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EL OCIO EN LA CIUDAD EMPRENDEDORA

Sara González Ceballos

Area Temática: Espacio y Ciudad

En esta comunicación vamos a hablar del nuevo papel que el ocio juega en la

creciente competitividad entre ciudades. Para ello, vamos primero a centrarnos en las

políticas urbanas que tratan de responder a la nueva situación en la que se encuentran

las ciudades una vez superado el modelo de acumulación fordista.

Cuando las condiciones de acumulación del capital han cambiado y la producción

industrial ya no es el motor de desarrollo económico de muchas ciudades, otras

actividades, como el ocio, toman el relevo.

El concepto de ocio que se utilizará en la comunicación es amplio y puede extenderse

hasta todas las actividades que hoy en día se realizan en el tiempo libre: turismo, vida

nocturna, visitas a museos, deportes o acudir a espectáculos.

En la siguiente reflexión, se pretende hacer un repaso por las distintas estrategias que

las ciudades han utilizado para incorporar el ocio en sus políticas de regeneración

urbana.

LA “CIUDAD EMPRENDEDORA”

La “Ciudad Emprendedora” es un concepto que viene desde hace algunos años

aglutinando una corriente de estudios provenientes sobre todo de la Geografía Urbana

y que hace referencia a las ciudades que adoptan estrategias más propias de la

empresa que de los poderes públicos para salir adelante y tener éxito en una

economía cada más global.

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En la multitud de estudios que proliferan hoy en día se han puesto de manifiesto los

diferentes ángulos desde los que puede analizarse la “ciudad emprendedora”. Así,

algunos autores, se han fijado más en el cambio, que la adopción de este tipo de

estrategias ha supuesto para el poder local y las políticas urbanas, mientras que otros

autores se han detenido a analizar el paisaje urbano que resulta de estas “nuevas

políticas”. Otros autores se han aventurado a “evaluar” estas nuevas orientaciones del

poder local y examinar su éxito.

LLaass NNuueevvaass PPoollííttiiccaass UUrrbbaannaass

Este es el término con el que Cox (1993) bautiza un creciente interés dentro de los

estudios urbanos que viene a desbancar un tema clásico dentro de este campo: el del

poder de la comunidad y los movimientos sociales urbanos. Los estudios dentro de

esta corriente de las “Nuevas Políticas Urbanas”, ponen más énfasis en las

conexiones entre las ciudades y el espacio económico global. El cambio tecnológico

en el transporte y en las telecomunicaciones han hecho desaparecer muchas de las

barreras y condicionamientos para la localización de las inversiones y muchos tipos de

actividades económicas se han liberado, en este sentido. Según este argumento, en la

etapa más flexible hacia la que ha evolucionado el capitalismo, las antiguas ciudades

industriales y poderosas han perdido parte de sus ventajas competitivas y nuevos

elementos entran a jugar parte de la carrera por atraer y fijar el capital cada vez más

volátil (Harvey, 1989). El debate ha tendido a polarizarse entre dos extremos (Graham,

1995): Por un lado los que aseguran que las ciudades tienen muy poco margen de

maniobra ante la globalización y los que, por otra parte, ven una nueva ventana de

oportunidades para las políticas locales frente a la figura tradicionalmente de poder: el

Estado.

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Sin embargo, hay una idea que parece imperar a nivel práctico en las políticas urbanas

y que ha traspasado no sólo fronteras geográficas sino también ideológicas y es la

necesidad de llevar a cabo políticas más proactivas de desarrollo local. La labor de los

políticos y administradores ha evolucionado desde la gestión de un territorio

espacialmente delimitado hacia la promoción de la ciudad en la arena internacional

(Jensen-Butler, C. y Van Weesep, J., 1997). Esto supone dejar atrás las competencias

más tradicionales del gobierno local de distribución de recursos y provisión de

servicios a los ciudadanos y asumir políticas más arriesgadas de creación de empleo y

de desarrollo económico local.

En uno de los trabajos con mayor pretensión teórica, Hall y Hubbard (1998) han

concluido que resulta muy problemático ofrecer una única definición de la ciudad

emprendedora, ya que existen muy diferentes interpretaciones e identidades. Harvey

aventura tres aspectos que, según él, pueden ser aplicados al caso de una ciudad

emprendedora como Baltimore pero también generalizables a otras ciudades.

En primer lugar, el estilo urbano empresarial está íntimamente ligado a la colaboración

público-privada para lanzar las estrategias de revitalización de las ciudades.

