del entorno navideño en el consumidor. Cómo compramos en Navidad

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Los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presu-puesto a ocio y viajes, el dinero en efectivo es una opción preferida por los consumidores, según el estudio de Deloitte, ropa, zapatos, libros y cosméticos es el trio ganador. Los dulces, la comida y la bebida junto con las cestas navide-ñas y productos gourmet han crecido, perdiendo posiciones joyería y relojería. Los smartphones también han perdido atractivo. A los regalos destinaran más un 39 % del gasto este año en Navidad, 249 euros según el último estudio de Kantar TNS, 13 euros más que el año pasado.

La principal opción del lugar de compra para los consumidores españoles en las navidades es el hipermercado.

En los regalos para niños, el factor educativo es crítico además de la practicidad, como ya hemos mencionado.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

http://neurosciencenews.com/christmas-spirit-neuroimaging-3284/

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

La Navidad es claramente la época del año en la que más compramos, un buen indicador es la comunicación reciente de que Amazon contratará en España a más de 2.700 personas para esta Navidad. El comercio se prepara para una temporada que espera cerrar el año con casi un 3 % de crecimiento, con esta previsión positiva las empresas que forman la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución contratarán 23.300 personas para la campaña navideña, un 6% más que el año anterior.

En estos días el espíritu de la Navidad nos envuelve y nos anima a comprar. En el mes de noviembre recibimos mensajes que influyen en nuestras decisiones para las compras de Navidad y aprovechamos las promociones para comprar los regalos navideños. Las compras cada vez se adelantan más, el efecto popula-rizado Black Friday y Cyber Monday reciente anima a ello y adelanta la campa-ña de Navidad. De hecho se estima que 9 de cada 10 españoles aprovechará las ofertas del Black Friday para comprar algún producto, y más del 65% planifica-rá sus compras en la red para luego adquirirlo en una tienda física. La moda y la electrónica son las categorías favoritas y las grandes superficies el espacio al que acuden para sus compras. Las compras en el mes de noviembre suponen ya más de la quinta parte del total. Si bien, según la OCU, en su análisis reciente de precios en 13.000 productos en las principales tiendas online realizado un mes antes del Black Friday 2017, los precios se mantienen o tienden levemente al alza.

No obstante, diciembre es el periodo clásico de compras navideñas para el 49% de los españoles. Según el estudio realizado por Kantar TNS, las principales razones por las que se dejan las compras navideñas para diciembre son: la tradición de comprar en el último minuto (33%), la falta de tiempo (20%) y los escasos descuentos (17%).

Pero ¿cómo funciona el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ en Neuroscience news, el espíritu navideño localizado en el cerebro humano, es un fenómeno generalizado durante siglos asociado a sentimientos de alegría y nostalgia junto con regalos, buenos olores y excelente comida, al que millones de personas muestran deficiencias de este espíritu. Localizar el espíritu navideño en el cerebro puede ayudar a comprender el papel del cerebro en las festivas tradiciones culturales. Para ello, el equipo de investiga-dores realizó una exploración con resonancia magnética funcional para locali-zar los mapas de activación que muestran las partes del cerebro involucradas en este proceso mental. En el estudio participaron diez personas que celebran la Navidad y otros diez que no tienen tradiciones navideñas. Cada participante fue escaneado mientras veían 84 imágenes. Las imágenes se mostraron duran-te dos segundos cada una, después de seis imágenes navideñas se mostraron otras seis cotidianas. Para terminar, los participantes completaron un cuestio-nario sobre sus tradiciones navideñas, sentimientos asociados con la Navidad y el origen étnico.

Como resultado, se encontraron asociaciones positivas entre las personas que celebran la Navidad en comparación con el grupo que no celebra la Navidad con sentimientos neutrales. Se identificarán cinco áreas del cerebro donde el grupo de Navidad respondió con una activación más alta. Las imágenes con un tema de Navidad estimularían los centros asociados con el espíritu navideño. Se ha demostrado que los lóbulos parietales izquierdo y derecho desempeñan un papel en la autotranscendencia, la predisposición a la espiritualidad. La recuperación de las emociones alegres y el comportamiento agradable compartido con los seres queridos probablemente provoquen la activación de las mismas. El estudio concluye indicando que aunque los resultados son interesantes deben interpretarse con precaución, se necesita más investiga-ción para comprender el espíritu navideño y la localización de otros posibles circuitos festivos en el cerebro.

Por tanto, con el mes de Noviembre nos llega la magia de la Navidad, la mejora de la confianza de los consumidores españoles en los últimos años, unido a las promociones y descuentos animan a las compras navideñas. La mayor parte del presupuesto navideño de los españoles se destina principalmente a regalos, seguido de comida, ocio y por último a viajes. Los establecimientos físicos son hoy todavía el canal de compra de juguetes.

Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastan una media de más de 680 € en sus compras navideñas.

La influencia del entorno navideño en el consumidor. Cómo compramos en Navidad

21

Los 10 regalos más comprados en España en Navidad el año pasado:

Las principales demandas son precios más bajos, asesoramiento al cliente, integración on-off y envío a domicilio. La posibilidad de realizar un pedido online dentro de una tienda física está adquiriendo cada vez más importancia. La compra presencial es prioritaria para aquellos que valoran disponer los servicios de asesoramiento en persona y disfrutan del proceso de compra. En la compra online en cambio, es clave la disponibilidad de productos, opiniones, precios y el ahorro de tiempo.

Los servicios de empaquetado y decoración son los aspectos que menos preocupan a los consumidores españoles.

En las categorías de juguetes ocio, hogar y alimentación, la televisión o la prensa escrita son los canales más importantes.

En compra presencial destacan los productos de moda, alimentación y mate-riales deportivos.

Como viene siendo tendencia, el comercio electrónico tiene un papel impor-tante en las compras navideñas de los españoles. Los españoles debido al Black Friday adelantan sus compras navideñas, marcando el inicio de la campaña. Si bien, el 47% de los españoles compraran durante la primera semana de diciem-bre en la red, solo un 3% lo dejará para el último momento. Nueve de cada diez familias españolas tienen pensado realizar el 80 % de sus compras en online. Los hombres gastarán un 42% y las mujeres sólo un 27 % de su compra online. En el canal online, los productos más populares entre los europeos son los juegos y los juguetes, y en segundo lugar la moda y los accesorios, sin olvidar los productos culturales. Los productos tecnológicos y los relacionados con el ocio son los más buscados en internet.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

Los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presu-puesto a ocio y viajes, el dinero en efectivo es una opción preferida por los consumidores, según el estudio de Deloitte, ropa, zapatos, libros y cosméticos es el trio ganador. Los dulces, la comida y la bebida junto con las cestas navide-ñas y productos gourmet han crecido, perdiendo posiciones joyería y relojería. Los smartphones también han perdido atractivo. A los regalos destinaran más un 39 % del gasto este año en Navidad, 249 euros según el último estudio de Kantar TNS, 13 euros más que el año pasado.