En segundo lugar, la actividad de estas coaliciones es empresarial porque es

especulativa en su diseño y ejecución. Esto significa la adopción de riesgos por parte

de los gobiernos locales que invierten fondos públicos en iniciativas cuyo éxito es difícil

de predecir.

Por último, y según Harvey, el estilo empresarial se centra mucho más en la “política

económica del lugar” que en la de “territorio”; los proyectos destinados a revitalizar la

ciudad se diseñan sobre puntos concretos esperando que éstos vayan a generar

crecimiento para el resto del área en vez de diseñar políticas que engloban a toda la

población de un territorio.

En general, las nuevas funciones de la ciudad emprendedora son: la promoción y el

marketing, las ayudas para atraer inversiones, la mejora de las ventajas competitivas

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de las ciudades, impulsar la creación de nuevos negocios desde dentro de la propia

localidad y asistencia técnica a las empresas para hacerlas más competitivas (Wolman

and Goldsmith, 1992 en Jensen-Butler, C. y Van Weesep, J., 1997)

COMPETITIVIDAD INTERURBANA Y LA NECESIDAD DEDIFERENCIARSE

La necesidad o la creciente tendencia a utilizar estrategias empresariales como las

campañas de marketing en las ciudades, está directamente relacionada con la

competitividad interurbana. Como ya hemos comentado, las nuevas condiciones

económicas y tecnológicas abren un nuevo panorama a las empresas para instalarse,

ya que ahora cuentan con un margen mayor de osibles alternativas de localización. Es

decir, existe un nuevo “mercado de localizaciones” (Mella Marquez, 1998, p. 571). Sin

embargo, esto crea a su vez una paradoja, ya que la mayor variedad de posibles

localizaciones hace que pequeñas diferencias en las características y cualidades de

las ciudades sean decisivas en la resolución final para localizarse (Jensen-Butler,

1997, p. 4).

Estas pequeñas diferencias entre los lugares están tomando cada vez más, un matiz

simbólico o semiótico (Griffiths, R, 1998, p.44). Las ciudades entran en una lucha por

hacerse notar donde las ventajas competitivas hacen referencia más al terreno de lo

visual que al económico. Esta es una característica que Harvey ha relacionado con la

transición hacia una sociedad postmoderna, en la que la “frenética persecución por el

consumo de dólares ha llevado a poner un mayor énfasis en la diferenciación del

producto” (1987, p. 273). Se han empezado a explorar los diferentes gustos estéticos y

se ha otorgado más importancia a la producción y consumo de lo que Bourdieu llama

el “capital simbólico”. En el contexto urbano, esto se ha reflejado en la mayor demanda

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por parte de las crecientes clases medias de equipamientos de ocio y culturales,

entornos agradables y servicios de alta calidad (Jensen-Butler, 1997, p. 13).

CCiittyy MMaarrkkeettiinngg

La mejora de la calidad de vida es, la mayoría de las veces, el principal objetivo de las

campañas de marketing en las ciudades. El city marketing es un concepto todavía no

muy asentado teóricamente en las disciplinas que lo estudian y que adquiere

diferentes denominaciones: city marketing, place marketing, urban marketing, etc.

(Borchert, J.G., 1994).

El marketing urbano tiene, muchas veces la finalidad de cambiar la imagen de la

ciudad. Esto es aún más cierto para las antiguas ciudades industriales en las que la

imagen de obsolescencia, polución y altas tasas de desempleo, las colocan en

desventaja en el “mercado de localizaciones” del capital. Se pretende un cambio de

imagen hacia el exterior, pero también hacia la población residente.

Pero el marketing urbano no es nada nuevo y muchas ciudades han utilizado estas

técnicas desde hace siglos para atraer, sobre todo, habitantes. Sin embargo, lo

distintivo de las estrategias del marketing urbano actual es que se utilizan ciertas

herramientas simbólicas y semióticas diferentes. Hoy en día, existe la opinión general

de que las ciudades deberían promover una imagen post-industrial y hasta post-

moderna para alejar cuanto antes la antigua imagen de ciudad industrial (Short et al,

1993, p. 209). Para ello, se utilizan no sólo campañas publicitarias sino la

transformación del propio paisaje urbano para escribir de nuevo la imagen de la

ciudad. Se eligen ciertos sectores de la ciudad, simbólicos por alguna razón y se lleva

a cabo, en ellos, la construcción de un nuevo paisaje urbano cargado de referencias al

post-modernismo y post-industrialismo.