La principal opción del lugar de compra para los consumidores españoles en las navidades es el hipermercado.

En los regalos para niños, el factor educativo es crítico además de la practicidad, como ya hemos mencionado.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Fuente: ONTSI elaboración propia con datos INE 2015

Gráfica 11.Presupuesto

Navideño de los Españoles.

El Consumo se reactiva con la Navidad

Regalos.39%

Comida.31%

Viajes.19%

Ocio.11%

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

La Navidad es claramente la época del año en la que más compramos, un buen indicador es la comunicación reciente de que Amazon contratará en España a más de 2.700 personas para esta Navidad. El comercio se prepara para una temporada que espera cerrar el año con casi un 3 % de crecimiento, con esta previsión positiva las empresas que forman la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución contratarán 23.300 personas para la campaña navideña, un 6% más que el año anterior.

En estos días el espíritu de la Navidad nos envuelve y nos anima a comprar. En el mes de noviembre recibimos mensajes que influyen en nuestras decisiones para las compras de Navidad y aprovechamos las promociones para comprar los regalos navideños. Las compras cada vez se adelantan más, el efecto popula-rizado Black Friday y Cyber Monday reciente anima a ello y adelanta la campa-ña de Navidad. De hecho se estima que 9 de cada 10 españoles aprovechará las ofertas del Black Friday para comprar algún producto, y más del 65% planifica-rá sus compras en la red para luego adquirirlo en una tienda física. La moda y la electrónica son las categorías favoritas y las grandes superficies el espacio al que acuden para sus compras. Las compras en el mes de noviembre suponen ya más de la quinta parte del total. Si bien, según la OCU, en su análisis reciente de precios en 13.000 productos en las principales tiendas online realizado un mes antes del Black Friday 2017, los precios se mantienen o tienden levemente al alza.

No obstante, diciembre es el periodo clásico de compras navideñas para el 49% de los españoles. Según el estudio realizado por Kantar TNS, las principales razones por las que se dejan las compras navideñas para diciembre son: la tradición de comprar en el último minuto (33%), la falta de tiempo (20%) y los escasos descuentos (17%).

Pero ¿cómo funciona el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ en Neuroscience news, el espíritu navideño localizado en el cerebro humano, es un fenómeno generalizado durante siglos asociado a sentimientos de alegría y nostalgia junto con regalos, buenos olores y excelente comida, al que millones de personas muestran deficiencias de este espíritu. Localizar el espíritu navideño en el cerebro puede ayudar a comprender el papel del cerebro en las festivas tradiciones culturales. Para ello, el equipo de investiga-dores realizó una exploración con resonancia magnética funcional para locali-zar los mapas de activación que muestran las partes del cerebro involucradas en este proceso mental. En el estudio participaron diez personas que celebran la Navidad y otros diez que no tienen tradiciones navideñas. Cada participante fue escaneado mientras veían 84 imágenes. Las imágenes se mostraron duran-te dos segundos cada una, después de seis imágenes navideñas se mostraron otras seis cotidianas. Para terminar, los participantes completaron un cuestio-nario sobre sus tradiciones navideñas, sentimientos asociados con la Navidad y el origen étnico.

Como resultado, se encontraron asociaciones positivas entre las personas que celebran la Navidad en comparación con el grupo que no celebra la Navidad con sentimientos neutrales. Se identificarán cinco áreas del cerebro donde el grupo de Navidad respondió con una activación más alta. Las imágenes con un tema de Navidad estimularían los centros asociados con el espíritu navideño. Se ha demostrado que los lóbulos parietales izquierdo y derecho desempeñan un papel en la autotranscendencia, la predisposición a la espiritualidad. La recuperación de las emociones alegres y el comportamiento agradable compartido con los seres queridos probablemente provoquen la activación de las mismas. El estudio concluye indicando que aunque los resultados son interesantes deben interpretarse con precaución, se necesita más investiga-ción para comprender el espíritu navideño y la localización de otros posibles circuitos festivos en el cerebro.

Por tanto, con el mes de Noviembre nos llega la magia de la Navidad, la mejora de la confianza de los consumidores españoles en los últimos años, unido a las promociones y descuentos animan a las compras navideñas. La mayor parte del presupuesto navideño de los españoles se destina principalmente a regalos, seguido de comida, ocio y por último a viajes. Los establecimientos físicos son hoy todavía el canal de compra de juguetes.

Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastan una media de más de 680 € en sus compras navideñas.

Los 10 regalos más comprados en España en Navidad el año pasado:

Las principales demandas son precios más bajos, asesoramiento al cliente, integración on-off y envío a domicilio. La posibilidad de realizar un pedido online dentro de una tienda física está adquiriendo cada vez más importancia. La compra presencial es prioritaria para aquellos que valoran disponer los servicios de asesoramiento en persona y disfrutan del proceso de compra. En la compra online en cambio, es clave la disponibilidad de productos, opiniones, precios y el ahorro de tiempo.

Los servicios de empaquetado y decoración son los aspectos que menos preocupan a los consumidores españoles.

En las categorías de juguetes ocio, hogar y alimentación, la televisión o la prensa escrita son los canales más importantes.

En compra presencial destacan los productos de moda, alimentación y mate-riales deportivos.

Como viene siendo tendencia, el comercio electrónico tiene un papel impor-tante en las compras navideñas de los españoles. Los españoles debido al Black Friday adelantan sus compras navideñas, marcando el inicio de la campaña. Si bien, el 47% de los españoles compraran durante la primera semana de diciem-bre en la red, solo un 3% lo dejará para el último momento. Nueve de cada diez familias españolas tienen pensado realizar el 80 % de sus compras en online. Los hombres gastarán un 42% y las mujeres sólo un 27 % de su compra online. En el canal online, los productos más populares entre los europeos son los juegos y los juguetes, y en segundo lugar la moda y los accesorios, sin olvidar los productos culturales. Los productos tecnológicos y los relacionados con el ocio son los más buscados en internet.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

Los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presu-puesto a ocio y viajes, el dinero en efectivo es una opción preferida por los consumidores, según el estudio de Deloitte, ropa, zapatos, libros y cosméticos es el trio ganador. Los dulces, la comida y la bebida junto con las cestas navide-ñas y productos gourmet han crecido, perdiendo posiciones joyería y relojería. Los smartphones también han perdido atractivo. A los regalos destinaran más un 39 % del gasto este año en Navidad, 249 euros según el último estudio de Kantar TNS, 13 euros más que el año pasado.

La principal opción del lugar de compra para los consumidores españoles en las navidades es el hipermercado.

En los regalos para niños, el factor educativo es crítico además de la practicidad, como ya hemos mencionado.

La influencia del entorno navideño en el consumidor. Cómo compramos en Navidad

22

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Adultos

• Ropa y calzado• Libros• Perfumes y cosméticos• Dulces y chocolates• Dinero• Accesorios• Ropa de deporte• Videojuegos• Comida y bebida• Joyería y relojería

Adolescentes y niños

• Videojuegos • Juegos educativos• Ropa y calzado• Libros• Muñecos y peluches• Juegos de mesa• Dinero en efectivo• Dulces y chocolate• Smartphones y Tabletas electrónicas• Juguetes electrónicos

En canal offline

• Productos de moda• Alimentación• Materiales deportivos

En el canal online

• Juegos y juguetes• Moda y accesorios• Productos culturales y ocio

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

La Navidad es claramente la época del año en la que más compramos, un buen indicador es la comunicación reciente de que Amazon contratará en España a más de 2.700 personas para esta Navidad. El comercio se prepara para una temporada que espera cerrar el año con casi un 3 % de crecimiento, con esta previsión positiva las empresas que forman la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución contratarán 23.300 personas para la campaña navideña, un 6% más que el año anterior.

En estos días el espíritu de la Navidad nos envuelve y nos anima a comprar. En el mes de noviembre recibimos mensajes que influyen en nuestras decisiones para las compras de Navidad y aprovechamos las promociones para comprar los regalos navideños. Las compras cada vez se adelantan más, el efecto popula-rizado Black Friday y Cyber Monday reciente anima a ello y adelanta la campa-ña de Navidad. De hecho se estima que 9 de cada 10 españoles aprovechará las ofertas del Black Friday para comprar algún producto, y más del 65% planifica-rá sus compras en la red para luego adquirirlo en una tienda física. La moda y la electrónica son las categorías favoritas y las grandes superficies el espacio al que acuden para sus compras. Las compras en el mes de noviembre suponen ya más de la quinta parte del total. Si bien, según la OCU, en su análisis reciente de precios en 13.000 productos en las principales tiendas online realizado un mes antes del Black Friday 2017, los precios se mantienen o tienden levemente al alza.

No obstante, diciembre es el periodo clásico de compras navideñas para el 49% de los españoles. Según el estudio realizado por Kantar TNS, las principales razones por las que se dejan las compras navideñas para diciembre son: la tradición de comprar en el último minuto (33%), la falta de tiempo (20%) y los escasos descuentos (17%).

Pero ¿cómo funciona el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ en Neuroscience news, el espíritu navideño localizado en el cerebro humano, es un fenómeno generalizado durante siglos asociado a sentimientos de alegría y nostalgia junto con regalos, buenos olores y excelente comida, al que millones de personas muestran deficiencias de este espíritu. Localizar el espíritu navideño en el cerebro puede ayudar a comprender el papel del cerebro en las festivas tradiciones culturales. Para ello, el equipo de investiga-dores realizó una exploración con resonancia magnética funcional para locali-zar los mapas de activación que muestran las partes del cerebro involucradas en este proceso mental. En el estudio participaron diez personas que celebran la Navidad y otros diez que no tienen tradiciones navideñas. Cada participante fue escaneado mientras veían 84 imágenes. Las imágenes se mostraron duran-te dos segundos cada una, después de seis imágenes navideñas se mostraron otras seis cotidianas. Para terminar, los participantes completaron un cuestio-nario sobre sus tradiciones navideñas, sentimientos asociados con la Navidad y el origen étnico.

Como resultado, se encontraron asociaciones positivas entre las personas que celebran la Navidad en comparación con el grupo que no celebra la Navidad con sentimientos neutrales. Se identificarán cinco áreas del cerebro donde el grupo de Navidad respondió con una activación más alta. Las imágenes con un tema de Navidad estimularían los centros asociados con el espíritu navideño. Se ha demostrado que los lóbulos parietales izquierdo y derecho desempeñan un papel en la autotranscendencia, la predisposición a la espiritualidad. La recuperación de las emociones alegres y el comportamiento agradable compartido con los seres queridos probablemente provoquen la activación de las mismas. El estudio concluye indicando que aunque los resultados son interesantes deben interpretarse con precaución, se necesita más investiga-ción para comprender el espíritu navideño y la localización de otros posibles circuitos festivos en el cerebro.

Por tanto, con el mes de Noviembre nos llega la magia de la Navidad, la mejora de la confianza de los consumidores españoles en los últimos años, unido a las promociones y descuentos animan a las compras navideñas. La mayor parte del presupuesto navideño de los españoles se destina principalmente a regalos, seguido de comida, ocio y por último a viajes. Los establecimientos físicos son hoy todavía el canal de compra de juguetes.

Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastan una media de más de 680 € en sus compras navideñas.

Los 10 regalos más comprados en España en Navidad el año pasado:

Las principales demandas son precios más bajos, asesoramiento al cliente, integración on-off y envío a domicilio. La posibilidad de realizar un pedido online dentro de una tienda física está adquiriendo cada vez más importancia. La compra presencial es prioritaria para aquellos que valoran disponer los servicios de asesoramiento en persona y disfrutan del proceso de compra. En la compra online en cambio, es clave la disponibilidad de productos, opiniones, precios y el ahorro de tiempo.

Los servicios de empaquetado y decoración son los aspectos que menos preocupan a los consumidores españoles.

En las categorías de juguetes ocio, hogar y alimentación, la televisión o la prensa escrita son los canales más importantes.

En compra presencial destacan los productos de moda, alimentación y mate-riales deportivos.

Como viene siendo tendencia, el comercio electrónico tiene un papel impor-tante en las compras navideñas de los españoles. Los españoles debido al Black Friday adelantan sus compras navideñas, marcando el inicio de la campaña. Si bien, el 47% de los españoles compraran durante la primera semana de diciem-bre en la red, solo un 3% lo dejará para el último momento. Nueve de cada diez familias españolas tienen pensado realizar el 80 % de sus compras en online. Los hombres gastarán un 42% y las mujeres sólo un 27 % de su compra online. En el canal online, los productos más populares entre los europeos son los juegos y los juguetes, y en segundo lugar la moda y los accesorios, sin olvidar los productos culturales. Los productos tecnológicos y los relacionados con el ocio son los más buscados en internet.

La influencia del entorno navideño en el consumidor. Cómo compramos en Navidad

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Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

Los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presu-puesto a ocio y viajes, el dinero en efectivo es una opción preferida por los consumidores, según el estudio de Deloitte, ropa, zapatos, libros y cosméticos es el trio ganador. Los dulces, la comida y la bebida junto con las cestas navide-ñas y productos gourmet han crecido, perdiendo posiciones joyería y relojería. Los smartphones también han perdido atractivo. A los regalos destinaran más un 39 % del gasto este año en Navidad, 249 euros según el último estudio de Kantar TNS, 13 euros más que el año pasado.