El marketing urbano conlleva intrínsecamente una paradoja. Aunque en su origen tiene

el objetivo de diferenciar y señalar ventajas comparativas en las ciudades, tiende al

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final, a crear una imagen similar en todas ellas, homogeneizando lugares y repitiendo

los mismos esquemas (Griffiths, 1998, p.44). Hay algunos elementos o “temas” que

aparecen prácticamente en todas las ciudades: la reutilización de los frentes de agua

(waterfronts) como centros de ocio, donde hay marinas, clubs deportivos, restaurantes

y hoteles de lujo, la construcción de centros culturales como museos que a veces

están ligados al pasado industrial de las ciudades o la construcción también de

espacios deportivos como estadios de fútbol, atletismo, etc. El diseño de los edificios y

de los entornos cobra especial importancia, siguiendo con el interés otorgado al

“capital simbólico”.

Aunque hasta ahora se ha enfatizado la orientación de las campañas de marketing

hacia "afuera" para competir con otras ciudades, la reconstrucción de la imagen tiene

también un componente importante de "control social". Tanto Harvey (1989) como

otros muchos autores que han llevado a cabo estudios de caso, recalcan la

importancia otorgada al marketing urbano como mecanismo de cohesión social y

ensalzamiento del orgullo de los ciudadanos hacia sus ciudades. Otro de los objetivos

es, también, galvanizar la confianza de los ciudadanos en las autoridades que están

utilizando de una manera arriesgada los fondos públicos (Hubbard, P., 1996)

Existen diferentes variedades o modalidades de estrategias de marketing urbano y

algunas utilizan el ocio como elemento central. Es en estos tipos de estrategias en los

que nos vamos a centrar en el resto de la comunicación.

EL OCIO COMO ESTRATEGIA ECONÓ MICA DEREVITALIZACIÓ N

El debatido proceso de post-industrialización de las ciudades acompañado por una

superación del modelo de acumulación fordista se manifiesta en las ciudades a través

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del nuevo papel que juega el ocio en ellas. Como fórmula para atraer más inversiones

a las ciudades, los gobiernos locales, en alianza o no con el sector privado, han

utilizado el ocio como una mercancía más con la que comerciar. El resultado es, la

proliferación de parques temáticos urbanos, la tematización también de la propia

ciudad, los eventos tanto deportivos como culturales que tienen como objetivo la

promoción de una ciudad, la búsqueda de un estilo vibrante y festivo para los centros

de las ciudades y otra serie de aspectos que vamos a tocar a continuación en esta

comunicación.

LLooss mmeeggaa--eevveennttooss uurrbbaannooss

Las ciudades han sido, desde siempre, escenario de grandes eventos. Existen

suficientes evidencias arqueológicas para afirmar que muchas de las primeras

ciudades fueron, en parte, centros ceremoniales con una significación cosmológica

(Kearns & Philo, p.9-10) que se convertían en lugares de peregrinaje. Una nueva

forma de peregrinación hacia las ciudades surge hoy en día con motivo de la

celebración de "mega-eventos" tanto culturales como deportivos, que tienen como

denominador común la utilización del ocio como la promoción de las ciudades.

Existen bastantes tipos identificados de "mega-eventos" y no todos tienen como sede

grandes aglomeraciones urbanas. Hoy en día asistimos también a la proliferación de

festivales gastronómicos, ferias agrícolas o conciertos de música folk que buscan

entornos rurales para su celebración.

Sin embargo, los mayores mega-eventos suelen tener como sede, importantes

ciudades, normalmente occidentales. En los últimos años ha proliferado una literatura

dedicada a analizar y evaluar no sólo los impactos en estas ciudades sino también las

políticas urbanas que se han puesto en marcha para la organización de estos eventos.

Los más estudiados, por su gran impacto han sido las Olimpiadas y las Exposiciones

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Universales. Aunque estos dos tipos de espectáculos vienen celebrándose desde hace

mucho tiempo, es desde hace pocos años cuando han empezado a tener la función de

"poner a las ciudades en el mapa mundial" y se han integrado a los procesos de

marketing urbano (Hall, C & Hodges, J., 1998, p. 96). Hoy en día, estos grandes

eventos no son sólo promocionados por las grandes organizaciones internacionales

como en COI, sino que han llegado a ser parte de la agenda de los políticos locales y

estos espectáculos son planeados como parte de las estrategias económicas para

regenerar las ciudades y promocionarlas en el mercado.