La principal opción del lugar de compra para los consumidores españoles en las navidades es el hipermercado.

En los regalos para niños, el factor educativo es crítico además de la practicidad, como ya hemos mencionado.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

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En offline

Pedido online dentrode la tienda

En online

Gráfica 12.

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de 2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014 cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-mo duradero y no duradero.

Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con respecto a los tres trimestres anteriores, según el Clima de Consumo Europeo de GFK en el Tercer trimestre de 2017.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del mismo:

• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%

• El desarrollo del comercio electrónico

• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares más jóvenes.

Además, habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-blemente, se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de 2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.

El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe a sus tres componentes:

• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.

• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.

• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.

En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es 16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.

Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-so en las expectativas de consumo, con una caída muy limitada de las expectati-vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.

Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-menta, destacando los siguientes grupos:

• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en servicios de telefonía y fax un 10,3%.

• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.

• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los seguros.

• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en restauración y comedores.

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.

La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual, en tres grandes grupos:

• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.

• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .

• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%), automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).

Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre de 2016.

Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:

• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas, que bajaron en septiembre del año pasado.

• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.

• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el 1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.

Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras que en 2016 subieron.

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM) corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro décimas superior a la registrada en agosto.

La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2% respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la tasa del mes anterior.

Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.

Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30% de la facturación.

Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados: Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

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La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

La relación calidad-precio

El propio producto

El servicio relacionado

Las emociones que genera

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

25

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

0 5 10-15 -10 -5 15 20

Banca (depósitos)

Seguros auto (primas)

Telecomunicaciones (ingresos)

Distribucion alimentaria (ventas)

Moda (ventas)Gráfica 13.Experiencia del

cliente.

Mejores dos marcas

Peores dos marcas

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

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La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Fuente: https://asociaciondec.org/wp-content/uploads/2016/09/LA-ON-DA-DEL-CLIENTE-FRAMEWORK-DEC-completo.pdf

La ondadel cliente

Identidad única

Impulso organizativo

Implicación de las personas

>Interacciones

Interpretación y acción

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

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En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

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Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Fuente: sobre datos de Statista

Fuente: emarketer

2014

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2015

2016

2017Gráfica 14.Evolución distribución ventas en España.

Online

Offline

12,8%

0,1%

11,4%

0,1%

8,8%

0,4%

7,4%

0,7%

Gráfica 15.Tasas de crecimiento anual.

Retail

Online retail

2016 2017 2018 2019

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

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El Consumo se reactiva con la Navidad

Merca

dona

El Corte

Inglés

Carre

four

Erosk

iDIA

Aucha

n-Alca

mpo

Indite

xLi

dl

Consum

Media

Markt

21.623

15.504

7.7366.051 5.970

4.594 3.7623.335

2.340 1.580

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000Gráfica 16.Top 10 Retailers

en España.

Nº de tiendas

Ventas negocio onlineen millones euros

Volumen negocio 2016en millones euros

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

Entendiendo al consumidoren el punto de venta.La experiencia de cliente

30

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nuera Era, Nuevo Consumidor, más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline, también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados, y uno de cada cuatro compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM del Consumo en España 2017.

El efecto ROPO, un movimiento en alza que ha llegado para quedarse

31

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

El Consumo se reactiva con la Navidad

Fuente: PWC

Tradicional (reticente al canal online)

61%

Online (pragmático y oportunista)21%

Mixto (busca y planifica)18%

Gráfica 17.Perfil del

comprador según decisión de compra.

Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados son:

También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas. Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la tienda física.

Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación. Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el mismo momento que realiza la compra.

De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico, el punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.

Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con un 45%.

Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect fomenta el efecto ROPO.

Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales, que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-cen la compra.

Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos, su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.

Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.

Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en 17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.

Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más próxima.

Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online – Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital, comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar y comprar en la tienda física.

Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en online. Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.

Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

El efecto ROPO, un movimientoen alza que ha llegado para quedarse

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El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nuera Era, Nuevo Consumidor, más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline, también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados, y uno de cada cuatro compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM del Consumo en España 2017.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Fuente: PWC

Online65%

ROPO24%

Showrooming11%

Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados son:

También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.

La posibilidad de ver y tocar los productos

La obtención inmediata del producto después de la compra

Mayor seguridad en el momento de comprar

La posibilidad de hablar con expertos en la tienda para que les asesoren

Gráfica 18.Buscan y compran.

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas. Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la tienda física.

Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación. Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el mismo momento que realiza la compra.

De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico, el punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.

Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con un 45%.

Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect fomenta el efecto ROPO.

Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales, que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-cen la compra.

Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos, su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.

Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.

Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en 17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.

Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más próxima.

Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online – Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital, comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar y comprar en la tienda física.

Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en online. Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.

Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nuera Era, Nuevo Consumidor, más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline, también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados, y uno de cada cuatro compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM del Consumo en España 2017.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados son:

También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas. Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la tienda física.

El efecto ROPO, un movimientoen alza que ha llegado para quedarse

33

El Consumo se reactiva con la Navidad

Fuente: La realidad de los consumidores online

Gráfica 19.Uso Smarthpone

buscar producto en tienda.

Gráfica 20.Busqueda de

información en tienda.

Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación. Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el mismo momento que realiza la compra.

De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico, el punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.

Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con un 45%.

Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect fomenta el efecto ROPO.

Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales, que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-cen la compra.

Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos, su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.

Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.

Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en 17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.

Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más próxima.

Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online – Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital, comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar y comprar en la tienda física.

Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en online. Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.

Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Generación Baby Boom

Generación X

Generación Millenial

Comparación de precio

Información producto

Opiniones en internet

Opciones de producto

Stock en tienda

0

0 10 20 30 40 50 60 70

20 40 60 80

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nuera Era, Nuevo Consumidor, más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline, también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados, y uno de cada cuatro compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM del Consumo en España 2017.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados son:

También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.

El efecto ROPO, un movimientoen alza que ha llegado para quedarse

34

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas. Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la tienda física.

Fuente: En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener- Cátedra Fundación Areces

Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación. Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el mismo momento que realiza la compra.

De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico, el punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.

Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con un 45%.

Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect fomenta el efecto ROPO.

Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales, que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-cen la compra.

Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos, su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.

Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.

Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en 17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.

Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más próxima.

Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online – Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital, comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar y comprar en la tienda física.

Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en online. Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.

Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Precio más bajo en online

Envío gratis desde el online

Había pensado comprarlo en online

Prefiero el envío a casa

Producto agotado en tienda

Descuentos o programas recompensa online

Dificultad para comprarlo en el momento

La compra online sin impuestos

Mejor atención online

Mejor atención devolución online

Mayor confianza en el minorista online que o�ine

Experiencia negativa en tienda Gráfica 21.Motivos de los consumidores para el showrooming.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nuera Era, Nuevo Consumidor, más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline, también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados, y uno de cada cuatro compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM del Consumo en España 2017.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados son:

También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas. Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la tienda física.

Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación. Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el mismo momento que realiza la compra.

De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico, el punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.

Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con un 45%.

Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect fomenta el efecto ROPO.

Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales, que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-cen la compra.

Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos, su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.

Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.

Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en 17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.

Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más próxima.

Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online – Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital, comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar y comprar en la tienda física.

El efecto ROPO, un movimientoen alza que ha llegado para quedarse

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El Consumo se reactiva con la Navidad

Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en online. Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.

Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-ción y del propio país.

La relación calidad-precio, entendida como percepción de la calidad del produc-to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene menos margen de diferenciación.

El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que cubre.

El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de comunicación en los distintos puntos de contacto.

En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma totalmente natural recomiendan los productos y servicios.

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas de una forma integrada.

Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes. Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.

Los minoristas para impulsar la fidelización de los consumidores se están volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la verdadera experiencia de cliente Omnicanal.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.

Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la localización en las tiendas.

Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-dono, su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes. En algunos secto-res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.

Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:

La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas, aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce, el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la moda.

Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos, que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la experiencia de compra, así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.

En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor servicio al consumidor.

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000 millones de euros en el año 2016, un 7% del comercio minorista español. Duran-te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.

El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nuera Era, Nuevo Consumidor, más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.

5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.

6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año pasado.

7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-rando durante el pasado año 261 millones de euros.

8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de euros.

9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.

10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de euros el año pasado.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas online, analizando la información relativa al producto, información sobre la tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros, queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres. 

Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.

1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de 3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.

2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la confianza de muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año pasado.

3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de euros el año pasado.

4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.

El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline, también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados, y uno de cada cuatro compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM del Consumo en España 2017.

Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart Research Group en su retail-index.

Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados son:

También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas. Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la tienda física.

Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación. Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el mismo momento que realiza la compra.

De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico, el punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.

Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con un 45%.

Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect fomenta el efecto ROPO.

El efecto ROPO, un movimientoen alza que ha llegado para quedarse

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Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales, que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-cen la compra.

Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos, su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.

Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.

Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en 17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.

Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más próxima.

Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online – Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital, comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar y comprar en la tienda física.

Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en online. Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.

Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Para terminar, mencionar las principales conclusiones recogidas del estudio Tendencias de consumo y del consumidor en el siglo XXI del I.N.C., que son claramente una realidad:

• El consumidor vinculará la actividad de compra con la actividad lúdica. Gran parte de las decisiones de compra se tomarán en el punto de venta.

• Los consumidores valorarán favorablemente estructuras comerciales que agrupen la mayor cantidad de servicios.

• La adquisición de bienes y servicios por medios digitales se incrementará.

• El servicio domicilio será una demanda creciente.

• La seguridad es un nuevo atributo en alza. La información clara para el consu-midor es un derecho esencial.

• Sensibilidad que el consumidor por la cultura medioambiental.

• Resistencia a pagar más por servicios valorados como públicos como son el trasporte los medicamentos y los servicios médicos.

• Los productos destinados a asegurar la estabilidad individual tendrán una gran aceptación, así el seguro de empleo, jurídico ó seguro geriátrico.

• En la compra de productos alimenticios primara lo sano unido a la comodidad y la rapidez. Variedad frescura y naturalidad serán los ejes centrales de la valoración de la alimentación. Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación.

• Será cada vez más importante el uso de envases reciclables con una máxima simplificación en su manejo.

• La partida destinada a la alimentación decrecerá en aras del aumento del consumo en esparcimiento y ocio, comunicaciones, formación, cuidados personales y salud.

• Viajes, vacaciones y ocio en ese orden se espera incremente más el gasto en los hogares españoles a futuro.

• El aspecto físico será un factor determinante, relacionado con la salud y el cuidado personal.

• Las prendas de vestir tenderán a ser cómodas e informales.

Los consumidores buscarán interactuar, que se les muestre el producto, ofrecer-les soporte en atención al cliente y comunicarles cambios en los precios, ofertas personalizadas y promociones.

Ante una evolución del gasto por hogar que roza tasas de crecimiento saluda-bles del 3% al año, un índice de confianza que crece en dos dígitos, nuevos patrones de compra influenciados por las nuevas tecnologías, una población española cada día más envejecida, hogares en los que conviven mayores de edad con los más pequeños, la mayor proporción de usuarios de Smartphone

Evolución y tendencias:top ten consumer insights

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El Consumo se reactiva con la Navidad

en Europa, recogemos a continuación las principales top ten consumer insights de los diversos estudios recientes consultados como Trendwatching, Nielsen 360, Ericsson Consumer Insight, IAB en el 2017, entre otros.

1. Los consumidores utilizarán cada vez más aplicaciones que facilitan la toma de decisiones. Un 37 % de los compradores del canal digital usan ya apps. Como Mango, que ha desarrollado una aplicación de lectura del código de barras de una prenda para luego comprarla o enviársela a un amigo.

2. La realidad virtual, realidad aumentada y el espacio físico se fusionan para mejorar la experiencia de compra y personalizarla. Los nuevos espacios físicos se rediseñas y digitalizan.

3. Los comerciantes están recurriendo a la tecnología de IoT para simplificar y mejorar la experiencia en la tienda, reducir los costos operativos y para engendrar nuevas fuentes de ingresos, además de conocer más a fondo a sus clientes y enamorarlos con una atención personalizada. Las marcas pueden medir y analizar los datos emocionales de sus consumidores en los distintos puntos de contacto y anticiparse a sus decisiones de compra.

4. La gran paradoja de la seguridad, los consumidores quieren utilizar disposi-tivos inteligentes pero protegiendo su privacidad e intimidad. Según Kantar TNS, al 61 % de los internautas españoles le preocupa la cantidad de datos personales que las marcas acumulan. Un 53% de los usuarios españo-les muestra objeciones hacia los dispositivos que monitorizan su actividad.

5. El 45 % de los españoles quiere productos más saludables, la primera aspiración para el 80% de la población es estar sano y en forma.

6. El consumidor confía cada vez más en las opiniones de otros, 57% lee las opiniones online para tomar la decisión de compra, y las comparte, en el canal online supone el 36% de los consumidores.