La apuesta por los Juegos Olímpicos o una Exposición Universal entraña grandes

riesgos para las finanzas locales. En casi todas las ocasiones, los grupos de interés de

las ciudades, como empresarios, cámara de comercio, promotores inmobiliarios o

pequeños comerciantes se unen en "coaliciones de crecimiento" ("growth coalitions")

para liderar el proceso de candidaturas y más adelante la organización del propio

evento. Los poderes locales, en alianza con estas coaliciones aseguran también la

buena marcha de todo el proceso.

La celebración de estos espectáculos de ocio lleva siempre aparejada la construcción

de nuevos espacios. Los estadios deportivos o el recinto ferial de la Expo, así como el

acondicionamiento del área que albergará el evento, la acomodación de los visitantes,

la mejora de los accesos a la ciudad y una mejora cosmética de todo el entorno

urbano, suponen unos gastos enormes para una ciudad, que deben hacerse, sin duda,

con el respaldo de las administraciones públicas. La asunción de riesgos por parte de

los gobiernos locales y la alianza de éstos con fuerzas privadas es una de las

características que ya se resaltaban como propias de la “ciudad

emprendedora”(Harvey ,1989, p.7).

Aunque existen muchos estudios de caso en ciudades, hay pocos intentos de

evaluación y medición del verdadero beneficio de las exposiciones u olimpiadas. Las

investigaciones existentes no ofrecen, sin embargo, muy buenas expectativas. Aunque

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se consigue "poner la ciudad en el mapa" atrayendo la atención de los inversores,

existen también factores negativos. Los puestos de trabajo creados son normalmente

temporales y bastante precarios, se desvía la atención sobre los problemas que

existen en la ciudad y el esfuerzo presupuestario realizado para la organización de los

eventos suele ir, normalmente en detrimento de las políticas sociales.

Dos estudios (Waitt, G., 1999 y Hall, M. & Hodges, J., 1998) sobre las olimpiadas que

este mismo año se celebrarán en Sydney confirman algunas de estas observaciones.

En 1993, Sydney supo que albergaría las Olimpiadas del 2000, sin embargo los actos

de promoción y la transformación de la imagen de la ciudad empezó mucho antes con

la campaña para las candidaturas. La elección de las candidaturas no ocurre tan sólo

a escala internacional sino que tiene lugar, en una primera fase, entre las ciudades de

un mismo país. En esta ocasión, finalmente, 5 ciudades fueron elegidas candidatas

para los juegos del 2000: Pekin, Berlin, Estambul, Manchester y Sydney. En los

últimos años, entre las 24 ciudades que han albergado los Juegos Olímpicos, 22 de

ellas han sido grandes ciudades situadas en las zonas más desarrolladas del mundo

occidental (Davis, R., 1994, p.173). Esto demuestra que no todas las ciudades se

encuentran en el hipotético mercado de ciudades que pueden albergar los Juegos

Olimpicos y lo mismo ocurre en el caso de las Exposiciones Universales. Estas

ciudades necesitan una buena infraestructura en términos económicos, organizativos,

tecnológicos y también el suficiente respaldo por parte de los gobiernos estatales para

aportar fondos.

Los dos estudios mencionados ponen de manifiesto el gran poder que todo el proceso

de promoción de la ciudad ha tenido en la re-construcción de su imagen y los objetivos

económicos que esta operación perseguía. La re-imaginación de la ciudad es descrita

por Waitt (1999, p. 1055) como “el recorte de los elementos de Sydney fuera de su

contexto y la posterior edición en un contexto totalmente falto de su significado inicial“.

Así, mediante la campaña para la candidatura de Sydney, se transmitieron diversas

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imágenes organizadas como narrativas coherentes. Los Juegos Olímpicos en Sydney

se presentaron como una celebración del multiculturalismo y de las culturas indígenas,

ensalzando valores como la equidad, igualdad, amistad y seguridad. Sin embargo,

Sydney es una ciudad en la que existe una marcada segregación espacial de ciertos

grupos étnicos y el Gobierno Federal todavía se niega a reconocer algunos derechos a

tierras de los grupos aborígenes australianos (Hall, C. & Hodges, J., 1998, p. 101). Los

Juegos también vendieron una imagen “verde” de Sydney como “paraíso natural”,

imagen que es cuestionada por ciertos grupos ecologistas y científicos en lo que

respecta a la calidad del agua y del aire (Waitt, 1999, p. 1071).

La intención de las autoridades locales y el comité de competición mediante esta re-

imaginación fue, fundamentalmente, la promoción económica de la ciudad ante los

mercados mundiales y la atracción de visitantes y turistas a la ciudad. La Comisión

Turística Australiana predijo en 1995 que, entre 1995 y 2004 las Olimpiadas de

Sydney atraerían un extra de 2,1 millones de visitantes extranjeros (Waitt, 1999, p.

1063).

No obstante, las olimpiadas y otro tipo de mega-eventos similares también pueden

conllevar efectos negativos. Cada vez hay más estudios que se centran en la

evaluación de este tipo de acontecimientos y en el caso de Sydney, aunque es pronto

para evaluar los resultados de albergar los Juegos del 2000, ya se han notado algunos

efectos negativos. El estudio de Hall y Hodges (1998) se centra sobre todo en analizar

las consecuencias que la promoción de la ciudad ha tenido en el mercado de

viviendas. Al igual que en otras ciudades que han acogido Juegos Olímpicos, en

Sydney también han subido los precios de las viviendas en las áreas centrales.

Nuevos desarrollos residenciales en las áreas circundantes a los lugares principales

de la celebración de los juegos, auguran una “gentrificación” de los barrios cercanos,

desplazando así a la población de baja renta que hasta entonces ha ocupado el lugar.

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Otro ángulo muy diferente de análisis sobre este mismo tema es el que toman

Cochrane, A, Peck, J y Tickell, A (1996) cuando estudian el caso de la candidatura de

Manchester también para los Juegos del 2000. Los autores resaltan, sobre todo, el

papel que la competición por las Olimpiadas ha supuesto en la reorganización del

poder local y en la regeneración urbanística de la ciudad. Aunque Manchester no ha

sido finalmente elegida en ninguna de las dos convocatorias para las que era

candidata, la campaña de promoción desarrollada por la ciudad ha reportado

beneficios económicos. El hecho de ser candidata para las Olimpiadas ha hecho que

Manchester desvíe importantes cantidades de dinero estatal para su regeneración. Ha

hecho también que surjan nuevos circuitos de poder a escala local y se ha asistido a

una re-negociación de los poderes de las autoridades públicas y privadas que juntas

han tenido que trabajar por la candidatura de la ciudad (Cochrane et al, 1996). Las

autoridades locales de Manchester han tenido que comportarse de una forma más

emprendedora ante el desafío de albergar las Olimpiadas.

Por último no habría dejar de comentar una nueva “generación” de mega-eventos

cullturales que se aproxima con la primera celebración del Forum Universal de las

Culturas en Barcelona en el año 2004. Se trata de una propuesta que España

presentó a la UNESCO en 1997 y que fue aprobada con la idea de que se celebraran

sucesivos foros en años venideros. Se trata de un evento tan amplio y ambicioso como

lo son las Olimpiadas o las Exposiciones Universales y que también tendrá como

sedes importantes ciudades. Este Forum tendrá lugar entre el 23 de Abril y el 24 de

septiembre del 2004 y se centrará principalmente en tres temas: las condiciones de la

paz, el desarrollo de la ciudad sostenible y la diversidad cultural. La organización del

evento reconoce desde el principio las consecuencias físicas de este evento en cuanto

a la regeneración urbanística de una de las zonas más degradadas de Barcelona.

Aunque se trata de un evento cultural más que de ocio, se desataca el estilo festivo

con el que se tratarán todos los temas. Parece que la continuidad del evento está

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asegurada y ya existen dos candidaturas para la próxima celebración, Oporto y

Toronto, aunque no está establecida su periodicidad.

Un apunte para finalizar esta sección se centra en la nueva competición que se augura

ya no sólo entre ciudades sino también entre eventos. En el 2004 se celebrarán a la

vez las Olimpiadas en Atenas, el Forum Universal en Barcelona y Lille y Génova serán

capitales europeas de la cultura.

LLaa ccuullttuurraa yy eell aarrttee

En lo que se refiere a la regeneración urbana de las ciudades, podemos distinguir dos

formas de entender la cultura. Por un lado la “cultura alta” o “high culture” que se

refiere al arte, el cine, el mundo del espectáculo, la música, el teatro, la escultura,

pintura, etc… y, por otro,, entendemos la cultura como el conjunto de valores y normas

que comparten un grupo y los materiales que producen. Más adelante comentaremos

en qué sentido esta segunda forma de entender la cultura tiene que ver con las

estrategias empresariales de regeneración urbana.