7. El consumo colaborativo es una tendencia al alza, es una realidad económi-ca y en expansión que alcanza ya una penetración cercana al 20% entre la población española en el uso de plataformas colaborativas, de acuerdo con el Flash Barometer de la CE. Es la puerta de acceso a la economía colaborati-va, gracias a las plataformas digitales P2P (Peer-to-Peer) que ponen en contacto a los particulares. Según Botsman y Rogers, la economía colabora-tiva es “un sistema económico basado en el uso compartido de bienes o servicios infrautilizados de forma gratuita o mediando un precio, directa-mente por particulares, a través de plataformas online”. La OCU confía en encontrar un equilibrio entre las opciones clásicas y las colaborativas, un punto justo que beneficie a los usuarios, tanto en su rol de consumidores como en su rol de prosumidores, facilitando soluciones innovadoras a problemas complejos como la movilidad, el alojamiento, la finaciación de proyectos.... La UE debe definir con urgencia un marco jurídico claro y trans-parente para el desarrollo de estas actividades en el espacio europeo.

8. Ampliación del efecto ROPO con la aparición de tiendas físicas sin personal, conectadas a los teléfonos inteligentes, que ambientadas en los cinco sentidos ejercen un atractivo emocional ante un consumidor infiel, empo-derado y exigente para impulsar la compra. Según un estudio de Mood Media, para el 84% de los compradores (un 92% en el caso de los millen-nials) consultados en España, la música hace menos aburridos los tiempos de espera y contribuye a una experiencia de compra más agradable,

9. Con mentalidad omnicanal, el nuevo consumidor 3.0 empuja más que nunca para que las empresas desarrollen estrategias 360º que permita relacionarse con él a través de todos los soportes de una forma natural, entendiendo que no hay barreras entre canales, divirtiendo al consumidor. Los clientes omnicanal invierten más tiempo que los que están en un único canal. Es la clave de la nueva tienda experiencial.

10. Nuevos medios de pago, siendo el uso generalizado y masivo de las tecnolo-gías móviles como el futuro medio de pago. Según el último informe Mobile en España, de Ditrendia, las compras a través de móviles en el mundo están creciendo casi tres veces más que el Ecommerce tradicional, alcanzando un 10% de su facturación para el 40% de las tiendas online. El 34% de las operaciones del sector de la moda se producen de este modo. El uso de beacons, que facilitan la comunicación con el cliente en la propia tienda, o “scan & go” para reducir los tiempos de espera en las cajas, frecuente en grandes superficies.

Evolución y tendencias:top ten consumer insights

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Para terminar, mencionar las principales conclusiones recogidas del estudio Tendencias de consumo y del consumidor en el siglo XXI del I.N.C., que son claramente una realidad:

• El consumidor vinculará la actividad de compra con la actividad lúdica. Gran parte de las decisiones de compra se tomarán en el punto de venta.

• Los consumidores valorarán favorablemente estructuras comerciales que agrupen la mayor cantidad de servicios.

• La adquisición de bienes y servicios por medios digitales se incrementará.

• El servicio domicilio será una demanda creciente.

• La seguridad es un nuevo atributo en alza. La información clara para el consu-midor es un derecho esencial.

• Sensibilidad que el consumidor por la cultura medioambiental.

• Resistencia a pagar más por servicios valorados como públicos como son el trasporte los medicamentos y los servicios médicos.

• Los productos destinados a asegurar la estabilidad individual tendrán una gran aceptación, así el seguro de empleo, jurídico ó seguro geriátrico.

• En la compra de productos alimenticios primara lo sano unido a la comodidad y la rapidez. Variedad frescura y naturalidad serán los ejes centrales de la valoración de la alimentación. Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación.

• Será cada vez más importante el uso de envases reciclables con una máxima simplificación en su manejo.

• La partida destinada a la alimentación decrecerá en aras del aumento del consumo en esparcimiento y ocio, comunicaciones, formación, cuidados personales y salud.

• Viajes, vacaciones y ocio en ese orden se espera incremente más el gasto en los hogares españoles a futuro.

• El aspecto físico será un factor determinante, relacionado con la salud y el cuidado personal.

• Las prendas de vestir tenderán a ser cómodas e informales.

Los consumidores buscarán interactuar, que se les muestre el producto, ofrecer-les soporte en atención al cliente y comunicarles cambios en los precios, ofertas personalizadas y promociones.

Ante una evolución del gasto por hogar que roza tasas de crecimiento saluda-bles del 3% al año, un índice de confianza que crece en dos dígitos, nuevos patrones de compra influenciados por las nuevas tecnologías, una población española cada día más envejecida, hogares en los que conviven mayores de edad con los más pequeños, la mayor proporción de usuarios de Smartphone

en Europa, recogemos a continuación las principales top ten consumer insights de los diversos estudios recientes consultados como Trendwatching, Nielsen 360, Ericsson Consumer Insight, IAB en el 2017, entre otros.

1. Los consumidores utilizarán cada vez más aplicaciones que facilitan la toma de decisiones. Un 37 % de los compradores del canal digital usan ya apps. Como Mango, que ha desarrollado una aplicación de lectura del código de barras de una prenda para luego comprarla o enviársela a un amigo.

2. La realidad virtual, realidad aumentada y el espacio físico se fusionan para mejorar la experiencia de compra y personalizarla. Los nuevos espacios físicos se rediseñas y digitalizan.

3. Los comerciantes están recurriendo a la tecnología de IoT para simplificar y mejorar la experiencia en la tienda, reducir los costos operativos y para engendrar nuevas fuentes de ingresos, además de conocer más a fondo a sus clientes y enamorarlos con una atención personalizada. Las marcas pueden medir y analizar los datos emocionales de sus consumidores en los distintos puntos de contacto y anticiparse a sus decisiones de compra.

4. La gran paradoja de la seguridad, los consumidores quieren utilizar disposi-tivos inteligentes pero protegiendo su privacidad e intimidad. Según Kantar TNS, al 61 % de los internautas españoles le preocupa la cantidad de datos personales que las marcas acumulan. Un 53% de los usuarios españo-les muestra objeciones hacia los dispositivos que monitorizan su actividad.

5. El 45 % de los españoles quiere productos más saludables, la primera aspiración para el 80% de la población es estar sano y en forma.

6. El consumidor confía cada vez más en las opiniones de otros, 57% lee las opiniones online para tomar la decisión de compra, y las comparte, en el canal online supone el 36% de los consumidores.