Durante los últimos 20 años, la política cultural se ha convertido en un componente

principal de los procesos de regeneración física y económica de muchas ciudades del

mundo occidental (Bianchini, 1993, p. 1). Este hecho está relacionado con varios

procesos que tienen lugar y confluyen a la vez. Por un lado, el tiempo dedicado al ocio

y al turismo es cada vez mayor. Dentro de la creciente industria turística, la cultura y el

patrimonio histórico son uno de los reclamos más importantes. Las ciudades que

quieren atraer turistas tienen que ofrecer cultura a sus visitantes.

La industria cultural como el arte, los museos, y el cine son negocios cada vez más

importantes en una sociedad post-industrial y las ciudades compiten por atraerlos. En

Nueva York en 1993, la industria del cine y de la televisión reportaban a la ciudad unas

ganancias de 1,4 millones de dólares (Zukin, S., 1995, p. 113).

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Muchas antiguas ciudades industriales han visto en el arte y la cultura el símbolo de la

nueva imagen que quieren transmitir después de una fuerte crisis industrial. Aunque

no es tan seguro que este sector vaya a poder cubrir todos los puestos de trabajo

perdidos en la industria, muchos gobiernos locales han visto la cultura como un

vehículo para la regeneración urbana.

Existen tantas fórmulas para utilizar la cultura como herramienta en el marketing

urbano como ciudades que lo han puesto en práctica. Una táctica que resultó ser muy

popular en los Estados Unidos en los años 80 fueron los “cultural distritcs” o distritos

culturales, donde deliberadamente se concentraban galerías de arte, museos y las

propias viviendas de los artistas (Hannigan, J., 1998, p.56). El distrito del SoHo en

Nueva York donde muchos artistas han venido fijando su residencia en lofts desde los

años 80 ejemplifica esta estrategia. Alrededor de estas actividades surgen otras

atracciones ligadas al ocio como restaurantes o bares que otorgan a la zona un estilo

especial. Sin embargo, como Zukin (1995) comenta en el caso de Nueva York, esta

política no parece reportar muchas ventajas a los propios artistas. Las autoridades

locales ofrecen ventajas fiscales para el establecimiento de grandes firmas y

franquicias, se atraen nuevos negocios, se “gentrifica” la zona y los artistas tienen

dificultades en mantener su residencia en el barrio debido a la subida de los precios de

los alquileres.

También puede intentarse promocionar el “turismo cultural” y en esto el caso de Bilbao

es ejemplar con el museo Guggenheim. Sin embargo, otras ciudades han utilizado un

patrimonio ya existente en su entorno para canalizar las visitas de los turistas. El

patrimonio industrial ha sido de especial importancia en algunas ciudades

norteamericanas y europeas, aunque no en el caso de España.

Otro ejemplo a destacar es la designación de “Ciudad de la Cultura” por la Unión

Europea que viene realizándose desde 1980. En principio, era una política que

pretendía acercar y hacer la cultura más accesible a todos los europeos. Sin embargo,

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desde la designación de Glasgow como “Ciudad de la Cultura” en 1990, la idea se ha

convertido en una estrategia de desarrollo económico. Tomando el tema de la

“cultura”, Glasgow pretendió transformar completamente la imagen que anteriormente

tenía de ciudad industrial y venderse como una ciudad auténticamente post-industrial

donde el motor de crecimiento de la ciudad era la cultura (Paddison, R., 1993).

Ante estas estrategias de utilización de la cultura como medio de regeneración urbana

las críticas se han centrado en la “mercantilización” de la cultura que suponen y en el

olvido por parte de las autoridades de los artistas locales y la cultura vernácula ante

grandes proyectos foráneos

EEll EEssppeeccttááccuulloo uurrbbaannoo

En las ciudades americanas e inglesas, uno de los problemas en los últimos años ha

sido la desertización de los centros urbanos. Una vez que la industria ha empezado a

localizarse en las afueras de las ciudades, los centros urbanos han quedado

únicamente dedicados a las oficinas y al comercio. Cuando termina la jornada laboral,

los centros urbanos se convierten en zonas despobladas y con problemas de

seguridad.