7. El consumo colaborativo es una tendencia al alza, es una realidad económi-ca y en expansión que alcanza ya una penetración cercana al 20% entre la población española en el uso de plataformas colaborativas, de acuerdo con el Flash Barometer de la CE. Es la puerta de acceso a la economía colaborati-va, gracias a las plataformas digitales P2P (Peer-to-Peer) que ponen en contacto a los particulares. Según Botsman y Rogers, la economía colabora-tiva es “un sistema económico basado en el uso compartido de bienes o servicios infrautilizados de forma gratuita o mediando un precio, directa-mente por particulares, a través de plataformas online”. La OCU confía en encontrar un equilibrio entre las opciones clásicas y las colaborativas, un punto justo que beneficie a los usuarios, tanto en su rol de consumidores como en su rol de prosumidores, facilitando soluciones innovadoras a problemas complejos como la movilidad, el alojamiento, la finaciación de proyectos.... La UE debe definir con urgencia un marco jurídico claro y trans-parente para el desarrollo de estas actividades en el espacio europeo.

8. Ampliación del efecto ROPO con la aparición de tiendas físicas sin personal, conectadas a los teléfonos inteligentes, que ambientadas en los cinco sentidos ejercen un atractivo emocional ante un consumidor infiel, empo-derado y exigente para impulsar la compra. Según un estudio de Mood Media, para el 84% de los compradores (un 92% en el caso de los millen-nials) consultados en España, la música hace menos aburridos los tiempos de espera y contribuye a una experiencia de compra más agradable,

9. Con mentalidad omnicanal, el nuevo consumidor 3.0 empuja más que nunca para que las empresas desarrollen estrategias 360º que permita relacionarse con él a través de todos los soportes de una forma natural, entendiendo que no hay barreras entre canales, divirtiendo al consumidor. Los clientes omnicanal invierten más tiempo que los que están en un único canal. Es la clave de la nueva tienda experiencial.

10. Nuevos medios de pago, siendo el uso generalizado y masivo de las tecnolo-gías móviles como el futuro medio de pago. Según el último informe Mobile en España, de Ditrendia, las compras a través de móviles en el mundo están creciendo casi tres veces más que el Ecommerce tradicional, alcanzando un 10% de su facturación para el 40% de las tiendas online. El 34% de las operaciones del sector de la moda se producen de este modo. El uso de beacons, que facilitan la comunicación con el cliente en la propia tienda, o “scan & go” para reducir los tiempos de espera en las cajas, frecuente en grandes superficies.

Para terminar, mencionar las principales conclusiones recogidas del estudio Tendencias de consumo y del consumidor en el siglo XXI del I.N.C., que son claramente una realidad:

• El consumidor vinculará la actividad de compra con la actividad lúdica. Gran parte de las decisiones de compra se tomarán en el punto de venta.

• Los consumidores valorarán favorablemente estructuras comerciales que agrupen la mayor cantidad de servicios.

• La adquisición de bienes y servicios por medios digitales se incrementará.

• El servicio domicilio será una demanda creciente.

• La seguridad es un nuevo atributo en alza. La información clara para el consu-midor es un derecho esencial.

• Sensibilidad que el consumidor por la cultura medioambiental.

• Resistencia a pagar más por servicios valorados como públicos como son el trasporte los medicamentos y los servicios médicos.

• Los productos destinados a asegurar la estabilidad individual tendrán una gran aceptación, así el seguro de empleo, jurídico ó seguro geriátrico.

• En la compra de productos alimenticios primara lo sano unido a la comodidad y la rapidez. Variedad frescura y naturalidad serán los ejes centrales de la valoración de la alimentación. Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación.

• Será cada vez más importante el uso de envases reciclables con una máxima simplificación en su manejo.

• La partida destinada a la alimentación decrecerá en aras del aumento del consumo en esparcimiento y ocio, comunicaciones, formación, cuidados personales y salud.

• Viajes, vacaciones y ocio en ese orden se espera incremente más el gasto en los hogares españoles a futuro.

• El aspecto físico será un factor determinante, relacionado con la salud y el cuidado personal.

• Las prendas de vestir tenderán a ser cómodas e informales.

Los consumidores buscarán interactuar, que se les muestre el producto, ofrecer-les soporte en atención al cliente y comunicarles cambios en los precios, ofertas personalizadas y promociones.

Ante una evolución del gasto por hogar que roza tasas de crecimiento saluda-bles del 3% al año, un índice de confianza que crece en dos dígitos, nuevos patrones de compra influenciados por las nuevas tecnologías, una población española cada día más envejecida, hogares en los que conviven mayores de edad con los más pequeños, la mayor proporción de usuarios de Smartphone

en Europa, recogemos a continuación las principales top ten consumer insights de los diversos estudios recientes consultados como Trendwatching, Nielsen 360, Ericsson Consumer Insight, IAB en el 2017, entre otros.

1. Los consumidores utilizarán cada vez más aplicaciones que facilitan la toma de decisiones. Un 37 % de los compradores del canal digital usan ya apps. Como Mango, que ha desarrollado una aplicación de lectura del código de barras de una prenda para luego comprarla o enviársela a un amigo.

2. La realidad virtual, realidad aumentada y el espacio físico se fusionan para mejorar la experiencia de compra y personalizarla. Los nuevos espacios físicos se rediseñas y digitalizan.

3. Los comerciantes están recurriendo a la tecnología de IoT para simplificar y mejorar la experiencia en la tienda, reducir los costos operativos y para engendrar nuevas fuentes de ingresos, además de conocer más a fondo a sus clientes y enamorarlos con una atención personalizada. Las marcas pueden medir y analizar los datos emocionales de sus consumidores en los distintos puntos de contacto y anticiparse a sus decisiones de compra.

4. La gran paradoja de la seguridad, los consumidores quieren utilizar disposi-tivos inteligentes pero protegiendo su privacidad e intimidad. Según Kantar TNS, al 61 % de los internautas españoles le preocupa la cantidad de datos personales que las marcas acumulan. Un 53% de los usuarios españo-les muestra objeciones hacia los dispositivos que monitorizan su actividad.

5. El 45 % de los españoles quiere productos más saludables, la primera aspiración para el 80% de la población es estar sano y en forma.

6. El consumidor confía cada vez más en las opiniones de otros, 57% lee las opiniones online para tomar la decisión de compra, y las comparte, en el canal online supone el 36% de los consumidores.

7. El consumo colaborativo es una tendencia al alza, es una realidad económi-ca y en expansión que alcanza ya una penetración cercana al 20% entre la población española en el uso de plataformas colaborativas, de acuerdo con el Flash Barometer de la CE. Es la puerta de acceso a la economía colaborati-va, gracias a las plataformas digitales P2P (Peer-to-Peer) que ponen en contacto a los particulares. Según Botsman y Rogers, la economía colabora-tiva es “un sistema económico basado en el uso compartido de bienes o servicios infrautilizados de forma gratuita o mediando un precio, directa-mente por particulares, a través de plataformas online”. La OCU confía en encontrar un equilibrio entre las opciones clásicas y las colaborativas, un punto justo que beneficie a los usuarios, tanto en su rol de consumidores como en su rol de prosumidores, facilitando soluciones innovadoras a problemas complejos como la movilidad, el alojamiento, la finaciación de proyectos.... La UE debe definir con urgencia un marco jurídico claro y trans-parente para el desarrollo de estas actividades en el espacio europeo.

8. Ampliación del efecto ROPO con la aparición de tiendas físicas sin personal, conectadas a los teléfonos inteligentes, que ambientadas en los cinco sentidos ejercen un atractivo emocional ante un consumidor infiel, empo-derado y exigente para impulsar la compra. Según un estudio de Mood Media, para el 84% de los compradores (un 92% en el caso de los millen-nials) consultados en España, la música hace menos aburridos los tiempos de espera y contribuye a una experiencia de compra más agradable,

9. Con mentalidad omnicanal, el nuevo consumidor 3.0 empuja más que nunca para que las empresas desarrollen estrategias 360º que permita relacionarse con él a través de todos los soportes de una forma natural, entendiendo que no hay barreras entre canales, divirtiendo al consumidor. Los clientes omnicanal invierten más tiempo que los que están en un único canal. Es la clave de la nueva tienda experiencial.

10. Nuevos medios de pago, siendo el uso generalizado y masivo de las tecnolo-gías móviles como el futuro medio de pago. Según el último informe Mobile en España, de Ditrendia, las compras a través de móviles en el mundo están creciendo casi tres veces más que el Ecommerce tradicional, alcanzando un 10% de su facturación para el 40% de las tiendas online. El 34% de las operaciones del sector de la moda se producen de este modo. El uso de beacons, que facilitan la comunicación con el cliente en la propia tienda, o “scan & go” para reducir los tiempos de espera en las cajas, frecuente en grandes superficies.

Evolución y tendencias:top ten consumer insights

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El Consumo se reactiva con la Navidad

Principales conclusiones

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Tras casi nueve años de recesión con algunas alegrías por el camino, hemos salido transformados, las tiendas y las fábricas son mejores, más competitivas, se están digitalizando impulsadas por el propio consumidor. Iniciamos así una nueva etapa de crecimiento en la cual el consumidor es el protagonista, en un momento de cambios importantes, con un modelo de consumo distinto.

Un nuevo consumidor omnicanal más informado, más racional en sus decisio-nes de compra y con un sentido por los nuevos valores del bienestar y la soste-nibilidad. Busca estar en forma, ser feliz y relacionarse. Un nuevo consumo más inteligente que gracias a las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones, desde el móvil y sus aplicaciones, wifi, big data, internet de las cosas hasta los propios drones y las nuevas monedas de pago, empoderan a las personas para mejorar su calidad de vida, facilitan el proceso de compra desde la búsqueda, comparativa y selección de los productos y servicios hasta su suministro en el lugar más adecuado en cada momento.

Es la gran oportunidad para el comercio de reinventarse, de ofrecer comodidad, cercanía y proximidad para dar de nuevo valor a las conversaciones entre las personas, en soportes digitales o convencionales, en cualquier lugar y en todo momento. De apostar por un entorno más amigable y acogedor, y que mejor momento para sentir los nuevos cambios de esta Nueva Economía disruptiva que la temporada de navideña, en la que compartimos con familiares y amigos el espíritu de la Navidad. Buscamos aquello tan especial que agrade e inverti-mos en ello. El comercio se prepara desde el mes de noviembre, incrementa sus plantillas, ilumina las calles para recibir a la Navidad, hace de los puntos de venta un lugar de encuentro, de ocio y entretenimiento, decoran nuestras calles, las llenan de alegría. Las tiendas digitales nos proponen nuevas ideas y nos animan a comprar, pero también queremos tener la oportunidad de probar, sentir y llevarnos directamente los productos con la mejor relación calidad precio. La tienda tradicional se extiende y complementa así en el mundo digital. Queremos tener una experiencia de compra única y personali-zada, que nos haga sentirnos protagonistas de esta Navidad y compartir los mejores momentos con nuestros seres queridos.

¡Bienvenida la nueva era digital del consumo!

El Consumo se reactiva con la Navidad

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Relacionamos a continuación las principales fuentes de información consultadas en la realización de este estudio.

• 10 Hot Consumer Trends 2017- ERICSSON Consumerlab 2016

• 2017+ Predictions: Questions in Action – Kantar 2017

• Comparativa tiendas online – OCU.org 2017

• El comercio electrónico en España – Comisión de los Mercados y la Competencia- 2017

• En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener – Cátedra Fundación ARECES – 2015

• Encuesta de hábitos de consumo 2016 – Mesa Participación Asociación de Consumidores

• Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas – INE 2017

• Estudio anual Ecommerce 2017, IAB

• Estudio evolución y perspectivas de e-commerce para 2017 – Kanlli

• Estudio sobre la industria de comercio minorista 2017 – ZEBRA

• Gasto en consumo final de los hogares, Contabilidad Nacional de España, INE 2017

• GfK Clima de Consumo Europeo – 2017

• Global retail trends 2017 – KPMG

• Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail, Experian Marketing Services - 2013

• Indicador de confianza del consumidor – Centro de Investigaciones Sociológicas - 2017

• Indicadores de consumo privado. España y zona del euro – Banco de España- 2017

• Índices de Comercio al por Menor (ICM) – INE 2017

• Informe Comercio Interior - Dirección General de Comercio Interior, Secretaría de Estado de Comercio de España – 2016

• Informe Mobile en España y en el Mundo 2017, Ditrendia

• Informe nuevos hábitos de consumo, cambios sociales y tecnológicos - Consejo Económi-co y Social España 2016

• Invertir en Experiencia de Cliente para crecer - Informe sobre la madurez de la Experien-cia de Cliente en España – BCG 2015

• La compra impulsiva y la compra patológica: el modelo CAC, Ismael Quintanilla, Roberto Luna y Gloria Berenguer - Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas 1998.

• La Onda del cliente – Asociación DEC

• La realidad de los consumidores online, KPMG 2017

• La recuperación del consumo privado en España por tipo de producto y hogar – Banco de España – 2017

• La tienda del futuro: tecnología al servicio del retail – Modaes.es 2017

• La transformación digital en el sector retail – Fundación ORANGE - 2016

• Las 5 motivaciones del comprador – Webloyalty – 2016

• Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI – Instituto Nacional de Consumo

• Nielsen 360 – El consumidor toma el control – 2017

• Observatorio del Consumo CETELEM 2017 - ¿Fin de la crisis del consumo?

• Previsiones económicas para España 2017-2018 – Funcas

• Principales características del IPC – INE 2017

• Tendencias y Retos eCommerce 2017 – Webloyalty

• The Deloitte Consumer Review – Digital Predictions 2017

Fuentes de información

www.obs-edu.com