A la hora de diseñar políticas para la revitalización de los centros urbanos (“downtown

revitalization”) los políticos locales han utilizado cada vez más el espectáculo y el ocio.

Una forma de atraer a los residentes de los suburbios al centro o de hacer que los

trabajadores permanezcan unas horas más, ha sido la de ofertar “placer urbano”. Se

trata de crear una “atmósfera de ocio” en los centros urbanos (Mommaas, H. & Van

der Poel, H., 1989). La proliferación de bares y restaurantes en los centros así como

mercados o actividades al aire libre en las calles es la consecuencia de las nuevas

políticas urbanas más emprendedoras.

En Estados Unidos, donde la situación de los centros urbanos es peor, este “ocio

urbano” ha tenido consecuencias importantes en las transformación del paisaje

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urbano. En 1995, 20 ciudades estadounidenses habían sido proclamadas “centros de

entretenimiento urbano” (Hannigan, J., 1995, p. 183), lo que refleja la importancia de

este tipo de proyectos en las políticas de planeamiento urbano. Durante los años 70,

proliferaron los “festival markets”, una fórmula diferente de los tradicionales centros

comerciales suburbanos. Estos mercados son eminentemente urbanos y aglutinan

pequeñas tiendas de artesanía y otros productos sin recurrir tanto a las grandes

franquicias. Se caracterizan también por combinar el comercio con bares y

restaurantes y cuidan mucho el diseño arquitectónico. Aunque estos mercados se han

desarrollado típicamente en los Estados Unidos, también existen experiencias en

Europa. Sin ir más lejos, el Centro Comercial Ría 21 que próximamente empezará a

construirse en Abandoibarra, ha sido definido por sus artífices (Bilbao Ría 2000) como

un “festival market place”.

En los años 90 y por lo que se refiere al futuro de las ciudades, algunos autores han

constatado una “dysneyficación” de los centros urbanos. Una literatura creciente sobre

“la ciudad postmoderna” se ha centrado en destacar y analizar las similitudes entre las

tácticas utilizadas por Dysney y los nuevos desarrollos urbanos propios de la “ciudad

emprendedora”. Los filosofía utilizada por Dysney en sus parques temáticos y en todos

sus productos ha sido identificada como símbolo de las cultura postmoderna,

exaltando el espectáculo, lo efímero, “la historia como pastiche, la geografía de la

fachada, la fantasía como propiedad y la experiencia sensual como mercancía“

(Fjellman, S., 1992, p. 317 citado en Hannigan, J., 1995). Todos estos elementos han

sido tomados y puestos en práctica por los “regeneradores urbanos” de los centros de

las ciudades. Además Dysney ofrece placer y entretenimiento de una forma segura y

sin riegos, casi de una forma higiénica, lo que acrecienta la adecuación de estas ideas

al entorno urbano.

Aunque las ciudades europeas no han reflejado tan claramente estos procesos

“postmodernos”, los centros de algunas ciudades transmiten también esta sensación

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de “atmósfera de ocio”. Cada vez más, el “ocio urbano” está relacionado con los

nuevos estilos de vida. A medida que existen más variedades de actividades de ocio,

el estilo de vida se caracteriza más por el conjunto de opciones tomadas para invertir

ese tiempo. Las políticas urbanas, como estrategia empresarial, están

institucionalizando cada vez más las actividades de ocio urbano intentando atraer

gente, y por lo tanto, dinero al centro urbano. En el pasado, el ocio urbano no era visto

como un elemento estratégico de política urbana sino dentro del contexto del Estado

de Bienestar (Mommaas, H. & Van der Poel, H., 1989).

Dos ciudades inglesas, Manchester y Newcastle Upon Tyne, ejemplifican este tipo de

políticas urbanas. Las autoridades locales de Machester, una de las ciudades

industriales por excelencia en la pasada época fordista y con un gobierno local de

izquierdas, están llevando a cabo estrategias pro-crecimiento para atraer a la industria

del ocio y del turismo a la ciudad. El modelo de planeamiento urbano inglés, la

zonificación, que otorgaba a cada zona de la ciudad una función, hacía que, el centro,

dedicado al comercio y oficinas, quedara desierto cuando los trabajadores se retiraban

a los suburbios en sus horas de descanso. En los últimos años, en la mayoría de las

ciudades británicas, se está haciendo un gran esfuerzo, por parte del gobierno, para

llevar la vida urbana al centro de las ciudades. El ocio y el espectáculo urbano son,

probablemente, el reclamo más importante. Las autoridades locales en Manchester

están utilizando estos elementos para vender una imagen re-inventada de su ciudad.

Se está llevando a cabo una revolución en el estilo de la ciudad (Mellor, R., 1997, p.

64), presentándola como una ciudad vibrante, con una intensa vida pública, que vive

las 24 horas del día. Los bares y restaurantes son promocionados bajo esta consigna.

En este sentido, podemos decir que se utiliza la otra acepción que antes apuntábamos

de “cultura” para promocionar la ciudad. Esto es, la cultura como unas normas y

valores. Así, se ha dicho que Manchester ha adoptado la “cultura del café” o la “cultura

de las 24 horas”. Entre 1990 y 1992, Manchester fue sede de la “cultura pop” y se

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respiraba un ambiente joven en la ciudad que la llevó a bautizarse como “Madchester”

(Mellor, R., 1997, p. 65).

En Newcastle, la “cultura de la fiesta” ha ayudado a promocionar a una ciudad, capital

de una de las regiones más pobres de Inglaterra, donde la crisis industrial ha sido my

dura. Bautizada como la 8ª mejor ciudad del mundo para la fiesta, por la agencia

americana de viajes Weissman, el propio gobierno local, en su propaganda oficial hace

gala de la enorme cantidad de pubs y night clubs que pueden encontrarse en la ciudad

y que según la misma fuente (http://www.newcastle.gov.uk), atraen autobuses enteros

de otras partes de Inglaterra y Escocia. Muchos jóvenes, por ejemplo, a la hora de

tomar una decisión sobre qué Universidad elegir para sus estudios, toman en cuenta,

entre otras consideraciones, la fama de “ciudad marchosa” que Newcastle posee. Este

ambiente festivo que parece apoderarse de la ciudad por las noches, contrasta, sin

embargo con la triste realidad, todavía hoy en día, de la pérdida de muchos puestos de

trabajo.

CONCLUSIÓ N

Esta comunicación se ha centrado en analizar el cambio que, en los últimos años, el

papel ocio ha jugado en la ciudad. En los años 60 y 70 el ocio y los espacios de ocio,

como los equipamientos deportivos, eran considerados servicios propios que las

autoridades locales debían de ofrecer a los ciudadanos dentro del contexto del Estado

de Bienestar. Este tema era central dentro de los problemas de estudio de la

sociología urbana, el acceso de todos los ciudadanos a los servicios públicos urbanos.

Pero en los últimos años, las políticas urbanas han cambiado sustancialmente, y la

función del ocio dentro del planeamiento también. Debido a la confluencia de varios

procesos sociales y económicos ya explicados, el ocio se ha convertido en un motor

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de recuperación para muchas ciudades occidentales. El objeto de análisis de los

estudios urbanos también ha girado hacia las ciudades emprendedoras.

Como conclusión a esta comunicación, también cabe preguntarse si en nuestro

contexto cercano, en Bilbao, podemos atisbar este tipo de políticas emprendedoras

urbanas. Aunque evidentemente hay que concluir que en Bilbao no ocurre lo mismo

que en las ciudades americanas o inglesas, ya que contamos con las mezcla de

funciones que otorga vida propia al centro urbano, sí podrían hacerse algunas

consideraciones. En Bilbao, se está llevando a cabo, como en otras ciudades, una

campaña de marketing urbano que tienen como objetivo la re-invención de la imagen

de la ciudad. Como en Manchester, se quiere dejar atrás la imagen de ciudad

industrial y para ello contamos con la presencia del Museo Guggenheim. Claramente,

en Bilbao se ha utilizado la cultura y el turismo cultural como motor de regeneración

urbana. La próxima celebración del 700 Aniversario de la fundación de la villa no es

más que un mega-evento urbano que pretende promocionar la ciudad y potenciar la

cohesión de los ciudadanos bilbaínos. Habrá que estar atentos a las imágenes que de

Bilbao se transmiten en estas celebraciones. Existe también un interés creciente en el

diseño de los nuevos espacios urbanos y un gusto por arquitectos “estrella”. Aunque

no podemos directamente apreciar una “dysneyficación” de nuestra ciudad, la realidad

y los casos presentados en esta comunicación deben hacernos reflexionar y orientar

nuestra mirada a la hora de pensar en el “nuevo Bilbao”.

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